Drop undskyldningen Brug hjertet

Transkript

1 Drop undskyldningen Brug hjertet - Social marketing kampagne om nødhjælpsorganisationen BØRNEfonden Udarbejdet af Vejleder Jacob Fuglsig Svendsen BA i Sprog og kommunikation Maj 2011 Anslag i alt: Side 2 af 29

2 Indholdsfortegnelse Indledning s..5 Afgrænsning s.6 Videnskabsteori s.7 Hermeneutik.s.7 Deduktion og induktion s.8 Metode.s.8 Empiri.s.9 Diskussion af social marketing.s.9 Etik.s.10 Analyse..s.11 Branding. s.11 Brand Identitet....s.11 Brandet som person..s.12 Brandet som produkt s.13 Brandet som symbol.s.14 Brandet som organisation s.14 Kerne- og udvidet identitet.s.15 Værdiforslag.s.16 Funktionelle fordele..s.16 Emotionelle fordele.s.17 Selvekspressive fordele..s.17 Implementering..s.18 Målgruppe s.18 Geografisk s.18 Demografisk..s.19 Side 3 af 29

3 Psykografisk s.19 Behavioristisk s.19 Valg af målgruppe s.20 Målsætning s.20 Adfærdsmålsætning s.20 Vidensmålsætning.s.21 Overbevisningsmålsætning..s.21 Mål s.21 Positionering..s.22 Kommunikationskanaler.s.22 Udførelse..s.23 Kampagnen.s.23 Visuelle virkemidler s.24 Retoriske virkemidler s.24 Appelformer s.25 Logos..s.25 Etos..s.25 Patos... s.25 Konklusion.s.26 Litteratur.s.28 Side 4 af 29

4 Indledning Benene er alt for tynde og deres maver er for store. Disse billeder kender vi fra sultkatastroferne i Afrika og de er lige væmmelige, hver gang vi ser dem. Vi bliver påvirket følelsesmæssigt igen og igen. Billederne er til for at ramme os, for at få os til at give en hjælpende hånd til de problemer der er ude i verdenen. Hver eneste dag dør der mennesker af sult, det svarer til, at der dør 4 mennesker i sekundet 1. FN mener, at hver syvende person i verden går sulten i seng. For de fleste mennesker i Danmark er sult ikke noget vi tænker over, vi slukker den når den er der og nogen lader den endda blive for at blive tyndere. Mange af os er ikke klar over at sult i Afrika er værre end en sygdom, hvert år dræber sult flere mennesker end aids, malaria og tuberkulose til sammen. Sult dræber 1000 mennesker hver eneste time. Alle disse oplysninger har vi hørt før eller siden, vi bliver stadigvæk chokeret hver eneste gang, selvom det ikke er en nyhed. Imens vi ser reklamerne for UNISEF, Børnefonden, røde kors osv. Dør mange mennesker i de fattige lande, derfor er det vigtigt at sætte tingene lidt i perspektiv og vigtigt for os alle, at der findes organisationer der sætter fokus på problemerne ude i verdenen, som vi ikke ser med det blotte øje. Jeg vil i dette projekt arbejde med organisationen BØRNEfonden, samt inddrage andre nødhjælpsorganisationer. BØRNEfonden er en privat sponsorbaseret udviklingsorganisation, der hjælper flere end sponsorbørn, deres søskende og forældre. De arbejder i nogle af verdens fattigste lande, hvor børnene lider af fejlernæring, mangler nødvendig medicin og lægehjælp og har ringe uddannelsesmuligheder. Historien bag BØRNEfonden starter helt tilbage i år 1938, under navnet Christian Childrens Fund (CCF). I år 1986 får BØRNEfonden sit eget danske navn og er en del af det danske marked for alvor, udvikling er fortsat og i dag kender de fleste danskere til BØRNEfonden. Antallet af danskere der støtter op omkring nødhjælp og som har sponsorbørn i de afrikanske lande, har været stigende, men er faldet meget i løbet af år Dette kan til dels skyldes finanskrisen, der har gjort sig bemærket hos mange danske familie. Har vi ikke penge nok til alt, må vi prioritere og sådan ser hverdagen desværre ud for rigtig mange. Skal børnene gå til badminton eller skal man indbetale BØRNEfondens girokort til et barn i Afrika? Børnefonden har på et halvt år mistet lige så mange sponsorer, som der normalt forsvinder på et helt år - lige nu skal fonden finde nye sponsorer til 2830 børn, skriver Fagbladet 3F 2. Et andet problem til den faldende støtte kan være, at mange har mistet tilliden til de forskellige nødhjælps organisationer, fordi man til tider hører 1 ) 2 Side 5 af 29

5 dårlig omtale. Madsmedia.dk viser et dokumentar program om børn der har ikke har fået deres penge som lovet. En lang række danskere havde i årevis betalt til afrikanske børns skolegang ved at støtte et barn gennem nødhjælpsorganisationen Gambias Venner. Vi tog til Gambia og fandt i slumområderne børnene men som dokumentarprogrammet viste var det langt fra alle børnene, der rent faktisk havde fået pengene 3 Mit mål i denne opgave er derfor at tage fat om disse problemstillinger, der omfatter manglende tillid og krise i økonomien, ud fra det vil jeg uarbejde en kampagne, der kan få flere mennesker til at ville støtte nødhjælpsorganisationerne. For at kunne udarbejde denne kampagne, vil jeg først se på hvem BØRNEfonden er, hvad de går ind for og hvilke budskaber de gerne vil sende ud til omverdenen. På baggrund af min indledning er jeg kommet frem til følgende problemformulering: Hvordan kan børnefonden øge kendskabet til deres arbejde i Danmark gennem en social marketingkampagne samt opretholde et godt brand ved hjælp af god kommunikation? Ideen til en ny kampagne for BØRNEfonden, kommer sig af en bevidsthed om, at der er behov for en adfærdsændring i forhold til støtten af nødhjælpsorganisationer. I dette projekt undersøger jeg, hvordan en gennemarbejdet brandstrategi kan være med til, at øge chancerne for, at forbrugere vil blive mere tilbøjelige til at støtte børn i ulandene. Afgrænsning Jeg har valgt at anvende Philip Kotler og Nancy Lees Social Marketing Planning Primer (2008) som struktur i opgaven. I henhold til denne forventes en evaluering af kampagnen og dens påvirkning på målgruppen. Denne del har jeg dog udeladt, da kampagnen er fiktiv og derfor ikke bliver udført, hvilket derfor ikke muliggør en effektmåling. Endvidere forventes en plan for implementering af kampagnen, hvilket ligeledes vil blive udeladt, idet kampagnen er fiktiv. Som en ramme for min afhandling har jeg valgt at arbejde med David A. Aakers (Aaker) Brand Identity Planning Model i udarbejdelsen af brandidentiteten for min fiktive kampagne for BØRNEfonden. Modellen har fokus på produktbranding og er udarbejdet ud fra et inside-out perspektiv, hvilket vil sige, at det er brandets indre værdier, der kommer til udtryk. Essensen i Aakers model er udarbejdelsen af brandidentiteten. Denne finder jeg væsentlig i forhold til lancering af den nye kampagne, da jeg gennem brandidentiteten kan finde ind til brandets sjæl. Eftersom jeg arbejder 3 Dokumentar programmet kan ses på dette link: Side 6 af 29

6 med holdnings- og adfærdsændring gør jeg brug af social marketing. Denne tilgang fokuserer på, hvordan man yder indflydelse på en bestemt målgruppe for at få dem til enten at acceptere en ny adfærd, afvise en uønsket adfærd, modificere en nuværende adfærd eller opgive en uønsket adfærd. Udgangspunktet for en social marketing kampagne kan være baseret på tilgange som eksempelvis at øge folks viden indenfor et bestemt område eller få dem til at ændre holdning til en bestemt adfærd. Formålet vil dog altid være at få en bestemt målgruppe til at ændre en adfærd, hvilket vil være til gavn for samfundet (Kotler & Lee 2008: 8). Videnskabsteori Med denne afhandling arbejder jeg både indenfor det humanistiske og det samfundsvidenskabelige paradigme. Det humanistiske paradigme forsøger at opnå forståelse for det enkelte individ og har en kulturel og kvalitativ tilgang. Denne tilgang er især vigtig i min afhandling, da jeg skal påvirke holdninger og adfærd hos en bestemt målgruppe med min kampagne. Det er derfor vigtigt at få skabt en bestemt forståelse for den nuværende situation. Det samfundsvidenskabelige paradigme er i højere grad rettet mod beskrivelse og trækker på en samfundsmæssig og primært kvantitativ tilgang (Sepstrup 2007: 32-33). Jeg anvender dette paradigme da det bygger på en bredere forståelse for samfundet. En væsentlig forskel på de to paradigmer er afsenders rolle i kommunikationen. Det humanistiske paradigme fokuserer på interaktionen mellem afsender og modtager. Budskabet får betydning hos modtager i forhold til den individuelles situation. Det er derfor vigtig at inddrage målgruppen i forarbejdet til kampagnen for at få den førnævnte forståelse for den nuværende adfærd. Det samfundsvidenskabelige paradigme er mere afsender orienteret og rettet mod afsenders mål, hvorfor det er mere handlingsanvisende. Der er dog stadig en stor forståelse for modtageren indenfor paradigmet og dennes brug af kommunikation er især vigtig at have fokus på, for at kunne målrette kampagnen (Sepstrup 2007: 32-33). Jeg har valgt at inddrage begge paradigmer for at kunne skabe en bredere forståelse, som skal bidrage til en mere troværdig handlingsanvisning overfor målgruppen i min kampagne. Hermeneutik Jeg har indenfor det humanistiske paradigme valgt at arbejde indenfor den hermeneutiske retning, hvilket er en fortolkende tilgang, som søger at finde en sammenhæng mellem del og helhed. Jeg opererer på individniveauet, hvor fokus er på meningerne bag handlinger, samt en forståelse for, hvordan tingene forholder sig for det enkelte individ. Denne forståelse fortolkes i en proces og korrigeres løbende igennem en erkendelsesproces, hvor nye forståelsesrammer danner grundlag for Side 7 af 29

7 nye fortolkninger. Der er altså ikke fokus på årsagssammenhænge og forklaringer, men på fortolkninger (Fuglsang & Olsen 2007: 311). Jeg har valgt at benytte denne tilgang for at få en forståelse for målgruppens adfærd. På baggrund af medier, BØRNEfondens årsregnskab og andet data, fortolker jeg ud fra de enkelte personernes holdninger og skaber en forståelse for deres synspunkter. Disse sættes i relation til en større helhed og jeg kan dermed fortolke, at hvad der gør sig gældende for den enkelte person også gør sig gældende for andre unge indenfor samme segment. Fortolkningsprocessen kommer herved til udtryk, da der er dialog mellem del og helhed, som fortolkes i en proces. Deduktion og induktion I afhandlingen fortolkes de data, som foreligger i BØRNEfondens årsregnskab for år 2009, da dette er det seneste nye, om befolkningen støtte af organisationen. Denne kvantitative undersøgelse danner et samfundsvidenskabeligt grundlag for mine fortolkninger af og forståelse for, hvordan danskernes brug og hjælp til organisationen, påvirker den fattige del af verdenen. Jeg arbejder derfor deduktivt med min forskning, idet jeg ikke opsætter regler og sandheder, men ønsker at belyse aspekter. Jeg supplerer dog med en induktiv tilgang ved at foretage en kvalitativ undersøgelse. Dette gøres for at supplere de foreliggende data. Herved kan jeg få en større forståelse for situationen og adfærden og derudover har jeg mulighed for at fortolke situationen yderligere. Den gennemgående metodik er dog deduktiv, da jeg ønsker at fortolke og forstå en adfærd og ikke opstille hypoteser og teorier. Metode Som primære teoretikere benyttes Philip Kotler og Nancy R. Lee. De har udarbejdet modellen Social Marketing Planning Primer. Modellens 10 stadier anvendes som struktur igennem afhandlingen. En af fordelene ved modellen er dens lineære opbygning. Disse faktorer bidrager til struktur og overblik i udarbejdelsen af kampagnen, samt en fyldestgørende analyse af situationen. Endvidere lægges der vægt på brand analysen, som nævnt i afsnittet om afgrænsning, hvor jeg lægger vægt på David A. Aaker. Denne brand analyse skal lægge en ramme for hele afhandlingen, samt give et indblik i organisationens sjæl. Herved dannes et overblik over den nuværende adfærd, hvilket bidrager til et mere specifikt fokus i kampagnen. Idet Social Marketing Planning Primer modellen er strategisk opbygget har jeg desuden valgt at inddrage supplerende teori til analysen og udarbejdelsen af kommunikationsproduktet, nemlig Preben Sepstrup, som arbejder på et mere taktisk niveau. Side 8 af 29

8 Empiri Ordet empiri stammer fra græsk og betyder erfaring. Når man opnår erfaringer i forbindelse med systematiske observationer og eksperimenter, kalder man det for empiri. Jeg er i denne afhandling gået ud fra, indsamling af fakta og oplysninger om BØRNEfonden, fra deres årsregnskab. Jeg benytter altså dette årsregnskab som sekundært data til min opgave. Fordelen ved årsregnskabet er, at organisationen selv har bedst erfaring og viden, om hvor pengene går hen, hvor mange penge der går til sponsorbørn og hvor om det stadigvæk er en stigende organisation. Årsregnskabet er udført i overensstemmelse med danske revisionsstandarder disse standarder kræver, at vi lever op til etiske krav samt planlægger og udfører revisionen med henblik på at opnå høj grad af sikkerhed for, at årsregnskabet ikke indeholder væsentlig fejlinformation. 4 Efter at have kigget på alt data indsamlingen, mener jeg at dette er pålidelige oplysninger. Diskussion af social marketing Social marketing anvendes til at påvirke en målgruppe til at ændre en bestemt adfærd. Som Kotler og Lee definerer det: Social Marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society as well as the target audience. (Kotler & Lee 2008: 7) Social marketing anvender de traditionelle marketingprincipper fra kommerciel marketing. Tilgangen afviger dog fra kommerciel marketing, idet inddragelse af målgruppe sker på et tidligt stadie. Denne analyseres og udvælges inden der bliver opstillet målsætning og mål, da det er adfærden hos målgruppen og dermed det sociale problem, der er omdrejningspunktet for kampagnen. Derudover er social marketing ikke profitorienteret, men derimod fokuseret på at ændre en adfærd, som er til gavn for samfundet og det enkelte individ (Kotler & Lee 2008: 13). Det kan være en stor udfordring at få en målgruppe overbevist om at ændre adfærd, da deres nuværende adfærd kan ses som en stor konkurrent. Ofte er det vaner eller holdninger, der skal nedbrydes, hvilket kan være en svær barriere for folk at overvinde (Kotler & Lee 2008: 13). Formålet med at anvende social marketing i min afhandling er at få flere mennesker til at afstå fra den nuværende adfærd og begynde at støtte mere op omkring nødhjælps organisationerne. Hensigten er at skabe opmærksomhed, om hvad der foregår ude i verdenen, samt give en viden om BØRNEfonden som organisation. Igennem denne øgede opmærksomhed på organisationen, er hensigten at påvirke mennesker i Danmark og deres holdning og mistillid til nødhjælpsorganisationerne, hvilket skal 4 Se Bilag 1 Årsregnskab år 2009 Side 9 af 29

9 udmunde i en adfærdsændring. Som nævnt i min indledning, kan en organisation som BØRNEfonden og så mange andre organisationer, få tillidsproblemer.. Som forbruger af det pågældende produkt vil vi gerne have tillid til det, samt dets afsender. Denne viden vi har om organisationen og produktet skal være sand og til at stole på. Tillid til viden og troværdighed til de vidensproducerende organisationer er en nødvendighed, hvis netværkene ikke skal blive overbelastede af mistillid. 5 (Luise,Søren,Asger 2006:52). For at få en tillid fra forbrugeren til organisationen er det vigtigt, at vise, at man som organisation er åben for kritik af den viden, man har produceret. Et eksempel på dette kan være, da BØRNEfonden blev stillet i dårligt lys i medierne, fordi der var opstået mistillid i hvor pengene fra forbrugeren gik hen. BØRNEfonden tog kritikken til sig, og var åbne over for denne ved, at tage debatten op i medierne og forklar deres mening omkring de problemer der var opstået. Hvis man ikke viser, at man er åben overfor kritik udefra, er det mistillidsvækkende. Hvad er det man har at skjule? Tåler denne viden ikke nærmere eftersyn? Derfor var det vigtigt på det tidspunkt, at BØRNEfonden stod frem og tog kritikken til sig, ydermere vigtigt at sætte fokus på viden om organisationen i min udarbejdelse af kampagnen. Etik Til trods for, at hensigten er at ændre en adfærd til gavn for samfundet og det enkelte individ, er der også forbundet nogle etiske overvejelser ved brug af social marketing.som afsender definerer man, hvad der er den rigtige adfærd indenfor et bestemt område. Dette kan føre til en bebrejdelse af mennesker, som afstår fra denne adfærd og dermed en stempling af dem, som ikke ændrer adfærd. Herved afviges der fra opfattelsen om, at alle skal respekteres som autonome individer, der kan træffe rationelle beslutninger vedrørende deres eget liv (Donovan & Henley 2003: 166). Endvidere er der også etiske overvejelser forbundet med at lave en kampagne vedrørende liv og død. Dette kan have en stærk påvirkning på nogle mennesker, hvilket kan medføre negative og uforudsete konsekvenser. Eksempelvis kan en stødende kampagne udløse en boomerang effekt, hvor målgruppen i stedet for at ændre adfærd, får styrket deres tro på, at deres nuværende adfærd er den rigtige for dem (Windahl et al. 1992: 111). Hertil skal også nævnes de utilsigtede målgrupper, som kan blive stødt af kampagnen. Selvom man som afsender vurderer, at bestemte virkemidler er etisk forsvarlige overfor en given målgruppe, kan det være uetisk overfor de mennesker, som også ser og påvirkes af kampagnen. Formidlingsetik er derfor en central del i udarbejdelsen af en social marketing kampagne. Det er essentielt, at kommunikationen er effektiv og at afsender behandler modtageren redeligt, hvilket indebærer, at afsender skal opfatte modtageren som værende 5 Luise Li Langergaard, Søren Barleo Rasmussen, Asger Sørensen, s.52 Side 10 af 29

10 ligeværdig og ansvarsfuld. Manipulation betragtes derfor som værende uetisk (Mikkelsen 2002: 44). Risikoen ved, at kampagnen bliver opfattet som uetisk er som nævnt ovenfor, at målgruppen afviser kampagnens budskab og dermed ikke ændrer adfærd. Dette belyser vigtigheden af at foretage en dybdegående analyse af målgruppen. Herved kan jeg målrette kampagnen, samt finde de etisk korrekte virkemidler og handlingsanvisninger, som vil påvirke målgruppen, men ikke virke stødende eller manipulerende. Analyse Indledningsvist formulerede jeg kampagnens formål og fokus og på denne baggrund udarbejdes nu en branding analyse. I afsnittet analyseres de interne og eksterne faktorer, som har betydning og indflydelse på kampagnen. Denne analyse laver en ramme for kampagnens sjæl og dybde og bliver anvendt som en struktur for afhandlingen. Branding Formålet med branding er at konstruere og kommunikere en konsistent og meningsfuld identitet som forbrugeren kan overtage. Mit valg af udgangspunkt for denne analyse er David A. Aakers Brand Identity Planning Model (Aaker:2010:79). Denne model er egentlig lavet med det formål at kunne udarbejde en stærk og differentieret identitet omkring sit brand. Den er bygget op omkring tre niveauer, som omhandler: strategisk brand analyse, hvor man analysere sin nuværende position i forhold til kunder, konkurrenter og sig selv, brand identitetsudvikling, hvor man definerer brandets kerne og udvidede identitet, som danner grundlag for et værdiforslag og et brand kundeforhold, samt brand identitetsimplementering, hvor man definerer en positionerings strategi og overvejer, hvordan det skal kommunikeres ud til forbrugerne. I Aakers lidt komplekse model, danner kerneidentiteten grundlag for en definition af funktionelle, emotionelle og selv ekspressive fordele, som så skal skabe et brand- kunde forhold. At se på BØRNEfonden som et brand, vil det hjælpe mig med at identificere mit produkt før jeg går ud og laver en kampagne for det. Brand identitet For at kunne give et overblik hvilken brand strategi der skal bruges til den nye kampagne fra BØRNEfonden, vil jeg nu benytte med af David A. Aakers 4 identitets strategier. Først og fremmest vil jeg se på strategierne i forholdet til brandet, BØRNEfonden. Derefter vil jeg se på hvordan disse kan bruges ved lancering af den nye kampagne, der skal tiltrække endnu flere kunder. Disse strategier er 1. Brandet som person 2. Brandet som produkt 3. Brandet som organisation 4. Brandet som symbol, som jeg vil komme nærmere ind på i de følgende fire afsnit. Side 11 af 29

11 Brandet som person A brand that captures your mind gains behavior. A brand that captures your heart gains commitment - Scott Talgo, brand strategist (Aaker 2010:137). Ligesom en person, kan et brand være værende og have en personlighed. Det kan være fornem, kompetent, imponerende, troværdig, sjov, aktiv, morsom, formel, ungdommelig og intellektuel. Forklaringen på det ligger hos os mennesker, og vores tendens til, at menneskeliggøre ting. Dette perspektiv handler om et sæt af menneskelige karaktertræk, som forbindes med brandet. Via disse karaktertræk, kan brandet, lige som en person, sende signaler til forbrugerne, som kan skabe specielle forhold mellem brandet og den enkelte forbruger. Når vi ser på BØRNEfonden som et brand, kan man sige at brugeren af dette brand, ser sig selv som, en person der vil gøre noget for andre, en følsom person, som kan se udover hverdagens problemer i lille Danmark og se tingene i et større perspektiv. Det kan dog godt blive en subjektiv vurdering og der kan være store forskelle mellem, hvordan brugere og ikke brugere opfatter et givent brand. Ved at overveje sit brand som person kan på længere sigt give virksomheden en bedre forståelse af brugeren opfattelse og holdning til brandet, samtidig med, at den kan hjælpe med til at differentiere fra andre brand. Ved at definere BØRNEfondens personlighed, er det muligt at finde frem til hvilke relationer der kan være imellem brandet og brugeren og samtidig finde ud af hvilke strategier der skal anvendes for en eventuel ny kampagne. BØRNEfondens personlighed mener jeg kan beskrives ud fra følelser, livsstil og personlighed, ikke mindst at gå ind for det enkelte individ, Vores udgangspunkt er det enkelte barn. Vi ser hvert menneske som et individ med potentialer 6. Der findes i dag mange nødhjælps organisationer, der hver især støtter mennesker eller dyr i nød, på hver deres måde. BØRNEfonden gør det ved at tage fat om problemerne hos det enkelte menneske og dets familie. I modsætning til det, er der nødhjælps organisationen Amnesty International, hvor pengene der kommer ind går til den brede befolkningsgruppe og det enkelte individ måske ikke mærker de store ændringer i tilværelsen øjeblikkeligt. BØRNEfonden signalere en større form for tillid, da den enkelte bruger kan få at se hvor disse penge går hen, hvilket barn der får gavn af dem og følge med i de positive ændringer i deres liv, som de er med til at støtte op om. For mig at se kan brugerne af Børnefonden, sagtens være de samme brugere som af Amnesty International, da de hver især har det samme formål; at hjælpe andre, men der er alligevel en vis forskel på personligheden. At støtte op om en bredere del af befolkning eller at støtte et enkelt menneske, er klart et personligt valg, derfor er det vigtigt for en organisation som BØRNEfonden at bruge brandet som person, til at eventuel ny kampagne, da er et 6 Side 12 af 29

12 meget personligt og individuelt valg. Personlighed og følelser er vigtige faktorer, for lige netop dette brand. Brandet som produkt Ser man organisationen fra dette perspektiv forholder man sig til associationer direkte knyttet til produktet, disse kunne blandt andet være: produktkategori, produktets egenskaber, værdier og kvaliteter og brugssituationen. Grunden til at de produktrelaterede associationer har betydning for brandets identitet, er fordi de har direkte tilknytning til produktet og brugssituationen. Egenskaber, som er direkte forbundet med anskaffelse og brug af produktet, kan have både funktionelle og emotionelle fordele for forbrugeren. De emotionelle fordele opnås ved at man som kunde bliver tilbudt noget ekstra eller bedre ved forbruget af et givent brand. Man kan som afsender derfor vælge at slå på en eller flere associationer, betinget af hvilke forhold, der er mest relevante at nævne i relation til produktet. BØRNEfonden har ikke et direkte produkt som kunden får med sig hjem, man kan derfor ikke se på de funktionelle fordele, men nærmere de emotionelle fordele, som spiller en stor rolle for forbrugeren som for organisationen. Ved at blive medlem af BØRNEfonden, giver det kunden emotionelle fordele, i form af at man føler, at man gør noget godt for andre. Teyi bor sammen med sin familie i et område, hvor der tales det lokale sprog "Ouatchi". Han er en social og vellidt dreng, som går i 3. klasse. Teyis forældre er hårdtarbejdende bonder. Dette er et udklip af en annonce for et sponsorbarn. Her kommer det tydeligt frem at BØRNEfonden gøre brug af de emotionelle fordele, vi skal som kunder få medlidenhed med denne lille dreng og det skal få os til at købe produktet /være medlem af BØRNEfonden og hjælpe Teyi. Ved at få dette bevis med sig hjem, beviset på, at man hjælper et barn i nød, spiller det meget på det emotionelle i os mennesker. De fleste af os, vil få det meget bedre med os selv, vi vil føle en form for stolthed over, at have gjort denne gode gerning. Det er derfor vigtigt for denne slags organisationer, at ramme forbrugeren følelsesmæssigt, da dette er det mest sårbare ved os alle. Desværre har mange organisationer også udnyttet dette i en større grad, som nogen vil mene når man taler om, at menneskeliggøre dyr. Et eksempel på det kan være WSPA som også er kendt som dyrenes beskyttelse 7. WSPA er en organisation, som går ind for, at hjælpe dyr i nød, mange dyr bliver behandlet dårlig og lever under ekstreme vilkår og dette skal der selvfølgelig gøres noget ved. Der er intet galt i at en organisation vil hjælpe dem som har brug for det, men WSPA har spillet meget på de emotionelle fordele, hvilket i nogle tilfælde kan gå over forbrugerens grænser og virke som en form for manipulation. I 7 Side 13 af 29

13 reklamerne hører man denne hund så sin mor blive dræbt, det får selvfølgelig visse følelser op i os mennesker, men for nogen mennesker, er det lidt at overdrive, selvom man gerne vil hjælpe. Som nævn et afsnittet om etik, manipulation betegnes som værende uetisk, derfor vil jeg i min kampagne bruge de emotionelle fordele, men dæmpe dem, for at kampagnen skal være troværdig og ikke overtræde nogens grænser. Brand som symbol Symboler kan være medvirkende til at skabe sammenhæng og struktur for brandet, samtidig med at de også kan hjælpe med til genkendelse og genkaldelse af brandet, samt dets værdier. Visual imagery, metaforer og brandarv er tre måder, hvorpå symboler kan understøtte brandidentiteten. At komme til det punkt, hvor symbolet kan bruges som et enkeltstående element for brandet er noget der tager tid og dermed noget man skal arbejde med at bygge op over en længere periode (Aaker 2010:84). Nederst på siden har jeg placeret Børnefondens logo, deres symbol for brandet. Logoet skal symbolisere hvad de står for. I dette logo ser man et symbol af jorden og mennesker omkring den, som holder i hånd. Dette er et indlysende symbol for at vi skal stå sammen og hjælpe hinanden, uanset hvor i verdenen vi befinder os. Dette logo/symbol er noget vi alle har set på et tidspunkt, måske ikke i sammenhæng med BØRNEfonden, men logoet er blevet brugt i mange sammenhænge for, at fx vise, at vi mennesker skal stå sammen, uanset hvor vi er fra. Logoet er også blevet brugt i farver, hvor menneskerne omkring jorden er i forskellige farver og symboliserer forskellige lande og kulturer. Jeg mener at logoet er stærkt, fordi vi som forbrugere ved hvad det drejer sig om, selvom man måske ikke er helt sikker på at det tilhører BØRNEfonden, så har man en ide om hvad det handler om. Det er dog ikke ligeså stærkt som McDonalds fine guld M, eller Kodaks gule farve og Apple s æble logo, men det kan ændrer sig med tiden. I min udarbejdelse af kampagnen for BØRNEfonden, vil jeg gøre meget brug af logoet, da jeg mener, at det bliver gemt lidt væk. Det er for mig at se vigtigt, at få det brugt sådan, at forbrugeren kan relatere til det og får associationer til BØRNEfonden, næste gang de ser dette symbol. Brandet som organisation I denne del af Aakers model ses der på fordelene ved brandet som organisation, frem for fordelene ved produktet. Fordelene ved de organisatoriske egenskaber er, at de er sværere for konkurrenterne at kopiere og bruge, end selve produktet er Side 14 af 29

14 (Aaker 2010:83).I dette tilfælde er det dog ikke meget svært at kopiere de organisatoriske egenskaber. BØRNEfonden er ikke den eneste nødhjælps organisation i Danmark, som arbejder med sponsorbørn. Der er op til flere forskellige organisationer her i landet, som går ind for de samme principper, som fx Red Barnet, SOS børneby, Dansk Røde Kors, osv. Disse organisationer kan selvfølgelige kopiere hinanden, men de vil ikke kunne kopiere den enkelte organisations værdier uden at blive gennemskuet af forbrugerne. Brandet kan differentiere sig markant fra andre brands ved at basere en del af brandidentiteten på organisationen bag brandet 8. Vi arbejder i BØRNEfonden, fordi vi i fællesskab med andre kan gøre en forskel for nogle af verdens fattige børn og deres lokalsamfund. Vores arbejde er baseret på ideen om, at hjælp til selvhjælp er den bedste støtte til at skabe bæredygtig udvikling (Aaker 2010:115). BØRNEfonden arbejder hver dag med begrebet hjælp til selvhjælp, dette oplever vi ved sponsorbørn. Det er ikke kun i virksomheden udadtil det opleves, men begrebet finder også sted i medarbejdernes liv og er grundlaget for BØRNEfondens virke. BØRNEfonden udøver denne hjælp til selvhjælp ved at støtte forskellige projekter som eksempelvis Bibliotek til gymnasiet i byen Doutou i Benin, Bliv sponsor for et barn, Børn i Mali venter på at komme i skole, osv. BØRNEfonden gør dette i et forsøg på at støtte op om sager, som de tror, kan gøre en forskel i verden og for mennesker. BØRNEfonden operer på verdensplan, men befinder sig mest i de afrikanske lande. Dette gør organisationen til en global virksomhed, som forsøger at gøre noget godt for det globale samfund og ikke kun i Danmark. Det er en organisation med sine egne værdier, men som kan minde om andre nødhjælps organisationer, derfor er det vigtigt for en sådan organisation at gøre sig bemærket positivt. Som med alle organisationer, kan man risikere at komme ud for dårlig omtale, hvis det sker, skal man finde en ny måde at kommunikere ud til forbrugerne på, så man kan vinde deres tillid tilbage igen. Kerne- og udvidet identitet Målet med at anvende de teoretiske tilgange er at blive i stand til at udpege elementer, som udtrykker brandets identitet, samtidig med at de hjælper med til at definere hvad brandet skal stå for i forbrugerens hoved. Dette indgår i Aakers model i kerneidentiteten, som suppleres af den udvidede identitet, der tilsammen udgør brandets essens. Kerneidentiteten er den tidløse essens af, hvad brandet står for, det som ikke forandres over tid, eller ændrer sig på nye markeder. Den er derfor tæt forbundet med virksomhedens værdier. Den udvidede identitet giver brandet volumen og Side 15 af 29

15 supplerer kerneidentiteten med brugbare detaljer ofte formuleret ud fra brandets personlighed (Aaker 2010:92-93). BØRNEfondens kerne- og udvidede identitet rummer det som de har kommunikeret ud til forbrugerne i årevis. Det er derfor interessant at kigge på den, fordi den kan være med til at definere, hvordan deres brand image er blevet til. Set i lyset af ovenstående definition, vil BØRNEfondens kerneidentitet derfor omhandle følelser hos det enkelte individ. Samtidig er logoet også med til, at på en visuel måde, udtrykke deres kerneidentitet. Den udvidede identitet kommer derfor til at handle om den tillidsfulde relation, som handler om sikkerhed og tryghed i at vide, at det barn man sponsorer får noget ud af pengene og at der bliver tager hensyn til, at der er en form for kontakt imellem sponser og sponsorbarn. Det hænger også sammen med at man tænker meget på, at individet og at denne kan udtrykke sine følelser på en anden måde. Værdiforslag Ud fra formuleringen af brandets kerne- og udvidede identitet, er det nu muligt at finde ud af, hvad brandet tilbyder forbrugeren. Dette gøres i brandets værdiforslag, som indeholder en formulering af brandets funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. De danner tilsammen de fordele, som adskiller brandet fra konkurrenterne og skaber værdi for kunden således, at der skabes et brandkunde forhold, som leder kunden gennem købsbeslutningen (Aaker 2010:95). Ved at definere BØRNEfondens værdiforslag er det muligt at finde frem til, hvilke fordele organisationen har fremhævet for at skabe et brand image. Funktionelle fordele De funktionelle fordele baseres på produktattributter og giver funktionelle fordele for kunden, som kan kædes direkte sammen med brugserfaringerne samt beslutningsprocessen. Man skal dog ikke bygge sit brand op på alene funktionelle fordele, da disse hænger sammen med produktets ydelser, og er derfor lette at kopiere (Aaker 2010:96-97). I dette tilfælde vil de funktionelle fordele ikke have den samme effekt hos forbrugeren, som hvis man gik ud og købte en ny jakke. Brugserfaringerne er ikke noget der finder sted på daglig basis, men noget der sker én gang for det meste. Disse erfaringer er nemlig når du bliver medlem af BØRNEfonden og får en bekræftelse på at du nu er medlem af denne organisation. En anden brugserfaring kan finde sted efter købet af produktet, hvor medlemmet modtager breve fra dets sponsorbarn. Side 16 af 29

16 Emotionelle fordele De emotionelle fordele tilføjer værdi og dybde i forbindelse med brugssituationen. Når et brand giver kunden positive følelser, hvad enten det er ved køb eller brug, så er der tale om emotionelle fordele hos brandet. Det handler derfor om at finde ud af, hvilke følelser der forbindes med, at kunden får tilfredsstillet en funktionel fordel. De emotionelle fordele har en stor betydning, når det kommer til en organisation som BØRNEfonden. BØRNEfonden som brand, giver kunden positive følelser ved køb og brug af det. Negative følelser vil kunne opstå hvis der er opstået mistillid eller dårlig omtale omkring organisationen. Medlemmer af BØRNEfonden bliver tilfredsstillet på den måde, at når de melder sig ind, får de det bedre med sig selv som person, man føler at man gør en god gerning for andre. Følelserne af glæde over sig selv og den gode gerning er store og man vil ikke melde sig ud, eller holde op med at bruge produktet, uden længere overvejelser. De emotionelle fordele er stærke i et brand som BØRNEfonden og er derfor med til at give forbrugeren en form for ny identitet. Nu er man ikke bare en person med interesser, man er personen som ikke kun tænker på egne interesser, men også andres. Selvekspressive fordele De selvekspressive fordele handler om, at brandet bliver et middel eller en måde, hvorpå man kan definere og kommunikere sit image ud til omverdenen. Et brand, som formår at have så stærk en identitet, at det kan benyttes til at sende signaler om at forbrugers eget image, viser hvor stor en forbindelse der er imellem brand og bruger. Da det tager udgangspunkt i forbrugerens selvopfattelse, vil det være forbundet med visse emotionelle fordele, hvorfor disse to er tæt forbundet, men hvor de emotionelle fordele handler om følelser som brandet giver forbrugeren ind ad til, handler de selvekspressive fordele om, hvilke signaler forbrugeren sender ud ad til ved brug af et givent brand (Aaker 2010:99-101). Som bruger af BØRNEfonden sender man signaler til omverdenen om, at man gerne vil forbindes med deres værdier vedrørende følelser og at hjælpe andre mennesker i nød. Det betyder at man gerne vil opfattes som værende et menneske med klare holdninger til hvad ens værdier i livet skal indeholder, samtidig viser man at man går op andre end sig selv. Side 17 af 29

17 Brand- kunde forholdet Forholdet mellem brand og kunde defineres om muligt ud fra brandidentitetens værdiforslag, ellers ud fra selve brandidentiteten. Forholdet vil, i stil med menneskelige relationer, være et forhold, der er præget af subjektivitet og, som tager tid at opbygge. Med udgangspunkt i ovenstående værdiforslag, vil jeg definere det forhold, der kunne opstå mellem BØRNEfonden og brugeren. Dette baserer sig på en mulighed for at tænke på mennesker i nød, og hvad denne kan gøre for en i hverdagen, se udover at tage sig af sig selv. Derudover giver det en følelse af at have gjort noget godt for sig selv. Hvilket kan sende signaler til omverdenen om, at man har klare holdninger til, hvad man står inde for, at det skal være med gode hensigter, hvor der er blevet taget hensyn til andre. Implementering I implementeringsdelen af David A. Aakers model handler det om ud fra definitionen af et brand position statement at definere brandets konkurrencemæssige fordele i forhold til målgruppen og efterfølgende udarbejde en kommunikationsstrategi for dette omfattende såvel materiale som medie og efterfølgende finde ud af om det er lykkes. Da produktet er fiktivt, kan jeg ikke undersøge om det lykkedes, men jeg vil i det efterfølgende afsnit give en analyse af min tiltænkte målgruppe, selvom kampagnen er fiktiv. Målgruppe Efter at have udarbejdet en analyse af BØRNEfonden som brand, vil jeg nu fokusere på målgruppen. At udvælge den nøjagtige målgruppe til ens kampagne er en tretrins proces, der involverer en segmentering, evaluering og udvælgelse af målgruppen (Kotler & Lee 2008: 116). Analysen tager udgangspunkt i Kotler og Lees traditionelle segmenteringsvariabler; de geografiske, demografiske, psykografiske og behavioristiske variabler (Kotler & Lee 2008: 119). Analyserne inddrages med henblik på at fastlægge en homogen gruppe, som med størst mulig effekt kan rammes af kampagnen. Geografisk Jeg vil i min kampgane fokusere på de større byer i Danmark, som Århus, København, Odense og Aalborg, idet kampagnen herved koncentreres og målrettes. Derudover er disse byer også meget store studie byer. Dette betyder, at der er mange unge studerende i byen, som måske kan være nemmere at komme ind på med en sådan kampagne. Side 18 af 29

18 Demografisk Min kampagne skal henvende sig til en bred befolkningsgruppe, her indgår unge studerende 20-25årige, samt de ældre, da begge målgrupper er meget relevante. Jeg har fravalgt de helt unge, det vil sige de 16-20årige, da de af økonomiske grunde ikke ville kunne fastholde et medlemskab, eller ikke er i den rette alder til at prioritere hvad deres penge skal gå til endnu. Eftersom det er de studerende, der er en del af målgruppen, mener jeg at de i højere grad ved hvor meget 100kr til eller fra betyder. En risiko ved at bruge de studerende som præcis målgruppe valg, kan også være, at de ikke har råd til at støtte nødhjælpsorganisationer, da det ofte er dem selv der mangler penge. For at nedsætte risikoen for dette, vil jeg derfor ikke alene bruge de studerende som målgruppe, men som nævnt de ældre, her indgår også børnefamilier. Med et fokus på de 20-25årige, kan man måske også ramme de 16-20årige, da de kan blive påvirket af deres omgangskreds. Dette er kun godt for kampagnen. Derudover er kampagnen for begge køn, dette vil jeg ikke præcisere. Psykografisk I den psykografiske segmentering inddrages variabler så som livsfase, livsstil og selv-opfattelse. Herved dannes et indtryk af de forskellige segmenters holdninger og adfærd i forhold til deres livsstadie. De unge, 20-25årige, befinder sig i en fase hvor de er ved at skabe en identitet. Fornuften spiller mere og mere ind og de bliver mere bevidste om hvad der er rigtig og forkert adfærd. Dette er vigtigt at tage med, da de samtidig også kan have lettere ved at blive påvirket, eftersom fornuften har en rolle i denne fase, ville man lettere kunne overbevise de unge om fordelene, ved at prioritere 100kr om måneden anderledes, end på sig selv. De vil derfor være et attraktivt segment at fokusere på, da adgangen til adfærdsændringen er mere tilgængelig end hos de trodsige teenagere. Behavioristisk Det er i denne afhandling essentielt at analysere de unges nuværende adfærd, holdninger og forandringsparathed, idet vi søger at få dem til at ændre adfærd, samt de voksnes adfærd. De unge har ikke negative associationer om nødhjælpsorganisationer, tværtimod, det er bare det positive ting der ikke kommer nok rundt. Omverdenen er ikke god til at snakke for, at bruge penge på en nødhjælpsorganisation. Hvis der var flere der gjorde det i deres omgangskredse, ville det smitte af og det ville blive en del af hverdagen. Det handler her meget om de unges sociale ansvar, der skal ændres betydeligt, hvis der fortsat skal være en stigning i hjælpen til u-landende. Side 19 af 29

19 For at summere op på denne analyse må målgruppens intention om ændring af adfærd siges at være lav. Selvom de unge godt kan se nogle fordele ved adfærdsændringen vægter de, de negative associationer højere. Derudover vægter de unge deres sociale selvopfattelse højt, og omverden har en stor betydning for dem. Dette resulterer i, at få unge foretager en adfærdsændring til trods for en ellers høj selvkontrol. Valg af målgruppe På baggrund af ovenstående segmentering har jeg udvalgt en specifik målgruppe. Dette er gjort for at målrette kampagnen og budskabet. Fordelen herved er øget effektivitet og dermed øget sandsynlighed for opnåelse af mål og målsætning. Jeg har valgt at bruge de unge imellem 20-25år som en præcis målgruppe, fordi jeg mener at man i den alder har let til påvirkning. De unge er åbne overfor meget og er først ved at finde deres egen identitet, som kampganen her ville kunne hjælpe dem med at finde. De unge står ikke helt fast ved deres holdninger, som mange ældre gør, derfor kan dette være en ny holdning for dem, at hjælpe andre mennesker i nød. Samtidig kan det dog være et problem at bruge de unge mennesker, da det oftest også er dem der ikke har råd til det, men en risiko ville der være uanset hvilken målgruppe man valgte. Inden for målgruppen vil fokus især være på de personer, der vægter deres private selvopfattelse højt. Disse personer vil kunne påvirke deres omgangskreds til at ændre adfærd, hvorfor de er vigtige at få til at ændre adfærd på et tidligt stadie. Målsætning Efter fastlæggelsen af målgruppen skal mål og målsætning etableres. Kotler og Lee opererer med tre forskellige former for målsætning; adfærdsmålsætning, vidensmålsætning og overbevisningsmålsætning (Kotler & Lee 2008: 138). Nedenfor udarbejdes kampagnens målsætninger og derefter fastlægges de statistiske mål for kampagnen. For at effektivisere kampagnen og gøre den realistisk vil jeg i dette afsnit drage nytte af BØRNEfondens tidligere erfaringer. Adfærdsmålsætning En social marketing kampagne indeholder altid en adfærdsmålsætning, hvilket også er den primære målsætning i kampagnen (Kotler & Lee 2008: 138). Denne søger at få målgruppen til at acceptere og adoptere adfærdsændringen. I denne forbindelse er adfærdsmålsætningen at få de unge til at blive medlem af en BØRNEfonden. For at nå denne målsætning skal de unge først ændre holdning om penge og værdien af dem. Det er derfor vigtigt også at udarbejde en vidensmålsætning, samt en Side 20 af 29

20 overbevisningsmålsætning, som kan støtte op om adfærdsmålsætningen. Dette kan appellere til de unge og få dem til at ændre holdning til værdien af penge og dernæst ændre adfærd. Vidensmålsætning For at få de unge til at ændre adfærd er det vigtigt at fremhæve de risici, som er forbundet med deres nuværende adfærd. Jeg ønsker derfor at fremhæve de statistikker, som BØRNEfonden har både på deres hjemmeside og i deres årsregnskab. Disse statistikker viser hvor mange børn man kan hjælpe for bare 100kr, hvor mange børn der dør hvert eneste år af diverse sygdomme og af sult. Sætter de tingene i perspektiv, vil de måske kunne finde et sted at spare de 100kr på om måneden. At få sat tal på, hvor stor en forskel en pengeseddel kan gøre for nogle mennesker, kan medvirke til en bredere forståelse for, hvorfor det er så vigtigt at støtte andre. Målgruppen kan dermed forholde sig den ønskede adfærd, eftersom den kan redde liv. Disse fakta og statistikker bliver dog ikke brugt i outdoor annoncerne, men i Facebook gruppen. Overbevisningsmålsætning Troen på, at den ønskede adfærd er bedre end den nuværende adfærd er essentiel for målgruppen. Der skal skabes nogle fordele ved den ønskede adfærd, som den nuværende adfærd ikke kan opnå. er det endvidere vigtigt at fremhæve de risici, der er forbundet med deres nuværende adfærd, nemlig ikke at gøre noget. Mål Eftersom jeg ikke kender det præcise procentmæssige antal af unge der er medlem af BØRNEfonden, gør det fastlæggelsen af målet lidt urealistisk. I Årsregnskabet fra år 2009 siger man en vis stigning, siden år 2005 og tallene for hvor mange sponsorer der er i dag, er oppe på ca mennesker, af hvad jeg kan aflæse i grafen. Dette tal skal der laves om på, sådan at det ikke bar bliver ved de , men stadigvæk fortsætter med at stige, med den hastighed det har gjort siden år Taget årsregnskabet i betragtning ville det være urealistisk at tro på en fordobling af tallet, på bare et år. Endvidere er det essentielt, at de 20-25årige kan huske BØRNEfondens kampagne. Målet er dermed også, at 80% skal kunne genkende kampagnen, enten ved slogan eller det visuelle udtryk. Resultatet af denne genkendelighed skal måles en måned efter kampagnen er blevet udført. Målingerne skal ske igennem spørgeskemaer, der deles ud på byen uddannelsessteder og Århus centrum. Dermed bliver svarkvotienten stor, idet målgruppen befinder sig disse steder. Formålet med målingen er at vurdere, hvorvidt kampagnen har haft en effekt på målgruppen og om der kræves en revurdering og Side 21 af 29

21 opfølgning af kampagnen. Eftersom jeg har haft med adfærdsændring at gøre, er det dog også vigtigt ikke kun at forholde til kendskabsgraden, idet det ikke giver et klart billede af, hvorvidt målgruppen har ændret adfærd. En undersøgelse foretages derfor seks måneder efter kampagnes start. Denne skal ligeledes blive observeret for, at finde frem til, hvorvidt kampagnen har haft den ønskende effekt på målgruppen og dermed skab en adfærdsændring. Positionering På baggrund af ovenstående analyser af målgruppens adfærd, samt analyse af organisationen, redegøres nu for, hvordan kampagnen skal positioneres. Det fastlægges, hvordan målgruppen skal opfatte værdierne ved den nye adfærd overfor den nuværende. Positioneringsstatementet bliver dannet på baggrund af målgruppeprofilen. Jeg har igennem analyserne redegjort for den nuværende adfærd, samt givet en forklaring på hvilke problemer det kan skyldes. Herved kan jeg klarlægge, hvad jeg præcist vil have målgruppen til at indse. Det er dog ikke budskabet udadtil, men et statement, som viser mig vejen for, hvordan jeg kan fange målgruppen og nå målet. Dette positioneringsstatement lyder som følgende: Jeg ønsker at unge i alderen år bosiddende i Danmark (i studie byerne) skal opfatte det at være medlem af en nødhjælpsorganisation som noget vigtigere og mere fordelagtigt for dem selv, end bekymringerne om, hvorvidt de har råd til at undvære 100kr om måneden. Ved hjælp af konkrete strategier og virkemidler er formålet med statementet og dermed kampagnen, at få målgruppen til at se hvad der er forbundet med det, at ikke hjælpe nødhjælpsorganisationerne. Dette skal medvirke til at nedbryde den barriere de har med henblik på at ændre deres adfærd til det endnu bedre. Kommunikationskanaler Ud fra ovenstående strategier og analyser, redegøres nu for den rette promovering af kampagnen. Jeg vil i dette afsnit fokusere på det budskab og de kommunikationskanaler som jeg vil anvende til promovering af kampagnen. Jeg har valgt at benytte massekommunikation, også kaldet medievejen, samt interpersonel kommunikation, også kaldet netværksvejen (Sepstrup 2007_ ). Eftersom jeg mener at massemedierne er essentielle for lige netop denne gruppe. Medieformidlet kommunikation er dog ikke den eneste kanal jeg vil anvende i kampagnen.. Interpersonel kommunikation er effektiv, når Side 22 af 29

22 målgruppen ikke føler budskabet er relevant og dermed skal overtales til at ændre adfærd (Sepstrup 2007:231). Denne kanal benyttes derfor til, at engagere og motivere målgruppen til at blive medlemmer af BØRNEfonden. Mange unge bruger i dag det sociale medie Facebook dagligt. Jeg har derfor valgt at benytte mig af dette medie, da målgruppen kan engagere sig i kampagnens budskab på hjemmesiden. På denne hjemmeside, kan man udarbejde en blog, hvor målgruppen kan diskutere emner, såsom hvor man skal spare for ikke at kunne mærke at man giver 100kr væk. Dette er en oplagt mulighed for, at engagere hinanden til at gøre en god gerning. Der skabes herved en balance mellem kommunikationskanalerne, idet outdoor annoncen er afsenderorienteret og Facebook gruppen engagerer og motivere målgruppen til at ændre nuværende adfærd. Udførelse For at gøre kampagnen realiserbar fokuserer jeg i dette afsnit på udførelsen af kampagnen. Som nævnt i ovenstående afsnit benytter jeg mig af både outdoor annoncer og det sociale medie; Facebook, til at promovere den ønskede adfærd. Kampagnen skal udføres i uge 36 og 37, da der i disse uger vil være studiestart for de fleste uddannelser landet over, hvor det betyder at de unge dagligt vil være samlet og der ville væres større muligheder for at sprede budskabet. Derved er der også god mulighed for at ramme målgruppen. I dette afsnit ville det være relevant at se på de finansielle udgifter til kampagnen. Jeg har desværre ikke tilstrækkelige oplysninger, til at kunne gå i dybden med dette og undlader derfor at kommentere på hvad sådan en kampagne ville koste for en organisation som BØRNEfonden. Kampagnen I de følgende afsnit vil jeg redegøre for mit valg af kommunikationsprodukt til kampagnen. Som nævnt ovenfor benytter jeg mig af flere medier til at fange målgruppen. Dette øger eksponeringen overfor målgruppen og derudover supplere kanalerne hinanden ved at spille på forskellige faktorer. Det primære medie for kampagnen vil dog være outdoor annoncen, hvorfor denne vil blive analyseret nedenfor. Indledningsvist vil jeg fokusere på de overordnede strategier for annoncen, hvorefter de visuelle strategier, samt de retoriske virkemidler analyseres. Annoncern er bygget op omkring to forskellige her og der situationer, som skildrer, hvad der sker i andre lande imens man ikke handler. Jeg benytter mig af personer i annoncerne for at skabe en større opmærksomhed og for at fange målgruppen igennem en form for identifikation. For at repræsentere målgruppen udformes to annoncer med henholdsvis en ung kvinde fra Danmark og en ung kvinde fra et u-land. Personen i den enkelte annonce vises i forhold til hendes Side 23 af 29