Tag os med på råd. - en profileringskampagne for Rådet for Større Badesikkerhed. Gruppe 10, 6. semester Kommunikation

Transkript

1 Tag os med på råd - en profileringskampagne for Rådet for Større Badesikkerhed Gruppe 10, 6. semester Kommunikation Aalborg Universitet den 24. maj 2006 Vejleder: Lola Skagen Censor: Anne Kirstine Hougaard Sideantal: 99 normalsider Enheder: tegn Anne Bang Pedersen Mia Skovgaard Sørensen Anne Blaabjerg Nielsen Caroline Anker

2 Rapportens navn

3 Indholdsfortegnelse Forord 5 Indledning 7 Metode 11 Hermeneutikken 11 Kommunikationsforståelse 13 IMK-modellen 15 Umberto Eco 17 Informationsarbejdets platform og planlægningsramme 19 Image 21 Empiri 24 Afsenderanalyse 29 En frivillig organisation 29 Rådet for Større Badesikkerhed 30 Andre aktører 32 Modtageranalyse 37 Kommunen 37 Indsnævring af målgruppe 38 Problemets karakter 43 Rådets mål 43 Vores perspektiv på Rådets situation 44 Rådets muligheder og problemer 46 Rådets kommunikation 49 Rådets navn 49 Logoet 50 Analyse af Rådets salgsbrev 50 Handlingsplan 59 Kampagnemål 59 Medievalg 62 Analyse/udformning af brochure og salgsbrev 64 Budget og markedsføringsstrategi 80 Konklusion 83 Procesbeskrivelse 87 Ansvarsliste 92 Litteraturliste 95

4 Tag os med på råd

5 Temarammen på 6. semester Kommunikation hedder Medieformidlet kommunikation, og vi skal som studerende således på dette semester arbejde med kommunikation gennem medier. Vi skal tilegne os viden om betingelserne for medieformidlet kommunikation samt udvikle vores analytiske og produktionelle færdigheder her indenfor. På semestret er der lagt op til et samarbejde mellem projektgruppen og en ekstern rekvirent. Vores opgave vil i den forbindelse være at afdække rekvirentens informationsbehov i forhold til målgruppen samt at udarbejde et produkt til rekvirenten. Temarammen kommer til at ligge i forlængelse af sidste semesters temaramme Kommunikation i organisationer, da vi får mulighed for at bygge videre på vores viden om organisationskommunikation. På dette semester vil vægten dog hovedsageligt ligge på organisationens eksterne kommunikation, da projektarbejdet skal udmønte sig i et produkt, som skal afhjælpe den problemstilling, som rekvirenten står overfor. At vi skal udvikle et produkt betyder også, at det er på dette semester, at vi skal udvikle vores kreative sider samtidig med, at vi stadig vil forholde os teoretisk og analytisk til vores problemfelt. Forord Denne rapport er udarbejdet på baggrund af et samarbejde mellem Gruppe 10, 6.semester, Kommunikation og Rådet for Større Badesikkerhed. Selve projektarbejdet har haft karakter af en proces, hvor vi i gruppen først har måttet finde ud af, hvilken konkret opgave vi skulle løse for Rådet for Større Badesikkerhed. Grunden hertil var delvis, at vi ikke fra starten blev stillet nogen specifik opgave, men snarere blev opfordret til at lade vores motivation styre. Vi var dog fra starten bevidste om, at det som regel også drejer sig om at afdække en rekvirents reelle behov, også selvom rekvirenten på forhånd har stillet en opgave. Imidlertid stod vi overfor den udfordring, at vi også måtte tage stilling til, hvad det var vi ville med denne opgave. Da vi ønskede at tage udgangspunkt i, hvad Rådet havde mest brug for, krævede det dog en længere undersøgelsesproces, før målet med kampagnen kunne fastlægges. Vi mener derfor at have gennemgået en markant læringsproces i forhold til semesterets temaramme, som vi har fået meget ud af. Til trods for dette har vi ikke valgt at lade rapportens opbygning afspejle denne proces. Af hensyn til læsevenligheden vil læringsprocessen og tanker omkring denne hovedsagelig foreligge i procesbeskrivelsen. I projektrapporten omtaler vi oftest Rådet for Større Badesikkerhed kort som Rådet. I de tilfælde, hvor Rådet fremstår som en aktør henviser vi til det i flertal som de og dem, da vi anser Rådet for at være en gruppe af individer. Vi vil ikke her komme nærmere ind på projektets opbygning, da den vil fremgå af afsnittet Informationsarbejdets platform og planlægningsramme. Til slut vil vi gerne sende en tak til Rådet for Større Badesikkerhed, særligt Per Leon Jørgensen og Michael Aller samt Rådets sekretariat for et godt samarbejde. Også en stor tak til vores vejleder Lola Skagen for venlig og konstruktiv kritik gennem hele projektperioden.

6 Rapportens navn

7 Indledning Det danske samfund er nærmest præget af en informationseksplosion. Den stigende kommercialisering af medierne har gjort, at flere og flere medier producerer mere og mere information. Dertil kommer den revolutionerende teknologiske udvikling, der giver mulighed for, at nye medier kan supplere eller i nogle tilfælde udkonkurrere de etablerede. På den måde opstår en øget konkurrence om modtagernes opmærksomhed, hvilket gør at læserne, seerne og lytterne kan tillade sig at stille højere krav til kvaliteten af medierne. Dermed bliver modtagerne meget målrettede og selektive i forhold til, hvilken information eller underholdning de vælger at bruge deres tid og penge på. Nogle medieforskere påpeger, at informationsmængden ikke er et udtryk for vores behov, men snarere et resultat af kommercialiseringen og de teknologiske muligheder. De mener, at der er en øvre grænse for, hvor meget information vi kan kapere, og at en reaktion på dette kan være, at vi skruer ned for informationernes betydning og opfatter væsentlig information på niveau med underholdning. (Kramhøft 2001: 21) Vi kan vælge at reagere aktivt eller passivt på den mængde af information, som vi dagligt eksponeres for. Der bruges millioner af kroner på kampagner og medier, der skal nå ud til så mange modtagere som muligt. I et sådant medielandskab kan det være svært for en mindre organisation eller virksomhed at blive hørt især hvis der er tale om en ikke-kommerciel organisation, der kun har få midler at bruge på en kampagne. Det er netop sådan en organisation, vi i projektet har valgt at beskæftige os med. Motivation og valg af case Vi har valgt at samarbejde med Rådet for Større Badesikkerhed om projektet på dette semester. Rådet er en frivillig ikke-kommerciel organisation.grunden til, at vi har valgt en organisation af denne

8 Tag os med på råd type er, at vi i undervisningen hovedsageligt har beskæftiget os med kommercielle organisationer og offentlige institutioners markedsføring af specielt produkter og oplevelser. Vi har derfor fundet det udfordrende at arbejde med et område, som var anderledes, end det vi har lært om i undervisningen. Derudover står ikkekommercielle organisationer ofte, som før nævnt, overfor den udfordring det er at skulle markedsføre dem selv og deres mærkesag på baggrund af meget begrænsede midler. Rådet for Større Badesikkerhed har som sit formål at nedbringe antallet af drukneulykker i Danmark. De har et ønske om at blive spurgt til råds af lovgiverne og myndighederne i forbindelse med spørgsmål vedrørende badesikkerhed. Vi vil senere komme nærmere ind på, hvilken organisation Rådet er i afsnittet Afsender. Vores problemstilling På vores indledende møde med Rådet for Større Badesikkerhed diskuterede vi Rådets forskellige problemstillinger. Rådet fortalte os, at de sender breve ud til de danske kommuner hvert år, hvori de beder om støtte til deres arbejde. Sidste år gav 14 ud af 291 danske kommuner Rådet respons på brevet, idet de støttede Rådet med det anmodede beløb, 500 kr (Bilag 11). Efter mødet undrede vi os i gruppen meget over dette lave antal støttende kommuner. For os at se er der tale om et meget lille årligt støttebeløb, så vi mener ikke, at beløbet kan være et problem for kommunerne. Derfor diskuterede vi nogle andre årsager til den manglende støtte. En hypotese er, at kommunernes kendskab til Rådet er meget lavt. Denne hypotese har blandt andet grund i, at vi i vores egen omgangskreds, blandt forskellige aldersgrupper, har oplevet et meget lavt kendskab til Rådet generelt. En anden årsag til ikke at ville støtte Rådet kan være, at kommunerne måske ikke kan se nogen relevans i Rådets arbejde generelt og i forhold til den enkelte kommune, navnlig fordi de ikke får noget konkret for deres støttekroner. Rådet er dog ikke kun interesserede i, at kommunerne skal støtte dem, men også i at de, som sagt, tager dem med på råd. Således kan anmodningen om støtte siges at have karakter af en opfordring til samarbejde snarere end et ønske om sponsorat. Vi mener, at kendskab og relevansopfattelse er tæt forbundet, og at det at kende til noget ofte er en forudsætning for at opleve en relevans, men også at en relevansopfattelse er nødvendig for, at man er villig til at øge sit kendskab til noget. Hvis der både er tale om et lavt kendskab/informationsbehov og en manglende relevans, er der ifølge Preben Sepstrup et meget lille potentiale for at nå modtageren, idet interessen for at modtage information vil være meget lille. (Sepstrup 2003: 155) Man kunne derfor have den opfattelse, at det vil være spildt arbejde at forsøge at nå kommunerne med information om Rådet. Vi mener dog, at det er relevant at undersøge kommunernes kendskab og opfattelse af relevansen af Rådets arbejde nærmere, idet vi mener, at et samarbejde mellem Rådet og kommunerne vil være givtigt for begge parter og derfor vigtigt at arbejde for at forbedre. En anden årsag til den manglende støtte til Rådet kan være, at Rådets kommunikation til kommunerne ikke fungerer. Uanset om årsagerne til den manglende støtte er et manglende kendskab, en manglende relevans eller dårlig kommunikation, mener vi, at løsningen på problemet må være en informationsindsats. Hvorvidt vi har ret i denne antagelse, og hvordan en sådan informationsindsats skal tilrettelægges, vil vi i løbet af projektrapporten søge at afdække.

9 Problemformulering Vores problemformulering lyder, på baggrund af ovennævnte overvejelser: Hvordan kan Rådet for Større Badesikkerhed fremme deres indflydelse og autoritet overfor kommunerne? Som følge af disse antagelser er det centralt og nødvendigt for os at undersøge Rådets image i kommunerne. Hvis der er tale om en positiv opfattelse i kommunerne vil en profileringskampagne kunne være med til at fastholde et godt image, mens den, i tilfælde af et dårligt image, kan være med til at forbedre dette. Vi finder det derfor vigtigt, at vi arbejder med at profilere Rådet. En teoretisk begrundelse for ovennævnte antagelser og vores grundlæggende opfattelse af hvad image er, vil være at finde i et senere afsnit. Indledning Til løsningen af problemformuleringen vil vi arbejde ud fra følgende to underspørgsmål: Problemformuleringen vil vi søge at finde svar på gennem den teoretiske del af dette projektarbejde, mens vi i et senere afsnit vedrørende strategien for profileringskampagnen vil beskrive vores hovedformål med kampagnen. - Er der brug for en informationsindsats? - Og hvordan skal en sådan informationsindsats tilrettelægges? Vores løsning af problemformuleringen beror på en række antagelser, som vi her vil tydeliggøre: Det er nødvendigt at have kendskab til noget, for at man kan opleve en relevans. Men det er også nødvendigt, at man finder, at noget er relevant, for at man er villig til at gøre en indsats for at øge sit kendskab. Et stærkt image er et nødvendigt grundlag for at fremme en organisations indflydelse og autoritet. For at skabe et stærkt image er det nødvendigt at gøre sin målgruppe bevidst om organisationens værdier og kvaliteter - kort sagt hvad er det for en organisation, og hvad kan den tilbyde?

10 Tag os med på råd 10

11 Metode I dette afsnit vil vi redegøre for projektets metodiske baggrund. Vi vil i dette afsnit komme omkring vores videnskabsteoretiske ståsted hermeneutikken. Videre vil vi komme ind på projektets kommunikationsforståelse, da denne har stor indflydelse på, hvordan vi tilrettelægger vores informationsindsats. Dernæst vil vi redegøre for projektets planlægningsramme, hvorefter vi introducerer vores forståelse af image. Slutteligt vil vi beskrive vores metode for indsamling af empiri. Hermeneutikken Vi tilslutter os den humanistiske videnskabstradition. Kernen i denne videnskab er fortolkning af mening og meningsfulde fænomener. Herved adskiller den humanistiske videnskab sig fra den naturvidenskabelige tradition. Med den tyske filosof Jürgen Habermas termer adskiller disse to videnskaber sig fra hinanden i deres erkendelsesinteresser. Den naturvidenskabelige tradition er motiveret af en instrumentel erkendelse også kaldet positivisme, og man er her indenfor interesseret i en viden, der kan fremme teknisk kontrol over naturen. Motivationen for den humanistiske tradition er derimod en praktisk forstående erkendelsesinteresse. (Collin og Køppe 2003:140) De centrale begreber i hermeneutikken er således mening og forståelse/fortolkning. Men hvad ligger der af betydning i disse udtryk? Mening Det er muligt at trække et skel mellem på den ene side naturfænomener, som ikke har mening og menneskelige eller personlige fænomener, som har mening. De meningsfulde fænomener omfatter mennesker, disses handlinger og produktet af handlingerne. (Collin og Køppe 2003:140) Disse forskellige fænomener kan i princippet 11

12 Tag os med på råd 12 samlet betegnes som tekster. Måden, hvorpå man kan forstå en mening eller det meningsfulde, er gennem forståelsen af et udtryk. Begrebet udtryk antyder, at vi har at gøre med en ydre fremstilling af noget indre. Et menneskes handling er hans udtryk; så for at forstå dette menneske, må man forstå hans udtryk. (Collin og Køppe 2003:141) Mening er desuden karakteriseret ved en rettethed mod noget en intentionalitet. Man mener noget om noget. Det, at mene noget, bliver således en handling, der skaber noget. Her kan vi skelne mellem indre handlinger (at opfatte) og ydre handlinger (at fatte). Gennem de indre handlinger opfatter vi verden og skaber begreber om den. Gennem de ydre handlinger griber vi ind i verden ved hjælp af ord og andre former for udtryk. Både de indre og de ydre handlinger ændrer verden og skaber spor, som kan bygges ovenpå. Ligeledes bygger de aktuelle handlinger ovenpå tidligere tiders handlinger. (Collin og Køppe 2003: 141) Fortolkning Fortolkning er det at forstå det meningsfulde. Når man skal forstå mening, er det dog vigtigt at skelne mellem to former for mening: Den mening, der er knyttet til det aktuelle fænomen, som man har valgt at underkaste fortolkning og den mening, der er knyttet til fænomenets kontekst (det vil sige tidligere fænomener). Denne todeling af fortolkningen indebærer ligeledes, at man må skelne mellem det, der udtrykkes og det, eksempelvis forfatteren gerne vil udtrykke. Man må altså skelne mellem forfatterens intention med teksten og ordenes fastlagte betydning (tekstens mening). En teksts mening finder man således ikke ved alene at spørge til forfatterens intention med teksten.(collin og Køppe 2003: 145) Men hvad vil det sige at forstå? Ifølge den tyske filosof Hans-Georg Gadamer er forståelse karakteriseret ved det, han kalder horisontsammensmeltning. Vi er ikke i stand til at møde en tekst fuldstændigt åbent og fordomsfuldt, da vi altid vil være påvirket af vores egen forståelseshorisont. Forståelseshorisonten er den utalte forståelse og viden om verden, som vi har erhvervet os gennem livet. Bag produktionen af enhver tekst ligger der også et bestemt verdensbillede. Således kan en tekst også siges at have en forståelseshorisont. At forstå en tekst, er at få sin egen og tekstens forståelseshorisonter til at smelte sammen. Det sker ved, at man søger at tilegne sig tekstens forståelse og gøre den til sin egen. Det er ikke det samme som at være enig i det teksten mener, men det er dog nødvendigt at kunne forstå den sag, som teksten omhandler. (Collin og Køppe 2003: ) Hermeneutisk metode Fortolkning og forståelse af meningsfulde fænomener er karakteriseret ved en cirkelbevægelse heraf begrebet den hermeneutiske cirkel. Denne cirkelbevægelse kan ses i mange faser af fortolkningsarbejdet. Man bevæger sig fra dele af teksten (ord og sætninger) til tekstens helhed i et forsøg på at forstå delene ud fra helheden og tilbage igen for at revidere sit helhedsindtryk på baggrund af delene. Derudover forsøger man at forstå teksten ud fra konteksten, samtidig med, at teksten er en del af samme kontekst, hvorfor konteksten også kan forstås ud fra teksten. Der sker ligeledes en cirkelbevægelse, fra man møder tekstens forståelseshorisont, til man vender tilbage og revurderer sin egen forståelseshorisont, hvorefter man igen går teksten i møde. Spørgsmål Svar

13 Overordnet ses en bevægelse mellem spørgsmål til teksten og svar, der genererer nye spørgsmål. Dette kan også forstås som den hypotetisk-deduktive metode, som er kendetegnet ved, at man opstiller hypoteser om tekstens mening og vender tilbage til teksten for at teste disse hypoteser, hvorved nye hypoteser opstår. (Collin og Køppe 2003: og ) Den humanistiske videnskabstradition og hermeneutikken skal forstås som en bagvedliggende forståelseshorisont for at blive i Gadamers termer. Denne forståelseshorisont vil farve vores tilgang til verden, og hvordan vi undersøger den. Således vil den have en afgørende betydning for vores forståelse af kommunikation og medieteori. Vi vil i næste afsnit således beskrive vores kommunikationsforståelse set i lyset af vores videnskabsteoretiske ståsted. Kommunikationsforståelse Hvilken indflydelse, den humanistiske tilgang har på vores kommunikationsforståelse, gøres bedst klart i lyset af de andre mulige måder at betragte kommunikation på. Derfor vil vi i det følgende beskrive de forskellige retninger indenfor kommunikationsteori. Der vil være tale om et sammendrag af forskellige tekster, der behandler disse forskelle. Transmissionsparadigmet Inden for dette paradigme defineres kommunikation som transmission af et budskab fra en afsender til en modtager (Frandsen et al. 2004:34). Kommunikationen opfattes som en lineær og sekventiel proces, hvor de forskellige sekvenser gennemløbes én efter én. Kommunikationen opfattes som havende en effekt. Hvis effekten ikke indtræffer som forventet, er der tale om en kommunikationsfejl. Klassiske repræsentanter for kommunikationsteorier indenfor dette paradigme er Harold D. Lasswell samt Claude Shannon og Warren Weaver. Lasswell beskriver kommunikation som en besvarelse på følgende spørgsmål afbildet i modellen nedenfor: Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect? (Windahl og McQuail 1979: 16) Disse spørgsmål kaldes The Lasswell formula (Windahl og McQuail 1979:15). Modellen afbilder ligeledes den lineære opfattelse af kommunikationsprocessen. Teorier inspireret af Lasswell har fået tilnavnet kanyleteorier, da kommunikation opfattes som en indsprøjtning på en forsvarsløs modtager, der ingen indflydelse har på budskabet. Metode I bogen International Markedskommunikation af Finn Frandsen, Winni Johansen og Anne Ellerup Nielsen (herefter Frandsen et al.) inddeles området for kommunikationsforskning i to: Transmissionsparadigmet og Interaktionsparadigmet. Who? Says what? In which channel? To whorm? With what effect? Communicator Message Medium Receiver Effect Lasswells kommunikationsmodel (Windahl og McQuail 1979: 16) 13

14 Tag os med på råd 14 Interaktionsparadigmet Kommunikationsforskere inden for interaktionsparadigmet definerer kommunikation som en social interaktion. Kommunikationsprocessen foregår i et samspil mellem afsender og modtager, hvor de på baggrund af hver deres forudsætninger og koder forsøger at forstå og danne betydning. Forudsætningerne og koderne er afhængige af, hvilken kontekst og kultur afsender og modtager befinder sig i. Kritikken af transmissionsparadigmet går indenfor interaktionsparadigmet dels på opfattelsen af kommunikationen som en lineær proces, hvor afsenderen og effekten af kommunikationen er det vigtigste fokus. På den måde tildeles modtageren en alt for lille rolle. Et andet kritikpunkt er, at der ikke tages højde for kontekstuelle påvirkninger af kommunikationsprocessen, som for eksempel kulturelle påvirkninger. Endelig siges der intet om den sproglige og visuelle dimension af kommunikationen. Vores kommunikationsforståelse Vi tilslutter os interaktionsparadigmet, da det er i tråd med vores videnskabsteoretiske vinkel. Vi vil i det følgende uddybe, hvorledes disse hænger sammen. Claus Buhl 1 opdeler modtageren i tre ud fra et forbrugeradfærdsperspektiv i artiklen Forbrugerteorier i videnskabsteoretisk belysning (Andersen 1990). Disse modtagere kalder han Behavioristen, Kognitivisten og Fortolkeren. Buhl skelner således ikke mellem to paradigmer indenfor forbrugerforskningen. Dog kan Behavioristen og Kognitivisten siges at høre under transmissionsparadigmet, omend med forskelligt udgangspunkt. Fortolkeren derimod kan siges at høre ind under interaktionsparadigmet. Forskellen på de forskellige tilgange er, ifølge Buhl, deres holdning til, hvorvidt mennesker og derfor modtagere er underlagt ydrestyring. 1 Claus Buhl har arbejdet som kommunikations- og forbrugerforsker. Derudover har han drevet et reklamebureau. I dag arbejder han med rådgivning indenfor en række danske og internationale virksomheder og organisationer i netværksvirksomheden Buhl Global. Behavioristen og Kognitivisten anser begge individet som værende styret af udefrakommende stimuli. Behavioristen har en opfattelse af kommunikationen som en ren Stimulus-Respons (S-R) proces. En S-R proces hvor modtageren opfattes som værende passiv og forsvarsløs overfor de informationsmæssige stimuli. Kognitivisten anerkender derimod, at modtagerens tænkeevne spiller en rolle i forhold til informationsprocessen. Derfor inkluderes en organisme i S-R tankegangen og kommunikationsprocessen afbildes således som en S-O-R reaktion. Kognitivisten har dog stadig en opfattelse af mennesket som værende styret. Han betragter hjernen som en computer, som ud fra sin programmering er forpligtet til at reagere på stimuli, der er afstemt i forhold til denne. Hvis afsenderen derfor blot er dygtig nok i tilrettelæggelsen af sin information, så har han mulighed for at fremme en bestemt respons hos sin modtager. Fortolkeren derimod tager udgangspunkt i, at mennesket kan tænke selv og inddrager hele menneskets livssituation i forhold til organismen i S-O-R processen. Han lægger vægt på det faktum, at intet af det vi oplever, er en objektiv fremstilling af tingenes sande natur. Vi oplever verden, sådan som den fremstår for os. Fortolkeren koncentrerer sig om, hvordan modtageren af kommunikationen skaber meningssammenhænge. Det er derfor vigtigt at undersøge modtagerens egen oplevelse af informationen, snarere end at fokusere på afsenders muligheder for at manipulere sin modtager. En sådan manipulation er nemlig ikke mulig ifølge fortolkeren. Det er således let at genkende den humanistiske tankegang hos fortolkeren. Vores kommunikationsforståelse vil således være præget af et fokus på vores modtager, og hvordan denne skaber mening i en tekst. Vi vil i det følgende præsentere en model, der illustrerer vores kommunikationsforståelse. Derefter vil vi redegøre for en teori om modellæseren af Umberto Eco, der kan fortælle os, hvordan en læser modtager en tekst, og hvad det har af betydning for os som forfattere.

15 IMK-modellen Følgende vil vi beskrive IMK-modellen, som er et billede på vores kommunikationsforståelse. IMK-modellen stammer fra bogen International markedskommunikation i en postmoderne verden og er udviklet af Finn Frandsen et al. Modellen bygger på grundsynspunkterne i interaktionsparadigmet, og er således et supplement til nogle af de allerede eksisterende kommunikationsmodeller indenfor dette paradigme. Desuden er IMK-modellen et modsvar til nogle af de modeller, der tidligere er blevet anvendt indenfor transmissionsparadigmet, da den inddrager konteksten i kommunikationsprocessen. afsender PRODUKTION KONTEKST/KULTUR MEDIER GENRE (kode) TEKST (retoriske strategier) referent RECEPTION modtager (Frandsen et al. 2004: 52) Afsender Afsenderen er den, som udsender den pågældende kommunikation og er derfor den ansvarlige for produktionen af kommunikationen. Når man taler om en afsender, kan man både definere en tekstekstern og en tekst-intern afsender. Den tekst-eksterne afsender er den konkrete afsender, der udformer kommunikationen, mens den tekst-interne afsender er den afsender, der rent sprogligt og visuelt er tilstede i teksten. Den tekst-interne afsender kan således komme til udtryk på følgende tre forskellige måder; gennem organisationens logo, ved hjælp af sproglige markører, (så som jeg eller vi) eller gennem en repræsentant for organisationen. Et eksempel på dette kunne være formanden for en organisationen, der i kommunikationsmaterialet udtaler sig. Disse markeringer og iscenesættelser af afsenderen kan sammenfattes i begrebet modelafsender, der betegner, hvordan afsenderen gerne vil fremstå overfor sin modtager. (Frandsen et al. 2004: 52) Modtager Modsat afsenderen, der som nævnt er ansvarlig for produktionen af kommunikationen, er modtageren ansvarlig for receptionen af den pågældende kommunikation. Ligesom hos afsenderen er der hos modtageren også tale om en tekst-ekstern og en tekst-intern modtager. Den tekst-eksterne modtager er den konkrete modtager af teksten, mens den tekst-interne modtager er den modtager, der visuelt er til stede i teksten. Dette kan blandt andet komme til udtryk ved en eksplicit henvendelse til modtageren. Et eksempel på dette kan være, at man i teksten benytter sig af personlige pronominer som du og De eller ved, at en repræsentant for modtagergruppen udtaler sig i kommunikationsmaterialet. Iscenesættelserne af modtageren kan sammenfattes i begrebet modelmodtager, der er en betegnelse for, hvordan afsenderen gerne vil have, at modtageren skal fremstå og til dels også, hvordan modtageren selv gerne vil fremtræde. (Frandsen et al. 2004: 53) Metode 15

16 Tag os med på råd 16 Både under forståelsen af afsender og af modtager er der i de tekstinterne begreber nogle stærke paralleller til Umberto Ecos begreber modellæseren og modelforfatteren. Denne teori vil vi komme ind på i forbindelse med udformningen af produktet, når vi reflekterer over, hvordan vi bedst fremmer den ønskede tolkning hos vores læser. Tekst (retoriske strategier) Teksten i kommunikationsmaterialet er resultatet af afsenderens produktion og modtagerens reception. Når man udformer en tekst, kan man arbejde ud fra en indholdsstrategi under hvilken, man både skal præcisere et kerneindhold og et støtteindhold. Kerneindholdet er det indhold, der fortæller om det konkrete markedstilbud, eksempelvis hvad den konkrete virksomhed eller organisation kan tilbyde sin modtagergruppe. Støtteindholdet kommer derefter til at optræde som et bidrag til, at kerneindholdet bliver kommunikeret ud. Støtteindholdet kan komme til udtryk på følgende fire måder: Gennem et adresserende indhold, der har til formål at gøre modtageren opmærksom på, at organisationen ønsker at kommunikere med netop hende eller ham. Gennem et emotionelt indhold, hvilket vil sige, at afsenderen benytter sig af sproglige eller visuelle midler til at vække forskellige følelser hos modtageren. Gennem et troværdighedsskabende indhold, der har til formål at fremstille afsenderen samt indholdet af kommunikationsmaterialet som troværdigt. Gennem et tiltagsindhold, hvilket vil sige et indhold, der har til formål at få modtageren af materialet til at udføre en handling, eksempelvis kontakte afsenderen. (Frandsen et al. 2004: 54) Vi vil supplere ovenstående strategier med flere andre retoriske redskaber. Hvilke det nærmere bestemt er, vil vi komme ind på i vores handlingsplan. Referent Referenten er den kommunikative instans, som afsender gennem teksten refererer til. I markedskommunikation vil denne referent oftest være virksomhedens eller organisationens produkt i form af en vare eller en tjenesteydelse. Der refereres dog ikke kun til produktets denotative betydning, men også til dets konnotative betydninger, da organisationer og virksomheder ofte har mærkevarer, der af modtageren får tilknyttet mange forskellige værdier. (Frandsen et al. 2004: 56) Kode Koden er den kommunikative instans, der styrer afsenderens produktion og modtagerens reception af teksten. Begrebet kode skal opfattes som et sæt af regler, der definerer, hvordan man skal udvælge og kombinere tegn, når man kommunikerer, og kan derfor variere meget alt efter, hvilken kulturel sammenhæng man befinder sig i. Alt efter hvilket medie man kommunikerer gennem, vil der også være tilknyttet forskellige koder. (Frandsen et al. 2004: 56-57) Kontekst/kultur Kontekst/kultur optræder som ramme omkring produktionen og receptionen af kommunikationsmaterialet. Konteksten er den umiddelbare situation, som kommunikationen foregår i og kan defineres ud fra svar på følgende spørgsmål; hvem?, hvad?, hvor? og hvornår?. Samtidig spiller instansen kultur også ind, da den er med til at definere den situationelle kontekst på flere forskellige niveauer. (Frandsen et al. 2004: 57) Medier Mediet er den instans, der sørger for, at teksten bliver transmitteret. Det bør dog ikke blot opfattes som et simpelt transportmiddel for budskabet men tillægges en langt større rolle, da mediet ofte er en instans, der påvirker budskabet og selve opfattelsen af dette. Det er

17 derfor vigtigt nøje at overveje, hvilket medie, man ønsker at transmittere sit kommunikationsmateriale gennem. (Frandsen et al. 2004: 57) Genre Genre defineres af Frandsen et al. som en gruppe af tekster, der har samme kommunikative formål, og hvor dette formål er bestemmende for teksternes trækstruktur og de retoriske strategier. Genren er således resultatet af tekstens kontekst/kultur, medie og den sproglige og visuelle form. (Frandsen et al. 2004: 57-58) IMK-modellen vil gennem hele rapporten indgå som vores bagvedliggende kommunikationsmodel, mens den rent praktisk vil blive brugt under udarbejdelsen og analysen af over vores produkt, samt i analysen af Rådets salgsbrev anno Umberto Eco Et muligt problem ved interaktionsparadigmet er dets fokus på modtagerens store rolle i kommunikationsprocessen. For hvilke muligheder har massemedierne for at påvirke en tilsyneladende enerådig modtager? I afsnittet om vores humanistiske udgangspunkt angav vi, hvad der er vigtigt i fortolkningen af en tekst. Det er vigtigt at gennemgå den hermeneutiske cirkel gang på gang både i forhold til at få sine spørgsmål besvaret og for at få sin og tekstens forståelseshorisonter til at smelte sammen. Vi kan dog ikke forvente, at vores læsere opfylder deres pligt og er ligeså grundige i deres fortolkning af vores informationsmateriale. De vil ofte foretage en tolkning, der er langt mere farvet af deres egen forståelseshorisont. (Mikkelsen 1994: 57) Men hvilke muligheder har vi så for at påvirke vores læser i den retning, vi ønsker? Dette spørgsmål tages blandt andet op af den italienske filosof og lingvist Umberto Eco i hans essay Læserens rolle. I dette essay beskriver han, hvordan man semiotisk kan udelukke uønskede tolkninger af ens tekst gennem konstruktionen af en modellæser. Først indleder Eco dog med at ridse problemstillingen op: Eco indleder med påstanden om, at en tekst er ukomplet af to grunde: For det første forbliver et udtryk et rent flatus vocis (tom lyd) indtil det af en modtager bliver sat i forbindelse med sit indhold gennem en given kode (Eco 1981:78). For det andet indeholder en tekst såkaldte tomme pladser. En tom plads er det, teksten ikke siger, og som det er op til læseren at tolke sig frem til (Eco 1981:178). En tekst er således afhængig af en læsers aktive medvirken i frembringelsen af sit budskab. Derudover adskiller skrevne tekster sig afgørende fra interpersonel kommunikation ved at forfatteren og læseren ikke er til stede samtidig. Ansigt-til-ansigt kommunikation har adskillige former for ikkesproglige virkemidler til at understøtte den sproglige kommunikation for at sikre, at et budskab forstås korrekt. Eksempler på sådanne virkemidler er nonverbal kommunikation. Derudover giver afsenders og modtagers samtidige tilstedeværelse i tid og rum mulighed for umiddelbar feedback. (Eco 1981:182) Andre kommunikationsformer, som skrevne tekster og andre former for massekommunikation, har ikke samme virkemidler til at sikre sig, at modtageren forstår budskabet. Eco sammenligner denne form for kommunikation med afsendelsen af en flaskepost, da afsenderen sjældent er til stede, når teksten læses af modtager. Men er det så muligt for en læser at tolke hvad som helst af en tekst, eller sætter teksten selv visse begrænsninger i forhold til, hvilke tolkninger der er legitimerbare? Og hvordan kan en afsender sikre sig, at læseren opfatter budskabet på den måde, det er tiltænkt? Metode 17

18 Tag os med på råd 18 Dette spørgsmål rejses af Eco i følgende citat: Ligner den (teksten, red.) mere et samlesæt af præfabrikerede elementer, der tvinger brugeren til at arbejde på at fremstille ét og kun ét slutprodukt uden at tolerere mulige fejl, eller et sæt legoklodser med hvilke man efter sit eget frie valg kan bygge mange forskellige ting? (Eco, 1981: 186) Det er som sagt en problemstilling, man møder indenfor interaktionsparadigmet. En problemstilling, som handler om magtforholdet mellem forfatter og læser og derfor også om forholdet mellem tekst og læser. Løsningen på problemet findes i begrebet modellæser. Konstruktionen af en modellæser Ifølge Eco kan en tekststrategi frembringe den ønskede tolkning hos læseren, eller i hvert fald udelukke uønskede læsninger. Denne strategi har til opgave at forudsige læserens næste træk på samme måde, som en skakspiller søger at udregne sin modspillers næste træk (Eco 1981:182). Eksempelvis må forfatteren søge at forudsige, på hvilken måde læseren udfylder de tomme pladser i teksten, og hvilken betydning læseren lægger i de enkelte ord. Hvordan læseren vælger at indholdsudfylde teksten afhænger af, hvilke kompetencer han er i besiddelse af - med andre ord, hvilken kode læseren arbejder ud fra. Forfatteren må derfor også søge at forudsige, hvilke kompetencer hans læser er i besiddelse af, da disse kompetencer ikke nødvendigvis er de samme som hans egne. Forfatteren må således konstruere en model af sin læser en modellæser. Midlerne til skabelsen af en sådan modellæser er mange, men kan eksempelvis være valg af sprog, leksikalsk viden, stil og genre (Eco 1981:184-85). Som forrige sætning antyder, søger man ikke alene at forudsige sin modellæser, man vinkler samtidig sin tekst, så denne modellæser konstrueres. Konstruktionen sker ved, at man giver sin læser oplysninger/kompetencer i teksten, som hjælper tolkningen på vej (Eco 1981:185). Det er vigtigt at bemærke, at når Eco taler om forfatter og læser, så taler han ikke om de empiriske størrelser, men snarere om den forfatter og læser, der findes inde i teksten som tekststrategier. Forfatteren manifesterer sig i teksten som modelforfatter på samme måde som modellæseren. Det sker for eksempel ved en genkendelig stil eller en ren aktørrolle (Eco 1981:192). Åbne og lukkede tekster Der er forskel på, i hvor høj grad tekster eksplicit søger at konstruere en modellæser. Eco opererer her med to typer af tekster; åbne og lukkede tekster. En tekst, der på overfladen ikke henvender sig til en bestemt læserskare og består af mange tomme pladser og tvetydige ord, lægger op til et stort stykke fortolkningsarbejde fra læserens side. En sådan tekst er at betegne som åben. Hvis det modsatte er tilfældet; hvis der forekommer mange gentagelser, og hvis forfatteren ofte træder forklarende frem, er teksten lukket. (Eco 1981:186-89) Man kunne forledes til at tro, at hvis en forfatter blot minimerer antallet af tomme pladser og sørger for, at der ingen tvivl er om betydningen af de ord, han bruger, så kan han sikre sig, at hans budskab bliver læst og forstået nøjagtigt som intenderet. Det er ifølge Eco dog ikke tilfældet, da der ikke findes noget mere åbent end en lukket tekst (Eco 1981:187). Modsat kan en åben tekst konstruere en helt bestemt tolkning ved at medregne alle de mulige tolkninger og sørge for, at den ene harmonerer med den anden således, at budskabet alligevel står klart (Eco 1981:188). For at vende tilbage til spørgsmålet om, hvor meget magt en læser har i forhold til tolkningen af indholdet i en tekst, kan vi se, at Eco her giver udtryk for, at forfatteren har mulighed for at begrænse sin læsers tolkning af teksten ved hjælp af tekststrategier. Der findes utallige mulige tolkninger af en tekst, men der er altså grænser for, hvilken betydning en tekst kan tilskrives uden, at der bliver gjort

19 vold på den. En tekst er således ikke fuldstændig tom (flatus vocis), før den bliver læst. I rapporten vil vi gøre brug af Ecos begreber modellæser og modelforfatter, når vi skal udarbejde vores produkt. Vi vil således ikke beskæftige os med Ecos beskrivelse af modellæseren andre steder i rapporten, da vi her vil koncentrere os om den empiriske modtager. Informationsarbejdets platform og planlægningsramme I følgende afsnit vil vi redegøre for den teoretiske ramme for planlægningen af vores informationsindsats. Vi har valgt at bruge Preben Sepstrups 2 planlægningsmodel fra hans bog Tilrettelæggelse af information. Vi finder det nødvendigt kort at redegøre for Sepstrups videnskabelige ståsted indenfor kommunikationsforskningen, inden vi når til en nærmere beskrivelse af hans model. Det skyldes, at dette ståsted adskiller sig en smule fra vores. Ligesom vi har gjort ovenfor, foretager Sepstrup et skel mellem på den ene side det samfundsvidenskabelige- (der svarer til transmissionsparadigmet) og det humanistiske paradigme (der svarer til interaktionsparadigmet). Han tager på den ene side afstand fra det samfundsvidenskabelige paradigmes lineære opfattelse af kommunikationen som ren S-R. Han mener, som vi, ikke at disse lægger tilstrækkelig vægt på modtagerens rolle i kommunikationsprocessen. Alligevel mener han ikke, at man bør forkaste de erfaringer, som disse modeller har medført. Særligt fokuserer han på Uses And Gratificationsteoriens erfaringer indenfor modtagerens behov i forhold til mediebrug. Grunden til at han vægter disse erfaringer er, at han ikke mener, at den humanistiske forståelse, trods visse forcer, tilbyder en løsning på, hvordan man når sin såkaldte enerådige modtager. En kritik som vi tidligere ligeledes har forholdt os til. Sepstrups løsning bliver, at han plukker lidt fra begge retninger i sit bud på, hvordan information skal tilrettelægges. (Sepstrup 2003: 24-41). Et kritikpunkt, vi vil rejse, er Sepstrups stadige fokusering på modtageren som genstridig og styret af behov og lyst; en modtageropfattelse, der strider mod vores. Alligevel mener vi, at Sepstrups model over informationsprocessens platform og planlægningsramme er anvendelig for os, da den rummer mange aspekter i forhold til planlægningen af en informationsindsats. Strategisk baggrund 1)Problemets karakter ) Mål og målgruppe Handlingsplan { 3) Hvad skal der siges? (indhold) Informationsprodukt (udformning) 4) Hvordan skal det siges? 5) Hvor skal det siges? (medievalg) 6) Hvorledes kontrolleres målopfyldelsen? (effekten) 7) Hvilke omkostninger medfører det? (budget) { Informationsarbejdets platform og planlægningsramme = + Budskab Metode 2 Preben Sepstrup er Ekstern Lektor ved Institut for Medievidenskab på Århus Universitet. Derudover arbejder han som forsker, skribent og konsulent i sin egen virksomhed Kommunikation & Medier. (Sepstrup 2003: 128) 19

20 Tag os med på råd 20 Som det fremgår af figuren på forrige side består den strategiske baggrund af to hovedelementer, mens handlingsplanen består af fem hovedelementer man skal altså i alt gennemgå syv trin for at definere sin platform og planlægningsramme. Strategisk baggrund Inden man påbegynder en informationsproces, er det vigtigt, at man udformer en strategi, der berører hovedretningslinierne for, hvorfor og hvordan en organisation vil flytte sig fra den position, den befinder sig i til en anden og bedre position, eller hvordan organisationen vil fastholde den situation og position, den befinder sig i. Det handler altså om, at man skal fastlægge organisationens mål, undersøge hvor organisationen befinder sig i forhold til dette/ disse mål og endelig overveje, hvordan målet nås. På dette sted i processen vil vi først søge at afdække, hvem vores afsender er i afsnittet kaldet Afsender. I dette afsnit vil vi beskrive Rådet for Større Badesikkerhed som organisation, samt hvordan Rådet placerer sig i forhold til de andre aktører på området. En del af afsnittet vil være baseret på oplysninger, som vi har erhvervet os gennem flere telefoninterviews med en repræsentant fra Rådet, Per Leon Jørgensen. Dernæst vil vi i afsnittet Modtager forsøge at opnå en forståelse for kommunen som modtager, samt foretage en indsnævring af denne forholdsvis brede målgruppe. Dette afsnit vil bygge på interviews med 20 danske kommuner. Videre vil vi i afsnittet Problemets karakter foretage en samlet analyse af forholdet mellem vores afsender og modtager. Herunder vil vi komme ind på Rådets målsætning generelt samt i forhold til kommunerne. Derefter tilbyder vi vores eget perspektiv på Rådets problem. Dette munder ud i en analyse af Rådets image i kommunerne. Denne analyse bygger ligeledes på de 20 interviews, vi har gennemført med kommunerne. Afsnittet afsluttes med overvejelser i forhold til, hvilke muligheder og problemer der er forbundet med Rådets nuværende situation. Som en uddybning af afsnittet Problemets karakter vil vi i afsnittet Analyse af Rådets kommunikation foretage en analyse af Rådets navn og logo, samt en længere tekstanalyse af et salgsbrev udsendt af Rådet til kommunerne i Den strategiske baggrund vil, som modellen illustrerer, danne baggrund for udarbejdelsen af en handlingsplan. Handlingsplan Den strategiske baggrund omfatter som sagt den strategiske side af planlægningen, det vil sige hvor er Rådet og hvor vil de gerne hen? Handlingsplanen derimod omfatter den taktiske og operationelle del af kampagneplanlægningen. Den taktiske del handler om, ad hvilken vej man vil flytte sig, og den operationelle del handler om, med hvilket transportmiddel man ønsker at flytte sig. (Sepstrup 2003: 126). I forbindelse med handlingsplanen vil vi således søge at besvare spørgsmålene: Hvad skal der siges? (indhold) Hvordan skal det siges? (udformning) Hvor skal det siges? (medievalg) Hvorledes kontrolleres målopfyldelsen? (effekt) og endelig; Hvilke omkostninger medfører det? (budget). Vi har valgt at samle besvarelserne af disse spørgsmål i et afsnit kaldet Handlingsplan. Rækkefølgen af spørgsmålene vil ikke helt svare til Sepstrups. Det skyldes blandt andet, at vi finder det nødvendigt, at vi foretager vores medievalg og gør rede for det, inden det vil være muligt at forklare, hvordan produktet så skal udformes. Derudover har vi valgt helt at udelade spørgsmålet om, hvorvidt målopfyldelsen nås, da vi mener, at det ligger udenfor dette projekts område, da dette kun vil have fokus på produktets tilblivelse. Nedenfor er listet de spørgsmål, vi benytter i vores afsnit. Hvad skal der siges? Under punktet hvad skal der siges vil vi i afsnittet Kampagnemål og budskab præcisere vores kampagnemål. På baggrund af dette vil vi herefter præcisere, hvilket budskab vi ønsker at sende. Her vil vi besvare spørgsmålene; Hvad er relevant for kommunerne at vide? og Hvad vil Rådet gerne formidle?

21 Hvor skal det siges? Under dette punkt vil vi i afsnittet Medievalg komme ind på, hvilket medie der vil være mest hensigtsmæssigt at benytte i forhold til at nå målet med vores informationskampagne. Dette vil vi blandt andet gøre ved at opliste de fordele, der er knyttet til den eller de genrer, vi vælger. Hvordan skal det siges? Her vil vi i afsnittet Udformning af produkt tage stilling til, hvorledes vores informationsprodukt skal udformes, samt argumentere for det valg vi træffer. Hvilke omkostninger medfører det? I denne forbindelse vil vi i afsnittet Budget opstille et budget over, hvad den planlagte informationsindsats vil komme til at koste Rådet. En organisations eller virksomheds image er vigtigt, fordi det kan have indflydelse på modtagerens opfattelse af produkter og holdninger til de budskaber, som en organisation eller virksomhed kommer med. Omvendt påvirker det også eksempelvis en virksomheds image, hvis den producerer nogle produkter, som forbrugerne synes er dårlige. Dette hænger desuden sammen med vores antagelse om, at et stærkt image er nødvendigt for at fremme en organisations indflydelse og autoritet. I vores tilfælde ønsker Rådet at blive opfattet som en autoritet inden for deres område, hvorfor det er vigtigt, at Rådets budskaber og opførsel signalerer dette. Per Oluf Berg 3 skriver i artiklen Fra image til aura, at image leksikalsk set står for en (fysisk, mental eller symbolsk) repræsentation af noget (et objekt, en person, en idé) (Berg 2000:73). Han pointerer dog, at der i dag findes en bred opfattelse af, at et image er en egenskab hos virksomheden, og at virksomheden selv kan kontrollere sit image. Per Oluf Berg mener dog, at man i stedet bør se på et image som værende: Metode Til sidst i afsnittet vil indgå en marketingstrategi, hvor vi vil opstille nogle råd og retningslinier for Rådets muligheder for en videre indsats på området. Image I følgende afsnit vil vi redegøre for imagebegrebet da dette spiller en markant rolle for vores strategiske baggrund og handlingsplan. Når man, som vi, vil arbejde med at etablere, ændre eller fastholde et image er det vigtigt, at vi gør os klart, hvad vi forstår ved begrebet image og de beslægtede begreber profil og identitet. Vi vil derfor i dette afsnit forklare, hvordan vi forstår begreberne samt sætte dem i relation til hinanden og den semiotiske trekant. Vi vil udelukkende beskæftige os med begreberne i forhold til virksomheder og organisationer, og ikke i forhold til individer. det indtryk( ) som virksomheden giver på sine omgivelser, specielt på de markeder, som den bearbejder. Et image er således ikke nogen egenskab hos virksomheden, men det billede af virksomheden, som deles af et segment eller målgruppe. (Berg 2000:73) Denne opfattelse af image, som værende noget ukontrollabelt for virksomheden, er Thomas Blach 4 og Jesper Højbjerg 5 enige i. De definerer i deres bog PR-håndbog i information og public relations image som værende: ( )det totalbillede, en gruppe personer har af et objekt. (Blach og Højbjerg 1989:80) Forfatterne forklarer, at et image er baseret på offentlighedens viden, opfattelser, rygter, fordomme, Per Oluf Berg er Professor ved Institut for Ledelse, Politik og filosofi på Copenhagen Business School. 4 Thomas Blach er Europæisk chef for kommunikations- og rådgivningskoncernen Burson-Marstellers Public Affairs division. 5 Jesper Højbjerg Christensen er Administrerende direktør for kommunikationsfirmaet Advice A/S. 21

22 Tag os med på råd myter og meninger om virksomheden. Et image er dermed et resultat af de indtryk, der former interessenternes billede af virksomheden. Blach og Højbjerg mener, at der generelt set findes fire niveauer, der er forudsætninger for en virksomheds image i offentligheden: Virksomhedens grundlag eller filosofi (idé, målsætninger, fremtidsvisioner) Virksomhedskulturen (den faktiske adfærd i virksomheden) Virksomhedens identitet (virksomhedens bevidste udtryk for dens grundlag og kultur) Virksomhedens profil (den del af identiteten, som virksomheden betoner i sin kommunikation.) Blach og Højbjerg er altså af den opfattelse, at på baggrund af virksomhedens grundlag og kultur skal man sikre overensstemmelse mellem virksomhedens identitet, profil og image. De påpeger, at skal man ændre en organisations image, er det nødvendigt at gennemløbe alle faserne i pyramiden (Blach og Højbjerg 1989: 82-83): Image Profil Identitet Identitet spiller altså en væsentlig rolle i forhold til et image. Men hvad ligger der så af betydning i identitetsbegrebet? Første gang begrebet blev omtalt i forbindelse med organisationer var i 1985 af Stuart Albert 6 og David Whetten 7 i Organizational identity. De definerede organisatorisk identitet overordnet set som de vedvarende, centrale og distinktive opfattelser af hvem vi er. (Albert og Whetten i Nielsen 2000: 278). Her er altså især fokus på organisationens medlemmers opfattelse af organisationens virkelighed. Ofte hænges en organisations identitet op på kerneværdier, praksisser, produkter og serviceydelser, men også eksterne relationer kan have betydning for en organisations identitet. Hvis organisationen indgår i alliancer med andre organisationer eller på nogen måde identificerer sig med andre organisationer, har det betydning for dens identitet. Ligeledes omvendt, hvis organisationen bevidst forsøger at lægge afstand til bestemte organisationer. En organisation kan også have flere forskellige identiteter overfor forskellige målgrupper. Mie Femø Nielsen 8 beskæftiger sig med public relations og tænker PR ud fra en trekantsmodel, som har semiotiske rødder. Denne trekant, mener vi, er anvendelig i forhold til at se på sammenhængen mellem en organisations image, identitet og profil. Derfor vil vi nu kort gennemgå Charles Sanders Peirces 9 tegnbegreb i den semiotiske trekant, hvorefter vi vil se nærmere på Mie Femø Nielsens tolkning af denne. (Drotner 1996: 186) Peirces definition af det tredelte tegn lyder: Et tegn, eller repræsentamen, er noget, der for nogen står for noget i en eller anden henseende eller i et eller andet omfang. 22 Kultur Grundlag (Blach og Højbjerg 1989: 83) 6 Stuart Albert er Lektor ved Curtis L. Carlson School of Management på University of Minnesota. 7 David Whetten er Professor i Organizational Behavior på Brigham Young University i Utah. 8 Mie Femø Nielsen er Lektor ved Københavns Universitet, Institut for Nordisk Filologi. Charles Sanders Peirce var en af de mest betydningsfulde amerikanske filosoffer og grundlæggere af semiotikken. ( )

23 Det henvender sig til nogen, dvs. skaber i vedkommendes hoved et ækvivalent eller måske et mere udviklet tegn. Tegnet, som det skaber, kalder jeg for interpretanten for det første tegn. Tegnet står for noget, nemlig dets objekt. Repræsentamen er altså omgivelsernes indtryk af tegnet. Interpretanten i venstre spids er den forestilling, som tegnet afføder hos en person, den mulige betydning tegnet rummer. Objektet i højre spids er det, som tegnet står for, det som tegnet refererer til. Repræsentamen Indtryk/Image: Omgivelsernes afkodning eller indtryk af organisationen er dens image. Derfor kan organisationen ikke direkte arbejde med sit image. Hvis ikke organisationens aktuelt eksisterende image stemmer overens med dens image-ønske, kan den revurdere sin profil og identitet for på den måde at påvirke omgivelsernes opfattelse. Udtryk/Profil: Organisationens profil består af dens bevidste selvfremstilling. Organisationen har mulighed for at profilere sig og dermed selv få indflydelse på sin profil udadtil. Den har altså mulighed for at udtrykke et bestemt billede af sig selv, som den ønsker, at omverdenen skal se. Metode Interpretant (Peirce : 99 i Drotner 1996: 186) Mie Femø Nielsen mener, at hvis man oversætter Peirces trekant på følgende måde, kan den opfattes som et samlet tegn for en virksomhed eller organisation. Image/Indtryk Objekt Indhold/Identitet: Organisationens identitet afspejler, hvordan organisationen er. Den kan forsøge at ændre identiteten ved organisationsændringer eller udvikling af organisationskulturen. Organisationen har en stærk identitet, hvis der er overensstemmelse mellem organisationens bevidste og ubevidste kommunikation, altså hvis den tegner en profil, der er i overensstemmelse med dens kultur, og omverdenen danner sig et billede af organisationen, der både er realistisk og ønskværdigt. Mie Femø Nielsen skriver, at der ideelt set skal foregå en vekselvirkning mellem organisationens image, profil og identitet. En sådan vekselvirkning sker, når profilen afspejler identiteten, når organisationens image forholder sig til den kommunikerede profil, eller når image kommunikeres tilbage til organisationen, hvilket igen fører til relevansen af at kommunikere en ny profil ud. Dette er illustreret i modellens pile.(nielsen 2000: 22) Profil/Udtryk Identitet/Indhold (Nielsen 2000: 19) Anvendelse i projektet Vi mener, at Mie Femø Nielsens parallel til semiotikken er ganske anvendelig for os i arbejdet med Rådet for Større Badesikkerheds image. Opstillingen gør det tydeligt for os, at alle tre dele af trekanten er vigtige at holde sig for øje, når man arbejder med organisatorisk 23