Anbefalinger til indsatsområder og initiativer

Transkript

1 Summary Identitet for jordbrugs- og fødevareprodukter frem mod 2015 Visions- og ideworkshops 24/9 og 8/ , Rosenfeldt Gods Region Sjælland har sat fokus på hvordan fødevareproducenter i fremtiden kan skabe mere identitet i deres fødevarer, som løftestang for værditilvækst. En visionsgruppe har gennemført to workshops og har født en række ideer til, hvordan fødevarevirksomheder i Region Sjælland kan arbejde med identitet og fødevarer. Formålet var at drøfte visioner for fremtidens fødevareproduktion frem mod 2015 hvilke trusler og muligheder er der? Hvordan kan identitet være en løftestang for værditilvækst? De to workshops er afholdt i samarbejde med et forskningsprojekt om fremtidens fødevareproduktion i Danmark frem mod 2015 med deltagelse af DTU Management og GEMBA Innovation, se 1

2 Anbefalinger til indsatsområder og initiativer Indsatsområde Forbrugersegmenter, forbrugeradfærd forbrugermønstre Organisering og Målsætning og aktiviteter Målsætning Fokus på fremtidens forbruger og fødevareidentitet Fokus på udefrakommende rammebetingelser Understøtte regionens producenter med viden om forbrugeren i bred forstand Opbygge fælles viden i regionen Aktiviteter Seminarer, gå-hjem-møder o.lign. Fortællinger om konkrete eksempler Pilot-projekter om produkt Udvikling af en værktøjskasse for at udvikle fødevareidentitet som kan bruges af fødevareproducenterne Målsætning Forbedre muligheder for at trænge igennem på markedet for de mindre producenter Udvikling af koncept for salgsorganisation med fokus på fødevareidentitet og forpligtende samarbejde Aktiviteter Nedsættelse af arbejdsgruppe faciliteret af Sekretariatet for Fødevareplatformen Convenience produkter Målsætning Udvikling af en convenience føde/sampak løsning til salg i lokale supermarkeder baseret på regionens råvarer, f.eks. rodfrugter sammen med krydderier, rapsolie m.m. Overveje forskelle på hverdags og weekend convenience produkter Aktiviteter Innovationsprojekt mellem flere mindre fødevareproducenter Fundraising på projektmidler Distributionsformer Målsætning Opbygge viden og erfaring med forskellige distributionsformer der kan indgå i producenternes langsigtede strategi Aktiviteter Kortlægning og analyse af fordele og ulemper ved forskellige distributionsformer, eventuelt som (studenter)projekt i samarbejde med RUC eller anden videninstitution Netværk og videndeling Målsætning Styre samarbejdet mellem producenter Styrke netværket i regionen Opbygge og vedligehold af billede af regionens styrker og udviklingspotentialer Viden om kompetencer og krav til mindre producenter Aktiviteter Årligt netværksmøde arrangeret af Sekretariatet for Fødevareplatformen 2

3 Summary fra ideworkshop den 8/ Lohasians udgør et segment af forbrugere, der aftager produkter inden for især økologi og bæredygtighed, men også med sociale og kulturelle værdier. Et segment der spås et stort potentiale, herunder som drivers for resten af markedet. Lohasians udgør ca. 7 pct. af det danske marked. De tilstræber at leve sundt, de er meget kvalitetsbevidste ift. fødevarer og lægger vægt på autentiske produkter med høj dyrevelfærd, at støtte den lille lokale producent og går meget op i vareinformationer, at kende produktet og historien bag produktet, herunder etik og fremstillingsproces. Organiseringen af de mindre jordbrugs- og fødevareproducenter blev defineret som et indsatsområde mhp. at skabe bedre muligheder for at trænge igennem i markedet. Fokus på et forpligtende salgssamarbejde / koncept for producenter med en stor grad af fødevareidentitet. Ændrede distributionsformer kan give mindre producenter muligheder, fx pickup points, via nettet hvor den fælles salgsorganisation kan stå som portal, lokale markedspladser samt displays/shop-in shop i supermarkeder Forbrugsmønstret vil fortsat betyde flere convenience produkter i hverdagen men nu med produkter med identitet og sundhed og på forbrugerens præmisser. Muligheder inden for grøntsags-delikatesser, nye emballageformer, sampak, mere information om/på produktet, herunder ny teknologi/smsservices Producenten skal i højere grad endnu omstille sig. Vil man ramme Lohasians og lignende forbrugere på et større marked, eller gå på kompromis med sine produktegenskaber på et lokalt/regionalt marked? Fokus på kvalitet, bæredygtighed, helhedssyn og værdier i fødevarer, trendspotting, produktudvikling, etik, oplevelse, tilgængelighed, dokumentation 3

4 4

5 Program 8/ Frokost Velkomst formål og program v. Tomas Vedsmand, GEMBA Innovation Oplæg ved Sine Åkerman fra Analyseinstituttet Wilke - Fremtidens forbrugerpræferencer frem mod Fødevareidentitet - Producenten og produkterne i Pause og rundvisning på Rosenfeldt Gods Gruppearbejde - Gruppe 1: Producenten og fødevareidentitet Gruppe 2: Fødevareproduktets identitet i Præsentation af gruppearbejdet Anbefalinger og indsatsområder Afslutning af workshop Tak for denne gang Deltagere 8/10-08 Deltager Titel Virksomhed Erling Jelsøe Lektor Roskilde Universitetscenter Peter Friis Faglærer Selandia Pia Bro Christensen Regionschef Østlige Øers Landboforening Lise Deleuran Forsker Det Jordbrugsvidenskabelige fakultet Flemming Colberg Chefkonsulent Væksthus Sjælland Dorte Kulle Netværkskonsulent Håndværksrådet Allan Ynill Innovationsleder Stryhn s a/s Jes Jensen Driftleder Æbledrengene Kim Varbengaard Direktør og brygger Stevns Bryghus Christian Bagger Konsulent Grønt Center Mette Nygaard Jensen Projektmedarbejder Vordingborg Udviklingsselskab Malou Boberg Fødevarekonsulent Nordlie Food a/s Povl Fritzner Formand Østlige Øers Landboforening Rikke Sønder Projektkonsulent Agrovi Christina Degn Konsulent Vækstforum sekretariatet Peter Oxholm Tillisch Godsejer Rosenfeldt Gods Carsten Aalund Managing director Frigodan/ARDO Boye Emuel Olsen Fabrikschef ARDO Lars Hallgreen Area Manager Forskerparken CAT Birgitte Echwald Konsulent Vækstforum sekretariatet Derudover deltog (som arrangører): Lis Andresen, Fødevareplatformen, Region Sjælland Tomas Vedsmand, GEMBA Innovation Birgitte Rasmussen, DTU Management 5

6 1. Lohasians en gruppe, der muligvis bliver trendsættere frem mod 2015 i forhold til at definere fødevarer med identitet, Sine Åkermann, Wilke LOHAS står for Lifestyles of Health and Sustainability Begrebet er opstået i USA, hvor LOHAS virksomheder praktiserer ansvarlig kapitalisme ved at udbyde varer og serviceydelser under bæredygtige forhold, og f.eks. typisk er dyrket økologisk. Aftagerne af produkterne er primært et segment, som sociologen Paul Ray omkring årtusindeskiftet identificerede som The Cultural Creatives. Et forbrugersegment, som tager ansvarsfulde købsbeslutninger baseret på sociale og kulturelle værdier. Et segment hvis betydning som market drivere er hidtil uset i USA. Ifølge Paul Ray er hver 4. voksne Amerikaner en del af det segment dvs. næsten 50 millioner forbrugere alene i USA. I dag refererer man på verdensplan til LOHAS-aftagerne som lohasians Udgør ca. 7 pct. af det danske marked, men forventes at vokse, da der er en stor potentiel gruppe Lohasians går specifikt efter butikker og supermarkeder med stort økologisk udvalg. Som bevidste forbrugere går de også mere op i vareinformationer. De er nødvendige for, at lohasians kan træffe bevidste valg, som jo netop er det, der kendetegner dem som forbrugersegment. Lohasians tilstræber at leve sundt helt generelt - det handler ikke kun om hensyn til dyr og miljø, men også til egen og familiens krop. Vi ved også at de motionerer mere end andre, og for sundhedens skyld, mere end for at se godt ud. Lohasians er meget kvalitetsbevidste. Ikke kun indenfor fødevarer, men I alt hvad de omgiver sig med. Der er fokus på at støtte den lille lokale producent frem for giganten, og at kende produktet og historien bag. Det handler om det autentiske og om behov for at vide, at produktet er fremstillet under ordentlige forhold i etisk forstand. Tæt på produktionsstedet har også noget at gøre med, at de tænker på Food Miles. At de er modstandere af, at vi flyver f.eks. Frugt og grønt halvvejs rundt om jordkloden, for at hr. og fru Danmark kan få tilfredsstillet deres lyst til jordbær jule aften. Se vedlagte præsentation fra Sine Åkermann, Wilke for uddybning og dokumentation. 2. Hvilke forhold er vigtige for producenten frem mod 2015, hvis han/hun skal imødekomme nye forbrugerpræferencer for fødevareidentitet? At tage et grundlæggende valg om man vil ramme Lohasians lignende forbrugere på et større marked, eller gå på kompromis med sine produktegenskaber på et lokalt/regionalt marked Bæredygtighed, mindre CO2, færre pesticider, less is more. Lige produktionsvilkår i Europa Fokus på helhedssyn og værdier i fødevarer Abonner på trendforskning/udvikling Være fleksibel og omstillingsparat Have fokus på produktudvikling 6

7 Bæredygtighed - kunne følge produktionsprocessen, og være villig til at betale hvad det koster. Eksempelvis lokale lønforhold, regler og arbejdsmiljø. Være etiske/moralske producenter. At udarbejde et etisk, og miljømæssigt kodeks (CSR), leve op til det og kommunikere det i sine produkter Oplevelsesøkonomi. Dokumentation, national afsætning og tilgængelighed, sporbarhed Produkternes historie, egenskaber og anvendelse skal kunne bringes helt ud til forbrugeren Vi skal differentiere os, specialproduktion, nicheproduktion Producenters prioriteringer: Først kvalitet - så lokalitet. 3. På hvilken måde kan producenten organisere sig i 2015 Salgssamarbejde mellem mindre producenter hvor mindre defineres som at de er for små til selv at servicere en detailkæde o Catering-markedet - byde ind på offentlige marked o Få hyldeplads hos detailkæderne o Egne afsætningsnetværk Fælles koncept med plads til forskellige producenter under den samme hat (forskellige brands er udfordringen) o Andelsejet i ny form o Paraply for små-producenter. Er potentielt interessant for detailkæderne, da der er stor mulighed for differentiering. Skal være garanti for at alle leverandører lever op til konceptet fx er godkendt til at levere til kæderne o Kommitment af indkøberne til at deltage i samarbejde med småproducenter/fællles koncept o Kan evt. være under Smagen af Danmark? Men uoverskueligt - afsæt i lokalområdet/regionen o SuperBest Landkøb, aftalte med lokale producenter Muligheder og ulemper Muligheder Displays shop-in-shop i supermarkederne Udfordringer Styring af et fælles salgsselskab? o Hvem tager initialinvesteringen og risikoen? o Hvordan fordeles indtjeningen o Fordeling af investeringer, rentebyrder til køling, lager, salg, markedsføring etc. o Binding o Finde person/virksomhed, der styrer orgnisationen Kædernes accept Opbevaring og distribution for produkter med meget forskellig holdbarhed 7

8 4. Distribution af fødevarer med identitet i 2015? I supermarkedskæder Pick-up points Via nettet hvor den fælles salgsorganisation Lokale markedspladser o Mobilt fødevaresalg a la Italien og Frankrig o Skal være stort for at trække folk til o Evt. kombineret med oplevelser 5. Hvordan ser forbrugsmønsteret ud for produktet? Convenience på forbrugerens præmisser Salat-off, fx grøntsagsdelikatesse - fx rodfrugter som er semi-forædlede Bevare sin friskhed kræver nogle specielle emballagetyper Fremtidens emballage er plastic, som er bæredygtigt Sampak der passer til måltidet producenten løser et problem for forbrugeren Forbrugeren vil gerne lære mere om brug af produktet o Opskrifter, mm. o Kommer på SMS To forskellige produkter o Til hverdage højere convenientsgrad, lavere image o Weekend mindre conveniencegrad, højere image 6. Hvordan kan producenten imødegå forbrugernes ønsker til selviscenesættelse og variation i forhold til produktet? Krav til hvordan produktet kommer ud til forbrugeren o Arbejdspladsen tilbereder halvfabrikata til medarbejderne som det tager med hjem o Distribution skal være convient høj tilgængelighed Vigtigt at måltidet faciliterer det sociale i familien Ernæringsværdi skal bibeholdes Bland selv SMS-service i supermarkedet By/land 8

9 Summary fra 24/ Hvordan vil I definere fødevarer med identitet? (baseret på brainstorm og præsentationer af medbragte produkter) Personerne bag fødevaren udtrykker identitet. Fokus på den personlige oplevelse og følelse i forbruget af produktet (olivenolien, marmeladen, lakridschokolade, dyrekøklle), herunder historien om produktet, oprindelsen, lokal/egnsspecifik, eventyr (klintekongen), event-produkt (Sejlerrom til Møn Rundt). Historie er ofte ikke tilstrækkeligt, produktet skal være autentisk Genkendelighed Den visuelle præsentation (marmeladen) Identitet er det som gør produktet anderledes og unikt end andre, behøver ikke at gøre det bedre end andre Samhørighed med lokal natur, kultur og identitet (Karlssons Vodka) Personlig relation til produktet, mange produkter spiller på det relationelle ( som vor mor lavede det ) 2. Hvilke langsigtede udviklingsmuligheder er der for jordbrugs- og fødevareproduktion i Region Sjælland - set i lyset af de eksterne rammebetingelser? Organisering af primærproducenter og/eller små fødevareproducenter (andele, netværk etc.) sammen med andre aktører (kobling til oplevelser, produktinnovation mm.), behov for nytænkning Små producenter - udnytte nicher Lære af andre brancher som skaber selvstændige innovationsenheder - hvordan kan vi udnytte den store iderigdom bedre, mange små producenter har ideer de ikke selv kan magte at udvikle Fødevarebranchen er ikke så omstillingsparate som mange andre brancher (der er behov for løbende omstilling og innovation) Nødvendigt med dialog, hvis vi skal påvirke forbrugerne Lokale myndigheder planlægger/etablerer lokale storcentre - skaber en ny detailstruktur, hvilket er med til at ødelægge mulighederne for lokal afsætning for småproducenter - helt anderledes end mange central/sydeuropæiske detailstruktur; Dog nye supermarkeder med en lang række specialafdelinger (Dahlgaard i Hørsholm som ex), hvilket kan give nye muligheder; Klimaforandringer - afgrøder forsvinder, nye muligheder kommer til Vi er nu i 2015: Hvilke temaer for identitet er tilknyttet jordbrugs- og fødevarer? Convenience med kvalitet Andelskonsortiet / samarbejde mellem småproducenter. Det kan bygge på nethandel, som giver større tilgængelighed for forbrugerne. Vi tror at det via anden organisering kan få en større opblomstring. Producenterne har egeninteresse i at skabe kvalitetsprodukter gennem nettet (barrierer er mange led, risiko for kvalitetssvigt) Sundhed og miljø - fedme som næste fokusområde / rygning; producenter skal tage medansvar for forbrugerens individuelle sundhed (identitet = bæredygtige produkter...) - såvel produkt som producentidentitet 9

10 Funktionalitet - flere egenskaber i produktet ift sundhed; Ekstrem samfundmæssig fokus på sundhed og fedmeproblemet - ansporer til sunde produkter... Mærkning bliver bredere m. flere kategorier, fx miljø Regionale brands vil ofte ikke være tilstrækkeligt til at produktet kan klare sig i konkurrencen 10

11 Program 24/ :00 Frokost 12:30 Velkomst og formål v. Lis Andresen, Region Sjælland og Tomas Vedsmand, GEMBA Innovation (referent) 13:00 Scenarier for udviklingen i fødevaresektoren frem mod 2015 v. Birgitte Rasmussen, DTU Management 13:30 Fælles diskussion og idéudvikling 14:40 Pause 15:00 Identitet og fødevarer - Deltagerne præsenterer en fødevare, som udtrykker identitet - Diskussion og ideudvikling 16:45 Opsummering og afslutning 17:00 Forfriskning Deltagere Deltager Titel Virksomhed Mail-adresse Erling Jelsøe Lektor Roskilde Universitetscenter ej@ruc.dk Peter Friis Faglærer Selandia pefr@selandia-ceu.dk Pia Bro Christensen Regionschef Østlige Øers Landboforening pbc@regionsekretariatet.dk Lise Deleuran Forsker Det Jordbrugsvidenskabelige fakultet lise.deleuran@agrsci.dk Flemming Colberg Chefkonsulent Væksthus Sjælland fc@vhsjaelland.dk Dorte Kulle Netværkskonsulent Håndværksrådet kulle@hvr.dk Allan Ynill Innovationsleder Stryhn s a/s ay@stryhns.dk Jes Jensen Driftleder Æbledrengene jhj@dlgpost.dk Kim Varbengaard Direktør og brygger Stevns Bryghus info@stevnsbryghus.dk Christian Bagger Konsulent Grønt Center clb@greencenter.dk Vordingborg Mette Nygaard Jensen Projektmedarbejder Udviklingsselskab mn@visitmoen.com Malou Boberg Fødevarekonsulent Nordlie Food a/s mb@nordliefood.dk Povl Fritzner Formand Østlige Øers Landboforening Rikke Sønder Projektkonsulent Agrovi riis@agrovi.dk Christina Degn Konsulent Vækstforum sekretariatet ckd@regionsjaelland.dk 11

12 Bilag: Output fra brainstorms 24/9 Session 1: Hvordan vil I definere fødevarer med identitet? 1: En fødevare med identitet er hvor forbrugeren har accepteret historien om produktet, dets oprindelse og proces. For fødevaren betyder det, at den skal være ærlig og troværdig 1: Fødevarer har ikke identitet, mennesker har identitet 2: Kendthed/branding - Mac D og Coca Cola, historie/kvalitet - Alfred&Cathrine og fairtrade, genkendelighed - vi har set det før! 3: Geografi (Regional identitet), kultur (tradition, total oplevelse), historie, forventning (branding) 2: identitet har ikke nødvendigvis noget med et godt image at gøre 4: Page 12 of 15 Theme: Fødevarer med identitet er karakteriseret ved smag, udseende,tilberedning. Er det der adskiller et produkt fra et andet. Oprindelse, autencitet, fødevaresikkerhed. Genkendeligt, branding. Genkendelighed, identitet er det som gør produktet anderledes end andre, behøver ikke at gøre det bedre end andre..., Session 2: Hvilke langsigtede udviklingsmuligheder er der for jordbrugs- og fødevareproduktion i Region Sjælland - set i lyset af de eksterne rammebetingelser? 1: Region Sjællands unikke beliggenhed mellem KBH og Hamburg-regionen, specielt når Fehmern-broen er klar, vil give mulighed for at tiltrække nye kompetencer og give adgang til et stort marked for regionens producenter samt tiltrække fritids/hobbylandmænd 1: Nye produkter, f.eks. vin, grundet ændrede klimaforhold for nye produkter 1: Regionens fødevarer er kendt nationalt og internationalt ved produkter med autentitet og identitet. vi har det bedste klima til æbler, frugt, kirsebær, ærter maltbyg m.m. det har vi forstået at fortælle derfor er vi førende 2: Miljø/klima: nye afgrøder, nye produkter, længere sæson, egenproduktion af f.eks. frø. større efterspørgsel på danske/regionale produkter 2: Regionale produkter skal "vinde" mere end et sted: co2, identitet, nærhed, friskhed, afhjælpe samf.mæssige problemer, miljø i bred forstand, pris 4: Producere sunde og velsmagende fødevarer. Forsøgsvis at dyrke/fremavle andre afgrøder end de traditionelle. Behov for, rum til nicheproduktion, mangfoldighed af fødevarer. Renere fødevarer. Fokus på fødevaresikkerhed. "Forfinelse" af produkterne gennem 12

13 produktudvikling 2: Vi er gode til råvarer, men ikke nødvendigvis til forarbejdede varer - derfor fokus på gode, sunde råvarer 1: Sammenkæde små innovative producenter med større afsætningskanaler for at få hul igennem til større detailafsætning for småproducenter - gennem netværk, samlede koncepter etc. 3: Udviklingsmuligheder. Nye organisationsformer mellem producenter og afsætning (andelstanker), udnyttelse af restprodukter, udvikling af specialiseret varergrupper. Theme: Organisering af primærproducenter og/eller små fødevareproducenter (andele, netværk etc.) sammen med andre aktører (kobiling til oplevelser, produktinnovation mm.); små producenter - udnytte nicher; lære af andre brancher som skaber selvstændinge innovationsenheder - hvordan kan vi udnytte den store iderigdom bedre?; ikke så omstillingsparate som mange andre brancher (løbende omstilling og innovation); lokale myndigheder planlægger/etablerer lokale storcentre - skaber en ny detailstruktur Theme: hvilket er med til at ødelægge mulighederne for lokal afsætning for småproducenter - helt anderledes end mange central/sydeuropæiske detailstruktur; Dog nye supermarkeder med en lang række specialafdelinger (Dahlgaard i Hørsholm som ex), hvilket kan give nye muligheder; klimaforandringer - afgrøder forsvinder, nye muligheder kommer til; Session 3: Vi er nu i 2015: Hvilke temaer for identitet er tilknyttet jordbrugs- og fødevarer? 1: Regionale fødevarer til hverdagsmad - som er: Sunde, hurtige/nemme at tilberede og af høj kvalitet 1: Regionale shop-in-shops, så man regionalt kan købe sine egne lokale produkter 2: Sundhed, miljø og bæredygtighed bliver dominerende temaer. Dvs. fokus på overvægt/fedme, functional foods, miljørigtige produkter, fair trade, økologi, tilgængelighed/det skal være nemt! 1: International handel direkte til den enkelte forbruger af nicheprodukter (nethandel); identiteten og historien skal appellere til den 'internationale' forbruger 2: Vi vil gerne have lokale andelskonsortier, der kan sælge via nettet med forskellige produkter, f.eks. mælk, øl, chokolade, grøntsager, osv. Så skal man kun bestille et sted, men kan få et stort, lokalt udvalg. 4: Funktional foods kontra rene fødevarer, livsstilsprodukter, bæredygtighed, CO2. Vækst i ude-spisning både på resteuranter og i virksomhedskantiner, skoler, institutioner. Sundhed, fødevaresikkerhed, sporbarhed. Detailhandlen dikterer hvad der skal være på hylderne, afsætningstruktur er påkrævet. Singlekultueren afspejles 13

14 i nye produkter. 3: Fødevarepriser kobles til energipris(klima), funktionalitet kommer i fokus. Convenience som kvalitetsvarer. Theme: Convenience; kvalitet; andelskonsortiet - bygger på nethandel, som giver større tilgængelighed for forbrugerne - vi tror at det via anden organisering kan få en større opblomstring - producenterne har egeninteresse i at skabe kvalitetsprodukter gennem nettet (barrierer er mange led, risiko for kvalitetssvigt); sundhed og miljø - fedme som næste fokusområde / rygning...; producenter skal tage medansvar for forbrugerens individuelle sundhed (identitet = bæredygtige produkter...) - såvel produkt-; Theme: som producentidentitet; funktionalitet - flere egenskaber i produktet ift sundhed; Ekstrem samfundmæssig fokus på sundhed og fedmeproblemet - ansporer til sunde produkter...; Mærkning bliver bredere m. flere kategorier, fx miljø; Produktet med identitet i 2015: Hvilket identitetstema, hvilken historie, hvilket produkt? 4: Stevns Bryghus lever også i 2015, de brygger en øl hvor de har trukket alkoholen ud og tilsat vitaminer, mineraler og fiber. Øllen har stadig fin skumeffekt og nydes morgen, middag og aften. 2: Let tilgængelig sund mad for alle. Social slagside på sundhedsområdet - der skal være sunde alternativer for alle. Moms væk på frugt og grønt! Convenience pastinakker! 1: Karlssons vodka har i 2015 udviklt et non-alkoholisk (velsmagende) regionalt produkt udvundet af kartofler, som har positive sundhedseffekter 3: Identitets tema: Convenience. historie: lokalt/ frisk/nemt/ideen, frugt og grønt. 14

15 Medbragte produkter med identitet 24/9 15