Stilhed efter stormen

Transkript

1 Stilhed efter stormen en undersøgelse af hvordan organisationer bør håndtere en shitstorm på de sociale medier Benjamin Jul Olsen Speciale Vejleder: Gitte Gravengaard Marts 2017 Dansk Institut for Nordiske Studier og Sprogvidenskab Københavns Universitet

2 Stilhed efter stormen Abstract The purpose of this thesis is to provide a guideline that organizations operating on the Danish market can utilize if they should face a shitstorm on social media. Instead of providing a specific crisis response strategy, the thesis formulates a basic principle that guides organizations in selecting the crisis response strategy most appropriate to the given shitstorm. In order to provide the principle, a comparative analysis is conducted of the shitstorm that Copenhagen Zoo faced February 2014 after killing the 2-year-old giraffe Marius, and the shitstorm that the Danish restaurant chain Jensen s Bøfhus faced September 2014 following its suing of Jensens Fiskerestaurant. The thesis makes use of a terminology unveiled through central scholarly discussions on communication and crisis communication in order to conduct the analysis of the two cases. In this context, the paper takes a critical stand to American professor in crisis management and crisis communication W. Timothy Coombs s influential basic principle: The more responsibility for the crisis the stakeholders attribute to the organization, the more accommodative to the criticism the organization should be in its crisis communication and hence in its selection of a crisis response strategy. The basic principle proposed in this thesis is an alternative to Coombs s principle; as a result of the analysis of the two cases, the following insight is derived: The stakeholders overall positive response to Copenhagen Zoo s handling of the shitstorm was due to the fact that the killing of Marius was in accordance with the organization s mission and official values. At the same time, the stakeholders overall negative response to Jensen s Bøfhus s handling of the shitstorm was due to the fact that the suing of Jensens Fiskerestaurant was not in accordance with, but rather against, the organization s mission and official values. On the basis of this insight, the thesis arrives at the following basic principle: The more the criticism of an organization reflects how it has not acted in accordance with its mission and official values, the more accommodative to the criticism the organization should be in its crisis communication and hence in its selection of a crisis response strategy. 2

3 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse 1. Indledning Opbygning af specialet 7 2. Forskningsoversigt Min placering i forhold til den relaterede forskning Teori Shitstorms er en bestemt type krise Min brug af begreberne krisekommunikation, organisation og sociale medier Teoretisk udgangspunkt for komparativ analyse Metode Casestudiet som metode Valg af cases Den abduktive slutningsform Undersøgelsesdesign Komparativ analyse af to cases Analyse af København Zoo-case Analyse af Jensen s Bøfhus-case Sammenligning af analyseresultater Diskussion Konklusion Referencer 77 3

4 Stilhed efter stormen 1. Indledning Fy for helvede siger jeg bare!!! I skulle skamme jer, og INGEN forklaring i kommer med vil kunne retfærdiggøre en skid!!! Håber at karma bider jer i røven, SVIN!!! 1. Sådan skrev en Facebookbruger den 9. februar 2014 på København Zoos Facebook-side i harme over, at den zoologiske have samme dag havde aflivet en 2-årig hangiraf ved navn Marius. Kommentaren var blot én blandt tusinder, som både danskere og udlændinge skrev til København Zoo på forskellige sociale medier kommentarer fyldt med harme og indignation over aflivningen af Marius, som var rask, men som ifølge den zoologiske have ikke ville kunne holdes i live uden at skabe indavlsproblemer. Sagt med andre ord blev København Zoo med aflivningen af Marius udsat for en massiv shitstorm et fænomen, hvor en organisation pludseligt udsættes for kritik fra flere hundrede eller tusinde brugere på de sociale medier 2. Og København Zoo er langt fra den eneste danske organisation, der har prøvet at blive udsat for en shistorm. I disse år oplever flere og flere danske organisationer, hvad det vil sige at blive lagt for had på de sociale medier. At shitstorms er et stadigt mere almindeligt fænomen, er bl.a. følgende forskellige tiltag et vidnesbyrd om: I januar 2016 lancerede forsikringsselskabet Topdanmark en såkaldt shitstormforsikring, der har til formål hjælpe forretninger med at håndtere den shitstorm, de er blevet udsat for. Over de seneste par år er det også blevet muligt for kommunikationsmedarbejdere at tage forskellige kurser i forebyggelse og håndtering af shitstorms fx kurserne ShitstormLab og Sådan håndterer du og undgår shitstormen. Endelig besluttede Danmarks Radio for et lille års tid siden, at det skal indgå som et led i deres public service-forpligtelse at sende radio, hvor shitstorm-fænomenet er under lup. DR P1 lancerede den 12. maj 2016 radioprogrammet Shitstorm, hvor vært Mads Aagaard Danielsen går bagom den forgangne uges mest kontroversielle udtalelser i den offentlige debat og diskuterer, hvorvidt de kan risikere at ende i en regulær shitstorm 3. Shitstorm-fænomenets hurtige og store udbredelse kan i høj grad tilskrives det faktum, at sociale medier understøtter og opfordrer til diskussion, idet enhver bruger kan publicere indhold med minimale omkostninger. Når sociale medier på denne måde øger brugernes distributions- og produktionsmuligheder, får brugerne mulighed for at sætte en dagsorden uden om de traditionelle massemedier. Dette medfører, at sociale medier konstant udgør et miljø for potentielle 1 Jf. kommentar til følgende Facebook-opslag: 2 Se afsnit for en mere udførlig definition af shitstorm-begrebet. 3 Se oversigt over referencer, afsnit 8.2, for links til websiderne for Topdanmarks shitstormforsikring, de to kurser og dette radioprogram. 4

5 1. Indledning kriser for tiltrækker et kritisk indlæg sig nok opmærksomhed, kan det spredes både på de sociale medier og tages op af de klassiske massemedier (Dahm & Nielsen 2012: ). Med disse nye vilkår, som sociale medier skaber for organisationer, er det vigtigt for enhver organisation at have en krisekommunikationsplan, den kan følge, hvis den skulle blive udsat for en shitstorm 4. I denne sammenhæng er det imidlertid vigtigt at understrege, at jeg betragter alle shitstorms som værende forskellige. Således mener jeg ikke at organisationer bør basere deres krisekommunikationsplan på en særlig best practise, som ikke tager højde for den specifikke krisesituation. En essentiel bestanddel af en sådan plan vil i stedet være at have et grundprincip, der kan guide organisationen i dens vurdering af, hvilken kriseresponsstrategi der under den givne shitstorm vil være mest hensigtsmæssig at anvende. I og med at jeg anser alle shitstorms for forskellige, tilslutter jeg mig en kontingenstilgang. Kontingenstilgangen betegner de to danske kommunikationsforskere Winni Johansen og Finn Frandsen (2008) som det, at enhver krise er unik og eksisterer under specifikke betingelser (Johansen & Frandsen 2008: 17). Imidlertid er min forståelse af kontingenstilgangen i modstrid med Johansen & Frandsens. Johansen & Frandsen accentuerer således, at en konsekvens ved krisers vilkårlighed, deres kontingens, er, at de aldrig vil kunne håndteres på den samme bedste måde (ibid.: 17). Denne forståelse af kontingenstilgangen mener jeg er uhensigtsmæssig og indsnævrende, eftersom Johansen & Frandsen (2008) følgelig ikke forsøger at give noget egentligt svar på spørgsmålet om, hvordan en organisation kan håndtere en krise. Derimod synes de at lade det være op til de kriseramte organisationer fra gang til gang at tage stilling til, hvad der vil være mest hensigtsmæssigt at gøre, uden at de har en rettesnor herfor. Jeg er således enig med Johansen & Frandsen i, at kriser aldrig vil kunne løses ud fra den samme bedste måde, for så vidt denne måde skal forstås som en specifik kriseresponsstrategi. Imidlertid er jeg uenig med dem i, at kriser ikke kan løses ud fra den samme bedste måde, for så vidt denne måde skal forstås som et grundprincip der netop ikke er en konkret kriseresponsstrategi, men som er baseret på den præmis, at krisesituationen har indflydelse på udvælgelsen og effektiviteten af kriseresponsstrategier. Eftersom et sådant grundprincip, i modsætning til kriser, er kendetegnet ved at være stabilt, har det efter min overbevisning potentiale til at udgøre en samme bedste måde, organisationer kan og bør håndtere kriser ud fra. 4 At jeg betragter organisationers håndtering af shitstorms som en form for krisekommunikation, skyldes, at jeg i dette speciale tager udgangspunkt i den antagelse, at shitstorms er en bestemt type krise, der bl.a. er kendetegnet ved, at den opstår via de sociale medier. Som følge af denne antagelse, hvis validitet jeg vil argumentere for i afsnit 3.1, anskuer jeg shitstorms og kriser opstået via de sociale medier som værende én og samme ting. 5

6 Stilhed efter stormen Formålet med dette speciale er derfor at finde frem til et grundprincip, der kan støtte organisationer i deres udvælgelse af en kriseresponsstrategi. Min problemformulering lyder således: Hvilket grundprincip bør organisationer, der opererer på det danske marked, følge i deres krisekommunikation og dermed i deres valg af kriseresponsstrategi, når de bliver udsat for en shitstorm på de sociale medier? Som beskrevet ovenfor, skal dette grundprincip være baseret på den præmis, at krisesituationen har indflydelse på udvælgelsen og effektiviteten af kriseresponsstrategier, hvorfor grundprincippet kan siges at være baseret på en kontingenstilgang med den justering af forståelsen af den, jeg har foretaget ovenfor. Der findes forskellige krisekommunikationsteorier, der ligeledes er baseret på kontingenstilgangen teorier, Johansen & Frandsen betegner som strategiske eller kontekst-orienterede (ibid.: ). Ifølge Johansen & Frandsen er en klar og uden tvivl den klareste af alle repræsentant for den strategiske eller kontekst-orienterede forskningstradition inden for krisekommunikation den amerikanske professor i kriseledelse og krisekommunikation W. Timothy Coombs' Situational Crisis Communication Theory (ofte forkortet SCCT), som han introducerede i 1995 (ibid.: 229). Som det fremgår, er det oplagt for mig at tage udgangspunkt i SCCT i dette speciale: Teorien er ikke alene baseret på kontingenstilgangen, den er også er den klareste repræsentant for denne forskningstradition. I tråd med formålet med dette speciale præsenterer Coombs i sin SCCT således et grundprincip, der kan støtte organisationer i deres udvælgelse af en kriseresponsstrategi et grundprincip, der lyder: Jo større ansvar for krisen, stakeholderne tillægger organisationen, desto mere imødekommende må organisationen være i sin krisekommunikation og dermed i sit valg af kriseresponsstrategi (Coombs 2015: 151). Den ovenfor beskrevne shitstorm, København Zoo i 2014 blev udsat for, sætter imidlertid spørgsmålstegn ved validiteten af dette princip. Med ca registrerede indlæg på de sociale medier fra brugere i mere end 100 lande (Zimmerman et al. 2014: 137; Vestereng 2014) er shitstormen den største, som en dansk organisation er blevet udsat for (Elberth 2014; Loiborg 2015). Med denne massive kritik rettet mod København Zoo var der tilsyneladende tale om, at stakeholderne 5 i høj grad tillagde organisationen ansvaret for krisen. Alligevel benægtede København Zoo, at der var tale om en krise 6, og til trods for det faktum at organisationen altså højst 5 Med min brug af begrebet stakeholdere forstår jeg i dette speciale fortrinsvis brugere af de sociale medier. Med denne brug af begrebet knytter jeg an til Nielsens (2014) brede definition, hvor stakeholdere betegnes som enhver gruppe, der påvirker eller er påvirket af virksomhedens bestræbelser, hvorved stakeholdere altså kan være alt fra virksomhedens brugere og kunder til interesseorganisationer og medier (Nielsen 2014: 75-76). 6 Jeg vil i afsnit 5.1.2, i dette speciales analysekapitel, underbygge denne påstand om, at København Zoo anvendte en benægtelsesstrategi i sin håndtering af shitstormen. 6

7 1. Indledning sandsynligt ikke ville få anbefalet en benægtelsesstrategi, hvis den tog udgangspunkt i Coombs SCCT og dermed i hans grundprincip, viste strategien sig at være vellykket og effektiv (se fx Elberth 2014 og Lauridsen 2015). Set i forhold til Coombs grundprincip udgør København Zoos shitstorm således et paradoks et paradoks, der gør, at jeg ikke anser Coombs grundprincip for i tilstrækkelig grad at være validt, når det anvendes i forbindelse med håndtering af shitstorms 7. Med dette speciale vil jeg derfor forsøge at udfordre Coombs grundprincip ved at finde frem til et alternativt grundprincip. Et princip, der i højere grad end Coombs kan indfange de dynamikker, der gør sig gældende i forbindelse med shitstorms. Et princip, der dermed er bedre egnet end Coombs til at guide organisationer til at udforme deres krisekommunikation og vælge den kriseresponsstrategi, der under den givne shitstorm vil være mest hensigtsmæssig at anvende. Sagt med andre ord skal grundprincippet udgøre en alternativ måde at tænke krisekommunikation på en tænkemåde, organisationer kan følge med henblik på at opnå stilhed efter stormen. Jeg vil helt konkret finde frem grundprincippet ved at foretage en komparativ analyse af følgende to cases: den ovenfor beskrevne shitstorm, København Zoo blev udsat for i 2014, og den shitstorm, Jensen s Bøfhus senere samme år blev udsat for på baggrund af, at Højesteret gav restaurantkæden medhold i, at en restauratør i Sæby ikke måtte kalde sit spisested for Jensens Fiskerestaurant med henvisning til mærkevarelovgivningen. Ligesom København Zoos shitstorm betegnes denne shitstorm i mange danske medier som én af de største danske shitstorms til dato (se fx Jensen 2016 og Loiborg 2015). På baggrund af denne skitsering af den analyse hvormed jeg vil finde frem til grundprincippet, vil jeg i det følgende give en mere udførlig beskrivelse af, hvordan jeg har bygget dette speciale op med henblik på at kunne udlede princippet Opbygning af specialet I kapitel 2, Forskningsoversigt, vil jeg positionere mit speciale i forhold til den forskning, der foretages inden for feltet krisekommunikation på de sociale medier netop nu, med henblik på at udpege, hvor jeg mener, specialet differentierer sig i forhold til de eksisterende undersøgelser. Herefter vil jeg i kapitel 3, Teori, beskrive det teoretiske udgangspunkt for specialet. Jeg vil først kvalificere en antagelse, jeg i dette speciale tager udgangspunkt i, nemlig antagelsen om at shitstorms er en bestemt type krise. Dernæst vil jeg præcisere, hvad jeg forstår ved begreberne krisekommunikation, organisation og sociale medier begreber, der, ligesom shitstormbegrebet, indgår i min problemformulering og dermed er at betragte som nøglebegreber i dette 7 Jeg vil i afsnit 3.3.1, i min karakteristik af Coombs SCCT, underbygge denne antagelse om, at Coombs grundprincip ikke i tilstrækkelig grad er validt i forhold til håndtering af shitstorms. 7

8 Stilhed efter stormen speciale. Endelig vil jeg beskrive samt begrunde mit valg af det teori- og begrebsapparat, der danner det teoretiske udgangspunkt for min komparative analyse i dette speciale: W. Timothy Coombs (2015) teori Situational Crisis Communication Theory (SCCT), Winni Johansen & Finn Frandsens (2008) begreb om multivokalitet og Klaus Kjøllers (1997) begreb om dyder. I kapitel 4, Metode, vil jeg beskrive samt begrunde mit valg af den undersøgelsesmetode, de cases, den videnskabelige slutningsform og det undersøgelsesdesign, der danner det metodiske udgangspunkt for specialet. I kapitlet vil jeg for det første argumentere for, hvorfor jeg har valgt casestudiet som min undersøgelsesmetode i dette speciale. For det andet vil jeg fremhæve mine metodiske bevæggrunde for at vælge de shitstorms, henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus blev udsat for i 2014, som mine to cases i min komparative analyse. For det tredje vil jeg karakterisere den videnskabelige slutningsform, jeg anvender i specialet, nemlig den abduktive. Endelig vil jeg, for det fjerde, beskrive samt begrunde mit undersøgelsesdesign. I det femte kapitel, Komparativ analyse af to cases, vil jeg foretage en analyse af først København Zoo-casen, dernæst Jensen s Bøfhus-casen, og i forlængelse af disse to case-analyser vil jeg sammenligne analyseresultaterne. I kapitel 6, Diskussion, vil jeg diskutere, hvorvidt jeg på baggrund af de indsigter, jeg får ved at sammenligne analyseresultaterne for de to cases, kan give en kvalificeret besvarelse af min problemformulering, dvs. udlede et grundprincip, der i modsætning til Coombs grundprincip er validt, når det anvendes i forbindelse med håndtering af shitstorms. I kapitel 7, dette speciales konklusion, vil jeg besvare min problemformulering og således udlede et grundprincip, der forhåbentlig kan betragtes som validt (jf. min diskussion i kapitel 6). 8

9 2. Forskningsoversigt 2. Forskningsoversigt Jeg vil i dette kapitel indskrive mit speciale i den forskning, der foretages inden for feltet krisekommunikation på de sociale medier netop nu, med henblik på at udpege, hvor jeg mener, specialet differentierer sig i forhold til de eksisterende undersøgelser. Udover videnskabelige artikler og et enkelt speciale vil jeg inddrage Danmarks Statistiks publikation It-anvendelse i virksomheder. Jeg inddrager denne publikation, der bl.a. giver et statistisk overblik over danske virksomheders anvendelse af sociale medier, for at kvalificere den påstand jeg fremførte i indledningen: at flere og flere danske organisationer i disse år oplever at blive udsat for en shitstorm. Som følge af denne påstand mener jeg nemlig, at dette speciales undersøgelse af hvilket grundprincip organisationer bør følge i deres krisekommunikation og dermed i deres valg af kriseresponsstrategi under en shitstorm, har relevans for en stor, og ikke mindst stigende, andel af de danske organisationer. Mei et al. (2010) og Strander (2011) Mei et al. (2010) undersøger i deres videnskabelige artikel, hvordan nye medier (primært internettet) kan være med til at eskalere kriser, mens formålet med Stranders (2011) speciale er at finde beviser, der kan overbevise norske virksomheder om behovet for at integrere sociale medier i deres krisekommunikationsplan. Både Mei et al. og Strander når på baggrund af casestudier bl.a. frem til den konklusion, at nye/sociale medier er et tveægget sværd ( double-edged sword ): På den ene side kan nye/sociale medier udløse, forværre og forlænge en krise, og på den anden side rummer medierne egenskaber, der giver organisationer større indsigt i den kommunikation, der foregår online egenskaber, som organisationerne derfor med fordel kan anvende i deres krisekommunikation. På baggrund af bl.a. denne konklusion udleder både Mei et al. og Strander handleanvisninger til, hvordan organisationer udsat for en krise på de nye/sociale medier bør reagere (Mei et al. 2010: 149; Strander 2011: 48). Eksempelvis anbefaler Strander organisationer at overvåge, om de på de sociale medier bliver udsat for kritik, og bliver en organisation det, anbefaler Strander den at respondere hurtigt på denne kritik, ligesom hun anbefaler den at møde de kritiske brugere af de sociale medier i en åben dialog (Strander 2011: 47). Veil et al. (2011) Veil et al. (2011) præsenterer i deres videnskabelige artikel en normativ liste på 10 ofte anvendte best practices i forbindelse med krisekommunikation. Formålet med artiklen er at demonstrere, hvordan kommunikatører med fordel kan anvende sociale medier, når de følger disse best practices i deres krisekommunikation. I tråd med Mei et al. og Stranders pointe om, at sociale medier rummer egenskaber, der giver organisationer større indsigt i den kommunikation, der foregår online, konkluderer Veil et al., at sociale medier er kendetegnet ved at være åbne og transparente, hvorfor organisationer med fordel kan anvende disse medier til at overvåge såvel som respondere på negative indlæg fra brugerne (Veil et al. 2011: ). 9

10 Stilhed efter stormen Pfeffer et al. (2014) På baggrund af observationer fra tre shitstorms på de sociale medier udleder Pfeffer et al. (2014) i deres videnskabelige artikel syv faktorer, der skal bidrage til en bedre karakteristik af de dynamikker, der kendetegner en shitstorm. Med udgangspunkt i disse faktorer giver Pfeffer et al. forskellige handleanvisninger til, hvordan organisationer bør reagere, når de bliver udsat for en shitstorm på de sociale medier. Eksempelvis anbefales det, at organisationer rekrutterer de journalister fra de traditionelle medier, der dækker historier om de sociale medier, eftersom shitstorms i høj grad netop er et resultat af omtale i de traditionelle medier (Pfeffer et al. 2014: 124). Et interessant aspekt ved denne undersøgelse er, at den er den eneste af de her nævnte studier, der ligesom indeværende undersøgelse, anvender begrebet shitstorm frem for begrebet krise (se mere herom i afsnit 3.1 Shitstorms er en bestemt type krise ). Danmarks Statistik ( ) Som en sidste undersøgelse, der relaterer sig til og er relevant i forhold til dette speciale, vil jeg inddrage Danmarks Statistiks publikation It-anvendelse i virksomheder 8. Publikationen, der bl.a. giver et statistisk overblik over danske virksomheders faktiske anvendelse af sociale medier, inddrager jeg for at kvalificere min påstand om, at flere og flere danske organisationer i disse år oplever at blive udsat for en shitstorm. I publikationen konkluderer Danmarks Statistik følgende: De seneste år er antallet af virksomheder på de sociale medier steget støt, og tallene for 2016 viser en fortsættelse af denne udvikling. Andelen, der aktivt bruger sociale medier, er igen steget markant. I 2016 er den oppe på 64 pct., mod 40 pct. i 2013 og 56 pct. sidste år [dvs. 2015] (Nielsen 2017: 11). Det er i denne sammenhæng interessant, at behandling af kundereaktioner næst efter markedsføring eller PR og rekruttering er det vigtigste formål (både i 2013, 2014 og 2015) med danske virksomheders brug af sociale medier. I 2015 var behandling af kundereaktioner et formål for 36 %, sammenholdt med 35 % i 2014 og 37 % i 2013 (Lundø 2013: 18; Nielsen 2014: 12; Nielsen 2015: 13). Når danske virksomheder anvender sociale medier til enten at forebygge eller håndtere en shitstorm ved at gå i dialog med brugere bag negative indlæg rettet mod virksomheden, hører det nemlig ind under denne kategori. Danmarks Statistik skelner imidlertid ikke mellem, hvilke typer af behandling af kundereaktioner virksomhederne foretager, hvorfor det ikke er mu- 8 Jeg vil inddrage 2013-, 2014-, og 2016-udgaven af denne serie udgaven er nemlig den første af udgaverne, hvor virksomhederne er blevet spurgt til deres brug af sociale medier. Det er i øvrigt værd at bemærke, at de adspurgte virksomheder i 2016-udgaven, modsat de tre andre udgaver, ikke er blevet spurgt til deres formål med brug af sociale medier, hvorfor jeg i min inddragelse af disse tal vedrørende formål kun tager udgangspunkt i 2013-, og 2015-udgaven. Tallene i de forskellige udgaver af publikationen bygger på data fra virksomheder med mindst 10 ansatte. 10

11 2. Forskningsoversigt ligt at udlede, hvor stor andelen af danske virksomheder, der specifikt har anvendt sociale medier til forebyggelse eller håndtering af shitstorms, er. Det faktum at behandling af kundereaktioner som overordnet kategori ligger på et stabilt leje (mellem 35 % og 37 %) i perioden , sammenholdt med det faktum at andelen af danske virksomheder, der anvender sociale medier, er steget markant i denne periode (fra 40 % til 56 %), er imidlertid et udtryk for, at antallet af danske virksomheder, der betragter behandling af kundereaktioner, fx i form af forebyggelse eller håndtering af shitstorms, som det vigtigste formål med deres brug af sociale medier, tilsvarende er steget med ca. 16 % i perioden Uanset om man betragter en andel af danske virksomheder, der har angivet behandling af kundereaktioner, herunder forebyggelse eller håndtering af shitstorms, som det vigtigste formål med deres brug af sociale medier på 36 % (i 2015) som stor eller lille, er det således et faktum, at tallet er støt stigende og har været det gennem flere år. Jeg mener derfor, at dette speciales undersøgelse af, hvilket grundprincip organisationer bør følge i deres krisekommunikation og dermed i deres valg af kriseresponsstrategi under en shitstorm, dvs. i deres håndtering af en shitstorm, har relevans for en stor, og ikke mindst stigende, andel af de danske organisationer Min placering i forhold til den relaterede forskning Med undtagelse af Danmarks Statistiks rent kvantitative undersøgelse, som jeg udelukkende har inddraget med henblik på at forholde indeværende studie til konkrete data over danske virksomheders brug af sociale medier, kan den nævnte relaterede forskning i sin helhed karakteriseres på følgende måde: Den beskriver, hvordan krisekommunikationen har fået nye vilkår på de sociale medier, og på denne baggrund gives handleanvisninger i form af eksempler på en række kriseresponsstrategier, best practices, som organisationer med fordel kan anvende i deres håndtering af krisen opstået via de sociale medier. Det at alle disse studier giver handleanvisninger i form af best practices og kriseresponsstrategier, mener jeg er problematisk, eftersom disse best practices og strategier er generaliserede og således ikke forudsætter, at krisesituationen har indflydelse på udvælgelsen og effektiviteten af dem. Med andre ord kan ingen af studierne siges at være baseret på en kontingenstilgang. Til forskel for ovennævnte studier vil jeg derfor ikke i mit speciale udlede konkrete kriseresponsstrategier, best practices, organisationer med fordel kan anvende i deres håndtering af en krise opstået via de sociale medier. Jeg vil derimod, i tråd med kontingenstilgangen, udlede et grundprincip, der beror på det faktum, at organisationer kan vælge forskellige kriseresponsstrategier afhængigt af krisesituationen. 11

12 Stilhed efter stormen Ét problem ved de undersøgelser, der relaterer sig til dette speciale, mener jeg altså er, at de ikke tager udgangspunkt i en kontingenstilgang. Et andet aspekt ved dem, der efter min mening er problematisk, er det faktum, at organisationerne, der analyseres i de forskellige casestudier, ikke er udvalgt systematisk på baggrund af metodisk velbegrundede udvælgelseskriterier. I undersøgelserne udledes generaliserede handleanvisninger på baggrund af et mindre antal casestudier, dvs. på baggrund af enkelttilfælde, og når man som forsker foretager en sådan induktiv bevægelse (fra del til helhed), er det efter min overbevisning afgørende, at man argumenterer metodisk for denne bevægelse, dvs. for de pågældende casestudiers generaliserbarhed. Som det vil fremgå af dette speciales metodekapitel, vil jeg derfor selv tydeliggøre, på hvilken metodisk baggrund jeg har udvalgt mine cases. På baggrund af ovenstående skitsering af hvordan jeg mener, mit speciale adskiller sig fra den relaterede forskning, er jeg af den opfattelse, at den form for undersøgelse, jeg vil foretage i specialet, ikke tidligere er blevet udført. 12

13 3. Teori 3. Teori I det foregående kapitel positionerede jeg mit speciale i forhold til den forskning, der foretages inden for feltet krisekommunikation på de sociale medier netop nu. I dette kapitel vil jeg beskrive det teoretiske udgangspunkt for specialet. Kapitlet består af tre afsnit: I afsnit 3.1 vil jeg kvalificere en antagelse, jeg i dette speciale tager udgangspunkt i, nemlig antagelsen om at shitstorms er en bestemt type krise. I forlængelse heraf vil jeg i afsnit 3.2 præcisere, hvad jeg forstår ved begreberne krisekommunikation, organisation og sociale medier begreber, der, ligesom shitstorm-begrebet, indgår i min problemformulering og dermed er at betragte som nøglebegreber i dette speciale. Endelig vil jeg i afsnit 3.3 beskrive samt begrunde mit valg af det teori- og begrebsapparat, der danner det teoretiske udgangspunkt for min komparative analyse i dette speciale: W. Timothy Coombs (2015) teori Situational Crisis Communication Theory (SCCT), Winni Johansen & Finn Frandsens (2008) begreb om multivokalitet og Klaus Kjøllers (1997) begreb om dyder Shitstorms er en bestemt type krise Jeg vil i dette afsnit kvalificere min antagelse om, at shitstorms er en bestemt type krise. Til det formål vil jeg i afsnit afdække, hvad der karakteriserer en shitstorm, og i afsnit hvad der karakteriserer en krise, samt hvad sammenhængen er mellem krise- og shitstorm-begrebet. Jeg vil i denne forbindelse opstille min egen samlede shitstorm-/krisedefinition Definition af shitstorm Jeg vil i det følgende afdække, hvad der karakteriserer begrebet shitstorm. I denne sammenhæng er det først og fremmest vigtigt at understrege, at begrebet er nyt. Som det accentueres i Gade et al. (2017) blev det første gang anvendt den 14. april 2010 i et foredrag med titlen How to survive a shitstorm af den tyske blogger, forfatter og journalist Sascha Lobo på den såkaldte re:publica-konference i Berlin en konference om blogs, sociale medier og det digitale samfund. Her betegnede Lobo en shitstorm som det online-fænomen, at en kritik af en virksomhed, en institution, en organisation eller en enkeltperson på de sociale medier går i selvsving, i den forstand at kritikken kommer helt ud af kontrol og får et omfang, som ikke længere hænger logisk sammen med det, den oprindelige kritik drejede sig om. En shitstorm opstår således, når hundred- eller tusindvis af brugere på et socialt medie liker, kommenterer og/eller deler et indlæg, som derved får en enorm udbredelse og opmærksomhed (Lobo 2010; her efter: Gade et al. 2017: 147). Pga. shitstorm-begrebets hurtige og store udbredelse blev det allerede samme år, i 2010, optaget på Dansk Sprognævns nyordsliste. Her definerer Dansk Sprognævn en shitstorm som stor, negativ omtale, især på de sociale medier (Andersen et al. 2014: 5). Denne definition er for- 13

14 Stilhed efter stormen holdsvis enslydende med den, der er at finde i Det Danske Sprog- og Litteraturselskabs netordbog Den Danske Ordbog. Her betegnes en shitstorm som en situation hvor nogen eller noget bliver mødt med voldsom kritik og usædvanlig mange negative reaktioner og udtalelser, især på de sociale medier 9. Som konsekvens af at shitstorm-begrebet ikke har eksisteret i mere end syv år, er omfanget af forskning udført med henblik på at afdække fænomenet yderst beskedent. Det er således ikke lykkedes mig at finde eksempler på akademiske monografier, der har som hovedformål at afdække det. Til gengæld er det muligt at finde eksempler på videnskabelige artikler, der har det. I denne sammenhæng giver de tre kommunikations- og samfundsforskere Jürgen Pfeffer, Thomas Zorbach & Kathleen M. Carley (2014) en definition af shitstorm-begrebet, som har vundet hævd, og som der således referereres til i flere andre videnskabelige artikler, der tilsvarende har shitstorm-fænomenet under lup (se fx Drasch et al og Rost et al. 2016). En shitstorm 10 betegner Pfeffer et al. (2014) som the sudden discharge of large quantities of messages containing negative WOM 11 and complaint behavior against a person, company, or group in social media networks (Pfeffer et al. 2014: 118). Herudover er et særligt kendetegn ved shitstorms den høje grad af indignation og aggression, de involverer. Pfeffer et al. forklarer: Online firestorm, although based on the actual customer criticism in an early stage, denotes a phenomenon where the negative WOM in later stages is intended to be offensive and is almost free from content or arguments (ibid.: 118). Netop denne negativitet, aggression og indignation uden særlig relation til det, der er sagens kerne, forklarer begrebets første del, shit, mens begrebets anden del, storm, beskriver kritikkens eksplosive og ofte uforudsigelige udvikling. Pfeffer et al. påpeger desuden, at der findes to typer af shitstorms: rygtebaserede, dvs. ubekræftede, og begivenhedsbaserede, dvs. bekræftede. Det helt essentielle karakteristikum er, at meddelelserne i en shitstorm hovedsageligt er udtryk for holdninger, ikke fakta, hvorfor shitstorms har en meget affektiv natur (ibid.: 118). Pfeffer et al. understreger endvidere, at en shitstorm kan have stor indvirkning på en organisations omdømme: 9 Jf Pfeffer et al. (2014) bruger betegnelsen online firestorm i stedet for shitstorm. I sin PowerPoint-præsentation til oplægget/foredraget The bad and the ugly: Online firestorms and hate propagation in social media networks afholdt i Bruxelles oktober 2013 understreger Jürgen Pfeffer imidlertid, at online firestorm og shitstorm er ét og samme fænomen (Pfeffer 2013: dias 8). 11 WOM (dvs. word-of-mouth ) refererer til comments stakeholders make about organizations (Schultz et al. 2011: 23; her efter: Strander 2011: 11). 14

15 3. Teori [T]hese instant waves of criticism that appear without warning can have a huge impact on a company s or a brand s reputation. Since the complex dynamics of online firestorms are unclear, it is reasonable to assume that company leaders would fear that their presence in social media could cause maximum negative impact, with unforeseen and uncontrollable consequences for their companies and their brand s image, all of it accompanied by a significant loss of money (ibid.: 118). Med afsæt i denne beskrivelse af en shitstorms potentielle konsekvenser gør Pfeffer et al. det klart, at en shitstorm er en krise: En organisation udsat for en shitstorm er en organisation i krise (ibid.: ) Shitstorms i relation til kriser For at kvalificere denne påstand om at en shitstorm er en krise, vil jeg i det følgende se nærmere på tre forskellige krisedefinitioner, som er blevet opstillet af forskere inden for krisekommunikationsfeltet. I forlængelse heraf vil jeg opstille min egen samlede shitstorm-/krisedefinition. Den første krisedefinition er opstillet af den amerikanske krisekommunikationsforsker Kathleen Fearn-Banks (2002): En krise er en større hændelse, der har et potentielt negativt udfald, og som påvirker såvel organisationen, virksomheden eller branchen som dens publikum, produkter, tjenesteydelser eller gode navn. En krise afbryder de normale forretningstransaktioner og kan undertiden true organisationens fortsatte eksistens [...] Organisationens størrelse er ikke relevant. Det kan være et multinationalt selskab, en enkeltmandsvirksomhed eller sågar et enkeltindivid (Fearn- Banks 2002: 2). Denne krisedefinition stemmer overens med Pfeffer et al.s definition af en shitstorm i særligt tre henseender: For det første betragter de begge en krise/shitstorm som en diskontinuitet, dvs. som en mere eller mindre uforudsigelig afbrydelse i forhold til en normal eller ønsket situation. Fearn-Banks påpeger i denne sammenhæng, at en krise afbryder de normale forretningstransaktioner, mens Pfeffer et al. påpeger, at en krise er en pludselig udledning ( sudden discharge ) af store mængder meddelelser. For det andet bliver en krise/shitstorm i begge definitioner betragtet som værende noget potentielt negativt, dvs. som noget, der kan være en trussel for organisationen, dens aktiviteter og overlevelse. Fearn-Banks påpeger i denne sammenhæng, at en krise undertiden kan true organisationens fortsatte eksistens, mens Pfeffer et al. påpeger, at en shitstorm kan have maksimal negativ indvirkning ( could cause maximum negative impact ) på organisationen. Endelig, for det tredje, er de to definitioner fælles om den opfattelse, at en krise/shitstorm påvirker organisationer/instanser af vidt forskellig type og størrelse helt ned til enkeltindivids-niveau. 15

16 Stilhed efter stormen Den anden krisedefinition har den amerikanske professor i kriseledelse og krisekommunikation W. Timothy Coombs (1999) opstillet: En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde (Coombs 1999: 2; her efter: Johansen & Frandsen 2008: 78). Som det fremgår, gør de tre fællestræk ved Fearn-Banks krisedefinition og Pfeffer et al.s definition af en shitstorm sig også gældende for Coombs krisedefinition. For det første deler Coombs Fearn-Banks og Pfeffer et al.s opfattelse af en krise/shitstorm som en diskontinuitet, altså som en mere eller mindre uforudsigelig afbrydelse i forhold til en normal eller ønsket situation. Dette kommer til udtryk via Coombs pointe om, at en krise er en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel. For det andet betragter Coombs, ligesom Pfeffer et al. og Fearn-Banks, en krise som noget potentielt negativt, som noget, der kan være en trussel for organisationen, dens aktiviteter og overlevelse. Dette fremgår tydeligt af Coombs pointe om, at den trussel, krisen udgør, kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter. For det tredje er netop det forhold, at krisen kan have en indvirkning på både organisationen, branchen og interessenter et udtryk for, at Coombs deler Pfeffer et al.s og Fearn-Banks opfattelse af, at en krise/shitstorm påvirker organisationer/instanser af vidt forskellig type og størrelse. Et aspekt af Coombs krisedefinition, der imidlertid adskiller den fra både Pfeffer et al. og Fearn- Banks shitstorm-/krisedefinition, er, at den betoner håndteringen af en krise: Det er kun, hvis den håndteres på en forkert måde, at en begivenhed bliver til en egentlig krise. Håndteres begivenheden rigtigt eller godt, er der ifølge Coombs ikke tale om en krise. I denne sammenhæng påpeger de to danske kommunikationsforskere Winni Johansen & Finn Frandsen, at kriseledelse integreres som et centralt element i Coombs krisedefinition (Johansen & Frandsen 2008: 78). Den tredje og sidste krisedefinition, jeg vil inddrage, er opstillet af netop Johansen & Frandsen (2008). Deres krisedefinition er imidlertid af en anden art end de to foregående definitioner, eftersom Johansen & Frandsen taler om den dobbelte krise eller kommunikationskrisen frem for blot om en krise. Deres definition lyder således: En dobbeltkrise er en krise, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt organisationen ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som skulle bidrage til håndteringen af den første krise (ibid.: 79). Som det fremgår, har denne krisedefinition et andet fokuspunkt end de to ovenstående definitioner: den kommunikationskrise, der overlejrer den oprindelige krise. Hermed deler definitionen ikke de tre ovenstående shitstorm-/krisedefinitioners tre fællestræk, hvorfor den heller ikke er med til at bekræfte påstanden om, at en shitstorm er en krise. Definitionen afkræfter imidlertid heller ikke denne påstand dens fokus er blot anderledes. 16

17 3. Teori Til trods for at Johansen & Frandsens krisedefinition på denne måde er af en anden art end de to foregående definitioner, er den alligevel interessant, for så vidt den bygger videre på Coombs pointe om, at det er håndteringen, der giver anledning til en krise. Med andre ord integrerer Johansen & Frandsen tilsvarende kriseledelse og krisekommunikation som centrale elementer i deres definition. Til forskel for Coombs er Johansen & Frandsen imidlertid af den overbevisning, at også den begivenhed, der håndteres, er en krise heraf begrebet den dobbelte krise. Som det fremgår, betoner ovenstående krisedefinitioner hver især ét eller flere centrale aspekter af en krise, samtidig med at de, navnlig Fearn-Banks og Coombs, underbygger Pfeffer et al.s påstand om, at en shitstorm er en krise. Jeg mener derfor, at man med rette kan betragte en shitstorm som en krise. For at præcisere og indkredse hvad jeg i forlængelse heraf helt konkret forstår ved en krise og derved en shitstorm, vil jeg opstille min egen samlede shitstorm-/krisedefinition. I denne definition knytter jeg an til en sammenfatning af henholdsvis Pfeffer et al.s shitstorm-definition og Fearn-Banks, Coombs og Johansen & Frandsens krisedefinitioner: En krise er en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel mod en organisations omdømme og, i værste fald, fortsatte eksistens, hvis den håndteres forkert og derved overlejres af en kommunikationskrise. Begivenheden kan have en negativ indvirkning på både organisationen selv, branchen og organisationens stakeholdere. En shitstorm er en bestemt type krise, hvor en organisation pludseligt udsættes for en massiv kritik i form af holdningsbaserede meningstilkendegivelser præget af negativitet og indignation fra flere hundrede eller tusinde brugere på de sociale medier. På denne måde er krise et overbegreb til shitstorm: Der findes kriser, som ikke er shitstorms, men der findes ikke shitstorms, som ikke er kriser (med inspiration fra Coombs 1999; Fearn-Banks 2002; Johansen & Frandsen 2008; Pfeffer et al. 2014). På baggrund af ovenstående kvalificering af min antagelse om at shitstorms er en bestemt type krise, herunder opstillingen af denne samlede shitstorm-/krisedefinition, vil jeg i det følgende gøre rede for, hvad jeg forstår ved tre af dette speciales nøglebegreber Min brug af begreberne krisekommunikation, organisation og sociale medier Begreberne krisekommunikation, organisation og sociale medier indgår, ligesom shitstormbegrebet, i min problemformulering og er dermed at betragte som nøglebegreber i specialet nøglebegreber, der kan have mange forskellige betydninger, og som det derfor er vigtigt at skabe en forståelsesramme omkring. Det er i denne sammenhæng vigtigt at understrege, at ingen af de tre begreber udgør mit analyseobjekt i dette speciale, forstået på den måde at specialet ikke er en undersøgelse af, hvad 17

18 Stilhed efter stormen hverken krisekommunikation, en organisation eller sociale medier som fænomen er. Mit mål er derfor ikke at foretage en undersøgelse eller diskussion af, hvad begreberne dækker over, men blot at præcisere, hvad jeg forstår ved dem, så der ikke kan opstå tvivl om deres betydning i forbindelse med min brug af dem i dette speciale Min brug af begrebet krisekommunikation Som det fremgår af min problemformulering, er mit formål med dette speciale at finde frem til et grundprincip, organisationer bør følge i deres krisekommunikation, når de bliver udsat for en shitstorm på de sociale medier. I og med at der er tale om et grundprincip, organisationer bør følge, når de bliver udsat for en shitstorm på de sociale medier, knytter jeg i specialet an til en forståelse af begrebet krisekommunikation som kommunikation, en organisation gør brug af i selve krisesituationen, dvs. når en krise allerede er brudt ud. Med dette fokus på under-krisefasen, og således ikke på før-krise- og efter-krise-fasen, tager jeg afsæt i det, Johansen & Frandsen (2008) kalder en operationel eller taktisk tilgang til krisekommunikation en tilgang, hvor man lægger vægt på at være handlingsorienteret (Johansen & Frandsen 2008: 15-16) Min brug af begrebet organisation I min forståelse af begrebet organisation knytter jeg an til de to danske organisationsteoretikere Jørgen Frode Bakka & Egil Fivelsdals (2004) definition: Mange menneskelige forhold er organiseret i og med at de er ordnede og har en bestemt struktur (f.eks. familier), men vi vil alligevel ikke betegne dem som organisationer. Dette ord reserverer vi for større sociale systemer med veludviklet arbejdsdeling (kompleksitet), forskellige regler for tilhørsforhold, samhandling og belønning (formalisering), og ofte med forestillinger om hvilke mål, man søger at opnå (Bakka & Fivelsdal 2004: 20). Som det fremgår, anlægger jeg ved at knytte an til denne definition af organisation en bred forståelse af begrebet. Kategorier som private virksomheder (fra små virksomheder til multinationale konglomerater), offentlige institutioner (bl.a. sygehuse, vuggestuer, læreanstalter, ministerier, teatre), interesseorganisationer og politiske foreninger vil jeg derfor alle anse for at være organisationer, eftersom jeg mener, at de opfylder Bakka & Fivelsdals kriterium for en organisation: det at være et større socialt system med en veludviklet arbejdsdeling, med et formaliseret regelsæt vedrørende tilhørsforhold, samhandling og belønning samt med et bestemt værdigrundlag og en målsætning, man forsøger at handle efter. Mine to cases i dette speciale, København Zoo og Jensen s Bøfhus, der kan betegnes som henholdsvis en kulturinstitution med forskellige samfundsmæssige forpligtelser og en koncern med et rent kommercielt sigte, vil jeg derfor begge betragte, og i specialet referere til, som organisationer. 18

19 3. Teori Bakka & Fiveldals definition af organisations-begrebet stiller imidlertid visse krav til en organisations størrelse: Organisationer er større sociale systemer med en veludviklet arbejdsdeling. Så selvom både privatpersoner og enkeltmandsvirksomheder, som bl.a. Pfeffer et al. og Fearn- Banks accentuerer, kan blive udsat for shitstorms, vil jeg ikke betragte disse kategorier som organisationer, eftersom de ikke opfylder Bakka & Fivelsdals krav om kompleksitet og formalisering og følgelig ikke kan betegnes som værende større sociale systemer. Overgangen fra at en enhed er for lille til at kunne betegnes som en organisation, til at den er stor nok, er flydende og vanskelig at definere, men det står klart, at en organisation som minimum må være en gruppering à to personer med en veludviklet arbejdsdeling, med et formaliseret regelsæt vedrørende tilhørsforhold, samhandling og belønning samt med et bestemt værdigrundlag og en målsætning, man forsøger at handle efter. Det er i denne sammenhæng vigtigt at understrege, at mit formål med dette speciale ikke alene er at finde frem til et grundprincip, organisationer bør følge i deres krisekommunikation og dermed i deres valg af kriseresponsstrategi under en shitstorm. Formålet er at finde frem til et grundprincip, organisationer, der opererer på det danske marked, bør følge. At jeg har valgt dette fokus, skyldes, at jeg går ud fra den antagelse, at krisekommunikationen i forbindelse med shitstorms ændrer karakter, når den foregår på tværs af landegrænser såvel som i andre lande med andre typer kulturer, der måske er kendetegnet ved adfærdsnormer, der er vidt forskellige fra de danske. At foretage en undersøgelse, der tager højde for disse faktorers indflydelse på krisekommunikationen, rækker ud over omfanget af dette speciale, eftersom en sådan undersøgelse kan udgøre et helt speciale i sig selv (se fx Moberg 2015 et speciale, hvor forfatteren netop, med København Zoos shitstorm som case, afdækker og diskuterer, hvilke særlige udfordringer, der kan opstå, når krisekommunikationen i forbindelse med shitstorms finder sted på tværs af landegrænser) Min brug af begrebet sociale medier Med min brug af begrebet sociale medier knytter jeg i dette speciale an til én af de oftest anvendte definitioner, nemlig den, der gives af de to tyske marketingprofessorer Andreas M. Kaplan & Michael Haenlein (2010): Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (Kaplan & Haenlein 2010: 61). På baggrund af denne definition uddyber Kaplan & Haenlein, hvad de forstår ved begreberne web 2.0 og brugergenereret indhold ( User Generated Content ): Brugergenereret indhold dækker over forskellige former for medieindhold, der er offentligt tilgængeligt og skabt af slutbrugere, mens web 2.0 dækker over en online platform, hvor indhold og applikationer ikke længere er skabt og publiceret af bestemte personer, men i stedet modificeres kontinuerligt af alle 19

20 Stilhed efter stormen slutbrugere, der på denne måde inddrages og får medbestemmelse i forhold til udviklingen af indholdet på det givne medie (ibid.: 60-61). Som det fremgår, udgør sociale medier en digital to-vejs-kommunikation, hvor det ikke længere kun er administratoren af en hjemmeside, men også alle slutbrugerne, der skaber det online medieindhold ved at oprette og udveksle forskellige typer af information. Selvom det sociale medie-landskab er under konstant udvikling, er en kategorisering af sociale medier brugbar i forbindelse med krisekommunikationsarbejde, eftersom forståelse af de forskellige kategorier kan give kriseledere bedre forudsætninger for at anvende de værktøjer, der gør sig gældende for hver enkelt kategori. Følgende opstilling af W. Timothy Coombs (2015), som er en syntese af forskellige lister over kategorier af sociale medier med tilhørende definitioner, illustrerer således, hvilke særlige karakteristika der adskiller de forskellige kategorier fra hinanden (Coombs 2015: 21): Sociale netværk Hjemmesider, hvor brugere deler indhold og kommunikere med venner (fx Facebook) Blogs Online journaler, hvor personer kan uploade indhold, som andre kan kommentere på Diskussionsfora Online diskussionsfora, der tager afsæt i specifikke interessefelter eller temaer "Contentfællesskaber" Hjemmesider, hvor brugere organiserer og profilerer sig selv i forhold til specifikt indhold, som de enten selv skaber eller kommenterer på (fx YouTube eller Flickr) Mikro-blogs Hjemmesider, hvor brugere deler små mængder af information gennem opslag (fx Twitter) Figur 3.1: Kategorier af sociale medier (Coombs 2015: 21) På baggrund af denne præcisering af hvad jeg forstår ved begreberne krisekommunikation, organisation og sociale medier, vil jeg vende fokus mod den teori, jeg inddrager i specialet Teoretisk udgangspunkt for komparativ analyse Jeg vil i dette afsnit beskrive samt begrunde mit valg af det teori- og begrebsapparat, der danner det teoretiske udgangspunkt for min komparative analyse i dette speciale: W. Timothy Coombs (2015) teori Situational Crisis Communication Theory (SCCT), Winni Johansen & Finn 20

21 3. Teori Frandsens (2008) begreb om multivokalitet og Klaus Kjøllers (1997) begreb om dyder. I modsætning til Coombs teori og Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet hører Kjøllers begreb om dyder ikke ind under krisekommunikationsforskningen. Alligevel vil jeg tage afsæt i en forståelse af begrebet som et særligt krisekommunikationsredskab, hvilket er muligt, da begrebet er så fundamentalt og generelt, at dets udsagnskraft gælder alle former for kommunikation. Grunden til at jeg i specialet inddrager kommunikationsteori, der har særlig fokus på krisekommunikation, er, at jeg tager udgangspunkt i den antagelse, jeg i afsnit 3.1 argumenterede for, nemlig at shitstorms er en bestemt type krise. Specialet er derfor en undersøgelse af, hvilket grundprincip organisationer udsat for en shitstorm bør følge i deres krisekommunikation (jf. min problemformulering) en undersøgelse, jeg altså ikke kan udføre uden at inddrage teori, der bidrager til en øget forståelse af, hvad krisekommunikation, og ikke mindst effektiv krisekommunikation, er. Jeg har i denne sammenhæng valgt at tage udgangspunkt i Coombs SCCT, Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet og Kjøllers begreb om dyder, fordi disse tre teoretiske retninger alle har et forskelligt fokus i forhold til det spørgsmål, jeg stiller i min problemformulering. Coombs fokuserer med sin SCCT på den kriseramte organisations handlemuligheder i relation til dens stakeholderes opfattelse af krisesituationen. Heroverfor fokuserer Johansen & Frandsen med sit begreb om multivokalitet på den kriseramte organisation som en enkelt aktør blandt en masse andre aktører i et stort netværk af forskellige stakeholder-relationer. Endelig fokuserer Kjøller med sit begreb om dyder på enhver organisations kontinuerlige sprog- og kommunikationsarbejde med at fremstille sig selv som en troværdig agent, med henblik på at sikre at organisationen kan skabe eller opretholde et positivt omdømme. I kraft af disse forskellige fokusser de tre teoretiske retninger imellem betragter jeg retningerne som værende komplementære, i den forstand at de tilsammen udgør et teoretisk grundlag, hvorudfra jeg kan udlede et grundprincip, der er bedre egnet end Coombs til at guide organisationer til at vælge den kriseresponsstrategi, der under en given shitstorm vil være mest hensigtsmæssig at anvende. På hvilken måde de teoretiske retninger supplerer hinanden, vil jeg argumentere for i de følgende tre afsnit, hvor jeg vil beskrive hver af disse retninger samt begrunde mit valg af dem. I afsnit vil jeg således redegøre for, hvad der karakteriserer Coombs SCCT og i forlængelse deraf begrunde mit valg af den. Det samme vil jeg i afsnit og gøre med henholdsvis Johansen & Frandsens og Kjøllers begreb. 21

22 Stilhed efter stormen W. Timothy Coombs: Situational Crisis Communication Theory Beskrivelse af teorietisk retning Den amerikanske professor i kriseledelse og krisekommunikation W. Timothy Coombs' bidrag til krisekommunikationsforskningen, Situational Crisis Communication Theory (SCCT), som han introducerede i 1995, betegner Johansen & Frandsen (2008) som den mest strategiske og kontekst-orienterede teori inden for feltet (Johansen & Frandsen 2008: 229). At teorien er strategisk og kontekst-orienteret, skal, som berørt i indledningen til dette speciale, forstås sådan, at en organisation skal vælge kriseresponsstrategi, alt efter hvilken type krise der er tale om, og hvilken grad af ansvar for krisen stakeholderne tillægger organisationen. Det er med andre ord konteksten eller situationen, der afgør, hvad der er den mest hensigtsmæssige strategi for organisationen (Coombs 2015: ). Om den kontekst-orienterede tilgang til krisekommunikation anfører Coombs selv, at denne bevæger sig hinsides den basale liste over kriseresponsstrategier til en undersøgelse af, hvordan krisesituationen kan have indflydelse på udvælgelsen og effektiviteten af kriseresponsstrategier (Coombs & Holladay 2001: 321). Det, som Coombs først og fremmest interesserer sig for, er forholdet mellem en organisations krisekommunikation og den trussel mod organisationens omdømme, som en krise udgør. Den mest effektive måde, hvorpå en organisation kan beskytte sit omdømme, er ved at vælge den kriseresponsstrategi, der bedst matcher truslen mod omdømmet (Coombs 2015: ). Ifølge Coombs kan en organisation i en krisesituation vurdere graden af denne trussel mod sit omdømme i følgende to trin: TRIN 1 Identificér krisetype TRIN 2 Afgør, om der foreligger en krisehistorie og vurdér hidtidigt omdømme Figur 3.2: Proces forud for valg af kriseresponsstrategi (Coombs 2015: ) Organisationen skal altså først identificere krisetypen, forstået som den ramme krisen fortolkes inden for. I denne sammenhæng har Coombs opdelt krisetyper i tre klynger ( clusters ), alt efter graden af det ansvar stakeholderne tillægger organisationen i forbindelse med krisen (ibid.: 150): 22

23 3. Teori Offerkriser: Kriser, hvor stakeholderne opfatter organisationen som et offer for krisen, ikke som årsagen til krisen Meget lav tillæggelse af kriseansvar Eksempler: Naturkatastrofer, rygter, vold på arbejdspladsen, fjendtlig adfærd med forsøg på at skade organisationen fra en ekstern aktørs side Ulykkekriser: Kriser, hvor de handlinger, som fører til krisen, ikke er foretaget af organisationen med en bestemt hensigt for øje Lav tillæggelse af kriseansvar Eksempler: Udfordringer, tekniske fejl (der fører til ulykker), tekniske fejl (der fører til ødelæggelse af produkt) Forsætlige kriser: Kriser, som organisationen kunne have forhindret, eftersom organisationen bevidst har udsat stakeholdere for en sikkerhedsmæssig risiko eller på anden vis har handlet uretmæssigt Høj tillæggelse af kriseansvar Eksempler: Menneskelige fejl (der fører til ulykker), menneskelige fejl (der fører til ødelæggelse af produkt), organisatoriske ugerninger (hvor ledelsen bevidst bedrager stakeholdere og evt. udsætter dem for fare, eller hvor ledelsen trodser særlige regler eller love) Figur 3.3: Krisetyper 12 (Coombs 2015: 150) Efter at have identificeret krisetypen skal organisationen afgøre, om der foreligger en krisehistorie, dvs. om organisationen har oplevet lignende kriser på et tidligere tidspunkt, ligesom organisationen skal vurdere sit hidtidige omdømme. Har organisationen været udsat for lignende kriser i fortiden, vil den nuværende krise udgøre en langt større trussel mod organisationens omdømme, og et dårligt hidtidigt omdømme vil tilsvarende øge truslen mod omdømmet (ibid.: 151). På grundlag af vurderingen af graden af truslen mod omdømmet vælger organisationen så den kriseresponsstrategi, som er den mest hensigtsmæssige. Her er grundprincippet: Jo større ansvar for krisen, stakeholderne tillægger organisationen, desto mere imødekommende må organisationen være i sin krisekommunikation og dermed i sit valg af kriseresponsstrategi (ibid.: 151). 12 I sin beskrivelse af krisetyperne uddyber Coombs, hvad han forstår ved krisetypen udfordringer: En udfordring opstår, når én eller flere stakeholdere hævder, at en organisation har handlet på en upassende måde. Andre stakeholdere må i forlængelse heraf afgøre, hvorvidt de vil tilslutte sig denne opfattelse af, at organisationen har handlet upassende, eller om de i stedet vil acceptere organisationens påstand om, at dens handlinger ikke er upassende. Under en udfordring vil stakeholdere på denne måde støtte den side, de opfatter som mest troværdig. Udfordringer er altså kendetegnet ved en høj grad af tvetydighed: Der findes argumenter for, hvorfor begge sider har ret. Denne tvetydighed vil ofte bero på, at udfordringen er baseret på moralske anliggender. Om sådanne udfordringer baseret på moralske spørgsmål anfører Coombs: A moral challenge does not involve the violation of any law or regulation. What is violated is a set of standards some stakeholders believe the organization should adhere to [...] The potential for a moral challenge is great since the world is composed of many diverse groups with conflicting views of appropriate conduct (Coombs 2015: 153). 23

24 Stilhed efter stormen På baggrund af foregående krisekommunikationsforskning præsenterer Coombs ti kriseresponsstrategier, inddelt i fire klynger, der fordeler sig på et kontinuum gående fra defensive strategier, hvor organisationen hævder, at der ikke er en krise, eller benægter, at den er ansvarlig for krisen, til imødekommende strategier, hvor organisationen påtager sig ansvaret for krisen eller tager initiativ til at rette op på krisen (ibid.: ): Benægtelsesstrategi Angreb på anklager: Kriselederen konfronterer den person eller gruppe, som hævder, at der er en krise Benægtelse: Kriselederen påstår, at der ikke eksisterer nogen krise Udpegning af syndebuk: Kriselederen giver en anden person eller gruppe uden for organisationen skylden for krisen Formindskelsesstrategi Bortforklaring: Kriselederen forsøger at minimere organisationens ansvar for krisen, fx ved at forklare at det ikke var intentionen at skade nogen, eller ved at hævde at organisationen ikke havde kontrol over de begivenheder, der førte til krisen Retfærdiggørelse: Kriselederen forsøger at minimere den af stakeholderne opfattede skade, som krisen har skabt, fx ved at forklare at der ikke er sket alvorlig skade, eller ved at forklare at ofrenes skade er selvforskyldt Genopbygningsstrategi Kompensation: Organisationen tilbyder erstatning i form af penge eller gaver til ofrene Undskyldning: Kriselederen melder offentligt ud, at organisationen tager det fulde ansvar for krisen og beder om tilgivelse Forstærkelsesstrategi Påmindelse: Organisationen fortæller stakeholderne om sit hidtidige gode arbejde og gode hensigter Indsmigring: Organisationen lovpriser stakeholderne Organisationen som offer: Organisationen forklarer, hvordan også dén er et offer for krisen Figur 3.4: Kriseresponsstrategier (Coombs 2015: 145) Ved at sammenholde krisetype, trussel mod omdømmet, tillæggelse af kriseansvar, krisehistorie og hidtidigt omdømme opstiller Coombs følgende normative sæt af guidelines i form af 13 anbefalinger til udvælgelse af den mest hensigtsmæssige kriseresponsstrategi set i forhold til situationen (ibid.: 152): 24

25 3. Teori Når der er tale om offerkriser i en organisation uden krisehistorie eller dårligt hidtidigt omdømme: Giv instrukser til alle ofre eller potentielle ofre i form af advarsler og retningslinjer, så de kan beskytte sig selv mod skader Når der er tale om offerkriser i en organisation uden krisehistorie eller dårligt hidtidigt omdømme: Giv informationer til ofre, hvori der udtrykkes bekymring for dem og gives korrigerende handleanvisninger, når det er muligt Når der er tale om ulykkekriser i en organisation uden krisehistorie eller dårligt hidtidigt omdømme: Brug formindskelsesstrategier Når der er tale om offerkriser i en organisation med krisehistorie eller dårligt hidtidigt omdømme: Brug formindskelsesstrategier Når der er tale om ulykkekriser i en organisation med krisehistorie eller dårligt hidtidigt omdømme: Brug genopbygningsstrategier 6 Når der er tale om en hvilken som helst form for forsætlig krise: Brug genopbygningsstrategier 7 Når der er tale om kriser i form af rygter: Brug benægtelsesstrategier 8 9 Når der er tale om kriser i form af udfordringer, hvor udfordringen er uberettiget: Brug benægtelsesstrategier Når der er tale om kriser i form af udfordringer, hvor andre stakeholdere sandsynligvis vil støtte udfordringen: Brug korrigerende handling 10 Brug forstærkelsesstrategier som supplement til de andre kriseresponsstrategier 11 Organisationen som offer-strategien bør kun anvendes i forbindelse med offerkriser 12 Undgå at kombinere benægtelsesstrategier med enten formindskelses- eller genopbygningsstrategier 13 Formindskelses- og genopbygningsstrategier kan anvendes i kombination med hinanden Figur 3.5: SCCT-anbefalinger til udvælgelse af kriseresponsstrategi 13 (Coombs 2015: 152) I forbindelse med sin opstilling af disse 13 anbefalinger til udvælgelse af kriseresponsstrategi understreger Coombs, at SCCT er en modtager-orienteret teori, eftersom det først og fremmest er stakeholdernes reaktion på krisesituationen, der afgør, hvordan en organisation bør udforme sin krisekommunikation (ibid.: 151). 13 Coombs karakteriserer korrigerende handling (nævnt under anbefaling 9) som det, at kriselederen forsøger at råde bod på den skade, krisen har forårsaget, eller det at kriselederen tager særlige forholdsregler i forhold til at undgå en gentagelse af krisen (Coombs 1998: 180). 25

26 Stilhed efter stormen Som led i den beskrivelse af Coombs SCCT, jeg her er ved at foretage, mener jeg imidlertid, det er nødvendigt at rette en kritik mod teorien. For som jeg nævnte i dette speciales indledning, sætter den shitstorm, København Zoo i 2014 blev udsat for, spørgsmålstegn ved validiteten af det grundprincip, Coombs bygger teorien på: Jo større ansvar for krisen, stakeholderne tillægger organisationen, desto mere imødekommende må organisationen være i sin krisekommunikation og dermed i sit valg af kriseresponsstrategi. Stakeholderne tillagde nemlig i høj grad København Zoo ansvaret for krisen, og alligevel benægtede organisationen, at der var tale om en krise en strategi, der viste sig at være vellykket og effektiv (se fx Elberth 2014 og Lauridsen 2015) til trods for det faktum, at København Zoo højst sandsynligt ikke ville få anbefalet strategien, hvis organisationen tog udgangspunkt i Coombs SCCT og dermed i hans grundprincip. På baggrund af det paradoks, København Zoos shitstorm på denne måde udgør i forhold til Coombs grundprincip, anser jeg, som nævnt, princippet for ikke i tilstrækkelig grad at være validt, når det anvendes i forbindelse med håndtering af shitstorms. Denne antagelse om at Coombs grundprincip ikke i tilstrækkelig grad er validt i forhold til håndtering af shitstorms, mener jeg, der er belæg for. Jeg er nemlig af den opfattelse, at shitstorms som hovedregel er kriser af den type, Coombs benævner udfordringer (jf. figur 3.3), eftersom shitstorms og udfordringer er kendetegnet ved de samme træk 14. I min definition af shitstormbegrebet i afsnit fremgik det således, at det helt essentielle karakteristikum ved shitstorms er, at meddelelserne i disse hovedsageligt er udtryk for holdninger, ikke fakta, hvorfor shitstorms har en meget affektiv natur. Dette træk stemmer i høj grad overens med udfordringens helt essentielle karakteristikum, nemlig det at en udfordring er baseret på moralske anliggender og således ikke involverer brud på loven eller andre handlinger, der ud fra objektive kriterier kan karakteriseres som upassende. Derimod opstår udfordringen, ligesom en shitstorm, når visse stakeholdere ud fra helt subjektive kriterier mener, en organisation har brudt et bestemt normsæt og således handlet upassende. I denne sammenhæng fremgår det af Coombs 13 SCCT-anbefalinger, at organisationer udsat for en krise af typen udfordring, og derfor også organisationer udsat for en shitstorm, bør vælge én af følgende to kriseresponsstrategier (henholdsvis punkt 8 og 9 i SCCT-anbefalingerne): 1) Når der er tale om kriser i form af udfordringer, hvor udfordringen er uberettiget: Brug benægtelsesstrategier, og 2) når der er tale om kriser i form af udfordringer, hvor andre stakeholdere sandsynligvis vil støtte udfordringen: Brug korrigerende handling (se note 13 på den foregående side for karakteristik af korrigerende handling). 14 Denne forståelse af shitstorms som udfordringer ses fx også hos Christensen (2016). 26

27 3. Teori Som det fremgår, gælder følgende princip for disse to kriseresponsstrategier 15 : Jo mere den udfordring, en organisation er blevet udsat for, kan betragtes som værende uberettiget, jo mindre imødekommende må organisationen være i sin krisekommunikation og dermed i sit valg af kriseresponsstrategi. I kraft af sin formulering af de to kriseresponsstrategier mener jeg, at Coombs selv er med til at tydeliggøre sit grundprincips manglende validitet i forhold til udfordringer og dermed shitstorms. Med strategierne accentuerer Coombs nemlig, at en given organisations imødekommenhed i dens krisekommunikation ikke nødvendigvis bør bestemmes ud fra graden af stakeholdernes tillæggelse af kriseansvar, men også kan bestemmes ud fra et andet parameter, nemlig om udfordringen er uberettiget et parameter, Coombs (2015) ingen steder sætter i forbindelse med begrebet om kriseansvar. Som jeg ser det, er det største problem i denne sammenhæng, at Coombs (2015) i sin præsentation af anbefalingerne ikke giver anvisninger til, hvordan organisationer ud fra et alternativt grundprincip kan vælge mellem de to kriseresponsstrategier, fx ved at beskrive hvordan organisationer kan afgøre, hvorvidt en udfordring er uberettiget. I og med at Coombs ikke gør dette, har organisationer, der er blevet udsat for en udfordring/shitstorm, ingen reelle forudsætninger for at afgøre, hvilken af de to strategier der vil være mest hensigtsmæssig at anvende. Jeg mener derfor ikke, at Coombs grundprincip i tilstrækkelig grad er validt, når det anvendes i forbindelse med håndtering af shitstorms. Begrundelse for valg af teoretisk retning Som konsekvens af Coombs grundprincips manglende validitet i forhold til shitstorms vil jeg i min komparative analyse ikke følge den analytiske fremgangsmåde, Coombs' præsenterer i sin SCCT. At jeg alligevel inddrager teorien i min analyse, skyldes, at den er baseret på en kontingenstilgang og som følge deraf har en kontekst-orienteret og strategisk karakter. Kongstanken i teorien er således, at organisationer kan vælge forskellige responsstrategier afhængigt af krisesituationen. I dette speciale tager jeg netop udgangspunkt i en sådan tankegang, eftersom formålet med specialet, i kraft af min problemformulering, er at finde frem til et grundprincip, der ikke udgør en konkret kriseresponsstrategi, men som netop har som præmis, at krisesituationen har indflydelse på udvælgelsen og effektiviteten af kriseresponsstrategier. Til trods for at dette grundprincip skal udgøre et alternativ til Coombs grundprincip, som jeg netop ikke mener i tilstrækkelig grad er validt i forhold til håndtering af shitstorms, vil jeg altså basere det på den tan- 15 Som det fremgår, er der tale om overordnede kriseresponsstrategier: Der findes forskellige typer af benægtelsesstrategier såvel som forskellige former for korrigerende handling. Alligevel vil jeg i dette speciale betegne strategierne som kriseresponsstrategier i ental. Min pointe med at gøre dette er at understrege, at det i sidste ende altid vil være op til den givne kriseramte organisation selv at vurdere, hvilken specifik kriseresponsstrategi den bør vælge en følge af at jeg tager udgangspunkt i kontingenstilgangen og derfor betragter alle kriser som unikke, hvorfor det efter min overbevisning ikke er muligt at komme med handleanvisninger til udvælgelse af specifikke kriseresponsstrategier. 27

28 Stilhed efter stormen kegang, Coombs præsenterer i SCCT. Det vil jeg helt konkret gøre ved at basere grundprincippet på det ovenfor beskrevne princip, der gælder for de to kriseresponsstrategier, Coombs anbefaler for organisationer udsat for en udfordring og dermed for en shitstorm. Ved at basere grundprincippet, og dermed besvarelsen af min problemformulering, på dette princip vil jeg nemlig sikre, at grundprincippet er baseret på en kontingenstilgang. I kraft af at jeg vil tage udgangspunkt i dette princip, vil jeg i besvarelsen af min problemformulering også tage udgangspunkt i de to kriseresponsstrategier, Coombs anbefaler for organisationer udsat for en udfordring/shitstorm. Sagt med andre ord vil jeg følge Coombs' præmis om, at en organisation udsat for en udfordring/shitstorm bør vælge én af disse to kriseresponsstrategier. En forudsætning for at jeg kan besvare min problemformulering, er derfor, at jeg, i modsætning til Coombs, forsøger at afdække, hvad baggrunden er for, at en udfordring/shitstorm kan betragtes som uberettiget. Jeg er nemlig nødt til at få indsigt i, hvad der har betydning for, om en shitstorm er uberettiget for at kunne udlede et grundprincip, der guider organisationer i at vurdere, om en given shitstorm er uberettiget og om den ene eller den anden af de to kriseresponsstrategier følgelig vil være mest hensigtsmæssig at anvende. Til at afdække hvad baggrunden er for, at en udfordring/shitstorm kan betragtes som uberettiget, vil jeg anvende henholdsvis Winni Johansen & Finn Frandsens begreb om multivokalitet og Klaus Kjøllers begreb om dyder. Jeg vil i det næste afsnit karakterisere Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet og i denne sammenhæng belyse, hvordan det kan bidrage til denne afdækning og dermed til besvarelsen af min problemformulering Winni Johansen & Finn Frandsen: Multivokalitet Beskrivelse af teoretisk retning Den kritik, jeg ovenfor har rettet mod Coombs SCCT, er ikke den eneste kritik, teorien har været genstand for. De to danske kommunikationsforskere Winni Johansen & Finn Frandsen (2008) har ligeledes rettet kritik mod teorien en kritik, der går på Coombs anvendelse af stakeholderbegrebet. Ifølge Johansen & Frandsen opfatter Coombs en organisations stakeholder-gruppe som en homogen størrelse og sætter den i ental, også selvom denne gruppe i virkeligheden dækker over mange forskellige aktører (Johansen & Frandsen 2008: 273). Som konsekvens heraf formår Coombs ikke at afdække stakeholdernes differentierede tillæggelse af kriseansvar: I sin teori om krisekommunikation [...] lader Timothy Coombs ganske vist stakeholderne opfattet som en homogen eller ikke-differentieret gruppe være aktive i form af de kausale attributioner (tillæggelse af kriseansvar), som de foretager, men han interesserer sig ikke for, hvordan stakeholderne selv kommunikerer under en krise (ibid.: 278). 28

29 3. Teori Bl.a. på baggrund af denne kritik af Coombs SCCT har Johansen & Frandsen (2008) udviklet begrebet multivokalitet for at udvide det stakeholder-begreb, de mener, Coombs har en for snæver forståelse af. Med begrebet anskuer Johansen & Frandsen således kriser som bestående af en række dynamiske og komplekse kommunikative processer, hvor mange aktører dvs. den kriseramte organisation og alle dens forskellige stakeholdere kommunikerer til, med, mod, forbi eller om hinanden (ibid.: 252). Disse kommunikative processer, der finder sted mellem aktørerne, antager med andre ord forskellige grundformer, hvorved de stemmer, de forskellige aktører har, indgår i forskellige relationer til hinanden (ibid.: 276). De forskellige grundformer, de kommunikative processer kan antage, beskriver Johansen & Frandsen som følger: Nogle af aktørerne kommunikerer til hinanden. Denne form for envejskommunikation er en af de mest udbredte former for krisekommunikation. Andre aktører kommunikerer med hinanden. Et eksempel på denne relation er, når en virksomhed går i en dialog med sine stakeholdere og forsøger at nå til enighed med dem. Andre aktører igen kommunikerer mod hinanden. Et eksempel på denne relation er, når en organisation og en bestemt stakeholder-gruppe er i konflikt med hinanden, fx en gruppe utilfredse kunder, der kritiserer organisationen, eller i forbindelse med en strejke (vrede medarbejdere). Andre aktører igen kommunikerer forbi hinanden. Denne situation bliver ofte til virkelighed, når en organisation og dens stakeholdere fortolker krisen forskelligt. Og så er der endelig aktører, der kun kommunikerer om hinanden. Det gælder en meget stor del af medierne samt kunder og borgere. Figur 3.6: Grundformer, de kommunikative processer kan antage (Johansen & Frandsen 2008: ) Som det fremgår, forsøger Johansen & Frandsen med deres begreb om multivokalitet, og med denne beskrivelse af de kommunikative processers forskellige grundformer, at tydeliggøre, at en kriseramt organisations stakeholdere ikke blot er en homogen gruppe, som de mener, bl.a. Coombs SCCT er med til at opretholde en forestilling om. I stedet accentuerer de, at den kriseramte organisation blot er en enkelt aktør blandt en masse andre aktører i et stort netværk af forskellige stakeholder-relationer stakeholder-relationer med individuelle og ofte divergerende stemmer, der indgår i forskellige relationer til hinanden. Begrundelse for valg af teoretisk retning Jeg har valgt at inddrage Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet i min komparative analyse i dette speciale, fordi jeg mener, at det udgør et vigtigt bidrag til krisekommunikationsforskningen. Jeg er således enig i Johansen & Frandsens kritik af Coombs' SCCT om, at denne 29

30 Stilhed efter stormen teori i for høj grad anskuer en kriseramt organisations stakeholder-gruppe som en homogen størrelse, hvilket er problematisk, da man herved ikke indfanger de differentierede opfattelser af krisesituationen, der hersker blandt organisationens stakeholdere. Jeg mener desuden, at denne kritik af Coombs SCCT i særlig høj grad har relevans for den type kriser, der er mit analyseobjekt i dette speciale, nemlig shitstorms på de sociale medier. Denne krisetype finder nemlig sted på en online platform, der bygger på web 2.0 og består af brugergenereret indhold, der, som beskrevet i afsnit 3.2.3, dækker over medieindhold, der skabes og modificeres kontinuerligt af alle slutbrugerne. Med andre ord kommer de differentierede opfattelser af krisesituationen, der hersker blandt den kriseramte organisations stakeholdere, her i form af slutbrugere, i særlig høj grad til udtryk i forbindelse med denne krisetype, hvorfor en analyse der ikke indfanger dette aspekt, vil være mangelfuld. For at kunne besvare min problemformulering vil jeg derfor i min komparative analyse tage udgangspunkt i en multivokal tilgang: Det skal være en analyse af stakeholdernes differentierede opfattelser af henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm, der skal danne grundlaget for min afdækning af, hvad baggrunden er for, at en udfordring/shitstorm kan betragtes som uberettiget en afdækning, der, som beskrevet i det foregående afsnit, er en forudsætning for, at jeg kan besvare min problemformulering. Med afsæt i denne beskrivelse af hvordan jeg vil anvende Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet som led i besvarelsen af min problemformulering, vil jeg i det følgende karakterisere Klaus Kjøllers begreb om dyder. Jeg vil i denne sammenhæng belyse, hvordan også dette begreb kan bidrage til denne besvarelse Klaus Kjøller: Dyder Beskrivelse af teoretisk retning Ifølge den danske sprog- og kommunikationsforsker Klaus Kjøller (1997) bør en organisation i sin kommunikation såvel som i sine handlinger leve op til én eller flere af de fire dyder: ærlighed, idealisme, stabilitet og kompetence. Ved at udvise besiddelse af én eller flere af disse dyder sikrer organisationen nemlig, at den over for sine stakeholdere fremstår som en troværdig agent (Kjøller 1997: 96). Kjøller beskriver dyderne på følgende måde: For det første skal man være ærlig og oprigtig. Det er ødelæggende for ens image at blive grebet i en løgn, eller i at fortie noget som modtageren finder relevant. For det andet må du ikke være drevet af egeninteresser, af egoisme. Ideelt set skal afsenderen være optaget af modtagernes bedste. Da det modsatte af egoisme er idealisme, kaldes denne dyd idealisme- 30

31 3. Teori dyden. For det tredje skal man have en fast identitet, man skal være stabil. Man må ikke uden nærmere begrundelser skifte holdninger og meninger. For det fjerde skal afsenderen være teknisk dygtig, dvs. kompetent. Klodset og tåbelig optræden bør undgås (ibid.: 96). Det er værd at bemærke, at Kjøller accentuerer, at en organisation bør leve op til én eller flere af de fire dyder. På denne måde peger han på, at organisationen ikke nødvendigvis skal udvise besiddelse af alle fire dyder for at fremstå som en troværdig agent over for sine stakeholdere. Han indikerer med andre ord, at én eller flere af dyderne afhængigt af kommunikationssituationen kan være særlig vigtig for organisationen at være i besiddelse af, hvorved han åbner muligheden for, at én eller flere af dyderne i en given kommunikationssituation har forrang i forhold til de andre dyder. Begrundelse for valg af teoretisk retning Jeg har valgt at inddrage Kjøllers begreb om dyder i min komparative analyse i dette speciale, fordi det på interessant vis supplerer Coombs SCCT: I afsnit argumenterede jeg for, at et problematisk aspekt ved SCCT er, at Coombs (2015) ikke giver nogen handleanvisninger, organisationer kan følge med henblik på at afgøre, om en udfordring, og dermed en shitstorm, er uberettiget. Spørgsmålet om hvorvidt en udfordring er uberettiget, sætter Coombs nemlig ikke i forbindelse med sit begreb om kriseansvar. I denne sammenhæng mener jeg, at Kjøllers begreb om dyder er særligt velegnet til at afdække, netop hvad baggrunden er for, at en shitstorm er at betragte som uberettiget. Kjøllers pointe med begrebet er nemlig at fremhæve, at en organisation over for sine stakeholdere fremstår som en troværdig agent, hvis den udviser besiddelse af én eller flere af disse dyder. Er der i denne forbindelse tale om en organisation udsat for en shitstorm, som i kraft af sin besiddelse af én eller flere af de fire dyder formår på trods af shitstormen at overbevise hovedparten af sine stakeholdere om, at den er en troværdig agent, mener jeg, det er oplagt at betragte dette som et udtryk for, at shitstormen er uberettiget. Ved at anvende Kjøllers begreb om dyder i min komparative analyse af de shitstorms, henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus blev udsat for i 2014, vil jeg derfor i denne analyse gå ud fra følgende præmis: Baggrunden for at en shitstorm er at betragte som uberettiget, vil altid være, at den kriseramte organisation formår at overbevise hovedparten af sine stakeholdere om sin besiddelse af én eller flere af de fire dyder, mens baggrunden for at en shitstorm er at betragte som berettiget, altid vil være, at den kriseramte organisation ikke formår at overbevise hovedparten af sine stakeholdere om sin besiddelse af én eller flere af de fire dyder. At jeg anvender formuleringen én eller flere af de fire dyder, skyldes, at det er den formulering, Kjøller anvender (jf. ovenstående beskrivelse af begrebet). Med formuleringen ønsker jeg således at understrege, at det ikke er givet, at alle dyderne har betydning for, at om en shitstorm er uberettiget. Om alle dyderne har det, eller om én eller flere af dyderne har forrang i forhold til de andre dyder i forbindelse med den kommunikationssituation, en shitstorm udgør, vil jeg således forsøge at af- 31

32 Stilhed efter stormen dække som led i min komparative analyse. Til det formål vil jeg bl.a. tage udgangspunkt i min analyse af stakeholdernes differentierede opfattelser af de to shitstorms (jf. min brug af Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet). Eftersom begrebet om dyder er velegnet til at afdække, hvad baggrunden er for, at en shitstorm er at betragte som uberettiget, er begrebet af afgørende betydning for, at jeg kan besvare min problemformulering. Som nævnt i de to foregående afsnit er en forudsætning for, at jeg kan besvare problemformuleringen nemlig, at jeg afdækker netop, hvad baggrunden er for, at en shitstorm kan betragtes som uberettiget. På baggrund af denne beskrivelse af hvordan jeg vil anvende Kjøllers begreb om dyder i forbindelse med besvarelsen af min problemformulering, vil jeg vende fokus mod kapitel 4, hvor jeg vil beskrive det metodiske udgangspunkt for specialet. 32

33 4. Metode 4. Metode I det foregående kapitel beskrev jeg det teoretiske udgangspunkt for dette speciale. I dette kapitel vil jeg beskrive samt begrunde mit valg af den undersøgelsesmetode, de cases, den videnskabelige slutningsform og det undersøgelsesdesign, der danner det metodiske udgangspunkt for specialet. Kapitlet består af fire afsnit: I afsnit 4.1 vil jeg argumentere for, hvorfor jeg har valgt casestudiet som min undersøgelsesmetode i dette speciale. Herefter vil jeg i afsnit 4.2 fremhæve mine metodiske bevæggrunde for at vælge de shitstorms, henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus blev udsat for i 2014, som mine to cases i specialet. I forlængelse heraf vil jeg i afsnit 4.3 karakterisere den videnskabelige slutningsform, jeg anvender i specialet, nemlig den abduktive. Endelig vil jeg i afsnit 4.4 beskrive samt begrunde mit undersøgelsesdesign Casestudiet som metode Med henblik på at begrunde mit valg om at anvende casestudiet som min undersøgelsesmetode i dette speciale vil jeg knytte an til den danske samfundsforsker Bent Flyvbjergs (2010) pointe om, at [g]od samfundsforskning er problemorienteret og ikke metodeorienteret i den forstand, at den bruger de metoder, der i forhold til en given problematik bedst kan besvare de relevante analysespørgsmål (Flyvbjerg 2010: 486). Med denne pointe in mente er det oplagt at fremhæve min problemformulering, der accentuerer, at mit formål med specialet er at finde frem til et grundprincip, organisationer, der opererer på det danske marked, bør følge i deres krisekommunikation og dermed i deres valg af kriseresponsstrategi, når de bliver udsat for en shitstorm på de sociale medier. Som nævnt i det foregående kapitel, i afsnit 3.3.1, er en forudsætning for, at jeg kan besvare min problemformulering, at jeg forsøger at afdække, hvad baggrunden er for, at en shitstorm kan betragtes som uberettiget. I denne sammenhæng skriver Flyvbjerg: [U]d fra både et forståelsesorienteret og et handlingsorienteret perspektiv [er det] ofte vigtigere at tydeliggøre de dybere årsager bag et givet problem og dets konsekvenser end at beskrive problemets symptomer og den hyppighed, hvormed de forekommer. Store, tilfældige stikprøver, hvor repræsentativiteten er i højsædet, vil sjældent kunne skabe indsigt i årsager og deres konsekvenser. Her er det mere hensigtsmæssigt at vælge nogle få cases på grundlag af deres validitet (ibid.: ). Et kvalitativt casestudie (med få cases) er altså ifølge Flyvbjerg mere velegnet til at skabe indsigt i de dybere årsager til en given problemstilling end en stor, kvantitativ stikprøve. Dette skyldes, at den tætte kontakt med den studerede virkelighed, casestudiet indebærer, og den læringsproces, 33

34 Stilhed efter stormen der herigennem opstår for forskeren, skaber betingelser for flere opdagelser og mere avanceret forståelse, end hvad der er tilfældet for de kvantitative metoder (ibid.: 481). Eftersom besvarelsen af min problemformulering i dette speciale forudsætter, at jeg netop forsøger at afdække baggrunden for, dvs. de dybere årsager til, at en shitstorm kan betragtes som uberettiget, står det for mig klart, at casestudiet er den undersøgelsesmetode, hvormed jeg på mest kvalificeret vis kan besvare min problemformulering. På baggrund af denne begrundelse for hvorfor jeg har valgt casestudiet som fundament for min undersøgelse i dette speciale, vil jeg i det følgende afsnit argumentere for mit valg af cases Valg af cases Med henblik på at begrunde hvorfor jeg som mine cases i dette speciale har valgt de shitstorms, henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus blev udsat for i 2014, vil jeg først fremhæve Flyvbjergs pointe, der fremgår af citatet i det foregående afsnit: at det er hensigtsmæssigt at vælge nogle få cases på grundlag af deres validitet. At cases er vallide, vil i denne sammenhæng sige, at de kan bruges til at undersøge det, der er nødvendigt for at besvare en given problemformulering (Nielsen et al. 2016: 322). Med denne pointe in mente er det oplagt at fremhæve min problemformulering, af hvilken det fremgår, at mit formål med specialet er at finde frem til et grundprincip, der gælder for organisationer, der opererer på det danske marked. Dette grundprincip skal altså som udgangspunkt gælde for alle organisationer, der opererer på det danske marked, hvorfor jeg ønsker at finde frem til et generaliseret grundprincip. I denne sammenhæng pointerer Flyvbjerg, at casestudiers generaliserbarhed kan øges gennem strategisk udvælgelse af cases (Flyvbjerg 2010: 473). I forlængelse heraf udpeger han en række forskellige strategier, man som forsker kan anvende med henblik på udførelse af et generaliserbart casestudie. Én af disse strategier kalder han cases med maksimal variation, og her er formålet at indhente information om betydningen af variationen mellem forskellige cases (ibid.: 475). Flyvbjerg giver imidlertid ikke selv nogen nærmere karakteristik af denne form for strategisk udvælgelse af cases. Det gør den amerikanske sociolog Diane Vaughan (1992) derimod. Hun anfører således, at et casestudies generaliserbarhed beror på, at forskeren udvælger cases, der maksimerer forskellene i konteksten af en bestemt type fænomen. En fordel ved at gøre dette er nemlig, at et aspekt, der går igen og er fælles for de forskellige cases, kommer til at fremstå mere åbenlyst, hvorved aspektets relevans i forskellige kontekster, dets generaliserbarhed, i højere grad kommer til udtryk (Vaughan 1992: 181). Det er på baggrund af denne strategi til udvælgelse af cases, at jeg har valgt de shitstorms, henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus blev udsat for i 2014, som mine to cases i dette spe- 34

35 4. Metode ciale. Da jeg i min researchfase til dette speciale læste en lang række artikler fra danske medier, der beskrev den shitstorm, København Zoo i 2014 var blevet udsat for, kunne jeg nemlig spore en klar og gennemgående pointe: Til trods for at et massivt antal brugere kritiserede København Zoo på de sociale medier og dermed bidrog til shitstormen, benægtede København Zoo, at der var tale om en krise en strategi, der, som nævnt, viste sig at være vellykket og effektiv. I skarp kontrast hertil kunne jeg i min researchfase i flere artikler fra danske medier læse, hvordan den shitstorm, Jensen s Bøhus blev udsat for i 2014, er én af de danske shitstorms, der har haft de største negative følgevirkninger for den givne kriseramte organisation til dato. Som ledelsen selv fremfører i Jensen s Bøfhus årsrapport for 2015, oplevede restaurantkæden nemlig som følge af shitstormen en betydelig reduktion i antallet af gæster på de forskellige restauranter en reduktion, der betød, at restaurantkæden i 2015 måtte præsentere et årsregnskab med et underskud på 30 mio. kr., der året efter, små to år efter shitstormens udbrud, var steget yderligere til 56,5 mio. kr. (Ulveman 2016). Som det fremgår, står Jensen s Bøfhus-casen i klar kontrast til København Zoo-casen, hvad angår følgevirkningerne af de to shitstorms. Imidlertid er et centralt lighedstræk ved de to cases, at både Jensen s Bøfhus og København Zoo anvendte en benægtelsesstrategi i sin håndtering af shitstormen 16. Man kan derfor tale om, at København Zoo med denne strategi i langt højere grad end Jensen's Bøfhus formåede at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise/at organisationen ikke var ansvarlig for krisen (se figur 3.4 for Coombs karakteristik af benægtelsesstrategi). Som følge af denne på én gang store lighed og kontrast mellem de to cases opfylder casene tydeligt Vaughans kriterium for strategisk udvælgelse af cases for et generaliserbart casestudie, nemlig kriteriet om maksimering af forskellene i konteksten af en bestemt type fænomen. Man kan i denne sammenhæng betragte dette at håndtere en shitstorm ud fra en benægtelsesstrategi som værende et eksempel på en bestemt type fænomen, der går igen mellem de to cases, alt imens denne håndterings kontrasterende følgevirkninger udgør en maksimering af forskellene i konteksten af denne bestemte type fænomen. Ved at foretage en komparativ analyse af henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm vil jeg altså for det første kunne få indsigt i, hvad baggrunden er for følgende særtræk 17 ved de to cases: København Zoo formåede med sin benægtelsesstrategi i høj grad at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise/at organisationen ikke var ansvarlig for krisen, hvorved organisationens shitstorm er at betragte som uberettiget, alt imens Jensen s Bøfhus 16 Jeg vil i afsnit 5.2.2, i dette speciales analysekapitel, underbygge denne påstand om, at Jensen s Bøfhus, ligesom København Zoo, anvendte en benægtelsesstrategi i sin håndtering af shitstormen. 17 Jeg vil i det følgende referere til dette særtræk som særtrækket ved de to cases. 35

36 Stilhed efter stormen med en tilsvarende strategi omvendt ikke formåede at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise/at organisationen ikke var ansvarlig for krisen, hvorved organisationens shitstorm er at betragte som berettiget 18. For det andet vil jeg, i kraft af mine to cases klare opfyldelse af Vaughans kriterium for strategisk udvælgelse af cases, kunne få indsigt i, hvad der generelt set har betydning for, om en shitstorm er berettiget eller uberettiget. Disse indsigter er af stor værdi, eftersom de er en forudsætning for, at jeg kan besvare min problemformulering, dvs. finde frem til et grundprincip, der guider organisationer i at vurdere, om en given shitstorm er uberettiget og om den ene eller den anden af de to kriseresponsstrategier, organisationer udsat for en shitstorm bør vælge, følgelig vil være mest hensigtsmæssig at anvende. Opsummerende har jeg valgt at anvende København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm som mine cases i dette speciale pga. den på én gang store lighed (det at begge organisationer anvendte en benægtelsesstrategi) og kontrast (det at denne strategi havde divergerende følgevirkninger) mellem de to cases. Med denne klare lighed og kontrast vil jeg nemlig øge generaliserbarheden af mine analyseresultater, eller, udtryk med Vaughans ord, maksimere forskellene i konteksten af en bestemt type fænomen, hvorved jeg sikrer, at et aspekt, der går igen og er fælles for de forskellige cases, kommer til at fremstå mere åbenlyst, hvilket igen gør, at aspektets relevans i forskellige kontekster, dets generaliserbarhed, i højere grad kommer til udtryk (jf. Vaughan 1992: 181) Den abduktive slutningsform På baggrund af ovenstående begrundelse for mit valg af København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm som mine to cases vil jeg i det følgende karakterisere den videnskabelige slutningsform, jeg anvender i specialet, nemlig den abduktive. Den abduktive slutningsform er karakteriseret ved, at forskeren bevæger sig mellem induktive og deduktive slutningsformer. Forskeren tager således udgangspunkt i en interesse og problemstilling og orienterer sig herefter i eksisterende teori inden for det givne felt. Dette leder frem til, at forskeren undersøger den eksisterende teori induktivt og genererer hypoteser, for bagefter igen og løbende at kvalificere disse via deduktive ræsonnementer (Nielsen et al. 2016: 309). 18 Som det fremgår, forudsætter jeg her, at spørgsmålet om, hvorvidt en shitstorm er berettiget eller uberettiget, afhænger af, om den kriseramte organisation ud fra en benægtelsesstrategi formår at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterer nogen krise/at organisationen ikke er ansvarlig for krisen. At jeg forudsætter dette, skyldes, at Coombs netop anbefaler organisationer udsat for en uberettiget udfordring, og dermed for en uberettiget shitstorm, at vælge en benægtelsesstrategi. Herved må Coombs nødvendigvis have som præmis, at organisationer udsat for en uberettiget udfordring/shitstorm ud fra en benægtelsesstrategi kan lykkes med at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterer nogen krise/at organisationen ikke er ansvarlig for krisen. Det at en organisation ud fra en benægtelsesstrategi lykkes med dette, må altså være et udtryk for, at udfordringen/shitstormen er uberettiget. 36

37 4. Metode I forbindelse med denne specialeproces har jeg på samme måde i begyndelsen haft en interesse for problemstillingen om, hvordan organisationer bør håndtere en shitstorm på de sociale medier. Jeg har herefter orienteret mig i en stor del af den eksisterende teori inden for feltet krisekommunikation og i forlængelse heraf besluttet mig for induktivt at anvende visse af disse teorier som led i et kvalitativt casestudie med København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm som mine to cases. Dette casestudie har jeg følgelig til hensigt at generere en hypotese ud fra en hypotese i form af et grundprincip. At jeg har valgt at anvende en abduktiv slutningsform i dette speciale, skyldes den styrke ved slutningsformen, som bl.a. accentueres i Nielsen et al. (2016), nemlig at analysearbejdet [gennem anvendelse af den abduktive slutningsform] bliver skarpere, fordi analyserne af empirien skærpes af teorierne, og fordi teorierne bekræftes, afkræftes eller nuanceres af nye empiriske fund (ibid.: 309). På baggrund af denne begrundelse for min anvendelse af en abduktiv slutningsform i dette speciale vil jeg vende fokus mod specialets undersøgelsesdesign Undersøgelsesdesign Jeg vil i dette afsnit beskrive samt begrunde mit valg af undersøgelsesdesign i specialet. Til det formål vil jeg først, i afsnit 4.4.1, belyse, hvordan jeg har bygget min komparative analyse af København Zoo- og Jensen s Bøfhus-casen op en opbygning, der består i, at jeg analyserer hver af de to cases gennem tre delanalyser, og at jeg i forlængelse heraf sammenligner resultaterne for de to case-analyser. Herefter vil jeg i afsnit beskrive samt begrunde mit valg af empiri såvel som af analysemetode til behandling af denne empiri for delanalyse 1. Det samme vil jeg i afsnit og gøre for henholdsvis delanalyse 2 og 3. På baggrund heraf vil jeg i afsnit præsentere den analysemodel, hvormed jeg vil foretage min komparative analyse af de to cases Opbygning af komparativ analyse Min komparative analyse består af tre delanalyser, som jeg vil udføre for hver af mine to cases: I delanalyse 1 vil jeg afdække, hvordan henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus håndterede shitstormen på de sociale medier, i delanalyse 2 hvordan brugerne af de sociale medier responderede på denne håndtering, og i delanalyse 3 hvad baggrunden er for særtrækket 19 ved de to cases. Som det fremgår, har delanalyse 3 i højere grad karakter af diskussion end delanalyse 1 og 2. Disse to delanalyser består nemlig i analyser baseret på direkte observerbare data: Hvad skrev henholdsvis organisationerne og brugerne på de sociale medier under de to shitstorms? Her- 19 I afsnit 4.2 beskrev jeg, hvad særtrækket ved de to cases er. 37

38 Stilhed efter stormen overfor består delanalyse 3 ikke kun i en analyse, men også i en diskussion af hvilke mekanismer der ligger til grund for disse observerbare data en diskussion, jeg altså vil tage udgangspunkt i ved at spørge: Hvad er baggrunden for, at brugerne skrev, som de gjorde, på de sociale medier under de to shitstorms? At jeg udfører delanalyse 1 og 2 til trods for, at jeg flere i dette speciale, herunder i ovenstående beskrivelse af delanalyse 3, allerede har accentueret, at både København Zoo og Jensen s Bøfhus håndterede de respektive shitstorms ud fra en benægtelsesstrategi samt at organisationernes stakeholdere responderede henholdsvis positivt og negativt på denne strategi, skyldes, at jeg, som nævnt i afsnit i dette speciales teorikapitel, i min komparative analyse tager udgangspunkt i Winni Johansen & Finn Frandsens (2008) begreb om multivokalitet og dermed i deres kritik af W. Timothy Coombs omkring ikke at lade stakeholderne komme til orde, men i stedet blot at betragte dem som en homogen og ikke-differentieret gruppe. I delanalyse 1 og 2 vil jeg således forsøge at afdække, hvilke specifikke argumenter organisationerne anvendte som led i deres benægtelsesstrategi, samt hvilke specifikke og differentierede synspunkter brugerne af de sociale medier fremførte som respons på disse argumenter. Jeg vil med andre ord forsøge ud fra en multivokal tilgang at afdække, hvordan brugerne af de sociale medier, dvs. organisationernes stakeholdere, selv kommunikerede under de to shitstorms, samt i hvilken kontekst denne kommunikation fandt sted. Jeg er nemlig af den overbevisning, at jeg på denne måde vil nuancere min tredje delanalyse. I forlængelse af den analyse af henholdsvis København Zoo- og Jensen s Bøfhus-casen, jeg vil udføre ud fra disse tre delanalyser, vil jeg sammenligne resultaterne for de to case-analyser med henblik på at identificere, om der er et aspekt, der går igen og er fælles for de to cases, hvorved aspektets relevans i forskellige kontekster, dets generaliserbarhed, kommer til udtryk (jf. Vaughan 1992: 181). Opsummerende har jeg grundlæggende bygget min analyse i dette speciale op på en sådan måde, at jeg for hver case foretager tre delanalyser med henblik på at afdække, hvad baggrunden er for særtrækket ved de to cases (jf. delanalyse 3), ud fra en multivokal tilgang. Ved at sammenligne analyseresultaterne for disse to case-analyser vil jeg nemlig, som beskrevet i afsnit 4.2, kunne få indsigt i, hvad der generelt set har betydning for, om en shitstorm er berettiget eller uberettiget, hvilket igen er en forudsætning for, at jeg kan besvare min problemformulering. Jeg vil imidlertid først besvare min problemformulering i dette speciales konklusion. Forud for denne besvarelse vil jeg foretage en diskussion af, hvorvidt jeg på baggrund af de indsigter, jeg får ved at sammenligne analyseresultaterne for de to cases, kan give en kvalificeret besvarelse af min problemformulering, dvs. udlede et grundprincip, der i modsætning til Coombs grundprincip er validt, når det anvendes i forbindelse med håndtering af shitstorms. 38

39 4. Metode Den empiri samt den analysemetode til behandling af empirien, jeg vil anvende for hver af mine tre delanalyser, vil jeg redegøre for i det følgende Empiri samt analysemetode til behandling af empiri for delanalyse 1 Beskrivelse af samt begrundelse for valg af empiri Imens shitstormen stod på, var Facebook, og for København Zoos vedkommende også Twitter, den platform, hvor København Zoo og Jensen s Bøfhus tog til genmæle og løbende gav forklaringer og oplysninger som modsvar til den kritik, organisationerne blev udsat for. Det var nemlig på Facebook (og Twitter), kritikken, i form af negative meningstilkendegivelser rettet mod organisationerne, først og fremmest fandt sted. Som min empiri i delanalyse 1, dvs. min analyse af hvordan henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus håndterede shitstormen på de sociale medier, vil jeg derfor inddrage de opslag, organisationerne skrev på Facebook (og Twitter) under shitstormen. Jeg vil nærmere bestemt inddrage alle de opslag, hvori organisationerne forklarer sin side af sagen og kommer med oplysninger, der har til formål at retfærdiggøre, hvorfor de har handlet, som de har opslag, der altså giver et tydeligt billede af, hvordan organisationerne håndterede shitstormene. For København Zoo er der tale om ni opslag skrevet i perioden den 8. til den 11. februar 2014 på både Facebook og Twitter, mens der for Jensen s Bøfhus er tale om fire opslag skrevet i perioden den 20. til den 27. september 2014 på Facebook. At de to organisationer skrev opslagene i netop disse perioder, skyldes, at de begivenheder, der udløste de to shitstorms, henholdsvis aflivningen af giraffen Marius og sejren i Højesteret, på dette tidspunkt netop havde fundet sted, henholdsvis den 9. februar 2014 og den 19. september 2014, hvorfor de to shitstorms i dagene herefter var på sit højeste, set i forhold til antallet af negative meningstilkendegivelser fra brugerne på de sociale medier. Det er i denne sammenhæng vigtigt at bemærke, at jeg har undladt at inddrage alle de opslag, København Zoo har skrevet på engelsk. Et særligt kendetegn ved den shitstorm, København Zoo blev udsat for, er nemlig, at ikke kun danskere, men også mange udlændinge fra mange forskellige lande kritiserede organisationen på Facebook og Twitter. Jeg er imidlertid ikke interesseret i at afdække København Zoos kommunikation med de mange kritiske udlændinge, eftersom mit formål med dette speciale er at finde frem til et grundprincip, organisationer, der opererer på det danske marked, kan følge i deres krisekommunikation under en shitstorm (jf. afsnit i dette speciales teorikapitel). Selvom det naturligvis også er vigtigt for organisationer, der opererer på det danske marked, at bevare et positivt omdømme blandt udenlandske brugere af sociale medier, vil det i de fleste tilfælde først og fremmest være danske brugere, organisationerne interagerer med i en krisesituation, og som derfor for alvor har potentiale til at påvirke organisationernes omdømmer. Jeg vil således i min analyse af København Zoos shitstorm se bort fra organi- 39

40 Stilhed efter stormen sationens krisekommunikation med udenlandske brugere af de sociale medier, eftersom jeg ikke anser denne form for kommunikation som lige så almindeligt forekommende som krisekommunikation med danske brugere for organisationer, der opererer på det danske marked. Beskrivelse af samt begrundelse for analysemetode til behandling af empiri Med henblik på at afdække hvordan København Zoo og Jensen s Bøfhus håndterede de respektive shitstorms, vil jeg analysere København Zoos ni Facebook- og Twitter-opslag såvel som Jensen s Bøfhus fire Facebook-opslag i den rækkefølge, de er blevet skrevet i, ud fra Coombs (2015) begreb om kriseresponsstrategier. At jeg vil analysere alle de opslag, København Zoo og Jensen s Bøfhus har skrevet på disse sociale medier under de respektive shitstorms, skyldes, at jeg er interesseret i at afdække, hvilke specifikke argumenter organisationerne anvendte som led i deres benægtelsesstrategi, samt om organisationerne eventuelt skiftede strategi undervejs i kriseforløbet. På denne måde vil jeg nemlig belyse, i hvilken specifik kontekst brugernes respons på organisationernes håndtering af shitstormene fandt sted (jf. delanalyse 2), hvorved jeg igen vil nuancere min tredje delanalyse, dvs. min analyse og diskussion af hvad baggrunden er for særtrækket ved de to cases Empiri samt analysemetode til behandling af empiri for delanalyse 2 Beskrivelse af samt begrundelse for valg af empiri Som empiri i delanalyse 2, dvs. min analyse af hvordan brugerne af de sociale medier responderede på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen, vil jeg inddrage kommentarsporet med brugerkommentarer til ét af de henholdsvis ni og fire opslag, København Zoo og Jensen s Bøfhus skrev på Facebook (og Twitter). At jeg kun vil inddrage kommentarsporet til ét opslag for hver case, skyldes, at det er en meget tidskrævende proces at sortere og få overblik over de tusindvis af brugerkommentarer, der udgør de forskellige opslags kommentarspor. I forbindelse med denne analyse har jeg således ikke de tidsmæssige ressourcer til at foretage dybdeanalyser af mere end to kommentarspor med brugerkommentarer. Hvor jeg i delanalyse 1 analyserer alle opslag i en given periode, bliver delanalyse 2, dvs. min analyse af brugernes reaktioner på opslagene, altså af mere eksemplarisk art. For at sikre at denne analyse alligevel vil give et så retvisende billede som muligt af, hvordan brugerne af de sociale medier set som en helhed responderede på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen, har jeg for hver case valgt at analysere det kommentarspor, hvor der 40

41 4. Metode er flest brugerkommentarer 20. Herved vil jeg øge sandsynligheden for, at jeg får dækket spændvidden og diversiteten i brugernes reaktioner. For yderligere at vurdere hvorvidt min analyse vil give et retvisende billede af, hvordan brugerne af de sociale medier set som en helhed responderede på de to organisationers håndtering af shitstormene, har jeg læst alle de dansksprogede kommentarer 21 i kommentarsporene til de to organisationers respektive ni og fire opslag igennem 22. Ved denne gennemlæsning så det for begge cases ud som om, at følgende to tendenser gjorde sig gældende: 1) Antallet af kommentarer og andelen af negative kommentarer i kommentarsporene aftog begge en smule i løbet af den periode, opslagene blev skrevet, alt imens at 2) de samme argumenter og synspunkter, hvad enten de var udtryk for sympati for eller kritik mod organisationen, gik som en rød tråd igennem de forskellige kommentarspor. Hvor den første tendens kan karakteriseres som værende af kvantitativ art, eftersom den vedrører antallet/andelen af kommentarer, kan den anden tendens karakteriseres som værende af kvalitativ art, eftersom den vedrører indholdet af kommentarerne. Som det fremgår, var der for ingen af casene tale om, at debatten på noget tidspunkt i løbet af perioden tog en væsentlig drejning på et kvalitativt, indholdsmæssigt plan: Argumenterne og synspunkterne forblev de samme. Samtidig er det vigtigt at understrege, at den gradvise kvantitative reducering i kritikkens intensitet i mere eller mindre udpræget grad gør sig gældende for alle shitstorms, som følge af det faktum at nyheden om en bestemt shitstorm hurtigt bliver gammel og overskygges af andre nyhedshistorier (Hendricks 2016: 80-83). Den kvalitative lighed på tværs af kommentarsporene sammenholdt med dette faktum gør, at jeg forventer, at min analyse vil give et retvisende billede af, hvordan brugerne af de sociale medier set som en helhed responderede på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen. Denne form for indsamling af data via brugerkommentarer på sociale medier er en metode, som kaldes blogging. Jones & Alony (2008) anfører, at en fordel ved data i form af meningstilkendegivelser fra brugere på de sociale medier, er, at denne data pr. definition er primærdata. Herved forstår Jones & Alony data, der ikke er påvirket af interaktion med forskeren, hvorfor dataene, i modsætning til mange andre former for dataindsamling, ikke er præget af bias, fx som følge af at respondenten producerer data, som vedkommende tror forskeren er interesseret i. Data i form af bruger-kommentarer på sociale medier er således udtryk for menneskelige synspunkter, der er både oprigtige og personlige, eftersom personerne, der har produceret dataene, ikke har været bevidste om, at dataene senere hen ville blive brugt i forskningsøjemed (Jones & Alony 2008: 9). 20 Der er tale om kommentarsporet til de opslag, der fremgår af henholdsvis eksempel 5.3 og 5.6 i kapitel 5. I både København Zoos og Jensen s Bøfhus tilfælde er det et Facebook-opslag, der har flest brugerkommentarer. 21 Som beskrevet i afsnit vil jeg ikke afdække København Zoos krisekommunikation med de mange udenlandske brugere af de sociale medier. 22 Se oversigt over referencer, afsnit 8.3, for links til disse i alt 13 opslag med dertilhørende kommentarspor. 41

42 Stilhed efter stormen Ved at anvende dataindsamlingsmetoden blogging vil jeg med andre ord få et meget præcist og virkelighedstro billede af, hvordan brugerne af de sociale medier responderede på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen. Beskrivelse af samt begrundelse for analysemetode til behandling af empiri For at afdække hvordan brugerne af de sociale medier responderede på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen, vil jeg foretage en korpuslingvistisk analyse (Nielsen et al. 2016: 321) af det kommentarspor til det af hver af de to organisationers Facebookopslag, hvor der er flest brugerkommentarer. Helt konkret vil jeg foretage en optælling af henholdsvis positive, negative og neutrale brugerkommentarer og kategorisere disse kommentarer ved at inddele dem i forskellige typer af synspunkter. På denne måde vil jeg, i overensstemmelse med en multivokal tilgang, få et tydeligt overblik over Facebook-brugernes differentierede reaktioner på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen. En ulempe ved at anvende korpuslingvistik som analysemetode er imidlertid, at metoden er meget tidskrævende. Det betyder, at jeg kun har de tidsmæssige ressourcer til at anvende den på et mindre empirisk udsnit: de 100 såkaldt mest populære kommentarer, dvs. de brugerkommentarer med flest tilknyttede likes, til hvert af de to pågældende Facebook-opslag. Ved at vælge at analysere disse kommentarer sikrer jeg, at jeg i min analyse får inkorporeret så mange kommentarer som muligt. Kommentarernes tilknyttede likes er nemlig udtryk for Facebookbrugeres tilslutning til hovedtrækkene i det synspunkt, der fremføres i de respektive kommentarer, hvorfor disse likes i lige så høj grad som selve kommentarerne er udtryk for brugeres meningstilkendegivelser. Ved på denne måde at inkorporere så mange brugerkommentarer som muligt i min analyse vil jeg altså øge sandsynligheden for, at jeg får dækket spændvidden og diversiteten i brugernes reaktioner på henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen Empiri samt analysemetode til behandling af empiri for delanalyse 3 Beskrivelse af samt begrundelse for valg af empiri Som empiri i delanalyse 3, dvs. min analyse og diskussion af hvad baggrunden er for særtrækket ved de to cases, vil jeg for København Zoo-casens vedkommende inddrage et interview med en involveret part samt en artikel af en kommunikationsekspert, mens jeg for Jensen s Bøfhuscasens vedkommende vil inddrage et interview med en involveret part samt et interview med to kommunikationseksperter. At jeg i denne delanalyse for det første tager udgangspunkt i interviews med en involveret part, skyldes, at disse personer er direkte involveret i de cases, jeg analyserer, hvorfor personerne kan 42

43 4. Metode bidrage med vigtige indsigter, jeg med fordel kan inkorporere i mine to case-analyser (Vaughan 1992: 198). Mere specifikt er der tale om indsigter, der består i personernes egen beskrivelse af henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm beskrivelser, der giver et indblik i personernes egen forklaring på og refleksioner over, hvorfor den pågældende organisation håndterede shitstormen, som den gjorde, samt hvorfor organisationens stakeholdere, herunder især brugerne af de sociale medier, responderede på denne håndtering, som de gjorde. At jeg i delanalyse 3 for det andet tager udgangspunkt i en artikel af samt et interview med kommunikationseksperter, skyldes, at disse personer ikke er direkte involveret i de cases, jeg analyserer, men derimod er at betragte som centrale stakeholdere i forhold til dem. Spørgsmålene om, hvorfor henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus håndterede shitstormen, som den gjorde, samt hvorfor organisationernes stakeholdere responderede på denne håndtering, som de gjorde, anskuer og fortolker disse kommunikationseksperter derfor ud fra et andet perspektiv end de involverede parter, hvorfor kommunikationseksperterne kan bidrage til mine to case-analyser med en anden type indsigter end de involverede parters i forhold til disse spørgsmål (ibid.: ). Som det fremgår, vil jeg i delanalyse 3 inddrage interviews med en involveret part samt en artikel af og et interview med kommunikationseksperter, fordi disse to forskellige typer af empiri vil give mig indsigter, der tilsammen kan danne grundlag for en nuanceret analyse og diskussion af, hvad baggrunden er for særtrækket ved de to cases. De involverede parter, jeg vil anvende i mine to case-analyser gennem inddragelse af interviews med dem, er henholdsvis den social media-ansvarlige kommunikationsmedarbejder under København Zoos shitstorm, Tobias Stenbæk Bro, og stifter og ejer af Jensen s Bøfhus Palle Skov Jensen. Interviewet med Tobias Stenbæk Bro er i artikelformat og har overskriften Hvad Zoo lærte af girafgate 23. Artiklen er publiceret den 9. april 2014 på hjemmesiden kommunikationsforum.dk. Interviewet med Palle Skov Jensen er et radiointerview sendt på DR P1 Business den 6. maj 2016 og har titlen Presset bøfhus søger medejer 24. I begge interviews diskuterer de respektive involverede parter, hvorfor de håndterede shitstormen, som de gjorde, samt deres opfattelse af hvorfor stakeholderne, herunder især brugerne af de sociale medier, responderede på denne håndtering, som de gjorde. De kommunikationseksperter, jeg vil anvende i mine to case-analyser gennem inddragelse af en artikel af og et interview med dem, er henholdsvis retorisk konsulent og rådgiver i skriftlig kommunikation Agnete Christiansen og de to social media-eksperter Christina Andreasen og Tina Mellergaard Jensen. I artiklen ZOO s apologi i girafsagen: Bengt og barselsvikarens usminkede 23 Jf Jf. 43

44 Stilhed efter stormen forsvar beskriver Christiansen, hvilken strategi København Zoo anvendte i sin håndtering af shitstormen, samt hvilken effekt denne strategi havde på danske såvel som udenlandske borgere. Artiklen er publiceret den 12. februar 2014 på kommunikationsforum.dk 25. I interviewet med Andreasen og Jensen, som er et videointerview, diskuterer de to social media-eksperter, hvorfor Jensen s Bøfhus shitstorm fik så massivt et omfang, som det var tilfældet. Videointerviewet er uploadet på Berlingske Business hjemmeside, business.dk, den 18. juni Som det fremgår, er der tale om interviews og en artikel, der er offentligt tilgængelige. Det er derfor vigtigt at være opmærksom på, at interviewene med en involveret part først og fremmest giver et indblik i den involverede parts officielle beskrivelse af og refleksioner over den respektive shitstorm. Både Bro og Jensen er bevidste om, at der er risiko for, at deres udtalelser kan fejltolkes eller bruges til at fremstille dem selv og den organisation, de repræsenterer, i et negativt lys i forskellige medier. Det, de siger i interviewene, må derfor formodes at være et udtryk for den respektive organisations officielle forklaring på, hvorfor shitstormen fik det udfald, den gjorde en forklaring, der er velovervejet og én, organisationen kan stå inde for. Denne forklaring kan derfor vise sig at udgøre en vigtig indsigt i min analyse: Den er et udtryk for organisationens egen gennemtænkte fremstilling af kriseforløbet. At jeg har valgt ikke selv at foretage interviews med de involverede parter, skyldes, at mit speciale skal offentliggøres. Jeg har derfor skønnet, at jeg ved at interviewe de involverede parter ikke ville få indsigter udover de officielle refleksioner over de respektive shitstorms, som de involverede parter i forvejen giver i de ovenfor beskrevne medieinterviews. Jeg er med andre ord af den overbevisning, at personlige interviews ikke ville give mig flere oplysninger end dem, jeg allerede kan finde i medieinterviewene. Beskrivelse af samt begrundelse for analysemetode til behandling af empiri Med henblik på at afdække hvad baggrunden er for særtrækket ved de to cases, vil jeg analysere interviewene med henholdsvis Bro og Jensen samt artiklen af Christiansen og interviewet med Andreasen og Jensen ud fra Klaus Kjøllers (1997) begreb om dyder. Med udgangspunkt i den måde, hvorpå Bro og Christiansen beskriver København Zoos shitstorm i henholdsvis interviewet og artiklen, vil jeg analysere, hvilken eller hvilke af de fire dyder ærlighed, idealisme, stabilitet og kompetence organisationen var i besiddelse af under shitstormen, og som således er determinerende for, at organisationens shitstorm er at betragte som uberettiget. Ligeledes vil jeg med udgangspunkt i den måde, hvorpå henholdsvis Jensen og Andreasen og Jensen beskriver Jensen s Bøfhus shitstorm i hver af de to interviews, analysere, hvilken eller hvilke af de fire dyder organi- 25 Jf Jf. 44

45 4. Metode sationen var i besiddelse, eller eventuelt manglende besiddelse, af under shitstormen, og som således er determinerende for, at organisationens shitstorm er at betragte som berettiget. I og med at interviewene med Bro og Jensen er eksempler på en involveret parts officielle beskrivelse af henholdsvis København Zoos og Jensen s Bøfhus shitstorm, må disse beskrivelser, som nævnt ovenfor, formodes at være et udtryk for de respektive organisationers officielle forklaring på, hvorfor shitstormen fik det udfald, den gjorde en forklaring, der er velovervejet og én, organisationen kan stå inde for. I forbindelse med delanalyse 3 vil jeg således med afsæt i en multivokal tilgang diskutere, hvorvidt disse forklaringer, der er et udtryk for organisationernes egen gennemtænkte fremstilling af kriseforløbet, stemmer overens med mine analyseresultater for delanalyse 2, dvs. fordelingen af de forskellige typer af synspunkter blandt brugerne af de sociale medier, samt kommunikationseksperternes beskrivelser af shitstormene. At jeg i delanalyse 3 tager udgangspunkt i begrebet om dyder, skyldes, at begrebet, som beskrevet i afsnit i dette speciales teorikapitel, er særligt velegnet til at afdække, hvad netop baggrunden er for, at en shitstorm er at betragte som uberettiget. Herved er begrebet selvsagt også velegnet til at afdække, hvad baggrunden er for, at København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget, mens Jensen s Bøfhus shistorm er at betragte som berettiget Analysemodel Med afsæt i ovenstående redegørelse for den empiri samt den analysemetode til behandling af empirien, jeg vil anvende for hver af mine tre delanalyser, vil jeg som en opsummering herpå præsentere en analysemodel (figur 4), der illustrerer, hvordan jeg i næste kapitel vil gribe mine to case-analyser an. Jeg vil altså analysere én case ad gangen ud fra nedenstående model. Delanalyse Empiri Analysemetode København Zoos/Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen Brugernes respons på denne håndtering Baggrund for at København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget, mens Jensen s Bøfhus shitstorm er at betragte som berettiget Opslag på Facebook (og Twitter) Kommentarspor til ét Facebookopslag København Zoo: Interview med involveret part samt artikel af kommunikationsekspert Jensen s Bøfhus: Interview med involveret part samt interview med kommunikationseksperter Analyse ud fra Coombs begreb om kriseresponsstrategier Korpuslingvistisk analyse baseret på Johansen & Frandsens begreb om multivokalitet Komparativ analyse samt diskussion ud fra Kjøllers begreb om dyder Figur 4: Analysemodel for hver af mine to cases 45

46 Stilhed efter stormen I forlængelse af den analyse af henholdsvis København Zoo- og Jensen s Bøfhus-casen, jeg vil udføre ud fra denne analysemodel, vil jeg sammenligne resultaterne for de to case-analyser med henblik på at identificere, om der er et aspekt, der går igen og er fælles for de to cases, hvorved aspektets relevans i forskellige kontekster, dets generaliserbarhed, kommer til udtryk (jf. Vaughan 1992: 181). Nærmere bestemt vil jeg, i tråd med Kjøllers karakteristik af dyderne (jf. afsnit i dette speciales teorikapitel), identificere, om én eller flere af de fire dyder viser sig at have forrang i forhold til de andre dyder i begge casene og således i særlig høj grad er afgørende for, at København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget, mens Jensen s Bøfhus shitstorm omvendt er at betragte som berettiget. Er det tilfældet, vil jeg nemlig, som beskrevet i afsnit 4.2, kunne få indsigt i, hvilken eller hvilke dyder der generelt set har betydning for, om en shitstorm er berettiget eller uberettiget en indsigt, der igen er en forudsætning for, at jeg kan besvare min problemformulering. Hvordan mine to case-analyser konkret vil tage sig ud, vil fremgå af det næste kapitel. 46

47 5. Komparativ analyse af to cases 5. Komparativ analyse af to cases Med udgangspunkt i den analysemodel (figur 4), jeg præsenterede jeg i slutningen af det foregående kapitel, vil jeg i dette kapitel foretage en komparativ analyse af mine to cases, nemlig de shitstorms henholdsvis København Zoo og Jensen s Bøfhus blev udsat for i Kapitlet består af tre afsnit: I afsnit 5.1 og 5.2 vil jeg analysere hver af de to cases via de tre delanalyser, der fremgår af analysemodellen. I forlængelse heraf vil jeg i afsnit 5.3 sammenligne resultaterne for de to analyser Analyse af København Zoo-case Jeg vil i dette afsnit analysere den første af mine to cases: København Zoos shitstorm. Forud for selve analysen vil jeg imidlertid, i afsnit 5.1.1, belyse, hvad der karakteriserer shitstormen Beskrivelse af shitstormen Den 9. februar 2014 aflivede København Zoo en 2-årig hangiraf ved navn Marius. Herefter valgte den zoologiske have at foretage en offentlig obducering af giraffen, hvilket igen blev efterfulgt af en seance, hvor løverne blev fodret med kadaveret. Denne handling, som bl.a. en del børnefamilier blev vidne til, skulle vise sig at koste den zoologiske have dyrt. Den blev nemlig startskuddet til en shitstorm af både nationale og internationale dimensioner en shitstorm, hvor der er blevet registreret ca indlæg på de sociale medier Facebook og Twitter 27 fra brugere i mere end 100 lande (Zimmerman et al. 2014: 137; Vestereng 2014). Hermed er shitstormen den største, som en dansk organisation er blevet udsat for (Elberth 2014; Loiborg 2015). Indlæggene på disse sociale medier varierer mellem at være negative meningstilkendegivelser, hvor brugere udtrykker deres indignation over aflivningen af giraffen, og mere positive meningstilkendegivelser, hvor brugere tager København Zoo i forsvar og argumenterer for, hvorfor de mener, at organisationen har handlet retmæssigt og hvorfor de negative brugeres kritik dermed er uberettiget. Endelig er en del af indlæggene af mere neutral karakter. I disse tilfælde er det ikke muligt at afkode, om de pågældende brugere er negativt eller positivt stemte over for København Zoos valg om at aflive giraffen Delanalyse 1: København Zoos håndtering af shitstormen Med henblik på at afdække hvordan København Zoo håndterede denne shitstorm, vil jeg i det følgende analysere de i alt ni opslag, København Zoo skrev på de sociale medier Facebook og Twitter under shitstormen, i den rækkefølge, de er blevet skrevet i, ud fra Coombs (2015) be- 27 Hele 98 % af alle de bruger-indlæg, der er blevet registreret på forskellige sociale og traditionelle medier i forbindelse med shitstormen, er registreret på Facebook og Twitter (Zimmerman et al. 2014: 137). Det er altså først og fremmest på disse to sociale medier, shitstormen har fundet sted. 47

48 Stilhed efter stormen greb om kriseresponsstrategier. Eftersom indholdet af de opslag, København Zoo har skrevet på Twitter, er identisk med indholdet af organisationens Facebook-opslag, vil jeg i min analyse ikke skelne mellem Facebook- og Twitter-opslagene. Nedenfor vil jeg derfor kun inddrage København Zoos fem Facebook-opslag. Eksempel 5.1: Facebook-opslag fra København Zoo den 8. februar 2014 kl. 15:57 I dette opslag forklarer København Zoo sine bevæggrunde for den forestående aflivning af giraffen Marius. Til det formål linker organisationen til en artikel på sin hjemmeside: Derfor afliver Zoo en giraf. I artiklen understreges det bl.a., at aflivningen af den unge hangiraf sker som led i et europæisk avlsprogram for giraffer, der hele tiden sørger for, at der er en sund bestand af giraffer i de europæiske zoologiske haver. For at bestanden kan betragtes som sund, er det afgørende, at kun ubeslægtede giraffer yngler, således at man undgår indavl, og det sikrer man ved at sortere andre giraffer fra, hvis deres gener allerede er rigt repræsenteret i bestanden. I forlængelse heraf anføres det: Som led i dette avlssamarbejde er det blevet aftalt, at en af Zoos hangiraffer skal aflives, da den ikke kan udfylde nogen plads i programmet, og heller ikke kan blive i Zoos flok (u.forf./københavn Zoo 2014). Det er med andre ord ikke muligt at sende den af sted til en anden zoologisk have uden at skabe indavlsproblemer (ibid.). 48

49 5. Komparativ analyse af to cases Som det fremgår, vælger København Zoo med dette opslag den type kriseresponsstrategi, Coombs (2015) betegner benægtelsesstrategi, eftersom organisationen benægter, at den som følge af aflivningen af Marius befinder sig i en krise: Den handler i overensstemmelse med de procedurer, der er gældende for et større europæisk avlsprogram, hvorfor organisationen altså blot handler, som enhver anden europæisk zoologisk have ville gøre. Eksempel 5.2: Facebook-opslag fra København Zoo den 9. februar 2014 kl. 18:32 Med dette opslag udbygger København Zoo sin benægtelsesstrategi, idet organisationen kommer med argumenter for, hvorfor også dens obducering af Marius er en yderst velovervejet handling, udført på en måde hvor der er blevet taget hensyn til endnu én af de vigtige forpligtelser, der er forbundet med at drive en zoologisk have, nemlig forskning. 49

50 Stilhed efter stormen Eksempel 5.3: Facebook-opslag fra København Zoo den 10. februar 2014 kl. 8:30 Dette opslag er en yderligere forstærkning af København Zoos benægtelsesstrategi, eftersom organisationen her forsvarer sit valg om at fodre løverne med Marius kadaver foran flere børnefamilier: At rovdyr spiser kød er naturens gang, og det hører under København Zoos formidlingsforpligtelse at formidle naturen, som den er. Denne formidlingsforpligtelse indgår som ét blandt flere elementer i organisationens mission, dvs. det værdisæt, København Zoo som kulturinstitution er forpligtet til at følge. Nederst i opslaget linkes der også til den underside på København Zoos hjemmeside, hvor organisationens mission er beskrevet en mission, der lyder som følger: Zoo har siden 1972 været en selvejende institution, som gennem en tidssvarende fremvisning af karakteristiske dyreformer, der egner sig til de lokale forhold, skal virke som kulturinstitution med samfundsmæssige opgaver af: Rekreativ art, [o]plysende art, [v]idenskabelig art. Zoo skal øge interessen for og forståelsen af naturen og dens mangfoldighed gennem oplevelser baseret på en vedkommende, aktiverende og underholdende formidling. Zoo skal medvirke aktivt i de internationale bestræbelser for at bevare dyrearter og naturområder, og dermed bidrage til bevarelsen af naturens mangfoldighed. Alle disse aktiviteter skal baseres på videnskabeligt grundlag Citatet er hentet fra afsnittet Zoos mission og vision på linket 50

51 5. Komparativ analyse af to cases Eksempel 5.4: Facebook-opslag fra København Zoo den 10. februar 2014 kl. 17:56 Dette opslag er en yderligere underbygning af København Zoos benægtelsesstrategi, i og med at organisationen udbygger sin argumentation for, hvorfor den offentlige kadaverfodring har sin berettigelse: Den er med til at fremme velfærden for dyrene, ligesom den er med til at sikre, at dyrene lever så naturligt som muligt. For at skabe rygdækning for disse påstande linkes der endvidere nederst i opslaget til to artikler, hvori der argumenteres for de samme synspunkter. Eksempel 5.5: Facebook-opslag fra København Zoo den 11. februar 2014 kl. 11:44 I dette opslag det sidste, København Zoo skrev på Facebook og Twitter under shitstormen udbygger organisationen sin benægtelsesstrategi, eftersom den, denne gang ud fra en ny vinkel, argumenterer for, at aflivningen af Marius er en velovervejet og moralsk forsvarlig handling: Marius var med sine to år moden til at blive skilt fra flokken, hvorfor København Zoo med aflivningen af giraffen har handlet med respekt for racens livscyklus. Som det fremgår, håndterede København Zoo shitstormen ved at anvende en benægtelsesstrategi gennem hele kriseforløbet en strategi, organisationen fastholdt og kontinuerligt udbygge- 51

52 Stilhed efter stormen de ved at fremlægge stadig nye argumenter for, hvorfor den som følge af aflivningen af Marius og den efterfølgende offentlige obducering og kadaverfodring ikke befandt sig i en krise Delanalyse 2: Brugernes respons på København Zoos håndtering af shitstormen For at afdække hvordan brugerne af de sociale medier responderede på København Zoos benægtelsesstrategi, vil jeg foretage en korpuslingvistisk analyse (Nielsen et al. 2016: 321) af de 100 såkaldt mest populære kommentarer, dvs. de brugerkommentarer med flest tilknyttede likes, til det af organisationens Facebook-opslag, hvor der er flest brugerkommentarer. Jeg vil nærmere bestemt foretage en optælling af henholdsvis positive, negative og neutrale brugerkommentarer blandt disse 100 kommentarer og kategorisere kommentarerne ved at inddele dem i forskellige typer af synspunkter. På denne måde vil jeg, i overensstemmelse med en multivokal tilgang, få et tydeligt overblik over Facebook-brugernes differentierede reaktioner på København Zoos håndtering af shitstormen. Det af København Zoos Facebook-opslag, hvor der er flest brugerkommentarer, er organisationens opslag fra den 10. februar 2014 kl. 8:30 (jf. eksempel 5.3) 29. I min optælling af de 100 mest populære kommentarer til dette opslag fremgår det, at hele 99 af kommentarerne var positive, mens der kun var én negativ blandt dem og altså ingen neutrale 30. Efter min gennemlæsning af de 100 brugerkommentarer har det vist sig, at de 99 positive kommentarer kan inddeles i 11 typer af synspunkter, mens den negative kommentar naturligvis blot udgør én type. De i alt 12 synspunkt-typer fremgår af figur 5.1. I figuren er de positive typer af synspunkter markeret med grønt og den negative type med rødt, ligesom det ud for hver type (i højre side) er angivet, hvor mange kommentarer der hører under typen. 29 I både det opslag, der fremgår af eksempel 5.1, og i det, der fremgår af eksempel 5.3, er det angivet, at der er 1,5 tusinde tilknyttede kommentarer. Holder man imidlertid musen over denne angivelse, fremgår det, at der til opslaget i eksempel 5.1 helt specifikt er tilknyttede kommentarer, mens der til opslaget i eksempel 5.3 helt specifikt er tilknyttede kommentarer. 30 Se bilag 1 eksempel , der eksemplificerer de positive kommentarer, og eksempel 1.12 for den negative kommentar. 52

53 5. Komparativ analyse af to cases 1 København Zoo har på en ordentlig måde formidlet naturen, som den er 30 2 Folk, der kritiserer København Zoo, er hykleriske, eftersom de i kraft af deres levevis selv bidrager til drab af dyr (fx ved at spise kød) 15 3 København Zoo har handlet retmæssigt (uden argumentation herfor) 15 4 Folk, der kritiserer København Zoo, er uvidende og har ikke sat sig ind i sagen 8 5 Der er en videnskabelig grund til, at København Zoo har handlet, som den har: Det ville skabe indavlsproblemer at holde Marius i live 7 6 Folk, der kritiserer København Zoo, er hykleriske, eftersom der sker langt værre ting i verden, som de ikke forsøger at bekæmpe 7 7 Folk, der kritiserer København Zoo, tillægger dyr menneskelige egenskaber, hvilket er udtryk for en fremmedgørelse (en disneyficering ) af naturen 6 8 København Zoo har håndtereret krisesituationen godt (uden argumentation herfor) 4 9 København Zoo har ikke tvunget børnefamilierne til at overvære obduktionen af Marius samt kadaverfodringen de har selv valgt at overvære seancen 3 10 Det er forkert, at en giraf bliver regnet for et vigtigere dyr end de mange andre dyr, der behandles på samme måde i samfundet 3 11 Børnene tager ikke skade af at overvære obduktionen af Marius samt kadaverfodringen 1 12 Luk alle zoologiske haver det er ikke naturligt for dyr at leve i zoologiske haver 1 Figur 5.1: Typer af synspunkter blandt de 100 mest populære brugerkommentarer til det af København Zoos Facebook-opslag med flest tilknyttede kommentarer Mange af kommentarerne indeholder træk fra flere af de forskellige typer af synspunkter. Jeg har i disse tilfælde valgt at placere kommentaren under den type, hvis træk, jeg har vurderet er dominerende i kommentaren. I bilag 1 er de 12 forskellige typer af synspunkter eksemplificeret. Bilaget viser én brugerkommentar for hver af de 12 typer og tydeliggør således, hvilken slags kommentarer de forskellige typer repræsenterer. For at vurdere hvorvidt min optælling samt kategorisering af henholdsvis positive, negative og neutrale brugerkommentarer giver et retvisende billede af, hvordan brugerne af de sociale medier set som en helhed responderede på København Zoos håndtering af shitstormen, har jeg, som nævnt i afsnit i dette speciales metodekapitel, læst alle de dansksprogede kommentarer 31 i kommentarsporene til organisationens ni Facebook- og Twitter-opslag igennem 32. Ved denne gennemlæsning så det ud som om, at følgende to tendenser gjorde sig gældende: 1) Antallet af kommentarer og andelen af negative kommentarer i kommentarsporene aftog begge en smule i løbet af den periode, opslagene blev skrevet, og 2) de samme argumenter og synspunkter, hvad enten de var udtryk for sympati for eller kritik mod organisationen, gik som en rød tråd gennem 31 Som beskrevet i afsnit vil jeg ikke afdække København Zoos krisekommunikation med de mange udenlandske brugere af de sociale medier. 32 Se oversigt over referencer, afsnit 8.3, for links til disse ni Facebook- og Twitter-opslag med dertilhørende kommentarspor. 53

54 Stilhed efter stormen de forskellige kommentarspor. Den gradvise kvantitative reducering i kritikkens intensitet, som den første tendens er et udtryk for, gør sig, som nævnt, i mere eller mindre udpræget grad gældende for alle shitstorms, som følge af det faktum at nyheden om en bestemt shitstorm hurtigt bliver gammel og overskygges af andre nyhedshistorier (Hendricks 2016: 80-83). Den kvalitative lighed på tværs af kommentarsporene (jf. den anden tendens) sammenholdt med dette faktum, gør, at jeg forventer, at min optælling samt kategorisering af henholdsvis positive, negative og neutrale brugerkommentarer giver et retvisende billede af, hvordan brugerne af de sociale medier set som en helhed responderede på København Zoos håndtering af shitstormen. Opsummerende kan man altså tale om, at brugerne af de sociale medier, bl.a. ud fra ovenstående 11 forskellige typer af positive synspunkter, altovervejende responderede positivt på den benægtelsesstrategi, København Zoo anvendte i sin håndtering af shitstormen. Og eftersom det primært netop var på de sociale medier, nemlig på Facebook og Twitter (jf. afsnit 4.4.2), shitstormen fandt sted, kan man ligeledes tale om, at organisationen i høj grad formåede at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise, hvorved organisationens shitstorm er at betragte som uberettiget (jf. note 18 på side 36) Delanalyse 3: Baggrund for at København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget Med henblik på at afdække hvad baggrunden er for, at København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget, vil jeg analysere interviewet med den social media-ansvarlige kommunikationsmedarbejder under København Zoos shitstorm, Tobias Stenbæk Bro, samt artiklen ZOO s apologi i girafsagen: Bengt og barselsvikarens usminkede forsvar af retorisk konsulent og rådgiver i skriftlig kommunikation Agnete Christiansen ud fra Klaus Kjøllers (1997) begreb om dyder. Ved at tage udgangspunkt i den måde hvorpå Bro og Christiansen beskriver København Zoos shitstorm i henholdsvis interviewet og artiklen, vil jeg analysere, hvilken eller hvilke af de fire dyder ærlighed, idealisme, stabilitet og kompetence organisationen var i besiddelse af under shitstormen, og som således er determinerende for, at organisationens shitstorm er at betragte som uberettiget. I og med at interviewet med Bro er et eksempel på en involveret parts officielle beskrivelse af og refleksioner over København Zoos shitstorm, må denne beskrivelse formodes at være et udtryk for København Zoos officielle forklaring på, hvorfor shitstormen fik det udfald, den gjorde en forklaring, der er velovervejet og én, organisationen kan stå inde for. I denne delanalyse vil jeg således med afsæt i en multivokal tilgang diskutere, hvorvidt denne forklaring, der er et udtryk for organisationens egen gennemtænkte fremstilling af kriseforløbet, stemmer overens med mine analyseresultater for delanalyse 2, dvs. fordelingen af de forskellige typer af synspunkter blandt brugerne af de sociale medier, samt Christiansens beskrivelse af shitstormen. 54

55 5. Komparativ analyse af to cases I interviewet lægger Bro vægt på København Zoos besiddelse af stabilitets-, ærligheds- og idealisme-dyden. Stabilitets- og ærligheds-dyden fremgår begge af Bros svar på spørgsmålet hvad er det vigtigste, du som kommunikationsmedarbejder har lært af girafgate? Hans svar lyder nemlig: Jeg er blevet bekræftet i, at de nemme løsninger ikke altid er de rigtige. Jeg har altid hørt, at en virksomhed blot skal lægge sig ned og sige undskyld, hvis den møder kritik. Men hvad gør du, hvis det, du bliver kritiseret for, er en af grundstenene i virksomhedens mission? Hvis Zoo havde bøjet sig for den umiddelbare folkestemning og undladt at aflive Marius, så havde shitstormen på de sociale medier nok løjet af langt hurtigere, men Zoo ville til gengæld have stået med et gigantisk forklaringsproblem, og vi ville være gået på kompromis med hele vores værdigrundlag. I stedet holdt vi fast og kommunikerede åbent og ærligt. Det gav indledningsvist en masse knubs på de sociale medier, men til gengæld har en masse mennesker nu fået en langt større indsigt i og forståelse for det arbejde, der foregår i Zoo, og det er meget værdifuldt for vores fremtidige virke (Bro 2014). Som det fremgår, argumenterer Bro i denne beskrivelse af shitstormen for, at København Zoo frem for at undskylde har valgt en benægtelsesstrategi, som følge af at organisationen har været stabil og fastholdt sin identitet eller grundstenene i sin mission, som Bro formulerer det. Ved at følge denne benægtelsesstrategi og dermed undgå at gå på kompromis med sit værdiggrundlag har København Zoo ifølge Bro været åben og ærlig. Københavns Zoos benægtelsesstrategi kan med andre ord tilskrives organisationens besiddelse af stabilitets-dyden, mens organisationens besiddelse af ærligheds-dyden kan tilskrives dens benægtelsesstrategi og således også dens stabilitets-dyd. Af ovenstående citat fremgår det desuden, at den stabilitet og ærlighed, som København Zoo har udvist med sin benægtelsesstrategi, har haft en positiv effekt på mange af organisationens stakeholdere: [...] til gengæld har en masse mennesker nu fået en langt større indsigt i og forståelse for det arbejde, der foregår i Zoo [...] (ibid.). I og med at en stor del af København Zoos stakeholdere på denne måde har reageret positivt på den benægtelsesstrategi, organisationen anvendte i sin håndtering af shitstormen, kan man tale om, at København Zoo i høj grad har formået at overbevise disse stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise. I interviewet argumenterer Bro endvidere for, at København Zoos besiddelse af idealisme-dyden, ligesom ærligheds-dyden, er et resultat af organisationens benægtelsesstrategi som jo igen kan tilskrives organisationens besiddelse af stabilitets-dyden. Havde København Zoo ikke valgt en benægtelsesstrategi, men i stedet undskyldt ville organisationen nemlig ikke kunne udvise den idealisme, som netop er kommet til udtryk via den diskussion om natursyn, som er affødt af København Zoos benægtelsesstrategi. Om denne diskussion forklarer Bro: 55

56 Stilhed efter stormen [J]eg tror, at Marius har banet vejen for en vigtig diskussion om natursyn, som ellers ville have været en lille kerne af danskere forundt [...] [Jeg vil] vove at påstå, at der aldrig har levet en giraf, der har fået sat så meget fokus på vores fremmedgørelse fra naturen og på de udfordringer, som det skaber for naturbevarelse (ibid.). Med sin påpegning af vigtigheden af denne diskussion om natursyn fortæller Bro altså indirekte, at København Zoo med sin benægtelsesstrategi ikke har været drevet af egeninteresser, men derimod har været optaget af at oplyse den danske befolkning. I sin artikel lægger Christiansen vægt på København Zoos besiddelse af stabilitets-, kompetenceog ærligheds-dyden hvorved der et tale om en høj grad af overensstemmelse mellem Bros og Christiansens opfattelse af, hvilke dyder København Zoo er i besiddelse af. I Christiansens beskrivelse af shitstormen fremgår stabilitets-dyden især af det faktum, at København Zoos måde at håndtere shitstormen på betegnes som en ikke-strategi (Christiansen 2014). Ved at anvende dette udtryk om den benægtelsesstrategi, organisationen har gjort brug af i sin håndtering af shitstormen, påpeger Christiansen, at Københavns Zoo i forbindelse med denne håndtering ikke har set sig nødsaget til ud fra en egentlig strategi at argumentere for, hvorfor dens handlinger ikke burde føre til en krise, da disse handlinger netop er et udtryk for organisationens almindelige praksis. Med sin accentuering af at København Zoo i sin håndtering af shitstormen har anvendt en benægtelsesstrategi i form af en ikke-strategi, fremstiller Christiansen indirekte København Zoo som en organisation, der har handlet i overensstemmelse med sin identitet, og som derved er i besiddelse af stabilitets-dyden. I forlængelse heraf fremgår ærligheds-dyden i Christiansens narrativ af følgende citat: [Der var] ikke megen mediestrategi over deres besvarelse af henvendelserne, der væltede ind, først fra danske medier og senere fra giganter som BBC og CNN. Kommunikationsafdelingen bestod på det tidspunkt af en enkelt barselsvikar, som efter bedste evne forsøgte at besvare alle henvendelser personligt. Vi har som sådan ikke haft en strategi, hvor man har kunnet kigge i en tabel og se, at når de spørger om A, så svarer vi B. Strategien har været simpel: At fortælle sandheden igen og igen og så håbe på, at fornuften sejrer til sidst, forklarede han i går i et interview med journalisten.dk (ibid.). Ved at citere Tobias Stenbæk Bro ( barselsvikaren ) argumenterer Christiansen her for, at det er i kraft af København Zoos benægtelsesstrategi i form af en ikke-strategi, at organisationen fortæller sandheden over for de forskellige stakeholdere hvorved København Zoos ærlighedsdyd kommer til udtryk. Og eftersom denne ikke-strategi kan tilskrives Københavns Zoos besiddelse af stabilitets-dyden, er organisationens stabilitets-dyd en forudsætning for dens ærlighedsdyd en dyd, Christiansen beskriver som følger: [København Zoo må] roses for at udvise noget, der efterhånden er en mangelvare i de danske mediestrategier: usminket ærlighed (ibid.). 56

57 5. Komparativ analyse af to cases De argumenter om naturlighed og nødvendighed for artens overlevelse, som Københavns Zoo, tro mod sin identitet og i overensstemmelse med sandheden, har fremført i forbindelse med aflivningen af Marius, har organisationen ifølge Christiansen endvidere formidlet sagligt og professionelt, både i interviews og på Zoologisk Haves hjemmeside (ibid.) hvorved kompetencedyden i hendes narrativ kommer til udtryk. Den ærlighed og kompetence, som Københavns Zoo i kraft af sin benægtelsesstrategi i form af en ikke-strategi og dermed i kraft af sin stabilitet-dyd har udvist i forbindelse med sin håndtering af shistormen, har ifølge Christiansen haft en positiv effekt på mange af organisationens danske stakeholdere: Mange lader til at stole på Zoologisk Haves professionalisme [...] Den nøgterne professionalisme og fokusset på rationalitet, naturlighed og nødvendighed reflekterer i Danmark tilbage på publikums egne selvforståelse: Publikum har mulighed for selv per stedfortræder at overtage disse kvaliteter (ibid.). I kraft af at en stor del af Københavns Zoos danske stakeholdere på denne måde har reageret positivt på den benægtelsesstrategi, organisationen anvendte i sin håndtering af shitstormen, kan man tale om, at Københavns Zoo i høj grad har formået at overbevise disse stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise. Som det fremgår, er der en udpræget grad af overensstemmelse mellem Bros og Christiansens beskrivelse af København Zoos shitstorm, hvad angår fremstillingen af de dyder, organisationen er i besiddelse af, og som har haft betydning for, at Københavns Zoo i høj grad har formået at overbevise sine stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise. Hvor Bro lægger vægt på København Zoos besiddelse af stabilitets-, ærligheds- og idealisme-dyden, lægger Christiansen således vægt på organisationens besiddelse af stabilitets-, kompetence- og ærligheds-dyden. Herudover argumenterer både Bro og Christiansen for, at stabilitets-dyden befinder sig på et andet niveau end de andre dyder. Den benægtelsesstrategi, København Zoo har anvendt i sin håndtering af shitstormen, er nemlig en konsekvens af organisationens besiddelse af stabilitetsdyden, mens København Zoos besiddelse af de andre dyder igen er en konsekvens af denne benægtelsesstrategi og således også af stabilitets-dyden. Med andre ord er København Zoos besiddelse af stabilitets-dyden en forudsætning for dens besiddelse af de andre dyder. Dette billede af at København Zoo er i besiddelse af alle disse fire dyder, er mine analyseresultater for delanalyse 2, dvs. fordelingen af de forskellige typer af synspunkter blandt brugerne af de sociale medier, med til at forstærke. Dette er ikke kun de 99 positive brugerkommentarer ud af i alt 100 kommentarer, men også de forskellige typer af synpunkter blandt disse positive kommentarer et klart vidnesbyrd om. Eksempelvis består synspunkttype 1, København Zoo har på en ordentlig måde formidlet naturen, som den er, der med sine 30 kommentarer er dobbelt så stor 57

58 Stilhed efter stormen som den næststørste synspunkttype, af kommentarer, der implicit er en anerkendelse af København Zoos besiddelse af alle de fire dyder: At København Zoo på en ordentlig måde har formidlet naturen, som den er, er for det første et resultat af, at organisationen har været tro mod sin identitet, sin mission, der netop, som det fremgår af eksempel 5.3, fordrer organisationen at leve op til sin formidlingsforpligtelse (jf. stabilitets-dyden). For det andet vidner det om, at København Zoo ikke har været drevet af egeninteresser, men derimod har været optaget af at oplyse den danske befolkning (jf. idealisme-dyden). For det tredje er det et udtryk for, at organisationen ikke har forsøgt at skjule naturen, som den ser ud i virkeligheden, men at organisationen derimod har formidlet naturen på åben og ærlig vis (jf. ærligheds-dyden). Endelig, for det fjerde, er det faktum, at København Zoo på en ordentlig måde har formidlet naturen, som den er, et vidnesbyrd om organisationens professionalisme (jf. kompetence-dyden). Som det fremgår, modsiger hverken mine analyseresultater for delanalyse 2 eller Bros og Christiansens beskrivelser af København Zoos shitstorm hinanden. Derimod underbygger de alle hinanden. I forhold til spørgsmålet om hvad baggrunden er for, at København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget, kan jeg derfor udlede følgende indsigt: København Zoos shitstorm er at betragte som uberettiget, fordi organisationen formåede at overbevise en stor del af sine stakeholdere om, at der ikke eksisterede nogen krise. Det gjorde organisationen helt konkret ved at overbevise stakeholderne om, at den valgte at anvende en benægtelsesstrategi på baggrund af sin besiddelse af stabilitets-dyden: det at organisationen fulgte sin mission og sit værdisæt, hvorved den handlede i overensstemmelse med sin identitet. Som følge heraf formåede København Zoo nemlig også at overbevise stakeholderne om sin besiddelse af de tre andre dyder: 1) idealisme (organisationen var ikke drevet af egeninteresser, men var derimod optaget af at oplyse den danske befolkning om naturen), 2) ærlighed (organisationen gav et åbent og ærligt indblik i det arbejde, der foregår i en zoologisk have) og 3) kompetence (organisationen argumenterede sagligt og professionelt for sine bevæggrunde for aflivningen af Marius). På baggrund af denne analyse af København Zoos shitstorm vil jeg vende fokus mod Jensen s Bøfhus-casen Analyse af Jensen s Bøfhus-case Jeg vil i dette afsnit analysere den shitstorm, Jensen s Bøfhus blev udsat for i 2014, med afsæt i de samme tre delanalyser, som jeg analyserede København Zoos shitstorm ud fra. Igen vil jeg forud for selve analysen give en karakteristik af shitstormen Beskrivelse af shitstormen Den 19. september 2014 gav Højesteret restaurantkæden Jensen s Bøfhus medhold i, at en restauratør i Sæby ikke længere måtte kalde sit spisested for Jensens Fiskerestaurant af hensyn til 58

59 5. Komparativ analyse af to cases beskyttelse af Jensen s Bøfhus brand i form af navnet Jensen s og dermed muligheden for som landets eneste restaurantkæde at drive virksomhed under navnet Jensen s. Jensens Fiskerestaurant skulle derudover betale et vederlag på kr. til Jensen s Bøfhus for krænkelse af restaurantkædens varemærkerettigheder 33. Denne Højesteretsdom blev startskuddet til en massiv shitstorm rettet mod Jensen s Bøfhus en shitstorm, der i mange danske medier betegnes som én af de største danske shitstorms til dato (se fx Jensen 2016 og Loiborg 2015). Facebook-gruppen Boykot Jensens Bøfhus, som blev oprettet af en 17-årig gymnasieelev umiddelbart efter dommen i Højesteret, og som på lidt over en uge fik medlemmer (u.forf./tv2 2014), giver i denne sammenhæng et godt billede af shitstormens omfang. Herudover er et særligt kendetegn ved Jensen s Bøfhus shitstorm, at ikke kun omfanget af selve shitstormen, men også omfanget af shitstormens konsekvenser for restaurantkæden har været stort. Selv næsten to år efter shitstormen har restaurantkæden således, som nævnt, oplevet en reduktion i antallet af gæster såvel som et fald i omsætningen som følge af shitstormen. I ledelsesberetningen i organisationens årsrapport for 2015, publiceret den 31. maj 2016, anfører organisationen, at: 2015 har været et vanskeligt og udfordrende år. De danske restauranter kom svagt fra start i 2015, som følge af mediestormen i slutningen af 2014, hvor en klar højesteretsdom til gunst for Jensen s Bøfhus vedr. uberettiget anvendelse af Jensen s-brandet, afledte en uventet kraftig og negativ mediestorm, der medførte en betydelig reduktion i antallet af gæster (Jensen s Food Group A/S 2016: 7). I forlængelse heraf konkluderer Jensen s Bøfhus i ledelsesberetningen, at [k]oncernresultatet for 2015 er særdeles utilfredsstillende. Omsætningen er faldet 5,8% i forhold til 2014 [...] (ibid.: 7). Til sammenligning er København Zoos omsætning i 2015 steget 3 % i forhold til 2014 og 0,1 % i forhold til 2013 altså året før organisationen blev udsat for shitstormen som følge af aflivningen af Marius (Ankersen 2015: 61). Desuden anfører København Zoo ikke, hverken i ledelsesberetningen i sin årsrapport for 2014 eller 2015 (Ankersen 2014; Ankersen 2015), at shitstormen har haft betydelige økonomiske eller besøgstalmæssige konsekvenser for organisationen hvilket den ifølge årsregnskabslovens 9, stk. 3 er forpligtet til at gøre, hvis dette er tilfældet 34. Man kan med andre ord tale om, at Jensen s Bøfhus shitstorm har haft langt større konsekvenser for organisationens forretningsgrundlag, end hvad der er tilfældet for København Zoos shitstorm. 33 Jf Jf. side 5 i Erhvervs- og Vækstministeriets Bekendtgørelse af årsregnskabsloven 59

60 Stilhed efter stormen Delanalyse 1: Jensen s Bøfhus håndtering af shitstormen Med henblik på at afdække hvordan Jensen s Bøfhus håndterede shitstormen, vil jeg i det følgende analysere de fire Facebook-opslag, Jensen s Bøfhus skrev under shitstormen, i den rækkefølge, de er blevet skrevet i, ud fra Coombs (2015) begreb om kriseresponsstrategier. Eksempel 5.6: Facebook-opslag fra Jensen s Bøfhus den 20. september 2014 kl. 11:37 Eksempel 5.7: Det åbne brev, Jensen s Bøfhus linker til i ovenstående Facebook-opslag fra den 20. september 2014 kl. 11:37 35 Med det åbne brev, Jensen s Bøfhus linker til i ovenstående Facebook-opslag, vælger organisationen, ligesom København Zoo, den type kriseresponsstrategi, Coombs (2015) betegner benægtelsesstrategi. I brevet benægter stifter og ejer af Jensen s Bøfhus Palle Skov Jensen nemlig, at Jensen s Bøfhus har ansvaret for den krise, der er opstået som følge af restaurantkædens sagsanlæg mod Jensens Fiskerestaurant. 35 Jf. Bemærk, at Palle Skov Jensens åbne brev er hentet på Reddit (en hjemmeside bestående af brugergenererede nyhedslinks), som følge af at det er blevet slettet fra Jensen s Bøfhus egen webside, hvor det oprindeligt var at finde (på 60

61 5. Komparativ analyse af to cases Som det fremgår af følgende passage fra brevet, fralægger Jensen sig helt konkret ansvaret ved at påpege, at stifter og indehaver af Jensens Fiskerestaurant Jacob Jensen selv er skyld i, at Jensen s Bøfhus har lagt sag an mod hans restaurant: Rigtig mange danskere forbinder navnet Jensen s med vores restauranter og derfor kan det skabe forvirring hos gæsterne, når en helt anden restaurant kalder sig det samme som os. Det er hverken vi, gæsterne eller en anden restaurant tjent med. Og det er Højesteret altså enig i 36. Eksempel 5.8: Facebook-opslag fra Jensen s Bøfhus den 21. september 2014 kl. 12:16 Med det videointerview fra TV2 s tv-program Go morgen Danmark, der linkes til i dette opslag, hvor Palle Skov Jensen diskuterer sagen om navnestriden med Jacob Jensen, udbygger Jensen s Bøfhus sin benægtelsesstrategi, idet Palle Skov Jensen i interviewet kommer med et nyt argument for, hvorfor det er Jacob Jensens egen skyld, at Jensen s Bøfhus har lagt sag an mod hans restaurant: Vi har hele tiden sagt til Jacob, at han kunne beholde sin fiskerestaurant i Sæby. Det havde vi ingen problemer med [...] Men da Jacob så lavede restauranter andre steder i landet, måtte vi ligesom ind at sige: Det synes vi, at vi havde rettighederne til, og at vi havde bygget et brand op. Jeg startede virksomheden for 25 år siden med min første restaurant og arbejdede med Jensen s Bøfhus i de 25 år og gjorde det kendt (Erichsen 2014: tidskode 1:48-2:19). 36 Jf. 61

62 Stilhed efter stormen Det er altså fordi, Jacob Jensen er begyndt at åbne flere restauranter og dermed har etableret en kæde af restauranter, at Jensen s Bøfhus har valgt at lægge sag an mod Jensens Fiskerestaurant. Det er nemlig i kraft af dens status som restaurantkæde, at Jensens Fiskerestaurant har potentiale til at lukrere på det brand, Jensen s Bøfhus har bygget op over 25 år. Eksempel 5.9: Facebook-opslag fra Jensen s Bøfhus den 22. september 2014 kl. 12:13 Med det radiointerview fra P4 Fyn, der citeres fra i dette opslag, hvor Palle Skov Jensen forklarer sine bevæggrunde for at lægge sag an mod Jensen s Fiskerestaurant, fastholder Jensen s Bøfhus sin benægtelsesstrategi, eftersom Jensen forsvarer sit valg om sagsanlægget ud fra samme argument, som han anvendte i videointerviewet fra det foregående Facebook-opslag: [S]agen er jo, at vi på intet tidspunkt har haft noget problem med Jacob Jensens restaurant i Sæby. Det var først i det øjeblik, at han åbnede flere restauranter i Kerteminde og Faaborg, og dermed etablerede en kæde af restauranter, at vi reagerede. 62

63 5. Komparativ analyse af to cases Eksempel 5.10: Facebook-opslag fra Jensen s Bøfhus den 27. september 2014 kl. 14:52 Det er ikke længere muligt at afspille det radiointerview med Palle Skov Jensen, der linkes til i dette Facebook-opslag det sidste, Jensen s Bøfhus skrev på Facebook under shitstormen. Det fremgår heller ikke af selve opslaget, hvorvidt Palle Skov Jensen i interviewet er med til at fastholde den benægtelsesstrategi, Jensen s Bøfhus har fulgt gennem de tre foregående Facebookopslag. Læser man kommentarerne til opslaget igennem, fremgår det imidlertid tydeligt, at Jensen i radiointerviewet følger samme benægtelsesstrategi, som organisationen har anvendt i de andre opslag, eftersom ingen af kommentarerne indikerer, at Jensen skulle gøre brug af en anden strategi. Som det fremgår, fastholdt Jensen s Bøfhus, ligesom København Zoo, en benægtelsesstrategi gennem hele kriseforløbet en strategi, som organisationen i det andet af de fire Facebookopslag udbyggede ved at fremlægge et nyt argument for, hvorfor Jacob Jensen selv var skyld i, at Jensen s Bøfhus havde lagt sag an mod hans restaurant, hvorved Jensen s Bøfhus altså ikke havde ansvaret for den krise, der var opstået som følge af sagsanlægget. 63