Fremtiden tilhører molekylærbiologien. Den vil ændre alt: vores forståelse af kulturer, landegrænser og livet i sig selv. LET S PLAY HARDBALL:

Transkript

1 A BRIEFING ON TRENDS, IDEAS, VISIONS AND POSSIBLE FUTURES S C E N A R I O 0 1 : Copenhagen Institute for Futures Studies LET S PLAY HARDBALL: Fremtiden tilhører molekylærbiologien. Den vil ændre alt: vores forståelse af kulturer, landegrænser og livet i sig selv. - P R O F E S S O R E S K E W I L L E R S L E V LÆS INTERVIEWET SIDE 14

2 40 years of experience in guiding decision makers worldwide. On the right is professor Thorkil Kristensen, former Secretary-General of the OECD, and our founder. Copenhagen Institute for Futures Studies

3 Udstilling / Exhibition World Architecture Kazuyo Sejima + Ryue Nishisawa + Works by Walter Niedermayr 19 June 1 October 2010 Photo Hisao Suzuki 2 Exhibition Bookshop Café Open daily 10 am 5 pm, Wednesday 10 am 9 pm Strandgade 27B Copenhagen. S C E N A R I O 0 1 : S C E N A R I O :

4 QUIDQUID LATINE D ICT U M S I T ALTU M VID I T U R S C E N A R I O : S C E N A R I O :

5 SNEAK PEAK ASKESKY SLUT MED LORT PÅ DÅSE? ESKE WILLERSLEV DET FEDE VED EN SLAGSANG EPIC MICKEY S C E N A R I O : S C E N A R I O :

6 S C E N A R I O Udgives seks gange om året af Instituttet for Fremtidsforskning, København. Udgaver på dansk og engelsk. Nørre Farimagsgade 65, 1364 København K., Telefon editor@scenariomagazine.com Chefredaktør M ORTEN GRØNBORG Redaktør C HRISTINE HØJLUND ANDERSEN International medredaktør K LAUS Æ. MOGENSEN Redaktionsmedlem C ECILIE SKIELBOE SLOTH Art director S IGRÚN GUDBRANDSDÓTTIR Fotograf U LRIK JANTZEN.com-ansvarlig K IM MØLLER-ELSHØJ Sekretær E LLEN MAURI Udgiver I NSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Administrerende direktør A XEL OLESEN Forretningsuviklingschef T RINE AAGAARD SØRENSEN Oplag: Trykkeri: K AILOW Abonnement: E L L E N M A U R I PR: L ENA AZIMI LEDER Alle rettigheder forbeholdes. Enhver uautoriseret anvendelse, distribution og kopiering er forbudt, men vi siger ofte ja til at dele med andre, hvis vi bliver spurgt først. Synspunkter, der kommer til udtryk i artikler, forfattet af eksterne skribenter, er ikke nødvendigvis udtryk for Instituttet for Fremtidsforsknings officielle holdning. Dette og de følgende numre af S C E N A R I O erstatter for abonnenter hermed magasinet FO/Fremtidsorientering. Scenario 1 er et dobbeltnummer med udvidet sidetal. S C E N A R I O : S C E N A R I O 9

7 K O MMENT AR SCENARIO BACK S T AGE Samfund: FORTID FORKLÆDT SOM FREMTID Axel Olesen, administrerende direktør, Instituttet for Fremtidsforskning FEATURED D D S C E N A R I O : S C E N A R I O :

8 A D F Æ R D S M Ø N S T R E A D F Æ R D S M Ø N S T R E BEHAVIOUR SPOT PÅ UDVALGTE ADFÆRDSMØNSTRE VERDEN OVER Eksemplerne er samlet og udvalgt af etnolog Jacob Suhr Thomsen INTERNETTET FLYTTER HJEMMEFRA Apple lancerede deres tablet-pc, ipad, under stor hurlumhej i USA. Den er nyskabende, men ikke på den måde de fleste tror den er. ipad handler nemlig ikke blot om teknologi, men er om noget symbolet på den udviskning af grænser mellem online og offline, vi på Instituttet for Fremtidsforskning har beskrevet i The Hybrid Space Manifesto (se press.com). Pointen er, at computeren som et stillestående vindue ud til internettet ikke findes om 10 år. I stedet er vores hverdag for alvor online, og vi arbejder, leger og bevæger os i et rum, som er styret af internettet, også offline. AL ENTINES DAY? I den arabiske verden har flere og flere unge omfavnet den amerikanske tradition for at bruge den 14. februar, Valentines Day, som en mulighed for at lave romantiske middage og vise kærlighed til den udkårne. Ifølge thememriblog.org forhindrer fejringen af en vestlig mærkedag dog ikke de unge i at passe deres bønner og læse i den hellige Quran. NU GRÆDER DE IGEN Fænomenet Udnyttelse af ægte følelser til kyniske formål kan for tiden iagttages blandt vestlige politikere. Der er tale om en tendens, hvor top-politikere græder eller viser private følelser for åben skærm. Det var ikke almindeligt tidligere, hvor den slags blev undgået, men nu er det en del af pr-værktøjskassen. Den forhenværende britiske premierminister Gordon Brown kneb fx næsten en tåre, da han i et talkshow for nylig skulle tale om datterens død. Et emne, han forinden havde godkendt, selvom det ikke var ventet. Hillary Clinton var ligeledes grådlabil, da hun var ved at tabe primærvalget i New Hampshire og Danmarks forsvarsminister Søren Gade græd, da han for nylig, hårdt presset, måtte gå af. Kilde: Mennesker og medier, DR s P1. COMPUTER- LIVE-TV Korea er forbillede for computerspilentusiaster i hele verden. Her har dygtige computerspillere nemlig stjernestatus og kan ikke gå i fred på gaden. Deres lønninger er på linje med vestlige fodboldspilleres, og flere er blevet millionærer på at spille StarCraft, WarCraft eller Counter-Strike. Der findes omkring 20 koreanske tv-kanaler, som sender live fra computerspilturneringer. COMEBACK TIL MORSEKODEN Zimbabwe er plaget af inflation, hvilket gør taletidskort til mobiltelefoner til en eftertragtet, fast værdi. For at spare på minutterne, og fordi selve opkaldet er gratis, er mange helt holdt op med at tale i deres telefoner. I stedet er der udviklet et sindrigt system af opkald, der nærmest er en avanceret morsekode. Systemet består af en række opkald, hvor beskeden til modtageren ligger i, hvor mange gange telefonen ringer. Fx ét ring: hent mig på markedet, to ring: der er telekort på tilbud osv. THUMBS UP I Japan er unge begyndt at identificere og markere sig selv gennem en af de mest synlige symboler på mobiltelefon-generationen, nemlig tommelfingeren. Fingeren bruges til at skrive tekstbeskeder og trykke på joypads og håndholdte spillekonsoller, men er nu også i brug offline. De unge bruger i stigende grad tommeltotten som redskab og til at pege med og faktisk anses det som uncool at pege med pegefingeren, som det ellers har været praksis over det meste af verden længe. S C E N A R I O : S C E N A R I O :

9 T E M A Han var utilpasset som ung, og efter eget udsagn på b-holdet i skolen, men er i dag en af Danmarks internationale topforskere. Inden 2040 vil han sandsynligvis bidrage til at klone og genoplive fortidsmennesker, men måske sker det langt tidligere. Mennesket og videnskabsmanden Eske Willerslev bliver nemlig til stadighed overrasket over, hvad der kan lade sig gøre, og hvor hurtigt udviklingen går. Derfor tør han også tale højt om at skabe... DET FØRSTE MENNESKE Af Morten Grønborg Jeg er faret vild i de evolutionsbiologiske gange. Det er fredag. Ugens femte dag. Jeg leder efter professor Eske Willerslev, der om lidt skal fortælle mig om menneskets muligheder for at skabe liv fra bunden. Jeg vil også spørge ham, om han kan klone afdøde personer. Han har netop som den første kortlagt den samlede arvemasse genomet fra et fortidsmenneske, en 4000 år gammel grønlænder, hvilket er en fuldstændig enestående begivenhed, men måske er der mere i vente? Kan den gamle grønlænder vækkes til live igen? Hvornår vil det ske? Jeg kan ikke finde Willerslevs kontor. Adressen blev kun hastigt skrevet ned og åbenbart ikke detaljeret nok, for der er hundredvis af kontorer her, fordelt på flere bygninger. Hver celle, sin forsker, og hver etage ligner den forrige. Jeg skifter blok. Jeg har gået rundt i bygning 12, men skulle have været i 10 eren. Det hjælper. Eske Willerslev hilser goddag og byder på kaffe. Jeg tager imod. Man skal altid sige ja til kaffe. Det er en del af det ritual, der er forbundet med situationer som denne. Eske Willerslevs bror Rane Willerslev er en kendt antropolog og ved derfor nok besked om den slags. Havde jeg interviewet ham, ville jeg have spurgt ind til forholdet. Jeg har nemlig hørt, at man stiller sig uden for fællesskabet ved at sige nej til kaffe, og det er jo en skidt start på en samtale. Men nu gælder det altså Eske Willerslev og molekylærbiologien. S C E N A R I O : S C E N A R I O :

10 T E M A T E M A Fra CV et kan oplyses: Født 1971 i Gentofte. Uddannet cand.scient. i 1998 og dr.scient. i Blev i 2005 i en alder af bare 33 år udnævnt til professor, hvilket gjorde ham til Danmarks yngste. Samme år grundlægger og leder af Centre for Ancient Genetics ved Københavns Universitet, og i 2009 grundlægger og leder af Grundforskningscenter for GeoGenetik, der sammen med det første center i dag har tæt ved 50 ansatte. Han er modtager af adskillige priser for sin videnskab og formidling og har i sine bare 10 år i videnskab produceret 96 videnskabelige afhandlinger, hvoraf 14 er publiceret i verdens mest prestigefyldte videnskabelige tidsskrifter Nature og Science. FULDSTÆNDIG ENESTÅENDE Adressen, jeg har vandret rundt på, er Universitetsparken 15 i København. Det er den samme matrikel, som huser Zoologisk Museum, en smuk gammel bygning, fyldt med fortidigt liv, der tidligere på året var rammen om det pressemøde, hvor offentligheden fik besked om Inuk den gamle grønlænder med den nu kortlagte arvemasse. Det er fra pressemødet, jeg har hentet ordene fuldstændig enestående begivenhed. De blev brugt af direktør Morten Meldgaard fra museet, der bød velkommen. Men hvorfor er det så enestående, at arvemassen fra en oldgammel grønlænder bliver kortlagt? Det må vi have på plads fra begyndelsen. Eske Willerslev: Den menneskelige arvemasse fra levende personer blev jo kortlagt i 1995, men det er første gang, at man kortlægger hele arvemassen fra et fortidsmenneske ja, fra noget som helst dødt væsen i det hele taget. I sig selv betyder det, at man kan sige en masse detaljerede ting om, hvordan personen så ud, hvordan han levede, og ikke mindst: hvor han kom fra. Det i sig selv har stor betydning for vores viden om fortidige kulturer, men også for vores viden om os selv som folkeslag. Men i et fremtidsperspektiv er det også et teknologisk gennembrud, at vi nu kan skabe hele arvemassen fra et fortidsmenneske i en kvalitet, som kom den fra et levende menneske. Det åbner dørene for en masse andre ting. Hvad er det for ting, der bliver mulige? Lad mig starte med et bredere perspektiv: Jeg tror, at biologien bliver dette århundredes videnskab, som fysikken var det for 1900-tallet. Dermed ikke sagt, at det kun bliver biologer, der skal løse udfordringerne, for det tror jeg ikke. Det kan også være folk fra fysik og kemi, og måske endda også folk fra humaniora, der kan gå ind i arbejdet. Men det bliver problemstillinger, der har en biologisk oprindelse. Jeg tror også, at molekylærog cellebiologien vil rumme de største nybrud. Og mere konkret, hvad bliver så muligt inden for disse områder. Kan man fx genoplive den gamle grønlænder, altså klone ham? En af de ting, der vil komme... og man skal selvfølgelig passe rigtig meget på med det her... men én af de ting, der vil komme, er netop det med at genskabe liv. Jeg tror på, at vi i min tid vil kunne skabe både nyt liv, altså det, vi kalder artificial life, og genskabe fortidsliv altså Jurassic Park-ideen... Det bliver måske bare ikke med en dinosaur i hovedrollen, det tror jeg ikke meget på, men så med et andet dyr. Det er der en meget stor sandsynlighed for. Eske Willerslev er bare 38 år. Hvis han arbejder, til han er 67 Danmarks officielle pensionsalder vil han kunne tage hele turen med, for netop 30 til 40 år er en realistisk tidshorisont i forhold til at kunne klone afdøde mennesker og skabe nye mennesker fra bunden, mener han. Jeg spørger, om der kan sættes mere konkrete årstal på. Hvornår sker det ene, og hvornår sker det andet? Jeg vil starte med at sige, at jeg faktisk er ret sikker på, at jeg tager fejl med mine årstal. Hvis du fx havde spurgt mig for fem eller 10 år siden, om det havde været muligt at gøre, som jeg selv lige har været med til altså kortlægge arvemassen for et flere tusind år gammelt menneske havde jeg sagt nej. Jeg havde på ingen måde forudset, hvordan og hvor hurtigt tingene skulle udvikle sig. Derfor vil mine årstal også være konservative, og måske sker det hele hurtigere, men jeg tør godt komme med et bud: Vi kommer til at lave kunstigt liv inden og inden 2050 er det muligt at klone afdøde personer. Hvilke barrierer skal overvindes, før det er muligt hvorfor er det fx ikke muligt at klone døde mennesker allerede om fem år? En ting er at kortlægge arvemassen fra et fortidigt væsen, en anden ting er at genskabe ham. Til det skal man bruge en komplet, funktionel cellekerne, og lige nu forstår vi ikke fuldt ud de mekanismer, der er i kernen. Men når vi først forstår dem, så er mulighederne der. Og det gælder også kunstigt liv, selvom det her er lidt mere simpelt, fordi vi allerede i forskningsverdenen har forstået principperne for bakterier. Det er et meget mere simpelt system, og det er så det, man prøver at kopiere først. Kan du sige noget om, hvad der sker på lidt kortere sigt. Hvordan påvirker den molekylærbiologiske forskning fx vores hverdag det kommende årti? En af de ting, der er ret sikre lad os sige inden for de næste fem til 10 år er, at prisen for kortlæggelsen af hele arvemassen for almindelige mennesker vil falde til under 1000 dollars hos kommercielle udbydere. Det vil sige, at vi alle sammen relativt billigt vil kunne få ALT at vide præcis, som man i dag relativt billigt kan få lavet en simpel DNA-test i fx faderskabssager. Og så er der jo hele sygdomsområdet, der står over for kæmpe forandringer. Hvad vil der ske på det område? Jeg har hørt om designermedicin, skabt på baggrund af ens genom-bestemmelse. Er det det, der er på vej? Netop, det er i høj grad på vej, for kortlæggelsen af arvemassen hjælper også til med at forstå sygdomme hvad man er disponeret for. Rygere vil fx kunne se deres disponering for lungekræft og den slags, og det vil i højere grad være muligt at fremstille medicin og ikke mindst medicinere korrekt i forhold til det enkelte menneske. Men det er også disse personal genomics, der vil kunne anvendes mindre venligt af fx forsikringsselskaber. Hvis de kan se din disponering for lungekræft, er det måske ikke sikkert, de vil forsikre dig. Og med mindre, der bliver sat nogle politiske rammer for det, er der fx intet til hinder for, at din arbejdsgiver også vil kunne ønske se din profil og sige: hvad er dine svagheder og hvad er dine styrker?. LIFE ON MARS Jeg spørger Eske Willerslev, hvilket af alt dette, han selv kommer til at arbejde med i fremtiden. Vil han fx medvirke til at udvikle designerdrugs for en medicinalvirksomhed? Hvis der kommer et interessant projekt, så tror jeg, jeg hopper på! Det ville jeg også, hvis der kom nogen og spurgte, om jeg ville klone en neandertaler altså hvis jeg kunne. Så længe, der ikke er sat en politisk ramme op, som forhindrer arbejdet hvilken jeg sikkert alligevel ville prøve at komme uden om så ville jeg gøre det. Og det er ikke nødvendigvis fordi, jeg synes, at kloning er etisk korrekt, men jeg er videnskabsmand. Jeg hungrer efter at vide mere. Videnskabsmandens rolle er at skubbe tingene fremad, at udvikle, og så må samfundet sætte rammerne op det er ikke vores opgave på universitetet. I et lidt længere perspektiv er det arbejdet med at klone fortidsmennesker, der interesserer Eske Willerslev. Det tror jeg, jeg kommer til at bidrage til, fortæller han. Og så forestiller jeg mig også, at det en dag bliver muligt for mig at bidrage til bestemmelsen af, om der er liv på Mars sandsynligvis sammen med nogle astrofysikere fra NASA og ESA (de amerikanske og europæiske rumfartsagenturer, red). Det arbejde har ikke så lange udsigter endda, mener han, det er snarere 20 end 40 år, vi taler om. Det handler i virkeligheden kun om økonomi. Eller i hvert fald hovedsageligt. Der er også noget teknik i det, men teknikken bliver bedre og bedre, og i dag er det faktisk muligt at sende mennesker S C E N A R I O : S C E N A R I O :

11 S C E N A R I O : S C E N A R I O :

12 T E M A I N T ERV IEW til Mars. Det er ikke gjort endnu, men det er på grund af økonomi. Det kan selvfølgelig være, at der aldrig har været liv på Mars, og så er det en anden planet, vi skal kigge på, hvor der nok skal noget mere teknik til. Men en dag.... Du er ambitiøs. Og apropos dét der med videnskabsmandens rolle fra før: Hvad kendetegner en stor videnskabsmand? Det er vigtigt at sige at det, der kendetegner en stor videnskabsmand i dag, er noget andet end på Einsteins og Bohrs tid. Det har ændret sig. På Einsteins tid var det at lave videnskab i høj grad en enmandsmanøvre. Man kunne sidde i et rum i flere år og komme op med en genial ting. Det kan man ikke længere. Videnskab i dag er meget mere et gruppearbejde. Det gælder stadig om at kunne tænke ud af boksen, det er krav nummer 1, men det nye er, at man skal kunne sætte et team sammen af specialister og selv være en del af det. Forskning i dag handler også om samarbejde, ledelse, networking, fordi tingene er blevet så komplekse, at ens egen menneskelige hjerne ikke magte at sætte sig ind i det hele. Hvad med personlighed og opvækst. Hvordan har det spillet ind for dig? Du har en tvillingebror, der også er topforsker er det tilfældigt? Det er svært at sige... Indtil vi var en år var vi begge det, man kalder for utilpassede. Vi syntes skolen var kedelig, vi drak øller og røg hash. Men så i den alder skete der noget... Jeg tror, at noget af det havde med at gøre, at vi simpelthen kunne se på vores bekymrede forældre, at de tænkte: tvillingerne, de bliver da aldrig til noget, hvad skal vi stille op med de børn?. Sådan var det for mig i hvert fald. Jeg kunne simpelthen se, at deres bekymring voksede og voksede. I folkeskolen var jeg på b-holdet. Jeg kunne ikke læse, jeg kunne ikke skrive, jeg kunne ikke stave, og det har jeg svært ved selv i dag, og jeg har altid været relativ dårlig til at regne. Så de helt klassiske færdigheder, som man prioriterer meget højt, og som man bruger til at udskille et a- og et b-hold med i folkeskolen, dem dumpede jeg på. Det er altså ret specielt... Der må da have været et eller andet i jeres opvækst, der gav jer noget råstyrke? Eller har folkeskoletiden alligevel givet jer mere med, end du giver udtryk for I kom jo trods alt på gymnasiet og siden universitetet... Jeg mener i hvert fald ikke, at folkeskolen understøttede det, der skal fremavles, hvis man vil have gode forskere. Igen: hvad kendetegner den store videnskabsmand? Det handler om at tænke ud af boksen, være kreativ, men skolen fremelskede kun den egenskab at tænke i boksen, ikke udenfor. Der var altid bestemte facit. Lærerne sad med facitlister. Men I må da have haft solid opbakning med hjemmefra, så, når I alligevel kom frem i verden? Ja og nej. Min far var lektor i historie, så selvfølgelig var det et akademisk hjem. Men han var 56 år, da han fik min bror og jeg, og han brugte opdragelsesprincipper fra 1930 erne... Mænd skulle være stærke og kunne tåle en masse fysisk, og så skulle de have en eller anden form for begavelse. Var man psykolog ville man sige, at det ideal har min bror og jeg så forsøgt at leve op til lige siden... Men min far var selvfølgelig ikke glad for det der med folkeskolen, og vi var også rimelig slapsvansagtige som børn.... Hvad var så det dér med, at mænd skulle være stærke? Jamen, vi havde fx en ødegård i Sverige, hvor vi tog op i alle ferier, og der skulle vi så stå og save brænde og hoppe i koldt vand og løbe i forhindringsbaner med ting, man skulle springe over, og så endte det med, at vi skulle slås mod hinanden.... Du er vokset op i den gamle skole hos din far, men hylder alligevel den frie argumentation og kreativitetens kraft. Var du selv kommet videre, hvis du var uddannet i det nuværende skolesystem, hvor man netop lægger mere vægt på argumentation og selvstændig tænkning? Det er jo svært at sige... men jeg tror i hvert fald, at min type opvækst er farlig at gennemgå, for enten gør den én stærkere, eller også går det helt galt. Og for både min bror og jeg var det på grænsen. Det kunne også ha svippet over og gået galt. Men det, vi har fået med, er nogle moralprincipper man må ikke lyve, man skal holde, hvad man lover. Og en anden ting: Vi fik med, at man ikke skal forvente, at tingene bare kommer til én man skal selv tage det af livet, man vil have. Man kan ikke bare sidde og vente på, at man bliver opdaget som rockstjerne. Hvad er så det næste store resultat, du lancerer? Vi har gang i noget meget spændende i forlængelse af arbejdet med Inuk, men det er for tidligt at fortælle om. Og igen det er svært med forudsigelser: Hvis jeg havde skullet forudsige, hvad der er sket de sidste fem år, bare inden for mit eget felt der hvor jeg følger med, der hvor jeg har fingeren på pulsen så kan jeg love dig for, at jeg aldrig nogen sinde havde forudset, at vi var nået så langt, som vi er. En ting, jeg har lært er, at man ikke skal udelukke noget. S C E N A R I O : S C E N A R I O :

13 T E M A ESKE WILLERSLEV OM... -AT VÆRE (FOR) MÅLSTYRET - AT SCREENE VERDEN FOR MULIGHEDER - INTUITION - KONKURRENCE S C E N A R I O : S C E N A R I O :

14 T E M A F REMTI D S F ORSK NING MOLEKYLÆR BIOLOGIENS (FREM)TIDSLINJE WHY, THAT SON OF A BITCH WAS IN JUNIOR HIGH SCHOOL WHILE I WAS OUT BOMBING JAPAN! OM SCENARIER OG VIGTIGHEDEN AF AT TÆNKE I ALTERNATIVE FREMTIDER T he Crisis Scenario blev udviklet af Shell i Det var ét af de seks scenarier, der skitserede mulige politiske udviklinger i Mellemøsten, som ville kunne få afgørende betydning for virksomhedens forretning. Studiet blotlagde en række fremtidige problemer i olieindustrien, der viste, at man i fremtiden kunne forvente oliemangel og prisstigninger. Shell reallokerede derfor ressourcer og investeringer og kom tåleligt igennem oliekrisen. Siden er Shell blevet brugt som den fremmeste business case på, hvorfor forestillinger om mulige fremtider scenarier er så vigtige. Af Martin Kruse I dag virker det ikke epokegørende at skitsere en fremtid, hvor mangel på olie er en mulighed. Men i 1967, da lederen af Shells planning team i London, Pierre Wack, lancerede analyserne, var både prisfastsættelse og udbud anset som forudsigelige variabler. Siden 2. Verdenskrig var oliesektoren vokset støt med cirka 6 procent om året 1, og Shells egne teknikere konstaterede, at der var masser af olie. Udbudssiden udgjorde altså heller ikke noget problem. Wack insisterede imidlertid på at se ud over business as usual og skønnede, at de udviklinger, man så i Mellemøsten, burde give anledning til at konstruere et scenarie, der fokuserede på de mennesker, der tog beslutningerne og ikke blot på de ressourcer, der lå i jorden under dem. A BEAUTIFUL MIND Pierre Wack hentede sine strategiske redskaber hos den moderne fremtidsforskning, der først for alvor fandt sin form i forsknings- og udviklingsafdelingen i det amerikanske luftvåben i 1950 erne. Afdelingen blev senere kendt som RAND Corporation. RAND Corporation var unik på grund af en samling af utroligt dygtige mennesker, der til dato tæller 32 nobelprismodtagere, fremtrædende personer som Samuel Cohen, opfinderen af neutronbomben, John von Neumann, pioner bag den moderne digitale computer, Margaret Mead, en fremtrædende amerikansk antropolog, samt matematikeren John Forbes Nash Jr., som nogle måske har set portrætteret i filmen A Beautiful Mind med Russel Crowe i hovedrollen. Det var her hos RAND, at redskaberne i fremtidsforskerens værktøjskasse første gang blev smedet. RANDs vision var dengang som nu at forbedre grundlaget for politiske beslutninger ved at analysere fremtidens mulighedsrum. Noget, som til at starte med var svært at gennemføre på grund af de kulturelle barrierer, der kendetegnede det amerikanske militær i 1950 erne og i 1960 erne. Militæret var splittet mellem på den ene side de konservative veteraner og den nye unge veluddannede elite the youngsters der gik mere intellektuelt til værks. I sidstnævnte gruppe befandt militærstrateg og chef for RAND, Herman Kahn, sig. Gruppen, han repræsenterede, fik opbakning fra blandt andet John F. Kennedy og Robert McNamara som blandt mange af generalerne blev anset for alt for liberale. Splittelsen kan illustreres ved et udråb, som veteranen general Curtis Le- May, kom med om den kun 34-årige S C E N A R I O : S C E N A R I O :

15 F REMTI D S F ORSK NING BAGGRU N D direktør for flyvevåbnets forskningsafdeling, Harold Brown: Why, that son of a bitch was in junior high school while I was out bombing Japan! 2 Curtis LeMay var en gammeldags krigshelt, en hardliner, der havde ansvaret for at brandbombe Tokyo, og som personligt havde ledet flere farlige missioner ind over Tyskland. Det var denne type mænd, Herman Kahn kæmpede en indædt kamp imod i sine bestræbelser på at gentænke det amerikanske forsvar. Herman Kahn var grundlæggende utilfreds med militærets strategiske planlægning og kritiserede den etablerede måde, forsvarets veteraner tænkte strategi på. Herman Kahn indførte blandt andet krigsspil og argumenterede for at anvende scenarier, som man også benævnte syntetisk historie, i den strategiske beslutningsproces. DR. STRANGELOVE I 1950 erne var den dominerende opfattelse hos Eisenhower-administrationen, at hvis den sovjetiske hær var størst, måtte USA forsvare sig ved hjælp af atomvåben, hvis de blev angrebet. I 1960, mens afstanden voksede sig større og større mellem USA og Sovjet, publicerede Kahn bogen On Thermonuclear War. Titlen på værket parafraserede militærstrategen Carl von Clausewitz bog On War. Kahn demonstrerede her, hvordan tidens militære planlægning byggede mere på ønsketænkning, end på fornuftige forventninger, og han viste ved hjælp af scenarier, hvordan en atomkrig kunne starte som følge af fejlberegninger, uforudsete hændelser og rigide kommandostrukturer, der kunne eskalere konflikten unødigt. Hans rapport medførte en reevaluering af strategien for det amerikanske atomforsvar, særligt efter at Cuba-krisen med al tydelighed viste, at Kahn havde haft ret i sin bekymring. Kahns argument var, at hvis man ikke var villig til at tænke strategisk over mulighederne for sejr i forbindelse med en atomkrig, så burde der slet ikke være villighed til at trykke på knappen. Kernen i denne tanke var, at hvis USA blev ramt af et velkoordineret og altudslettende atomangreb, skulle landet stadig være i stand til at slå tilbage. Det ville være landets bedste sikkerhed. Det er denne tanke, som Stanley Kubrick gør tykt grin med i filmen Dr. Strangelove, der meget sigende har undertitlen How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb 3. Kahns arbejde fik afgørende indflydelse og skabte en erkendelse af, at der var og måtte være alternativer til tilintetgørelse eller kapitulation. Hans meget pragmatiske måde at betragte tingene på fik ros af for eksempel filosoffen og multibegavelsen Bernard Russell, men langt størsteparten af offentligheden misforstod ham. Kahn beskrives som et supergeni med et særlig talent for politik, men det var netop hans åbenmundethed og manglende forståelse for folks ringe evne til rationel bedømmelse, der gav ham et ry som kyniker, og som i sidste ende ledte til, at han måtte forlade RAND 4. Efter Kahn forlod RAND, startede han The Hudson Institute, hvor han udgav bogen The Year 2000, der udkom i Bogen betragtes som et pionerværk og kom til at påvirke international politik. Rom Klubben, hvor Instituttet for Fremtidsforsknings grundlægger, professor Thorkil Kristensen, deltog, var således direkte inspireret af Kahn om end det dystopiske syn på fremtiden ikke deltes af Kristensen eller deles af Instituttet for Fremtidsforskning i dag. Martin Kruse er cand.mag. med speciale i fremtidsforskning. Han er ansat på Instituttet for Fremtidsforskning og arbejder med scenarier, trends, kreativitet og innovation. D EN MODERNE FREMTI DSFORSKNI NG er et interdisciplinært felt, der historisk befinder sig i et krydsfelt mellem den sociohistoriske makroudvikling og den action science, der kendetegner strategiske, politiske områder. Den makrohistoriske tilgang til fremtiden finder sit arnested hos Voltaire og sociologiens fader Auguste Comte. Voltaire anså det således for historiefilosofiens opgave ved hjælp af den sunde fornuft at afdække de grundtendenser, der kendetegner historiens gang, mens dens politiske strategiske del af fremtidsforskningen går tilbage til de preussiske militærstrateger von Clausewitz og von Moltke, der menes at være de første til at anvende og beskrive scenarier, som vi kender dem i dag. S C E N A R I O : S C E N A R I O :

16 T EORI T EORI MORSKABSTEORIEN Vi ved godt, at det er sundest at tage trapperne og ikke elevatoren eller rulletrappen. Daglig funktionel træning de små motionsindslag i hverdagen anbefales af alle sundhedseksperter. Alligevel er der ganske få mennesker, der faktisk får taget trapperne, når de kan. Ansatte hos Volkswagen i Sverige spurgte derfor sig selv, om de kunne få flere mennesker til at tage trapperne ved simpelthen at gøre det sjovt. Og det kunne de. Ideen var simpel: Vi tager den ubenytttede trappe, der ligger lige ved den meget anvendte rulletrappe, vi dekorerer den som et klavertastatur og ser, hvad der sker. Resultatet var klart: 66 procent flere mennesker benyttede nu trappen og nu var det rulletrappen, der fremstod tom. The Fun Theory virkede i praksis. Teorien er en del af en større idé, der kaldes nudging. Nudging handler om at give mennesker små skub i den rigtige retning i deres hverdag ofte uden, at de bemærker, at der er tale om manipulation med deres adfærd. Flere mænd vil kende nudging fra billedet af den lille flue, der sidder i bunden af offentlige pissiors. Fluen er nudging i praksis, fordi mange mænd bevidst eller ubevidst sigter efter den. Derved bliver der langt mindre arbejde for rengøringsfolkene på toiletterne. Spildet er simpelthen mindre! Den slags kunne ikke ti skilte med løftede pegefingre gøre ligeså godt. Mennesket er dovent, men vi vil gerne lege, have det sjovt, konkurrere... eller skyde til måls. Læs mere om The Fun Theory på Bogen Nudge af Thaler & Sunstein, kan også anbefales. Mgr S C E N A R I O : S C E N A R I O :

17 N Y BRUD N Y BRUD TECH NYT OM TEKNOLOGI OG VIDENSKAB Samlet og udvalgt af Klaus Æ. Mogensen ORGANISK ELEKTRONIK PÅ MARKEDET URIN I MOTOREN VIRTUELLE VERDENER GAVNER VIDENSKABEN HVEM ER DET? FLYDENDE GLAS PÅ SPRAYFLASKE ROBOTASTRONAUT På den store elektronikmesse CES i januar præsenterede den britiske virksomhed Plastic Logic sin nye e-boglæser Que, en konkurrent til blandt andet Amazon Kindle. Que, som i skrivende stund ikke er kommet på markedet endnu, er især interessant ved at være verdens første kommercielle elektroniske apparat med organisk elektronik. Hvor normale mikrochips er fremstillet af silicium, består dem i Que af organiske polymerer, printet på en plasticplade. Det gør elektronikken både lettere og mere bøjelig (og dermed robust) end silicium-baseret elektronik. Den nuværende udgave af Que har et kabinet af hård plastic, men fremtidige udgaver kan blive bøjelige. Indtil videre er Plastic Logic den eneste virksomhed, der bruger organisk elektronik, men hvis Que bliver en succes, vil andre sandsynligvis følge trop. Kilde: Technology Review ( Inden længe kan det blive muligt at køre bil på tis, takket være en ny teknologi, udviklet af forskere fra Ohio University. En specialfremstillet elektrode, lavet af nikkel, kan skille brint fra urin, og denne brint kan blive brændt eller bruges i brændselsceller. Ifølge professor Gerardine Botte vil en enkelt ko kunne producere energi nok til at varme vandet i en lille snes huse. I teorien vil en bil med en brændselscelle kunne køre næsten 40 km på en liter urin. På sigt vil teknologien ikke blot erstatte en stor mængde konventionel brændsel, den vil også begrænse miljøproblemer fra gylle. Forskerne, som er ved at lave kommercielle produkter baseret på teknologien, vil dog i første omgang satse på større anlæg, så man bør vente lidt med at skrotte benzinslugeren. Kilde: Discovery News ( De fleste af os tænker på virtuelle verdener som World of Warcraft og Second Life som ren underholdning, men forskere er nu begyndt at bruge dem som vigtige redskaber i det internationale videnskabelige arbejde. En håndfuld amerikanske universiteter er gået sammen om at skabe MICA, the Meta Institute for Computational Astrophysics, som organiserer videnskabelige seminarer og foredrag i Second Life. Fordelen ved at bruge en virtuel verden er ikke alene, at det er nemt at samle deltagere fra hele verden, men også, at de virtuelle verdener har indbygget visualiseringsteknologi, som kan hjælpe forskerne med at se diverse fænomener på helt nye måder. Forskerne peger på open source-software som OpenSimulator, der gør brugere i stand til at skabe deres egne virtuelle verdener, som en vej til at udbrede brugen af virtuelle møderum og laboratorier. Kilde: PhysOrg.com ( Forestil dig, at du ser en interessant person på gaden, til en fest eller til en konference. Diskret tager du et mobilfoto af vedkommende, og så får du ikke bare navnet på personen, men også links til hans eller hendes profiler på sociale sider. Nu er personen ikke længere fremmed, og du kan hurtigt finde noget at snakke med vedkommende om. Sådan en situation er nu mulig ved hjælp af software, udviklet til mobiltelefoner med operativsystemet Android. Programmet, kaldet Recognizr, bruger software til at sammenligne ansigter med en database. Alle brugere, der har oprettet en profil i databasen, vil blive genkendt, og data sendt til mobiltelefonen i form af nogle ikoner, der vil svæve omkring personens ansigt. Programmet sørger for, at selve ansigtet ikke bliver dækket af ikoner, uanset hvad vej personen ser. Recognizr er endnu ikke tilgængelig for offentligheden. Kilde: Technology Review ( Forskere fra Tyrkiet har sammen med den tyske virksomhed Nanopool udviklet et materiale, der har potentiale til at revolutionere stort set alting, hvis det ellers lever op til forventningerne. Materialet, der har fået navnet liquid glass, består simpelthen af nanopartikler af siliciumdioxiod (hovedingrediensen i glas) opslemmet i vand eller alkohol. Når væsken bliver sprayet på en overflade, binder glaspartiklerne sig til overfladen via en kvantemekanisk effekt, og derved bliver der dannet et lag af glas, der kun er molekyler tyk. Laget afviser vand, snavs og bakterier og er derfor velegnet til overfladebehandling af flader, hvor hygiejne er vigtig, hvad enten det er hospitaler eller det hjemlige badeværelse. Det tynde glaslag tillader luft at strømme igennem, så levende organismer kan ånde gennem det. Forsøg viser, at vinstokke sprøjtet med flydende glas bliver mere resistente overfor svampeangreb, og træflader bliver ikke angrebet af termitter. Mure kan gøres modstandsdygtige over for graffiti og slid fra regn og vind. Flydende glas kommer i første omgang i handelen i Storbritannien, men der er frygt for, at mange butikskæder vil boykotte produktet, fordi det vil gå ud over deres salg af rengøringsmidler. Kilde: PhysOrg.com ( Robotterne vil næppe overtage verden, men det er meget tænkeligt at de vil overtage rummet. Fordelene ved en robotastronaut er store, for eksempel behøver de ikke luft, mad og vand, og det er ikke så vigtigt, om de kommer hjem igen. Derfor er NASA ved at udvikle en robotastronaut ved navn Robonaut 2. Robotten er menneskelignende så den nemt kan arbejde sammen med mennesker, og den har sensorer i arme og hænder svarende til den menneskelige følesans. NASA arbejder i øjeblikket på at gøre robotterne bedre til at kommunikere med mennesker. I øjeblikket er de begrænset til fx at pege hovedet imod noget, de vil have mennesker til at se på. De første robonauter kan blive sendt til den internationale rumstation inden tre år. Man kan også forestille sig, at fremtidige modeller kan bruges i redningsarbejde nede på jorden. Kilde: Technology Review ( og NASA ( S C E N A R I O : S C E N A R I O :

18 F REMTI D S F ORSK NING F REMTI D S F ORSK NING MEGATREND Megatrends er overordnede udviklingstræk, der influerer på alle dele af samfundet, og som har stor indvirkning og rækkevidde. Mens meget andet i fremtidsforskning handler om at arbejde med usikkerheder, er megatrends de relativt sikre drivkræfter, der vil slå igennem i ethvert tænkeligt scenarie. I hver udgave af magasinet beskriver vi en ny megatrend. Denne gang: GLOBALISERING Af Morten Grønborg nembrud fra 2000 og frem samt en generel øget migration og turisme. Overordnet synes der at være to opfattelser af, hvad den kulturelle globalisering går ud på. Den ene handler om, at der finder en ensretning sted. Tag fx udsagnet om, at en ung mand i Austin, Texas, kan have mere tilfælles med en ung kvinde i Delhi, Indien, end han har med naboens datter, fordi de begge tilhører den samme, globale subkultur (og ikke som tidligere, en subkultur, der var regionalt bestemt). Det er den samme logik, der fortæller os, at de traditionelle egnsretter uddør, fordi flere og flere køber hurtigmad fra de samme, multinationale virksomheder, uanset hvor i verden, de bor præcis som den referenceramme, vi deler, bæres frem af internationale medieproduktioner og -personer. Oprah, Beckham, you name it. I denne opfattelse underforstås ofte, at der er tale om en primært vestlig og kapitalistisk påvirkning af resten af ver- The US National Intelligence Council (NIC) anser globalisering for at være den overordnede megatrend en kraft så stærk, at den vil påvirke alle andre megatrends i verden i fremtiden. Men hvad er det ved globaliseringen, der er kraftfuldt? Hvordan vil den påvirke os i fremtiden og hvad er globalisering egentlig? Det sidste først i form af en kort definition: Globalisering er betegnelsen for en stadig stigende kulturel og økonomisk udveksling mellem de forskellige verdensdele. Globaliseringen har to drivkræfter. Den første er teknologisk: ny teknologi gør, at transport og kommunikation bliver stadig billigere, hvilket gør handel og anden udveksling såsom turisme stadig mere økonomisk attraktiv. Den anden er politisk, hvor regionale ledere indgår forpligtende aftaler om at fjerne tekniske handelshindringer. Definitionen ovenfor er hentet på Wikipedia. Det var en søgning på Google, der bragte mig hen på dette onlineleksikon og netop Google har været omdrejningspunktet i en sag, der meget fint illustrerer de to kræfter, der driver globaliseringen fremad, nemlig teknologi og politik. Lad os derfor se på den. GOOGLE-SAGEN SOM EKSEMPEL Google er i sig selv inkarnationen på et teknologisk værktøj, der gør alt tilgængeligt for alle, uanset hvor i verden, man befinder sig og for nylig røg den amerikanske søgemaskinevirksomhed ind i et verbalt slagsmål med den kinesiske regering, der for alvor aktiverede den anden globaliseringsdrivkraft: politik. Slagsmålet mellem Google og Kina handler om censur. For selvom internettet per definition er decentralt og dermed umuligt at styre, forsøger den kinesiske regering alligevel at gøre det. Målet er, at den almindelige kinesiske borger (som der er 1,2 milliarder af) ikke skal kunne læse kritiske artikler, blogs og debatsider om styrets adfærd, blandt andet over for Tibet. Google accepterede i en periode styrets krav om censur. Det kinesiske marked var trods den statslige censurering af søgeresultaterne for stort og for interessant til, at man bare kunne overlade det til andre, var rationalet sandsynligvis. Men for nylig sagde Google stop og nej: Vi kan ikke længere tillade censur af vores søgeresultater i Kina. Officielt var begrundelsen, at medvirken til censur strider mod Googles egen selvforståelse som den virksomhed, der udbreder fri information og i øvrigt forbindes med sloganet Don t be evil. Reelt var kalkulen dog nok, at samarbejdet med de kinesiske myndigheder gik ud over virksomhedens image i resten af verden. Og da Google blev udsat for en række hackerangreb mod mailkonti på mailtjenesten Gmail, der så ud til at komme fra de kinesiske myndigheder, blev det en kærkommen lejlighed til at trække stikket ud: Googles kinesiske aktiviteter blev lukket. Pointen er i forhold til globaliseringen, at virksomheden dog valgte at beholde sit salgskontor, mens søgningerne nu blot bliver udført fra servere i Hong Kong, der teknisk set også er Kina, hvorfor kinesere reelt også kan trække informationer den vej. Og Kina har ikke ikke endnu, i hvert fald slået ned på denne provokation fra Googles side. Og hvorfor ikke? Fordi landet har brug for Google og de andre vestlige virksomheder. Kina er nemlig også interesseret i fremtidig vækst, så derfor denne de facto fjernelse af tekniske handelshindringer (jf. definitionen), som gør det muligt for Kina at fastholde sit krav, men med det blinde øje vendt mod Google. Og imens udveksler de menige kinesere og den øvrige verden økonomi og kultur. UDVIKLINGEN Kulturel og økonomisk udveksling mellem de forskellige verdensdele. Det er det, globaliseringen handler om og i det perspektiv har globalisering stået på siden de store opdagelsesrejsers tid. Det er imidlertid den accelererende hastighed i nyere tid, der har sat den højt på dagsordenen, og den seneste mulighed for at rejse sker gennem street view-funktionen (for nu igen at bruge Google som eksempel), der gør det muligt for enhver at gense gader, man engang har boet på, pladser, man engang har besøgt og byer, man måske har levet i i udlandet. Fra opdagelsesrejse til rejse på computeren på et par tusind år... verden er stor, men lille. Lad os se på globaliseringens nyere udvikling i et økonomisk perspektiv, og dernæst i et kulturelt: I slutningen af det 19. århundrede og starten af det 20. århundrede var den internationale samhandel betydelig. Dog satte krisen i 30 erne gang i protektionismen, og det var først i 70 erne, at udenrigshandlen igen nåede op på niveauet fra starten af århundredet. Kræfterne bag globaliseringens udvikling er særligt de liberaliseringer og internationale aftaler, der blev indgået efter 2. Verdenskrigs afslutning. Marshall-hjælp samt GATT og WTO-forhandlinger var her blandt de vigtigste. Udviklingen er siden accelereret som følge af EF s og siden EU s opbygning, Kinas åbning for omverdenen (relative åbning, vil nogen sige) og USSR s og østblokkens sammenbrud. Endelig har billig transport (flyrejser især) og introduktionen af containere skabt grobund. Frem til liberaliseringen af kapitalmarkederne i 1970 erne og 1980 erne var det primært handel med fysiske varer, der karakteriserede det økonomiske samkvem mellem lande, men som finanskrisen i 2008 viste os med al tydelighed, er det vigtigste træk ved den økonomiske globalisering i dag uden sidestykke finansernes fri bevægelighed. Som økonomiprofessor Jacob Brøchner Madsen (ham, der i mange år advarede om risikoen for en verdensomspændende, økonomisk krise) fortalte mig i et interview i 2009 (FO 5/2009), så hænger det sammen det hele altså de økonomiske kredsløb i verden, både aktiemarkedet, boligmarkedet, derivatmarkedet og kreditmarkedet: Når det går ned i USA, så går det ned over hele verden. Man kan ikke diversificere makroøkonomisk risiko, slog han fast. Det er et væsentligt træk ved globaliseringen i dag. Økonomien hænger sammen. Kulturelt er det noget sværere at sætte begivenheder og datoer på globaliseringens nyere udvikling. Der er ingen tvivl om, at der finder en kulturel globalisering sted, og til den økonomiske udvikling ovenfor (handel er i sig selv en kulturel udveksling), kan vi hæfte os ved fikspunkter som populærkulturens udvikling siden 1950 erne (musik og film), tv-mediets udbredelse siden midt i 1960 erne og naturligvis ikke mindst internettets verdensomspændende gen- S C E N A R I O : S C E N A R I O :

19 F REMTI D S F ORSK NING K O MMENT AR den, og japansk-amerikanske Francis Fukuyamas kendte bog The End of History and the Last Man (1992) står vel som det stærkeste udsagn herpå. Pointen er her, at den vestlige styreform, det liberale demokrati, har sejret som den eneste, gangbare styreform. Den anden opfattelse anerkender den første, men understreger primært, at der trods den generelle økonomisk-kulturelle homogenisering sker en masse modreaktioner. At mennesker overalt i verden reagerer på globaliseringen ved netop at understrege og dyrke det, der er deres lokale særpræg og identitet. Tesen er, at mennesker grundlæggende ikke ønsker ensretning. Altså overlever egnsretten alligevel. Fortalere for dette synspunkt fremfører i øvrigt (med rette), at det er en udbredt praksis for internationale virksomheder netop ikke at sælge den samme ydelse eller det samme produkt over hele verden, men i stedet at tilpasse sig lokale skikke, vaner og kulturer. De laver altså lokale varianter af deres produkter i en form for glokaliserings-strategi. Sidstnævnte eksempel indrammer nok meget godt, hvad der er på færde, nemlig at kulturel ensretning og særegenhed begge er et produkt af globaliseringen, eller i hvert fald: at de to fænomener eksisterer samtidigt i en form for udveksling, hvor sidstnævnte er en reaktion på førstnævnte. Og apropos reaktion: Når jeg nævner Fukuyama, må jeg naturligvis også nævne Huntington Samuel P. Huntington, der var amerikansk politolog, og som i 1996 udgav bogen The Clash of Civilizations. Bogen var en reaktion på Fukuyamas bog og handler om, hvad der sker, når en nation eller kreds af nationer med samme tankesæt forsøger at overføre deres ideer og ideologier til andre nationer mod deres vilje. Huntington mente, at netop kulturelle og religiøse konflikter ville blive kilden til konflikter i tiden efter Den kolde krig. Uanset hvor, man placerer sig på aksen mellem Fukuyama og Huntington, må man nok medgive, at Fukuyama ikke har fået ret endnu. Om han nogensinde får det, må tiden vise. Men i hvert fald viser 9/11, Irakkrigen og den danske karrikaturkrise, at der i dag eksisterer spændinger i verden, der alene er mulige på grund af globaliseringens udvikling og acceleration. Karrikaturkrisen, fx, havde simpelthen ikke været mulig i en mindre globaliseret verden, fordi den næres af den internationale medieopmærksomhed, der eksisterer som følge af blandt andet internettets udbredelse. Noget lignende kan siges om 9/11, der kun fik effekt, fordi begivenheden blev dækket massivt i selv den mindste afkrog af verden. FREMTID Og fremtiden? Et ædrueligt bud på fremtiden for globaliseringen vil nok være, at den medfører en øget liberalisering og voksende handel i de fleste lande og regioner. Det virker dog mindre sandsynligt, at verden bliver domineret af fælles kulturelle og politiske værdier. En mere sandsynlig fremtid må derfor være en verden af regioner og nationer med overvejende global frihandel, men hvor den dybere integration af værdier og fællesskaber kun foregår på regionalt plan eller inden for de enkelte kulturkredse. Måske har Kina fundet metoden? De kan ikke undvære de vestlige virksomheder som fx Google, men står samtidig ofte så langt fra disse virksomheder rent holdningsmæssigt, at det ikke altid er muligt at samarbejde. Det kræver, at mindst én af parterne og helst begge lader ting passere, de egentlig ikke kan acceptere, og imens sker der kulturelle tilnærmelser på det mellemmenneskelige plan. Internettet er nemlig kommet for at blive, så meget er sikkert, og uanset hvor serveren står, slipper ting gennem sluserne. Både den ene og den anden vej. Der er et stort paradoks forbundet med erhvervslivets fokus på relationsopbygning, nemlig at ingen gider, orker eller har mulighed for at stoppe op og rent faktisk relatere sig til andre. Dermed bliver relationerne primært noget, man taler om i marketingsafdelingen og på direktionsgangene DEN UMULIGE RELATION I nteressen for relationer i forretningsmæssige sammenhænge er stor. Begreber som relationsmarkedsføring og CRM (Customer Relationship Management) vidner om det. Det samme gør det ofte formulerede ønske om at skabe et stærkt community med loyale brugere. I alle tilfælde gælder det om at skabe bånd til kunderne; bånd, der er så stærke, at de rækker ud over det mere forretningsmæssige kunde-/ forhandlerforhold, hvor relationen alene hviler på et professionelt grundlag. Det er ikke for at være kontrær, men for mig at se er der et stort paradoks forbundet med al den snak om relationer i erhvervslivet, nemlig at ingen gider, orker eller har mulighed for at stoppe op og rent faktisk relatere sig til andre. Dermed bliver relationerne primært noget, vi taler om, og som alle synes er vigtige, men som i virkeligheden fremstår ret kaloriefattige. Vi kommer til at få mindsteenhedsrelationer og ikke relationer, der substantielt adskiller sig fra det almindelige forhold mellem en ekspedient og en kunde i et stormagasin. Her ved vi, at det handler om en transaktion af varer for penge. Der er ingen følelser involveret. Der er intet på spil mellem parterne. Derfor er vi også iskolde, når en vare skal returneres i varehuset. Alle ved, at man altid kan få pengene igen netop her, og det er en Af Morten Grønborg ret, vi uden blusel benytter os af. Du er jo bare på arbejde og jeg vil bare have mine penge igen uden at skulle forklare hvorfor, lyder vores implicitte aftale med den anonyme ekspedient. Det er det, der er kontrakten. Det er straks noget andet med den lille butik på hjørnet, hvor indehaveren selv har designet produkterne, og hvor hun i øvrigt brugte ti minutter på at hjælpe mig med at finde den helt rigtige ting forleden dag. Der er det sværere at mande sig op til at benytte sig af sin bytteret, hvis butikken ellers tilbyder en sådan, bare fordi man har fortrudt. Der er skabt en ægte relation, fordi der ligger andet end udveksling af varer for penge bag handlen. Der er investeret noget. Man har valgt hinanden eller rettere: jeg har som kunde valgt at involvere mig i butiksindehaverens liv; i hendes drøm om egen butik og håb om at kunne leve af sine design. Jeg har involveret mig, fordi jeg har set et menneske og ikke blot et lokale med en ekspedient og en masse varer. Jeg har ikke kunnet undgå at se mennesket bag varen (hvis jeg ellers er i stand til at leve mig ind), og derfor er den forpligtende relation skabt. Også selvom det er ret irriterende nu, hvor jeg egentlig helst ville af med varerne igen og derfor ville ønske, at jeg bare havde købt dem i det mere anonyme varehus. En sandhed om den forpligtende relation er jo nemlig også, at vi der af butikkerne omtales som forbrugere ikke altid ønsker relationen. Den er besværlig og kræver engagement. Tænk blot på verdens stærkeste relation, båndet mellem forældre og børn, og hvor meget besvær, den fører med sig (på linje med en masse fantastiske ting). Eller tænk på alle andre relationer i dit liv, som for alvor betyder noget. Parforhold og venskaber for eksempel. Det er helt gennemgående også dem, der er de mest krævende, ikke sandt? Derfor er vi generelt påpasselige med, hvem vi involverer os med. En anden sandhed er, at der slet ikke er ret mange mennesker, der faktisk opfatter deres forbrug som noget, der har med relationer at gøre. Det er kun marketingfolkene, der tænker sådan. Nede i butikken vil vi bare gerne finde en god og billig shampoo. Men relationer til mærket og virksomheden bag? Det eksisterer kun som en drøm hos producenterne, og sproget afslører deres virkelige bevæggrunde for ønsket om relationen. Tag fx branchetermen Share of Wallet, SOW. Den handler basalt om, hvor hvor langt og hvor tit man kan få snablen ned i kundernes pengepung, målt enten over tid eller i forhold til konkurrenternes evne til det samme. Hvem gider have sådan en ven? Eller S C E N A R I O : S C E N A R I O :

20 K O MMENT AR tag ideen om, at man kan eje kunderne og være markedsleder, som er en gængs opfattelse. Det harmonerer dårligt med den symmetriske relation, som vi ellers tilstræber i andre af livets forhold, altså det ligeværdige og respektfulde forhold. Det er måske også årsagen til, at de fleste af os primært opfatter relationer som noget, man har til familie og venner og så lige til hende fra den lille butik på hjørnet. MENNESKELIGHED Når overskriften på denne artikel er Den umulige relation, er det fordi, at de fleste, som drømmer om at skabe stærke relationer til deres kunder, tror, de kan opnå det samme som den lille butiksindehaver. Men det kan de ikke. Disse drømmere er nemlig ofte store koncerner og virksomheder, hvor ejerne aldrig selv møder kunderne, og derfor vil deres kunder aldrig se det menneske, de kan få en ægte relation til. Det er rimelig simpelt, og det kan intet CRM-program rette op på. Et sådant program kan måske nok sætte kontakten mellem virksomheden og kunden i system; den kan minde virksomhedens sælger eller konsulent om, at der skal rettes kontakt og skabes relationer til kunden. Men reelt er det kun kunden, der kan vælge relationen til, og det sker altid kun, hvis der er en menneskelighed at knytte an til. Relationer skabes ikke pr. stedfortræder. Dette har været udfordringen lige så længe, som der har været varemærker. Mærket arketypisk fx Uncle Ben s kontrafej er jo netop skabt som et interface mellem den anonyme vare og kunden. Den skal erstatte den tabte relation mellem kunden og den gammeldags købmand bag disken, altså mødet ansigt til ansigt. Uncle Ben skal forsøge at give os tryghed, præcis som den gammeldags købmand gjorde det. Men relationen kan ikke opbygges strategisk og systematisk, og det er også en af de store svagheder ved branding præcis som det er det med CRM. Spørg enhver glarmester, murer, lokal slagter eller hvilken som helst anden næringsdrivende i et traditionelt erhverv altså en virksomhed hvor mester selv er til stede om de har brug for et system til at skabe og vedligeholde relationerne til deres kunder. Svaret vil altid være nej. Det har de da ikke brug for. De har kunderne til at skabe relationerne, mens de selv skaber en vare eller ydelse, som kunder har brug for, og som de SELV stiller sig bag og garanterer for, i arbejdskitlen eller bag disken. De kender deres kunder, og deres kunder kender dem. Her er en helt naturlig relation. Den spekulative og instrumentelle omgang med relationsbegrebet, derimod, er ikke naturlig, og den minder om det store fokus på netværk, som præger vores tid. Man skal helst være forbundet med sine venner og kontakter, og helst også med vennernes venner og deres kontakter, så man altid har adgang og er forbundet til den fælles puls i en kæmpe organisme. Den sociale tjeneste LinkedIn er ét eksempel. Her er det en udpræget tro, at netværk er noget, man kan melde sig ind i eller få adgang til gennem venners venner. LinkedIn viser dig fx hvor mange led, der er mellem dig og en person uden for din egen pulje af kontakter. Den udregner en sti, en liste af personer, der forbinder personen og dig: Ole er forbundet med Sara, der er forbundet med Lise, som er forbundet med dig. Princippet er da smart, og hvis jeg en dag får brug for at få fat på Søren Fauli, er det rart at vide, at jeg bare skal spørge Lise, om hun vil sende en mail til Sara, hvor hun spørger Ole, om jeg må få Faulis private oplysninger. Men i virkeligheden er det værdiløst, for det forpligter ikke en skid. Søren Fauli er da ligeglad med mit udvidede netværk, hvis jeg ringer og plager ham med en idiotisk idé. Og havde jeg en genial idé og intet netværk, skulle jeg såmænd nok få hul igennem til Fauli alligevel. Netværk, som kan bruges til noget, er kvalitative, ikke kvantitative, og bygger på ægte relationer. Det kan ikke gentages ofte nok. Det er som om, at troen på kommunikation har taget overhånd. Som om, at det kvantitative og kanalen er blevet vigtigere end det kvalitative og budskabet. Som om, at hvis bare megafonen er kraftig nok, så betyder det, vi råber, ikke det store. Med budskabet ER vigtigt, og det bliver i stigende grad vigtigt i den verden, vi bevæger os ind i. Der er simpelthen ikke plads til ligegyldigheder længere, og derfor er tiden inde til igen at fokusere på det kvalitative. Se dig blot omkring: Alle virksomheder opruster nu og skærer ind til benet, for den økonomiske virkelighed er ændret. Der er ikke længere råd til flom. VEJEN FREM Jeg har ofte argumenteret for, at branding er en værdiløs taktik i forhold til organisationers og samfundets udvikling, fordi den ikke skaber substantielle forskelle, men kun kommunikative og immaterielle forskelle eller forskelsløs forskellighed, som den tyske filosof Peter Sloterdijk har benævnt det. Det er et problem, fordi det meste branding ligner udvikling, men altså reelt blot dræner os for penge, tid og kræfter, som kunne være brugt bedre. Og dermed er der i et udviklingsperspektiv faktisk sket et tilbageskridt, fordi vi ikke har flyttet os, men kun stampet støv. Vi kunne have bevæget os frem, men har nu brugt ressourcerne på ingenting. På samme måde kan man få den tanke, at det meste af den relationsopbygning, som foregår gennem CRM-systemer og andre systemer, ordninger og praksisser i denne modus i et stort omfang er spild af ressourcer, fordi den skaber pseudorelationer, dvs. relationer, der ved første øjekast ligner relationer, men ikke er det, fordi de reelt ikke tillægges værdi hos nogen af parterne. Altså hverken af virksomheden eller kunden. Sagen er jo, at relationsopbygningen fra virksomhedens side ikke sker uhildet, men tværtimod ud fra den klare betragtning, at det er nemmere at holde på en kunde end at etablere kontakt til en ny. CRM er økonomisk efficient, som det beskrives i lærebøgerne; det kan betale sig. Eller med andre ord: virksomhederne ønsker kun kontakten, fordi kunden dermed bliver ved med at købe noget, og kunderne ved det også! It s all about Money, men det skal af en eller anden grund pakkes ind i noget, der ligner ægte interesse. Venskabet som metafor på forholdet mellem virksomheden og dens kunder er kolossalt udbredt på direktionsgangene. Jeg er helt med på, at virksomheder er sat i verden for at tjene penge, og at der derfor altid vil være økonomi indblandet i kontakten mellem kunde og købmand. Det er jo sådan set hele pointen. Men hvis man vil tage relationsarbejdet alvorligt hvis det skal være andet end slet og ret administration af kundeemner og kontakter, tilsat smukke ord og en tilsyneladende interesse må man starte med for alvor at relatere sig. Man må gå uhildet ind i kontakten og i princippet glemme alt om økonomi. Hvis man vil bryste sig af venskab, må man vise venskab! Det lyder måske som en 1968-vision, men det er ikke desto mindre den eneste vej frem. Ellers må man kalde forholdet, hvad det er: en række serielle handler og transaktioner. Tankegangen kan illustreres ved at vende tilbage til netværket fra før. Mange mennesker tænker på deres netværk som et sted, man kan få gavn af og fordele fra. Som et sted, hvor man kan henvende sig, hvis man får brug for hjælp. Men det er nok mere gavnligt at se på netværket som et sted, man giver noget til uden at forvente tilbagebetaling i forholdet 1:1. Det er den måde, at store dele af internettet fungerer, og det er på den måde, at hele ideen om freeware er opstået. Det bygger på tillid og en grad af altruisme, der ville klæde de fleste af de virksomheder, der arbejder med salg og markedsføring under dække af relationsopbygning. Man kan anskue det som en tankemæssig forskydning fra en pengeøkonomi til en gaveøkonomi. Her er det centrale som den franske filosof Paul Ricoeur har påpeget det ikke gaven i sig selv, men den relation, der indstiftes mellem giveren og modtageren. Ricoeur siger, at denne relation er anerkendelse, symboliseret i gaven, og at to personers symbolske anerkendelse af hinanden gennem gaveudvekslinger antager en ceremoniel karakter. Det sidste er vigtigt, for netop det ceremonielle adskiller gavebytningen juleaften fra den ombytning af penge for varer, der foregår, når vi selv køber noget. Ceremonien er en højtid; noget der ikke sker hver dag og med hvem som helst, men gaven kan til gengæld være hvad som helst både ting eller fx et løfte om ægteskab eller en afsværget ed og derfor fungerer gaven kun, hvis man er parat til at give noget uden at være sikker på, at man får det samme igen. Bliver det til ren bytning, hvor man ligefrem aftaler beløbsstørrelse eller selv bestiller, hvad man skal have i julegave, lider gavegivningen nederlag, for så er den intet andet end en kommerciel transaktion. Sådan forholder det sig også med relationen. Den må indgås ubetinget. Det er sådan, den faktisk bliver mulig. S C E N A R I O : S C E N A R I O :