den visuelle identitet fra tanker til handling

Transkript

1 en artikel fra market magazine #25, april 2008 den visuelle identitet fra tanker til handling af Jeppe Schytte-Hansen og Søren Skafte Overgaard Læs denne og andre spændende artikler om branding, kommunikation, marketing og medier på Tlf:

2 24 market #25, 2008

3 market #25, Succesen for visuelle identiteter står og falder med implementeringen. Både kundevirksomhederne og designleverandørerne bør fokusere langt mere på at få udvikling og implementering til at spille sammen, fordi det har stor betydning for om den visuelle identitet er og forbliver effektiv, og om potentialet udnyttes fuldt ud for virksomheden. Af Jeppe schytte-hansen, skabelondesign og søren skafte overgaard, e-types Den visuelle identitet er kernen i en virksomheds udtryk udadtil, og mange virksomheder bruger store summer på at udvikle deres visuelle identitet. Desværre er der tendens til, at interessen for og fokus på den visuelle identitet damper af, når det store oplæg for ledelsesgruppen er præsenteret. Men det er først her, den visuelle identitet skal implementeres, vedligeholdes og blive til virkelighed. Hvordan kan vi blive bedre til at sikre, at den visuelle identitet lever blandt virksomhedens medarbejdere også efter oplægget? Hvordan kan vi få drejet den traditionelle kommandoledelse af den visuelle identitet over til værdibaseret ledelse, der hjælper medarbejderne til at forstå, hvorfor virksomheden udtrykker sig som den gør? virksomhedens visuelle dna Den visuelle identitet er en afgørende del af virksomhedens corporate brand. Den visu- elle identitet er det visuelle DNA i virksomhedens ansigt udadtil og er dermed en af de vigtigste signalgivere i forhold til branding af virksomheden i relation til de forskellige stakeholders internt og eksternt. Derfor bliver visuel identitet taget alvorligt. Forfatterne til nærværende artikel repræsenterer to forskellige vinkler: Udvikling af nye identiteter og implementering af visuelle identiteter. Vi erkender, at vi har behov for hinandens kompetencer og vil gerne dele nogle af de erkendelser, vi er kommet frem til i vores arbejde med visuel identitet. erkendelse 1: alle har en visuel IdentItet, men mange Udnytter Ikke mulighederne Alle har en visuel identitet, hvad enten de vil det eller ej spørgsmålet er, hvor bevidst man bruger den. Der findes en lang række muligheder for at tænke sin visuelle identitet ind på en lang række af platforme, der igen

4 2 market #25, 2008 Foto: e-types Succesen for et visuelt design står og falder med implementeringen og medarbejdernes anvendelse af de enkelte elementer. Foto: e-types Foto: Casper Balslev giver mulighed for at tilføje ekstra værdi til en række elementer og lade virksomhedens røde tråd mærkes helt ud i den yderste krog af organisationen. Desuden er indførelsen af en ny visuel identitet en god platform for at kommunikere virksomhedens strategi og brand over for de forskellige målgrupper. Det er en mulighed, der skal udnyttes og bliver den ikke udnyttet, lader man en mulighed gå sin næse forbi, hvor en række budskaber til den venstre hjernehalvdel kunne ride ind på ryggen af den visuelle identitet, der kommunikerer til følelserne på en helt anden måde end de fleste virksomhedsstrategi-præsentationer. Ved at kombinere det følelsesmæssige og det rationelle, det visuelle og det analytiske, fæstner virksomhedens identitet sig på en helt særlig måde hos medarbejdere og øvrige målgrupper. erkendelse 2: den visuelle IdentItet starter ofte godt, men I mange tilfældet realiserer Projektet Ikke sit PotentIale Den visuelle identitet er kogt ned til sin essens et system for, hvordan elementerne i virksomhedens visuelle udstyr logo, skrifttyper, farver, billedstil mv. anvendes på en måde, så der er en tydelig sammenhæng og et konsekvent udtryk, hvor man end møder virksomheden. Hvis man skal have succes med at skabe en sådan konsekvens, kræver det en række ting, udover at være gennemtænkt og afspejle virksomhedens værdier, nemlig: Den visuelle identitet skal tænkes ind i alle de kommunikationsflader, hvor virksomhedens brand møder målgrupperne. Den visuelle identitet skal være designet rigtigt, så den passer til den måde, der skal arbejdes med den i det daglige. I virksomheder med få kommunikationsressourcer og meget lidt tid eller kompetence til at arbejde med det visuelle, skal den visuelle identitet være umisforståelig, meget enkel at arbejde med og anvende få elementer og principper. I virksomheder, hvor der er store ressourcer i virksomhedens egen design- eller kommunikationsafdeling og virksomhedens reklamebureau ville en for enkel identitet være fejlplaceret. I sådanne tilfælde fører en enkel identitet til modstand hos de mennesker, der skal arbejde videre med designet og som gerne vil sætte deres eget præg på designet og udvikle det over tid. I en sådan sammenhæng er der i langt højere grad behov for en værktøjskasse af elementer, som der kan arbejdes kreativt med og som giver langt større udviklingsmuligheder til gengæld kræver det store ressourcer og en langt mere musikalsk styring. erkendelse 3: UdvIklIng og ImPlementerIng skal tænkes sammen fra starten Samspillet mellem den kreative udvikling af en visuel identitet og de hensyn, der skal tages, når man implementerer, er akilleshælen i enhver visuel identitet, hvis den skal bevæge sig fra tegnebordet og de flotte plancher til den store præsentation for ledelsesgruppen og videre til at blive en visuel rød tråd i alt, hvad den pågældende virksomhed foretager sig i kommunikationen med virksomhedens interessenter. Dette, mener vi, er et af de absolutte succeskriterier i arbejdet med visuelle identiteter. visuel IdentItet før og nu I et historisk perspektiv har de fleste virksomheder bevæget sig fra en situation, hvor identiteten var meget centralt styret med en manual, der herskede som virksomhedens lovbog, hvor designproduktion og designets udvikling var samlet på ganske få hænder i en afdeling. Det stillede store krav til tidsforbrug og ressourceallokering til vedligeholdelse og overholdelse af den valgte visuelle identitet. Denne situation har i et nutidsperspektiv ændret sig til at designproduktion/designets udvikling er spredt ud i mange afdelinger, mange medarbejdere og mange kokke, som får den visuelle identitet til at mutere på godt og ondt. Det skaber ligeledes et behov for en flerstrenget og kompleks vedligeholdelse af de retningslinier som designet foreskriver. I nogle tilfælde er denne naturlige mutation i designet godt, fordi designet udvikler sig positivt i en retning, som er i overensstemmelse med virksomhedens strategi og design retningslinier, men desværre oplever vi tit det modsatte: Brugerne har enten ikke adgang til værktøjer og skabeloner, som kan hjælpe dem med at gøre det rigtigt eller også tror de, at de må modellere designet efter forgodtbefindende, fordi de kan. Her støder vi på en af udfordringerne med at få implementeringen af den visuelle identitet gennemført konsekvent uden at det

5 2 market #25, 2008 figur 1: fokus på udvikling og implementering i arbejdet med visuel identitet Fokus udvikling implementering Tid figur 2: 1-til-1 kommunikation er blevet massekommunikation Traditionel massekommunikation (TV/Print/Direct Marketing) Virksomheden som afsender Ny massekommunikationsplatform (mange medarbejdere til mange interessenter) En enkelt medarbejder til en enkelt modtager via breve, præsentationer m.v. bliver rigidt og uden at gå på kompromis. Samtidig er der et ønske om, at den visuelle identitet videreudvikles og gøres tilgængelig for virksomhedens medarbejdere. Vi mener, at den rigtige vej at følge er næste generation designmanual, som er en kombination af online retningslinjer, information og kommunikation frem for designpoliti, brug af specialister frem for generalister, udarbejdelse af en værktøjskasse og skabeloner, der tager udgangspunkt i virksomhedens medarbejderes hverdag. Der bør hertil tilknyttes en visuel identitet-projektansvarlig, der deltager i alt fra analyse, udvikling, implementering og den efterfølgende vedligeholdelse. hvilke krav stiller den nye situation til måden, hvorpå man arbejder med den nye IdentItet? Situationen vi befinder os i skaber store udfordringer, fordi mange virksomheder ikke fokuserer nok på, at medarbejderne er virksomhedens visuel identitet-ambassadører på godt og ondt. De udgør en massekommunikationsplatform ganske enkelt fordi 1-til-1-kommunikationen i store virksomheder, er blevet til løbende korrespondance fra mange af virksomhedens medarbejdere til virksomhedens interessenter. Der er traditionelt set 100% kontrol over virksomhedernes kommunikation og brug af kanaler som tv/print/outdoor/direct marketing osv. i relation til korrekt brug af den visuelle identitet. Det er virksomhedens marketing-/kommunikationsfunktioner, der udfylder denne rolle, men det brev, den PowerPoint præsentation eller det nyhedsbrev som den enkelte medarbejder laver, er der ikke kontrol over. Dette stiller krav til udarbejdelse og udvidelse af den værktøjskasse, som er tilgængelig for medarbejderen. Ved hjælp af specialisters strategiske og teknologiske indsigt, erfaringer og løsninger kan virksomheden komme meget tættere på ønsket om en gennemført implementering af den visuelle identitet kombineret med en forbedring af mulighederne for den enkelte medarbejder i

6 30 market #25, 2008 do s and dont s Skab buy in og involvering fra start i styregruppe og ledelse. Skab forståelse og sammenhæng mellem strategi og design. Analysér hvilke værktøjer og applikationer som virksomheden ønsker den nye identitet skal optræde i. Introducér bærere af den nye kultur, som bringer den visuelle identitet ud i organisationen med begejstring. Involvér specialister i identitetsudvikling og implementering Brug fortsat den projektansvarlige i udviklings- og implementeringsfasen til det efterfølgende arbejde med vedligeholdelse og videreudvikling. Planlæg kommunikations- og informationsindsatsen tidligt i udviklingsforløbet. Søg bevidsthed om omfang, internt tidsforbrug og ressourceallokering. Undgå den typiske Designmanualen er vores lovbog -tankegang Vær opmærksom på, at medarbejderne kan påvirke virksomhedens visuelle identitet i positiv og negativ retning. Undgå klassiske fejl og misforståelser ved at analysere, deltag i ERFA grupper og spørg specialister om råd. Undgå misforståelsen, at så mange som muligt skal involveres i udviklingen. Undgå at valg bliver truffet ud fra personlige holdninger til farver, former, programmer, værdier m.v. jeppe schytte-hansen Jeppe Schytte-Hansen er Managing Director og Partner i SkabelonDesign. Han har læst HD i Organisation og Ledelse på CBS og har siden 2004 arbejdet med rådgivning om og implementering af visuelle identiteter. SkabelonDesign har specialiseret sig i implementering, anvendelse og vedligeholdelse af visuel identitet inden for hverdagsprogrammer, som fx PowerPoint, Word og Outlook. SkabelonDesign arbejder for virksomheder som Carlsberg, Coloplast, Danisco, Politiet. Læs evt. mere: forbindelse med brug af værktøjer til overholdelse af den visuelle identitet. Dette stiller krav til virksomhedens evne til at gennemføre processen optimalt dels intern kommunikation og involvering af både projektgrupppe, ledelse og samarbejdspartnere. Styrken ved en stærk visuel identitet ligger i høj grad i, at den altid kommunikerer det unikke ved virksomheden ensartet og vedvarende. Dét skal bakkes op af værktøjer til medarbejderne. What s next? Som beskrevet er der en lang række områder, hvor vi er nået langt i forhold til at gennemtænke den måde, man arbejder med visuel identitet på. Lige fra at tingene er tænkt rigtigt fra starten og passer til den virksomhed og virkelighed, det skal fungere i til daglig. Til de mange muligheder og behov, der er i relation til at styre den visuelle identitet ved at give brugerne værktøjer frem for stive regelsæt. Men vi kan gøre meget mere her. Fx er designmanualer et afgørende værktøj for at sikre, at den visuelle identitet holder en linje på tværs af en stor organisation og mange afdelinger og leverandører. Men behøver de være så stive og forbudsprægede? Ville det ikke være en kæmpe lettelse for alle, hvis vi kunne flytte designmanualer fra at være samlinger af påbud og forbud til at blive reelle værktøjskasser? De fleste større virksomheder anvender i dag designmanualer i digital form, hvor vejledning, relevante filer er tilgængeligt på en måde, der er søgbar og nem at opdatere. På den måde er der sket meget fra fordums bøger og mapper, der skulle suppleres med løsblade, vedlægges disketter og allerede var en lille smule forældede i det øjeblik, de kom ud af trykken. opfordring En visuel identitet skal kunne flytte sig med virksomheden, og man skal hele tiden kunne tage højde for nye behov. Vi ønsker derfor at inspirere og medvirke til at tage næste skridt nemlig at designmanualerne går fra at være lovbøger til at være reelle værktøjskasser og læringsværktøjer, der kan gøre det nemt at holde en rød tråd i den visuelle identitet uden at lægge låg på udvikling. Derfor skal designmanualerne flytte sig både i deres form (fra regler og filer til skabeloner og værktøjer) og i deres ånd. Selvfølgelig er der nødt til at være et minimum af regler. Og i nogle organisationer er der behov for flere regler end andre. Men det bliver fantastisk, når vi får værdiledelse ind i designets verden frem for kommandoledelse. Når designmanualen inspirerer i stedet for at påbyde. Og giver værktøjer, læringsforløb og skaber forandring frem for at bremse og sige nej. søren skafte overgaard Søren Skafte Overgaard er partner og administrerende direktør i e-types A/S. Han har en baggrund i statskundskab og journalistik, men har de sidste 7 år arbejdet med virksomhedsidentitet og været ansvarlig for en lang række visuelle identiteter. Han fungerer desuden som censor og MA-vejleder på Corporate Communications-uddannelsen på CBS. e-types er et strategisk designbureau, som arbejder med at afdække værdierne og den drivende idé i et mærke eller en virksomhed og udtrykke den visuelt. e-types har arbejdet med grafisk design, brandstrategi og image campaigns for bl.a. Georg Jensen, Politiet, Dansk Industri, Det Kongelige Teater, Det Danske Filminstitut og Hotel Fox. Læs evt. mere: