Krisekommunikation. - En kritisk tilgang til traditionel krisekommunikation i sagen; Efterårssemestret Roskilde Universitet

Transkript

1 Efterårssemestret 2014 Roskilde Universitet Krisekommunikation - En kritisk tilgang til traditionel krisekommunikation i sagen; Amanda Anne Juhl (44526) K2 Andreas Alexander Christian Thomsen (56143) K1 Louise Meldgaard Johansen (44159) K2 Vejleder: Nico Mouton

2 Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning Problemfelt Motivation Problemformulering Problematisering Begrebsafklaring Videnskabsteoretiske overvejelser Traditionelle krisekommunikationsteorier Teoriernes inspiration Tildeling af skyld Attibutioner er relative Et organisationsperspektiv Krisekøbmænd Inddrager ikke andre aktører Sammenfatning Alternativ krisekommunikationsteori Den retoriske arena Informationskrig Framing contests Spilteori Metode Udvælgelse af case Præsentation af casen We did it! LEGO blocks Shell Krisehistorik Empiri Empiriudvælgelse Analyse Greenpeace: Ikke flere legeaftaler med Shell

3 10.2 Greenpeace: Åbent brev til LEGO-ansatte Greenpeace: LEGO i dårligt selskab LEGO: Kommentar til kampagne fra Greenpeace, der bruger LEGO brandet Greenpeace: LEGO: Everything Is NOT Awesome Offentlighedens stemmer LEGO: Kommentar til Greenpeace kampagne og LEGO brandet Artiklen LEGO bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell som partner Artiklen Shell: Samarbejdet med Lego har været en stor succes Artiklen LEGO stopper samarbejdet med Shell - Derfor tabte LEGO til Greenpeace Artiklen Greenpeace vandt over LEGO - men med tvivlsom effekt Leder: Grønne krystere trynede LEGO Opsamling Diskussion Organisationsperspektivet Attribution af ansvar sker på forskellig vis Traditionel teori indfanger ikke alle aktørernes stemmer Krisekommunikation som en proces, der påvirkes af forskellige aktører Handlingsalternativer for organisationer Konklusion Referenceliste Litteratur Artikler Hjemmesider Bilag A Bilag B Bilag C Bilag D Bilag E Bilag F Bilag G Bilag H Bilag I Bilag J

4 1. Indledning 1.1 Problemfelt Kriser opstår efterhånden alle vegne, hele tiden og breder sig som ringe i vandet. En stor del af forklaringen skyldes den teknologiske udvikling og vores mangfoldige muligheder for at kommunikere med hinanden. De sociale medier, som eksempelvis Facebook og YouTube, har en særlig betydning for, hvordan kriser kan eksplodere, idet magtbalancen i højere grad er blevet flyttet fra organisationer til forbrugere (Pang et al. 2014:104). Ifølge Brad MacKay og Iain Munro (2012) kan mindre organisationer udnytte internettets teknologiske fordele til at angribe store velrenommerede organisationer i en såkaldt informationskrig, hvor informationer bruges som våben (MacKay & Munro 2012:1508). Det betyder, at små organisationer eller grupper af mennesker kan angribe store organisationer ved brug af informationer, som spredes hurtigt, nemt og billigt via internettet. Krisebegrebet synes derudover at have gennemgået en terminologisk inflation (Johansen & Frandsen 2010:70). Krise er blevet et hverdagsord, der dækker over alt fra ulykker, der har livet som konsekvens, til en kundes oplevelse af dårlig service, der får en sådan opbakning, eksempelvis på de sociale medier, at den udvikler sig en krise. Der findes yderligere adskillige teoretiske definitioner af, hvad en krise indebærer (ibid.:80-81), hvilket bidrager til opfattelsen af, at kriser er mange steder, fordi begrebet spænder vidt. Martin Marcussen, professor i statskundskab, skriver i artiklen Vi er besat af kriser (2011), at brugen af ordet krise er eksploderet, og at denne tendens har to uheldige reaktionsmønstre; at vi enten bliver rædselsslagne for kriser eller bliver immune over for dem (Lammers 2011). Marcussen hævder yderligere, at kriser, foruden at være reelle, også er konstrueret af ængstelse for kriser, idet der er interesse i at opretholde en frygt i samfundet om, at vi konstant skal være i beredskab (ibid.). Denne konstruktion er med til at understøtte en krisestemning, der legitimerer krisekommunikationslitteratur. Hyppige krisesituationer viser yderligere, at der er kommet høje forventninger til organisationer: En organisation skal konstant handle i overensstemmelse med, ikke blot hvad der er legalt, men også efter, hvad der er legitimt og efter de normer, offentligheden 3

5 tilkendegiver som værende de rigtige (Holmström & Kjærbeck 2013:9). Eksempelvis forventes det, at en organisation er engageret i CSR og tager højde for deres sociale ansvar i enhver beslutning, de træffer. På denne måde er organisationer tit ofre for kriser, idet de ikke formår at agere efter de legitime forestillinger. Det er endvidere en velanset forståelse, at en krise er en trussel mod en organisations omdømme. I gængs krisekommunikationsteori anses omdømme i stor udstrækning som et værdifuldt aktiv for en organisation (Coombs 2007:164), og en kapital, der har betydning for bundlinjen, og hvorvidt en organisation make or break it. Derfor bliver argumentet, at det er afgørende, at en organisation plejer sit omdømme og kan håndtere en krise, når den opstår. 1.2 Motivation Eksisterende krisekommunikationslitteratur synes at være centreret omkring den enkelte organisation, der oplever en krise (Rasmussen & Merkelsen 2014:4); hvordan en krise påvirker og truer organisationen og, som en reaktion heraf, hvilken strategi organisationen lægger for dagen for at forsøge at beskytte sit omdømme i forhold til den pågældende situation. Vi mener imidlertid, at litteraturen har en forsimplet tilgang til kriser med et organisationsperspektiv, og at en krise kan analyseres ud fra et multiaktørs-perspektiv. Dette vil vi gøre ved at anlægge, hvad man i litteraturens narrativer vil kalde for et alvidende fortællerperspektiv. Vi vil dermed forsøge at vægte alle aktører lige i vores analyse, og se sagen fra alle de forskellige aktørers perspektiv. Med dette tilkendegiver vi samtidig, at vi er af den overbevisning, at en krisesituation er kompleks og består af flere aktører, der har en betydning for krisekommunikationen og kriseforløbet. I en krise kommunikerer mange aktører med, til eller om hinanden ud fra forskellige hensigter og mål og det er her krisekommunikationen finder sted; i rummet mellem aktørerne. Krisens forløb kan, i forlængelse af dette, ikke udelukkende styres af den ramte organisations håndtering heraf, idet der er mange elementer, der er ude af organisationens kontrol og sker uafhængigt af organisationen og påvirker krisen. Vi synes derfor, at det er interessant at undersøge krisekommunikation ud fra bredere perspektiv. Vi ønsker, med andre ord, i dette projekt, at udfordre de mest almenkendte krisekommunikationsteorier. Til dette benytter vi problematisering som metode, idet vi mener, at denne tilgang kan udvide vores perspektiv i opgaven, da problematisering er en [ ] endeavour to know how and to what extent it might be possible to think differently, instead of legitimizing what is already known. (Foucault 1985:9; Alvesson og Sandberg 2013:52). Vi vil med dette projekt 4

6 problematisere den traditionelle krisekommunikationsteori ved at undersøge, hvordan andre teorier kan bidrage med noget anderledes, der kan gøre os klogere på krisefænomenet. 1.3 Problemformulering I projektet vil vi arbejde ud fra følgende problemformulering: Hvordan kan casen LEGO Block Shell udfordre traditionelle krisekommunikationsteorier, og hvordan kan andre teorier bidrage at belyse kompleksiteten i kommunikationen mellem aktørerne? 5

7 2. Problematisering Vi har anvendt problematisering som en metode til at konstruere vores problemformulering og dermed den retning af projektet, vi ønsker at forfølge. Alvesson og Sandberg argumenterer i bogen Construction Research Questions: Doing Interesting Research (2013) for, at problematisering af eksisterende teori er essentiel for at konstruere innovative forskningsspørgsmål og derfor til at udvikle interessante og indflydelsesrige teorier: [..] problematization in the sense of questioning the assumptions underlying existing theory in some significant ways is fundamental to the construction of innovative research questions and, thus, to the development of interesting and influential theories. (Alvesson og Sandberg 2013:2). Problematisering indebærer, at man udfordrer de grundlæggende antagelser, der ligger bag eksisterende teori: The focal point in problematization as a methodology for generating research questions is to illuminate and challenge those assumptions underlying exiting theories [ ] about a specific matter. (ibid.:53). Med inspiration i Alvesson og Sandbergs problematiseringsmetode, ønsker vi med dette projekt at problematisere den eksisterende krisekommunikationsteori, som vi mener, opfattes som grundlæggende inden for feltet, hvilket vi vil argumentere for senere i opgaven. At problematisere den gældende teori indebærer, at vi belyser og udfordrer de grundlæggende antagelser i den eksisterende teori, som vi finder problematiske og derefter præsenterer alternativer, der kan indfange det, teorien ikke formår. 6

8 3. Begrebsafklaring Krise: En eller flere pludselige eller uventede begivenheder eller situationer, som skaber usikkerhed for en person, gruppe eller organisation, og som truer dennes legitimitet eller eksistens. Krisekommunikation: Kommunikation, som relaterer sig til en eller flere særlige begivenheder eller situationer, som kan karakteriseres som en krise for mindst en aktør. Krisekommunikationen er endvidere den kommunikation, som omhandler det eller de emner, som udgør en krise for en aktør, også selvom kommunikationen ikke er bidrag fra den aktør, som kan siges at have en krise. Aktører: Personer, grupper eller organisationer som kommunikerer med, mod, forbi eller om hinanden. Vores begrebsafklaringer er inspireret af andres definitioner, men er skrevet specifikt til dette projekt med det formål, at de skal kunne rumme et større perspektiv, end de oprindelige definitioner. De oprindelige definitioner tager afsæt i organisationer, men i tråd med projektets overordnede argumentation, fandt vi det nødvendigt at udfordre disse definitioner. 7

9 4. Videnskabsteoretiske overvejelser Martin Kilduff og Mitchel Abolafia (1989) skriver i bogen Social Destruction of Reality: Organizational Conflict as Social Drama, at socialkonstruktionisme, hvis udgangspunkt er, at viden er socialt konstrueret (Kilduff & Abolafia 1989:3), er populær inden for samfundsvidenskaberne. De påpeger dog samtidig, at der inden for denne videnskabsteoretiske retning mangler studier om social destruktion af virkelighed, som de beskriver som: [ ] the process by which one group deliberately and systematically seeks to undermine the legitimacy of another group s taken-forgranted assumptions. (ibid.:3). De undersøger hermed den proces, hvor en gruppe forsøger at underminere en anden gruppes grundantagelsers legitimitet. Organisationers grundantagelser overføres fra generation til generation af medarbejderne (ibid.:3). De tager udgangspunkt i en intern organisationskonflikt i flyselskabet Eastern Air Lines (ibid.:4). Vi overfører dette interne perspektiv til et eksternt. I denne sammenhæng er det Greenpeace, der bevidst forsøger at ødelægge LEGOs legitimitet ved at angribe deres grundantagelsers legitimitet. Dem der lykkes, er dem, der succesfuldt formår at overføre sin definition af virkeligheden til samfundet (Berger & Lukemann 1967:188; Kilduff & Abolafia 1989:4). Det bliver altså en kamp om, hvem der bedst formår at frame sin definition af virkelighed til omverdenen. Her er det, at begrebet socialt drama får sin plads. Socialt drama defineres som: [ ] the framing and enactment of conflict events in terms of familiar story prototypes. (Kilduff & Abolafia 1989:4). Socialt drama kan opdeles i fire generiske kategorier: melodrama, tragedie, komedie og ironi (ibid.:4). Fælles for alle sociale dramaer er, at de er: [ ] initiated by a breach of norms, and is concluded by ceremonies of separation or integration. During the social drama, coalitions compete to impose their preferred stories on events. (ibid.:2). Kilduff og Abolafia lader sig i høj grad inspirere af det sociale drama, som vi kender det fra litteraturens verden. Vi anvender deres brug af det sociale drama, som baggrund for vores analyse, men vi forholder os ikke direkte til de generiske kategorier, som de præsenterer. Vi mener, at det essentielle i deres brug af det sociale drama til at forklare social destruktion af virkelighed er, at en konflikt eller krise følger et særligt forløb med en start og en slutning. Kilduff og Abolafias præsentation af social destruktion af virkelighed danner grundlaget for vores videnskabsteoretiske tilgang til krisen. Vi anser Greenpeaces kampagne som et forsøg på at udfordre LEGOs legitimitet ved at frame virkeligheden, således at det omkringliggende samfund 8

10 accepterer den virkelighed, som Greenpeace fremsætter som den rigtige. I denne forstand indtager Greenpeace rollen som protagonist og LEGO indtager rollen som antagonist. Det sociale drama forholder vi os ikke konkret til i forhold til Kilduff og Abolafias udlægning heraf, men vi undersøger dog, ved brug af teorier om framing contest, hvordan henholdsvis LEGO og Greenpeace forsøger at få deres præsentation af virkeligheden accepteret som den rigtige. 9

11 5. Traditionelle krisekommunikationsteorier I dette afsnit præsenteres det teoretiske felt inden for kriseteori ud fra de traditionelle teoretikere og deres teorier om krisekommunikation. Teorierne er valgt ud fra, at det er denne litteratur, som hyppigst er blevet citeret i andre videnskabelige artikler ud fra litteratursøgning på Google Scholar med søgeordene: crisis communication. Benoits artikel er citeret fra 680 gange, Coombs artikel 408 gange og Hearits artikel 171 gange. Derudover skriver Johansen og Frandsen om Benoit, at hans teori om imagegenoprettelse [ ] af mange betragtes som det bedste og mest omfattende studium af de retoriske forsvarsstrategier [ ] (Johansen & Frandsen 2010:201). Coombs kendetegnes yderligere som [ ] en klar og uden tvivl den klareste af alle repræsentant for den strategiske eller kontekst-orienterede forskningstradition inden for krisekommunikation. (ibid.:229), mens Hearit anses som en krisekommunikationsforsker, der går i dybden med studiet af de enkelte forsvarsstrategier (ibid:201,217). Vi inddrager William Benoits teori om krisekommunikation, som præsenteret i Image repair discource and crisis communication (1997), Timothy Coombs tekst Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory (2007), samt Keith Michael Hearits tekst Apologia, Social Drama, and Public Ritual (2006) om apologi. Formålet med dette afsnit er at give et overblik over de teorier, der dominerer feltet og identificere de grundlæggende antagelser, der ligger bag teorierne; dette med henblik på at udfordre og problematisere den eksisterende teori. 5.1 Teoriernes inspiration Krisekommunikationsteorier forsøger i sin helhed at forklare, hvad kriser er, hvordan de opstår og hvordan man skal håndtere dem. De finder blandt andet inspiration i psykologien Coombs refererer til attributionsteorien, som har rødder i socialpsykologien, og som omhandler interessenternes opfattelse af en krisebegivenhed (Johansen & Frandsen 2010:233) samt i retorikken i forhold til at undersøge, hvad organisationer siger, når de befinder sig i en krise og på deres forsvarsstrategier (Medie- og Kommunikationsleksikon 2014). Benoit trækker på Erving Goffmans teori om genoprettelse af face og facework (Benoit 1997:251). 10

12 Han har dog overført facework til at gælde organisationer og ikke kun menneskers sociale adfærd. Hearit er også inspireret af Goffman, dog mest i forbindelse med de muligheder, man kommunikativt har, når man befinder sig i en position, hvor man skal forsvare sig selv (Hearit 2006:29). Endvidere er de begge også inspireret af Kenneth Burke i forhold til undskyldning og det sociale drama. Hearits og Benoits teorier er altså inspireret af sociologien. 5.2 Tildeling af skyld Krisekommunikationsteorierne handler om, hvordan organisationer skal håndtere en krise ud fra den skyld eller det ansvar, de tilskrives. I forhold til hvordan skyld eller ansvar tildeles, adskiller de tre teorier sig lidt fra hinanden. Benoit ser på ansvar ud fra the salient audiences opfattelse. Det er ikke helt tydeligt i hans teori, hvem dette fremtrædende publikum er, idet han ikke uddyber det. Derudover lægger han vægt på opfattelse frem for virkelighed. Han mener, at menneskers opfattelse er vigtigere end den egentlige virkelighed (Benoit 1997:178). Han udviser på denne måde en konstruktivistisk tilgang til virkelighed, idet han ser den som konstrueret. Fokus er altså ikke på, hvorvidt man er eller ikke er skyldig i en handling, men hvorvidt man opfattes som skyldig eller ej. Det er opfattelsen af, hvorvidt man er ansvarlig for en handling, der afgør, hvordan man skal håndtere en imagekrise. Benoit angiver fem strategier til genoprettelse af image: Benægtelse, unddragelse af ansvar, reduktion af angrebets omfang, korrigerende handling og bøn om tilgivelse (ibid.:179). Hearit beskriver offentlighedens tildeling af skyld, som afhængig af intention (Hearit 2006:20-22). Det vil sige, at hvorvidt man er skyldig i en handling afhænger af, om man handlede ud fra en god intention. Derudover skriver Hearit om diffusion af ansvar, som er værd at nævne i forbindelse med tildeling af skyld i relation til organisationer. Han skriver, at det er sværere at tildele et individ ansvar for en handling, når denne har handlet som et medlem af en organisation (ibid.:22). Hvis en medarbejder i en organisation har handlet forkert, ud fra offentlighedens mening, så kan det være svært at tildele den enkelte person ansvar, fordi organisationen som helhed er ansvarlig for medarbejdernes handlinger. Hearit skriver, ud fra Goffman (1971), at renselse af skyld foretages ud fra rituel kommunikation kaldet apologia, som er en forsvarstale. Der er tre former for apologi: Benægtelse, syndebuk og mortifikation (Hearit 2006:20). De to vigtigste elementer i leveringen af en apologi er, at man retfærdiggør sin handling, og at man opfattes som troværdig, når man gør det (ibid.:32). 11

13 Timothy Coombs har udarbejdet teorien kaldet; Situational crisis communication theory (SCCT). Han definerer en krise som: a threat to the organizational reputation (Coombs 2007:163). Han forstår omdømme som den samlede evaluering som interessenter laver ud fra, hvordan organisationen lever op til deres forventninger (ibid.:164). Endvidere forstår han termen stakeholders, på dansk oversat til interessenter, som en hvilken som helst gruppe, der kan påvirke eller kan blive påvirket af organisationens opførsel (ibid.:164). En krise udgør altså en trussel mod en organisations omdømme. En sådan trussel skal tages alvorligt, da den ifølge Coombs kan påvirke interessenternes forhold til organisationen (ibid.:163). Måden, man håndterer en krise på, er gennem kommunikative initiativer, som både kan bruges efter en krise til at reparere omdømmet eller før for helt at undgå en krise (ibid.:163). Han skriver endvidere om kriser, at: A crisis is a sudden and unexpected event that threatens to disrupt an organization s operations and poses both a financial and a reputational threat. (ibid.:164:). SCCT giver en forståelsesramme af, hvordan man bedst kan beskytte omdømmet med post-krisekommunikation (ibid.:163). Coombs præsenterer, med afsæt i McAulea, Duncan og Russell (1992), fire kausale dimensioner: (...) som hjælper et menneske med at bestemme, om årsagen til en bestemt begivenhed skal tilskrives den aktør, som er involveret i begivenheden (stærkt individuelt ansvar), eller til faktorer, som er eksterne i forhold til aktøren (svagt individuelt ansvar). (Johansen og Frandsen 2010:234). De fire kausale dimensioner er: stabilitet, ekstern kontrol, personlig kontrol og locus (Johansen og Frandsen 2010: ). Coombs arbejder dog kun ud fra tre dimensioner, da personlig kontrol og locus ifølge ham overlapper hinanden (ibid.:235). Coombs bruger tre dimensioner, som han kalder: 1. Stabilitet, der dækker over, hvor ofte en bestemt aktør er involveret i begivenheder. Hvis en aktør ofte er involveret er begivenheden stabil, omvendt er den ustabil, hvis aktøren sjældent er involveret (ibid.:234). 2. Kontrollerbarhed, der handler om graden af aktørens kontrol over en handling eller begivenhed. Hvis aktøren ikke har haft kontrol over begivenheden (ibid.:234) 3. Locus, der kan opdeles i to; internt locus og eksternt locus. Det interne locus er hvis aktøren personligt har ansvar for begivenheden. Eksternt locus er hvis begivenheden er opstået ud fra situationen eller omstændighederne (ibid.:235). 12

14 5.3 Attibutioner er relative Coombs attributionsteori har rødder i socialpsykologien og omhandler interessenternes opfattelse af en krisebegivenhed (Johansen & Frandsen 2010:233). Attributionsteorien bygger på en antagelse om, at mennesker altid leder efter årsagssammenhænge ud fra en iagttaget adfærd eller begivenhed. Teorien omhandler altså menneskers kausale attributioner en tilskrivning af individuelt ansvar for en negativ handling eller begivenhed. De kausale attributioner påvirker menneskers følelser, holdninger og adfærd (ibid.:234). Der er dog et problem ved Coombs brug af attributionsteorien som redskab til at forklare, at man skal handle ud fra den attribution, man tillægges: Attributionsteorien tager ikke højde for, at diverse interessenter og enkelte personer herunder kan attribuere ansvar forskelligt. Hvis der eksempelvis er tale om et moralsk ansvar, så kan der være forskel på, hvilken skyld en organisations interessenter tilskriver organisationen, fordi der er forskel på, hvad der opfattes som god moral. Coombs viser dog tegn på, at han er opmærksomhed på, at interessenter har forskellige interesser. Han skriver: It is deceptive to assume that an organization can always meet the demands of all of its stakeholders all of the time. Stakeholder demands are often contradictory and organizations must choose whose needs will be met and whose will go unfulfilled. Organizations must be able to decide which stakeholders count in a given situation. (Coombs 1998:292). Han anerkender altså, at diverse grupper af interessenter har modstridende krav til organisationen og forskellige behov. Derudover mener han, at organisationer skal tage hensyn til den gruppe af interessenter, som er vigtigst i den givne situation. Det vil sige, at man ifølge Coombs skal fokuserer på de vigtigste interessenter, som en helhed altså som en homogen gruppe. Det mener vi dog ikke er holdbart, idet man sagtens kan forestille sig, at den gruppe interessenter, som Coombs ville udpege som den vigtigste, kunne være indbyrdes uenige. Lad os sige, at en virksomhed var ude for en omdømmekrise på grund af dårlig service, og at den vigtigste gruppe af interessenter var stamkunderne. I denne situation ville Coombs mene, at man skal kommunikere ens til dem alle sammen. Men i så fald tager man ikke højde for, at alle mennesker er forskellige, også selvom de har det tilfælles, at de er stamkunder i den samme virksomhed. Stamkunder kan have forskellige syn på, hvad dårlig service er; måske er nogen af kunderne uenige i, at der er hold i anklagerne om dårlig service. Pris kan også vægte højere end serviceniveauet for nogle stamkunder, mens serviceniveauet for andre er det vigtigste. I vores mening er interessenter heterogene og kan derfor ikke behandles som én helhed, som Coombs foreskriver. 13

15 5.4 Et organisationsperspektiv Fælles for Benoit, Hearit og Coombs er, at de alle tre ser på krisekommunikation ud fra det samme perspektiv den enkelte organisation. Teorierne fokuserer på organisationen, der oplever en krise og fungerer som en how to -litteratur med forskellige strategier for, hvordan en organisation skal krisekommunikere. Dette demonstrerer Benoit eksempelvis ved at fokusere på den anklagede i en krisesituation: An attack has two components: 1. The accused is held responsible for an action. 2. The act is is concidered offensive (Benoit 1997:178). Her tydeliggøres det, at krisesituationen omhandler den anklagede organisationen, der befinder sig i en krise og ikke fokuserer på den part, der anklager. Punkt 2 i citatet er yderligere et eksempel på, at Benoits teori også deler samme problematik som nævnt i første afsnit; den kritiske handling skal være anset som krænkende af det relevante publikum (ibid.:178), men dette indfanger ikke det faktum, at mennesker opfatter begivenheder ud fra forskellige parametre og kulturer. Coombs teori angiver [ ] a set of guidelines for how crisis managers can use crisis response strategies to protect a reputation from the ravages of a crisis. (Coombs 2007:163). Teorien angiver retningslinjer for dem, der skal varetage krisehåndteringen inden for den pågældende organisation. SCCT er normativ, forstået på den måde, at den udstikker generelle retningslinjer for responsstrategier, der kan bruges til at håndtere kriser. Coombs angiver syv primære og tre sekundære responsstrategier for organisationer i krise; hvor de primære strategier handler om benægtelse og de sekundære handler om at styrke sit omdømme (ibid.:170). Hearit fokuserer også på organisationen i teorien og på, hvordan [ ] the apologists deal with the problem of guilt [ ] (Hearit 2006:29); altså hvordan den anklagede organisation skal forsvare sig. Dette fokus på organisationen udviser en transmissionsforståelse af kommunikation, idet de ser krisekommunikation som en respons på en anklage. Derudover er perspektivet partisk, idet teorierne tager udgangspunkt i den anklagede og negligerer de andre aktører i en given krisesituation og ikke inddrager handlingsalternativer for dem, der anklager nogen for en handling. Det virker, i forlængelse af dette, usandsynligt at krisekommunikationsteorier ville tilgodese, hvordan NGO er bedst kunne angribe en organisations omdømme. 14

16 5.5 Krisekøbmænd Teoriernes forenklede organisationsperspektiv kan tænkes at være en tilgang, der er nødvendig for at være praksisteorier, der leverer overlevelsesstrategier til en organisation i krise. Hvis teorierne var for komplekse og ikke blot angav handlingsalternativer for organisationer i krise, ville de måske ikke vinde indpas hos køberne i samme grad, fordi de ikke ville forholde sig så specifikt til at komme ud af krisen. Man kan på denne måde argumentere for, at teoriernes organisationsperspektiv gør dem mere salgbare, hvilket kunne begrunde, hvorfor der findes megen litteratur om, hvordan organisationer bør handle i en krisesituation. Denne betragtning giver yderligere mening i forhold til vores indledende opfattelse af, at kriser fremstår som værende hyppige; krisekommunikationslitteratur drager fordel af denne tendens, idet de kan sælge ideen om, at der konstant er kriser, som de kan hjælpe organisationen til at afværge. Derudover antager de tre krisekommunikationsteorier, at en krise i det hele taget kan kontrolleres, når den opstår, idet teorierne angiver handlingsalternativer, som antyder, at man kan kontrollere en krise. Det virker imidlertid forenklet at antage, at man blot ved at respondere ud fra på forhånd givne strategier, kan inddæmme en krise, idet der ikke tages højde for de mange forskellige parametre i konteksten, som kan have indflydelse på en krises udfoldelse. Hvis dette var tilfældet kunne organisationer praktisk set på forhånd have udarbejdet pressemeddelelser med videre for alle tænkelige kriser, der kunne opstå. Dette kan imidlertid være endnu et argument for, hvordan teoretikerne er med til at legitimere deres eksistens overfor organisationer. 5.6 Inddrager ikke andre aktører Teorierne kommer som sagt til kort, når man ønsker at beskrive den komplekse arena, hvor krisen udspiller sig. De tre teoretikere behandler kun kriser ud fra et organisationsperspektiv forstået på den måde, at de har fokus på den enkelte organisation, der oplever en krise. De angiver alle handlingsalternativer til organisationer, der står over for kriser. I denne forstand er teorierne statiske, fordi de er beregnet til at kunne løse kriser for organisationer. Teorierne tager heller ikke højde for den kompleksitet, der eksisterer i forhold til de mange aktører i en krise. Teorierne medtager ikke alle de mulige aktører i en kommunikationssituation som deltagere i kommunikationen. Med dette menes blandt andet, at Benoit undlader at fokusere på anklageren og at Hearit ikke inddrager de aktører, der gør, at apologia bliver relevant. Der er således ikke fokus på den eller de aktører, der muligvis starter krisen for organisationen eller på de aktører, der er involveret eller blander sig i krisen. Dette kan eksempelvis være konkurrerende 15

17 organisationer, medier, kommunikationseksperter, interesseorganisationer. Dette indebærer også, at der ikke er fokus på modtagerne for krisekommunikationen. Coombs udtaler, at man skal målrette sin krisekommunikation til sine vigtigste interessenter, mens Benoit og Hearit imidlertid ikke tager dette forbehold. Yderligere tages der i teorierne ikke forbehold for, at der er mange aktører og stemmer, der taler og blander sig i en krise. Disse forskellige stemmer taler samtidig og på kryds og tværs af hinanden og ikke efter taletur. På denne måde påvirker de mange organisationer og aktører hinanden og krisen. Teorierne underminerer således aktørernes indflydelse på den processuelle kommunikationssituations arena og er simple i deres forståelse af aktører, som påvirker hinanden. 5.7 Sammenfatning I dette afsnit har vi gennemgået og problematiseret de grundlæggende antagelser, der ligger bag den dominerende krisekommunikationsteori repræsenteret ved Benoit, Hearit og Coombs. Sammenfattende har vi identificeret, at krisekommunikationsteorierne ikke besidder en kompleks forståelse af krisekommunikation, idet teorierne: har et organisationsperspektiv ikke tilgodeser, at attributioner sker på forskellig vis ikke indfanger andre aktører i krisekommunikationssituationen, der har stemmer i krisen ikke ser krisekommunikation som en proces, der påvirkes af forskellige aktører angiver handlingsalternativer for organisationer 16

18 6. Alternativ krisekommunikationsteori For at udfordre de traditionelle krisekommunikationsteorier, inddrager vi alternativ teori, som vi formoder, vil kunne bidrage til at belyse kompleksiteten i krisen. Vi inddrager teori om den retoriske arena af Winni Johansen og Finn Frandsen (2010), informationskrig af Brad MacKay og Iain Munro (2012), teori om framing contest af Robert Entman (1993) og Hart og Tindall (2009), samt spilteori af Priscilla Murphy (1987, 1991). Alle disse teorier er udvalgt ud fra den præmis, at de skulle formodes at kunne bidrage til at udvide fokus på en krisesituation i sin helhed. 6.1 Den retoriske arena Ifølge teksten Krisekommunikation: Når virksomhedens image og omdømme er truet (2010) af Johansen og Frandsen har der i krisekommunikationsforskning hersket et transmissionsparadigme og et interaktionsparadigme, hvorfra teorien om den retoriske arena kan kendetegnes som en reaktion på disse; et såkaldt det tredje skridt (Johansen & Frandsen 2010:271). Johansen og Frandsen anfægter paradigmerne ud fra argumentet om, at modtageren, konteksten og fortolkningsprocessen ikke tildeles særlig opmærksomhed (ibid.:271) og bidrager således med en multivokal og kompleks tilgang. Johansen og Frandsen definerer krisekommunikation således: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden. (ibid.:18). Denne opfattelse omhandler både afsenders og modtagers kommunikation i en krisesituation, og krisen anskues her som en begivenhed, men også som en proces (ibid.:16). Johansen og Frandsen karakteriserer den retoriske arena således: Når der opstår en krise, [ ] åbner der sig en retorisk arena, som de implicerede aktører handler og kommunikerer inden for fra begyndelsen eller efterhånden, som de træder ind i arenaen. (ibid.:275). 17

19 Kommunikation i den retoriske arena defineres ikke som envejskommunikation, men som en kompleks kommunikation mellem mange afsendere og mange modtagere, der har forskellige stemmer overfor hinanden (ibid.:276) og indgår i forskellige relationer med hinanden; de kan kommunikere til, med, mod, forbi og om hinanden (ibid.: ). Johansen og Frandsen introducerer to modeller til at undersøge en krisesituation; henholdsvis en kontekstmodel og en tekstmodel (ibid.:277,284). Kontekstmodellen kan betragtes som det yderste lag af den retoriske arena, der omhandler de involverede aktører; herunder deres krisekommunikation og aktørernes relation til hinanden (ibid.:277). Antallet af aktører afhænger af krisens kompleksitet og varighed; de mange forskellige indlæg, der er i forløbet (ibid.:276). Det, der afgør, hvornår en aktør befinder sig i arenaen er, at: [ ] deres handling kan betragtes af dem selv eller af andre aktører som et indlæg i forløbet [...] (ibid.:275). Et indlæg kan være, når en aktør kommunikerer i relation til krisen i en given form: Skriftligt i en pressemeddelelse eller i en post på et socialt medie, mundtligt i et interview eller ved aktørens handling, eksempelvis i form af en fyring eller en demonstration. Aktørerne arbejder ud fra bestemte sociale praksisser; de tænker, handler og kommunikerer efter bestemte mål og forventninger (ibid.:289): En NGO arbejder eksempelvis ud fra et mål om at kæmpe for sager, der ikke får nok opmærksomhed i offentligheden, hvorimod andre virksomheder arbejder ud fra at skabe økonomisk overskud. Aktørernes relationer imellem hinanden opfattes yderligere ikke som ligeværdige, da faktorer som magt, økonomisk situation, social kapital og adgang til medierne kan have betydning for, hvordan en aktør klarer sig i en krisesituation (ibid.: ). Tekstmodellen er indlejret i kontekstmodellen og omhandler, hvordan krisekommunikation påvirkes og formes af fire parametre; nemlig kontekst, medie, genre og tekst (ibid.:284). Konteksten i tekstmodellen betegner rammen for krisekommunikationen; herunder ydre sociologiske faktorer, der omfatter den samfundsmæssige, den organisatoriske og situationelle kontekst (ibid.:285) samt indre psykologiske faktorer, der baserer sig på kognitive skemata (ibid.: ). Mediet omhandler den kanal, en aktør bruger i sit indlæg og har at gøre med det [ ] enkelte mediums mulighed for at indfri et bestemt behov, en bestemt holdning eller adfærd hos forbrugeren [ ] (ibid.:291). Der skelnes særligt mellem tre kategorier: trykte, elektroniske og nye medier (ibid.:291). Genren betegner 18

20 [ ] en gruppe eller familie af tekster, der tjener nogenlunde det samme kommunikative formål, og som har en række karakteristika tilfælles, hvad angår deres indhold, opbygning og retoriske taktikker. (ibid.:295). En genre kan brydes for at skabe en særlig effekt hos modtageren (ibid.:299). Teksten repræsenterer krisekommunikationens mikroplan, som resulterer i afsenderens valg af retoriske taktikker og semiotiske ressourcer (ibid.: 299). Teksten påvirkes i høj grad af de øvrige parametre; kontekst, medie og genre (ibid.:299). Vi benytter teorien om den retoriske arena til at analysere krisesituationen nærmere, idet teorien indfanger kompleksitet samt har et procesperspektiv. 6.2 Informationskrig MacKay og Munro hævder i teksten Information Warfare and New Organizational Landscapes: An Inquiry into the ExxonMobil Greenpeace Dispute over Climate Change (2012), at information i højere grad bruges af organisationer og NGO er som et våben mod hinanden, nærmere end et redskab, hvilket kan skabe en såkaldt informationskrig (MacKay & Munro 2012: ). I en informationskrig bruger aktørerne i forskellige informationstaktikker mod hinanden i en positioneringskrig til at ændre offentlighedens opfattelse af et givent emne; i artiklen i forhold til klimaforandringer (ibid.:1509). Der er imidlertid ikke konsensus blandt teoretikere, der beskæftiger sig med dette felt, om begrebet informationskrig, hvorfor der eksisterer mange definitioner (ibid.: ). MacKay og Munro mener dog, at der eksisterer enighed om, at informationskrig overordnet omhandler, [ ] how people orientate themselves in the world in terms of what they believe about themselves and their environment. (ibid.:1514). MacKay og Munro mener, at et informationskrigsperspektiv kan sætte fokus på de taktiske angreb, der forekommer i en positioneringskrig: An information warfare allows for processes of negotiation and compromise, but explores the possibility that underlying such negotiations we can find deliberate, directed and destabilizing tactical attacks upon the information resources of the different parties involved. (MacKay og Munro 2012:1516). 19

21 Eksempelvis påpeger MacKay og Munro, hvordan olieselskabers klimapolitik påvirkes af den offentlige holdning, og hvorvidt selskaberne ser anfægtelser mod dem som et økonomisk tab eller et omdømmetab (Beale & Fernando 2009:29; MacKay & Munro 2012:1509). Ifølge MacKay og Munro har den teknologiske udvikling haft en betydning for magtforholdet i en konflikt, der har givet mindre organisationer og NGO er mulighed for at udføre kraftfulde angreb mod større organisationer (ibid.:1508), idet disse har mulighed for hurtigt at få distribueret deres budskab ud i offentligheden og ikke er afhængige af massemedierne (ibid.: ). Dette sættes i relation til den øgede vigtighed af online netværker, der er med til at opruste (Castells 2001:58; MacKay & Munro 2012:1510). Samtidig har nye teknologier ført til [ ] ground levelling [ ] (ibid.:1516) i forhold til magt mellem aktørerne i en konflikt, idet økonomiske ressourcer har mindre betydning: [ ] the alternative media of the Internet have given relatively poorly resourced NGOs and social movements tactical advantages that they had not previously enjoyed. (ibid.:1511). Derudover tager teorien afstand til tidligere opfattelser af NGO er som værende manipulerende for en debat, og hvor krisehåndtering ifølge Robert Heath: [ ] should be employed by corporations to balance the public s view. (Tsoukas 1998:275; MacKay & Munro 2012:1510). I stedet tilslutter MacKay og Munro sig Haridimos Tsoukas, der udtaler sig om krisehåndteringstilgangens begrænsninger: Such purely managerial approaches have clear limitations as frameworks for understanding the social world in that they are explicitly defined as a strategic planning tool for corporations. (Tsoukas 1998:275; MacKay & Munro 2012:1509). Tsoukas forholder sig til diskursen i krisekommunikation og kritiserer denne for at portrættere en kritik fra NGO er som en ubalance i en debat. I stedet mener Tsoukas, at en sådan kan bruges [ ] as a means of redressing an existing imbalance resulting from corporatesponsored PR [ ] (Tsoukas 1998:275; MacKay & Munro 2012:1510). På denne måde tager Tsoukas, samt MacKay og Munro afstand til denne partiskhed i at tage udgangspunkt i organisationen som central inden for krisekommunikation. Vi bruger MacKay og Munros tekst om informationskrig til at analysere aktørnes informationkrigsstrategier for at undersøge, hvordan offentlighedens opfattelse af Shell og LEGOs samarbejde bliver formidlet ud fra forskellige taktikker af forskellige aktører. 20

22 6.3 Framing contests I forhold til framing benytter vi Robert Entmans tekst Framing: Towards Clarification of a Fractured Paradigm (1993) som en general forståelse af begrebet, der kan bruges til at analysere vores empiri som bestemte frames, men inddrager derudover Paul t Hart og Karen Tindalls teori (2009), som omhandler framing contests, der bidrager til Entmans teori ved at fokusere på konteksten mellem forskellige aktører (Hart & Tindall 2009:23). Entman udfolder en generel udredning af framing inden for kommunikation på baggrund af andre teoretikeres berøring med emnet (Entman 1993:52). Han udtaler, at framing i en kommunikationssammenhæng betyder at udvælge og fremhæve bestemte aspekter i et udsagn: Framing essentially involves selection and salience. To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text. (ibid.:52). Når en del af virkeligheden frames, formuleres og præsenteres det således på en bestemt måde. Dette udelukker samtidig andre udgaver af samme virkelighed, eftersom et frame retter opmærksomhed mod noget bestemt, hvordan der samtidig fjernes opmærksomhed fra noget andet (ibid.:54). Inden for medierne kan man tale om, at journalister, på trods at de forfølger objektiv journalistik, stadig udøver framing, der kan forhindre offentligheden i at foretage en balanceret vurdering af en situation (ibid.:56). For at et frame bliver så fremtrædende så muligt, skal det placeres det rigtige sted eller gentages mange gange. Afsenderen kan blandt andet sørge for at framet samstemmer med bestemte symboler i modtagerens kultur (ibid.:53). Entman opfatter yderligere framing som en måde at beskrive magt i en tekst på: Whatever its specific use, the concept of framing consistently offers a way to describe the power of a communicating text. (ibid.:51). Ifølge Entman sker framing på et bevidst såvel som ubevidst plan: Communicators make conscious or unconscious framing judgments in deciding what to say, guided by frames (often called schemata) that organize their belief system. (ibid.:52); kommunikatører framer således også udsagn efter deres kognitive tænkning. Hart og Tindall behandler også framing i teksten Understanding crisis exploitation: leadership, rhetoric and framing contests in response to the economic meltdown (2009), men behandler framing i henhold til kriser. Derfor arbejder de med begrebet framing contest, der er [ ] battles 21

23 between competing definitions of the situation [ ] (Hart & Tindall 2009:23). Framing contests er relevant at tale om i forhold til kriser, frem for blot framing, idet aktører vil stræbe efter at få deres bestemte fortolkninger af krisen accepteret i medierne og af offentligheden som den gyldige udlægning (ibid.:23). Dette kan være vigtigt, idet et bestemt frame kan have vigtighed, særligt inden for politik: When a particular crisis narrative takes hold, it can be an important force for non-incremental changes in policy fields that are normally stabilised by the forces of path dependence, inheritance and veto-playing. (Hay 2002; Kay 2006; Kuipers 2006 i Hart & Tindall 2009:23). Aktørerne søger således at udnytte muligheden til at fremme sin version for at forsvare eller udvide deres position og autoritet eller tiltrække og aflede offentlighedens opmærksomhed ved hjælp af framing (ibid.:23). Ifølge Hart og Tindall inviterer kriser til fire typer af framingindsatser: [ ] 1) the nature and severity of a crisis, 2) its causes, 3) the responsibility for its occurrence or escalation, and 4) its policy implications. (ibid.:23). MacKay og Munro udtaler sig også om framing i forhold til deres tekst om informationskrig. Her har framing betydning i forhold til informationstaktikker, der bruges til at skabe og forsvare en aktørs frame og til at angribe andre modstanders frame (MacKay & Munro 2012:1517). I analysen vil vi bruge framingteori til at undersøge, hvordan aktører i casen framer verden i forhold til krisesituationen. 6.4 Spilteori Teoretikeren Priscilla Murphy behandler i artiklerne Using Games As A Model For Crisis Communication (1987) og Game Theory Models for Organizational/ Public Conflict (1991) spilteori som et redskab til at identificere beslutningsmønstre i en konflikt eller krise: [ ] game theory may help us to model an overall public relations conflict-resolution process and to select a preferred strategy for handling a particular negotiation session. (Murphy 1987:19), (Murphy 1991). 22

24 Spilteori handler om at anskue en konflikt som et spil mellem aktører, der anvender bestemte strategier alt efter, hvilken strategi modstanderen anvender (Murphy 1991). Teorien forudsætter, at der er to eller flere spillere (Murphy 1987:20). En spiller kan være en eller flere personer, der spiller sammen som en enhed. Spillerne har et mål og vælger træk eller strategier for at opnå deres foretrukne udfald af en krise men også ud fra andre spilleres strategier, hvis disse er kendt (ibid.:20). En strategi ses således ikke isoleret: [ ] the point is to model which action is best given the probable moves made by the other player. (Murphy 1991). Murphy tilføjer, at kommunikation, der bliver gentaget, gør det lettere at identificere som en strategi i spillet (ibid.). Dermed blotlægges mønstre i de udvekslinger, som forekommer (ibid.), hvilket giver et bedre udgangspunkt til at vurdere aktørs beslutninger, idet disse kan ses i forhold til strategierne, der bruges mod spillerne: Organizations may appear to be unethical, unreasonable, or inept, because we see only their public actions their plays, as it were. If we use game theory to expose underlying rules for appropriate or ethical behavior, then we are in a better position to make judgments about organizational strategy from the outside. (ibid.). Murphy identificerer to kategorier af spil: Zero-sum games, som er en tilgang, der antager, at der i et spil kun findes én vinder, og at denne vinder på bekostning af sin modstanders tab og Non-zerosum games, [ ] in which opportunities exist for all the players to make the most of the situation by negotiating skillfully so that no one loses and everyone gains an acceptable payoff. Murphy 1987:20-21, Murphy 1991). Murphy anfægter zero-sum tilgang for ikke at være fordelagtigt for organisationer i det lange løb; [ ] strategists often fare worst by refusing to negotiate with the opposing player, thereby turning duels or search-and-pursuit games into far more dangerous games of entrapment. (Murphy 1991). Murphys teori søger derimod, at begge organisationer finder ligevægt for at undgå en forværring af krisen (ibid.). Spilteorien kan i denne sammenhæng også tilbyde en måde at undersøge en krise som konfliktreducerende eller konfliktforlængende (Grunig & Grunig, 1989; Murphy 1991). Murphy anvender tre specifikke metaforer for spil: duel, search and pursuit og escalation (Murphy 1991). Duel omhandler situationen, hvor to spillere står overfor hinanden, og de begge må time skuddet for ikke at dø først; hvis spiller A tager for lang tid om at sigte, skyder spiller B først. At sigte handler i overført betydning om, at spilleren skal finde et veludført argument, men samtidig ikke være for længe om det, idet spilleren da kan opfattes til at forholde sig tavs eller at være uinteresseret (ibid.). Murphy argumenterer ligefrem for, at åbenhed ikke altid er den bedste 23

25 respons til en krise. Dog kan, hvad hun kalder for strategisk stilhed gavne alle de involverede spillere (ibid.). Search and pursuit antager, at en spiller stædigt forfølger og opsøger oplysninger hos en anden spiller, som ikke vil eller kan udgive disse oplysninger. Den forfulgte spiller kan da føle sig som et byttedyr i jagten (ibid.). Escalation game bygger på, at organisationens spiller tager en ikke-samarbejdsvillig strategi i brug, der umuliggør en ligevægt til modstanderen og er med til at eskalere krisen. Dermed ender spilleren i en vedvarende spiral med støt stigende omkostninger, hvor der er minimale udsigter til at komme ud af uden tab (ibid.). I et spil spiller timing en stor rolle; det har stor betydning for et udfald, hvornår en beslutning bliver taget. Aktører må træffe beslutninger i en krise, hvor timing er essentiel (Murphy 1987:22). Dette kan ses i relation til duellen, hvor beslutningen om at skyde først, påvirker det videre spil. Timing er flygtig, og det kan skabe større negative konsekvenser for en virksomhed at vente med at gå ud med et problem end at levere historien til medierne selv, inden de opfanger historien. I spilteorien fastsættes et minimax princip som løsningen på et timing problem: En aktør skal forfølge: [ ] whatever strategy minimizes his maximum expected loss by balancing a delayed public statement against the risk of Media reaching the public first. (ibid.:23). Spilteori kan i praksis benyttes som et analytisk beslutningsværktøj, som giver spillere mulighed for teoretisk at afprøve forskellige strategier for at nå til den bedst mulige løsning under de givne omstændigheder (ibid.:22). Dette kan være essentielt i en krise, hvor indsatserne er høje, og hvor der ofte handles efter instinkter og erfaring; her kan spilteori tilføre en rationel struktur som beslutningsgrundlag (ibid.:20). Murphy beskriver spilteoriens retfærdiggørelse inden for kriseteori således: Nowhere is game theory more helpful than in crisis communications, where the stakes are high, decisions irrevocable, and each step in the communication process yields highly visible results. (ibid.:19-20). Dog anerkender Murphy spilteorien som et supplement til eksisterende handlemønstre inden for krisesituationer: [ ] game theory will never wholly supplant the instinct and experience of practitioners. What game theory can do is supplement that instinct-- test it--channel it toward the best strategies in a qualitative sense and expose the rational laws that underlie each choice. (ibid.:27). Samtidig understreger Murphy også, at teorien har en normativ tilgang, der indikerer, hvad rationelle beslutningstagere skal gøre til at maksimere deres mål i konfliktsituation, men at teorien 24

26 ikke er forudsigende, idet den ikke tager forbehold for [ ] individual irrationalities, imperfect information, or specific real-life situations where "satisficing" may be less costly than pursuing maximal gains. (Murphy 1991). Vi benytter spilteori til at undersøge de spilstrategier, der forekommer i vores case, og hvordan de forskellige træk har betydning for de efterfølgende træk. Dog er vi bevidste om, at spilteorien ikke kan afdække det fulde spil, idet vi kun arbejder med udvalgt empiri. 25

27 7. Metode 7.1 Udvælgelse af case Vi har udvalgt vores case med afsæt i Bent Flyvbjergs strategier for selektion af cases, som angiver hvilke incitamenter, der kan danne grundlaget for en caseudvælgelse, som præsenteres i artiklen Fem misforståelser om casestudiet (2010). I artiklen præsenterer og korrigerer Flyvbjerg fem udbredte misforståelser ved casestudiet, der anfægter casestudiets status som videnskabelig metode. De fem misforståelser forholder sig til følgende: [ ] (1) teoretisk viden er mere værdifuld end praktisk viden; (2) man kan ikke generalisere ud fra enkelttilfælde, og derfor kan enkeltstående casestudier ikke bidrage til videnskabelig udvikling; (3) casestudiet egner sig bedst til udvikling af hypoteser, mens andre metoder er mere velegnede til tese-test og teoridannelse; (4) casestudiet har tendens til verifikation; og (5) det er ofte vanskeligt at sammenfatte konkrete casestudier. (Flyvbjerg 2010:463). Flyvbjerg tager således afstand fra den gængse opfattelse af, at casestudier ikke kan give pålidelige informationer og ikke kan bruges som udgangspunkt for en generalisering (ibid.:464), men mener i stedet at generalisering afhænger af den pågældende case, og hvordan denne er udvalgt (ibid.:469). Han hævder, at casestudiers generaliserbarhed kan øges gennem strategisk udvælgelse af cases (ibid.:473). I forbindelse med dette, skelnes der mellem to selektionstyper: Tilfældig udvælgelse, hvor antallet af cases er afgørende for generaliseringen, og Informationsorienteret udvælgelse, der bruges for at maksimere værdien af mindre stikprøver eller enkeltstående cases, der er valgt ud fra en forventning om indholdet (ibid.:475). Nedenfor ses en oversigt over de strategier for caseudvælgelse, som Flyvbjerg præsenterer: 26

28 (Flyvbjerg 2010:475) Vi har udvalgt vores case informationsorienteret, idet vi er interesseret i at undersøge en krises dybde og mindre om dens bredde, som er fordelen ved store stikprøver (ibid.:486). Vi har yderligere valgt casen ud fra dens potentiale til at udfordre den traditionelle krisekommunikationsteori, idet vi har en forventning om, at denne case er særlig nyttig i forhold til at vise en krisesituations kompleksitet, fordi casen involverer mange aktører, og dermed flere perspektiver på situationen alt afhængig af, hvilken aktør, man anskuer den fra. Vi ønsker, i forlængelse af dette, at skabe mest mulig information omkring en krises kompleksitet ved at undersøge denne case. Vi mener, at denne case kan karakteriseres som det, Flyvbjerg kalder for en kritisk case, hvor formålet er At indhente information, der tillader en logisk deduktion af typen: 27

29 Hvis det (ikke) gælder for denne case, så gælder det for alle (ingen) cases.. (ibid.:475). Vores formål med udvælgelsen er således ikke at kunne foreskrive, hvordan krisesituationer generelt er kendetegnet, men at undersøge det unikke forhold, der er gældende for netop denne case, for at belyse, hvordan den traditionelle krisekommunikationsteori nogle steder kommer til kort og på denne måde at problematisere grundlæggende antagelser i forhold til kriser. Der er ikke nogen universel metode til at identificere en kritisk case, men Flyvbjerg foreslår, at man leder efter en case, der enten mest eller mindst sandsynligt kan be- eller afkræfte ens hypotese (ibid.:476). Vi mener, at den case vi har valgt er af typen mindst sandsynlig ud fra det rationale, at krisen er kompleks i forhold til mængden af aktører, og at teorierne derfor ikke vil kunne rumme den. Vores hypotese er, at de traditionelle krisekommunikationsteorier ikke kan rumme mange aktørers kommunikation under en krise, idet de har et organisationsperspektiv. For at afprøve vores hypotese inddrager vi alternative teorier, idet vi tror at de kan åbne op for perspektiver, som de traditionelle teorier ikke kan rumme. De alternative teorier bruges til at udfolde den arena, hvor krisen udspiller sig og dermed blotlægge aktørerne. På denne måde bruger vi de alternative teorier til at åbne op for muligheden for, at de traditionelle teorier kan bidrage med noget nyt og uventet. 28

30 8. Præsentation af casen 8.1 We did it! LEGO blocks Shell Sådan lød det fra Greenpeace (Greenpeace 2014a), da LEGO den 9. oktober 2014 offentliggjorde, at de ikke vil forlænge deres samarbejdskontrakt med Shell, når den udløber (LEGO 2014a). Samarbejdskontrakten indebærer, at Shell sælger særligt producerede Ferrari-LEGO biler til benzinkunder på deres tankstationer (Astrup og Hannestad 2014). Før LEGO udgav pressemeddelelsen havde de været under angreb fra Greenpeace, som lancerede kampagnen LEGO Block Shell den 1. juli 2014 for at få Lego til at stoppe samarbejdet med olieselskabet Shell. Greenpeace problematiserede samarbejdet ved at hævde, at LEGO med dette samarbejde støttede Shells olieboringer i Arktis og dermed var med til at ødelægge miljøet. Selvom Ferrari også er en del af samarbejdet, har Greenpeace fokuseret på LEGO i deres kampagne. Greenpeaces modstand mod samarbejdet udmøntede sig i en massiv kampagne med målet at sætte en stopper for samarbejdet; tydeligst med videoen LEGO: Everything is NOT awesome (YouTube 2014a), hvor et arktisk landskab, bygget i LEGO, oversvømmes af olie, derudover med den klare reference til LEGO-sangen Everything is awesome (YouTube 2014b). Greenpeace startede yderligere en underskriftsindsamling for at stoppe samarbejdet, der fik over 1 million underskrifter verden over (Greenpeace 2014a). LEGO udgav en pressemeddelelse kaldet Kommentar til kampagne fra Greenpeace, der bruger LEGO brandet den 1. juli, men siden da hørtes de først fra igen den 9. oktober Indimellem og i eftertiden har flere aktører bidraget med indlæg i debatten herunder journalister og offentligheden. Greenpeacekampagnen medførte, at LEGO offentliggjorde, at de ikke vil forlænge deres samarbejde med Shell, når deres kontrakt udløber (Astrup & Hannestad 2014). Shell og diverse eksperter har først udtalt sig om sagen efter LEGOs offentliggørelse af, at de ikke forlænger samarbejdet med Shell. Vi har afgrænset os til den empiri, der er kommet fra den 1. juli-10. oktober Dermed kunne vi have Shell og ekspertudtalelserne med som en del af empirien. 29

31 8.2 Krisehistorik Den nuværende krise mellem Greenpeace og Shell er ikke den første. Greenpeaces nok mest medieomtalte krig mod Shell skete i 1995, da Shell besluttede at sænke den udtjente olieplatform Brent Spar i Nordatlanten (Regester & Larkin 2005:85). Greenpeace protesterede mod planen om at dumpe boreplatformen i havet og mente, at der var miljømæssigt uforsvarligt (ibid.:87). I denne sag okkuperede Greenpeace aktivister Brent Spar for at tvinge Shell til at ændre mening om deres beslutning af at dumpe olie boreplatformen i havet. Besættelsen af Brent Spar førte til massiv medieomtale. I takt med at mediedækningen steg, blev den offentlige mening mere kritisk overfor Shell. Shell fjernede aktivisterne fra en bøje ved Brent Spar (ibid.:89). Det medførte, at Tysklands kansler Kohl lagde pres på den britiske premierminister under G7 topmødet i Nova Scotia i juni Tyskland valgte i sidste ende at boykotte Shell (ibid.:89). I konsekvens heraf besluttede Shell sig for at give efter for Greenpeace og offentlighedens modstand mod dybhavsdumpingen af Brent Spar; Shell offentliggjorde den 20. juni, at de ville dumpe Brent Spar i havet (ibid.:80). Kampen mellem Greenpeace og Shell stoppede dog ikke her. Der er fem eksempler på nationale Greenpeace aktioner mod Shell bare i 2013, som alle omhandlede Shells olieboringer på Arktis (Greenpeace 2014b). Eksempelvis tilbragte 25 aktivister onsdag den 28. august dagen på en skorsten og silo på Shells raffinaderi i Fredericia med et stort banner med budskabet Save The Arctic. Aktionen er beskrevet i Greenpeaces pressemeddelelse Succesfuld aktion i Fredericia mod Shell er ovre fra samme dag (Greenpeace 2014c). Denne aktion var kun én ud af mange. I artiklen Shell indstiller olieboringer i Arktis den 28. februar 2013 fra OrganicToday står der blandt andet: Sidste sommer [sommeren 2012] fik en lang række af Shells tankstationer i både ind- og udland besøg af isbjørne med en klar opfordring til oliegiganten om at stoppe ødelæggelsen af Arktis. Greenpeace arbejder for et forbud mod olieboringer i Arktis. (Bech 2014). Greenpeaces kamp mod Shell, som vi har set det i 2014, er altså ikke ny, men har været en mangeårig krig, som er karakteriseret ved utallige Greenpeace aktioner. 30

32 9. Empiri 9.1 Empiriudvælgelse Vores empiri er udvalgt ud fra præmissen om, at det skal kontribuere noget, som kan påvise kompleksiteten i krisen. I tråd med vores kritik af den traditionelle krisekommunikationsteori, hvor kriser ofte bliver forsimplet i forhold til aktører, forsøger vi at favne så bredt som muligt. Vores vigtigste udvælgelseskriterium er altså at belyse krisen fra så mange aktørers vinkler, som det er os muligt. Vi er dog begrænset i forhold til materialernes tilgængelighed, hvorfor der er nogle aktører, som man kunne have haft med, som vi i dette projekt må se bort fra. Vi ser eksempelvis ikke på LEGOs medarbejdere og Ferrari som aktører i krisen, da vi ikke har kunnet finde noget materiale fra dem i aviser og på internettet. Vi har blandt andet udvalgt vores empiri ud fra tilgængelighed, fordi vi ønsker at undersøge den empiri, der er størst chance for at flest mulige har set eller læst ud fra det rationale, at man ikke kan forme en mening om en sag, som man ikke har hørt om. Derfor er vores empiri fundet gennem søgemaskiner på internettet. Vi har blandt andet søgt på Greenpeace Lego Shell på Infomedia og på Google. Infomediasøgningerne gav os den fordel, at vi kunne danne os et overblik over artikler fra de landsdækkende aviser i den givne periode. Google havde den fordel, at det blandt andet ledte os til Greenpeace og LEGOs hjemmeside og til YouTube. Vores søgeord har varieret lidt, men har alle forholdt sig til hovedaktørerne Greenpeace eller LEGO. Vores søgninger førte til en stor mængde empiri. Vi begyndte at læse dem, der stod øverst. Da dette havde givet os et lille overblik, begyndte vi at læse videre ud fra de enkelte artiklers indhold, når vi stødte på noget interessant, som vi troede, at andre sikkert havde kommunikeret om. Ved at læse videre ud fra de spor, der var i diverse artikler, kom vi også ind til diverse aktørers hjemmesider, hvorfra vi søgte videre. Eksempelvis søgte vi på Lego på Greenpeaces hjemmeside, da vi havde set en reference til en pressemeddelelse i en artikel, som vi forventede måtte ligge på deres hjemmeside. Al denne gennemlæsning gjorde os i stand til at danne os et overblik over de aktører, som deltager eller bliver omtalt i krigen. 31

33 Nedenfor ses de aktører, som gik igen i meget af empirien, enten ved at de kommunikerede selv eller ved, at de blev kommunikeret om, og som vi derfor har valgt at fokusere på: - Greenpeace - LEGO - Shell - Offentligheden - Journalister - Eksperter Da vi var kommet frem til aktørerne, blev det aktuelt at udvælge, hvilke materialer vi skulle inddrage for at give det mest nuancerede billede af krisen Greenpeace Greenpeace er den aktør, som starter hele krisen for LEGO. Det gør de ved at udgive annoncer den 30. juni 2014 i danske medier (Bilag A), et såkaldt Åbent brev til LEGO-ansatte (Greenpeace 2014d), samt rapporten LEGO i dårligt selskab (Greenpeace 2014e) den 1. juli Da disse materialer udgør den første kommunikation i hele sagen har vi taget dem med. Derudover er de med til at sætte rammen for hele debatten. Endnu et element fra Greenpeace, som vi inddrager, er videoen Everything is NOT awesome, som blev offentliggjort af Greenpeace den 8. juli 2014 på YouTube. Denne video har skabt megen debat og adskiller sig fra Greenpeaces resterende kommunikation ved at være en video LEGO LEGO forholder sig relativt passivt under hele Greenpeaces kampagne mod dem. LEGO udgiver en pressemeddelelse den 1. juli 2014 kaldet Kommentar til kampagne fra Greenpeace, der bruger LEGO brandet. De udtaler sig først igen den 8. oktober med pressemeddelelsen Kommentar til Greenpeace kampagne og LEGO brandet. Da LEGO kun udtaler sig en gang i starten og en gang til sidst, har vi valgt at tage begge pressemeddelelser med Shell Shell udtaler sig først den 9. oktober 2014 til nyhedsbureauet Ritzau i Shell: Samarbejdet med LEGO har været en stor succes (Bilag B). Da det er den eneste kommunikation fra denne aktør i sagen, har vi valgt at inddrage dette materiale. 32

34 9.1.4 Offentligheden Vi inddrager offentlighedens stemmer i vores undersøgelse, da denne aktørgruppe rummer mange individuelle aktører. Vi inddraget en digital afstemning (Jyllands-Posten 2014), da den er et udtryk for offentlighedens holdning til sagen. Endvidere har vi inddraget kommentarer til videoen Everything is NOT awesome, da alle der har en YouTube-profil kan kommentere på videoen. Vi ser YouTube som en mulighed for offentligheden for at tilkendegive deres personlige mening. Derfor anvender vi YouTube-brugernes kommentarer som repræsentationer af offentlighedens mening. Vi har valgt otte centrale kommentarer ud af dem, der har fået flest likes og andres kommentarer. Vi har udvalgt disse otte ud fra det kriterium, at de skal kunne læses og forstås i sig selv Journalister Ifølge Kulturstyrelsens rapport Mediernes udvikling i Danmark fra 2014 er Politiken den mest læste købeavis i Danmark (Kulturstyrelsen 2014). Da vi har gennemlæst artikler fra de tre mest læste købeaviser og er kommet frem til, at de ikke differentierer sig særlig meget fra hinanden rent indholdsmæssigt, har vi valgt at se på en artikel fra den mest læste, Politiken. Denne avis er meget eksponeret og derfor interessant i et spørgsmål om informationskrigsførelse, da Politikens framing af sagen har en stor stemme. Ydermere har vi ønsket at se på en avis, som adskiller sig fra de mest læste aviser, idet disse ligner hinanden meget. Vi har valgt at analysere en artikel fra den syvende mest læste avis, Børsen (Kulturstyrelsen 2014). Det interessante ved Børsen i denne sag er, at deres journalister er meget tydelige og ekspressive i forhold til, hvad de mener om sagen. Da vi ønsker at undersøge krisens kompleksitet, finder vi det derfor vigtigt at inddrage empiri, som indholdsmæssigt differentierer sig fra hinanden. Artiklen fra Politiken repræsenterer den vinkel, der fremstilles i de tre mest læste aviser, idet Politikens journalister forholder sig nogenlunde neutrale i tråd med de andre avisers journalister. Børsen repræsenterer de andre avisers modsætning, og da vi gerne vil undersøge kompleksiteten i krisen og herunder framingen, er det relevant at undersøge artikler, hvis framing er forskellig. Dette giver et mere varieret billede af, at krisen består af aktører, som modsiger hinanden. Selvom artiklerne kun er to ud af mange, illustrerer de alligevel en tendens i typen af framing fra de pågældende avisers journalister. Eksempelvis har vi en artikel med fra Børsen, som tydeligt framer sagen, men de andre artikler som også er skrevet af Børsens journalister er framet på 33

35 samme måde. Hertil kommer at Børsen ikke forholder sig neutrale, men eksplicit udtrykker deres mening om sagen i alle deres artikler herom. For at skabe sammenhæng mellem artiklerne fra Politiken og Børsen har vi valgt to, som omhandler det samme; at LEGO ikke vil forlænge samarbejdet med Shell. Fra Politiken har vi valgt artiklen Lego bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell som partner, fra den 9. oktober 2014 (Astrup & Hannestad 2014). Fra Børsen har vi valgt artiklen Leder: Grønne krystere trynede Lego, fra den 10. oktober 2014 (Arzrouni 2014) Eksperter Den sidste aktør, vi inddrager, er såkaldte kommunikationseksperter, da de bidrager til debatten på et metakommunikativt plan og dermed tilfører debatten en ekstra vinkel. Vi har valgt at inddrage artiklen Greenpeace vandt over LEGO men med tvivlsom effekt fra 10. oktober 2014 fra avisen Information. Man kunne argumentere for, at denne artikel lige så vel kunne indgå i vores empiri som en del af journalisternes fremlæggelse af sagen, men denne artikel adskiller sig ved at inddrage eksperter. Den er altså i højere grad et talerør for eksperter inden for kommunikation, idet den indholdsmæssigt omhandler håndteringen af krisen i højere grad end selve krisen. Derudover inddrages artiklen Derfor tabte LEGO til Greenpeace skrevet den 9. oktober 2014 på hjemmesiden Kommunikationsforum. Det er værd at bemærke, at de såkaldte eksperter først udtaler sig om sagen efter, at LEGO har offentliggjort, at de ikke forlænger samarbejdet med Shell. På denne måde er begge artikler skrevet i bagklogskabens lys. Vi inddrager hovedsageligt den præsenterede empiri, men vi inddrager sporadisk små dele af andet materiale for at understøtte pointer eller påvise sammenhænge. 34

36 10. Analyse For at imødekomme de problematiserende antagelser vi har afdækket tidligere i opgaven, vil vi nu analysere casen i forhold til den alternative krisekommunikationslitteratur, som vi har præsenteret i forrige afsnit for at undersøge, hvordan denne kan tilføre elementer til kriseforløbet, som kan lære os mere om den enkelte case, men også udfordre den traditionelle krisekommunikationsteori. Vi går kronologisk til værks i forhold den kommunikation, der forekommer i krisens forløb, da det gør det muligt for os at analysere krisen i forhold til teorierne om spilteori og informationskrig, hvor rækkefølgen af indlæg har betydning Greenpeace: Ikke flere legeaftaler med Shell Greenpeaces kampagne begynder med indrykkede annoncer i danske aviser den 30. juni med titlen Ikke flere legeaftaler med Shell (Bilag A). Krisens starttræk bliver således foretaget af Greenpeace der, så at sige, sætter spillet i gang med annonceringen af en global kampagne for at få LEGO til at stoppe sit samarbejde med Shell. Greenpeaces indledende træk kan ses som det første skud i en duel, som spilteori foreskriver det, der påvirker det videre spil (jf. afsnit 6.4). Dette skal imidlertid ikke forstås som en duel i traditionel forstand med kun to parter, men en duel med flere aktører. I denne situation sætter Greenpeace rammen for, hvilke træk andre aktører kan tage i spillet og på denne måde, hvilke muligheder, der efterfølgende bliver for at debattere samarbejdet mellem Shell og LEGO. Greenpeace indfører klimaproblematikken ved samarbejdet i annoncen: Shell truer Arktis. Oliegiganten har erklæret mål om at bore efter olie i det meste af Arktis, selvom risikoen for et udspil er meget stor og muligheden for at rydde op, når det sker, tæt på nul. (Bilag A) og dette bliver på denne måde genstandsfelt for, hvad samarbejdet handler om. Ifølge MacKay og Munro bruges informationsstrategier til at legitimere eller delegitimere framingen omkring et bestemt emne. (jf. 6.2). I denne case kan man argumentere for, at Greenpeace forsøger at delegitimere samarbejdet mellem Shell og LEGO under påskud af, at samarbejdet er til skade for klimaet og dyrene i Arktis. Det indledende træk fra Greenpeace kan yderligere betragtes som en del af en større duel mellem Shell og Greenpeace, hvor Greenpeaces kampagne mod LEGO bliver et indirekte skud mod Shell med et sigte på LEGO. Grunden til at man kan anskue det således er, at Greenpeaces primære kampagnebudskab er, at Shell skader klimaet, som vist med citatet ovenfor, samtidig med at de 35

37 skriver om LEGO i rosende toner Det er sjovt at lege med LEGO. LEGO er en rigtig god ven - både for millioner af børn verden over og for miljøet. Men LEGO er kommet i dårligt selskab. (Bilag A). Som tidligere nævnt har Shell og Greenpeaces en lang krisehistorik. De to organisationer har tidligere haft gentagne konflikter (jf. 8.2), og denne case kan ses som et nyt indlæg i denne informationskrig. På denne måde kommer casen til at indgå i et større perspektiv, som dog ikke er vores fokus her. Man kan hævde, at de traditionelle krisekommunikationsteorier ville undlade at fokusere på denne kommunikation, fordi et angreb fra en NGO ikke er interessant for en organisation, i dette tilfælde LEGO, før denne skal krisekommunikere som respons. Dette skyldes, at Coombs, Benoit og Hearit har et organisationsperspektiv, og fokuserer på hvordan man håndterer kriser, ikke hvordan man skaber dem (jf. 5.4) Greenpeace: Åbent brev til LEGO-ansatte Den 1. juli klokken 8.00 publicerede Greenpeace et åbent brev til LEGOs medarbejdere, skrevet af en af Greenpeaces ansatte Ian Duff (Greenpeace 2014d). Brevet var direkte henvendt til medarbejderne med pronomenet du, men var alligevel tilgængeligt for offentligheden. I brevet forsøger Duff at bygge bro mellem LEGOs ansatte og ham selv ved at fremhæve deres ligheder: Jeg tænker, at vores respektive arbejde ikke er så forskelligt endda vi arbejder med at bygge en bedre verden for den næste generation og vores børn. (Greenpeace 2014d). Ydermere introducerer Duff sig selv som familiefar, der er med til at nuancere Greenpeace som angriber og yderligere som fan af LEGO, hvilket tydeliggør, at kritikken i brevet går på Shell og ikke LEGO. Duff forsøger at tale til de ansattes samvittighed omkring LEGO og Shells samarbejde ved at påpege, hvordan LEGOs omdømme ikke passer sammen med Shells. Dette gøres yderligere ved at fremhæve forudsætningen om, at medarbejderne sikkert har det som Duff, men at de kan have svært ved at give udtryk for deres holdning (Greenpeace 2014d). Derudover komplimenteres medarbejderne: Jeres hårde arbejde med at skabe en virksomhed med højtrespekterede værdier bliver sat over styr af jeres direktørs vedholdende forsvar af Shell [som] partner. (Greenpeace 2014d). Brevet kan være en informationsstrategi, som Greenpeace benytter som et forsøg på at ændre modpartens viden om sig selv. Brevet tilbyder medarbejderne i LEGO et nyt syn på LEGOs samarbejde med Shell ved at fremstille sin egen information om LEGOs samarbejde med Shell. 36

38 Målet med brevet kan forestilles at være at påvirke den viden og opfattelse, som medarbejderne har om deres arbejdsplads og samarbejdsaftalen med Shell. Greenpeaces strategi kan i denne sammenhæng karakteriseres som et forsøg på at vende LEGOs medarbejdere mod direktionen; at skabe modstand indefra og i sidste ende for at danne en fælles front mod Shell. Derudover kan brevet også ses som én indsats ud af mange, idet brevet udkommer samme dag som andre kommunikationsindsatser fra Greenpeace. På denne måde er brevets kontekst vigtig for at forstå strategien; et element, som særligt Benoit og Hearit ville have undladt, idet teoretikerne ikke inddrager kontekst som et element i deres teorier Greenpeace: LEGO i dårligt selskab Få timer efter Greenpeaces åbne brev til LEGO-ansatte den 1. juli, udkom en rapport fra Greenpeace under navnet LEGO i dårligt selskab klokken (Greenpeace 2014e). I denne frames informationen ud fra et særligt tema, som er gennemgående både gennem teksten, men som også er et gennemgående frame i størstedelen af Greenpeaces kommunikation - nemlig et børne- og legeunivers. Greenpeace framer informationen ved at benytte ord, der udspringer af særligt udvalgte nøgleord, talemåder og informationskilder, der tilsammen skaber et tema (jf. 6.2). Eksempelvis anvendes ord som legeaftaler (Greenpeace 2014e:3), legekammerater (Greenpeace 2014e:4) og venner (Greenpeace 2014e:3) til at betegne samarbejdet mellem Shell og LEGO. Disse ord anvendes typisk ikke om et professionelt virksomhedssamarbejde, og dette skaber framet i teksten. Derimod kan ordvalget siges at være taget fra LEGOs verden, idet virksomheden laver produkter til børns leg. Man kan argumentere for, at Greenpeace benytter ord fra LEGOs banehalvdel for at understrege problematikken i samarbejdet; at børneleg og olieboringer ikke hænger sammen og at LEGO moralsk set ikke både kan skabe legeoplevelser for børn samtidig med at samarbejde med et olieselskab. Temaet kommer også til udtryk i rapportens grafik, hvor Greenpeace anvender symboler, der forbindes med LEGO; eksempelvis ved en LEGO-mand på forsiden, samt i rapporten ved LEGOklodser som rammer for faktabokse (Greenpeace 2014e:1,3,4,5). Grafikken medvirker til at skabe en synlig forbindelse til LEGO, idet figurerne er genkendelige. Samtidig understøtter og fremhæver grafikken også budskabet på en visuel måde; at LEGO samarbejder med en potentielt klimatruende organisation ved eksempelvis, at LEGO figuren laver oliefodspor efter sig. 37

39 Dog fremstiller Greenpeace Shell som dårligt selskab, ligesom det var tilfældet i organisationens tidligere kommunikation. I rapporten står: Deres [LEGO og Shells] legeaftale er ikke bare en uskyldig reklamekampagne. Samarbejdet er et led i en strategi fra Shells side om at købe sig venner, der kan gøre selskabets adfærd acceptabel og forbinde det med misvisende, positive værdier. (Greenpeace 2014e:3). LEGO beskrives derimod som elsket og beundret, ikke bare for deres kvalitetslegetøj, men også for deres indsats i forhold til sikkerhed, miljø og klima (Greenpeace 2014e:2) og som værende [...] for god til Shell (Greenpeace 2014e:11). På trods af de rosende ord, tager Greenpeace dog en formynderisk rolle på sig i forhold til LEGO, ved at hævde, at organisationen ved, hvad der er bedst for LEGO. Børneuniverset taget i betragtning, kommer Greenpeace således til at fremstå som den voksne, der ved, at Shell er en dårlig legekammerat for LEGO, selvom LEGO ikke umiddelbart selv kan se det, idet de har indgået et samarbejde med Shell. Denne strategi er i overensstemmelse med strategien for Greenpeaces brev til LEGO-medarbejdere; at fremhæve henholdsvis LEGOs positive kvaliteter og Shells negative, for at delegitimere samarbejdet: Det er åbenlyst, hvad LEGOs stærke brand knyttet til familieværdier, kreativitet og ansvarlighed kan gøre for Shell, men det er mere uklart, hvorfor LEGO vil give rygdækning til Shells ambitioner om at udvinde arktisk olie og i hele verden fortsat bidrage til den opvarmning, der allerede forårsager ødelæggende vejrfænomener over hele kloden. (Greenpeace 2014e:11). Greenpeace bruger rapportens indhold som et våben i informationskrigen, men bruger samtidig rapporten til at skabe et netværk af alliancer, der er med til at styrke deres position i informationskrigen (jf. 6.2). Rapporten inddrager et interview med Dr. Susan Linn, psykolog ved Harvard Medical School. Hun præsenteres som ekspert, og er med til at give Greenpeace rygdækning i deres argument om, at LEGO skal stoppe samarbejdet med Shell ud fra Dr. Linns udsagn om, at reklamer er indgribende på børn, og at deres [...] fantasifulde leg bør beskyttes fra reklamer. (Greenpeace 2014e:7) LEGO: Kommentar til kampagne fra Greenpeace, der bruger LEGO brandet Greenpeaces træk medfører hurtigt mange træk samme dag fra andre aktører; heriblandt journalister, som vi vil undersøge senere, og LEGO. LEGO publicerer klokken 15 samme dag en pressemeddelelse, kaldet Kommentar til kampagne fra Greenpeace, der bruger LEGO brandet, hvor de tager afstand til Greenpeaces kampagne ved at 38

40 skrive: Det er vores faste overbevisning, at denne sag skal håndteres mellem Shell og Greenpeace. Vi er kede af, at LEGO brandet som her bliver anvendt som et redskab i en tvist mellem organisationer (LEGO 2014b). LEGO giver således udtryk for, at de ikke mener, at de selv har en rolle i fejden. I pressemeddelelsen forsøger LEGO samtidig at bevæge sig væk fra klimadiskursen, som Greenpeace introducerede med deres avisannoncer ved blandt andet at skrive: En co-promotion kontrakt, som den vi har med Shell, er en af mange måder, hvorpå vi kan bringe LEGO klodser ud til flere børn. (LEGO 2014b). LEGO tilkendegiver med dette citat, at organisationen ikke vil tale ud fra det fælles emne, den diskurs, som Greenpeace har fremsat for debatten. I pressemeddelelsen fokuserer LEGO i stedet på de positive aspekter af samarbejdsaftalen med Shell, idet LEGO skriver, at de vil: [...] inspirere og udvikle børn over hele verden gennem kreative legeoplevelser. (LEGO 2014b), og at samarbejdsaftalen er med til at sprede legeoplevelser ud til flere børn. Man kan anskue denne taktik som en måde at skifte perspektiv på den sag, som argumentet vedrører; at ændre topik, [...] forstået som et givent sted - [...] metaforisk - man kan bruge til at åbne sin sag og i videre forstand til at generere argumenter (Gabrielsen 2009:143). Topik kan bruges som en integreret del af retorisk argumentation, og udspringer ofte af en specifik intention (ibid.:157). LEGO har en interesse i, at sagen diskuteres på en særlig måde og forsøger at fremhæve perspektivet om, at samarbejdsaftalen handler om at udbrede legeoplevelser for børn. Dette forsøg er imidlertid ikke et træk, der skaber modtræk eller modreaktioner, hvorfor man kan argumentere for, at LEGO ikke har held med at skifte dagsorden, idet Greenpeace allerede har sat den ved at skyde først. Spilteorien vil se på LEGOs indlæg som del af et zero-sum spil (jf. 6.4), fordi LEGO ikke viser tegn på at ville samarbejde med Greenpeace. Kooperative tegn kunne have været, at LEGO begyndte en dialog med Greenpeace, men tværtimod afviser LEGO at have del i problematikken og forsøger at træde til side i duellen mellem Greenpeace og Shell (LEGO 2014b). Derudover vælger LEGO at kalde pressemeddelelsen en kommentar, som yderligere kan forklares som et forsøg på at stille sig på sidelinjen ved ikke at tale direkte til eller med Greenpeace. Man kan imidlertid antage, at LEGO kunne drage fordel af et kooperativt spil (jf. 6.4), idet Greenpeace har samlet en million underskrifter verden over, der tilkendegiver en holdning om, at LEGO burde stoppe sit samarbejde med Shell. Ved at anerkende og vise forståelse overfor denne frustration, der tydeligvis 39

41 eksisterer i offentligheden, kunne LEGO muligvis få styrket sit image; også selvom de ikke er enige eller vil handle på det. Man kan argumentere for, at de forskellige perspektiver, der lægges på samarbejdet udspringer af, at der er en forskel i LEGO og Greenpeaces skemata, som Entman beskriver det (jf. 6.3). Dette relaterer sig yderligere til kontekstfaktoren i Johansen og Frandsens tekstmodel (jf. 6.1). De to aktører har forskellige værdier, hvilket tydeligt kommer til udtryk i deres kommunikation. Som tidligere nævnt arbejder Greenpeace for at forbedre verdens klima og LEGO arbejder, ifølge dem selv, for at få LEGO klodser ud til så mange børn som muligt. Deres framing bærer altså præg af en markant forskel i skemata, altså bevidste eller ubevidste værdier. Dette perspektiv ville traditionelle krisekommunikationsteoretikere ikke beskæftige sig med, idet de ikke fokuserer på de indre bevæggrunde for handlinger Greenpeace: LEGO: Everything Is NOT Awesome Greenpeace lancerede den 8. juli videoen LEGO: Everything Is NOT Awesome (YouTube 2014a). YouTube-videoen spiller på elementer fra LEGOs populære børnefilm kaldet The Lego Movie fra 2014 ved at anvende LEGO-mænd, -dyr og -klodser til at skabe et arktisk landskab. Greenpeace genanvender det univers, som LEGO har skabt i deres film. YouTube-videoen er bygget op som en simpel fortælling, der illustreres med billedsiden, hvor et arktisk LEGO-landskab fremstilles som fredeligt og fyldt med glade mennesker og dyr. Dette forstyrrer Shell, som markeres med logoer på køretøjer og flag, ved at bore efter olie med deres maskiner. Det fører til et olieudspil, som oversvømmer hele LEGO-Arktis med alle de dyr og mennesker, det indebærer. I de sidste scener fremstilles LEGO-folkene som grædende, idet de drukner i olie. Greenpeace tilføjer deres kampagne mod LEGO et visuelt element i form af videoen, hvilket er med til at fremhæve deres budskab om, at LEGO skal stoppe samarbejdet med Shell, idet videoen appellerer til modtagerens pathos gennem stærke billeder. På næste side ses to billeder fra videoen: 40

42 (YouTube 2014a) Gennem hele videoen spilles musiknummeret Everything is Awesome, som oprindeligt blev spillet i LEGOs børnefilm. Musikken skaber sammen med billedsiden, hvor LEGO figurerne græder, en sarkastisk undertone. LEGO-børn græder, mens de oversvømmes af olie fra Shells olieboreplatform samtidig med, at musikken med teksten [...] We're the same, I'm like you, you're like me, we're all working in harmony (YouTube 2014a) og omkvædet Everything is awesome. Everything is cool when you're part of a team. Everything is awesome when we're living our dream. (YouTube 2014a) afspilles. Sangteksten og det langsomme tempo, den synges i, fremhæver det uforenelige i organisationerne LEGO og Shell. Nedenfor ses to billeder, som eksempler på, hvordan Greenpeace fremstiller Shell i videoen: (YouTube 2014a) Greenpeace har framet videoen således, at LEGO og Shell fremstår som inkompatible samarbejdspartnere, idet Shell repræsenterer skurken, som står bag oversvømningen af det arktiske LEGO-landskab. 41

43 Ifølge MacKay og Munro kan billeder bruges som våben, for at styre menneskers perception (jf. 6.2) Det er realistisk at forestille sig, at Greenpeace netop har lavet denne video for at forsøge at præge andres perception af situationen. Greenpeace udnytter LEGO-filmens succes ved at lave en video, som kan ses som et spin-off på filmen. Videoen, som indtil videre er set 6,855,599 gange på YouTube (27. december 2014), kan ses som et magtfuldt middel i krigen om at trumfe igennem med organisationens egen information, fordi Greenpeace gør brug af det sociale medie YouTube, der hurtigt og gratis kan sprede budskabet til mange modtagere. Ved brugen af YouTube udnytter Greenpeace internettet taktisk til at få deres budskab igennem. Det er internettets muligheder, som har gjort det muligt for NGO er at udligne det ressourcemæssige magtforhold, der ellers har været mellem dem og store organisationer (jf. 6.2). Greenpeaces beslutning om at anvende YouTube til at lancere deres video på fik dog konsekvenser. Filmselskabet Warner Bros. tvang YouTube til at blokere videoen der 11. juli, idet selskabet havde rettighederne til musikken fra den oprindelige LEGO-film, der også blev brugt i Greenpeaces video (Hannestad 2014). På denne måde blev Greenpeaces dagsorden tvistet, idet filmen ikke længere var tilgængelig. Warner Bros. indblanding i Greenpeaces angreb mod LEGO viser, at filmselskabet i en vis udstrækning forsvarer LEGO. Warner Bros. involvering bunder formentlig i et økonomisk ræsonnement, men ikke desto mindre kommer det frem i medierne, at videoen er fjernet fra YouTube, hvilket kan ses som et tegn på, at Warner Bros. støtter LEGO. Videoen blev dog gjort tilgængelig på YouTube igen allerede senere samme dag, mens Greenpeace, samt diverse brugere, i mellemtiden havde uploadet den på mediet Vimeo sammen med teksten This video reached over 3 million views on YouTube before it was censored. Lord Business wants to control everything, but he can t block free speech. (Vimeo 2014). Man kan argumentere for, at denne indblanding fra Warner Bros. blot fik styrket Greenpeaces position, idet det medførte en modstand imod retten til at ytre sig på de sociale medier og censur, særligt idet flere videoer på YouTube allerede brugte sangen, der giver anledningen til at spekulere i, om Warner Bros. allierede sig med LEGO på en måde, der direkte forhindrer Greenpeace i at formidle deres kampagne ud til befolkningen på det populære sociale medie YouTube. 42

44 10.6 Offentlighedens stemmer Som nævnt i det foregående afsnit bruger Greenpeace YouTube taktisk i deres kampagne mod LEGO. Mediet YouTube giver brugere mulighed for at give deres mening om en video til kende ved at kommentere den eller ved at like eller dislike den og bidrager dermed som aktører til at styrke eller svække hovedaktørernes position i informationskrigen. Videoen har fået henholdsvis likes, dislikes samt kommentarer (den 28.december 2014) og repræsenterer med dette antal således offentlighedens stemme. Som det fremgår af antallet af likes og dislikes, er denne stemme ikke en homogen masse, men peger i forskellige retninger. Vi ser særligt tre centrale tendenser i kommentarerne. En tendens omhandler opbakningen til videoens budskab på et generelt plan uden at forholde sig direkte til den konkrete situation; eksempelvis skriver brugeren Billy Furness om videoen: I think this video makes a really important point about how we need to stop destroying environment in order to access raw materials. There should be place[s] (both poles, rainforests and many more truly amazing natural habitats that should be protected from drilling, logging, mining, farming and other overly reckless human activities. (Bilag C). Dette indlæg har yderligere fået 65 likes, hvilket tilkendegiver andre brugeres støtte til denne tendens. En anden tendens handler om de brugere, der stiller sig kritisk i forhold til, at samarbejdet mellem LEGO og Shell har en reel påvirkning på de børn, der leger med LEGO. Denne tendens ser man hos brugeren Kzummos indlæg, der har fået 107 likes, der skriver: The last thing a kid will think about when playing with legos, is how awesome Shell is, when they may not even know that they do. (Bilag D). Brugeren pointerer således, at børn ikke bliver påvirket af, at der står Shell på klodserne og dermed også indirekte, at videoen overdriver den reelle konsekvens. En anden bruger, der problematiserer Greenpeaces engagement i denne konflikt, ses i denne kommentar: Greenpeace always reminds me of that kid in Kindergarten that was always crying over next to nothing. (Bilag E). En anden tilgang i denne tendens, er de brugere, der bruger humor som en måde at indikere, at sagen er opblæst, eksempelvis Paul McGuire i denne kommentar: The way I see it is that Shell are just talking all that nasty oil from the Arctis and sending it to a better place. Like my V8. (Bilag F). En tredje tendens, hvilket synes at være den overvejende i de kommentarer, der er liket mest, omhander den dobbeltmoralskhed, som brugere mener, at Greenpeace besidder ved at lave denne video. Eksempelvis skriver brugeren SetoTheGreat: Prette funny that they re using Plastics to 43

45 show an anti-shell commercial, when plastic is made from oil. Like.. What? They rely on this oil itself to make an anti-oil video. (Bilag G). Denne kommentar har fået flest likes, nemlig 287, hvilket understøtter tendensen om, at brugere mener, at Greenpeace agerer hyklerisk. Lignende holdninger kommer til udtryk i bilag H samt hos Stuart Jenkins, der dog problematiserer Greenpeaces forhold til LEGO: LEGO, made out of PLASTIC, which we get from OIL. Greenpeace love LEGO? HYPOCRITICAL IDIOTS! (Bilag I). Inden for denne tendens ligger samtidig også brugere, der tilkendegiver deres modstand mod Greenpeace uafhængigt af denne sag. Eksempelvis skriver brugeren Paul Barbato om Greenpeace ud fra tidligere dårlige erfaringer: Thieving cons and scam artists (Bilag J). Disse tendenser fungerer som indlæg i debatten, der understøtter de forskellige aktører. Man kan argumentere for, at den første tendens støtter Greenpeaces position i informationskrigen, om end på et noget generelt plan, mens de to andre tendenser svækker Greenpeaces position og dermed indirekte styrker LEGOs position. Et andet bidrag i debatten, som fungerer som offentlighedens stemme, er en afstemning på Jyllands- Postens netavis, hvor 65 % stemte på, at LEGO skulle have fortsat samarbejdet med Shell. (Jyllands-Posten 2014) LEGO kommer kun med to udtalelser gennem hele kriseforløbet og forholder sig ellers tavs. Man kan imidlertid argumentere for, at organisationens stilhed er en strategi i sig selv; at det, ikke at udtale sig, også er en måde at forholde sig til sagen på. Det virker som en reel løsning for LEGO ikke at forsvare sig i denne krisesituation, fordi andre aktører gør det for dem. At andre taler deres 44

46 sag skaber desuden en særlig troværdighed, da LEGO ikke har hyret dem til at forholde sig således. Set fra Coombs og Holladays tekst Unpacking the Halo Effect: Reputation and Crisis Management (2006), ville man kunne argumentere for, at LEGO har en så stor halo, at når de kommer i en situation som denne, så absorberes kritikken af halo en. Denne halo kan ses i forhold til LEGOs brand. Analyseinstituttet YouGov har blandt andet lavet en brandindex-undersøgelse af de brands, der har fået mest positiv omtale i det første halvår af Her lå LEGO på førstepladsen (YouGov 2014). Dette indikerer, at LEGO har en stærk halo. Idet LEGO i løbet af kriseforløbet får støtter uden for organisationen i form af de sociale mediebrugere, der forsvarer organisationen i debatten, styrkes organisationens position. Både Greenpeace og LEGO har alliancer i form af aktører, der styrker deres position i informationskrigen, men man kan argumentere for, at støtterne ikke vægter lige højt. Greenpeaces fortalere ytrer sig hovedsageligt på organisationens egne platforme, eksempelvis Greenpeaces ansatte Burgwald og Scheller, deres kampagnechef Lesanner og generalsekretær Christensen, der alle blogger på organisationens hjemmeside (Burgwald 2014a, Burgwald 2014b, Christensen 2014a, Lesanner 2014, Scheller 2014a, Scheller 2014b) eller, som tidligere nævnt, psykolog Dr. Linn i Greenpeaces rapport. Man kan stille spørgsmålstegn ved udtalelsernes værdi, idet aktørerne bliver betalt af Greenpeace, hvorfor YouTube-brugernes tilkendegivelser samt læsere, der har stemt til LEGOs fordel i afstemningen på Jyllands-Postens hjemmeside, vægter højere som alliancer LEGO: Kommentar til Greenpeace kampagne og LEGO brandet Den 8. oktober klokken meddeler den administrerende direktør for LEGO koncernen, Jørgen Vig Knudstorp, i en pressemeddelelse: Vi ønsker at gøre det klart, at som det forholder sig på nuværende tidspunkt, vil vi ikke forny co-promotion kontrakten med Shell, når den nuværende kontrakt udløber. (LEGO 2014a). LEGO erkender ikke, at det har været forkert af dem af samarbejde med Shell. Tværtimod gentages ytringen fra LEGOs tidligere pressemeddelelse: En co-promotion kontrakt, som den vi har med Shell, er en af mange måder, hvorpå vi kan bringe LEGO klodser ud til flere børn og på den måde leve op til vores løfte om kreativ leg. (LEGO 2014a). Knudstorp fortsætter således det frame, som blev fastlagt i den første pressemeddelelse den 1. juli; nemlig at LEGO blot vil udbrede kreative legeoplevelser til børn, og at LEGO ikke har nogen del i Shell og Greenpeaces konflikt: 45

47 Kampagnen fra Greenpeace anvender LEGO brandet mod Shell. Som vi tidligere har udtalt, er det vores faste overbevisning, at Greenpeace burde have en direkte dialog med Shell. LEGO brandet - og alle der sætter pris på kreativ leg - burde aldrig være blevet involveret i Greenpeaces uoverensstemmelse med Shell. (LEGO 2014a). Framingen bliver mere fremtrædende, da dette fokus gentages (jf. 6.3). LEGO påtager sig således ikke et ansvar i forhold til, at samarbejdet kan ses som om LEGO billiger Shells boreplaner på Arktis, som Greenpeace hævder. I forlængelse af dette, afslutter Knudstorp netop pressemeddelelsen således: Vi vil ikke være en del af Greenpeace kampagnen, og vi vil ikke kommentere yderligere på kampagnen. Vi vil fortsætte med at levere kreative og inspirerende LEGO legeoplevelser til børn over hele verden. (LEGO 2014a). Alligevel vælger LEGO at undlade at forlænge samarbejdet med Shell, når den nuværende kontrakt udløber. Begrundelsen herfor ligger, ifølge Knudstorp, i LEGOs interessenter: Vores interessenter har alle høje forventninger til den måde, vi agerer på. Det har vi også. Vi tager afstand fra den taktik Greenpeace anvender, som kan have skabt misforståelser blandt vores interessenter om vores måde at drive virksomhed på. Vi vil sikre, at vores fokus ikke fjernes fra vores løfte om at levere kreative og inspirerende legeoplevelser. (LEGO 2014a). LEGO vælger således ikke at fortsætte samarbejdet, fordi Greenpeaces fremstilling af LEGO kan skabe misforståelser hos deres interessenter, der forhindrer LEGO i at udføre organisationens arbejde. Knudstorp fremhæver samtidig ikke udmeldingen om, at LEGO og Shell stopper samarbejdet. Det står klemt inde mellem andre budskaber. Ligeledes er pressemeddelelsen igen navngivet som en kommentar (LEGO 2014a), hvilket er med til at negligere sig selv som et indlæg i debatten, idet pressemeddelelsen ikke er opbygget som en almindelig pressemeddelelse, hvor samarbejdets afslutning formentlig ville stå først, da dette er det nye. Man kan argumentere for, at LEGO med denne pressemeddelelse anvender responsstrategier, som ifølge Coombs placerer sig inden for benægtelse; excuse og scapegoating samt strategien bolstering. Coombs SCCT ville forklare LEGOs sproghandling i den sidste pressemeddelelse som en bortforklaring; i Coombs terminologi en excuse. Denne strategi anvendes, når organisationen forsøger at minimere sit ansvar for krisen (Coombs 2007:170). LEGO kan siges at bruge 46

48 bortforklaring som en strategi, idet de forklarer deres samarbejde med Shell som en måde at få LEGO klodser ud til så mange børn som muligt, da LEGO ikke forholder sig til kritikken af samarbejdet. Samtidig kan man se det som en bolstering strategi, idet LEGO fremhæver positive sider af organisationen ved at skrive om det ansvar, organisationen tager i forhold til dens interessenter og organisationens mål. LEGO anvender også responsstrategien kaldet scapegoating - udpegning af syndebuk. LEGO udpeger Greenpeace som ansvarlige for, at de er blevet indblandet i sagen, der ifølge LEGO selv ikke har noget med dem at gøre. Coombs SCCT kan her bruges til at beskrive, hvilke strategier LEGO anvender i deres kommunikation. Man kan dog sige, at der er uoverensstemmelse mellem det signal, LEGOs sproghandling sender, og de responsstrategier, de anvender i pressemeddelelsen. På trods af, at LEGO udtaler, at de ikke vil forlænge samarbejdet, erkender de ikke, at de har handlet forkert ved at samarbejde med Shell. Ifølge Coombs SCCT skal man respondere ud fra den attribution, man tilskrives (jf. 5.2). I Coombs terminologi responderer LEGO ud et victim cluster, idet de handler som om de ikke tilskrives ansvar i situationen. Samtidig kan der også argumenteres for, at LEGO mener, at de befinder sig i accidental cluster, som blandt andet karakteriseres ved at en organisations handlinger fører til en uintentionel krise, hvor krisen blandt andet kan bestå i, at interessenter beskylder en organisation for at handle upassende. Grunden til at man kan se det som om LEGO mener, at de befinder sig i accidental cluster er, at de ikke undskylder for deres samarbejde eller på nogen måde erkender, at det var forkert at dem at samarbejde med Shell. LEGO fremhæver derimod Greenpeace som værende ansvarlig for hele krisen. Dog mener LEGO ikke, at de skylder Greenpeace eller nogen andre en undskyldning for deres samarbejde med Shell. Ved at inddrage både YouTube-kommentarer og underskriftindsamlingen kan vi påvise, at offentligheden ikke er en homogen gruppe. YouTube-kommentarerne taler til LEGOs fordel, men 1. million underskrifter taler til Greenpeaces fordel (Greenpeace 2014a). Coombs ville mene, med afsæt i attributionsteorien, at man skal udpege sine vigtigste interessenter og i denne situation kunne kunderne være et godt bud, men han forholder sig til interessenter som homogene grupper. Da vores analyse viser tydelige tegn på uenighed blandt LEGOs potentielle kunder, kan man konkludere, at Coombs brug af attribution af ansvar er mangelfuld. Det kommer reelt set ikke til at have den store betydning for LEGO, at YouTube-brugerne holder med dem, når 1 million mennesker har skrevet under på, at de synes, at LEGO skal stoppe samarbejdet med Shell. Også Benoits teori ville have problemer her, idet han skriver, at en situation er en krise, når den anklagede holdes ansvarlig for en handling og når handlingen betragtes som krænkende (jf. 5.4). Problemet ligger i, at også han 47

49 anskuer mennesker som homogene. Det er vel næppe et problem, hvis kun en person opfatter ens handling som krænkende. Ligesom Coombs tager Benoit ikke højde, for at mennesker er forskellige, og at man ikke praktisk set kan forholde sig til noget så svævende som at ens handling anses som krænkende. Hearit beskriver offentlighedens tildeling af skyld som afhængig af intention (jf. 5.2). Det vil sige, at hvorvidt man er skyldig i en handling afhænger af, om man handlede ud fra en god intention. LEGO udtrykker selv, at de handlede ud fra en god intention om at få LEGO klodser i hænderne på flest børn. Men grundet underskriftindsamlingen tyder det på, at offentligheden finder dem skyldige. Det betyder, at teorien får problemer her. Selvom LEGOs intentioner var gode, anses de stadig for at være skyldige i en krænkende handling. Dette problem kan Hearits teori imidlertid ikke rumme. Ifølge Hearit kan man håndtere skyld på tre måder; benægt, udpeg en syndebuk eller undskyld (jf. 5.2). LEGO undskylder ikke for deres samarbejde, de udpeger heller ikke en syndebuk for, at samarbejdet har fundet sted, og de benægter heller ikke, at samarbejdet har fundet sted. I den forstand gør de intet af det, Hearit foreskriver. Dog udtaler LEGO i deres sidste pressemeddelelse, at de ikke vil forlænge samarbejdet med Shell. D giver indirekte udtryk for, at de har gjort noget galt og har en grad af skyld. Deres handling stemmer bare ikke overens med det, de i øvrigt udtrykker, da de taler om det gode ved samarbejdet. Det er muligt, at krisen vil få betydning for LEGO fremover, men selv da krisen var på sit højeste, lå LEGO i toppen i YouGovs Brandindex (YouGov 2014). Det tyder derfor på, at LEGO er skøjtet gennem krisen uden de store skrammer, selvom de ikke har gjort, som Hearit foreskriver. Umiddelbart efter LEGOs pressemeddelelse foretages der adskillige træk næsten simultant af diverse journalister og kommunikationseksperter, der forholder sig til denne beslutning, og som derfor kan ses som reaktion heraf. Vi inddrager to artikler skrevet af journalister og to skrevet af eksperter Artiklen LEGO bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell som partner Politiken er den første danske avis, der udsender nyheden om LEGOs beslutning om ikke at forlænge samarbejdet med Shell klokken den 9. oktober. I artiklen bruger journalisterne Søren Astrup og Adam Hannestad meget spalteplads på at gengive kriseforløbet på en relativ upartisk måde. Dog er artiklens vinkel tydelig i rubrikken, hvor Greenpeace tilkendes stor magt, idet LEGO har overgivet sig og handlet i overensstemmelse med målet med Greenpeaces kampagne. Derudover inddrager Astrup og Hannestad to eksperter, der understøtter denne pointe. Bestyrelsesformand i kommunikationsbureauet Advice og Kommunikationsforum, samt ekspert i 48

50 krisestyring Jesper Højberg Christensen påpeger i artiklen, at LEGOs ordlyd i organisationens pressemeddelelse viser, at LEGO, på trods af deres handling, ikke har ændret holdning til sagen. Til dette vurderer Christensen, at Det eneste, de får ud af det, er, at de siger, at Greenpeace er stærkere end dem, og at det er vildt uretfærdigt. De nægter at indrømme, at de måske har begået en fejl. (Astrup & Hannestad 2014). LEGOs beslutning giver, ifølge professor i marketing ved Northwestern University Tim Calkins, [...] Greenpeace enorm indflydelse. De kan nu gå efter det ene selskab efter det andet og sige: I kan ændre politik nu eller I kan vente, til vi har trukket jeres gode navn gennem sølet [...] (Astrup & Hannestad 2014). På denne måde tilslutter Calkins sig MacKay og Munros påstand om, at NGO er har fået mere magt qua de teknologiske ressourcer (jf. 6.2). Artiklen er på denne måde med til at påpege en bestemt effekt; at Greenpeace har fået en stor virksomhed som LEGO til at bøje sig og derfor har styrket sin position som angribende part; en position, der kan vinde dem fordel i andre fremtidige kampe Artiklen Shell: Samarbejdet med Lego har været en stor succes Olieselskabets første udtalelse kom den 9. oktober i en mail til Ritzau - dagen efter LEGOs udmelding om, at samarbejdskontrakten ikke vil blive forlænget. Indtil da havde Shell forholdt sig tavs under kriseforløbet, hvilket formentlig har været en strategi. Man kan anskue Shells tavshed som en strategi, der forholder sig til det såkaldte minimax princip; altså den strategi, der minimerer det maksimale forventede tab (jf. 6.4). Det kan formodes, at Shell har vurderet, at den bedste måde at minimere tab i omdømme har været at forholde sig tavs. Shells tavshed kan også udspringe af at Greenpeaces kampagne har været rettet direkte mod LEGO, og at Shell derfor ikke har været nødsaget til at udtale sig om sagen, så længe LEGO håndterede den Samarbejdets betydning for Shell Shell udtaler til nyhedsbureauet, at: Op mod danske benzinkunder fik en Legobil med hjem, lyder det fra Shell, der er glad for samarbejdet (Ritzau 2014). Her framer Shell sagen ved at fokusere på, at de har udleveret ca LEGO biler til benzinkunder. De forholder sig altså ikke til den dagsorden, som Greenpeace satte i starten, om at det er forkert af LEGO at samarbejde med Shell, grundet deres boringer på Arktis. De forholder sig kun til samarbejdet med LEGO. Dette kan ses som en forlængelse af det topoi, som LEGO forsøger at indføre med deres første 49

51 pressemeddelelse, hvor de forsøger at tale om sagen ud fra en anden topik, end den Greenpeace taler ud fra. Som det fremgår af det ovenstående citat fra Shell, taler kommunikationsdirektøren ud fra et topoi (Gabrielsen 2009:144), der handler om hvad samarbejdet mellem LEGO og Shell har medført. Shell anlægger altså et andet perspektiv på sagen end Greenpeace, men det samme som LEGO. Dette er der ikke noget underligt i, idet LEGO og Shell har indgået et samarbejde. Derudover har Shell en fordel i at fremhæve det positive ved samarbejdet frem for at deltage i debatten om deres aktiviteters konsekvenser for miljøet. Kommunikationsdirektør Regitze Reeh fokuserer på samarbejdet med LEGO: Om et par måneder kører kampagnen igen med nye modeller, så vores kunder igen kan få fat i de små Ferraribiler i Lego. De forskellige kampagner på vores stationer i 2015 er endnu ikke fastlagt, siger Regitze Reeh, som ikke vil udtale sig om, hvornår kontrakten med Lego udløber. (Ritzau 2014). Det ovenstående citat viser, at Shell gerne vil fremhæve, at de stadig samarbejder med LEGO. Dette kan skyldes, at Shell mener, at deres image nyder godt af at blive associeret med LEGO. Som tidligere nævnt lå LEGO på førstepladsen over varemærker, der har fået mest positiv omtale i Danmark i de første to kvataler af 2014 i YouGovs brandindex (YouGov 2014). Derfor kan der være en stor fordel for Shell i at samarbejde med LEGO. Ifølge Washburn, Till og Priluck kan organisationer udnytte co-branding til at promovere sit brand. De definerer co-branding således: Co-branding, defined here as pairing two or more branded products (constituent brands) to form a separate and unique product (composite brand) (Park et al., 1996), is a strategy currently popular for introducing new consumer products. (Washburn et al 2000:591). Ud fra denne definition kan man kalde LEGO og Shells samarbejde for co-branding. Den Ferrari LEGO bil, som Shell har udleveret og solgt til diverse benzinkunder på deres tankstationer, som følge af samarbejdsaftalen med LEGO vil Washburn, Till og Priluck kalde for et composite brand - et unikt produkt som bærer flere brands. Det, at Shell fokuserer på samarbejdet med LEGO i deres udtalelse til Ritzau, kan være fordi: Co-branding is an increasingly popular technique marketers use in attempting to transfer the positive associations of the partner (constituent) brands to a newly formed co-brand (composite brand). (Washburn et al 2000:591). Da LEGO lå nummer et på YouGovs undersøgelse af brandindex i starten af 2014, kan Shell med fordel fremhæve samarbejdet med LEGO for at lægge fokus på, at LEGO, som har et godt omdømme, samarbejder med dem. Alternativt kunne Shell have forholdt sig til den kritik, Greenpeace kommer med, om deres gas- og 50

52 olieboringer på Arktis, men det havde Shell nok ikke fået noget positivt ud af. Shell og Greenpeace har, som vi tidligere har nævnt (jf. 8.2), haft mange fejder gennem årene - nok fordi deres eksistensgrundlag er vidt forskellige. Greenpeace vil beskytte miljøet, og Shell vil levere gas og olie til verdens befolkning. Kommunikationsdirektøren udnytter endvidere muligheden for at reklamere for de små LEGO biler, som kunderne kan få igen i På denne måde kommer det til at virke som om, at Greenpeace ikke har opnået noget som helst med deres kampagne. Endvidere er det værd at bemærke, at Ferrari også er en del af co-brandingen, da det er Ferrari LEGO biler, der henholdsvis sælges og udleveres på Shell tankstationer. Ferrari har dog ikke på nogen måde deltaget i sagen og er heller ikke blevet inddraget i Greenpeaces kampagne eller af andre aktører. Dette er også en form for framing, idet udeladelse at noget bidrager til at fremhæve noget andet (jf. 6.3). Ved at Greenpeace ikke omtaler Ferrari, sætter de mere fokus på Shell og LEGO Artiklen LEGO stopper samarbejdet med Shell - Derfor tabte LEGO til Greenpeace Jesper Højberg Christensen udtaler sig om krisesituationens udfald på Kommunikationsforum torsdag den 9. oktober. Christensen fungerer som en ekstern aktør i denne sag. Han er dermed ikke direkte involveret i krisen. Vi inddrager ham for at vise, at eksperter også er en del af krisen og bidrager til dens kompleksitet. Christensen pointerer, at LEGO aldrig anerkendte kundernes utilfredshed med Shell-samarbejdet. Han skriver: LEGO ville intet have med sagen at gøre. Alene fordi de ikke accepterede Greenpeaces præmis: At Shells olieboringer har noget som helst med promotionssamarbejdet at gøre. Men når en million kunder er bekymrede i en eller anden grad og faktisk accepterer den sammenblanding af uskyldige klodser og olieboring i sårbare områder, ja, så får Greenpeace ret. Og det uanset om det forretningslogisk er rimeligt set fra Billund. (Christensen 2014b). På denne måde tilslutter Christensen sig den holdning, at LEGO burde have indgået det MacKay og Munro kalder for et non-zero-sum spil (jf. 6.4). Artiklen udkom dog efter, at LEGO valgte at stoppe samarbejdet, hvilket giver Christensen fordelen af at kunne kommenterer krisen i bagklogskabens lys. Christensen kritiserer LEGO for ikke kunne forklare legitimiteten i samarbejdet med Shell. Han formulerer det således: 51

53 Greenpeace havde held til at skabe tvivl hos LEGO om, om deres klodser en dag hos millioner varigt ville blive associeret med brutal naturudvinding desuagtet om det er tilfældet eller ej. Og når det kom til stykket, viste LEGO, at selv ikke de evnede at legitimere det samarbejde. Så kreative var de ikke i Billund, al deres kreative leg til trods. (Christensen 2014b). Han forholder sig altså kritisk til LEGOs håndtering af angrebet fra Greenpeace, idet de gav efter for Greenpeaces krav og ikke forholdte sig til legitimiteten af samarbejdet Artiklen Greenpeace vandt over LEGO - men med tvivlsom effekt Journalisten Martin Breum præsenterer i artiklen Greenpeace vandt over LEGO - men med tvivlsom effekt i Information den 10. oktober en kritisk tilgang til både Greenpeace og LEGO. Breum indtager en forsvarende position over for Arktis og taler ud fra den effekt, sagen har haft på klimaet - hvilken har været tvivlsom, som Breum angiver i rubrikken. Breum trækker tilmed Arktis frem som den bærende uenighed i konflikten: Bag det hele ligger to fundamentalt forskellige syn på udviklingen i Arktis: På den ene side forestillingen om Arktis som naturens sidste ubesmittede bastion, på den anden Arktis som kilde til rigdomme, der skal udvindes hurtigst muligt. (Breum 2014). Breum problematiserer i artiklen Greenpeaces sejr ved at hævde, at LEGOs samarbejde med Shell ikke har indflydelse på Shells evne eller vilje til at bore efter olie Arktis; Shell har imidlertid ikke indtil videre vist tegn på at opgive deres planer om at bore i Arktis (Breum 2014). Breum hævder derfor, at LEGO blev valgt for sin synlighed og adgang til børneværelserne ikke for sin betydning for Shells arktiske aktiviteter. (Breum 2014). Denne pointe er med til at deligitimere Greenpeaces position og deres troværdighed i debatten ved at dekonstruere hovedargumentet for at gå efter LEGO i konflikten; at LEGO skader Arktis ved at samarbejde med Shell. Foruden at kritisere Greenpeaces kampagne, påpeger Breum også, hvad LEGO overser i konflikten. Ifølge Breum har LEGO [...] ofte haft en god fornemmelse for tidsånden, men har i dette tilfælde tilsyneladende overset, at millioner af mennesker opfatter Arktis som naturens sidste ubesmittede bastion. (Breum 2014). LEGO har med organisationens samarbejde med Shell ikke demonstreret lydhørhed over for dette. LEGOs produkt serie om Arktis har tilmed været med til at reproducere den forestilling om Arktis, som offentligheden har, på trods af, at denne forholder sig ukritisk til det faktum, at den globale opvarmning også rammer Arktis. Det er denne forestilling, som Greenpeace bygger deres kampagne på. På denne måde argumenterer Breum for, at LEGO ikke har været 52

54 opmærksom på den potentielle krisesituation, Greenpeace bragte organisationen i. Dog har udgivelsestidspunktet for artiklen betydning for denne kritik i og med, at artiklen udkommer efter LEGO valgte ikke at forlænge samarbejdskontrakten. Breum er med denne artikel gået med på den klimadiskurs, som Greenpeace indledningsvis indførte, men har imidlertid framet perspektivet, så Greenpeace fremstår mere strategisk funderet, ved at NGO en gemmer sig bag en kamp for klimavelfærd, men i virkeligheden udnytter LEGOs folkelighed Leder: Grønne krystere trynede LEGO Børsen adskiller sig fra de andre aviser ved at være meget ekspressive i deres sprogbrug. Dagen efter LEGO udtalte, at de ikke vil forlænge samarbejdskontrakten med Shell udgav Børsen en leder med titlen Leder: Grønne krystere trynede LEGO, 10. oktober 2014, som er skrevet af Christopher Arzrouni. Han er debatredaktør for Børsen og medlem af Etisk Råd (Den Store Danske 2014). Overskriften i sig selv viser tydeligt, hvilken holdning han har til sagen. De ord, han har valgt, er meget værdiladede. Det er tydeligt, at han ikke holder med Greenpeace, da de kaldes for Grønne krystere. Han beskriver dem endvidere i det følgende: Det er let nok for krysterne i Greenpeace at genere Lego. Det er sværere at genere Shell og Rosneft osv., som netop gør, hvad deres stakeholdere forventer af dem. (Arzrouni 2014). Arzrouni er altså på LEGOs side i debatten. Han mener, at Greenpeace har taget kampen op med den forkerte modstander. Efter Arzrounis mening burde Greenpeace have angrebet Shell. Han fortsætter: Demagogerne i Greenpeace valgte derfor et udenforstående gidsel, Lego, med en eksponering over for forbrugerne, som gjorde dem sårbare. Det er ikke nogen stor sejr for Greenpeace. Det var så let som at stjæle slik fra børn. (Arzrouni 2014). Som tidligere nævnt, framede Greenpeace sagen i deres rapport Lego i dårligt selskab fra d. 1. juli 2014, hvor de brugte et sprogligt og visuelt tema om børn og leg (Greenpeace 2014e). Denne terminologi genbruger Arzrouni i en ny forstand. Han vender metaforen mod Greenpeace med sætningen Det var så let som at stjæle slik fra børn. Heri ligger en kritik af Greenpeace for, at de rettede deres kampagne mod LEGO, som i Arzrounis optik er et udenforstående gidsel. Efter måneders pres har Lego valgt at give efter for aktivisterne i Greenpeace og droppe sit samarbejde med Shell om at give kunderne Ferrari-biler i legoklodser. Man forstår det desværre 53

55 godt. Hvorfor skal Legos brand lide under propagandafilm fra Greenpeace, der associerer legetøjsvirksomheden med isbjørne og småbørn, der drukner i olie? (Arzrouni 2014). Arzrouni kritiserer Greenpeaces kampagne mod LEGO, hvilket viser sig i brugen af ord som propagandafilm. Han er altså uenig med Greenpeace i deres metoder, hvor LEGO bliver brugt som et våben mod Shell. Kommunikationsfolk er allerede i gang med at dissekere Lego. Jesper Højberg Christensen fra Advice, mener, at Lego præsterer et totalt knæfald. "Det eneste, de får ud af det, er, at de siger, at Greenpeace er stærkere end dem, og at det er vildt uretfærdigt. De nægter at indrømme, at de måske har begået en fejl", siger han. Men Lego havde ret. Og bagvaskerne fra Greenpeace var bare stærkere i den givne situation. (Arzrouni 2014). Her kommenteres der på kommunikationsdebatten om LEGOs håndtering af krisen. Han kritiserer kommunikationsdebattørerne for deres kritik af, at LEGO handlede forkert, fordi han mener, at LEGO har ret. Dette er et eksempel på, at kriser er komplekse, fordi kommunikationen ikke kun er fra en kriseramt organisation til interessenterne, men er et væv af aktører, som kommenterer på hinandens indlæg i debatten. Arzrouni kritiserer en af hovedaktørerne; Greenpeace, men han kritiserer også kommunikationsdebattører. Denne kompleksitet ville ingen af de traditionelle teoretikere have opfanget med deres teorier, idet de ikke ville beskæftige sig med denne aktør. Coombs er den eneste der måske i en lille udstrækning ville inddrage journalister, men kun hvis de blev udpeget som en af de allervigtigste interessenter (jf. 5.6) Opsamling I analysen har vi undersøgt de forskellige aktører, der bidrager med indlæg i kriseforløbet: Greenpeace, LEGO, offentligheden, journalister, Shell og eksperter. Greenpeace starter krisen med avisannoncer efterfulgt af en rapport, hvori de spiller på børneuniverset, et åbent brev til LEGO-ansatte og YouTube-videoen der drager paralleller til LEGOs børnefilm The LEGO Movie. Greenpeaces framing af LEGO og Shells samarbejde fremhæver Shells negative indflydelse på klimaet, som LEGO indirekte billiger. I Greenpeaces åbne brev til LEGO-ansatte, forsøger de at skabe intern modstand mod samarbejdet med Shell. Greenpeace anvender forskellige typer medier i deres kampagne, hvilket giver dem meget medieomtale og dermed fylder deres stemme i debatten meget. 54

56 LEGO udgiver som tidligere nævnt kun to pressemeddelelser, som de dog benævner kommentarer. LEGO anvender ikke samme klimadiskurs som Greenpeace, men framer imidlertid samarbejdet som en ambition om at udbrede legeoplevelsens til børn. Offentligheden repræsenteres i vores analyse ved YouTube-kommentarer, afstemningen på Jyllands-Postens hjemmeside og Greenpeaces underskriftindsamling. Overordnet set får LEGO mere medvind i YouTube-kommentarerne og via afstemningen end Greenpeace. Underskriftindsamlingen understreger dog at Greenpeace også har alliancer, og endda i et større omfang, ud fra vores empiri. Den tvetydighed der kan ses i offentlighedens holdninger viser, at gruppen er heterogen. Journalisterne repræsenteret ved artikler i henholdsvis Børsen og Politiken viser, at der er en væsentlig forskel på, hvordan sagen frames. I Politiken præsenteres sagen nogenlunde neutralt, mens Børsen tydeligt viser, at de holder med LEGO og ikke synes om Greenpeace. Shell udtaler sig først efter LEGOs offentliggørelse af, at de ikke vil forlænge samarbejdet. Shell forholder sig dog ikke til Greenpeaces framing af sagen, men kun til de fordele, der var i samarbejdet. Eksperterne kritiserer LEGOs håndtering af krisen og er på den måde indirekte med at til styrke Greenpeaces position. Det er dog væsentligt, at eksperterne udtaler sig om sagen, efter den er endt. Der er altså mange stemmer i debatten, som stikker i forskellige retninger. Det betyder også at modtagerne har til opgave at sortere i de mange budskaber og selv sammensætte virkeligheden. 55

57 11. Diskussion I dette afsnit ønsker vi at følge op på de teoretiske pointer, vi er kommet frem til i analysen. Vi vil sætte de traditionelle og alternative teorier op mod hinanden og diskutere, hvad de forskellige teorier kan i forhold til hinanden; herunder hvad de bidrager til i en krisesituation, og hvor de kommer til kort. Vi tager afsæt i de indledende problematiserende antagelser, vi har beskrevet i forhold til Benoit, Coombs og Hearits krisekommunikationsteorier (jf. 5) Organisationsperspektivet Den første antagelse, vi fandt problematisk, omhandler de traditionelle krisekommunikationsteoriers organisationsperspektiv, idet denne partiskhed udelukkende fokuserer på den forsvarende organisation, der skal krisekommunikere og således negligerer andre aktører i krisen, herunder den anklagende part. Problemet forbundet med organisationsperspektivet oplever vi konkret i analysen, der ud fra en traditionel teoretisk tilgang, ville have undladt at undersøge andre aktører end LEGO og organisationens to pressemeddelelser. Vi ville derfor ikke have været i stand til at forholde os til kompleksiteten i krisen. Informationskrigsteorien bidrager til en udfordring af de traditionelle teoriers organisationsperspektiv, idet den anskuer NGO ers rolle i kriser som nødvendige aktører for at balancere en krisesituation, der ellers er unuanceret, ved at den består af virksomheders krisekommunikation. Dette forholder Benoit, Coombs og Hearit dog ikke sig eksplicit til. Ved at undersøge kriser i et større perspektiv får man en bedre forståelse for, hvordan de fungerer og udvikler sig. Ironisk nok er det, at hvis organisationer var mere optaget af at finde ud af, hvordan kriser oftest opstår, ville de måske være bedre rustet til at forebygge potentielle kriser i fremtiden. Det faktum at LEGO har virket overrasket over, at de pludselig stod for skud i den offentlige debat, tyder på, at de måske ville have gavn af at sætte sig i NGO ernes sted. Det ville måske give dem bedre muligheder for at forudse potentielle kriser i fremtiden. Her opstår et nyt problem med de traditionelle teorier. De forsøger ikke at gøre organisationer i stand til at forudse kriser, men blot at håndtere dem, når de opstår. Mon ikke organisationerne var bedre tjent med redskaber til at forudse kriser, frem for at håndtere dem, når skaden er sket. Vi tror bestemt ikke, at alle organisationer på 56

58 noget tidspunkt vil være i stand til helt at undgå kriser, idet nogen af dem ikke kan forudses, eksempelvis uheld. Men der er dog nogle forholdsregler organisationer ville kunne tage, for at mindske risikoen for at komme ud for kriser; de kunne eksempelvis udvælge deres samarbejdspartnere meget nøje, så de var i tråd med organisationens øvrige mål og CSR-strategier. Som tidligere nævnt har udbredelsen internettet givet små organisationer mulighed for at ryste store organisationer, som bryder med deres idealer (jf. 6.2). Man kan dog dårligt forestille sig, at LEGO kunne have allieret sig med en NGO i denne situation. Men ved at se på, hvordan angriberne her Greenpeace agerer og kommunikerer, kunne organisationerne måske forudse nogle af de kriser som står lige for døren Attribution af ansvar sker på forskellig vis I Coombs SCCT inddrager han, som tidligere nævnt attributionsteori (jf. 5.3), men han tager dog ikke højde for, at interessenter er uensartede og derfor attribuerer skyld på forskellig vis afhængig af deres individuelle syn på eksempelvis moral og etik, eller hvordan sagen formidles. Coombs syn på interessenter som homogene bliver et problem i analysen af denne krise, idet vi har påvist, at interessenten potentielle kunder er heterogen; syv ud af de otte YouTube-kommentarer viser, at brugerne enten direkte eller indirekte holder med LEGO, kombineret med afstemningen på Berlingske Tidendes netavis, hvor 65 procent stemte til fordel for LEGO, mens Greenpeace indsamlede en million underskrifter til fordel for deres sag (jf. 10.6). Da YouTube-brugere og alle de mennesker, der har skrevet under på Greenpeaces underskriftsindsamling alle kan antages som værende potentielle kunder for LEGO, og at de udtrykker modstridende meninger, kan vi anfægte Coombs antagelse om, at man kan se interessenter som homogene. Derimod kan framing contest forklare en del i denne forbindelse, idet et bestemt frame af en sag kan have en væsentlig indvirkning på den måde, offentligheden danner mening om en sag på. Greenpeaces og LEGOs framing contest kan forklare, hvorfor der er forskellige opfattelser, idet de hver især udlægger forskellige versioner af samarbejdet med Shell. Eksempelvis inddrager medierne ikke Ferraris involvering i sagen, som er med til at forstærke Greenpeaces framing, der heller ikke inddrager Ferrari, hvilket igen er med til at forstærke framet om LEGO som den der har uret, idet LEGO som den eneste aktør bifalder Shells handlinger ved at samarbejde. På denne måde tilgodeser traditionelle krisekommunikationsteorier ikke, at der er flere aktører indblandet, der former de forskellige attributioner af skyld, som offentligheden enten har eller får. 57

59 11.3 Traditionel teori indfanger ikke alle aktørernes stemmer Traditionelle krisekommunikationsteorier tager ikke højde for, at der er flere stemmer i krisen, der har påvirkning på den krisekommunikation, der skal udføres fra den anklagedes side og som hermed er med til at gøre krisesituationen mere kompleks. Her bidrager teorien om den retoriske arena med særlig relevans i forhold til kontekst- og tekstmodellen. Kontekstmodellen indfanger de forskellige relationer mellem de aktører, der indgår i krisen, og dermed også hvordan forskellige aktørers indlæg påvirker andres, mens tekstmodellen inddrager de parametre, der former den enkelte krisekommunikation; kontekst, medie, genre og tekst. Traditionel teori tillægger eksempelvis ikke mediet eller genren for krisekommunikationen særlig betydning. I casen ville det imidlertid være meget forenklet at vurdere alle indlæg i krisens forløb uden at tiltænke mediet betydning, idet den teknologiske udvikling har en stor betydning for kommunikationens udbredelse og dermed den magt, det får i debatten. Det har på denne måde betydning, hvilket mediet aktørerne bruger i deres indlæg og hvor kampen udkæmpes. Det er værd at bemærke, at Greenpeace i sin kampagne mod LEGO blandt andet anvender det sociale medie YouTube til at sprede sit budskab, mens LEGO kun kommunikerer skriftligt med kommentarer. De traditionelle krisekommunikationsteorier som vi har valgt at inddrage tager ikke højde for de sociale mediers betydning for, hvordan kriser udfolder sig. YouTube-videoen Everything is NOT awesome blev omtalt i de traditionelle medier og er som tidligere nævnt blevet set mere end 6,8 millioner gange. LEGO kunne have valgt at tage kampen op, der hvor kampen var eller hvor kampen startede eller vandt tilhængere; på de sociale medier. I stedet for holdte LEGO sig til den velkendte om end noget atypiske pressemeddelelse. Teknologisk set løb Greenpeace stærkere end LEGO, hvilket gav Greenpeace en fordel i forhold til, at få deres version af virkeligheden publiceret i de traditionelle medier. Det har måske været medvirkende til, at Greenpeace krydsede målstregen. MacKay og Munro kunne her bidrage, idet de ikke negligerer de teknologiske forcer som internettet tilbyder, men i stedet anskuer mediet som del af en strategi. Valg af medie kan yderligere have betydning for hvordan attributioner tillægges, som beskrevet i foregående afsnit. På denne måde kan alternativ teori bidrage til at udforske, hvordan en aktør via faktorer som medier får skabt det bedste våben i informationskrigen. Man kan imidlertid diskutere, om en krisesituation kan betragtes som havende flere stemmer og dermed være endnu mere kompliceret end vi gør med vores perspektiv. Dette kunne man eksempelvis gøre ved at inddrage Bruno Latours aktør-netværksteori, der fokuserer på aktørers relationer. De traditionelle teorier tager ikke højde for, at mennesker kan påvirkes af andre 58

60 budskaber end dem organisationerne selv kommer med. Latour tildeler imidlertid alle aktører; humane såvel non-humane samme vægtning (Andersen & Almlund 2013:38). En video kan derfor indgå som en aktør på lige fod med en direktør. Aktørerne påvirker hinanden, idet de refererer til hinanden, tager udgangspunkt i det samme eller er uenige. Disse forbindelser mellem aktørernes bevægelser og kontroverser skaber netværk af alliancer og ikke-alliancer mellem aktørerne (ibid.:40). Disse alliancer eller ikke-alliancer mellem aktørerne er tydeligst i kommunikationen, fordi den efterlader empiriske spor (ibid.:43). Hvis man skulle inddrage Latours teori i analysen af krisesituationen, ville denne ekstra dimension åbne op for et udvidet perspektiv i forhold til krisens aktører, fordi non-humane aktører ville vægte lige så højt som de humane i debatten. På denne måde ville krisens arena blive udvidet til at indeholde andre aktører end de humane, som vi har fokuseret på. Man kan eksempelvis diskutere, om en non-human aktør som klimaet ville bidrage med en yderligere kompleksitet, der ville give krisekommunikationen en ekstra dimension, idet klimaet er udgangspunktet for Greenpeaces kommunikation. Hvis man tilsluttede sig ANT-teorien, kunne klimaet, nærmere bestemt Arktis ses som en aktør i debatten, der allierer sig med Greenpeaces og den anledning, de handler på baggrund af, i henhold til den globale opvarmning Krisekommunikation som en proces, der påvirkes af forskellige aktører Den fjerde antagelse, vi opfatter som problematisk omhandler det faktum, at Benoit, Coombs og Hearit anskuer en krisesituation som relativ statisk og således ikke åbner op for en krises processuelle natur, der har betydning for, at krisekommunikationsstrategier muligvis skal revurderes i løbet af kriseforløbet. Dog tilbyder attributionsteorien en procestilgang, idet den foreskriver, at en organisation skal handle efter den attribution, de tillægges, hvilket må indebære, at en organisations krisekommunikationsstrategi skal ændres, hvis attributionen ændres. Man kan argumentere for, at LEGO ikke anskuer den aktuelle krise som en proces, idet organisationen krisekommunikerer ud fra samme perspektiv, og genanvender formuleringer fra den første pressemeddelelse til den anden. Dette leder os an til at tro, at LEGO ikke agerer efter, at krisen ændrer sig i takt med kriseforløbet og at dette gør, at det kan være nødvendigt at ændre strategi. I forhold til denne problematik kan de alternative teorier; den retoriske arena, informationskrig, framing contest og spilteori bidrage ved at disse har et indbygget 59

61 procesperspektiv, der indfanger kriseforløbet; herunder, hvordan man er nødt til at forholde sig til starttrækket for at kunne krisekommunikere optimalt, selvom dette kan være foretaget før krisens start, men også hvordan sagen og attributionen af ansvar kan ændre sig i takt med de forskellige aktørers strategier samt træk i spillet. Hermed kan spilteori bidrage, hvor traditionel teori kommer til kort. Dog benytter vi ikke teorien helt optimalt i denne opgave, idet vi ikke har alle indlæg med i sagen, da vi ikke har ressourcerne til dette i denne opgave og må afgrænse os. Alternativ teori tager yderligere højde for, at aktørerne interagerer med hinanden. Ved at benytte et multi-aktørs perspektiv tillader teorien os, i LEGO-Shell-Greenpeace casen, at undersøge alle aktører, der bidrager med indlæg i, under og umiddelbart efter krisen. Det betyder, at det bliver synligt, at der foregår en udvikling i krisens forløb undervejs, idet aktørerne responderer på hinandens indlæg og ofte respondere næsten samtidigt. Det viser sig, at hele krisen udfolder sig i en framing contest, hvor Greenpeaces oprindelige frame til sidst overtager. Men mon ikke LEGO kunne have undgået et angreb fra Greenpeace? I en tid hvor der er særlig fokus på virksomheders sociale ansvar, er det måske ikke så underligt, at LEGO blev udsat for et angreb. Nedenfor ses et citat om, hvad LEGO blandt andet skriver på deres hjemmeside om deres sociale ansvar: For the LEGO Group, our responsibility ambition is to make a positive impact on the world our children will inherit. (LEGO 2014c). LEGO skriver, at de vil have en positiv indflydelse på Jorden. Men ved at samarbejde med Shell, lever de ikke op til deres egen ambition og værdier. Derudover har de lavet et såkaldt Planet Promise, og om dette skriver de: This promise is our commitment to society as a whole to do our part to address today s challenges in creating a better tomorrow. (LEGO 2014c). Eftersom global opvarmning, må siges at være en af vore dages udfordringer, passer det måske ikke så godt sammen med, at de samarbejder med et olieselskab, som må menes at med en del af regningen for global opvarmning. LEGO skriver også, at de er i dialog med blandt andet NGO er for at sikre, at de ved, hvor de kan gøre den største forskel: To ensure we are informed of the areas where we can make the greatest difference we are in ongoing dialogue with our stakeholders, including NGOs [...] (LEGO 2014d). Det er dog svært at forestille sig, at denne dialog med NGO er omfatter Greenpeace - i så fald er dialogen vist ikke gået som planlagt. LEGO indgik imidlertid i 2013 et samarbejde med WWF Naturverdensfonden om at intensivere deres indsats for at minimere den samlede miljøbelastning (LEGO 2014d). Kombineret med ovenstående, er der således en uoverensstemmelse mellem det sociale ansvar, som LEGO siger de påtager sig i forhold til klimaet, og det samarbejde, det har indgået med Shell. 60

62 I denne forbindelse kan spilteoriens to spilformer bidrage, idet teorien hævder, at aktører kan drage fordel af at indgå i et zero-sum spil ved at agere imødekommende i forhold til modparten frem for at behandle spillet som et zero-sum spil, hvor man enten vinder eller taber; en sådan tilgang kan være konfliktoptrappende frem for konfliktreducerende. I denne sammenhæng kan man diskutere, hvorvidt LEGO kunne have undgået at skulle stoppe samarbejdet med Shell, hvis organisationen havde anerkendt offentlighedens frustration over samarbejdet, eller have givet en form for kompensation; eksempelvis i forhold til at love, at de fremover vil sætte højere krav til samarbejdspartnere, der understøtter deres CSR-strategi Handlingsalternativer for organisationer Den femte problematiske antagelse, vi anfægter i projektet omhandler de traditionelle teoriers retfærdiggørelse af sig selv som overlevelsesbøger for organisationer i krise. Vi mener, at disse teorier er en smule naive i deres idé om, at man blot kan følge en krisemanual og dermed komme godt gennem krisen. Problemet med teorierne er, at de forsøger at forudse fremtiden, hvilket ikke kan lade sig gøre. Det er først efter en krise er drevet over, at man kan se, hvad der ville have været smart at gøre. Dette kan man eksempelvis se med de artikler vi har inddraget i analysen, som repræsenterer eksperterne. De er nemlig først skrevet efter, at LEGO har overgivet sig. Det skyldes naturligvis, at der er mange aktører involveret i en krise, som påvirker forløbet undervejs; en krise styres ikke af den organisation, som er udsat for den, men måske i højere grad af de andre aktører; hvilket vores case er et godt eksempel på. 61

63 12. Konklusion Vi har arbejdet ud fra problemformuleringen: Hvordan kan casen LEGO Block Shell udfordre traditionelle krisekommunikationsteorier, og hvordan kan andre teorier bidrage at belyse kompleksiteten i kommunikationen mellem aktørerne? Vi har anvendt sagen LEGO Block Shell til at udfordre klassiske krisekommunikationsteorier, repræsenteret ved Benoit, Coombs og Hearit. Derudover har vi inddraget alternative teorier for at belyse de sider af krisen, som de traditionelle teorier ikke rummer for hermed at fremhæve kompleksitet ved kriser. De alternative krisekommunikationsteorier bidrager til at belyse den kompleksitet, der er gældende for denne krise og indfanger således alle aktører, der bidrager med indlæg; i analysen har vi således undersøgt aktørerne Greenpeace, Shell, LEGO, journalister, eksperter og offentligheden. Her påviste vi med de alternative teorier, at krisen består af mange aktører, hvilket gør at de fungerer som et supplement til de traditionelle teorier. I forhold til de traditionelle teoriers organisationsperspektiv kan alle alternative teorier bidrage ved, at disse har et multiaktørs-perspektiv. Framing contest teori kan forklare den problematiserende antagelse om, at traditionel teori ikke tilgodeser, at attribution af ansvar sker på forskellig vis, idet framing kan have betydning for, hvordan modtagerne attribuerer ansvar, idet de forskellige versioner af sagen gør, at modtagerne selv skal sammensætte virkeligheden. Teorien om den retoriske arena indfanger særligt parametre, der har betydning for krisekommunikationssituationen; nemlig kontekst, medie, genre og tekst, som traditionel teori ikke har fokus på. Informationskrigsteori tillægger mediet og de tekniske udfoldelser en særlig betydning for informationens udbredelse. Derudover er en problematik ved traditionel teori, at den ikke anskuer krisekommunikation som en proces, der påvirkes af forskellige aktører. I forhold til denne problematik kan de alternative teorier; den retoriske arena, informationskrig, framing contest og spilteori bidrage ved, at disse har et indbygget procesperspektiv, der indfanger kriseforløbet. 62

64 Man kan hævde, at den traditionelle teori kan give svar på hv-spørgsmålene hvad og hvordan i en krise; hvad der sker, og hvordan der bør handles, mens de alternative teorier kan supplere ved at give svar på hvorfor, da disse indfanger den dybereliggende kontekst samt den kompleksitet, der kan være med til at forklare, hvorfor en organisation ikke krisekommunikerer på en bestemt måde; fordi der eksempelvis er blevet indført et vis frame af andre, eller andre har taget et træk som umuliggør noget andet. Greenpeace starter krisen ved at angribe LEGO og er yderligere den aktør, der bidrager med flest indlæg i kriseforløbet. Greenpeaces indledende træk påvirker det videre spil og den måde, samarbejdet kan diskuteres på. Her indtager LEGO en zero-sum tilgang, idet de ikke vil anerkende en del af ansvaret. Sagen kan yderligere betragtes som en informationskrig, hvor Greenpeace med mange kommunikationsbidrag på forskellige medier henvendt til forskellige modtagere, forsøger at påvirke offentlighedens samt LEGOs ansattes holdning til samarbejdet mellem LEGO og Shell. Der foregår, i sammenhæng med dette, en framing contest mellem hovedaktørerne LEGO og Greenpeace for at fremme den version af samarbejdet, som de henholdsvis mener, er den rigtige. Her framer Greenpeace således, at LEGO ved at samarbejde med Shell, er med til at ødelægge klimaet ved at billige Shells olieboreplaner på Arktis. LEGO derimod framer imidlertid samarbejdet som en ambition om at udbrede legeoplevelser til børn. Andre aktører som journalister, eksperter og befolkningen bidrager til denne framing contest ved henholdsvis at understøtte eller stille sig modstræbende i forhold til denne. På trods af at LEGO ikke vil anerkende, at de har handlet forkert i forhold til samarbejdsaftalen, vælger de alligevel ikke at fortsætte samarbejdet med Shell efter kontraktens udløb, hvilket signalerer, at Greenpeace har vundet. 63

65 13. Referenceliste 13.1 Litteratur Alvesson, Mats og Sandberg, Jorgen (2013). Construction Research Questions: Doing Interesting Research. SAGE Publications, Hentet på: Benoit, William L. (1997). Image repair discource and crisis communication. I: Public Relations Review 23 (2Summer), Benoit, William L. (1997). Hugh Grant s image restoration discourse: An actor apologizes. I: Communication Quarterly, 45(3), Coombs, W. Timothy (1998). The Internet as Potential Equalizer: New Leverage for Confronting Social Irresponsiblity. I: Public Relations Review. 24(3), 292. ISSN: Coombs, W. Timothy og Holladays, J. Sherry (2006). Unpacking the Halo Effect: Reputation and Crisis Management. I: Journal of Communication Management. 10(2), Coombs, W. Timothy (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. I: Corporate Reputation Review 10(3), Entman, Robert (1993). Framing: Towards Clarification of a Fractured Paradigm. I: Journal of Communication 43 (4)m 1993, Flyvbjerg, Bent (2010). Fem misforståelser om casestudiet. I: Brinkmann, Svend og Tanggaard, Lene (red.). Kvalitative metoder En grundbog. Hans Reitzels forlag, Gabrielsen, Jonas (2009). Topisk kritik. I: Roer, Hanne og Klufeff, Marie Lund (red.). Retorikkens aktualitet. Hans Reitzels forlag, Hart, Paul t og Tindall, Karen (2009). Understanding crisis exploitation: leadership, rhetoric and framing contests in response to the economic meltdown. I: Hart, Paul t og Tindall, Karen (red.). Framing the global economic downturn - Crisis rhetoric and the politics of recessions,

66 Hearit, Keith Michael (2006). Apologia, Social Drama, and Public Ritual. I: Crisis Management by Apology: Corporate Response to Allegations of Wrongdoing. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, Holmström, Susanne og Kjærbeck, Susanne (2013). Introduktion: Legitimitet under forandring. I: Legitimitet under forandring: Virksomheden i samfundet. Samfundslitteratur, 9. Johansen, Winni og Frandsen, Finn (2010). Krisekommunikation: Når virksomhedens image og omdømme er truet. Frederiksberg: Samfundslitteratur, 1. udgave, 3. oplag. Kilduff, Martin og Mitchel Abolafia (1989). The Social Destruction of Reality: Organisational Conflict as Social Drama. INSEAD., 2-4. MacKay, Brad og Iain Munro (2012). Information Warfare and New Organizational Landscapes: An Inquiry into the ExxonMobil-Greenpeace Dispute over Climate Change. I: Organization Studies : Sage. Hentet på: Murphy, Priscilla (1991). Game Theory Models for Organizational/ Public Conflict. I: Canadian Journal of Communication, vol 16, no 2. Hentet på Murphy, Priscilla (1987). Using Games As A Model For Crisis Communication. Public Relations Review. Volume 13, Issue 4, Winter 1987, Pang Augustine; Hassan, Nasrath Begam Binte Abul og Chong, Aaron Chee Yang (2014). Negotiating crisis in the social media environment. I Corporate Communications: An International Journal, Vol. 19 Iss 1, Rasmussen, Rasmus Kjærgaard og Merkelsen, Henrik (2014). The risks of nation branding as crisis response: a case study of how the Danish government turned the Cartoon Crisis into a struggle with Globalization. Place Branding and Public Diplomacy, 10(3), Regester, M. og Larkin, L. (2005). Case-study: decommissioning the Brent Spar implications for a global industry. I: Risk issues and crisis management. London. Kogan Page. S

67 13.2 Empiri Arzrouni, Christopher (2014). Leder: Grønne krystere trynede LEGO. I: Børsen, Hentet på: Astrup, Søren og Hannestad, Adam (2014). LEGO bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell som partner. I: Politiken, Hentet på: Beck, Gustav (2014). Shell indstiller olieboringer i Arktis. I: OrganicToday. Hentet på: Breum, Martin (2014). Greenpeace vandt over LEGO men med tvivlsom effekt. I: Information, Hentet på: Burgwald, Jon (2014a). Ikke flere legeaftaler med Shell. Uploadet , kl. 05:00. Hentet på: Burgwald, Jon (2014b). LEGO, beskyt Arktis drop Shell. Uploadet , kl. 10:00. Hentet på: Burgwald, Jon (2014c). Vi er også kede af det, LEGO. Uploadet , kl. 16:42. Hentet på: Christensen, Mads Flarup (2014). LEGOs farvel til Shell var en klog beslutning. Uploadet , kl. 12:11. Hentet på: Christensen, Jesper Højberg (2014). Derfor tabte LEGO til Greenpeace. Hentet på: den 21. oktober Hannestad, Adam (2014). Warner Bros. accepterer nu omstridt Lego-video. Uploadet , kl. 13:21. Hentet på:

68 Lammers, Anders Høeg (2011). Vi er besat af kriser. I: Politiken, Hentet på: Lesanner, Birgitte (2014). Mange tak for støtten det virker!. Uploadet , kl. 08:30. Hentet på: Scheller, Sune (2014a). Til LEGOs notesblok: 11 grunde til at Shell ikke er et ansvarligt selskab. Uploadet , kl. 10:45. Hentet på: Scheller, Sune (2014b). Kære LEGO medarbejder. Uploadet , kl. 08:45. Hentet på: Washburn, Judith H., Till, Brian D. og Priluck, Randi (2000). Co-branding: brand equity and trial effects. I: Journal of Consumer Marketing. Vol. 17, Iss. 7, Hjemmesider Greenpeace (2014a). WE DID IT! LEGO BLOCKS SHELL. Hentet på: Greenpeace (2014b). Pressemeddelelser. Hentet på: Greenpeace (2014c). Succesfuld aktion i Fredericia mod Shell er ovre. Hentet på: Shell-er-ovre1/, Greenpeace (2014d). Åbent brev til LEGO-ansatte. Uploadet Hentet på: Greenpeace (2014e). LEGO I dårligt selskab. Hentet på:

69 LEGO (2014a). KOMMENTAR TIL GREENPEACE KAMPAGNE OG LEGO BRANDET. Uploadet , kl 18:00. Hentet på: LEGO (2014b). KOMMENTAR TIL KAMPAGNEN FRA GREENPEACE, DER BRUGER LEGO BRANDET. Uploadet , kl 15:00. Hentet på: LEGO (2014c). Responsibility at the LEGO Group. Hentet på: LEGO (2014d). LEGO KONCERNEN OG WWF INDGÅR SAMARBEJDE OG FOKUSERER PÅ LEVERANDØRER FOR AT REDUCERE KLIMAPÅVIRKNINGER. Hentet på: Den Store Danske (2014). Christopher Arzrouni. Sidst opdateret Hentet på: rzrouni, Jyllands-Posten (2014). Afstemning: Har Lego truffet det rigtige valg?. Sidst opdateret I: Jyllands-Posten. Hentet på: YouGov (2014). Danmarks førende brands. Udgivet den 9. september Hentet på Youtube (2014a): LEGO: Everything is NOT awesome. Hentet på: Youtube (2014b): Everything is awesome. Hentet på: Medie- og Kommunikationsleksikon (2014). Krisekommunikation. Hentet på: Vimeo (2014). LEGO: Everything is NOT awesome. Hentet på: Kulturstyrelsen (2014)

70 Bilag A Hentet på

71 Bilag B Shell: Samarbejdet med Lego har været en stor succes Ritzaus Bureau Side 343 ord Artikel-id: e49d7568 Op mod danske benzinkunder fik en Lego-bil med hjem, lyder det fra Shell, der er glad for samarbejdet København, torsdag Op mod danske benzinkunder fik en Lego-bil med hjem, lyder det fra Shell, der er glad for samarbejdet Det kan meget vel være, at Shell-samarbejdet har kostet på imagekontoen hos Lego. Men hos Shell i Danmark betegner kommunikationsdirektør Regitze Reeh samarbejdet med Lego som en stor succes. - Vi er her i Danmark blevet informeret om, at Shells globale samarbejdsaftale med Lego-koncernen ikke vil blive forlænget, når den udløber, skriver hun i en mail til Ritzau. - Vores seneste kampagne med Lego har været en stor succes, og det vil den fortsat være, når den kører i mange lande over hele verden i den kommende tid, lyder det fra Regitze Reeh. Ifølge kommunikationsdirektøren er der udleveret mellem og Ferrari-biler i Lego på Shells danske tankstationer under kampagnen sidste sommer. Bilerne var gratis for kunder, som tankede minimum 30 liter af en bestemt type benzin, mens Ferrarierne kostede en 20'er for kunder, som tankede mindst 30 liter benzin af de andre typer. - Om et par måneder kører kampagnen igen med nye modeller, så vores kunder igen kan få fat i de små Ferrari-biler i Lego. De forskellige kampagner på vores stationer i 2015 er endnu ikke fastlagt, siger Regitze Reeh, som ikke vil udtale sig om, hvornår kontrakten med Lego udløber. Greenpeace har længe protesteret mod Shells boringer efter olie og gas i Arktis, og det er på den baggrund, at kampagnen mod Lego og Shells samarbejde udspringer. Greenpeace har i forbindelse med kampagnen blandt andet brugt Legos figurer i en video som led i protesterne mod samarbejdet mod oliegiganten. I videoen optræder legofigurer i et arktisk landskab, som bliver oversvømmet med olie. Videoen er blevet vist næsten seks millioner gange på YouTube. En million forbrugere har samtidig skrevet under på en protesterklæring på nettet mod samarbejdet. 70

72 - Vi respekterer selvfølgelig, at Greenpeace og andre NGO'er har ret til at være uenige med os og til at køre deres kampagner, så længe de gør det på lovlig vis, siger Regitze Reeh. /ritzau/ 71

73 Bilag C Hentet på

74 Bilag D Hentet på

75 Bilag E Hentet på

76 Bilag F Hentet på

77 Bilag G Hentet på

78 Bilag H Hentet på

79 Bilag I Hentet på

80 Bilag J Hentet på