Cæcilie Wittrup Stæger, Louise Parum, Mie Kirstine Quist PROBLEMFELT PROBLEMFORMULERING BEGREBSAFKLARING FORSKNINGSSPØRGSMÅL HEJ SKAT!

Transkript

1 INDHOLDSFORTEGNELSE PROBLEMFELT PROBLEMFORMULERING BEGREBSAFKLARING FORSKNINGSSPØRGSMÅL HEJ SKAT!- KAMPAGNEN VIDENSINTERESSE SOCIALKONSTRUKTIVISME FILOSOFISK HERMENEUTIK METODE FOKUSGRUPPEINTERVIEW INDIVIDUELLE INTERVIEWS ACTIVE INTERVIEWING REKRUTTERING AF INFORMANTER STRUKTURERING AF INTERVIEWS TEORI RECEPTIONSANALYSE SCHRØDERS MULTIDIMENSIONALE MODEL SEPSTRUPS FEM TRÆK VED MODTAGEREN RECEPTIONSANALYSE AF HEJ SKAT! ANALYSEDEL 1 LIVSVERDEN MOTIVATION DELKONKLUSION 1 ANALYSEDEL 2 FORSTÅELSE KONSTRUKTIONSBEVIDSTHED HANDLING DELKONKLUSION 2 DISKUSSION: UNGE OG DET OFFENTLIGE METODEDISKUSSION KONKLUSION LITTERATURLISTE Side 1 af 129

2 BILAG 1 HEJ SKAT!- KAMPAGNEPRODUKTER BILAG 2 INTERVIEWGUIDE: FOKUSGRUPPEINTERVIEW BILAG 3 INTERVIEWGUIDE: INDIVIDUELLE INTERVIEWS BILAG 4 TRANSSKRIBERING: FOKUSGRUPPE BILAG 5 TRANSSKRIBERING: DITTE BILAG 6 TRANSSKRIBERING: NANNA BILAG 7 TRANSSKRIBERING: MICHAEL BILAG 8 TRANSSKRIBERING: KAREN BILAG 9 ANALYSESKEMAER Side 2 af 129

3 Problemfelt I de senere år har SKAT oplevet negativ omtale både blandt skatteydere og pressen. Det skyldes blandt andet at SKAT har begået mange fejl i beregningen af borgernes skat, hvoraf tilliden til SKAT er blevet forværret (Politiken,2014). Desuden har mange borgere svært ved at forstå og navigere i skattesystemet, og det har resulteret i, at mange skulle betale restskat (skat.dk,2012). En opgørelse fra SKAT i 2009 viste, at det står værst til blandt den yngre del af befolkningen, herunder at unge mellem år er dem, der især oplever problemer med skat (business.dk,2010). Yderligere viste en undersøgelse foretaget for Nordea i 2012, (...) at 25 procent af danskerne aldrig ved, om de skal have penge tilbage eller om de skylder i skat, når resultatet af årsopgørelsen falder. Men blandt de 18 til 25-årige er det hele 34 procent, som ikke ved det (...) (Hansen,TV2 Finans,2012). Ifølge skatteministeriets kommunikationsmedarbejder, Karen Ivertsen, mangler de unge viden om skat og forstår derfor ikke hvorfor de skal betale penge tilbage i skat (skat.dk,2012). Ifølge Nordeas privatøkonom, Ann Lehmann Erichsen, indeholder SKATs egen hjemmeside information om netop dette, men mange drukner i informationerne og giver op på forhånd, og det er især unge som har svært ved skat (Andersen,2012). Endvidere udtaler hun, at SKAT som institution står over for følgende fremtidige kommunikationsproblem: (...) vi skal betjene os selv i kontakten til de offentlige myndigheder om få år. Men danskerne kan ikke bruge Skat, når de er i tvivl. Det gælder ikke mindst de unge. Skat skal til at udvikle apps etc. for at blive bedre til at kommunikere med danskerne. (Ibid.). I forbindelse med udviklingen af nye værktøjer, har SKAT foretaget undersøgelser af unge i alderen år. Den viser, at unge gerne vil tage ansvar for deres skat, men at de har brug for brugervenlige værktøjer, der kan hjælpe dem (skat.dk,2012). På baggrund af manglende værktøjer, har SKAT i 2012 udviklet en hjemmeside for unge skatteydere ( hvorigennem de forsøger at imødekomme efterspørgslen på værktøjer til at opnå bedre forståelse for skat (skat.dk,2012). Det kan diskuteres hvorvidt hjemmesiden har løst det ovenstående beskrevet kommunikationsproblem, da hjemmesiden udelukkende kun fungerer som en gør-det-selv guide til rettelser af skatteoplysninger, frem for en begrebsafklaring af de komplicerede skattebegreber. Med udgangspunkt i ovenstående problemstilling valgte vi under kommunikationsfagets workshopforløb, digitale medier, at designe en fiktiv mobilapplikation (app): Hej SKAT!, som skal fungere som et opslagsværk for de komplicerede skattebegreber. I kommunikationsfagets skrift/billed-workshop, udformede vi endvidere en kampagne, der har til formål at gøre målgruppen Side 3 af 129

4 opmærksomme på appen. I dette projekt vil vi undersøge receptionen af kampagneprodukterne blandt målgruppen med henblik på eventuelle forbedringer. Ovenstående overvejelser udmunder i følgende problemformulering: Problemformulering Hvordan italesætter repræsentanter fra målgruppen SKAT, og i henhold til dette, hvorledes forstås og fortolkes Hej SKAT!-kampagneprodukterne? Begrebsafklaring Italesættelse anses i projektet som værende den måde hvorpå de udvalgte repræsentanter fra målgruppen sætter ord på og diskuterer SKAT og skattesystemet. Vi inddrager enkelte semiotiske begreber, da Kim Schrøder anser at tekster og billeder indeholder mange potentielle betydninger og ord (jf. teori) SKAT/skat bruges i projektet som to forskellige termer. SKAT er den offentlige institution, mens skat er betegnelsen for de begreber som det danske skattesystem indebærer og som omhandler den personlige skat Målgruppen i projektet er defineret ud fra Hej SKAT!-kampagnens målgruppe: unge kvinder og mænd i alderen år, studerende eller som har færdiggjort studie inden for et år, bosat i Københavnsområdet og gør brug af smartphones. Når vi omtaler de udvalgte repræsentanter fra målgruppen er det de informanter vi undersøger i projektet ved hjælp af interviews De unge er et udtryk der beskriver den generelle gruppe af danske unge, der rækker ud over projektets definerede målgruppe Forstås/fortolkes er udtryk som bunder i vores teoretiske ramme (jf. teori) Hej SKAT!-kampagneprodukterne er projektets omdrejningspunkt (jf. Hej SKAT!-kampagnen). Når Schrøder benytter begrebet medieprodukt bruger vi ordet kampagneprodukt App vil i både projektets og kampagnens tekst definere mobilapplikation Forskningsspørgsmål Følgende forskningsspørgsmål er opdelt i to overordnede analysespørgsmål og vil blive undersøgt i besvarelsen af ovenstående problemformulering: Side 4 af 129

5 1. Analysedel: Hvordan italesættes SKAT og personlig skat af informanterne? 1.1 Hvorledes italesættes SKAT og personlig skat af informanterne? 1.2 Hvilken motivation er til stede blandt informanterne? 2. Analysedel: Hvordan forstår og fortolker informanterne Hej SKAT!-kampagneprodukterne? 2.1 Hvad er informanternes reception af kampagneprodukterne som delelementer og helhed? 2.2 Hvorvidt finder informanterne kampagnens budskab relevant og vil denne mulige relevans føre til handling? Hej SKAT!- kampagnen Følgende afsnit vil introducere kampagnens titel samt kampagneprodukterne. Da vi udformede titlen til vores kampagne lod vi os inspirere af Jan Krag Jacobsen, som mener at titlen skal pirre nysgerrighed samtidigt med at titlen skal informere om produktet (Jacobsen,2014: 142). Som det fremgår af kampagnen (bilag 1), har vi arbejdet med dobbeltbetydningen af ordet skat, hvoraf hej skal opfattes som en velkomst eller introduktion. Når hej og skat bruges sammen, kan det både opfattes som et hej til den person, man kalder for skat, eller som et hej til SKAT som offentlig instans eller som personlig skat. Ved brug af Hej SKAT! forsøger vi at få åbnet for en nysgerrighed, samtidig med at vi informere om appens/kampagnens budskab. Endvidere forsøger vi med Hej SKAT!, at henvende os til målgruppen på en sjov, ny og sexet måde. Kampagneprodukterne består af en plakat, en artikel samt annonce i Metroxpress og Go-Cards (bilag 1). For bedst muligt at nå ud til målgruppen, har vi valgt at benytte flere distributionskanaler, som udfolder sig på forskellige medieplatforme, da unge mediebrugere ofte bruger flere medier på én gang (Sandvik,2010: 15). Kampagnens budskab tager udgangspunkt i, at det er økonomisk fordelagtigt for unge at få indsigt i SKAT/skat. Formålet er at målgruppen skal downloade og gøre brug af appen. Kampagneprodukterne har et gennemgående layout, som tager udgangspunkt i SKATs visuelle identitet. I udarbejdelsen af de forskellige designs, har vi taget højde for forskellige faktorer såsom farver, det gyldne snit, sprogbrug og humor (skema 1), for at bryde med målgruppens opfattelse af SKAT som kedeligt og kompliceret (Olsen,Politiken.dk,2012). Side 5 af 129

6 Side 6 af 129

7 Skema 1. Oversigt over kampagneprodukter Vidensinteresse I det følgende vil vi uddybe den vidensinteresse, der ligger til grund for vores videnskabsteoretiske tilgang til projektet. Det vil vi gøre ved hjælp af Mohan J. Duttas kulturbegreber (2007), da vi mener at kampagnens målgruppe kan karakteriseres som en kultur i sig selv, som man skal tage højde for i forhold til kulturelle og sociale karakteristika. Vores tilgang til designprocessen af appen og tilhørende kampagneprodukter har båret præg af, at målgruppen ikke har været involveret i processen, da vi ikke har udarbejdet kampagnen ud fra egen indsamlet empiri om målgruppens behov og ønsker. Dette kan karakteriseres som en kultursensitiv tilgang, hvor eksterne eksperter udformer budskaber, som tilpasses kulturelle kendetegn ved en målgruppe (Dutta,2007: 309). Når der arbejdes ud fra denne tilgang er der risiko for, at der begås fejl af målgruppen og det kan resultere i, at en kampagnes budskab ikke virker efter hensigten (Ibid.: 310). Da undersøgelsen i dette projekt skal belyse informanternes egne opfattelser og holdninger til kampagnen, virker det meningsfuldt at anvende en kulturcentreret tilgang til den fremadrettede arbejdsproces. Kultur er fra et kulturcentreret perspektiv ikke statisk og uforanderlig, men bør Side 7 af 129

8 snarere ses som en kompleks og dynamisk størrelse (Ibid.: 320). I tråd med denne kulturforståelse er værdier, tanker og oplevelser hos målgruppen ikke noget vi på forhånd kan drage konklusioner om, og vi må derfor undersøge kulturen mere dybdegående, for at få et fyldestgørende billede af de eventuelle problematikker de oplever. Dette kan gøres ved at anerkende målgruppen som eksperter i deres eget liv, således at vi opnår indsigt i hvordan målgruppen mener, at kampagnen bedst kan tilpasses dem (Ibid.: 311). Denne forståelse af kultur kan bære præg af den socialkonstruktivistiske tilgang (Phillips,2011a: 69), hvorfor vi i følgende afsnit vil uddybe hvordan vi vil arbejde socialkonstruktivistisk, og hvordan vores arbejdstilgang yderligere bærer præg af filosofisk hermeneutik. Socialkonstruktivisme Inden for socialkonstruktivisme anses viden for at være socialt konstrueret gennem interaktion med andre (Pedersen,2012: 188). Der findes derfor ikke én sandhed, om hvordan målgruppen anser SKAT/skat, men snarere en række konstruerede forståelser, som giver mening ud fra målgruppens perspektiv, herunder værdigrundlag og sociale og historiske kontekst (Ibid.: 190). Vi ser det derfor fordelagtigt at have fokus på, hvilke forståelser målgruppen har af SKAT, samt skat generelt, hvilket bedst kan undersøges ved at få indsigt i deres livsverden. På baggrund heraf, har vi fundet det relevant at foretage et fokusgruppeinterview, hvor vi forsøger at skabe dialog mellem informanterne. Filosofisk hermeneutik På linje med socialkonstruktivismen anser filosofisk hermeneutik, at der ikke eksisterer en objektiv virkelighed. Inden for filosofisk hermeneutik forstås helheden ud fra de enkelte dele af den helhed, som de indgår i, hvorfor vi anvender den hermeneutiske cirkel (Fuglsang & Olsen, 2009: 312,320-21). Cirklen anskueliggør den måde hvorpå vi konstant erkender og fortolker verden på. Dette kan perspektiveres til måden vi griber problemstillingen an i projektet, da vi har en forforståelse om, at målgruppen finder skat kompliceret. Vores egen forståelseshorisont kan være en hindring for fortolkning, hvis vi ikke er åbne for at danne nye forståelser undervejs og i stedet for at søge en objektiv sandhed, søges en horisontsammensmeltning, hvor vi, gennem den hermeneutiske cirkels bevægelse, får et mere nøjagtigt indblik i en anden forståelseshorisont (Ibid.: 324). På baggrund af ovenstående antagelser, arbejder vi i dette projekt med begrebet informanter og ikke respondenter, da vi mener at deres videnshorisont bliver sammensmeltet med vores. På den måde kan vi stræbe Side 8 af 129

9 efter at arbejde kulturcentreret, da vi bruger deres forståelse aktivt for at opnå bedre indblik i receptionen af kampagnen. Metode 1 Følgende afsnit vil belyse projektets metodiske fremgangsmåde, hermed hvorfor vi har valgt at anvende en kvalitativ metode til indsamling af empiri, herunder fokusgruppe- og individuelle interviews. Vi benytter os af metodetriangulering, hvilket består i, at materialet fra ét interview bruges til at diskutere eller styrke et andet interview, for derved at højne undersøgelsens resultater og validitet (Ibid.: 15-16). Fokusgruppeinterview Denne interviewstrategi giver mulighed for gruppeinteraktion (Jensen,2012: 281) og fastholder samtidig et forskerbestemt emnefokus, der stilles til diskussion gennem dialog (Halkier,2009: 11). Fokusgruppeinterview er specielt velegnet til at undersøge betydningsdannelser der bliver konstrueret blandt informanterne når de indgår i dialog omkring opfattelsen af SKAT/skat og selve projektets kampagneprodukter (Ibid.: 9-10). Gennem dialogen og interaktionen kan vi udpege tendenser for målgruppens reception og behov. Interaktionen vil dog kun komme til udtryk i analysen hvis det har betydning for det sagte. Individuelle interviews Vi har valgt at supplere fokusgruppeinterviewet med individuelle interviews for at højne kvaliteten af vores interviewdata. Som tidligere nævnt finder vi det muligt ved metodetrianguleringen, da det derfor bliver muligt at tage højde for hvorvidt den sociale interaktion der kan finde sted under fokusgruppeinterviewet har indflydelse på udtalelser fra informanterne (Halkier,2009: 15). I de individuelle interviews ønsker vi at udforske om en interpersonel situation mellem én enkelt informant og interviewer ville give mere uddybende udtalelser, da fokus kun vil være på den enkelte. Det der undersøges gennem de individuelle interviews er hvorledes den enkelte informant tematiserer SKAT, samt forstår og fortolker kampagnen, uden nogen form for påvirkning fra en gruppe.. 1 Metodeafsnittet tager udgangspunkt i kursusopgaven fra teori- og metodekurset efterår 2014: Kommunikation: aktører, processer, kontekster. 2 Teoriafsnittet tager udgangspunkt i kursusopgaven fra teori- og metodekurset efterår 2014: Kommunikation: aktører, Side 9 af 129

10 Active interviewing Begge interviewformer vil bære præg af active interviewing hvor fokus er på hvordan og hvad der fortælles i projektets interviews og vi skal som interviewer/moderator således bemærke tonefald og ordvalg, der udtrykker holdninger (Holstein & Gubrium,2003: 68,78-79). Active interviewing kan anses som en socialkonstruktivistisk interviewmetode, da data bliver produceret i samspil af informant(er) og interviewer (Ibid.: 68). Interviewer/moderator og informant indgår aktivt i en betydningsdannelsesproces, idet active interviewing snarere foregår som en samtale mellem interviewer/moderator og informanterne, hvor uforudsete interaktioner skal kunne finde sted (Ibid.: 67). Et andet aspekt ved metoden er, at informanterne anses for at kunne bidrage med fortolkningsmuligheder. Vi kan som interviewer aktivt lade informanterne skifte perspektiv og præsentere dem for Hej SKAT!-kampagneprodukterne for at få deres kommentarer fra de fortolkningsressourcer de er påvirket af (Ibid.: 75; bilag 2, 3). Rekruttering af informanter Informanterne i projektet rekrutteres på baggrund af en ambition om at repræsentere Hej SKAT!- appens og -kampagnens målgruppe (jf. begrebsafklaring). Informanterne havde ikke kendskab til appen eller kampagnen på forhånd, eftersom en upåvirket dialog og tolkning omkring kampagneprodukterne var ønsket. Informanterne i fokusgruppeinterviewet kendte ikke hinanden på forhånd, men nogle af informanterne i begge interviewene kendte til gengæld moderator/interviewer og observatør(er). Den på forhånd skabte relation kan påvirke den sociale interaktion, hvilket vi er opmærksomme på, dog finder vi det ikke udelukkende problematisk, da vi anser at dette kendskab resulterede i tryghed, samt var skabende for et frit forum. Af etiske årsager har vi på forhånd valgt at informanterne skal være anonyme, hvorfor vi har givet dem pseudonymer i videre arbejde (Halkier,2009: 63). Strukturering af interviews Interviewene er inddelt i to faser med afsæt i Schrøders multidimensionale model (jf. teori). Det er vanskeligt at adskille de fem dimensioner i modellen, hvorfor elementer fra én dimension vil overlappe en anden dimension, hvilket kommer til udtryk i interviewguiderne (bilag 2,3). Første fase omhandler tematiseringen af SKAT samt informanternes personlige forhold til skat. I denne fase vil forekomme en lav moderator/interview-involvering da spørgsmålene er af åben karakter. Anden fase er af mere stram karakter, hvor moderator/interviewer med udgangspunkt i Side 10 af 129

11 kampagneprodukterne vil stille supplerende spørgsmål for at opnå uddybning. Interviewguiderne tager dermed udgangspunkt i den blandede tragtmodel (Halkier,2009: 40). Teori 2 Følgende afsnit uddyber projektets teoretiske forståelsesramme som vil blive benyttet i analysen. Herunder en præsentation af receptionsteori, hvor vi vil redegøre for Kim Schrøders multidimensionale model for receptionsanalyse af kvalitative interviews (Schrøder,2003), som bygger på Stuart Halls indkodning-afkodning teori. Herefter vil vi beskrive medieforskeren Preben Sepstrups fem træk ved modtageren (Sepstrup,2010), da modellen eksplicit kan opfattes som en fleksibel model der kan tilpasses analyseobjektet (Schrøder,2003: 72). Hermed har vi valgt at holde modellen åben for andre teori-suppleringer og dermed benyttet os af teoritriangulering, hvorfor Halls og Sepstrups teori vil være supplerende, da disse teorier vil uddybe Schrøders dimensioner (figur 1, s. 14). Receptionsanalyse Receptionsanalysen er en overvejende kvalitativ tilgang, der fokuserer på hvordan mennesker forstår og oplever konkrete medieprodukter (Schrøder,2014: 1). Inden for receptionsanalyse-feltet anses individet for at besidde fortolkende egenskaber, som gør dem i stand til at forhandle indholdet af mening i medieprodukter. Tekster og billeder anses som værende polysemic, hvilket vil sige, at de indeholder mange potentielle betydninger (Ibid.: 2). Receptionsanalyse er derfor et vigtigt analytisk værktøj til at undersøge hvordan en målgruppe afkoder medieprodukter (Ibid.: 1). De generelle aspekter ved mediereception stammer fra cultural-studies 3 teoretikeren Stuart Halls teori; indkodning-afkodning (Schrøder,2003: 63-64). Den foretrukne betydning regnes for at være den herskende ideologiske dominans i samfundet og kaldes den dominerende læsning, som har indflydelse på hvordan modtageren afkoder budskabet. Dog behøver betydningen fra indkodningen ikke at blive afkodet på samme vis eftersom der afkodes aktivt og sociokulturelle aspekter har betydning. Der findes derfor yderligere to læsninger af et mediebudskab; den forhandlende og den oppositionelle (Ibid.:65). Med et kritisk blik på Halls receptionsteori, har Schrøder udarbejdet en 2 Teoriafsnittet tager udgangspunkt i kursusopgaven fra teori- og metodekurset efterår 2014: Kommunikation: aktører, processer, kontekster. 3 British Cultural Studies kombinerer den semiotiske-, den sociokulturelle- og den kritiske tradition. Kommunikation forstås som betydningsdannelse, der (re)producerer bredere sociokulturelle mønstre (jf. Craigs 7 traditioner) Side 11 af 129

12 multidimensional model, som medtager flere dimensioner der kan bruges i forskellige receptionsanalytiske sammenhænge. Ifølge Schrøder er Halls teori anvendelig som redskab til at tænke mediereception med, men han mener at der er for megen fokus på det éndimensionale, altså ideologi og klasse. Schrøder mener også, at en foretrukken betydning ikke nødvendigvis er indskrevet i teksten, men at den kan være placeret hos afsenderen eller modtageren (Ibid.). Schrøders multidimensionale model Den multidimensionale model består af fem dimensioner, der belyser forskellige betydningsaspekter, som målgruppen får frem ved aflæsning af et kampagneprodukt (Ibid.), og er følgende: motivation, forståelse, konstruktionsbevidsthed, holdning og handling. I projektet har vi tilpasset dimensionerne og udeladt holdning i analysen, da vi anser denne som værende samlende for de øvrige dimensioner. Endvidere har vi tilføjet dimensionen livsverden, da vi anser de bagvedliggende faktorer for de unges reception som en vigtig del af analysearbejdet. Det skal nævnes at modellen ikke er en procesmodel, hvorfor dimensionerne kan ske på tværs af hinanden (Schrøder,2003: 67). Projektets egen multidimensionale model bliver præsenteret visuelt efter teorierne er gennemgået, da Sepstrups fem træk ved modtageren vil supplere dimensionerne (figur 1, s. 14). Livsverden refererer til de bagvedliggende faktorer der har betydning for målgruppens reception af kampagnen, hvormed det er interessant at udforske de unges erfaringer med SKAT/skat. De kulturelle og samfundsmæssige årsagssammenhænge, som receptionen indgår i, vil dermed blive undersøgt (Schrøder,2003: 69). Motivation undersøger relevans-relationen mellem informanternes livsverden og medietekstens univers (Ibid.: 68). Vi har valgt at dele motivation-dimensionen op i behov (relevans-relation) og brugssituation (figur 1). Forståelse refererer til grundlæggende betydningsdannelse, og undersøger målgruppens forståelse af kampagnen i forhold til afsenders intenderede budskab (Schrøder,2003: 65). I den analytiske fortolkning af målgruppens læsning, inddrager vi Halls model for indkodning-afkodning (Schrøder,2014: 2-3). Side 12 af 129

13 Konstruktionsbevidsthed henviser til læserens bevidsthed om medieproduktets visuelle virkemidler - altså er modtageren tekstens med- eller modspiller? (Schrøder,2003: 68), hvorfor vi her har fokus på æstetik, sprog og humor (Ibid.: 66). Handling omhandler hvorvidt modtageren vil anvende medieindholdet i sin dagligdag (Ibid.: 68). I projektet vil vi undersøge om kampagneprodukterne får målgruppen til at downloade og gøre brug af Hej SKAT!-appen. Sepstrups fem træk ved modtageren Preben Sepstrup præsenterer i Model for kommunikationsprocessen (2010) fem karakteristika ved modtageren i en kommunikationsproces, der er vigtige for forståelsen af modtagerens opfattelse af kampagneprodukterne. Disse er modtagerens livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov, informationsværdi samt informationsomkostninger (Sepstrup,2010). Livssituation dækker over en række karakteristika ved modtageren, som oftest bruges, når afsenderen skal give en beskrivelse af modtageren som målgruppe (Ibid.: 164). Disse karakteristika inkluderer i dette projekt unge mennesker, men segmenteres i alder, køn, bosted, smartphonebrugere, studie eller ej. Endvidere har sociale relationer, omfattende kendetegn om modtagerens sociale netværk, betydning for hvordan modtageren forholder sig til eksempelvis emner fra mediernes dagsorden og nyudviklede innovationer (Ibid.: 165). Relevansopfattelse omhandler modtagerens opfattelse af det pågældende kommunikationsprodukts relevans (Ibid.: 166). Relevansopfattelsen er subjektiv og har stor betydning for om modtageren bliver eksponeret for kampagnens information (Sepstrup,1999: 60). Det er afgørende for vellykket strategisk kommunikation hvordan og hvor godt relevansen kommunikeres; kommunikationsproduktet skal både have betydning her-og-nu eller på længere sigt og tilfredsstille modtagerens behov. Offentlig kommunikation kan være problematisk, idet modtageren ikke altid opfatter dette som væsentligt eller relevant (Sepstrup,2010: ). Det er derfor vigtigt at fokusere på at styrke relevans-relationen når SKAT er afsender. Informationsbehovet opstår når en person gerne vil vide mere end vedkommende subjektivt mener at vide (Ibid.: 173). I projektet har vi valgt at vurdere informationsbehovet i sammenhæng med Side 13 af 129

14 relevansopfattelsen. Det er vigtigt at pointere, at hvad vi som afsendere finder relevant, ikke nødvendigvis altid stemmer overens med hvad modtageren finder relevant (jf. relevansopfattelse). Informationsomkostninger for produktet omhandler de tids-, penge- og ressourcemæssige faktorer modtageren oplever i forbindelse med et kampagneprodukt (Ibid.: 177). Oplevelsen af omkostningerne er subjektive, og vi må i projektet derfor tage målgruppens livssituation i betragtning, når vi analyserer disse omkostninger. Den oplevede informationsværdi er ligeledes subjektiv, og handler om det udbytte modtageren får af at benytte et bestemt kommunikationsprodukt. Afsenderen skal derfor forsøge at gøre informationsværdien størst mulig (Ibid.: 178). Figur 1. Projektets multidimensionale model skal læses således at dimensionerne forholder sig til Hej SKAT!- kampagnen (tekst) og hænger indbyrdes sammen. Side 14 af 129

15 Receptionsanalyse af Hej SKAT! Empirien fra projektets interviews er blevet systematiseret i et skema med afsæt i projektets egen multidimensionale model, hvilket har bidraget med et overblik over den indsamlede empiri (bilag 9). Det skal nævnes, at vi i det analytiske arbejde har valgt at sammensmelte fokusgruppeinterviewet og de individuelle interviews, eftersom vi har vurderet at disse gav overvejende samme resultater. Før analysedel 1 vil vi give et overblik over de ni informanters livssituation: Skema 2. Overblik over informanternes livssituation. Analysedel 1 For at kunne besvare følgende forskningsspørgsmål 1: hvordan italesættes SKAT og personlig skat af informanterne?, vil denne analysedel undersøge informanternes livsverden og motivation. Analysedelen vil kunne identificere hvilke bagvedliggende betydnings-aspekter og samfundsmæssige årsagssammenhænge, som målgruppens reception indgår i. Livsverden Dimensionen livsverden er et vigtigt element i analysen af informanternes reception af Hej SKAT!- kampagne, da det er vigtigt at få en forståelse for, hvad det er for en verden vi kommunikerer vores kampagne ind i, idet vi tilstræber en kulturcentreret tilgang (jf. vidensinteresse). Enkelte informanter beskriver SKAT som værende en ikke-kompliceret størrelse (Michael,bilag 7: 14), men den gennemgående holdning er, at SKAT opfattes som svært og kompliceret. Dette bliver blandt Side 15 af 129

16 andet beskrevet med ord som forvirring, angst (Jo,bilag 4: 63, 73) og knastørt (Oscar,bilag 4: 59). Langt de fleste af informanterne bygger deres holdning til SKAT og deres manglende forståelse, på baggrund af tidligere erfaringer med skattesystemet, hvilket Ditte giver udtryk for: (...) jeg har også prøvet at skulle betale en del penge tilbage i skat og jeg forstod egentlig aldrig helt hvorfor. Jeg har prøvet at få penge tilbage i skat og det forstod jeg heller ikke helt hvorfor altså hvad der gjorde udslaget. (bilag 5: 19-21). Jo fortæller ligeledes, at hun netop har opgivet sin forskudsopgørelse uden at vide præcis hvad hun gjorde: (...) Hvor skal jeg rette henne og hvad skal jeg rette? Jeg forstod ingenting fandt ikke ud af noget, så jeg var bare sådan: det passer fint nok. (bilag 4: ). Flere af informanterne giver ligeledes udtryk for, at deres syn på SKAT/skat er påvirket af udefrakommende faktorer såsom venner og families holdninger. Da Laura bliver spurgt om der er noget der har påvirket hendes syn på SKAT, fortæller hun, at hendes forældre altid har været opgivende når det kommer til skat, og at hendes opfattelse af skat blandt andet stammer derfra: (...) jeg kender mange mennesker som ikke har kunne finde ud af det, og det påvirker selvfølgelig også, altså, mine forældre har altid været rimelig opgivende over for sådan noget der. (bilag 4: ). Både Michael og Niels fortæller derimod, at deres forældre har hjulpet dem med deres skat indtil de selv kunne finde ud af det. Dette kunne vidne om, at begge med stor sandsynlighed ikke kommer fra en baggrund, hvor SKAT anses som værende en besværlig størrelse og de dermed har taget denne opfattelse med sig. Forud for afviklingen af projektets interviews, havde vi en forforståelse af, at målgruppens opfattelse af SKAT og skattesystemet i høj grad ville være påvirket af den negative omtale, som SKAT ofte får i medierne. Til vores overraskelse viste det sig, at ingen af projektets informanter nævnte medierne som værende en dominerende faktor. Da Frederik bliver spurgt ind til mediernes indflydelse, fortæller han, at han aldrig har ladet sig påvirke af de store skattesager da han ikke ser sig selv indbefattet herunder og han fortæller, at han aldrig nogensinde har haft det problem (bilag 4: 275) og supplerer med: (...) jeg ville ikke tænke over det. Det ville bare være en anden nyhed og så glemme den 10 sekunder efter (bilag 4: ). Oscar giver Frederik ret og udtrykker stærkt, at medierne ingen indflydelse har: (...) Det er bare min skat og så er det deres skat (bilag 4: 285). Han supplerer: (...) det påvirker ikke min opfattelse af SKAT og mit problem med SKAT. Hvis jeg har et problem. Det kan jeg ikke helt sætte i samme kontekst (bilag 4: ). Ganske Side 16 af 129

17 enkelt bliver den personlige skat, og skattesager som bliver omtalt i medierne, anset som værende to differentierede emner i informanternes optik. Sammenfatning Informanternes opfattelse af SKAT/skat er påvirket af venner og familie, og ikke af mediernes omtale Overordnet finder informanterne skat kompliceret, dog i forskellig grad Der er generelt behov blandt informanterne for et værktøj der kan gøre skat nemmere at forstå Motivation Ifølge Sepstrup er det afgørende for en kampagne, at målgruppen oplever et informationsbehov for at kampagnen kan blive succesfuld (jf. teori). Endvidere udtaler Sepstrup, at jo større relevans informanten føler, desto større informationsbehov (Sepstrup,2010: 174). Informationsbehovet kan først komme til udtryk når informanten oplever relevans i forbindelse med at forstå skat, hvilket undersøges på baggrund af ovenstående livsverden samt udtalelser fra projektets interviews. Manglende informationsbehov Flere af informanterne har manglende informationsbehov hvad angår interessen for skat. Niels udtaler: Man vil gerne lige vide hvordan man ændrer forskudsopgørelsen når man får mailen om det, men ellers gider man ikke tænke over det. (bilag 4: ). Nanna oplever ligeledes ikke et behov for at blive klogere på skat, da hun får hjælp hjemmefra: (...) det jeg ved om skat, det har jeg fra mine forældre (bilag 6: 41-42). Derfor mener hun at hun først får brug for yderligere forståelse senere i livet (bilag 6: 48-50). Nannas adfærd er i dette tilfælde målrettet, behovsstyret og problemløsende (Sepstrup,2010: 145) og derfor vil et hjælpeværktøj være i konkurrence med forældrenes hjælp. Michael er den eneste blandt informanterne, der giver udtryk for at have en god forståelse for SKAT. Han mener at forståelsen skyldes hans livssituation: Men jeg har også haft om det på mine studier så derfor er det måske en fordel frem for andre mennesker der (bilag 7: 25-26). Det kan tyde på at informanterne med uddannelsesbaggrund inden for økonomi, Niels med handelsskole (bilag 4: ) og Michael med virksomhedsledelse (bilag 7: 2-3), har et mindre behov for værktøjer til at forstå deres skat. Side 17 af 129

18 Delvist informationsbehov Ovenstående afsnit udtrykker manglende relevansfølelse, hvilket er et typisk problem for præventiv, offentlig kommunikation (jf. teori). Frederik og Oscar synes begge, at skat er kedeligt og uoverskueligt, og gider ikke tænke på det i hverdagen (bilag 4: , ). De udtrykker dog begge, at de føler et manglende kendskab til skat. Frederik oplever frustrationer ved ikke at vide hvordan han skal rette i sin forskudsopgørelse: (...) jeg har aldrig rigtigt fået forklaret hvordan det skulle gøres så (...) man er sådan lidt hjælpeløs (bilag 4: ). Både Frederik og Oscar er klar over fordelene ved at have forståelse for skat, men det er svært at klarlægge deres informationsbehov, da de begge har modsigende argumenter under interviewet. Oscar giver blandt andet udtryk for at han har nogenlunde styr på skat (bilag 4: 287), men giver samtidig udtryk for at han udskyder at sætte sig ind i sin skat, fordi det er forvirrende: Det gør vi i morgen (bilag 4: 360). Han nævner dog, at han er motiveret for at opnå indsigt i sin skat med formålet at få størst mulig udbytte af sin løn, og at det kunne være lækkert, hvis der eksisterede redskaber til at opnå bedre forståelse for skattesystemet (bilag 4: 309). Ovenstående kan karakteriseres som det typiske problem med manglende relevansopfattelse ved offentlig kommunikation. Frederik og Oscar er derfor i risikozonen for at miste interessen for kampagnens budskab, hvis relevansen ikke bliver kommunikeret fyldestgørende gennem kampagnen (Sepstrup,2010: 167). Oplevet informationsbehov Jo fra fokusgruppen oplever et informationsbehov og efterspørger hjælpeværktøjer: Jamen bare sådan en guide til forskudsopgørelsen med: sådan her gør du hvis du skal det her og det her (...) (bilag 4: ). Når Jo har brug for hjælp til sin skat, ringer hun til SKAT. Hun har delvist tillid til at hendes skatteoplysninger er rigtige, og hun er bevidst om, at hvis det ikke er tilfældet, er hun selv skyld i det på grund af manglende viden (bilag 4: ). Ligesom Jo kontakter Laura SKAT, når hun har brug for hjælp og efterspørger ligeledes en guide (bilag 4: 117), da hun ikke føler, at SKAT tilbyder forståelige værktøjer (bilag 4: 359). Hun lader til at være interesseret i mere viden, og nævner at hun gerne vil tage et kursus omhandlende skat (bilag 4: ), og at det desuden kunne være en idé at indføre det allerede i folkeskolen (bilag 4: 307). Ditte kommer fra en familie, hvor der ikke snakkes om skat, og får derfor ikke hjælp hjemmefra. Hun mener, ligesom Laura og Jo, dog ikke at SKAT har udviklet værktøjer som er egnet til Side 18 af 129

19 normale mennesker, fordi der ikke er plads til fejl og misforståelser (bilag 5: 51). Karen er af samme mening og mener at værktøjerne skal udvikles på en sådan måde at hun bliver mødt i øjenhøjde uden at få dårlig samvittighed over sit manglende kendskab til skat (bilag 8: 61-62). Ud fra det ovenstående er det tydeligt, at det er afgørende for informationsbehovet hvorvidt informanterne har mulighed for at få hjælp andetsteds. Informanternes brugssituation har ligeledes indflydelse på deres motivation, og det er essentielt, at informationsomkostningerne forbundet med nye produkter, stemmer overens med deres behov og brugssituation. Brugssituation I interviewene spurgte vi ind til informanternes nuværende brugssituation, for at danne et billede af om de er potentielle bruger af apps, for derved at belyse om de finder apps anvendelige i hverdagen. Samtlige informanter giver udtryk for, at de gør brug af apps og har desuden alle en holdning til apps som værende noget nemt og tilgængeligt: (...) du har altid din telefon lige ved hånden (Nanna,bilag 6: 57). Det ses ligeledes hvordan der stilles krav til hvad en app skal indeholde, før de føler sig motiverede til at anvende den - som Oscar udtaler: Det skal også være en man gider bruge, ikk? (bilag 4: 393). Apps som nemme og tilgængelige ses hos både Ditte og Nanna, der nævner forståelighed som et krav (bilag 5: 61, 6: 60). I forlængelse heraf, er flere af informanterne enige om, at apps skal være lette at overskue: (...) det skal gå lidt stærkt. Man skal ikke tænke for meget over det hele og bruge for meget tid (bilag 5,Ditte: 62-64). Samme krav om simplicitet udtrykker Karen, idet hun udtaler, at en app skal være idiotsikret (bilag 8: 42). Jo og Nanna udtaler, at en apps design skal være lækkert (bilag 4: 394) og let (bilag 6: 60). Det skal altså være til at gennemskue præcist hvordan en app bruges og hvad de kan få ud af den. Det tyder derfor på, at de tidsmæssige ressourcer der skal bruges på at sætte sig ind i en app, skal have en lav informationsomkostning. Karen nævner endvidere, at hun foretrækker apps når de er gratis (bilag 8: 41). En vis form for relevans er derfor vigtig hvad angår brugssituationen. Oscar udtaler i den forbindelse: Der findes jo masser af applikationer man ikke gider at bruge. Jeg har jo ikke min telefon fyldt med alle applikationer. (bilag 4: ). Ditte har på samme måde behov for at føle apps relevante, og vil derfor kun hente dem, hvis de kan hjælpe hende i dagligdagen (bilag 5: 68-72). Det er yderligere interessant, at ingen af informanterne har kendskab til eller gør brug af SKATs egen hjemmeside henvendt til unge ( og at flere udtrykker besvær med at Side 19 af 129

20 anvende SKATs hjemmeside som værktøj. Det viser, at informanterne ikke gør brug af de værktøjer målrettet unge, som SKAT tilbyder. Det er dog værd at bemærke, at de bliver begejstrede for når de præsenteres for den, fordi de føler, at det er noget der har relevans for dem. Eksempelvis udtaler Oscar: Det er sgu meget meget smart faktisk. Lækkert nok at vide det nu (bilag 4: 418) og Nanna: Det kan godt være man skulle have været derinde [griner]. Hvis man vidste den eksisterede (bilag 6: 67-68). Dette bevidner, at et tørt emne som skat har brug for en stærkt målrettet markedsføring, da målgruppen ikke opsøger værktøjer på egen hånd. Sammenfatning Informanternes informationsbehov forekommer differentierede ud fra deres sociale og kulturelle baggrund Hjælp fra familie og venner til skat resulterer i lavere informationsbehov Forforståelsen om at unge generelt oplever et informationsbehov for at opnå indsigt i skat fremgår ikke tydeligt blandt informanterne Informanterne ønsker lave informationsomkostninger ved brug af apps Værktøjer som SKAT i forvejen har målrettet unge, viser sig ikke at have fanget informanterne, hvilket tyder på et behov for markedsføring stærkt rettet mod målgruppen Delkonklusion 1 I denne analysedel viser det sig at målgruppen ikke lader sig påvirke af den negative omtale, der florerer i medierne om SKAT, men er derimod i høj grad påvirket af venner og families holdninger. Dette stemmer ikke overens med vores forforståelse. Informanternes informationsbehov forekommer differentierede ud fra deres sociale og kulturelle baggrund - dem der har mulighed for hjælp gennem familie og venner, oplever lavere informationsbehov. Nogle informanter er svære at placere i forhold til informationsbehov, da de ikke giver udtryk for interesse i, at blive klogere på skat. Hvad angår brugssituationen tyder det på, at informanterne gør brug af apps, men ønsker lave informationsomkostninger og simpelt design. Værktøjet som SKAT i forvejen tilbyder unge, har informanterne ikke kendskab til og det tyder på, at der er behov for målrettet markedsføring for at fange de unges opmærksomhed. Side 20 af 129

21 Analysedel 2 Denne analysedel vil besvare følgende forskningsspørgsmål: hvordan forstår og fortolker informanterne Hej SKAT!-kampagneprodukterne? og vil inddrage resultater fra analysedel 1, samt gøre brug af følgende nye dimensioner: forståelse, konstruktionsbevidsthed og handling. Vi vil dermed kunne undersøge hvorledes informanterne reciperer på kampagnen og om denne vil føre til downloading af Hej SKAT!-appen. Det skal nævnes at forståelse og konstruktionsbevidsthed opdeles i kampagnens delelementer og helhed. Forståelse I interviewene spurgte vi ind til informanternes umiddelbare tanker om kampagnen samt hvorledes de læste budskabet. Det interessante i denne analysedel er hvorvidt læsningen af kampagnens budskab stemmer overens med det intenderede budskab, som i Stuart Halls optik er af foretrukken læsning. Halls tre læsninger (jf. teori) vil benyttes i den analytiske fortolkning af informanternes læsnings-positioneringer. Plakat I interviewene er forståelsen af plakaten overvejende inden for den forhandlende læsning. Informanterne forstår, at det er en reklame for en app fra SKAT. Laura udtrykker forståelsen således: Ja, jeg synes at det virker meget godt. Altså jeg er ikke i tvivl om at det er en app. (bilag 4: 541). Ligeledes giver Ditte udtryk for, at appen kan give større viden om skat (bilag 5: 98-99). Michael mener også at budskabet kommer ret godt frem i plakaten (bilag 7: ). På trods af at kampagnens intenderede budskab blev modtaget, er der overvejende enighed om at plakat som distributionskanal ikke foretrækkes: (...) hvis man ser mange af de samme reklamer fra de samme virksomheder hele tiden, så synes jeg bare det falder meget sådan hen ( ) For man bliver bare sådan lidt nå ja, what ever. (Jo,bilag 4: ). Michael deler Jos mening, da han udtaler, at han forventer at møde plakaten i det offentlige rum, men, at han ikke lægger meget mærke til plakater (bilag 7: ). Niels giver et bud på hvorledes en foretrukken læsning kan imødekommes: Men hvis den nu kom samtidig med at man lige har fået den der mail fra SKAT ret din forskudsopgørelse ( ) så tror jeg den vil have effekt. (bilag 4: ). Alle fokusgruppeinformanterne er enige med Niels og pointerer, at en kampagne for appen vil få succes på tidspunkter på året, hvor skat er relevant (jf. handling). Side 21 af 129

22 Artikel/annonce I projektets interviews fremgik det tydeligt, at følelsen af at kunne relatere sig til artiklens fiktive karakter (jf. bilag 9) er afgørende for, hvilken læsning informanterne positionerer sig under. Jo og Ditte er de eneste informanter som har en foretrukken læsning af artiklen/annoncen. Ditte fatter hurtigt hvad budskabet i artiklen er og supplerer: ( ) hvis jeg virkelig føler at jeg kan identificere mig med problemet så er der en idé lige nedenunder; altså hjælpen fra SKAT. (bilag 5: 206-8). Jo kan ligeledes identificere sig med følelsen af, at SKAT stjæler penge fra én, men giver udtryk for at hun ved, at det jo ikke er samfundet der stjæler pengene (bilag 4: ). Jo giver i følgende interaktion udtryk for, at hun ikke er enig med resten af fokusgruppen der har en overvejende oppositionel læsning af artiklen/annoncen: Laura: Nej. Jeg er nemlig også enig de stjæler jo ikke dine penge. Det er jo bare én selv der er en knold til at finde ud af hvordan man skal indberette ting, hvor Jo afbryder og udtaler: Der er jeg så ikke helt enig. Jeg føler godt at jeg kan se meningen med det, fordi hvis man ikke forstår hvorfor man skal af med de penge (...), så det er sådan lidt en overført betydning. Jeg synes godt jeg kan forstå den! (bilag 4: ). Frederik, Oscar og Niels er enige med Laura. De føler ikke, at de forstår artiklens problemstilling. Det viser sig i denne interaktion: Vi ved jo godt at de ikke stjæler vores penge! (Frederik,bilag 4: 752), (...) det er fordi du ikke har offentliggjort hvad det egentlig er du tjener! (Oscar,bilag 4: ). ( ) det er jo egentlig fordi de (red.: unge) ikke rigtig har gidet at sætte sig ind i noget (Niels,bilag 4: ). De ovenstående tre informanter føler sig ikke som en del af artiklen/annoncens målgruppe, da artiklen ikke appellerer til dem. Det kan overvejes hvorvidt Nanna positionerer sig under en forhandlende læsning eftersom hun giver udtryk for at hun muligvis vil læse artiklen (bilag 6: 109) da hun har hørt skrækhistorierne om skattesmæk, hvilket hun mener oftest rammer unge mennesker - mere end resten af befolkningen (bilag 6: 103). Hun føler sig ikke som en del af målgruppen (bilag 6: 102-3). Go-Cards De kvindelige informanter kom i deres læsning af Go-Cards frem til en overvejende foretrukken læsning, med et par få indvendinger der fremkaldte forhandlende læsninger, hvorimod de mandlige informanter positionerer sig under en oppositionel læsning. I fokusgruppen fremgår det, at Laura og Side 22 af 129

23 Jo gør brug af Go-Cards. Laura mener at Go-Cards er en distributionskanal målrettet kvinder (bilag 4: 1012) og supplerer med at de er brugbare mellem veninder (bilag 4: ). Nanna fra de individuelle interviews er enig i, at hun sender Go-Cards videre med en personlig hilsen, hvilket bidrager til en større nytteværdi: Altså du kan skrive en eller anden plat joke til dine veninder, men du kan også (...) stikke den i lommen uden at tænke at det er mega informativt og fagligt. Og så give det til (...) en eller anden idiot (griner) der ikke har styr på sin skat (bilag 6: ). Gennem denne udtalelse giver hun udtryk for at hun gør brug af Go-Cards, samt forstår budskabet med at downloading af Hej SKAT!-appen kan give større forståelse af skat. Det er dog svært at vide hvorvidt de kvindelige informanter vil lægge mærke til budskabet med kampagnens Go-Cards, da de hyppigst omtaler hvorledes disse er anvendelige i hverdagen. Karen, som er under den forhandlende læsning, kommer med en pointe som kan overvejes i denne sammenhæng, da hun udtaler at den manglende information om selve appen på Go-Cards får hende til at tvivle på om hun ville lægge mærke til budskabet (bilag 8: 101-5). Kvindernes foretrukne og forhandlende læsninger blev, som nævnt, ikke anerkendt af de mandlige informanter. Mændene positionerer sig overvejende under en oppositionel læsning, idet de udtrykker at de aldrig gør brug af Go-Cards og ikke vil kunne forstå budskabet, medmindre de har set plakaten eller annoncen førend kortene (Frederik,bilag 4: ). Enighed om dette ses senere i interaktionen mellem Niels og Oscar (bilag 4: ). Ud fra interviewene er det muligt at danne sig et billede af, at Go-Cards ikke er den distributionskanal som de mandlige informanter gør brug af. Kampagnens helhed I takt med at informanterne italesatte deres forståelse af selve Hej SKAT!-appens funktioner, opstod der en del forvirring. Det er tydeligt at alle informanter har en oppositionel læsning i forhold til appens tiltænkte funktion. Informanterne har ved første øjekast forstået, at appen er online og kan hjælpe dem med at beregne deres personlige skat. Selve den tiltænkte offline-opslagsfunktion er ikke tiltalende for dem og de efterspørger en mere personlig nytteværdi (bilag 4: ) og der suppleres senere med denne kritik til opslagsværket: (...) hey jeg skal lige tjekke min SKAT-app ud (...) Ej, det vil jeg i hvert fald ikke gøre. Overhovedet. (bilag 4: ). Nanna, Laura og Ditte har ligeledes opfattet appen som værende af online-funktion der kan beregne skat (bilag 6: , bilag 4: og bilag 5: ). Niels kommer i denne sammenhæng med en ny idé til Side 23 af 129

24 hvorledes kampagnen kan gøres mere relevant for ham og andre unge, hvis den blev optimeret med en personlig beregner (bilag 4: ). Ovenstående læsning giver udtryk for, at der florerer klare forventninger til, hvad en app skal kunne bidrage med, hvilket er tæt forbundet med informanternes generelle brug af apps (jf. brugssituation). Disse forståelser af budskabet kan give projektet et kritisk blik på kampagnens tiltænkte koncept, målgruppe og distributionskanal og har ligeledes bidraget med et kritisk blik på æstetik, hvilket gør, at vi finder denne dimension tæt forbundet med konstruktionsbevidsthed. Sammenfatning Der er overvejende en forhandlende læsning af plakaten Hvad angår artikel og annonce, har identifikationen med den fiktive unge mand betydning for hvilke læsning informanterne positionerer sig under Den foretrukne læsning af Go-Cards er dominerende blandt de kvindelige informanter En oppositionel læsning finder sted ved forståelsen af appens funktion, hvilket er tæt forbundet med brugssituationen Konstruktionsbevidsthed I denne dimension ønsker vi at undersøge hvordan vores informanter reciperer på de visuelle virkemidler, sprog og humor. Det er interessant at undersøge om kampagneprodukterne rent visuelt bliver modtaget som intenderet, eller om vores informanter fremtræder som modspillere i forhold til de enkelte kampagneprodukter og kampagnen som helhed (jf. teori: Schrøder). Plakat I interviewene er der bred enighed om at det visuelle som helhed i plakaten fungerer optimalt. Især har visualiseringen af appen på plakaten en god effekt, hvilket understreges af Niels: Jeg kan rigtig godt lide det her med at man kan se telefonerne og man kan se forsiden af appen. Og så at det ser så simpelt ud. (bilag 4: ). Ved de visuelle delelementer fremtræder flere informanter dog som modspillere. Både Niels og Laura nævner i en interaktion, at de er i tvivl om hvad appen kan (bilag 4,Laura: ,Niels: 557). Endvidere forbinder Nanna appens hvide baggrund med noget: (...) revisor et-eller-andet [griner let] og så mister man lidt den interesse (...) som i har skabt ved den gode overskrift Hej SKAT! (bilag 6: 86-88). Oscar nævner derimod, at appens layout ser Side 24 af 129

25 simpelt og lækkert ud (bilag 4: 552) og Ditte nævner endda at den også ser lidt spændende ud (bilag 5: 105). Artikel/annonce Vi har i artiklens overskrift gjort brug af ordet stjæler da vi havde en forforståelse om at det provokerende ordvalg ville fange målgruppen og få dem til at blive interesseret i og derefter forstå den reelle problemstilling i teksten (skema 1). Informanterne var overvejende kritiske, da de blev præsenteret for artiklen og annoncen - især ordet stjæler som blandt andre Laura beskriver som misvisende (bilag 4: 703). I forhold til ordvalget udtaler Ditte endvidere: Måske synes jeg at selve artiklen måske undervurderer de unge (...) måske laves der lidt fis med de unge. Måske udstiller de dem lidt, ikk? Deres uvidenhed. (bilag 5: ). Den kritiske indstilling over for overskriften ses tydeligt hos Niels i interaktionen: Altså når jeg ser siden i avisen, så fanger SKAT stjæler vores penge og så er jeg bare negativt stemt med det samme (...) (Niels,bilag 4: 86-87) hvorefter Jo udtaler: Der har jeg det lidt omvendt. Jeg synes at artiklen fanger mig (...) (bilag 4: 788). Netop på grund af den provokerende overskrift, er sammenhængen mellem artiklen og annoncen ligeledes noget adskillige informanter er kritiske overfor. Det ses især tydeligt i følgende interaktion, idet Laura foreslår en ny overskrift: L: (...) Så hvis jeg ikke læste artiklen og bare bladrede forbi, ville jeg umiddelbart tænke: SKAT the bad guy ej hvor latterligt, de reklamerer jo lige nedenunder (...) (Oscar: Ja )... Men hvis det var noget med: Unge: vi kan ikke finde ud af noget med skat, så ville jeg se det som meget mere sammenhængende. N: Jeg tænker også at det er en negativ overskrift og det sætter annoncen i et negativt lys (...). (bilag 4: ) Overskriften giver altså informanterne opfattelsen af SKAT som the bad guy, og læsningen af annoncen bliver derfor set i samme negative lys, hvilket ikke stemmer i overens med den tiltænkte intention, som var at annoncen skulle opfattes som en løsning på problemet der præsenteres i artiklen (skema 1). Nanna forholder sig ligeledes kritisk til teksten, men påpeger - i tråd med vores overvejelser om overskriften - at sproget kan være en måde at fange læseren på: ( ) det er nok også den måde man fanger unges opmærksomhed på ved at provokere lidt. (bilag 6: 108-9). I den sammenhæng giver Oscar og Frederik udtryk for, at de ville læse hele eller dele af artiklen (bilag 4: 711, 714). Det kan altså udledes, at intentionen med den provokerende overskrift kun til dels har Side 25 af 129