VÆKSTPROGRAM FOR ØSTERSØTuRISME SIGNATuROPLEVELSER

Transkript

1 1 VÆKSTPROGRAM FOR ØSTERSØTuRISME SIGNATuROPLEVELSER

2 2 Forord Partnerskab for Østersøturisme er et projek t orienteret fællesskab for turismeaktørerne på de østvendte kyster, der strækker sig fra Jylland over Fyn til Sjælland, Østersøens mange små øer og Bornholm. Vores kyster er både skrænt og klint, havn og græsmark kyststrækninger, man ikke bare soler sig på, men som vores gæster aktivt bruger. Områdets attraktioner, feriesteder og destinationer har alle en tæt tilknytning til naturen, kysten, kulturarv og købstæderne. Det indbyder til et væld af aktive naturoplevelser, som vi i fællesskab skal identificere og udvikle. Signaturoplevelser er vækstprogrammets bud på, hvordan denne udviklingsproces skal sættes i gang. Visionen for signaturoplevelser er, at de tager afsæt i kysten og naturen og herfra spreder oplevelsen ud som ringe i den enkelte destination. Det gør vi gennem en kommercialisering, der med afsæt i den unikke kystoplevelse skaber værdikæder med et større geografisk og oplevelsesmæssigt omfang. Vækstprogrammet har stærkt fokus på kommerciel værdiskabelse for både erhverv og destinationer i arbejdet med signaturoplevelser. Vækstprogrammet er en invitation til at samarbejde om at indfri Østersøturismens vækstpotentiale. Partnerskab for Østersøturisme ser det som en af sine fornemmeste opgaver at udvikle stærke samarbejder mellem de erhvervsaktører, destinationer, kommuner og regioner, der kan og vil være med til at skabe en øget oplevelses- og markedsudvikling i Østersøregionen. Udviklingssamarbejdet åbner sig også mod turismens andre forretningsområder, filantropiske fonde og øvrige interessenter. Sammen skal vi skabe flere arbejds pladser, øget omsætning og stærke oplevelser, der er attraktive for de gæster, vi skal leve af i fremtiden, men også for de borgere og erhvervsdrivende, som er grundlag for turismen. Alle billederne, I ser i vækstprogrammet, er taget af gæster og viser vores steder og oplevelser set med gæsternes øjne. Det er dette blik, vi gerne vil fastholde i arbejdet med at skabe vækst i Østersøturismen. God læselyst. På vegne af Partnerskab for Østersøturisme Mogens Haugaard Nielsen Bestyrelsesformand, Borgmester Stevns Kommune

3 3.. Forord Indledning... 4 Samarbejde Vækstprogram med afsæt i Kyst- og Naturturismens handlingsplan... 5 Geografien er vores afsæt for stærke oplevelser Indsatsområder... 9 Handlingsplanens indsatsområder Vores indsatsområder Signaturoplevelser Signaturoplevelser som greb til at styrke fælles potentialer Projekter Værdiskabelse for destinationer og deres erhversaktører International Case Masterplan for destinationsudvikling Partnerskabets udførende rolle Indsatser Indholdsfortegnelse.. react og aktiv naturturisme Program for markedsføring og kompetenceudvikling Markedsføring og kommunikation Program for kompetenceudvikling i partnerskabet Bilag 1 - Handlingsplan for Kyst- og Naturturismen i Danmark Bilag 2 - Tilfredshedsundersøgelse Bilag 3 - Samling af potentielle signaturoplevelser Bilag 4 - Canada Signature Experience Foto: Mette Johnson Forside, side 15 Linn Grubbström Side 8, side 20 Claus Andersen Side 12 Sarah Lehmann Side 16 Jacob Bols Andersen Side 26

4 4 Indledning Vækstprogram for Østersøturisme giver vores bud på et udviklingsgreb, der sikrer turismens udvikling og vækst ved Østersøen. Det er en afgørende præmis for partnerskabets målopfyldelse, at de konkrete indsatser baseres på arbejdet i de eksisterende destinationsselskaber, deres strategier, indsatser og styrkepositioner. Dermed har destinationsselskaberne samtidig en afgørende rolle, som udførende operatører i forhold til partnerskabets projekter. Vækstprogrammet er rammen for Partnerskab for Østersøturismens arbejde i de kommende år, men programmet står ikke alene. Det er første del af processen for at udvikle Østersøens styrkepositioner. Partnerskab for Østersøturisme vil i den følgende periode udvikle projekter i tæt samarbejde med de eksisterende destinationer, der kan og vil. Projekterne tager udgangspunkt i de enkelte destinationers styrkepositioner samt prioriteringer. Det samlede projektkatalog er dermed konkretiseringen af vækstprogrammet, en konkretisering vi udvikler i tæt fællesskab med de destinationer, der kan og vil. Vores fælles udviklingsgreb er signaturoplevelser. Platformen for Partnerskab for Østersøturisme er Handlingsplan for kyst- og naturturismen i Danmark , og dets arbejde for at indfri potentialet, der ligger for turisme i Østersøregionen. Den samlede handlingsplan for kyst- og naturturisme i Danmark giver mulighed for et målrettet fokus på vækst samt en større skala i udviklings- og markedsføringsindsatser. Handlingsplan for kyst- og naturturismen i Danmark skal sammen med dette vækstprogram i de kommende år skabe fundamentet for at vende udviklingen i turismen til fremgang også i et langsigtet perspektiv. Formålet med vækstprogrammet er tredelt 1. At skabe en fælles retning og en fælles forståelse for indsatserne blandt alle aktører, der beskæftiger sig med udvikling af turisme i partnerskabets geografi. 2. At destinationerne udvikler en stærkere profil gennem signaturoplevelser. 3. Sikre at Partnerskab for Østersøturisme og Dansk Kyst- og Naturturisme i tæt samarbejde med andre aktører udfører de konkrete indsatser, som vækstprogrammet definerer de kommende år. Visionen er at udvikle stærke signaturoplevelser for at skabe stærke destinationer. Missionen er at udvikle oplevelser, der er reason-to-go for vores gæster. Oplevelser der er kommercielt forankret og tager afsæt i destinationernes styrkepositioner. For at indfri den vision er det nødvendigt at udvikle destinationerne via stærke signaturoplevelser for at skabe en stærk turisme i Østersøen, at skabe nye samarbejder og at øge trykket på markedsføring. Rammen for at indfri denne vision udgøres af Handlingsplan for kyst- og naturturismen i Danmark Østersøturismens særlige udfordringer og potentialer Processen med at skabe stærke signaturoplevelser SAMARBEJDE Udviklingen af Østersøturisme bygger videre på destinationsselskabernes og erhvervets egne prioriteringer i relation til deres udviklingsaktiviteter. Det kræver mod og vilje fra både offentlige aktører og private erhverv til individuelt og i fællesskab at løfte potentialet for turismen i den danske Østersø. Men det kræver også, at vi er innovative i vores tilgang til udvikling, og at den nødvendige investeringsevne udvises. Vækstprogrammet for Partnerskab for Østersøturisme er en invitation til samarbejde med turismens interessenter: Destinationer, erhvervsaktører, regioner, kommuner, filantropiske fonde og interesseorganisationer samt til turismens andre forretningsområder: Storby- og erhvervsturismen.

5 5 Vi arbejder med udgangspunkt i eksisterende destinationer og ser os selv som udviklingsplatform, der med viden, redskaber og finansiering styrker vores fælles mål for vækst og udvikling i Østersøens turisme. Det er ikke målet for Partnerskab for Østersøturisme at udvikle en samlet destination, men at være med til at udvikle stærke destinationer. Målet er, at vi gennem et tæt og langsigtet udviklingssamarbejde mellem destinationer, erhverv, kommuner og regioner skaber en øget oplevelses og markedsudvikling i Østersøregionen. Det udviklingsarbejde skal baseres på viden om stederne, vore gæsters behov og adfærd samt erhvervets og destinationernes erfaringer. VÆKSTPROGRAM MED AFSÆT I KYST- OG NATuRTuRISMENS HANDLINGSPLAN Vækstprogrammet tager afsæt i Handlingsplan for kyst og naturturismen i Danmark (Bilag 1), men vækstprogrammet udmøntes igennem en samlende proces, hvor der præsenteres konkrete indsatser, der indkredser Partnerskab for Østersøturismes rolle. Nedenstående figur illustrerer sammenhængen mellem den samlede handlingsplan og Vækstprogram for Østersøturisme. Således er den overordnede handlingsplan for kyst og naturturismen kernen i Vækstprogram for Østersøturisme, men den vil i partnerskabet blive suppleret af samlende udviklingsgreb, der giver yderligere mening i Østersøturismens kontekst jf. det følgende. INDlEDNING VÆKSTPROGRAM VESTKYSTTURISME VÆKSTPROGRAM ØSTERSØTURISME EVT. ØVRIGE VÆKSTPROGRAMMER Partnerskab for Vestkystturisme Partnerskab for Østersøturisme Handlingsplan for KYST- OG NATURTURISMEN I DANMARK Program for KOMPETENCEUDVIKLING Masterplan for DESTINATIONSUDVIKLING Destination Vestkysten Program for MARKEDSFØRING Signaturoplevelser

6 6 GEOGRAFIEN ER VORES AFSÆT FOR STÆRKE OPLEVELSER Østersøturismens oplevelser Partnerskab for Østersøturisme dækker over de Østersøvendte destinationer strækkende fra Jylland over Fyn, Sjælland, Østersøens mange små øer til Bornholm. Det er en langstrakt geografi, men den er vores fælles styrke. Det er her, vi nyder godt af nærheden til storbyer og de utallige muligheder, der er for at få pulsen op og sjælen i ro med aktiviteter i naturen og i relation til vandet. Områdets attraktioner, feriesteder og destinationer har alle en tæt tilknytning til naturen, kysten, kulturarv og købstæderne. Vi har autentiske attraktioner, som eksponerer naturpittoreske, hyggelige kulturmiljøer samt et kulturarvslandskab, som har formet hele Danmark. Konkret er det blandt andet oplevelser ved Dybbøl Mølle, på Kronborg, ved Roskilde Domkirke, i UNESCO-udpegede landskaber omkring Stevns Klint, Geoparken i Odsherred og dinosaurernes fodspor på Bornholm, vi har at arbejde med. Der er også et unikt stort potentielt marked i storbygæsterne, som er tættere på alle disse oplevelser, end de måske ved. Vi vil gøre det mere tilgængeligt og attraktivt at tage på oplevelser i det, vores land er formet af. Vi skal gøre vores aktiviteter, oplevelser og kulturhistorier nærværende og kommercielle. Østersøturismens udfordringer Selvom destinationerne kan byde på stærke oplevelser og feriesteder, har området oplevet udfordringer: Tilbagegang eller stagnation i besøgende, lavt døgnforbrug og få reasons-to-go af international karakter. I Tilfredsundersøgelsen fra 2015 fik flere af feriestederne i partnerskabet generelt den laveste tilfredshedsvurdering af gæsterne i hele Danmark (Bilag 2). Derfor vil Vækstprogram for Østersøturisme have et særligt fokus på udvikling af prioriterede feriesteder gennem en fælles koordineret indsats. De forskellige feriesteder markedsfører sig selv gennem ens billeder, samme ordlyd og identiske værdier og tilbud. Desværre medfører det, at vores gæster får fremvist enslydende destinationer, hvor det ikke er synligt, hvilken særlig identitet, oplevelsestilbud eller autenticitet, destinationerne individuelt byder på. Resultatet er, at destinationerne ikke supplerer hinanden, og gæsterne tilbydes en stor masse af det samme. Hermed er det svært at tiltrække nye målgrupper og gæster. I konkurrencen om turisterne kan attraktiv natur, kyststrækninger og en lang sandstrand ikke længere stå alene. Forretningsudvikling for aktiv naturturisme skal blandt andet ske igennem selektering af oplevelsesklynger, forretningsmodeller på tværs af gæstens kompetenceniveau, værdikædeinnovation og naturattraktioner. Derfor er destinationsudvikling med fokus på oplevelsesudvikling et centralt begreb i Vækstprogram for Østersøturisme. Her sætter vi blandt andet fokus på, hvordan oplevelser kan differentieres fra hinanden, så det bliver mere oplagt at kombinere og koble dem sammen på kryds og tværs til gavn for hele områdets mersalg og markedsføring.

7 7 VORES TILGANG Vækstprogrammets fundament ligger i Masterplan for Destinationsudvikling. Vores fokus er på at skabe vækst i erhvervet samt aktivere turistpotentialerne i de enkelte destinationer. Potentialet finder vi i koblingen af kyst, natur og hyggelige feriesteder og gennem udviklingen af nye og eksisterende signaturoplevelser. Den klassiske kystferie er et stærkt fundament, men kan ikke længere stå alene. For at forny fortællingen om kystturismens oplevelsesprodukt, skal der ovenpå bygges de særlige oplevelser, der kendetegner produktet set med gæstens øjne. Hermed fornyes og nuanceres kystturismens oplevelsesprodukt. Derfor arbejder vi 1) med destinationsudvikling gennem oplevelsesudvikling og 2) i tæt samarbejde med de destinationer og interessenter, der vil være med til at fremme kyst og naturturismen og 3) med signaturoplevelser som centralt udviklingsgreb. INDlEDNING SIGNATUROPLEVELSER Reason-to-go og stor betydning for den samlede oplevelse LOKALE OPLEVELSER Aktiviteter på kryds og tværs i destinationen, som tematisk kan kobles til signaturoplevelsen GRUNDELEMENT I KYST- OG NATURTURISMEN KLASSISK DANSK KYSTFERIE Afslapning, natur og samvær med familien

8 8

9 9 HANDLINGSPLANENS INDSATSOMRÅDER Partnerskabets udviklingsproces er tæt forbundet med de tre indsatsområder i Handlingsplan for kyst- og naturturismen i Danmark , og indsatserne skal ses i tæt relation til hinanden både i udvikling og eksekvering. Alle indsatser udvikles på baggrund af grundigt videns- og analysegrundlag og udmøntes i tre indsatsområder. PROGRAM FOR MARKEDSFØRING De overordnede tanker er, at vi arbejder for en øget fælles markedsføringsindsats med fokus på marked Danmark, marked Tyskland og marked Sverige. Vores målgrupper er børnefamilier og livsnydersegmentet. PROGRAM FOR KOMPETENCEUDVIKLING I relation til kompetenceløftet vil partnerskabet styrke viden om vores fælles potentialer til erhvervet og understøtte programmet, hvor vi kan. MASTERPLAN FOR DESTINATIONSUDVIKLING Masterplanen omhandler, hvordan Dansk Kyst- og Naturturisme i tæt samspil med bl.a. Partnerskab for Østersøturisme vil arbejde med destinationsudvikling gennem tiltrækning af investeringer, de særlige feriesteder, kapacitetsudvidelse, aktiv naturturisme og oplevelsesudvikling. Det er i Masterplan for Destinationsudvikling, at Partnerskab for Østersøturisme får sit største indsatsområde. VORES INDSATSOMRÅDER Arbejdet med signaturoplevelser er først og fremmest en udviklingsproces for partnerskabets destinationer og erhvervsaktører, der skal give resultater i form af vækst, udvikling af nye oplevelser og etablering af stærke samarbejder. Det kan dog ikke stå alene. Udviklingsprocessen sker i tæt samspil med en forbedring af de byggede miljøer i feriestederne, så vores gæster får en helhedsoplevelse af høj kvalitet. Processen har et langsigtet udviklingsperspektiv, men vi har i partnerskabet stærkt fokus på at skabe værdi for destinationer og erhvervet fra første færd. VÆKST Vi vil skabe vækst i Østersøregionens turisme. Det skal ske i tæt samspil med destinationer og erhvervsaktører med samme ambition. Vi skal indfri potentialet for turisme gennem en dynamisk proces, der kombinerer potentialevurdering, forretnings- og kompetenceudvikling og markedsføring. Her igennem arbejder vi fokuseret på at skabe de bedste vilkår for vækst og tiltrækning af investeringer. Investeringer der skal styrke de byggede miljøer, forlænge turistsæsonen og skabe nye lokalt forankrede oplevelsesprodukter. Indsatsområder

10 10 UDVIKLING AF NYE OPLEVELSER I tæt fællesskab med partnerne i destinationerne udvikler og skaber vi stærke signaturoplevelser, der er attraktive for gæster og har et klart kommercielt fundament. De nye signaturoplevelser skal desuden forbindes strategisk med eksisterende oplevelser på tværs af områdets geografi, og det er afgørende, at oplevelserne gøres overskuelige for gæster på forskellige måder. For at udnytte de potentialer, som nærheden til kyst, købstæder og kulturarv giver, kræves det, at gæsterne nemt kan kombinere oplevelser på kryds og tværs drevet af deres særlige interesser for eksempelvis Danmarkshistorie, smukke cykelruter eller lokale fødevarer. Vi skal gennem signaturoplevelserne gøre områdets aktiviteter, oplevelser og kulturhistorie nærværende og kommerciel. ETABLERING AF SAMARBEJDER OG NETVÆRK Eksekveringen af Vækstprogram for Østersøturisme er betinget af det stærke samarbejde mellem de stærke DMO er, kommuner, regioner, erhvervsaktører, filantropiske fonde og interessenter. Gennem en række konkrete indsatser, som eksempelvis netværk og tematiserede klynger, grundlægger vi et stærkt fælles samarbejde mellem partnerskabet, DMO er, erhverv og interessenter. I samarbejde udvælges en række kommercielle signaturoplevelser, der giver gæsterne en oplevelse af Danmark. Her arbejder vi med virksomhedsudvikling og udvikling af værdikæder samt øget intern kommunikation og stærke netværk, der styrker signaturoplevelserne. Både de enkelte og signaturoplevelserne i deres fælles helhed. Partnerskabet har stærk fokus på kommerciel værdiskabelse for både erhvervet og destinationerne i arbejdet med signaturoplevelser. Vi ser det som en central præmis, at der er en økonomisk gevinst, når der i destinationerne udvikles stærke signaturoplevelser. Både i direkte og afledte effekter til erhvervet, kommunerne og destinationerne. Som det følgende uddyber, skal signaturoplevelser sikre kommercielle samarbejder, der afgiver økonomiske effekter også til omkringliggende kommuner og erhvervsaktører.

11 11 KORT OVER DESTINATIONSSAMARBEJDER Den Danske riviera Visit Vestsjælland INDSATSOMråDEr Destination Bornholm Visit Sydsjælland Møn Visit lolland Falster Destination Fyn Destination lillebælt Destination Sønderjylland

12 12

13 13 SIGNATUROPLEVELSER SOM GREB TIL AT STYRKE FÆLLES POTENTIALER Partnerskab for Østersøturisme fremhæver og arbejder med de fælles potentialer, vi ser for Østersøturismen. Det gør vi gennem signaturoplevelser, der skal være gæsternes garant for høj kvalitet. Vi skal bruge signaturoplevelser som et greb til at styrke vores fælles potentialer. Gennem signaturoplevelser fremviser vi det særlige ved Østersøregionen inden for børne- og livsnyderoplevelser med et naturligt afsæt i naturen og kysten. Signaturoplevelserne skal have karakter af reason-to-go, så vores gæster inspireres til at tage på opdagelse. Det er et væsentligt kriterie for en signaturoplevelse, at det er en kommerciel oplevelse med et direkte afkast til de udførende erhvervsaktører samt afledte effekter til destinationen. En signaturoplevelse tager naturligt afsæt i destinationens egne prioriteringer og unikke styrkepositioner. I tæt samarbejde mellem destination, erhverv og partnerskab udvikler vi signaturoplevelsen gennem markedsbaseret viden, testning og værdikædeinnovation. En central præmis for signaturoplevelser er, at de har volumen i deres værdikæder til at sprede oplevelsen ud som ringe i både destinationen og omkringliggende kommuner. Fælles for signaturoplevelser inden for de to oplevelsestyper er, at vi forsøger at koble den ikoniske signaturoplevelse med lokalmiljøet ved at sikre værdikædesamarbejder mellem lokalområdets aktører. Vi arbejder ud fra en model, hvor signaturoplevelsernes evne til at koble oplevelser og skabe kommercielle samarbejder er afgørende for en helhedsorienteret destinationsudvikling, der både kan mærkes i oplevelsen og i væksten. Arbejdet med signaturoplevelser kan være første skridt i udviklingen af et bæredygtigt brand. Med den rette volumen kan det blive et stærkt brand for hele den østvendte danske turisme, men vi starter med at opbygge et indhold gennem udviklingen af signaturoplevelser, ikke med et fælles navn. VORES MÅL Gennem signaturoplevelser vil vi: Øge antallet af kommercielle overnatninger Tiltrække nye målgrupper og udvide eksisterende Øge forbruget pr. gæst via udbud af flere kommercielle oplevelser Skabe højere tilfredshed blandt gæsterne Arbejde med sæsonforlængelse Inspirere gæsterne til at tage på opdagelse Styrke destinationernes egen profil Ovenstående betinger, at vi i fællesskab arbejder med stærke kommercielle signaturoplevelser, stærke værdikædesamarbejder med kommercielt fokus og høj kvalitet i de stærke feriesteder. Partnerskab for Østersøturisme arbejder med en portefølje af indsatser, der understøtter, udvikler og realiserer visionen om stærke signaturoplevelser i Nordeuropa. Det er centralt at understrege, at indsatserne i vid udstrækning er i direkte relation til Handlingsplan for kyst- og naturturisme i Danmark Det vil sige, at partnerskabet kobler vækstprogrammets indsatser sammen med handlingsplanens indsatser for at kunne skabe så meget værdi som muligt for turismens aktører i Østersøregionen. Østersøproduktet har potentiale til at blive yderligere attraktivt for gæster ved at understøtte kombination af overnatning og signaturoplevelser i kyst- og naturområderne med storbyernes oplevelser og attraktioner. Derfor skal turismen i Østersøregionen i højere grad skabe kommercielle sammenhænge med København, Odense, Aarhus og Hamborg. I bilag 3 præsenterer vi en case samling af tre potentielle signaturoplevelser. SIGNATUROPLEVELSER

14 14 PROJEKTER Der udvikles et samlet koncept for signaturoplevelser i Partnerskab for Østersøturisme herunder: Fastlæggelse af fælles kriterier, der definerer hvad en signaturoplevelse er Kortlægning af oplevelser, der har kaliber til at blive potentielle signaturoplevelser og skabe netværk mellem disse Afdækning af værdikædesamarbejder med erhvervet, som kan koble mindre oplevelser op på signaturoplevelser Etablering af en kreativ tænketank for oplevelsespotentialer, der hjælper med udvikling og indspark til den kreative kommercialisering af eksisterende og nye signaturoplevelser Udover overstående indsatser udarbejder partnerskabet løbende projekter. Projekterne skal give mening i relation til destinationernes prioriterede indsatser samt partnerskabets indsatsområder, og derfor udvikles projekterne løbende fremfor defineres på forhånd. På baggrund af partnerskabets ønske om at udvikle relevante projekter i tæt relation med destinationsselskaber, erhverv og kommuner, så projekterne giver mening for dem, der kan og vil, går dette vækstprogram ikke i dybden med at beskrive projekter. De kommende projekter samles løbende i et projektkatalog. VÆRDISKABELSE FOR DESTINATIONER OG DERES ERHVERVSAKTØRER Samarbejdet omkring signaturoplevelser giver markedsføringsfordele, rådgivningsfordele, målrettet samarbejde med erhvervsaktører og er ikke mindst en kvalitetssikring. Partnerskabet vil også arbejde for, at erhvervsaktøren vil få løbende rådgivning for at skærpe signaturoplevelsen, styrke forretningen og få et stærkt netværk af andre signaturoplevelsesejere. For at realisere det igangsættes en række konkrete indsatser: VURDERING I forbindelse med løbende turistundersøgelser skal signaturoplevelserne vurderes med henblik på gæsteoplevelser for at højne serviceniveau, værtskab og oplevelseskvalitet. Dertil skal der udvikles retningslinjer, der gør det attraktivt for signaturoplevelserne fortsat at leve op til et bestemt niveau. SYNLIGHED På sigt skal der arbejdes på en samlet online synliggørelse af signaturoplevelser, som overskueliggør forskellige oplevelsesruter og ture, kobler det store og det små, og gør det nemt for gæsten at finde og kombinere oplevelser. I denne sammenhæng satser vi klart på mobile medier og tænker samlingen sammen med allerede eksisterende markedsføring hos Visit Denmark.

15 KATEGORIER I udvælgelsen af eksisterende og indkredsningen af nye signaturoplevelser retter vi os efter en ræk ke prioriterede kategorier. Kategorier i signaturo plevelserne for Østersøregionen kunne være: Aktiv naturturisme lokale fødevarer Kunst og kulturarv Overnatning og afslapning Naturattraktioner Events og festivaler Oplevelser for børn INTERNATIONAL CASE I Canada har de arbejdet målrettet med Canada Signature Experiences, der også arbejder med samling og selektering af kommercielle oplevel ser med afsæt i det lokale og personlige. Her er det især selekteringen og de høje fælles kvalitets standarder, der gør Canada Signature Experien ces til en inspirerende case for Partnerskab for Østersøturismes arbejde. Se bilag 4 for en kort gennemgang af casen. SIGNATUrOPlEVElSEr 15

16 16

17 17 Partnerskabets udførende rolle Vækstprogram for Østersøturisme er tæt forbundet med Masterplan for Destinationsudvikling, jf. Handlingsplan for kyst- og naturturismen i Danmark Masterplanen er et omfangsrigt program, der strækker sig langt ud over de tre år, som både vækstprogrammet og handlingsplanen dækker over. Men det er her, at det lange seje træk skal tages for at få væksten i turismebranchen op i gear. Partnerskab for Østersøturismes rolle er at være udførende på dele af masterplanens indsatser i partnerskabets geografi både i skitsering af udviklingsindsatser, implementering og eksekvering. Arbejdet vil ske i tæt dialog og samarbejde med DMO er, regioner, kommuner, erhvervsaktører, filantropiske fonde og interesseorganisationer. Partnerskab for Østersøturisme vil skabe destinationsudvikling gennem oplevelsesudvikling og opgradering af feriesteder. Det er derfor afgørende, at vi tager udgangspunkt i de særlige feriesteder, og at vi tør prioritere indsatsen mod områder med størst muligt vækstpotentiale. INDSATSER INDSATS 1: DESTINATIONER OG SÆRLIGE FERIESTEDER Hvis det skal lykkes at hæve den generelle kvalitet af partnerskabets kystferieoplevelse og sikre bedre oplevelser i nærmiljøet samt øge attraktivitet, kvalitet og fleksibilitet i destinationernes basisprodukt, er det vigtigt at holde et særligt fokus på feriesteder med størst forretningsmæssigt potentiale særlige feriesteder. I de særlige feriesteder i partnerskabets geografi koncentreres indsatsen. Herudover fokuserer vi på feriesteder, der fremadrettet kan få en stor tiltrækningskraft gennem en målrettet og forretningsorienteret indsats. Partnerskab for Østersøturisme vil: I tæt samarbejde med Dansk Kyst og Naturturisme og andre partnere arbejde med de særlige udvalgte feriesteder, projekter inden for forsøgsordningen samt andre projekter med stort vækstpotentiale. Vi har fokus på at understøtte udviklingen af stærke destinationer, så der opnås større gæstetilfredshed, udvikles flere kommercielle oplevelsesprodukter og på sigt sikres en sæsonforlængelse. Sammen med erhverv, kommuner og DMO er sikre at indsatsen for de særlige feriesteder går fra potentialeplan til eksekveringsplan. Masterplan for Destinationsudvikling

18 18 INDSATS 2: INVESTERINGSFREMME Handlingsplan for kyst- og naturturismen i Danmark påpeger, at der er behov for kommercielt fokus og nytænkning, hvis Danmark skal indhente tabte markedsandele og tiltrække manglende investeringer i kysturismen. I tæt samarbejde med Dansk Kyst- og Naturturisme vil vi arbejde for at skabe et vækstmiljø i turismebranchen. Det vil vi gøre ved at understøtte DKNT i bestræbelserne på at etablere et netværk af investorer, operatører, developere o.a. Herunder vil vi synliggøre og tilvejebringe viden om Østersøregionens destinationer og erhvervsaktører. Derfor skal Partnerskab for Østersøturisme og aktørerne fokusere på at: I samarbejde med Dansk Kyst- og Naturturisme og efter behov indgå et samarbejde med eksisterende projekter i partnerskabets geografi I samarbejde med Dansk Kyst- og Naturturisme afdække nuværende og nye investeringspotentialer og løbende opdatere prospektkatalog I samarbejde med Dansk Kyst- og Naturturisme udvikle investeringsrelevant vidensbank INDSATS 3: MARKEDSRELEVANT KAPACITET OG KVALITETSUDVIKLING Ændrede rejsemønstre og et stigende krav om kvalitet har medført et behov for øget kapacitet i højsæsonen og kvalitetsopgradering af nuværende det overnatningsprodukt. Partnerskabet vil aktivt deltage i og være udførende part i DKNT s indsats omkring kapacitets- og kvalitetsudvikling af feriehusproduktet. Det er nødvendigt at arbejde strategisk med at gøre overnatningskapacitet i den klassiske kystferie markedsrelevant ved nytænkning af forretningsmodeller og målgrupper i forhold til feriehuse. Herunder både udlejningshuse og feriehuse, der ikke er i kommerciel brug. I partnerskabet har vi fokus på campingpladserne, der udgør en betydelig del af overnatningsformen i området. Partnerskabet mener, at der, med udsigt til udvidet dispensationsordning, åbnes op for nye vækst og udviklingsmulighederne for campingpladserne. Partnerskab for Østersøturisme vil: Arbejde for at sikre en tættere sammenkobling af produkter med et stærkt sortiment af oplevelser fx gennem signaturoplevelser, aktiv natur oplevelser, fødevareoplevelser, forlystelses- og kulturattraktioner for at sikre, at feriehusområder får flere kommercielle oplevelser at tilbyde gæsterne. Arbejde sammen med destinationer og andre interessenter for at målrette indsatser, der kan være medvirkende til at højne produktudbuddet og kvaliteten i forhold til feriehusejernes oplevelsesprofil. Herunder vil vi sammen med DKNT analysere feriehusejernes økonomiske betydning i landliggerdominerede destinationer. I samarbejde med Dansk Kyst- og Naturturisme undersøge mulighederne for en tiltrængt opgradering og fornyelse af campingproduktet i et nutidigt markedsperspektiv.

19 19 REACT OG AKTIV NATuRTuRISME react er et tværnationalt Interreg projekt med i alt tretten danske og tyske projektpartnere. Projektets formål er at skabe en crossborder destination i Østersøregionen, der tilbyder aktiv ferie i naturen. Projektet arbejder med at dele viden og skabe større samarbejde på tværs af destinationerne, tiltrække en kritisk masse af gæster og udvikle nye bæredygtige turismeprodukter. Sideløbende arbejdes der på at udvikle nye former for markedsføringstiltag på udvalgte markeder via nye kanaler. react arbejder med fem temaaktiviteter, hvor de nye produkter udvikles gennem værdikædesamarbejder og forretningsudvikling. Temaerne er: cykling, vanding, lystfiskeri, vandsport og strand. Partnerskab for Østersøturisme indgår som projektpartner i projektet. react er struktureret gennem fem arbejdspakker med forskelligt fokus og resultatkrav. Partnerskabet er hovedansvarlig for arbejdspakke 4: Forretningsudvikling og værdikædeinnovation. Vores fokus i react er at sikre en værdiskabelse for de deltagende erhvervsaktører og destinationer samt understøtte udvikling af kommercielle nye oplevelsesprodukter. Det gør vi ved at identificere og udvikle fælles metoder, værktøjer og workshops, der klæder destinationerne og erhvervsaktørerne på til at arbejde kommercielt med værdikædesamarbejde og løfte kompetenceniveauet inden for forretningsudvikling. Partnerskab for Østersøturisme bestræber sig på, at metoder, forretningsudviklingsgreb samt værdikædeinnovation bliver delt med turismens aktører i resten af landet. Således at react giver effekt for resten af landet gennem nye fælles værktøjer, der styrker samarbejder og kommercialisering. react projektet er til dels en implementering af indsatsen inden for aktiv naturturisme, som er en særlig indsats i Masterplan for Destinationsudvikling. Hvis vi skal skabe vækst i dansk turisme er det centralt, at vi udvikler forretningsmodeller og skaber stærke kommercielle oplevelser i naturen. react projektet genererer nye værktøjer og viden, der implementeres i aktiv naturturisme indsatsen. MASTErPlAN FOr DESTINATIONSUDVIKlING

20 20

21 21PROGRAM FOR MARKEDSFØRING MARKEDSFØRING OG KOMMUNIKATION Øget markedsføringstryk og bedre fælles kommunikation er en klar prioritering for Partnerskab for Østersøturisme. Partnerskabet udgøres af en række stærke destinationsselskaber som hver især, men også i konkurrence med hinanden, markedsfører sig på især det danske, svenske og til dels norske marked. Kun på det tyske marked foretages en samlet markedsføringsindsats via kampagnen Die Dänische Ostsee. Partnerskabets ambition er, at der med afsæt i og respekt for de fortællinger, de stærke destinationer allerede fortæller, skabes et fælles billede af, hvordan det er at være gæst i den danske Østersøregion. Baseret på nøgleord som tryghed, nærhed til kyst, købstæder, kulturarv og storby, krydret med signaturoplevelser, skal både nye og loyale gæster forstå, hvor mange oplevelser den danske østersøregion byder på. I dag deltager flere af de stærke destinationsselskaber allerede i en fælles kampagne målrettet tyske børnefamilier og par: Die Dänische Ostsee. Fælles kampagner styrker indsatsen, gør kagen større og øger markedstrykket. Kampagnens svaghed er, at den ikke udarbejdes som et samarbejde mellem destinationerne. Kampagnen består således af en række destinationer og feriesteder, som hver især markedsfører sig selv gennem billeder og tekst, men ikke udnytter det fælles potentiale og ikke får markedsført den danske Østersøregion som et rejsemål, men en række individuelle destinationer. Gennem et fælles markedsføringsnetværk ønsker partnerskabet at opbygge et samarbejde om fremtidige kampagner, tyske såvel som danske, dette vil give deltagende destinationer mulighed for at skærpe egen profil via et billede af Østersøregionen, som et område med fælles værdier baseret på en række interessante og differentierede destinationer. Netværket kan også samarbejde om kampagner/ markedsføringsfremstød på andre nærmarkeder, men det er i dag de danske gæster, der er vigtigst for turismen i Østersøregionen og partnerskabet vil aktivt søge at øge indsatsen på det tyske marked. Tyske gæsters døgnforbrug er ganske vist ikke så højt som eksempelvis norske gæsters, men tyskernes ferie afholdes fordelt ud over hele året og kan derved være afgørende i kampen for at udvikle helårsturisme i østersøregionen. PARTNERSKAB FOR ØSTERSØTURISME VIL Skabe et uformelt markedsførings netværk af områdets stærkeste destinationssamarbejder, for at skabe et fælles billede af ferielivet i Østersøregionen Tiltrække flere internationale gæster via fælles styrket markedsføringsindsats og markedstryk Arbejde for øget markedsføringstryk på det tys ke marked med henblik på at udvikle helårsturisme Sammen med Dansk Kyst- og Naturturisme arbejde for en fælles national markedsføringspulje PROGRAM FOR KOMPETENCEUDVIKLING I PARTNERSKABET Vækstprogram for kompetenceudvikling vil i samarbejde med Dansk Kyst- og Naturturisme blive integreret som en naturlig del af partnerskabets aktiviteter. Det er partnerskabets ambition, at det overordnede kompetenceudviklingsforløb kan tilpasses udviklingen af signaturoplevelser. OG KOMPETENCEUDVIKLING En nærmere uddybning af program for kompetenceudvikling kan læses i Handlingsplan for kystog naturturismen i Danmark

22 22 BILAG 1 HANDlINGSPlAN FOr KYST OG NATUrTUrISMEN I DANMArK , KOrT FOrTAlT

23 23 Arbejdet med at udforme handlingsplan på baggrund af strategien blev påbegyndt i august 2015 og er nu på vej ind i sin afsluttende fase. En endelig handlingsplan forventes vedtaget i bestyrelsen primo Handlingsplanen vedtages med respekt for eventuelle behov for tilretninger som følge af den samlede strategi for dansk turisme, der udarbejdes af Det Nationale Turismeforum. Handlingsplanens overordnede vækstprogrammer, der er udvalgt med henblik på at skabe størst vækst i kyst og naturturismen i Danmark ses i nedenstående overblik: VÆKSTPROGRAMMER Masterplan for destinationsudvikling Destinations- og feriestedsudvikling Investeringsplan/investeringscases Markedsrelevant kapacitet og kvalitetsudvikling Oplevelsesudvikling inden for de tre oplevelsestyper - Herunder særligt fokus på aktiv naturturisme Program for markedsføring (særligt fokus på udvalgte markeder/målgrupper) Marked Tyskland Marked Danmark Andre markeder Program for kompetenceudvikling Vækstprogram for Vestkystturisme Vækstprogram for Østersøturisme realiseringen af handlingsplanen vil kræve et bredt samarbejde blandt kyst og naturturismens aktører, og nogle opgaver vil løftes direkte med Dansk Kyst og Naturturisme som tovholder, mens andre vil blive båret af andre aktører. De initiativer, som Dansk Kyst og Naturturisme vil løfte, vil være funderet i et samarbejde med de offentlige og private aktører, der kan og vil bidrage til at trække den nationale turismevækst. De enkelte vækstprogrammer skal ikke ses som isolerede siloer, der lever deres eget liv uafhængigt af hinanden. Masterplan for Destinationsudvikling er absolut afgørende for at realisere den ønskede vækst i kyst og naturturismen, og denne skal ses som et fundament for de øvrige programmer. Programmerne vil flette sig ind i hinanden og have en indbyrdes afhængighed. Særligt Vækstprogram for Østersøturisme og Vækstprogram for Vestkystturisme,vil fungere som integrerede elementer i de nationale programmer, og udførelsen i de to partnerskaber er helt afgørende for realiseringen af den nationale handlingsplan. BIlAG 1

24 24 BILAG 2 TIlFrEDSHEDSUNDErSØGElSE

25 25 BIlAG 2

26 26 BILAG 3 SAMlING AF POTENTIEllE SIGNATUrOPlEVElSEr

27 27 STEVNS KLINT MÅLGRuPPE FOR DENNE SIGNATuRCASE: Børnefamilier og livsnydere TEMA: UNESCO, særlige kyst og naturområder. Med UNESCO Verdensarv udnævnelsen er Stevns Klint en kystoplevelse med potentiale til at løfte hele den destination, den er en del af. Stevns Klint kan formidle geologi, koldkrigsfortællinger, kajakliv, kulturarv og aktivt kystliv. Derfor kan Stevns Klint være den signaturoplevelse ved kysten, som bliver udgangspunkt for at udvikle kommercielle værdikæder på tværs af kommu ner i hele destinationen. Stevns Klint er en signaturoplevelse, fordi den kan kobles på en række værdikæder, der er med til at sprede oplevelsen ud. Illustrationen viser vores fokus på de kommercielle oplevelser, der udspringer af kystoplevelsen. BIlAG 3 Feddet Camping Naturcenter Fiskehuset Dinosaurernes fodspor Børnekajak Gjorslev Slot Traktørstedet Rødvig Kro og Badehotel Koldkrigsmuséet Møns Klint Geocenter Møn

28 28 Bornholm Outdoor Målgruppe for denne signaturcase: Livsnydere Tema: Aktiv kyst- og naturturisme, særlige kyst- og naturområder, lokale fødevarer Bornholm byder på helt unik natur og kyster i dansk sammenhæng, her er klipper, søer, terræn og varieret landskab. Dette giver unikke muligheder for at dyrke aktiviteter i naturen og langs kysten, hvor klatring, MTB, trailløb og kajak blot er få blandt mange aktiviteter. Outdoor kan være den signaturoplevelse på Bornholm, der kan være afsæt for at udvikle kommercielle værdikæder mellem lokale fødevarer, outdoor aktører, overnatning, kulturinstitutioner for at styrke gæsternes oplevelse af Bornholm. Madkulturhus Feriehus Mountainbike i Vang granitbrud Dueodde Strand Shelters Havkajak Restaurant Brændesgårdshaven Hammershus Børnekajak Familiecamping

29 29 EGESKOV SLOT MÅLGRuPPE FOR DENNE SIGNATuRCASE: Børnefamilier TEMA: Kulturarv, Egeskovs mange muligheder for børn, Svendborg sund, HC Andersen, camping, plukke æbler Kun få steder som Fyn lægger op til ferie på to hjul og til vands. Her kan man inden for korte afstande og på rolige landeveje opleve den fynske natur og besøge øens attraktioner. Der er mulighed for øhop til Drejø og Skarø og en afstikker til fods ad Øhavsruten eller en sejltur med sundfærgen Helge. Man kan bo lige ved stranden i det sydfynske Øhav i gåafstand til den smukke gamle købstad Svendborg. Egeskov Slot med den prisbelønnede have, naturcampingplads og oplevelser til en hel dag for alle i familien kan være dén signaturoplevelse, som kan vise vejen for Fyns andre oplevelser og koble dem i kommercielle værdikæder. BIlAG 3 Odense Åfart Odense Zoo Børnemuséet Fyrtøjet H. C. Andersens hus Hotel Christiansminde Svendborg Sydfynsk Strand Øhop Naturcamping Egeskov legeplads Udstillinger Øhavsruten

30 30 BILAG 4 CANADA SIGNATUrE EXPErIENCE

31 31 Canada Signature Experience Signaturoplevelser i CSE er En samling af besøgsoplevelser, som er udvalgt og styret af Destination Canada i samarbejde med de lokale destinationer. Oplevelserne, som de dækker over, kan være store og små, landlige og urbane oplevelser til brede og snævre markeder. CSE promoverer ikke ét bestemt sted eller én bestemt oplevelsestype, men hele Canada. CSE er IKKE en marketingkampagne. Dog er det integreret i den årlige internationale markedsføringsindsats, og alle medlemmer kan bruge CSE s badge og på den måde promovere sig som en del af et hele. CSE er baseret på kommercielle besøgsoplevelser med stærk lokal forankring og personligt præg. De appellerer især til behovet for at gå sine egne veje, gå dybere ned i natur eller kulturmiljøer (underforstået end de gængse turister/turistoplevelser), lokal kultur og det personlige præg. Formål Ændre det internationale billede af Canada og udbrede billedet af Canada som destination Fælles standarder blandt forskellige turismeoperatører, så alle følger Destination Canadas strategi Fremhæve eksportklare rejseoplevelser Inspirere ny produktudvikling Hive små og mellemstore virksomheder op på internationalt niveau Kriterier 24 timers svartid i booking Budget og markedsføringsplan for inklusionen af international travel trade (fx rejsebureauer, turoperatører) Up to date billeder, videoer og tekst til overordnet markedsføring Website med ensartet information Kendskab til hinandens udbud Oplevelsesudbyderen skal kunne svare på en quiz med en række spørgsmål for at finde ud af, om man lever op til kriterierne Vurderinger For at blive medlem er der indirekte en række vurderinger, som kan inspirere en potentialeanalyse i iartnerskabet, blandt andet: Vurdering af international efterspørgsel for den givne oplevelse, og om hvorvidt den tilsvarer relevante målgrupper (jf. fx vores oplevelsestyper) Vurdering af oplevelsesudbyderens markedsføringsevne og indsats Vurdering af oplevelsernes evne til at indgå i internationale samarbejder med operatører Vurdering af medlemmer fornyes årligt BIlAG 4 Gode koncepter vigtige elementer til inspiration Selektering og kuratering udvælgelse og fælles standarder garanterer ikke bare kvaliteten, men gør også programmet attraktivt og eksklusivt. Det er afgørende for gæstens opfattelse af troværdighed, at det virker som et selekteret udvalg og ikke som en ren og skær samling med henblik på markedsføringsmæssige fordele. Redskaber til samarbejde De ligger vægt på, at der ikke er tale om et brand eller en markedsføringsstrategi. Men det indgår selvfølgelig i den overordnede markedsføring. Det er først og fremmest et system, der samler oplevelser og sørger for, at de alle lever op til nogle bestemte standarder for handel, booking, forsikring, synlighed og oplevelseskvalitet. Det er et redskab til samarbejde mellem den helt overordnede Destination Canada, de forskellige provinser/territorier og herunder de forskellige udbudte oplevelser. CSE er BÅDE brand alignment og forretningsudviklingsprogram

32 32 DigiGraf Tryk & Reklame Dansk Kyst- og Naturturisme Marienbergvej 132 DK-4760 Vordingborg