Positionering af Normal A/S

Transkript

1 Positionering af Normal A/S Forfattere: Anders Nielsen og Julie Bech Knoblauch Uddannelsessted: Århus universitet, School of business and social science, BSS HA, etik og ledelse Vejleder: Margit Nsofor Antal anslag eksklusiv mellemrum: Afleveret: Maj af 84

2 Abstract The purpose of this bachelor thesis is to analyze whether the current strategy of the non-food grocery store Normal, matches their prospective growth strategy. Normal A/S is a Danish company that opened their first sample store in 2013.They sell nonfood staple goods which they buy through parallel import within EU s borders. Normal buy their products in countries where the buying power is low, and then sell it on the Danish market. This gives them an advantage in the industry, due to the low costs involved in their purchasing strategy. Normal have a general focus on minimizing their costs throughout the value chain, so that they can sell their products at a lower price than their competitors, which furthers their competitive advantage in the industry. Normal is a successful company, but it is unclear whether their current strategy is capable of giving them the necessary competitive advantage. In the industry of non-food staple goods, it is important for Normal to differentiate their business concept from their competitors because of their economies of scale To examine the above-mentioned purpose, different types of analysis have been used. The thesis starts with an introductory section, which includes a presentation of the company, the data, both secondary and primary, and the methods used. The primary data has been created through 16 customer interviews, which have been used to analyze the buying behavior of Normal s customers. In addition to this, an expert interview with a store manager in Normal has been carried out in order to obtain specific facts about the store and the company in general. After the introductory section, the thesis will examine both an internal and an external analysis in order to end out with the best possible outcome, and in this way enables us to suggest if Normal should change in their strategy. In the internal part, we have used four different analytical models, all of which have contributed to get an overview of the internal strengths and weaknesses of Normal. Normal is a suc 1 af 84

3 cessful company, whose primary activity lays in the inbound logistics - they use parallel import, by which they manage to differentiate themselves from their competitors because they can sell their products cheaper. Furthermore, they differentiate themselves in the adventure aspect by having 50% of their products be variable. In the external part, we have used two different analytical models. In this part the main purpose is to examine which external factors that affect the company and to define the competitive situation that impacts the company. Erhvervslejeloven has a negative effect on Normal, because it minimizes the opportunity to find new and better locations. Furthermore, the growing interest in organic products affects Normal in a way where they hypothetically lose a part of the population, because Normal do not have a focus on organic products. Additionally, we have found that several customers find it annoying that they cannot see the prices online. From the above-mentioned, we can conclude that there area few misleading factors in the strategy employed by Normal, which leads us to the next part of the thesis. Our suggestions for Normal are to implement organic goods in their assortment. In addition, we suggest that Normal differentiate their assortment depending on the store's locations, whether they are placed in a shopping center, or in the center of the city, so that the products fit the customers' needs with larger packaging in shopping centers. Finally, we want them to make a list of their fixed selection available on their website, so that customers can research their purchase alternatives in this way we will meet some of the customers requests. The purpose of these suggestions is to give Normal a broader target group that fits their prospective growth strategy. It is important to mention that Normal already is a successful company and that the abovementioned suggestions for Normal should be seen as smaller adjustments. 1 af 84

4 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING BAGGRUNDSBESKRIVELSE/ VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE PROBLEMSTILLING PROBLEMFORMULERING FORMÅL AFGRÆNSNING METODE Videnskabsteori Teori Sekundær data Primær data STRUKTUR ANALYSE VÆRDIKÆDEN Indgående logistik og lagring Udgående logistik Marketing og Salg Service Infrastruktur Menneskelige ressourcer Teknologi Delkonklusion NORMALS NUVÆRENDE PARAMETERMIKS Produkt Price Place Promotion People Physical evidence Proces Delkonklusion, Jobbers evalueringskriterier af et effektivt parametermiks ANSOFFS VÆKSTMATRICE Markedspenetrering Markedsudvikling Delkonklusion PORTERS GENERISKE STRATEGIER OG POSITIONERING I BRANCHEN Delkonklusion PORTERS FIVE FORCES Truslen fra nye indtrængere Truslen fra kunder Truslen fra substituerende produkter Truslen fra leverandører Rivalisering i branchen Delkonklusion PESTEL Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Økonomiske faktorer Teknologiske faktorer af 84

5 2.5.4 Sociokulturelle faktorer Økologisk/miljømæssige faktorer Delkonklusion DELKONKLUSION: SWOT NORMATIV DEL POSITIONERING NORMALS PARAMETERMIKS Produkt Pris Place Promotion People Physical evidence Proces KONKLUSION SVAR PÅ PROBLEMFORMULERING REFLEKSION PERSPEKTIVERING BIBLIOGRAFI BILAGSOVERSIGT af 84

6 1 Indledning Vi tager i følgende bachelorafhandling udgangspunkt i virksomheden Normal A/S på det danske dagligvaremarked. Normal åbnede deres første prøvebutik i Silkeborg i 2013, og siden da er det gået stærkt for dem og de har de åbnet yderligere 38 butikker rundt omkring i landet (målt d. 25/4-2016). (Normal.dk) Vi har valgt at skrive om Normal, da vi finder hele konceptet interessant - specielt det faktum, at der er nogen, som tør at tage en chance og komme med noget andet, end man er vant til. Ikke nok med at Normals butikker er anderledes på de synlige faktorer, så er deres indkøbsproces også væsentlig anderledes end andre butikker. (Finans.dk, 2014). Normal opererer med 15 forskellige varekategorier, hvoraf størstedelen består af kosmetikvarer og produkter til personlig pleje. Konkurrencen i dagligvarebranchen er hård, men Normal mener, at de har fundet en niche i markedet, hvor de skiller sig ud fra konkurrenterne (Normal.dk). Normal skiller sig ud ved at sælge deres produkter til faste, lave underpriser, hvilket gør at kunderne kan spare fra 20-60% på alle varer, sammenlignet med den generelle markedspris. Dette kan de gøre, da de køber deres produkter via parallelimport, og da de opkøber restpartier direkte fra producenterne (TV2oj, 2016) Normal har et mål om at dække hele det danske marked - for at gøre dette, har de udtalt, at de vil åbne mindst 100 butikker i landet inden for den nærmeste fremtid (stiftstidende, 2016). Dog er det usikkert, om dette mål er realistisk uden at ændre i Normals nuværende strategi, og det er derfor relevant at gå ind og revurdere strategien, for på den baggrund at finde ud af om der er eventuelle parametre, der skal justeres på. Ovenstående problemstilling vil være omdrejningspunkt i denne afhandling. 1 af 84

7 1.1 Baggrundsbeskrivelse/ Virksomhedsbeskrivelse Igennem opgaven defineres branchen som værende branchen for non-food dagligvarer, hvor aktørerne er de virksomheder, som sælger de pågældende varer til forbrugeren. De største aktører i branchen er dagligvarebutikkerne og Matas - her er Normal den nyeste spiller på markedet og er stadig relativ lille sammenlignet med konkurrenterne. Normal er dog støt voksende, og agerer stadig som en større og større konkurrent til ovenstående butikskæder. Efter finanskrisen, der ramte i år 2008, er danskerne, såvel som resten af verdens befolkning blevet mere fokuserede på at spare penge. Den danske økonomi er dog på vej i en positiv retning, hvilket bl.a. ses på den stigende BNP, der fra år viste en fremgang på 1,6% (CIA, 2016). Der er en tendens blandt de danske forbrugere, som siger at vi er blevet mere fokuserede på pris, hvilket de mange voksende discountkæder er et tydeligt billede på. Derudover er der en tendens, som siger, at vi har fået større forventninger til service og oplevelse, når vi handler (Danskerhverv.dk, 2016). Normal har i den forbindelse fundet et hul i markedet, da de med parallelimport og opkøb af restpartier, kan sælge deres mærkevareprodukter 20-60% billigere end markedsprisen. Derudover kan de med deres koncept differentiere deres produktsortiment, da omkring halvdelen af varerne ikke er faste, de bliver således løbende skiftet ud, hvilket bidrager til en anderledes oplevelse end hos de konkurrerende virksomheder i branchen. Normal har en ambitionen om vækst, og for at indfri dette, har de i deres første leveår, haft en række opstartsomkostninger, hvilket medførte, at de i regnskabsåret 2012/13 havde et underskud på kr. Allerede i det følgende regnskabsår, 2013/2014, havde Normal dog et overskud på millioner kr., og en egenkapital på 34,6 millioner kr., hvilket kun antages, er vokset stødt siden (Cvr.dk(normal regnskab), 2015). (Da regnskabet for 2014/2015, ikke offentliggøres inden afleveringsfristen for opgaven, kan dette ikke medtages. Dog antages det, at resultatet er positivt, og at virksomheden, er vokset støt, og derved både har opnået et større overskud og egenkapital) 2 af 84

8 Denne hurtige fremgang skal ses i forbindelse med et stort kapitalindskud fra den administrerende direktør i Bestseller, Anders Holck Povlsen. (Normal pressemeddelse, 2014) Konceptet bag Normal butikkerne er egentlig meget simpelt. De køber deres varer i andre EU lande, hvor købekraften blandt forbrugerne ikke er lige så stor som hos de danske forbrugere, dette medfører, at priserne på mærkevarer i disse lande er lavere, hvorfor Normal kan købe produkterne og sælge dem dyrere i Danmark. Konceptet bag kaldes parallelimport (Finans.dk, 2014). Udover parallelimport, opkøber Normal også restpartier, herunder overskudsproduktion direkte fra mærkevareproducenterne. (Business.dk(4), 2014) Den administrerende direktør Torben Mouritsen, har i samarbejde med Bo Kristensen udviklet konceptet, senere hen er også Søren Fauli, blevet en del af foretagendet (Børsen(2), 2014). Hver især besidder de kompetencer, der kan bruges i virksomhedens drift. Både Torben Mouritsen og Bo Kristensen har stor erfaring indenfor dagligvarehandel, og har begge opbygget et stort netværk af udenlandske grossister, som de benytter sig af i deres arbejde med Normal. Det er primært Torben Mouritsen der står for butikkerne og driften heraf, hvorimod Bo Kristensen står for indkøb og logistik (Business.dk(4), 2014) Søren Fauli, der både kan kalde sig selv reklamemand og filminstruktør, står bag navnet og hele den grafiske identitet i virksomheden (Børsen(2), 2014). For Søren Fauli er det vigtigt at sætte tankerne i gang hos kunderne - for hvad vil det egentlig sige at være normal? Størstedelen af varerne der forhandles i Normal er helt normale hverdagsvarer, derfra kommer også navnet, Normal (B.dk, 2016). Normal brander sig på at være en butik ud over det sædvanlige. Ud over de lave priser har direktionen bag konceptet forsøgt at gøre den ellers kedeligt indkøbstur til en oplevelse. Selv udtaler Torben Mouritsen, at hensigten ikke er, at kunderne skal gå ind i Normal som en erstatning for noget andet, men at man skal gå ind i Normal for at få en oplevelse (Business.dk(4), 2014). Normal differentierer sig fra de konkurrerende virksomheder i branchen på pris og på indretning, som mest af alt minder om indretningen i en Tiger eller Søstrene Grene butik, her bliver kunden ledt igennem en gang, hvor man passerer alle produkterne. Derudover adskiller Normal sig på det skiftende sortiment. Normal har i den forbindelse prøvet at skille sig ud fra 3 af 84

9 de resterende dagligvarebutikker ved at gøre ellers kedelige basisvarer interessante (TV2oj, 2016). 1.2 Problemstilling Normal har en vision om at åbne mindst 100 butikker i Danmark og i den forbindelse at kunne dække hele det danske marked. I dag (25/ ) har virksomheden 38 åbne butikker rundt omkring i landet. Ved udgangen af år 2015 havde de 25 butikker, og med en forventning om, at åbne dobbelt så mange butikker i år 2016, og endnu flere i år 2017 kan det frygtes, at hjemmemarkedet, uden at foretage ændringer i den nuværende strategi, bliver mættet, hurtigere end forventet. 1.3 Problemformulering Problemformuleringen tager udgangspunkt i ovenstående problemstilling, der omhandler Normals positionering på det danske marked. Problemformuleringen lyder som følger: Hvilke ændringer skal der eventuelt foretages i Normals strategi for, at de på bedst mulig måde kan realisere deres vækststrategi? I forbindelse med ovenstående problemformulering analyseres og undersøges det om, hvorvidt der skal ske ændringer i Normals positionering i og med, at de vil intensivere deres markedsdækning. Det vurderes endvidere, hvilke parametre der skal justeres på og i den forbindelse, hvilke konsekvenser det har på deres positionering. 1.4 Formål Formålet med opgaven er at komme med forslag, til hvordan Normal på bedst mulig måde kan nå deres mål om at dække hele Danmark, og herunder åbne mindst 100 butikker. Vi vil analysere, om der skal ske ændringer i Normals nuværende strategi, og i hvilket omfang disse skal ske så de på bedst mulig måde, kan realisere deres ønskede vækststrategi. 4 af 84

10 Det vurderes i opgaven om, der skal ske ændringer i virksomhedens positionering og dermed i deres parametermiks for at vækststrategien kan gennemføres og realiseres optimalt. Det er vigtigt for Normal at vide hvem deres kunder er, og hvilken købsadfærd disse kunder besidder, så de kan tilpasse deres positionering og dermed parametermiks. Vi vil i opgaven komme med vores forslag til, hvordan dette kan gøres. Ved at fortsætte med den nuværende strategi, og herunder ikke foretage ændringer, overser Normal muligvis kundesegmenter, som de med få let implementerbare ændringer kunne nå ud til. 1.5 Afgrænsning Der bliver i opgaven fokuseret på det danske konsumentmarked, da det på nuværende tidspunkt kun er dette marked, Normal fokuserer på. I den forbindelse ses de overordnede konkurrenter som Dagligvarebutikker og Matas butikker. Dagligvarebutikker dækker her over de forskellige supermarkeds- og discountkæder, denne generalisering vil blive brugt igennem hele opgaven. Herunder afgrænser vi os fra at fokusere på udenlandske kæder, net butikker og andre mindre niche virksomheder som værende konkurrenter til Normal. Derudover afgrænser vi os i denne opgave til udelukkende at fokusere på non-food produkter, som gradvist forsvinder over tid, hvorfor vi afgrænser os fra at se på fødevarer og andre nonfood varer der ikke forsvinder over tid, herunder tøj, sko etc. Flere af de brugte analyser er tilpasset Normal som virksomhed, og der vil løbende blive beskrevet hvilke ændringer, og faktorer vi har afgrænset os fra. 1.6 Metode I følgende afsnit vil overvejelserne omkring den anvendte metode belyses. Først beskrives den videnskabelige tilgang, der ligger til grund for opgaven, hvorefter en argumentation for de 5 af 84

11 valgte teorier vil gennemgås. Derefter beskrives og analyseres de anvendte kilder for slutteligt at præsentere strukturen for opgaven Videnskabsteori Igennem opgaven vil vi arbejde inden for det det humanistiske, og samfundsvidenskabelige paradigme, der tager afsæt i hermeneutikken. (Holm, 2015) Det handler i human- og samfundsvidenskab ikke om at forklare, men om at forstå - hvorfor det i denne videnskabsteori er essentielt at fortolke de menneskelige aktiviteter og at finde en forståelse for, hvorfor de forskellige aktører agerer, som de gør. Grunden til at vi vælger at arbejde inden for hermeneutikken frem for positivismen, er at vi finder det mere relevant i forhold til vores problemformulering, at arbejde med forståelse i stedet for at afdække fakta. Hvis vi havde valgt at arbejde inden for positivismen, skulle vores primærdata bearbejdes kvantitativt, da verden her er målbar og da man i den forbindelse søger en sandhed, i modsætning til hermeneutikken hvori man søger en forståelse. Det ovennævnte vil også være vores ontologiske tilgang til opgaven, da det er denne ide om verdenen, vi tager udgangspunkt i - altså at verden består af meninger og holdninger. Jævnfør epistemologien er det essentielt at gå ind og fortolke, hvordan mennesker skaber den mening de besidder - vi vil her bruge kvalitative dataindsamlingsmetoder (interviews), da vi derigennem opnår en større forståelse for kundernes holdning til Normal. Interviews skal fortolkes, og ud fra denne fortolkning vil der blive skabt forståelse for verdenen. Hermeneutik handler om forståelse, denne forståelse opnås via den hermeneutiske cirkel, der kendetegnes ved at man forstår helheden ud fra mindre dele. Den opfattelse, at al forståelse er kontekstuel, dvs. at vi forstår helheden ud fra dens dele, men samtidig delene ud fra den helhed, de indgår i. (Holm, 2015, p. 86) 6 af 84

12 Den hermeneutiske cirkel er metodologien inden for det valgte paradigme, og blev oprindeligt brugt til at forstå tekster. Her kan læseren skabe en bedre forståelse ved at kende til den kontekst, som teksten er skrevet i og, eller læse andre tekster fra samme forfatter, da der herved, via nye informationer, bliver skabt en bedre forståelse af teksten - det er imidlertid ikke nok blot at se på teksten isoleret. (Holm, 2015) Tilgangen kan ikke blot bruges til at forstå tekster, den kan også bruges til at forstå forbrugerog virksomhedsadfærd, herunder hele den menneskelige adfærd, da denne ligesom en tekst, kan forstås og fortolkes på flere forskellige måder alt efter hvilken viden man besidder. Forståelsesprocessen er altså en cirkulær proces, hvilket betyder, at al forståelse består i at belyse delene ud fra helheden, og helheden ud fra delene (Holm, 2015). Hermed opstår spørgsmålet om, hvornår man egentlig har indsamlet nok viden til at have en tilstrækkelig forståelse omkring et emne? Og svaret på dette lyder, at vi aldrig når frem til en fuldkommen forståelse, hvilket heller ikke er fortolkningens formål - dét er hele essensen i den cirkulære proces. Vi kan hele tiden blive klogere, og vi kan hele tiden indsamle ny viden, der ændrer vores verdenssyn. Skulle illustrationen af den hermeneutiske cirkel have været helt fyldestgørende, burde den derfor også have været en spiral snarere end en cirkel, for vi arbejder os hele tiden dybere ned i forståelsen af genstanden for vores undersøgelser (...) (Holm, 2015) I forbindelse med ovenstående er det tydeligt, at vi via vores antagelser i forhold til hermeneutikken, hvori målet er at forstå hvordan mennesker tillægger verden mening, herunder at forstå de kausale sammenhænge, afskærer os fra både positivismen og den kritiske rationalisme, hvor formålet er at forklare, måle og forudsige (Holm, 2015). I denne opgave har vi valgt at arbejde med den moderne hermeneutik (Gadamer), da denne tilgang placerer mennesket i en position mellem forståelse og forforståelse, sagt på en anden måde har vi alle fordomme og ideer, om hvordan verden ser ud og ved at dykke ned i materialer om emnet, kan vi enten få be- eller afkræftet eller helt få ændret vores verdensbillede. Den moderne hermeneutik eliminerer problemet med at komme ind i den hermeneutiske cirkel, 7 af 84

13 da den placerer mennesket midt i en naturlig forståelsesproces, der altid bygger på fordomme (Holm, 2015, pp ). Hermeneutikken bliver brugt til at få en forståelse af forbrugeradfærden hos kunderne, samt at forstå hvorfor virksomheden agerer, som den gør. Hermeneutikken er ideel til at forstå kundeadfærden blandt forbrugerne, da netop denne videnskabsteori, kan hjælpe med at forstå den menneskelige adfærd (Holm, 2015). For at få en indsigt i kundernes præferencer har vi udarbejdet 16 feltinterviews for på den måde at få en bedre forståelse for den enkelte person og dennes opfattelse af Normal. For Normal er det vigtigt at forstå kundernes adfærd, da virksomheden dermed kan tilpasse og tilrettelægge deres parameterstrategi mest optimalt i forhold til deres vækststrategi - for derigennem at positionere sig på den bedst mulige måde Teori I følgende afsnit præsenteres de modeller der er brugt i opgaven, herunder argumenteres der for hvorfor de er relevante i forhold til den valgte problemstilling, og hvad de bidrager med til opgaven. For at få et bredt billede af virksomheden og dens omgivelser, præsenteres både interne og eksterne analyser, for henholdsvis at få et billede af selve virksomheden og hvordan den agerer, og for at få et indblik i omverden og hvilke udefrakommende faktorer der påvirker Normal. Først præsenteres de interne analyser, herunder Porters værdikæde, parametermiks, Ansoffs vækstmatrice og positionering. Derefter præsenteres de eksterne analyser, der består af PESTEL og Porters five forces. Både de interne og eksterne analyser opsamles afslutningsvis i en SWOT analyse. Interne analyser I nedenstående afsnit er beskrevet de fire brugte interne analyser, Porters værdikæde, Parametermiks, Ansoffs vækstmatrice og en analyse af positioneringen, der sammen vil dække den interne del af opgavens analyseafsnit. 8 af 84

14 Porters værdikæde Michael Porters værdikæde bruges til at give læseren et overblik over virksomhedens interne struktur og processer. Analysen er medtaget for at se hvor i værdikæden der bliver tillagt værdi for kunderne, og for at se hvor i virksomheden kunderne finder at Normals stærke sider ligger, men også for at se hvor Normal kan forbedre sig, herunder de svage sider. Oprindeligt er værdikæden lavet ud fra en produktionsvirksomhed, hvorfor vi justerer og tilpasser den, så den stemmer overens med Normal som værende en handelsvirksomhed. Dette medfører at parameteren produktion undlades, eftersom at Normal er en handelsvirksomhed, hvori et produktionsled ikke indgår. Derudover er primær aktiviteten indgående logistik og lagring kombineret med støtte aktiviteten indkøb da modtagelsen af råvarer og delkomponenter til produktion ikke er en del af virksomhedens værdikæde Parametermiks Parametermikset har en central rolle i denne opgave, og bruges i korte træk til at vurdere virksomhedens nuværende strategi. I opgaven vælges den udvidede parameteranalyse, da virksomheden udøver en service til slutkunden. Ud over det klassiske parametermiks bestående af product, price, promotion og place tilvælges de tre service parametre people, physical, og processer. Der tages udgangspunkt i de 7 p er da Normal er en handelsvirksomhed, der har kontakt til deres kunder og derfor er service parametrene også relevante for virksomheden. For at vurdere om det er et effektivt parametermiks, og for at se om alle parametrene peger i samme retning, benyttes Jobbers 4 evalueringskriterier for et effektivt parametermiks, som afsluttende element i parameteranalysen Ansoffs vækstmatrice Ansoffs vækstmatrice bruges til at analysere, hvordan en virksomhed skaber vækst. I forbindelse med Normals vækstplaner er det væsentligt at se på, hvordan disse skal realiseres, og herunder hvilke konsekvenser det kan have på længere sigt. Denne analyse skal bidrage til at få en indsigt i Normals nuværende strategi, og hvilke udfordringer der kan opstå. 9 af 84

15 Positionering I opgaven analyseres Normals positionering, og i den forbindelse hvordan virksomheden adskiller sig fra sine konkurrenter. Det er relevant for opgaven at analysere på deres positionering, for herigennem at vurdere, hvordan de på nuværende tidspunkt positionerer sig, og hvad de eventuelt bør ændre på i fremtiden, det er vigtigt for en virksomhed at positionere sig korrekt, så de ikke blot bliver en i mængden. Det er vigtigt at Normal positionerer sig på en måde, så de differentierer sig fra de resterende aktører i branchen (Matas og dagligvarebutikker) - for herigennem at skabe en plads i kundernes bevidsthed. For at give et grafisk billede på, hvor Normal ligger i forhold til konkurrenterne, udarbejdes der et edderkoppediagram. For at se om det er en vellykket positionering, bruges Jobbers 4 C er (Clarity, consistency, competitiveness og credibility). Eksterne analyser I nedenstående afsnit er beskrevet de to brugte eksterne analyser, Porters five forces og PESTEL, der sammen vil dække den eksterne del af opgavens analyseafsnit Porters Five Forces Porters five forces bruges til at analysere den branche som Normal befinder sig i, hvilket er relevant, da det giver et billede af, hvor i branchen virksomheden er positioneret i forhold til deres konkurrenter. Ud fra analysen kan det vurderes, hvor attraktiv branchen er og hvilke faktorer, der har indflydelse på profitabiliteten. Porters five forces bruges i denne opgave som et struktureringsværktøj, hvori der under afsnittet rivalisering i branchen, vil blive foretaget parameteranalyser af de største konkurrenter (dagligvarebutikkerne og Matas). Her vil parametermiks bliver brugt til at sammenligne de forskellige aktører for dermed få et indblik i hvordan rivaliseringen i branchen er. Under afsnittet, truslen fra kunderne, udarbejdes en analyse af købsadfærden blandt Normals kunder. Formålet er at få en forståelse for, hvorfor kunderne vælger at handle i Normal frem for hos konkurrenterne. Beslutningsprocessen er normalt anvendt ved højinvolveringskøb, men eftersom dagligvaremarkedet er i hård konkurrence, er det relevant at analysere hvorfor kunderne vælger som de gør. I forbindelse med beslutningsprocessen, er størstedelen af indkøbene i Normal enten vane, eller impulskøb, hvorfor der vil tages højde for dette gennem analysen. (Bilag 20) 10 af 84

16 PESTEL analyse af makromiljø PESTEL bruges til at identificere de eksterne makroforhold der har indflydelse på Normal, og branchen. Analysen dækker over de politiske, økonomiske, sociokulturelle, teknologiske, miljømæssige og lovgivningsmæssige forhold. I analysen samles de politiske og lovgivningsmæssige forhold i samme punkt, for at give et bedre overblik. Der vælges den udvidede model, PESTEL, frem for PEST, da både de lovgivningsmæssige og de miljømæssige forhold har en effekt på branchen, herunder også på Normal. Dette ses blandt andet på de mange lovgivninger der påvirker branchen, og på det store fokus der er kommet på økologi blandt forbrugerne Sekundær data Igennem hele opgaven overvejes de brugte kilder kildekritisk, for på den baggrund at kunne skabe en validitet gennem opgaven. Sekundær data kendetegnes ved at være allerede udarbejdet data, herunder kendt litteratur (Rienecker & Jørgensen, 2014). En stor del af opgaven er baseret på sekundær data, der både stammer fra videnskabelige artikler, artikler publiceret i aviser og fra lærebøger, sidstnævnte bygger hovedsageligt på teori fra fagene, afsætningsøkonomi og strategi. De brugte artikler anses alle for værende troværdige, dog skal det medtages at de udarbejdede artikler er lavet til et andet formål, og derfor ikke henvender sig til denne specifikke opgave, vi har dog konkluderet at de brugte kilder har sin relevans i forbindelse med vores valgte emne. Data fra Normals egen hjemmeside og artikler der indeholder udtalelser fra direktionen i Normal, karakteriseres ikke som værende valide kilder, da de forretningsmæssige og økonomiske interesser ikke er udtryk for videnskabelig troværdig viden, de indeholder ofte subjektive udtalelser, hvori de forsøger at fremstille virksomheden på bedst mulig måde, hvilket vi naturligvis har med i vores overvejelser. Artikler som omhandler Normal bliver brugt til at opnå en forståelse for virksomheden. En sekundær kilde, der er brugt gennem hele opgaven er, Fremtidens detailhandel, konkurrence og forbrugeranalyse, af konkurrence og forbrugerstyrelsen fra Rapporten omhandler dagligvarebranchen, hvori der både indgår fødevarer og non-food dagligvarer, hvorfor data fra artiklen ikke henvender sig direkte til non-food dagligvarebranchen. Dog indeholder artik- 11 af 84

17 len en lang række generelle fakta, der hovedsageligt vil blive anvendt i den eksterne analysedel Primær data Under udarbejdelsen af denne opgave har det været nødvendigt at indsamle primær data, da Normal er en ny aktør på markedet, og da der derved ikke er publiceret et stort antal relevante artikler om virksomheden. Til indsamlingen af den primære data, er der udarbejdet to forskellige slags interviews, nærmere betegnet et semistruktureret ekspertinterview med butikschefen, fra butikken på Østergade i Århus og 16 feltinterviews med handlende kunder. Ekspert interviewet er lavet med butikschefen for butikken der ligger på Østergade i Århus, dette skal give en indsigt i hans daglige arbejdsopgaver, hans syn på og viden om kunderne, og desuden generel viden om Normal, som vi ikke har haft mulighed for at skaffe på anden vis. De 16 feltinterviews, der er lavet med handlende kunder, har til formål at forstå forbrugeren, og hvad der ligger til grund for deres valg af indkøb. Det er essentielt at forstå forbrugeren, da dette skal være medvirkende til at tilrettelægge den helt rigtige strategi for virksomhedens vækst. De 16 feltinterviews, skal primært bruges i forbindelse med beslutningsprocessen, heri er det centralt at forstå hvordan og hvorfor kunderne agerer som de gør når de handler i Normal Ekspert Interview med butikschef Interviewet med butikschefen blev foretaget en fredag formiddag mellem kl og Vi startede ud med kort at briefe om hvordan interviewet ville foregå, samt at han kunne vælge at være anonym, hvis han ønskede det, dette var dog ikke aktuelt. Formålet med dette interview er at få konkret fakta omkring butikschefens arbejdsopgaver, da det kan give et billede af, hvordan butikkerne landet over styres. Det er vigtigt at forstå hvordan den daglige drift fungerer, specielt i forbindelse med udarbejdelsen af værdikædeanalysen. Oprindeligt prøvede vi at få kontakt med direktionen i Normal, men da det ikke var muligt, valgte vi at kontakte butikschefen for Normal i Østergade. 12 af 84

18 Interviewet blev foretaget nede i butikken, nærmere betegnet ude i personale/frokost lokalet, her der var opstillet et bord hvor interviewet blev udført. Lokalet var fyldt med diverse produkter, da de manglede lagerplads i butikken. Det var en fordel at kunne foretage interviewet ude i personalerummet, da der spilles høj musik inde i butikken. Interviewet er et semistruktureret ekspertinterview. Ekspertinterviewet er valgt da respondenten har en stor faglig viden inden for området. Fordelen ved den semistrukturerede tilgang, er at vi kan gå ud over de spørgsmål der er lavet på forhånd. Vi har en overordnet interviewguide, som vi så vidt muligt holder os til - men vi har som interviewer, mulighed for at stille spørgsmål der går ud over interviewguiden, hvis vi finder dette relevant (Eriksson, 2008) Interviewet er båndet, og transskriberet, og er vedhæftet som bilag til opgaven. (Bilag 1) Feltinterviews med kunder Interviews med kunder blev foretaget en onsdag formiddag mellem kl og 11.00, i Normal butikken på Østergade i Aarhus C. Der blev foretaget 16 interviews, der alle fulgte den samme interviewguide. Disse interviews vil alle være semistrukturerede, da de følger interviewguiden, dog med det forbehold at vi kan spørge yderligere ind til spørgsmålene. I forlængelse af dette kan der også være spørgsmål, vi helt springer over, hvis de interviewede ikke er i stand til at svare, dette kan eksempelvis forekomme, hvis det er kundens første gang i en Normal butik. Det vil endvidere blive undladt at spørge ind til specifik alder hos ældre kvinde og mænd, da det virker uhøfligt, dog kan alderen nogenlunde estimeres ud fra deres beskæftigelse som pensionist. Interviews er især velegnede til at opbygge en viden omkring personlige opfattelser og holdninger, hvilket er vigtigt i vores fremstilling. I modsætning til dybdeinterviews, hvor kunden ofte er forberedt på interviewet og derfor også har gjort sig tanker om, hvad de kan blive spurgt om, er kunderne i vores interview ikke forberedt på interviewet (Eriksson, 2008). Interviewguiden er lavet forholdsvis kort og varer ca. 2 minutter, dette er valgt, da kunderne ikke er forberedt på at skulle svare på en lang række spørgsmål. 13 af 84

19 Respondenterne vælges ud fra en bred målgruppe, da Normal gerne vil henvende sig til så bredt et spektrum som muligt. Respondenterne bliver fundet ved at gå rundt i butikken, hvor vi spørger kunder, om vi må stille dem en række spørgsmål, her starter vi kort med at briefe dem om projektet og spørge om det er i orden at bånde det. Efter interviewene, blev det klart for os at vi ikke kunne ramme den helt brede målgruppe. Eftersom interviewene blev foretaget om formiddagen, hvor det hovedsageligt er ældre og studerende, der handler, var det primært disse segmenter, vi adspurgte - hvilket vores besvarelser også afspejler. Alle respondenter blev indledningsvis spurgt ind til generelle fakta omkring dem selv; køn, alder og beskæftigelse samt hvor ofte de handler i Normal. Disse oplysninger bruges til at opnå en forståelse for hvilken type af kunder, der handler i butikken. Udover de faktuelle spørgsmål, indeholder interviewguiden 3 overordnede interesseemner, disse omhandler kunders købsadfærd når de handler i Normal, deres motivation til at handle i Normal frem for andre dagligvarebutikker herunder også deres mening om det skiftende sortiment, og kundernes holdning til indretningen af butikkerne (Bilag 23) Spørgsmålene omkring købsadfærden når der handles i Normal, går på hvilke tanker kunderne har gjort sig inden de går ind i butikken, herunder kundens beslutningsproces, samt hvilke typer af produkter de køber. Det er interessant at undersøge om kunderne går efter specifikke produkter eller om de vælger Normal for at impulsshoppe. Motivationen bag kundernes valg om at gå i Normal frem for en anden butik, bruges til at forstå kundernes perception af Normal og dermed til at vurdere Normals positionering. Normals skiftende sortiment er et af de områder hvor de skiller sig ud, hvorfor det er interessant at spørge ind til om det er noget kunderne kender til, og i forlængelse af dette, hvad deres holdning til konceptet er. Kundernes holdnings til indretningen af butikken. Normal er indrettet som en slags labyrint, kunderne bliver ledt rundt i en lang gang, hvor man kommer forbi alle varer i butikken, inden man kommer op til kassen. Inspirationen til denne indretning kommer fra butikker som Søstrene Grene og Tiger. Det er interessant at finde ud af, hvad kunderne synes om netop dette koncept, som skiller sig ud fra andre dagligvarebutikker. Kundeinterviews er ligesom ekspertinterviewet båndet, transskriberet og vedhæftet som bilag til opgaven (Bilag 2-17). 14 af 84

20 Databearbejdning Vi har valgt at bånde alle interviews, da vi derved har mulighed for at lytte til optagelserne flere gange. Derefter vil vi transskribere dem, herigennem nedskrive udsagnene, så vi har dem på skrift. Her er vi observante på at der kan opstå bias i forbindelse med at vi kan miste eventuelle følelser, mimik, sarkasme etc. Efter transskriberingen vil vi dele de forskellige udsagn op i temaer og slutteligt vil det analyseres til videre brug i opgaven. I forbindelse med indsamling og bearbejdning af primær data vil der altid opstå bias, hvilket vi har observeret ud fra følgende. Eftersom at alle interviews er foretaget mellem kl og den samme dag, giver dette ikke et tydeligt billede af alle kunder, der handler i Normal. Der blev interviewet 3 mænd og 13 kvinder, hvilket afspejler den nuværende kundegruppe fint (Bilag 1), dog kunne det have gavnet opgaven hvis der havde været flere familie respondenter samt flere respondenter i aldersgruppen år. Derudover kan vi ikke vide os sikre på, at alle respondenterne har forstået spørgsmålene ens, derfor kan nogen have svaret anderledes ud fra deres individuelle opfattelse af spørgsmålet. Alle adspurgte er desuden informeret om at de indsamlede data skal bruges til en bachelor opgave og kan muligvis svare ud fra den opfattelse. Eftersom at interviews er foretaget inde i butikken, hvor der blev spillet høj musik, kan dette have medført en forringet lydkvalitet af de båndede interviews, hvorfor det i enkelte tilfælde kan være svært at høre hvad kunderne svarer. Der kan desuden opstå bias under transskriberingen, da vi har undladt at medtage detaljer herunder, pauser, øhh lyde, og andre forvirrende elementer, hvilket kan resultere i fejl fortolkninger. Slutteligt er det relevant at nævne at vi ud fra vores problemformulering har søgt bestemte ting i de svar vi har fået, herunder kan vi ubevidst have påvirket folk til at svare i en bestemt retning, hvilket også kan skabe bias kilder i form af overset information. Ovenstående kilder til bias er alle fundet under arbejdet med den primære data, der vil blive taget forbehold for bias i primærdata, når den benyttes til analyse senere i opgaven. 1.7 Struktur 15 af 84

21 Strukturen i denne opgave vil følge en lineær struktur. Først er det indledende afsnit der indeholder de teoretiske og metodiske overvejelser der ligger til grund for hvordan vi er kommet fra problemformuleringen, gennem analysen og til konklusionen. Derefter kommer analyseafsnittet - analysen starter med en intern analyse (den afhængige omverden) af virksomheden, hvorefter vi vil analysere det eksterne makromiljø (den uafhængige omverden). Under den interne analyse, starter vi ud med at lave en værdikædeanalyse for virksomheden, for på den baggrund at finde ud af hvor i virksomheden der skabes værdi. Derefter udarbejdes et parametermiks for Normal, hvori det tydeliggøres hvordan virksomheden ud fra deres nuværende strategi, agerer på markedet. Efter parametermikset analyseres deres nuværende vækststrategier og slutteligt i den interne analyse kommer vi ind på positioneringen, hvori der udarbejdes et edderkoppediagram, for derigennem grafisk at vise hvordan Normal agerer i branchen sammenlignet med konkurrenterne. Efter den interne del laves en ekstern analyse, hvori vi analyserer på udefrakommende faktorer der påvirker Normal - dette gøres ud fra en analyse af Porters five forces og en PESTEL analyse. Vi har brugt Porters five forces som et struktureringsværktøj, og herunder som en tilgang til alle de kræfter, der påvirker branchen. Under afsnittet truslen fra kunderne er medtaget en analyse af kundernes beslutningsproces i forbindelse med køb af produkter i Normal. Dette gør vi da vi ikke har ønsket at behandle kundernes adfærd i to separate afsnit, hvorfor vi har samlet det under dette punkt. Under afsnittet rivalisering i branchen har vi udarbejdet to parametermiks analyser for både Matas og Dagligvarekæder, for igen at få et bedre overblik over den interne konkurrence, og for at undgå eventuel forvirring ved at have to separate afsnit hvori konkurrenterne i branchen behandles. Disse interne og eksterne analyser opsamles i en SWOT model, dette gøres for at få de vigtigste pointer med fra analysen, der skal bruges videre i den normative del. I den normative del gives en række handleanvisninger, dette gøres ved hjælp af endnu en parameteranalyse, hvor vi i forlængelse af den tidligere udarbejdede analyse giver et fremtidigt handleforslag til Normal. I dette afsnit analyseres og diskuteres også på den ønskede positionering, da det er denne der ligger til grund for, parametermikset. Som afsluttende del besvares problemformuleringen, der reflekteres over hele opgaven, herunder hvad vi kunne have gjort anderledes og slutteligt kommes der med en perspektivering. 16 af 84

22 2. Analyse Følgende analyse afsnit indeholder både interne og eksterne analyser, som skal bruges videre i det normative afsnit. 2.1 Værdikæden Værdikædeanalysen er taget med i opgaven, da den giver et overblik over Normals interne processer. Formålet med værdikæden er at belyse de områder i virksomheden, hvor der skabes værdi for kunden (percived costumer value) (Kotler mfl., 2013, pp ). I forlængelse af teoriafsnittet er værdikæden tilpasset, eftersom at Normal er en handelsvirksomhed. Parameteren produktion er derfor ikke medtaget, derudover er parametrene indgående logistik og lagring, kombineret med parameteren indkøb modsætning til den oprindelige værdikæde, af fire primære aktiviteter (Indgående logistik & lagring, udgående logistik, marketing & salg og service) og tre støtteaktiviteter (infrastruktur, menneskelige ressourcer og teknologi) Indgående logistik og lagring Normal adskiller sig fra resten af branchen, da de sælger mærkevareprodukter langt billigere end markedsprisen. Dette kan de gøre, da de indkøber deres varer via parallelimport og da de opkøber restpartier. Disse to ting kombineret med lave markedsføringsomkostninger gør, at de kan sælge deres varer helt op til 60% under den generelle markedspris (Finans.dk, 2014). Store kæder som Coop og Dansk Supermarked, køber deres varer ved en dansk grossist, hvor varerne er produceret og solgt med henblik på det danske marked (Forbrugerstyrlsen, 2014). De store mærkevarer koncerner sætter prisen på deres produkter ud fra et lands købekraft, og eftersom Danmark er et rigt land, vil priserne på mærkevarer være væsentlig højere i Danmark end i lande som Spanien eller Grækenland (Finans.dk, 2014). Normal parallelimporterer varer fra mange forskellige leverandører og grossister rundt omkring i Europa, hvilket gør at de kan købe deres varer billigere end deres konkurrenter, og dermed også sælge dem videre billigt til kunderne. Ovenstående er muligt på baggrund af den 17 af 84

23 frie handel, der er inden for EU s lande, hvilket betyder at handel mellem landene, kan foregå uden forhindringer (europa.eu/pol/comm, 2016). Derudover opkøber Normal restpartier, herunder overskudsproduktion direkte fra mærkevareproducenterne, hvilket de kan gøre, da direktionen gennem mange år inden for samme branche, har opnået et stort netværk (Finans.dk, 2014). En konsekvens af dette er at nogle af produkterne i Normals butikker ikke har danske indholdsoplysninger, da de købes fra et sted hvor formålet ofte har været at sælge produkterne til et andet land (observation fra butik). Da Normal opkøber restpartier og handler via parallelimport, kan virksomheden ikke holde et fast sortiment i deres butikker, eftersom at det er forskelligt hvilke varer, der er til rådighed ved de forskellige grossister. Normal har dog nogle faste købsaftaler, der gør at omkring halvdelen af butikkernes sortiment er fast (Bilag 1). Hele Normals koncept er bygget op omkring parallelimport hvilket også gør det til en af virksomhedens kernekompetencer. Ifølge Porters model skal kernekompetencer opfylde en række kriterier, før de kan kaldes essentielle for virksomheden (Kotler mfl., 2013, pp ). De skal give en konkurrencemæssig fordel - Dette opnår Normal ved parallelimport og opkøb af restpartier - her kan de købe de samme mærkevarer som deres konkurrenter, bare billigere. Derudover skal det være svært for konkurrenter at imitere - Store kæder som Coop og Dansk supermarked, kan ikke købe deres vare hjem via parallelimport, dette skyldes bl.a. at kunderne har en forventning om at der altid er et fast sortiment af vare på hylderne Udgående logistik Alle Normals produkter bliver kørt ud til butikker fra deres centrallager i Brabrand lidt uden for Århus (Bilag 1). De enkelte Normal butikker har et elektronisk lagersystem, der holder styr på hvor meget, der er på lager og sender besked ind til centrallageret, der sender nye varer ud til butikkerne når dette er nødvendigt. Det elektroniske system sparer Normal for mange administrative arbejdstimer, da det kører automatisk, hvilket også er medvirkende til at Normal kan holde deres omkostninger nede. De enkelte butikschefer har ikke meget at skulle have sagt, i forhold til hvilke varer der skal på hylderne og hvornår disse bliver leveret, 18 af 84

24 dog kan de ringe til salgschefen, hvis de modtager mange henvendelser fra kunder der, vedrører et bestemt produkt, ønsker eller forbedringer. Alle Normal butikker har et mindre varelager til at håndterer varer, når de kommer fra centrallageret. De enkelte butikkers lagre svinger dog meget i størrelse, da Normals beliggenhed centralt i de større byer ikke altid tillader den tilstrækkelige lagerplads, der er krævet (Bilag 1). Selve den fysiske transport af varer ud til butikkerne er outsourcet til et fragtfirma, hvilket Normal har valgt, da de ikke har erfaring på dette område. Ved at outsource transporten, kan de fokusere på deres kernekompetencer i form af indkøbsprocessen, derudover undgår de at binde penge i aktiver i form af lastbiler (Bilag 1) Marketing og Salg Normal bruger få ressourcer på marketing, herunder promotion, hvilket også er medvirkende til at de kan sælge deres varer 20-60% under markedsprisen. Ved åbningen af en ny butik køber de dog en helsideannonce i lokalavisen, hvor de gør lokalbefolkningen opmærksomme på at de åbner (Horsens-posten, 2015). I modsætningen til markedsføringen bruger Normal mange penge på beliggenheden af deres butikslokaler, der alle er placeret centralt i større byer. Eftersom at de stort set ikke bruger penge på reklame, er det vigtigt, at de er placeret steder, hvor der kommer mange mennesker forbi, så synligheden af butikkerne fungerer som en reklamesøjle. Dette er også værdiskabende for kunderne i byerne, idet de ikke skal køre langt for at komme til en Normal butik Service Da produkterne både er billige og lavinvolveringskøb, og da det er produkter, som de fleste kunder kender i forvejen, skal de ansatte ikke havde en lang uddannelse for at arbejde i butikken, hvilket også er bidragende til også at lønningerne holdes nede. 19 af 84

25 Det er muligt at bytte varer i Normal hvis de er ubrugte og der medbringes en bon (Normal kundeservice) Infrastruktur Størstedelen af aktiviteterne i Normal er styret fra hovedkontoret, hvor alt det administrative finder sted. Da virksomheden stadig er forholdsvis lille, har de forskellige butikschefer den fordel, at de kan ringe ind til hovedkontoret, hvis der eksempelvis er noget de er utilfredse med, eller hvis de mener at der mangler en bestemt type vare i butikken. På hovedkontoret sidder en salgschef, som butikscheferne kan kontakte, hvis der er problemer eller forslag til forbedringer (Bilag 1). Selv udtaler butikschefen for Normal i Østergade, Jeg har da også direktørens telefonnummer endnu, så jeg kan da også ringe til Torben, hvis det er sådan at der er et eller andet. (Bilag 1) Normal er karakteriseret som værende en top styret virksomhed, hvor det er direktionen, der bestemmer, og hvor alle butikkerne skal have samme sortiment og standarder. Normal er som nævnt stadig en ny virksomhed, og fik først fra et par måneder siden en salgschef som de forskellige butikschefer kan referere til. Tidligere var det en af direktørerne, der modtog alle disse henvendelser. Eftersom det er en hurtigt voksende virksomhed, er de nødsaget til at sætte mellemled ind., hvilket medrører at direktionen har mere tid til at fokusere på deres kernekompetencer Menneskelige ressourcer Direktionen i virksomheden har stor erfaring inden for detailhandel og innovation. Derudover har de et stort netværk, hvilket indebærer at de kan få de gode aftaler med leverandørerne. Størstedelen af de ansatte i Normal er unge under 18 år, hvilket blandt andet ses på deres jobopslag (Normal.dk). Ud over de unge ansatte har alle butikkerne en butikschef, disse chefer har stort set alle tidligere været butikschefer i dagligvarebranchen, hvorfor de alle besidder basale færdigheder inden for området (Bilag 1). Alle butikschefer er håndplukkede og eftersom at de kommer fra en tidligere stilling inden for dagligvarebranchen, har de både 20 af 84

26 kendskab til varesortimentet og til hvordan man driver en succesful butik. (Business.dk(4), 2014) Teknologi Normal gør ikke brug af en online salgs platform og sælger derfor udelukkende deres varer i deres fysiske butikker. En stor del af Normals koncept er, som tidligere nævnt, ikke blot de billige produkter, men hele den oplevelse man får, når man kommer ind i en Normal butik. Denne oplevelse kan man ikke på samme måde opleve på en onlineshop. Derudover er omkring halvdelen af deres sortiment skiftende, alt efter hvilke produkter der er til rådighed ved deres leverandører, hvorfor en onlineshop ville være dyr at implementere, både i form af penge og da det ville kræve meget administrativt arbejde (Normal Facebook). Normal benytter et elektronisk lagersystem, som holder styr på hvor meget der er ude i butikkerne, og hvornår der skal sendes nye varer ud fra centrallagret (Bilag 1). Dette system sparer Normal for mange administrative arbejdstimer, og er dermed også med til at holde omkostningerne nede. Normal benytter Facebook, som en online platform, hvor kunder kan stille spørgsmål og komme med forespørgsler til bestemte produkter, de har pr. d likes på Facebook, hvilket siger noget om deres kendskabgrad. (Facebook/Normal) Delkonklusion Ud fra ovenstående værdikæde analyse er det tydeligt, at der hovedsageligt er værdiskabende elementer i virksomheden. Virksomheden skiller sig tydeligt ud fra andre virksomheder i dagligvarebranchen ved deres indkøbsmetoder, hvor de kan sælge produkterne til en billigere pris. Dette er værdiskabende, da det tiltaler mange kunder at kunne købe deres produkter billigt (Bilag 18 ) 21 af 84

27 Normal har generelt et stort fokus på at minimere deres omkostninger gennem alle led i værdikæden. Det ses specielt i deres indkøb/indgående logistik, hvor de sparer mange penge ved at parallelimportere varer fra forskellige grossister inden for EU s grænser. Parallelimporten kan karakteriseres som Normals kernekompetence, og det er netop denne kompetence, som hele virksomheden er bygget op omkring. I stort set alle andre processer i værdikæden, fokuserer de også på at spare og holde omkostningerne nede, hvilket understøtter formålet ved parallelimport og gør, at Normal i sidste ende kan sælge deres varer til en lavere pris end konkurrenterne. Normal skiller sig ud fra konkurrenterne med deres billige salgspris, hvori den største værdi for kunden også skabes. Dette stemmer overens med de udsagn kunderne er kommet med i de indsamlede interview (Bilag 2-17). 2.2 Normals nuværende parametermiks Parameter analysen bruges centralt i opgaven, og bliver foretaget som en del af den interne analyse. Den bliver i dette afsnit brugt til at vurdere Normals nuværende strategi. Senere, i den eksterne del, bliver den brugt til at vurdere, hvordan virksomheden står i forhold til deres konkurrenter. Parametermikset er en vigtig del af analysen da denne spiller en central rolle i Normals positionering Produkt Normal arbejder med et bredt produktsortiment med varer inden for husholdningsartikler og personlig pleje, og har selv delt deres sortiment op i de 15 nedenstående produktgrupper (Normal.dk). Barbergrej Duft og deo Dyremad Helse Husholdning 22 af 84

28 Hårpleje Kontorartikler Kosmetik Kropspleje Opvask Personlig hygiejne Rengøring Tandpleje Tekstiler Tøjvask Ud over ovenstående produktgrupper sælger Normal også slik, drikkevarer og forskellige langtidsholdbare madprodukter. Sortimentet i Normal kan beskrives som en hybrid mellem en Matas og en dagligvarebutik. Matas forhandler en stor del af de samme mærkevareprodukter, hvorimod dagligvarebutikkerne både forhandler mærkevare produkter, men også en lang række discount produkter inden for samme kategorier som Normal. Sortimentet i Normal karakteriseres som værende dybt, sammenlignet med en almindelig dagligvarebutik, inden for produktgrupperne, Kosmetik, Hårpleje, Kropspleje, barbergrej og personlig hygiejne, og minder på det grundlag mere om en Matas butik. På grund af deres sortiments bredde, konkurrerer de også med dagligvarebutikker, da Normal tilbyder størstedelen af de basisvarer der sælges i disse butikker (Business.dk(4), 2014). Ud over de klassiske mærkevarer, forhandler Normal også forskellige udenlandske mærker, som ikke kan købes i andre danske dagligvarebutikker. Disse produkter sælger Normal, da de kan få dem billigt, når de indkøber fra deres udenlandske grossister. Som en konsekvens af dette er emballagen ikke altid den samme som de danske forbrugere er vant til (observation i butikken), dog fremgår det stadigt tydeligt hvilke produkter, der er tale om. Produkterne er alle pakket i små emballager. Det er ikke muligt at finde family sized vaskepulver, eller ketchup med mere end 375 ml. De Små emballager gør det nemmere for kunder- 23 af 84

29 ne, at transportere varerne med hjem, og eftersom der sjældent er gode parkeringsforhold ved Normals butikker, skal kunderne i nogle tilfælde gå langt med deres varer Price Gennem parallelimport og opkøb af restpartier, kan Normal sælge deres produkter 20-60% under markedsprisen. Normal arbejder ikke med hverken mængderabat eller yderligere tilbud, hvorfor prisen altid er fast, eksempelvis koster både en Colgate tandpasta og en lille Heinz ketchup, 10 kr. (Børsen(2), 2014). Flere kunder nævner at det er positivt at man ikke er nødsaget til at købe varer i store størrelser, da der derved ikke er den samme form for spild (Bilag 18). Størstedelen af de interviewede kunder handler i Normal på grund af prisen, derfor er det vigtigt at Normal hele tiden har styr på hvilken pris deres konkurrenter sælger deres varer til, så de altid er billigere end andre butikkers vejledende priser. Andre dagligvare butikker har ofte tilbud på diverse mærkevare produkter, der godt kan være billigere end Normals priser, men her er der ofte krav om mersalg, hvilket ikke forekommer i Normal. I Normals butikker står der, på mange af varerne, skrevet hvor meget man sparer på den enkelte vare sammenlignet med den vejledende markedspris, her tydeliggør Normal, hvor meget der spares ved køb af et produkt hos dem, frem for at købe samme produkt hos en af de konkurrerende virksomheder. Eftersom Normal reklamerer med store besparelser er det vigtigt for dem at opretholde en skarp prissætning. Normal har prissat alle deres varer i hele priser, det vil sige at der ikke er noget som koster 9,95 kr. dette er med til at gøre det gennemskueligt for kunderne. Af samme årsag er der heller ikke nogen mængderabat Place 24 af 84

30 Alle Normals butikker er placeret steder, der er tæt befærdede. Butikkerne er enten placeret i bymidten, eller i storcentre. Med den centrale placering formår butikkerne at tiltrække flere mennesker, der ikke oprindeligt havde planlagt at handle der. Normals koncept er baseret på at kunderne ikke ved, hvilke produkter der er på hylderne, dette opfordrer kunderne til at gå på opdagelse i butikken, hvorfor det er vigtigt for Normal at de placerer deres butikker, hvor der er en stor gennemstrømning af mulige kunder, der kan blive fristede. Normal har planer om at de inden for den nærmeste fremtid skal have over 100 butikker (Business.dk(3), 2014), derfor bliver mange af deres administrative ressourcer brugt på at finde nye locations til butikker, hvilket kan være omkostningstungt, både i form af tid og penge. Normals placering af butikker er det eneste område i deres strategi, hvor de ikke har fokus på at minimere deres omkostninger. Tidligere er et lignende koncept blevet afprøvet i Danmark - I 2004 åbnede den tyske Schlecker en række butikker i Danmark virksomheden forhandler mange af de samme produkter som Normal gør. Dog måtte de lukke igen i 2008, da butikkerne ikke kunne løbe rundt og gav underskud på bundlinjen. I Schlecker fokuserede man, ligesom i Normal, på at holde omkostningerne nede på det minimale, dog var alle butikkerne placeret i sidegaderne, hvor huslejen var lav, men hvor der ingen kunder var, dette mener Torben Mouritsen var grunden til at de måtte lukke i Danmark (Finans.dk, 2014). Normal ønsker ikke at begå den samme fejl som den tyske virksomhed, Schlecker. I stedet for at lade kunderne komme til butikken, placerer Normal butikkerne hvor kunderne er. Ved brug af denne strategi tager Normal også afstand fra mange discount og supermarkedskæder, som ofte er placeret lidt væk fra centrum, hvor der er bedre parkeringsforhold og billigere husleje. Størstedelen af Normals butikker er åbnet tæt på Matas butikkerne, hvilket Matas har udtalt de kan mærke på salget, som efter Normals åbning, er faldet. Normal udtaler dog at der ikke ligger nogen større tanker bag dette, og at de blot benytter samme placeringsstrategi som Matas, begge kæder vil gerne ligge midt i byer hvor der kommer mange mennesker forbi. (Børsen(3), 2015). 25 af 84

31 2.2.4 Promotion Normal bruger som tidligere nævnt få ressourcer på markedsføringen. Både i butikken og på facaden ses den grafiske illustration af normal-manden som, efter Søren Faulis udtalelser, bestemt ikke bryder sig om Normal. Dette kommer bl.a. til udtryk ved følgende citat Jeg handler ikke her. Det er Søren Fauli der står bag hele det grafiske udtryk, herunder illustrationerne der ses i butikken. Tanken og formålet bag denne branding, er at få mennesker til tænke over, hvorfor alle prøver på at være unikke. Søren Fauli mener ikke at alle er unikke, folk køber de samme normale varer og går i det samme normale tøj, hvorfor Søren Fauli har valgt at kalde butikken for Normal, da det er det de sælger, normale produkter. (B.dk, 2016). Inde i butikken er der fyldt med små illustrationer og skilte som siger ting som: Hvis du tager en mere så har du 2 og mærkevare til kopivarer priser. Det er en anderledes måde at kommunikere til sine kunder. Kundeinterviews viser at disse illustrationer og citater ikke vækker stor interesse hos kunderne. Størstedelen af de interviewede havde ikke tænkt yderligere over illustrationerne, tre af kunderne udtaler at de er sjove og to bryder sig slet ikke om dem og synes, at de er mærkelige (Bilag 18). Butikschefen i Normal Århus nævner også at han ikke tror, at de gør nogen forskel, men at han synes de er meget sjove (Bilag 1). Størstedelen af illustrationerne i butikken handler om at det er billigt at handle i Normal, hvilket også stemmer overens med kundernes perception af butikken. (Bilag 18) Normal gør ud over ovenstående også brug af sociale medier. Normal bruger deres Facebookside til at annoncere åbning af nye butikker og nye produkter. Her kan kunder stille spørgsmål og komme med ris og ros til butikkerne. Via denne Facebookside opnår Normal gratis omtale i form af delinger, kommentarer og likes, og de gør derfor mere eller mindre direkte brug af kommunikationskanalen, word of mouth (WOM). Dette er en kommunikationskanal som virksomheden ikke helt selv kan styre, da brugerne kan kommentere, hvad de vil, og skrive offentlige klager til virksomheden, dog kan virksomheden selv deltage i eventuelle diskussioner og slette opslag de ikke finder passende People 26 af 84

32 I alle butikkerne er ansat en butikschef, derudover er der ansat en stor række både fuldtids og deltidsansatte, alt efter butikken størrelse (Bilag 1). De deltidsansatte er primært unge under 18 år (Normal.dk). Det er direktionen i virksomheden, der træffer de afgørende beslutninger - men hvis de enkelte butikschefer er utilfredse med noget har de mulighed for at ringe til den overordnede salgschef. Denne salgschef kan de også kontakte hvis de har fået mange henvendelser om et bestemt produkt. Det er først indenfor de sidste måneder at virksomheden har fået en salgschef. Tidligere rapporterede butikscheferne direkte til Torben Mouritsen og Bo Christensen (direktionen) Butikschefernes primære arbejdsopgaver består det meste af tiden af vareopfyldning, derudover er der også en række ledelsesmæssige aspekter, at stå i kassen, og noget administrativt arbejde ved siden af (Bilag 1). Butikscheferne i Normal er stort set alle tidligere butikschefer fra Coop og Dansk Supermarked. I disse kæder har butikschefen et større ansvar i form af at bestille varer hjem, bestemme hvilke varer der skal på hylderne, og prissætte disse (Bilag 1). Når alt kører efter en forudbestemt plan, der er besluttet af direktionen, kan nogen af de ansatte miste motivationen til at gøre en ekstra indsats for butikken. De mange unge er ansat, da de er billigere i drift og som en direkte konsekvens af lukkeloven, da de er mere fleksible i forhold til sene arbejdstider. Derudover er de unge, både drenge og piger, en del af målgruppen, hvilket er et bevidst valg fra direktionens side, de er smilende, søde og flittige (Business.dk(4), 2014) Physical evidence Normals butikker er indrettet som en labyrint, hvor man som kunde bliver ledt rundt i en lang gang, her kommer man igennem alle produktgrupperne, får set hele sortimentet og ender oppe ved kassen, hvor man betaler for sine varer. Indretningen, minder om indretningen i Tiger butikkerne og Søstrene Grene, der begge arbejder med samme indretningskoncept. Alle varerne i Normal er sat pænt og nydeligt op på rækker, hvilket gør at butikken ikke på dette parameter minder om en discountbutik. Varerne er inddelt efter kategori, hvorfor alle 27 af 84

33 hårplejeprodukter, rengøringsartikler osv. står sammen i deres respektive produktgrupper (observation). Gangene i Normal er lyse og brede, hvilket gør at det er nemt at komme rundt, hvilket specielt de ældre kunder sætter pris på (Bilag 3). Alle Normals butikker er malet i den samme mintgrønne farve, som også går igen på deres reklameskilte, egne produkter, logo og hjemmeside. Rundt i højtalerne bliver der spillet høj popmusik, som indimellem bliver afbrudt af Søren Fauli, der skal gøre opmærksom på de gode priser de har i butikken. Ved indgangen er der små miniature indkøbskurve, som designmæssigt ligner dem man kan finde i supermarkeder, bare meget mindre. De små indkøbskurve er en lille sjov ide, der bidrager til at kunderne, får en anderledes indkøbsoplevelse end de er vant til. I forlængelse af ovenstående, er designet af Normal butikkerne, skabt til at friste kunderne til at foretage impulskøb. Størstedelen af de interviewede kunder svarer at de stort set altid kommer ud med mere end de oprindeligt havde regnet med (Bilag 18) Proces Normal Butikkerne er alle indrettet som en lang labyrint lignende gang, hvor man på vej op mod kassen kommer forbi alle de forskellige produkter. De har de 15 forskellige produktkategorier, der er placeret så de passer sammen. Gangene er brede hvorfor der kun sjældent opstår køer midt i butikken. På nuværende tidspunkt er den eneste betalingsform i Normal brugen af dankort, eller kontanter, de har dermed endnu ikke implementeret nye måder at betale på, som mange af de konkurrerende butikker. Derudover sælges produkterne kun i de fysiske butikker, hvorfor det ikke er muligt at købe over nettet Delkonklusion, Jobbers evalueringskriterier af et effektivt parametermiks 28 af 84

34 Jobbers evalueringskriterier bruges til at evaluere på Normals parametermiks, og i den forbindelse til at vurdere om det er et effektivt parameteriks. De fire kriterier der bruges går ud på om man matcher kundernes behov, om man matcher virksomhedens ressourcer, om man skaber en konkurrencemæssig fordel og om parametrene passer sammen (well blended) (Jobber, 2010). For at vurdere om det er en effektiv parameterstrategi Normal benytter sig af, er det vigtigt at slå fast, hvem den nuværende målgruppe er. Målgruppen anses som værende alle prisbevidste danskere, dog er de største handlende segmenter unge kvinder, studerende og pensionister. Især unge kvinder udgør en stor del af kunderne i Normal, hvilket stemmer overens med deres sortiment, der i høj grad består af makeup, kropspleje og hårpleje, som unge piger ofte er storforbrugere af (Bilag 1). Størstedelen af Normals kunder handler i butikken på grund af prisen. Hvad angår Normals prissætning af deres varer, imødekommer de kundernes behov, især rammer de studerende der ofte har et begrænset rådighedsbeløb og ikke skal købe ind til en stor husstand. Derudover er mange af butikkerne placeret centralt i store byer, hvilket gør det nemt for mange af kunderne at komme til butikkerne. Designet af butikkerne og det skiftende sortiment skaber et oplevelsesaspekt hvilket tiltrækker den kundegruppe, der godt kan lide at gå på jagt efter gode tilbud. Normal udtaler at deres målgruppe er alle prisbevidste danskere, dog rammer de ikke hele denne målgruppe. Med deres nuværende parameterstrategi rammer de ikke på samme måde familier og større husstande, da disse segmenter ofte køber dagligvarer hjem i store portioner. Denne type forbruger har et stort forbrug af eksempelvis vaskepulver, og vil i mange tilfælde hellere købe få store indpakninger hjem, end mange små. (Bilag 18). Hvad angår Normals produktparametre, imødekommer de altså ikke alle kundernes behov optimalt. Normal formår at skabe en konkurrencemæssig fordel ved at føre den prisstrategi som de gør. Et andet område, hvor Normal formår at skabe en konkurrencemæssig fordel, er i forbindelse med det oplevelsesunivers de har skabt, hvori man ikke kan være sikker på hvilke produkter 29 af 84

35 man ser i butikken, dette forekommer på baggrund af deres skiftende sortiment, hvilket giver kunderne en anden oplevelse, end de opnår hos konkurrenterne. Det tredje parameter går ud på om man matcher virksomhedens ressourcer. Normals direktion har stor erfaring med indkøb, da hele konceptet bag Normal drejer sig om indkøbsprocessen, herunder parallelimport. Direktionens videns ressourcer bliver brugt optimalt igennem indkøbsprocessen, da de trækker på deres tidligere erfaringer og arbejde i dagligvarebranchen. Her har de opnået et stort kendskab til hvordan hele strukturen inden for branchen er skruet sammen, og har i den forbindelse opnået et stort netværk, hvilket de gør brug af i deres arbejde med Normal. De ansatte ude i Normal butikkerne, har ikke særligt meget ansvar, hvilket stemmer overens med medarbejderstaben, da den hovedsagligt består af ungarbejdere, der ikke tidligere har haft erfaring inden for branchen. Som afsluttende element, til at vurdere om parametermikset er effektivt, analyseres det om ovenstående parametre passer sammen - er de well blended. Som tidligere nævnt fokuserer Normal på at holde deres omkostninger nede, så de dermed kan sælge deres produkter billigt. Det eneste parameter der arbejder imod denne strategi er deres placering af butikker, som ligger centralt i store byer, hvilket medfører store lejeomkostninger. Dette er dog en nødvendighed for Normal, da det er afgørende for dem at være synlige og tilgængelige i bybilledet. Designet af butikkerne og det skiftende produktsortiment, skaber en samlet oplevelse, hvor kunderne aldrig kan være helt sikre på hvad de finder. Eftersom at der ikke laves reklamer med tilbud, passer deres promotion parameter godt ind i oplevelsesaspektet, da kunder er nødsaget til at komme til butikken, for heri at se hvilke varer der er at finde, dette bliver mange af kunderne tiltrukket af (Bilag 18). Ud fra ovenstående vurderes Normals nuværende parametermiks at være well blended, da alle parametrene, med undtagelse af place, arbejder sammen for at minimere Normals omkostninger. De lave priser kombineret med et anderledes butiksdesigndesign, skaber et unikt oplevelsesaspekt for kunderne. 30 af 84

36 2.3 Ansoffs vækstmatrice Ansoffs vækststrategier bruges til at beskrive Normals vækst på det danske marked (Kotler mfl., 2013, p. 101). Eftersom Normal har planer om at vækste hurtigt inden for den nærmeste fremtid, er det relevant for opgaven at forstå hvordan disse vækstplaner skal realiseres, og hvilke konsekvenser de kan have på længere sigt. Eftersom Normal både vækster på nuværende og nye markeder benytter de sig både af markedspenetrering og markedsudvikling. Markedet ses som de geografiske områder af Danmark, hvor Normal er tilstede Markedspenetrering Normal benytter sig af vækststrategien, markedspenetrering i og med at de åbner nye butikker i byer, hvor de allerede er tilstede. Denne vækststrategi finder sted i store byer, hvor Normal vurderer et stort kundepotentiale. Et eksempel på dette er i Århus, hvor der i lang tid kun har været en enkelt butik placeret på Østergade centralt i Århus. I 2016 er der åbnet to butikker yderligere, en i storcentret Cityvest i den vestlige del af Århus, samt en i Bruuns Galleri (Normal.dk). Butikken i Østergade og butikken i Bruuns Galleri ligger med under en kilometer afstand, en ulempe ved dette, er at de i større eller mindre omfang kan ende med at stjæle kunder fra hinanden. Butikschefen i Normal Østergade udtaler at han regner med at omsætningen ville falde 10-15%. Ledelsen i Normal ikke forventer at det vil have nogen mærkbar effekt på butikkens samlede omsætning (Bilag 1). Normal benytter to forskellige strategier til placering af deres butikker, centralt i større byer og i storcentre. Fordelen ved dette er at, storcentre ofte ligger i udkanten af større byer, hvor der er gode parkeringsforhold, hvilket tiltrækker én type af kunder, hvorimod bymidter/gågader tiltrækker en anden type af kunder. Normals placering af deres butikker, har den fordel, at de henvender sig til forskellige kundesegmenter. Derved kan virksomheden placere flere butikker, i de byer der har over indbyggere (Bilag 18). 31 af 84

37 2.3.2 Markedsudvikling Normal benytter vækststrategien markedsudvikling, i og med at de åbner nye butikker i områder af Danmark, hvor der ikke tidligere har været Normal butikker. Her udvider de geografisk deres marked ved at dække en større del af Danmark. Når Normal åbner butikker i nye byer udvider de deres nuværende kundegruppe, herved opnår de også en større kendskabsgrad blandt danskerne. Når de udtaler at de vil dække hele det danske marked, er det med forbehold at de på nuværende tidspunkt kun åbner butikker i byer med mere end indbyggere, hvilket betyder at mange danskere skal køre langt, hvis de bor i et område, hvor der ikke er en storby tæt på og ønsker at handler i Normal. Det er dog en klar strategi fra Normals side, kun at åbne i byer med mindst indbyggere, da de ikke vil risikere at åbne i nye byer hvor der ikke er et stort nok kundepotentiale Delkonklusion For at kunne nå deres mål om at åbne over 100 butikker i Danmark, benytter Normal sig af to vækststrategier, markedspenetrering og markedsudvikling. Markedspenetrering forekommer når de åbner butikker i byer hvor de allerede er tilstede, og kan have en negativ effekt i form af at de med stor sandsynlighed kommer til at stjæle kunder fra dem selv, hvis to butikker ligger tæt på hinanden. Markedsudvikling via geografiskekspansion, forekommer når Normal åbner i byer hvor de ikke tidligere har været tilstede og giver Normal et større samlet kundesegment og bidrager derudover til at opnå en større kendskabsgrad. 2.4 Porters generiske strategier og Positionering i branchen Som tidligere nævnt defineres branchen, som branchen for non-food dagligvarer. For at analysere på Normals positionering i branchen, tages der udgangspunkt i Normal og to konkurrenter, dagligvarebutikker og Matas. For at skabe et grafisk overblik, er der udarbejdet et edderkoppe diagram, figur 1. Figur 1 er baseret på fire parametre, her kan der scores fra 0-10 alt efter kundernes perception af parameteren. De fire parametre består af pris, oplevelse, sortiments bredde og sortiments dybde og er taget med, da de hver især afspejler vigtige ele- 32 af 84

38 menter for kunden. Igennem dette diagram skabes der et godt overblik over de forskellige butikkers positionering. Matas er inddraget som en konkurrent i analysen, da de har et stort salg af dufte og produkter til personlig pleje (Matas.dk, 2016), hvilket samtidig også udgør en stor del af Normals sortiment. Dagligvarebutikkerne er inddraget, da en stor del af deres varesortiment består af samme non-food produkter som sælges i Normal. Parameteren oplevelse er baseret på generelle antagelser for Matas og dagligvarebutikker, da der ikke er blevet indsamlet primær data omkring disse. Figur 1 Positionering på 4 parametre Matas Sortiment dybde: Matas har et meget dybt sortiment når det gælder personlig pleje, og helseprodukter - herunder kan bl.a. nævnes deres brede udvalg af parfume, makeup og cremer. Ud over ovenstående har de tilmed også fokus på økologi. Sammenlignet med både Normal og dagligvarebutikker besidder Matas også det største udvalg af kvalitetsmærkevarer. Dette medfører at man ofte vil vælge en Matas butik, hvis man vil være sikret et stort udvalg af ovenstående kategorier. 33 af 84

39 Sortiment bredde: Matas har, i forhold til Normal og dagligvarebutikker et forholdsvist smalt sortiment, eftersom de er specialiserede inden for et mindre antal produktkategorier. Oplevelse: Matas er ikke en butik, man går ind i for at få en anderledes og spændende oplevelse, men derimod en butik man bruger, når der er noget specifikt man mangler, og, eller hvis man skal have rådgivning om noget specielt inden for deres kompetenceområder. Matas scorer dog højere end dagligvarebutikker, da butikkerne fremstår pæne og serviceniveauet er højt. Pris: Matas er den dyreste af de tre butikker, hvilket blandt andet skyldes deres store sortiment af dyre mærkevarer og deres høje personaleomkostninger (Matas.dk). Dagligvarebutikker Sortiment dybde: Dagligvarebutikkerne forhandler ikke mange forskellige typer af den samme vare, hvorfor deres sortiment ikke kan karakteriseres som værende dybt. Sortiment bredde: Dagligvarebutikkernes sortiment består af et bredt udvalg af dagligvarer, dette er både inden for fødevarer og non-food produkter, hvorfor sortimentet defineres som værende bredt. Oplevelse: Dagligvarebutikker er ofte et sted man handler for at dække de basale behov. Dagligvarebutikkerne gør ikke meget ud af selve oplevelsen i butikken, hvilket også medfører at de scorer lavt på denne parameter. Pris: Sammenlignet med Normal er sortimentet i dagligvarebutikker på nogen produkter billigere, og på andre produkter dyrere. I modsætning til Normal, fører dagligvarebutikker ofte tilbud og mængderabat. Derudover forhandler de også discountvarer, som man ofte kan få til en billigere pris. Mærkevarerne i dagligvarebutikkerne er dog væsentlig dyrere end i Normal, hvis de ikke er på tilbud. Normal Sortiment dybde: Når det gælder basisvare som rengøringsprodukter, tandpasta etc. minder Normals sortiment, meget om sortimentet i dagligvarebutikkerne. I forhold til produkter der vedrører personlig pleje, dufte og hårprodukter, besidder Normal et væsentligt større sortiment end dagligvarebutikker, hvorfor Normal score middel højt på sortiments dybde. 34 af 84

40 Sortiment brede: Udover madvarer, sælger Normal stort set samme slags produkter som de gør i andre dagligvarebutikker, dog med undtagelse af spiritus, cigaretter og lottospil, hvorfor de også her ligger på en middel score mellem Matas og dagligvarebutikkerne. Oplevelse: Kundernes opfattelse af Normal er at det er en sjov butik, og at det er en butik man vælger at gå ind i når man har lidt ekstra tid (Bilag 18). I modsætning til dagligvarebutikker er Normal ikke en butik man benytter flere gange om ugen, det er en butik kunderne vælger for at få en oplevelse, og for at finde det bedste tilbud (Bilag 2). Butikken er indrettet som en lang labyrint, hvor man kommer forbi alle produkterne, hvilket lægger op til at man bruger lidt ekstra tid på at se hvilke varer der er i butikken netop den dag. Pris: Normals Koncept er bygget op om det at kunne sælge mærkevarer billigere end andre danske butikker. Ifølge kundeinterviews er den billige pris også den primære motivation til at de vælger Normal frem for andre butikker (Bilag 18), derfor scorer Normal maksimum point på denne parameter. Normals parallelimport gør dem til cost leader i branchen, da de andre kæder ikke kan matche priserne med deres indkøbsprocesser (Kotler mfl., 2013, p. 116) Delkonklusion Normals sortiment er en hybrid mellem sortimentet i en Matas butik og sortimentet i dagligvarebutikkerne, hvilket gør at de scorer en middel karakter på både sortiments dybde og bredde. Før Normal åbnede, antages det at størstedelen af forbrugerne ville købe deres nonfood basisvarer i dagligvarebutikker og deres produkter til personlig pleje i Matas. Normal er i den forbindelse kommet med et nyt alternativ og har skabt en butik, der er en mellemting mellem de to ovenstående butikskoncepter. For at kunne ændre kundernes købsadfærd og få dem til at vælge Normal frem for Matas og dagligvarebutikker har Normal været nødsaget til at konkurrere på andre parametre. Dette har de gjort på oplevelses- og prisparameteren. På både oplevelses- og prisparameteren, scorer de højere end begge konkurrenter. Begge disse parametre karakteriseres som Normals POD s (point of differences), og bidrager til at adskille dem fra konkurrenterne, endvidere medfører prisparameteren, at Normal er cost leader i branchen. 35 af 84

41 Normals indretning, der er inspireret af butikker som Tiger og Søstrene Grene, passer godt ind i deres sortiment, men ville ikke kunne fungere for de andre konkurrenter, med deres enten meget smalle, eller brede sortiment - derudover opkøber Normal også restpartier, hvorfor de ikke altid har samme produkter i butikkerne, dette koncept ville heller ikke kunne passe ind i konkurrenternes strategi. For kort at opsummere har Normal placeret sig mellem Matas og dagligvarebutikkerne, og stjæler kunder fra begge kæder ved at skille sig ud og tilbyde noget de andre ikke kan konkurrere på. For at vurdere om Normal har en effektiv positionering, benyttes Jobbers 4 c er (clarity, competetiveness, credibility og consistency) (Jobber, 2010). Kunderne skal tydeligt kunne se, hvem virksomheden er, og hvad de gør. Det er tydeligt for kunderne, at priserne i Normal er lavere end i andre butikker. Normal gør det endda ekstra tydeligt ved at sammenligne deres priser med de generelle markedspriser (jf. parametermiks). Det er også tydeligt for kunderne, at Normal ikke er en almindelig dagligvarebutik. Designet af butikken og de varierende varer medvirker til at kunderne får en oplevelse, når de handler. Normal skaber konkurrencemæssig fordel ud fra pris og oplevelsesparameteret, hvilket er svært for deres konkurrenter at imitere. Ud fra kundeinterviews ses det, at størstedelen af kunderne ser Normal som den billigste butik, og derudover nævner mange tilmed at de får en god oplevelse når de handler. Dog er der flere respondenter, der sætter spørgsmålstegn ved troværdigheden af produkternes oprindelse, hvilket kan medfører dårlig omtale. Butikken ses dog overordnet som værende troværdige, da størstedelen af kunderne kun har positive associationer omkring Normal. I forlængelse af parametermikset, der blev vurderet som værende well blended, er der ud fra ovenstående, konsistens i Normals positionering. Ud fra de 4 C er betegnes Normals positionering som effektiv, dog med et lille troværdigheds problem, i og med at nogle kunder har en følelse af at produkterne er kopivarer. 2.4 Porters five forces 36 af 84

42 Porters five forces bruges gennem opgaven som et struktureringsværktøj og til at analysere konkurrencesituationen i en given branche, herunder at finde ud af hvor attraktiv branchen er. Der vil være fokus på de underliggende faktorer, som vil kunne forklare hvilke ændringer branchen går i møde i fremtiden, og hvordan dette påvirker Normals vækststrategi (Porter, 2008). Branchen som Normal agerer i, betegnes som branchen for non-food dagligvarer, hvor nonfood dagligvarer defineres som varer der gradvist forsvinder ved brug. Eksempler herpå er personlig pleje produkter, rengøringsartikler og toiletpapir. Virksomhederne i branchen er alle defineret ved at sælge direkte til slutbrugeren, hvorfor de alle agerer på B2C markedet. Under afsnittet om truslen fra kunderne, hvor den oprindelige analyse ser på kundernes forhandlingsstyrke, vil vi i denne opgave også analysere kundens beslutningsproces. Dette gør vi for at få en indsigt i forbrugernes købsvaner for dermed at identificere, hvor Normal kan påvirke forbrugerne. Formålet med analysen er at identificere, hvilke faktorer kunden finder væsentlige når der skal træffes et valg om hvor de pågældende dagligvarer skal købes. Ud fra dette kan der udledes, hvilke faktorer som Normal særligt skal være opmærksomme på for at tiltrække kunder. Kundeanalysen foretages på baggrund af den primær data, der er blevet indsamlet i Normal i form af de 16 kundeinterviews (Bilag 2-17) I forhold til truslen fra substituerende produkter, vælger vi at se bort fra de egentlige substituerende produkter til branchen, og i stedet fokusere på substitutter til Normal som virksomhed. Dette gør vi da de substituerende produkter til non-food dagligvarer stort set ikke er eksisterende, eller udgør en meget lav trussel, da de basale dagligvare er svære at erstatte med andre produkter. Eftersom Normals sortiment er en blanding af en almindelig dagligvarebutik og sortimentet i en Matas butik, er det disse konkurrenter, der vil være fokus på under rivaliseringen i branchen. Afsnittet vil derudover også indeholde parametermiks analyser af de to konkurrenter Truslen fra nye indtrængere Branchen er præget af store dagligvarekæder, hvoraf størstedelen forhandler mange af de samme non-food mærkevare produkter som Normal, her kan eksempelvis nævnes mærker 37 af 84

43 som Colgate, Nivea og Ariel. Ved køb af disse basisprodukter er det for mange forbrugere en blanding af beliggenheden af butikken, udvalget og priserne, der afgør hvor de køber produkterne, da de i udpræget grad er ens i alle butikker (Forbrugerstyrlsen, 2014). I forhold til indtrængningsbarrierer i branchen har de store koncerner, sammenlignet med de mindre virksomheder, stor forhandlingsstyrke når de skal forhandle priser med leverandører. Dette medvirker til at de store koncerner kan opnå bedre priser og kredit perioder, end de mindre virksomheder. Stordriftsfordele som de store koncerner besidder, gør at nye indtrængere har svært ved at konkurrere på prisparameteren, hvis de ønsker at åbne en traditionel dagligvarebutik, da de ikke besidder samme forhandlingsstyrke. Branchens kunder har ikke nogen direkte switching costs, da de selv vælger i hvilken butik de vil foretage deres indkøb. Der er dog nogle af de etablerede virksomheder, der prøver at skabe kundeloyalitet med kunde/medlemskort, hvormed der kan opnås rabatter eller optjenes point, som kan bruges i butikken. Generelt set er kundens lave switching costs, en faktor, der er medvirkende til at sænke indtrængningsbarriererne for nye indtrængere i branchen. De etablerede virksomheder i branchen, har ud over stordriftsfordele også andre konkurrencemæssige fordele over for nye indtrængere. Eftersom at non-food dagligvarer er noget, der regelmæssigt bliver købt af forbrugerne, er det vigtigt for alle virksomheder i branchen at være let tilgængelige for kunderne, hvorfor placering er en vigtig parameter at konkurrere på. Her kan nye indtrængere stå overfor det problem, at de bedste beliggenheder er optaget, hvilket især forekommer på det danske marked, hvor Erhvervslejeloven beskytter lejeren fra at blive opsagt (Forbrugerstyrlsen, 2014, p. 50). Derudover har de etablerede virksomheder oparbejdet en kendskabsgrad, som skaber en tillid og loyalitet hos mange forbrugere, mange kunder foretrækker at handle deres daglige indkøb, et sted som de kender, og har erfaring med (Porter, 2008). Denne fordel som de etablerede virksomheder besidder øger indtrængningsbarriererne i branchen, og gør det sværere for nye indtrængere at komme ind på markedet. Det kræver et kapitalkrav at starte virksomhed op. Non-food dagligvarebranchen er præget af kortfristet gæld, der består af et varelager, hvor det kræver en vis mængde varer at kunne imødekomme kundernes ønsker om udvalg, alt efter hvor bredt et sortiment, man som ny ind- 38 af 84

44 trænger i branchen ønsker at sælge. En stor del af den kapital der er bundet i virksomhederne består netop af dette varelager. Mere specialiserede virksomheder som Matas, har et dybere sortiment inden for bestemte dagligvarer (matas.dk). Generelt set er kapitalkravene, i en handelsvirksomhed, væsentlig lavere, sammenlignet med en produktionsvirksomhed, da der i en handelsvirksomhed hverken kræves store investeringer i aktiver og R&D. Kapitalkravet er dog stadig højt, hvis man som ny virksomhed ønsker at være konkurrencedygtige på parametre som pris og place. I forlængelse af ovenstående ses kapitalkravet som en middel stor indgangsbarriere. (Cvr.dk: Normals regnskab 2014) Grundet de store etablerede virksomheders stordriftsfordele og generelle fordele ved allerede at være etablerede i branchen, bliver nye indtrængere nødt til at differentiere sig på en eller flere parametre for at kunne konkurrere med de store etablerede virksomheder. Eftersom at indgangsbarriererne ud fra ovenstående analyse karakteriseres som høje, kan det konkluderes at truslen fra nye indtrængere er lav, hvilket er en fordel for de eksisterende aktører i branchen, og derfor har en positiv effekt på profitabiliteten i branchen Truslen fra kunder Kundegrundlaget består af samtlige danskere, der køber dagligvarer, herunder en stor gruppe uafhængige konsumenter, der hver især ikke besidder nogen egentlig forhandlingsstyrke overfor virksomhederne i branchen. Dagligvare produkterne butikkerne imellem er homogene, hvilket medfører at kunderne sjældent har præferencer omkring hvor produkterne købes, dette gælder især de helt basale varer som bruges i hverdagen (Forbrugerstyrlsen, 2014). Dette medfører at kunderne har lave swiching costs, og at kundernes beslutning om hvor de køber deres dagligvarer hovedsagligt afhænger af pris og tilgængelighed. De homogene kundepræferencer og lave swiching costs gør, at virksomhederne i branchen er presset til at konkurrere både på pris og beliggenhed. Kunderne påvirker ikke profitabiliteten i branchen direkte, men grundet deres lave præferencer, er de medvirkende til at rivaliseringen i branchen stiger, da konkurrencen delvist er baseret på pris, hvilket svækker profitabiliteten. 39 af 84

45 Beslutningsproces Kundens beslutningsproces analyseres ud fra den indsamlede primær data i form af de 16 interviews med kunder der handler i Normal (Bilag 2-17), hvorfor analysen tager udgangspunkt i Normals, og ikke hele branchens kunder. Beslutningsprocessen har til formål at identificere, hvordan kunderne påvirkes, når de handler i Normal, hvilket skal ende ud i en vurdering af hvilke parametre Normal skal fokusere på. Købsprocessen for størstedelen af de produkter, der forhandles i Normal er rutinepræget, eftersom det er lavinvolveringsprodukter der forhandles, hvori der ikke er den store forskel på de forskellige udbudte mærker. Et rutinebetonet køb, kaldes også et vanekøb, her er der ikke nogen nævneværdig forbrugerloyalitet, når det kommer til valg af butik, da kunderne ofte går efter det gode tilbud. Selve beslutningsprocessen kan opdeles i fem faser, der består af, problemerkendelsesfasen, informationssøgningsfasen, vurdering af alternativer, købsbeslutningen og slutteligt, efterkøbsadfærden. (Kotler mfl., 2013, p. 271) Ved impulskøb, som i høj grad finder sted i Normal, gennemgår køberen en hurtig problemerkendelse i det han får øje på produktet, hvorefter han går direkte til den fjerde fase, købsbeslutning, og enten vælger at købe, eller ikke at købe produktet. Her springer han altså faserne, informationssøgning og vurdering af alternativer over. I denne analyse, vil fokus ikke ligge på impulskøb, men køb der så vidt muligt, gennemgår alle beslutningsprocessens 5 faser. Problemerkendelse Problemerkendelsesfasen starter ud med, at kunden erkender, at han har et problem i form af et behov, der ikke er opfyldt. Ud fra de indsamlede interviews kommer størstedelen af forbrugerne frem til en erstatningserkendelse, måske er der ikke mere vaskepulver tilbage, og derfor skal det erstattes med noget nyt. Erstatningserkendelsen er meget typisk blandt Normals kunder, da Normals sortiment består af non-food dagligvarer som gradvist forsvinder efter brug. Når man ser på Normals kunder opstår problemerkendelsen, hos størstedelen af de handlende når de har brugt en vare op eller er ved at være løbet tør, og da mange af Normals produkter er dagligvarer, som indgår i dagligdags forbrug, er det nødvendigt med en kort genanskaffelses periode. 40 af 84

46 Informationssøgning Efter at forbrugeren har erkendt at, der er afvigelser mellem den aktuelle og den ønskede tilstand jf. problemerkendelsen, går forbrugeren i gang med at søge information. Mængden af informationssøgning afhænger af, hvilket produkt forbrugeren har i sinde at købe. Informationssøgningen sker både internt, ved at forbrugeren trækker på egne erfaringer og eksternt, ved at indsamle nye informationer. Selve informationssøgningen er begrænset i en butik som Normal, da mange af de produkter de sælger er lavinvolveringsprodukter. Derudover er produkterne billige, hvorfor der ikke forekommer nogen større økonomisk risici. En stor del af kunderne udtaler at de impulskøber meget, når de handler i Normal, hvilket der, som tidligere nævnt, ikke ligger informationssøgning bag. Normal gør ikke brug af hverken tilbudsaviser eller anden reklame for deres produkter, heller ikke priser på nettet, hvorfor forbrugeren først kan søge information om de forskellige produkter, efter de har været nede i butikken, for at se udvalget. Det kan være et problem for Normal, da nogle kunder foretrækker at foretage informationssøgningen hjemmefra. (Bilag 9 og 16) Inde på Normals Facebook-side bliver der eksempelvis spurgt om man kan se deres priser på nettet hvorpå de svarer: Vi har et meget stort varesortiment og mange varer er kun kortvarige i vores butikker, så det ville være en meget stor opgave at holde et website med priser up to date, så nej, desværre kan vores priser ikke ses på nettet (Bilag 21) Normals butikskoncept gør det vanskeligt for forbrugerne at søge information om produkterne, hvilket kan fører til at potentielle kunder, eventuelt fravælger Normal. Vurdering af alternativer Efter at der er søgt tilstrækkelig information om produktet, skal alternativer til det valgte produkt vurderes. En forbruger nævner at hun kan få stort set de samme ting i supermarkederne, hvorfor hun foretrækker at handle der (Bilag 12). En anden nævner at hun finder Matas mere troværdig i forhold til makeup og parfume, 41 af 84

47 Jeg ser egentlig Matas som mere troværdig i forhold til makeup og parfume - de lidt dyrere ting (parfume og makeup) vil jeg hellere købe i Matas eller Magasin, der kan jeg også få vejledning. (Bilag 17) Ud fra ovennævnte kommentar, ses det at vejledning i forhold til valg af makeup og parfume vægter højt hos respondenten. Normals personale gennemgår ikke samme oplæring som de gør i Matas, hvilket også afspejler den manglende ekspertviden, herunder råd og vejledning inden for Makeup og parfume (Bilag 1). Det antages derfor at folk der skal have råd og vejledning om disse produkter fravælger Normal frem for Matas, hvorimod folk der netop ved hvilken mascara de skal bruge, godt kan købe den i Normal. Det er et gennemgående tema i interviewene, at prisen vægter højt for de adspurgte kunder, hvorfor de vælger Normal. Prisen har dog også en direkte negativ virkning i og med at tre ud af de 16 adspurgte kunder nævner at de er usikre på om produkterne er ægte (Bilag 18). Ud fra ovenstående ses det at dagligvarebutikker, Matas og til dels Magasin (og andre stormagasiner) kan vurderes som alternativer til Normal. Matas og Magasin har mere kompetent personale, indenfor personlig pleje. Dagligvarebutikker har den fordel at de har alt til det daglige brug, hvorfor flere af de interviewede nævner at det er nemmere blot at handle et sted, hvor man kan få alle ønskede varer jeg kan få stort set de samme ting i supermarkeder, det er nemmere både at købe mad og husholdningsprodukter et sted (Bilag 12). Derudover nævner flere af respondenterne Tiger og Søstrene grene i forhold til Normals indretning... det er ligesom Tiger butikken, eller Søstrene Grene, man får set det hele og det er rart (Bilag 15). Herunder kan begge butikker karakteriseres som alternativer i forhold til oplevelsesaspektet. Normal skiller sig dog ud i forhold til deres skiftende sortiment, hvilket flere kunder også sætter pris på, Det er rigtig fint med variation, ellers gider man ikke komme herind, så bliver det hurtigt for kedelig (Bilag 6). Købsbeslutning Efter at eventuelle alternativer er blevet vurderet, forekommer købsbeslutningen, hvilket er et spørgsmål om produktet skal købes, eller ej. Ved impulskøb fravælges flere produkter end ved planlagte køb, når man kommer til beslutningen om, hvorvidt købet skal foretages. En 42 af 84

48 kunde svarer bl.a. på spørgsmålet om, hvorvidt hun impulskøber når hun er i Normal, nu har jeg fx lige lagt noget tilbage for jeg var sådan nej nej, ikke igen - men ja, det sker. (Bilag 10). Det er en generel tendens blandt mange kunder at de finder en ting interessant i starten af butikken, hvorefter de efter kort tid bliver opmærksomme på, at de ikke har brug for produktet, og derefter ligger det igen, her til svarer butikschefen for Normal i Østergade, Jeg ser også at mange kunder lægger ting tilbage som de ikke skal købe alligevel, disse ting skal også sættes på plads, hvilket jeg, i lige så høj grad som mine kollegaer gør (Bilag 1) Efterkøbsadfærd I efterkøbsadfærden vurderer kunden om det købte produkt stemmer overens med forventningerne, hvilket enten udmønter sig i en tilfreds, eller utilfreds kunde. Hvis kunden efter købet ikke er tilfreds, kan han reagere på forskellige måder. I og med at det er lavinvolveringsprodukter de sælger i Normal, antages det at de ikke modtager mange klager sammenlignet med hvor mange produkter de sælger. Utilfredse kunderne kan vælge ikke at komme tilbage til butikken, tale dårligt om den til venner eller bekendte, indsende en klage eller blot bide irritationen i sig (Andersen mfl, 2011). Hvis kunder kommer retur med varen i butikken, byttes de såfremt, at varen er i original ubrudt emballage og bonen medbringes. En kunde nævner at hun har haft en god oplevelse med bytteservicen i Normal Jeg købte engang en shampoo, men da jeg kom hjem opdagede jeg at låget var utæt. Der gik jeg bare ned med den igen, personalet var søde og tilbød mig enten en ny eller pengene igen. Hvis de ikke havde været lige så søde, kunne det godt have resulteret i at ville overveje om jeg overhovedet ville komme der igen. (Bilag 15). En dårlig oplevelse kan resultere i, at kunden ikke kommer i butikken igen hvorfor personalet også gør sit ypperste for at kunden får en god oplevelse. Derudover er der enkelte kunder, der klager over deres produkter på Normals offentlige facebookside, hvilket de svarer høfligt på, og tilbyder kunden at komme og bytte, eller få pengene tilbage fra produktet. 43 af 84

49 En god oplevelse i butikken, herunder at den er ren og varerne er pænt stillet op, er afgørende for nogen kunder. En udtaler at det måske endda får hende til at købe mere, eftersom at butikken fremstår ren og pæn, Jeg tror faktisk at det faktum at varerne er pænt opstillet og det at butikken virker så ren får mig til at købe mere - jeg bryder mig ikke om hvis en butik er rodet, det bliver for uoverskueligt og så går jeg hurtigt igen. (Bilag 5). I og med at Normal er indrettet som den er, priserne er billige og det er lavinvolveringsprodukter, forekommer impulskøb ofte. Dette er også tydeligt at se ud fra de 16 kundeinterviews, hvoraf 14 ud af de 16 indsamlede interviews, nævner at de ofte ender ud med mere end de havde planlagt (Bilag 18). Delkonklusion på beslutningsprocessen For kort at opsummere ovenstående beslutningsproces, er det tydeligt, at størstedelen af kunderne, der handler i Normal, vælger at handle der, da de er kommet frem til en erstatningserkendelse, eller da de tilfældigt kommer forbi butikken. 15 ud af de 16 respondenter svarer at prisen betyder meget for deres valg af butik, hvorfor de vælger Normal. Informationssøgningen og vurdering af alternativer er begrænset i købsbeslutningen grundet den billige pris og det faktum at det er lavinvolveringsprodukter. Det er også tydeligt at mange kunder vægter den gode oplevelse højt. Mange kunder tilgodeser at sortimentet er skiftende, hvilket tiltrækker dem. Det er problematisk for de kunder der vægter informationssøgningen højt, eftersom det ikke er muligt at søge information omkring Normals produkter hjemmefra Truslen fra substituerende produkter Denne del af brancheanalysen vil have fokus på Normal, og hvilke produkter der er substituerende til selve butikken. Grunden til dette er, at non-food dagligvarer, som en generel beskrivelse består af en lang række forskellige produkter, som i større eller mindre grad bruges dagligt, hvorfor det ikke giver mening at se på substituerende produkter til disse, da de enten er meget usandsynlige eller ikke eksisterende. Dermed udgør de substituerende produkter ikke en reel trussel til branchen. Her vil det give bedre mening til opgavens kontekst at fokusere på 44 af 84

50 substituerende butikker for Normal, da de med deres oplevelses aspekt, i flere tilfælde bliver sammenlignet med Tiger og Søstrene Grene (Bilag 18). Normal udtaler selv, at de ikke er noget supermarked, hvor kunderne bare kan gå ind for at få hylderne fyldt op med de basale dagligvarer. Vi prøver at sælge kunderne en oplevelse ved at skabe et underholdningsunivers omkring en anderledes shoppe form, udtaler Torben Mouritsen (Business.dk(4), 2014). Størstedelen af de interviewede kunder udtaler at de hovedsageligt kommer på grund af priserne, dog kommer mange af de samme personer også med udtalelser om at det både er en sjov, spændende, og anderledes butik. Nogle kunder udtaler at det er hele oplevelsen, og det faktum at produkterne ændrer sig, der gør at de i sidste ende vælger Normal (Bilag 18). I forlængelse af ovenstående vil substituerende butikker til Normal være andre butikker eller aktiviteter, der kan give kunderne nogle af de samme følelser, som de får når de handler i Normal. Det antages at størstedelen af kunderne, handler i butikken når de allerede er nede i byen, det er de færreste, der bor langt væk, der udelukkende tager til byen for at handle i Normal. Normal er altså for mange, en butik som de vælger at gå ind i fordi de har tid, og syntes at det er sjovt at gå rundt og kigge efter billige produkter, og i den forbindelse er substituerende butikker dem som har samme placering og oplevelsesaspekt som Normal. Tiger og Søstrene Grene er ligesom Normal kendetegnet ved at man får en oplevelse, når man træder ind i deres univers. Begge butikskæder benytter den samme placeringsstrategi som Normal, da de er både er at se på gågader og i storcentre, hvorfor de alle når ud til samme kundesegmenter. Tiger butikkerne er indrettet på samme måde som Normal, med en lang gang rundt i butikken, så kunderne kommer til at se alle varerne, inden de kommer op til kassen. Tiger butikkerne er på størrelse med Normal, og de har i Tiger også prissat deres produkter billigt. Der hvor Tiger skiller sig ud fra Normal, er på deres produktsortiment, som indeholder diverse små nips ting fordelt på fem overordnede produktkategorier (bolig, kontor, praktisk, børn, voksne). Størstedelen af produkterne koster 10, 20 eller 30 kr. (Tiger.dk, 2016). 45 af 84

51 Tiger butikker er substitutter til Normal, da de, også tilbyder kunderne en oplevelse. Her kan man gå rundt og kigge på alle produkterne, der ligesom i Normal, fremstår pænt på hylder og podier. Tiger konceptet er bygget op omkring, at man ønsker at kunderne foretager impulskøb, når de går rundt i butikken. Tiger åbnede sin første butik i Danmark 1995 og er derfor på nuværende tidspunkt mere udbredt end Normal, hvilket er medvirkende til at de er mere tilgængelige for kunderne (Tiger.dk, 2016). I forlængelse af ovenstående tilbyder Tiger ligesom Normal en oplevelse til kunderne. Hvis de potentielle kunder, på forhånd ved hvad de går efter, vil de naturligvis vælge den butik som tilbyder varen. Derudover er deres produkter ikke direkte substitutter, hvorfor de også sagtens kan vælge at gå i begge butikker. Søstrene Grene minder indretningsmæssigt om Tiger og Normal, da den også er indrettet med en lang gang, dog er Søstrene Grenes indretning i forhold til de andres, væsentlig mørkere og mindre overskuelige, nogle af butikkerne er endda også opdelt i flere rum. Sortimentet i Søstrene Grene henvender sig i højere grad til de kvindelige kunder, hvor Tiger og Normal henvender sig mere til begge køn. Fælles for alle produkter er et yndefuldt og feminint udtryk, som forskønner hverdagen, og priserne holdes altid på et rimeligt niveau (Sostrenegrene.dk, 2016). På grund af det mere feminine udtryk ses Søstrene Grene primært som et substitut for de kvindelige kunder. Søstrene Grene har ikke lige så stort tilstedeværelse som Tiger, og er derfor ikke lige så stor en trussel på denne parameter. Deres sortiment skifter ikke lige så hyppigt som Normals, dog reklamerer de med at der hver uge kommer nye spændene varer i butikkerne. For kort at opsamle på ovenstående afsnit, karakteriseres både Tiger og Søstrene Grene som substitutter til Normal. De er substituerende, da de tilbyder kunderne en oplevelse af at gå rundt i butikken og lade sig inspirere af diverse billige produkter. Der er dog flere faktorer der mindsker denne trussel. Størstedelen af Normals kunder har på forhånd en ide om hvilke 46 af 84

52 produkter de søger (Bilag 18). Det faktum at kunderne ved hvad de går efter når de handler i Normal, gør at substitutter som Tiger og Søstrene Grene bliver elimineret, da selve produktsortimentet ikke er substituerbart. En anden faktor, der mindsker truslen er, at det ene valg ikke udelukker det andet. En kunde kan sagtens både gå i Normal og Tiger. I sidste ende er det kun de kunder, som går i Normal for at kigge uden at have nogen forudbestemt plan, for hvad de skal have, som er i den hypotetiske farezone for at gå i en af de substituerende butikker. Derfor ses truslen ikke som værende særlig stor, dog skal Normal stadig være opmærksomme på, hvad disse butikskæder foretager sig, da der er en gruppe af potentielle kunder, der eventuelt kunne vælge en af de substituerende butikker frem for Normal. Herved kan man konkludere at truslen fra substituerende produkter kun i lille grad påvirker profitabiliteten for Normal Truslen fra leverandører Leverandørerne til non-food dagligvarebranchen består af henholdsvis, mærkevareproducenter som selv producerer deres produkter og grossistvirksomheder som opkøber forskellige varer og sælger dem videre til andre virksomheder. To af de største koncerner i branchen er Dansk Supermarked og Coop. Dansk supermarked er vertikalt integreret med deres grossistled, da de selv står selv for at købe varer hjem fra producenterne, og ikke fra en uafhængig grossist (Forbrugerstyrlsen, 2014) Coop har til dels samme struktur, også med et vertikalt integreret grossistled, dog er der enkelte af butikkerne som selv står for indkøb af varer, hvilket giver købmændene en større frihed (Forbrugerstyrlsen, 2014). Leverandørernes forhandlingsstyrke forklarer, hvordan profitten bliver fordelt mellem leverandør og virksomhed. Der er flere faktorer der afgør, hvor stor leverandørernes forhandlingsstyrke er overfor virksomhederne i branchen, hvilket vil blive beskrevet nærmere i nedenstående afsnit. 47 af 84

53 Leverandørernes størrelse er afgørende for deres forhandlingsstyrke. Eftersom mange af produkterne i non-food dagligvarebranchen består af store udenlandske mærkevarer, er leverandørerne til disse store, eftersom de agerer i store dele af verdenen. Dette giver leverandørerne en stor forhandlingsstyrke. Dog er det relevant at nævne, at de tre største dagligvarekoncerner i Danmark står for 85% af salget af dagligvarer, dette er dog beregnet ud fra det samlede salg af dagligvarer hvor fødevarer også er medregnet, men det antages at andelen af salget godt kan estimeres over til non-food dagligvarer. Hvis leverandørerne ønsker at sælge deres produkter på det danske marked, kan de derfor blive nødt til at handle igennem de store danske koncerner, for at nå ud til den størst mulige kundegruppe. De mindre virksomheder i branchen, er mere tilbøjelige til at købe deres dagligvarer hos en uafhængig grossist, da de derved kan købe mindre partier hjem, og de ikke har nogen reel forhandlingsstyrke overfor producenterne (Forbrugerstyrlsen, 2014). De store mærkevareleverandører har mange alternative salgskanaler, da de sælger til mange lande, hvorfor deres overlevelse ikke er baseret på salget til de danske butikker. Denne risikospredning giver leverandørerne en bedre forhandlingsstyrke overfor de danske virksomheder, der ønsker at sælge deres produkter, da mærkevareleverandørerne selv kan til vælge de butikker, de finder bedst egnede. Mange kunder er loyale over for mærkevarer, hvorfor dagligvarekoncernerne kan føle sig nødsaget til at have disse varer i sortiment for ikke at skuffe eller miste kunder. Danskernes mærkeloyalitet har dog været faldende over de sidste år, hvilket har resulteret i at enkelte store udenlandske mærker er blevet taget ud af sortiment. En af grundene til den faldende mærkeloyalitet hos danskerne skal findes i det stigende udvalg af privat-labels, der tilbyder billige alternativer, til mange non-food produkter (Forbrugerstyrlsen, 2014). Truslen fra leverandørerne af non-food dagligvarer er stor, især når det kommer til de store mærker der ud over at dække Danmark, også dækker en lang række andre lande. Truslen bliver dog sænket, da det danske marked er præget af få store koncerner, der alle besidder en stor forhandlingsstyrke. De mindre virksomheder i branchen køber deres varer gennem grossister, da de ikke har nogen forhandlingsstyrke overfor de store leverandører. 48 af 84

54 For kort at opsummere ovenstående kan truslen fra leverandørerne karakteriseres som værende stor, dette er især når det kommer til store internationale mærkevareproducenter. Leverandørernes forhandlingsstyrke er især stor, hvis kunderne forventer at de pågældende produkter er til rådighed i butikkerne. I forhold til truslen fra grossist leverandører, bliver profitabiliteten i branchen sænket ved at produkterne skal igennem et ekstra salgsled, hvorfor profitten som det enkelte produkt indbringer, fordeles ud på flere virksomheder Rivalisering i branchen De største aktører i branchen for non-food dagligvarer er Matas og supermarkederne, herunder Coop, Dagrofa og Dansk supermarked - Der alle ligesom Normal, sælger non-food dagligvare. (Forbrugerstyrlsen, 2014) De store dagligvarekoncerner betragtes som en konkurrent i branchen, da deres overordnede parameterstrategi er identiske med hinanden. Hermed er det vigtigt at nævne at der selvfølgelig er intens konkurrence mellem de forskellige dagligvarekoncerner. På grund af de identiske parameterstrategier er konkurrencen hovedsagligt baseret på pris, hvilket har stor betydning for den prissætning, der føres i butikkerne. Det danske marked kan karakteriseres som værende mættet, da alle har et forbrug af nonfood dagligvarer, denne situation gør at virksomhederne i branchen har to muligheder for at forbedre deres markedsandel. De kan enten prøve at få deres nuværende kunder til at købe flere varer eller forsøge at stjæle kunder fra konkurrenterne. De forskellige aktører benytter forskellige parametre til at få kunderne til at vælge dem frem for en konkurrerende virksomhed, blandt andet på serviceparameteren eller en anderledes indkøbsoplevelse. På grund af kundernes homogene produktpræferencer er virksomhederne dog nødsaget til at konkurrere på pris, hvilket er med til at sænke profitabiliteten i branchen. For at differentiere sig fra konkurrenterne prøver alle aktørerne i branchen at konkurrere på noget andet end prisparameteren. Dagligvarebutikkerne er let tilgængelige, derudover kan 49 af 84

55 kunderne købe deres non-food dagligvarer, det samme sted som de køber deres fødevare. Matas differentierer sig på deres service og det dybe varesortiment, alt imens Normal differentierer sig på oplevelsesaspektet i deres butikker. For at få et bedre overblik over rivaliseringen i branchen, udarbejdes to parameteranalyser, henholdsvis for Matas og for dagligvarebutikker. Disse analyser vil blive brugt til at sammenligne de forskellige konkurrenter i branchen med Normals parameterstrategi, og dermed vurdere hvor stor rivaliseringen i branchen er. Parametermiks for Matas Matas blev grundlagt i 1949, og er derfor en kendt spiller på markedet, dette ses også ved en undersøgelse der er foretaget af Jyske Bank, hvori en lang række kvinder skulle svare på om de kendte til mærket. Her svarede 98% af de adspurgte, at de kendte Matas (Jyskebank.dk) Produkt Matas sælger hovedsageligt beauty produkter og produkter til personlig pleje og har opnået en markedsandel på 38% indenfor skønhedspleje. Matas har, sammenlignet med dagligvarebutikkerne, et forholdsvist smalt, men meget dybt sortiment. De sælger produkter inden for makeup, hudpleje, dufte, hår & negle, krop & helse, medicare, bolig & livsstil, mor & barn og produkter til mænd. (Matas.dk) De er især førende inden for Mass beauty og high end beauty, men sælger også helse- og medicinalprodukter (Matas, 2013). De forhandler både danske og internationale mærker, derudover forhandler Matas flere af deres egne mærker, størst er striberne, som blev produceret som en pendant til deres ellers dyre mærkevare sortiment, disse produkterne produceret helt uden skadelige parabener. (matas.dk). Striberne er et tiltag, der fokuserer på sundhed og miljø, derudover er Matas den eneste detailkæde, der indsamler og genbruger brugt emballage, der er købt i butikkerne, hvilket tydeligt afspejler deres store fokus på CSR (Matas.dk, 2016). Matas dybe produktsortiment tiltaler kunder der går efter bestemte vare eller som gerne vil have et stort udvalg, inden for eksempelvis parfumer og cremer. Især når det kommer til produkter, der er placeret i den dyrere ende af skalaen, har Matas et væsentligt større udvalg end de øvrig konkurrenter i branchen. 50 af 84

56 Størstedelen af Matas' sortiment er henvendt til kvinder, eftersom at makeup, og produkter til hår og negle, primært tiltrækker kvinder, og udgør en stor del af Matas sortiment. Matas forhandler dog også produkter, der henvender sig til mænd, denne indeholder bl.a. hårprodukter, dufte, deodorant og aftershave. Pris Priserne i Matas er meget blandede, alt afhængigt af hvilke produkter man ønsker, dette forekommer, da virksomheden har et dybt sortiment, med mange forskellige produkter inden for hver kategori. Matas forsøger med en ny kampagne, at sælge udvalgte basisvarer, væsentligt billigere end de tidligere har gjort. Sloganet for det nye tiltag er Altid fast lav pris, denne nye priskampagne er opstået efter salget af hverdagsprodukter til personlig pleje er faldet, hvilket er sket grundet den hårde konkurrence i branchen (Business.dk(5), 2016). Prisstrategien som Matas har valgt at føre på de udvalgte hverdagsvarer, har til formål at lokke kunder i butikken, det antages dog at selve salget af disse vare ikke er noget Matas opnår store profitter ved, denne antagelse kommer på baggrund af de store personale- og markedsføringsomkostninger. Matas sender en månedlig tilbudsavis ud til husstande, hvori månedens tilbud er oplyst. Formålet med løbende at have tilbud på forskellige varer, er at lokke kunder til butikken i håb om at opnå mersalg. Derudover har de medlemsrabatter på udvalgte produkter, hvis man som kunde er medlem af Club Matas (matas.dk). Place Matas benytter, som tidligere nævnt, samme placeringsstrategi som Normal. De placerer sig i bybilledet, hvor der dagligt passerer mange mennesker, de ligge både på gågader og i storcentre. Matas har på nuværende tidspunkt 291 butikker i Danmark, hvilket gør dem tilgængelige for kunder. Matas dækker i større eller mindre grad hele det danske marked, eftersom de både er placeret i store og mindre byer. Ud over deres store fysiske tilstedeværelse har Matas også en webshop, hvor kunder kan købe diverse produkter hjemmefra. Via hjemmesiden er det også muligt at foretage informationssøgning omkring de forskellige produkter. Fordelen ved at have en webshop er, at de bliver mere tilgængelige for kunderne, og appellerer herunder også til de kunder som bedst kan lide at købe ting på nettet. 51 af 84

57 Promotion Matas benytter flere forskellige kommunikationskanaler for at fortælle kunder om tilbud og nye produkter. De har en månedlig tilbudsavis, der fortæller om nye produkter samt udvalgte tilbud. Tilbudsavisen bliver husstandsomdelt og kan også findes på deres hjemmeside i elektronisk form. Udover at brande sig selv via en tilbudsavis benytter Matas også reklamespots i TV, dette forekommer specielt op til jul, hvor deres omsætning peaker grundet det store julesalg. Efter at virksomheden er blevet børsnoterede, opnår Matas en del omtale i diverse aviser, her skrives der blandt andet om fremtidige strategier, regnskabstal etc. (Finans.dk(2), 2016) Matas har en kundeklub, Club Matas, herigennem kan kunder få nyhedsmails og optjene point som de kan bruge til at købe udvalgte produkter på deres hjemmeside. På denne måde opnår Matas en større kundeloyalitet, da kunderne ved køb af produkter i Matas optjener point. Derudover er Club Matas også en måde, hvorpå Matas kan sende reklamer ud til de interesserede kunder. Promotion i form af reklame i TV, er en af de dyreste måder at promoverer en virksomhed, dog er det samtidig en af de måder, der når ud til flest forbrugere (Kotler mfl., 2013, p. 31). Det antages at ovenstående promotion, som Matas benytter, medfører at virksomheden har store markedsføringsomkostninger sammenlignet med Normal. People De ansatte i Matas er primært kvinde, alle arbejder under mottoet det er det gode råd der gør forskellen (matas.dk). De ansatte i Matas bliver uddannet inden for butikskæden, hvilket naturligt medfører at de opnår en stor kendskabsgrad til alle produkterne, og dermed kan rådgive kunderne på bedst mulig måde. En kombination af dette uddannelsesforløb og den gode service de giver i butikkerne medfører, at Matas har store personaleomkostninger. Physical evidence Alle Matas butikker er indrettet således, at kassen ofte er i nærheden af indgangen. På den måde er personalet både til rådighed for kunder, når de træder ind i butikken, og når de forlader den. Butikkerne er ofte indrettet meget lyst, og med en let parfumeret duft, på grund af parfume afdelingen, derudover forekommer alle Matas butikker rene og ordentlige. 52 af 84

58 Proces Matas forsøger at gøre købsoplevelsen for kunden så god som mulig. Dette gør de ved at personalet, er uddannet således at de kan rådgive og forklare om de forskellige produkter. Der er altid mulighed for at dufte eller prøve produkterne, inden de bliver købt. Derudover er det muligt at betale med Mobilepay. Dette tiltag viser at de følger med tiden, specielt tiltaget med de papirløse kvitteringer er noget virksomheden brander sig på, og en god måde at tiltrække kunder, da kunderne herved undgår de mange papirkvitteringer (Matas.dk/nyheder, 2015). Jobbers evalueringskriterier I forbindelse med at møde kundernes behov er det grundet Matas dybe produktsortiment, ikke usædvanligt at kunden søger råd og vejledning. På dette område imødekommer Matas i høj grad kundernes behov med deres veluddannede personale, der altid står til rådighed. Hvis kunden ved, hvilke produkter han går efter, vil han ofte søge at købe dem så billigt som muligt, her prøver Matas at imødekomme kunden med deres nye Fast lav pris kampagne, hvor kunderne, ligesom i Normal, kan købe basisvarer til en fast lav pris. Matas skaber en konkurrencemæssig fordel, i og med at deres produktsortiment inden for personlig pleje og helseprodukter er dybt. De eneste andre i branchen, der besidder samme dybe sortiment, er stormagasiner der er beliggende i de største byer. Fordelen for Matas er, sammenlignet med stormagasiner, deres tilgængelighed. Magasin har eksempelvis seks centre, hvoraf tre af dem ligger i København. Matas er med sine 291 butikker, langt mere tilgængelige for danskerne, hvorfor de på dette parameter skaber en stor konkurrencemæssig fordel. Matas har stor viden inden for de produktgrupper de sælger. Denne viden bliver brugt til at uddanne personale, så de kan yde den bedst mulige service til kunderne, hvorfor det må antages at de matcher virksomhedens ressourcer. (Matas.dk) Matas produktsortiment passer godt sammen med det uddannede personale, og den store fokus de har på kundeservice, hvorfor det antages at være well blended. Dog passer deres nye prisstrategi, der har fokus på hverdags vare til personlig pleje, ikke ind i resten af Matas parametre. Eftersom de har store udgifter til personale og marketing, er det usandsynligt at de kan tjene penge på deres nye priskampagne. Det virker modstridende at bruge mange res- 53 af 84

59 sourcer på at give kunderne den bedst mulige service og samtidig, sælge udvalgt vare til samme lave pris som eksempelvis Normal. Parametermiks for dagligvarebutikker Ud over Matas ses de store dagligvarekæder som værende store konkurrenter til Normal. Dagligvarebutikkerne sælger ligesom Normal også non-food varer, både i form af discount og mærkevarer. De tre største dagligvarekæder (Dansk supermarked, Coop og Dagrofa) sidder samlet på 85 % af markedsandelen (Forbrugerstyrlsen, 2014). Produkt Dagligvarebutikkerne sælger både fødevarer og non-food produkter. Sammenlignet med både Matas og Normal har dagligvarebutikkerne et bredt sortiment, da de både sælger fødevarer og alle andre basale dagligvarer, nogen af butikkerne sælger også tekstiler og lignende produkter. Dagligvarekæderne har inden for de seneste år fået et større og stadig voksende fokus på salg af økologiske produkter (Business.dk(2), 2015). Formålet med det brede sortiment er, at kunderne kan købe alle nødvendige dagligvarer samme sted, og derved spare tid på dagligdagens indkøb. Dagligvarebutikkernes brede sortiment gør, at forbrugerne ofte benytter disse butikker, 97% af forbrugere benytter dagligvarebutikker mindst en gang om ugen (Forbrugerstyrlsen, 2014). I og med Dagligvarebutikkerne også har fødevarer, ligger der samtidig et større pres på for at få solgt de varer med begrænset holdbarhed, derudover skal der være leveringer af friske varer hver dag. Fødevaresalget medfører altså mange ekstra omkostninger for butikkerne. Pris Priserne i dagligvarebutikkerne kan variere meget, alt efter hvilket produkt forbrugeren køber og hvilken kæde han handler i. Der er stor forskel på priserne i de forskellige dagligvarebutikker, alt efter om det er en mere luksusbetonet butik, som Irma, eller en mere discountpræget butik, som Lidl, der handles i. I løbet af de seneste år har discount butikkerne vundet stor fremgang i Danmark (Forbrugerstyrlsen, 2014). Priserne i dagligvarebutikkerne bliver især påvirket af den interne konkurrence mellem de forskellige koncerner i branchen. 54 af 84

60 Place Dagligvarebutikkerne er let tilgængelige, og er placeret i alle både større og mindre byer. I slutningen af 2013 var der 3040 dagligvarebutikker, hvilket er en tydelig indikator på deres brede geografiske dækning og tilgængelighed, hvilket også medfører at de dækker hele det danske marked med en intensiv markedsdækningsstrategi (Forbrugerstyrlsen, 2014). Derudover har flere af dagligvarebutikkerne også en webshop, hvor kunderne kan købe deres varer online, og enten få det leveret hjem eller til afhentning et mere tilgængeligt sted, dette salg udgjorde dog kun 1% af den samlede omsætning blandt dagligvarebutikkerne i år 2013, men antages at være steget siden (Forbrugerstyrlsen, 2014). Promotion Dagligvarebutikker gør brug af en lang række promotions parametre, dette gør de for at nå ud til den størst mulige målgruppe. De gør blandt andet brug af reklamer, hvilket ses både i TV spots, aviser, etc. Derudover udsender dagligvarebutikkerne en ugentlig tilbudsavis, hvori man kan se de forskellige tilbudskampagner. Mange af dagligvarekædernes leverandører er med til at betale for markedsføringen, da det ofte indgår som en del af handels kontrakten mellem butik og leverandør (Forbrugerstyrlsen, 2014). På den måde bliver markedsføringsomkostningerne for dagligvarebutikkerne lavere end de ellers ville have været, hvilket også er årsagen til at de har det store antal reklamer, og stadig kan være konkurrencedygtige på pris. People De ansatte i butikkerne dækker både over fuldtids- og deltidsansatte, derudover har alle butikkerne en butikschef, som står for den daglige drift, mens de ansatte under butikschefen står for vareopfyldning og betjening af kassen. Der er ansat mange unge under 18 år, både fordi de er billige og fordi de skæve arbejdstimer ofte passer bedre ind i deres skema. I de større butikker er der ofte mere personale på gulvet, som kunder kan spørge til råds. Physical evidence Der er en række generelle tendenser i forhold til indretningen af dagligvarebutikker. Alle butikkerne er inddelt i afdelinger, der afspejler forskellige produktkategorier eksempelvis grønt afdeling og non-food afdeling. De varer, som kunderne bruger i dagligdagen, er ofte placeret 55 af 84

61 bagerst i butikkerne, da kunderne i den forbindelse kommer igennem en stor del af butikken og får set de forskellige varer og tilbud. Ideen bag dette er den samme som den lange gang i Normal, da kunderne herved kan blive fristet af butikkens varer. Butikspersonalet er iført uniformer fra den pågældende kæde, så det er nemt for kunderne at skelne mellem andre kunder og personale. Proces Butikkerne er indrettet således, at kunderne går rundt og finde deres varer, hvorefter de går op til kassen og betaler. Dagligvarebutikkerne benytter flere forskellige betalingsformer, hvilket både indbefatter kontant betaling og betaling med kort, derudover er mange butikker begyndt at tage imod betalingsformerne Mobilepay og Swip samt det nye kontaktløse dankort system. Det kontaktløse dankort system gør, at betalingen kan forekomme hurtigere og dermed være med til at mindske køer i butikkerne (Fremtidensokonomi.dk, 2015). Jobbers evaluering af parametermiks Dagligvarebutikkernes sortiment og placering gør, at kunderne nemt kan foretage alle deres dagligvarekøb, herunder både fødevarer og non-food varer samme sted. Derudover skal forbrugerne grundet dagligvarebutikkernes intensive markedsdækning ikke transportere sig langt for at komme i en dagligvarebutik. Ud fra ovenstående stemmer dagligvarebutikkernes parametre godt overens med kundernes behov. Dagligvarebutikkerne besidder en konkurrencemæssig fordel, idet kunder kan købe deres nonfood dagligvarer samme sted som de køber deres fødevarer, derudover har de en konkurrencemæssig fordel ved deres intensive markedsdækning. De enkelte dagligvarebutikker hører under en af de store koncerner, hvilket gør at de udnytter deres ressourcer herunder stordriftsfordele, til at købe varer hjem i store partier og derved få dem til en bedre pris. Derudover udnytter de deres stordriftsfordele, overfor leverandørerne (Forbrugerstyrlsen, 2014). 56 af 84

62 Dagligvarebutikkernes brede produktsortiment passer godt sammen med deres intensive dækning af markedet, da de herved er til rådighed, uden at kunden skal køre for langt efter varerne. Promotion parameteret er tilpasset den brede målgruppe, hvilket gøres ved massekommunikation, som når ud til flest mulige forbrugere. Ud fra ovenstående vurderes det at dagligvarebutikkernes parametre er well blended Konkurrentanalyse Der er naturligvis også andre konkurrenter i branchen end Matas butikker og Dagligvarekæder. Især inden for personlig pleje og dufte er der mange konkurrenter, herunder kan bl.a. nævnes The Bodyshop, der har økologi som fokus. Derudover forhandler mange webshops også et stort sortiment indenfor personlig pleje og dufte. Dog er fokus, jf. afgrænsningen, i denne konkurrentanalyse på dagligvarebutikker og Matas, som værende de største konkurrenter til Normal. Den største aktør på markedet er, som tidligere nævnt, dagligvarebutikkerne, der i udgangen af 2013 havde 3040 butikker (Forbrugerstyrlsen, 2014). Sammenlignet med dagligvarebutikkerne har Matas 291 butikker og Normal har dags 40 butikker (målt d. 26/ ). Det kan derfor konkluderes, at dagligvarebutikkerne inden for branchen non-food dagligvarer er tydelige markedsledere. Ud fra analyser er det tydeligt at Matas og dagligvarebutikkerne skiller sig ud fra hinanden på flere parametre, hvilket blandt andet ses på parameteren produkt. Dagligvarebutikkerne besidder et meget bredt og knap så dybt sortiment, hvorimod Matas har et meget dybt og knap så bredt sortiment. De to virksomheder kan derfor ikke karakteriseres som værende i direkte konkurrence med hinanden, heri ligger også at dagligvarebutikkerne har en position som markedsleder hvorimod Matas har en position som nichevirksomhed i branchen. Normals produktsortiment er en blanding af de to konkurrenters. Dette ses da sortimentsbredden kan sammenlignes med dagligvarebutikkernes, mens dybden af de personlige pleje produkter kan sammenlignes med Matas produktsortiment. Alle virksomhederne i branchen konkurrerer på parameteren pris. En stor del af produktsortimentet, der sælges i de respektive butikker, er det samme, hvilket skaber homogene kunde- 57 af 84

63 præferencer. Derfor vil det ofte være prisen på en vare, der afgør hvor kunderne vælger at handle. En konkurrence mellem virksomheder, der udelukkende er baseret på pris, er meget skadeligt for profitabiliteten i hele branchen, hvilket medfører at virksomhederne skal kunne konkurrere på andre parametre for at differentiere sig fra konkurrenterne - herved vil de kunne vinde markedsandele, uden i lige så høj grad at ofre profitten. Matas konkurrerer på udvalg, service og kunderådgivning, hvorimod Normal formår at skabe en konkurrencemæssig fordel ved at have de laveste priser kombineret med et anderledes butikskoncept, der giver kunderne en oplevelse af at gå på jagt (Bilag 18). Dagligvarebutikkerne skaber en konkurrencemæssig fordel ved at have en mere intensiv markedsdækning end konkurrenterne, derudover har de et bredt produktudvalg, der også består af fødevarer, der medfører at kunden kan foretage alle deres indkøb det samme sted. Denne differentiering i virksomhedernes måde at skabe konkurrencemæssig fordele, medfører at konkurrencen ikke udelukkende er baseret på pris, hvilket har en positiv effekt på den samlede profitabilitet i branchen. På grund af Normals dybe sortiment indenfor personlig pleje udgør de en mere direkte konkurrent til Matas end de gør til dagligvarebutikkerne. Ud over konkurrencen på produktparameteret mellem de to butikker, benytter begge butikker også samme placeringsstrategi, hvilket er med til at øge konkurrencen i branchen. Som et modsvar til Normals koncept med de altid faste lave underpriser på mærkevarer har Matas implementeret et nyt koncept, der går under navnet, Altid. Dette brand sælger ligesom Normal, mærkevareprodukter (bl.a. Sanex, Colgate og Rexona) til faste lave underpriser. Matas ønsker ved indførelsen af dette at gøre det mere attraktivt for forbrugeren at handle i Matas frem for hos konkurrenterne (Business.dk(5), 2016). Der er tale om et frontalt angreb, da Matas går ind og matcher Normals priser, på identiske varer. Denne nye strategi fra Matas ses som en reaktion på et faldende salg inden for hverdagsprodukter og herunder personlig pleje - alle produkter Normal også forhandler (Business.dk(5), 2016). Dagligvarebutikkerne har ikke på samme måde reageret på Normals tilstedeværelse i branchen, dette kan skyldes at de er mere fokuserede på den interne konkurrence hinanden mellem, og at Normal stadig er en lille spiller på markedet. Derudover forhandler dagligvarebutikkerne mange discount varer, der stadig er billigere end de mærkevarer der forhandles i 58 af 84

64 Normal. Derudover forhandler dagligvarebutikkerne også fødevarer, dette medfører at de på dette parametre tiltrækker mange kunder. Ud fra ovenstående kan det konkluderes, at rivaliseringen i branchen især er præget af kundernes homogene præferencer overfor de produkter, som går igen i alle tre konkurrenters butikker, hvilket i høj grad skaber en konkurrence baseret på pris. Eftersom at virksomhederne har formået at differentiere deres parameterindsatser tilstrækkeligt, er konkurrencen ikke kun baseret på pris, hvilket medfører at profitabiliteten i branchen er svækket men ikke helt forsvundet Delkonklusion Branchen for non-food dagligvarer er præget af høje indgangsbarrierer, hvilket har en positiv effekt på profitabiliteten, da der ikke er stor mulighed for at der kommer nye konkurrenter til i branchen. Truslen fra kunderne er lav, da de enkelte kunder ikke har nogen forhandlingsstyrke over for virksomhederne, dog er de homogene kundepræferencer er med til at rivaliseringen i branchen stiger. Truslen fra substituerende produkter karakteriseres som værende meget lav, da der ikke findes produkter, der kan erstatte netop det, som kunderne får ud af disse. Substituerende butikker til Normal er Tiger og Søstrene Grene, der ligesom Normal også tilbyder en oplevelse. Dette er dog ikke nogen stor trussel, da størstedelen af Normals kunder ved, hvad de går efter og ikke blot kommer for oplevelsens skyld. Truslen fra leverandørerne er høje, da mange af mærkevareproducenterne er store internationale selskaber, der alle har en stor forhandlingsstyrke, selv over for de store dagligvarekæder. Forhandlingsstyrken fra grossisterne er også stor, da de virksomheder der handler med disse, ofte selv ikke har så stor en forhandlingsstyrke. Meget af konkurrencen i branchen er baseret på pris, hvilket har en negativ effekt på profitabiliteten, men eftersom virksomhederne har formået at differentiere deres parameterindsatser, så bevares en del af profitabiliteten stadig i branchen. 59 af 84

65 For kort at opsummere ovenstående kommer den primære konkurrence i branchen fra leverandører og konkurrenter, da det er disse faktorer der har den største effekt på profitabiliteten. Givet de høje indgangsbarrierer i branchen, og størrelsesforholdet mellem konkurrenterne antages det ikke, at strukturen i branchen vil ændre sig væsentligt i den nærmeste fremtid. Den største ændring i branchen antages at forekomme mellem Normal og Matas, da Normal er i gang med at opnå en mere intensiv dækning af markedet, hvilket Matas med stor sandsynlighed vil kunne mærke, og derfor vil konkurrencen mellem disse virksomheder intensiveres. 2.5 PESTEL PESTEL analysen bruges til at analysere virksomhedens eksterne forhold, der hver især har indflydelse på Normal i større eller mindre grad. Analysen kigger henholdsvis på de politiske, økonomiske, sociokulturelle, lovgivningsmæssige, økologiske/miljømæssige og teknologiske faktorer. I nedenstående analyse vælger vi at slå de politiske og lovgivningsmæssige faktorer sammen da det vil skabe det bedste overblik og dermed helhedsbillede af virksomhedens eksterne forhold Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Fra år 1995 til år 2013, hvor Normal åbnede deres første prøvebutik, er selskabsskatten i Danmark faldet fra 34% til 25%, og er i dag helt nede på 22%. Dette betyder at det er blevet billigere at drive virksomhed, da selskabsskatten er den skat der går ind og regulerer, hvor meget hver enkelt virksomhed skal betale (skm.dk). Derudover er der frihandel mellem landene i EU (europa.eu/pol/comm, 2016), hvilket gør at Normal kan købe deres varer billigere i de EU lande der har et lavere købekraft index. De store mærkevareproducenter sætter deres pris ud fra et lands købekraft index, og da Danmark er et rigt land, er mange varer dyrere her, end de eksempelviser er i Grækenland. 60 af 84

66 Erhvervslejeloven har til formål at opnå og opretholde et velfungerende erhvervslejemarked, dette gøres ved at sikre en høj grad af aftalefrihed mellem lejer og udlejer. Erhvervslejeloven har i høj grad fokus på at garantere lejeren tryghed, dette gør blandt andet at lejeren frit kan opsige sit lejemål med tre måneders varsel, hvilket udlejeren ikke på samme måde har mulighed for. Udlejeren kan opsige lejeren, hvis udlejer selv ønsker at benytte det pågældende lejemål eller hvis udlejer kan dokumentere at en eventuel ombygning/nedrivning medfører, at lejemålet må fraflyttes. Derudover kan udlejer opsige lejer hvis andre højt vægtede grunde gør det magtpåliggende for udlejer at opsige lejer, udlejer har her mulighed for at opsige lejer hvis lejer ikke har udvist god skik (Forbrugerstyrlsen, 2014). I den forbindelse kan det være en ulempe for udlejer hvis lejemålet eksempelvis ligger i et butikscenter, og lejer ikke performer, kan det have en negativ konsekvens på hele centret, eftersom alle butikker gerne skulle arbejde sammen for at levere den bedst mulige oplevelse til kunden. Den danske erhvervslejelov gør altså at lejerne stort set kan blive i de lejede lokaler på ubestemt tid (Forbrugerstyrlsen, 2014)Dette medfører blandt andet at det kan være svært for nye butikker at finde lokaler centralt i byerne. Normal vil dække hele Danmark, og leder på den baggrund konstant efter nye lokaler, dette kan dog både være svært og tidskrævende, da mange centrale lejelokaler allerede er lejet ud til etablerede butikker. Selvom Normal både bidrager positivt til bybilledet, og er en efterspurgt butik blandet kunder, og selvom udlejerne hypotetisk set hellere ville have dem som lejere, end de allerede etablerede virksomheder, kan udlejerne jf. ovenstående, ikke smide allerede etablerede lejere ud af lokalerne, medmindre en af ovenstående grunde forekommer. I Købeloven står skrevet hvilke pligter virksomhederne har, og hvilke rettigheder forbrugeren har i forbindelse med køb og salg af varer. Centralt i købeloven er reklamationsretten, hvis forbrugeren oplever en mangel ved et produkt, kan han give sælgeren en meddelelse om det inden for rimelig tid (en meddelelse givet inden for to måneder er rettidigt), retten bortfalder normalt inden for to år. Hvis det købte produkt lider af en mangel, har forbrugeren som udgangspunkt ret til at få produktet ombyttet. Der er som sådan ikke nogen lov om at butikker, der sælger varer fysisk skal udstede en fortrydelsesret, dette forekommer kun ved online køb jf. forbrugeraftaleloven (Forbrugerstyrlsen, 2014). Den toårige reklamationsret, er dog for størstedelen af Normals 61 af 84

67 produkter ikke relevant, da det er lavinvolveringsvarer og da det er varer der gradvist forsvinder ved forbrug. Ud over ovenstående har liberaliseringen af lukkeloven påvirket dagligvarebranchen, på den måde at butikkerne Som hovedregel kan holde åbent, når de vil. Den løbende liberalisering af lukkeloven har medført en yderligere konkurrence på markedet. Lukkeloven påvirker butikkernes åbningstider - specielt de mindre dagligvarebutikker, der også sælger non-food dagligvarer har været påvirket af denne lov. Tidligere havde de store dagligvarebutikker kortere åbningstider, hvorfor flere handlede non-food varer hos mindre butikker. Grundet liberaliseringen på området, og dermed de lange åbningstider, har mindre dagligvarebutikker midstet en stor del af deres salg, hvilket har medvirket til at en lang række af butikker har været nødsaget til at lukke (Business.dk, 2013) Økonomiske faktorer Den danske økonomi oplevede et stort nedsving da finanskrisen ramte i år I årene efter var det tydeligt at folk passede godt på deres penge, hvorfor den gennemsnitlige danskers købekraft også var væsentlig lavere end før krisen. Dog er den danske økonomi på vej i en positiv opadgående retning, hvilket bl.a. ses i den stigende BNP (CIA, 2016). Derudover er beskæftigelsen steget væsentligt i Danmark, hvilket naturligvis medfører et fald i arbejdsløsheden. Dette betyder at forbrugerne generelt står stærkere, og med flere penge mellem hænderne (DST.dk, 2016). Dette er også en medvirkende faktor til at danskerne i højere grad tillader sig selv at impulsshoppe. Den disponible indkomst viser, hvor meget en person har tilbage efter at der er blevet betalt skat, og er derfor et udtryk for, hvor stort et rådighedsbeløb den enkelte forbruger har. Den disponible indkomst er, generelt set blevet højere inden for de seneste år, hvilket antages at have en positiv påvirkning på Normals omsætning. Normal eksisterede ikke under finanskrisen, hvorfor det ikke er muligt at sammenligne regnskaber. Alt andet lige, medfører en højere disponibel indkomst, et højere forbrug, og dermed en større grad af impulskøb, da der ikke skal tænkes lige så meget over de finansielle aspekter. 62 af 84

68 Hvis den disponible indkomst skulle falde igen, står Normal i en god position, da deres produkter generelt er billigere end konkurrenternes, og derfor vil kunderne ikke fravælge Normal, hvis de ønsker at spare Teknologiske faktorer Danmark er et af de lande i Europa, hvor der handles mest på nettet. I år 2012 handlede den danske forbruger i gennemsnit for kr. på nettet. 4% af nethandlen var dagligvarer, hvilket omfatter både fødevarer og non-food dagligvarer. Det er især yngre forbrugere og forbrugere med en høj indkomst samt forbrugere med hjemmeboende børn, der handler dagligvarer på nettet (Forbrugerstyrlsen, 2014). Tendensen med at købe sine dagligvarer på nettet ser ud til at stige sammen med den generelle nethandel. Internettet har medført en større bevidsthed hos forbrugerne, som nemt kan gå ind på nettet og sammenligne priser. Internettets udbredelse har også haft den konsekvens, at butikkerne ikke blot konkurrerer med butikkerne på nationalt plan, men med butikker verden over. Det er nemt for forbrugeren at danne et overblik over priser på forskellige produkter (Børsen, 2013). Normal har ikke en webshop, og hvis en større del af danskerne begynder at købe deres nonfood dagligvarer på nettet, vil Normals potentielle kundegruppe blive mindre med tiden (Forbrugerstyrlsen, 2014). Dog har Normal den udfordring, at deres sortiment skifter, hvorfor det vil være krævende at etablere en webshop, da det vil have store omkostninger, både i form af tid og penge. Inden for den sidste årrække har betalingsformen i de danske butikker gennemgået en udvikling. Målet er, at mobil- og kontaktløse kortbetalinger bliver lige så almindeligt som brugen af dankort. Mange virksomheder har allerede indført både Mobilepay, og det kontaktløse dankort for på den måde at gøre det nemmere og hurtigere, både for forbrugeren og for virksomheden selv (Fremtidensøkonomi.dk, 2015). Hvis teorien om at de nye betalingsformer vinder lige så stor markedsandel som forventet, skal Normal i fremtiden overveje om de ligesom de resterende butikker vil gøre brug af samme koncept, da de ellers kan risikerer at miste eventuelle kunder. 63 af 84

69 Udover ovenstående benytter flere og flere virksomheder sig af elektroniske lagersystemer, for derigennem at holde deres omkostninger på et minimalt niveau. Dette benytter Normal sig også af, hvilket blandt andet er en fordel, eftersom at lagerpladsen i de enkelte butikker er begrænset grundet beliggenheden, derudover bidrager dette også til at de kan holde deres omkostninger nede Sociokulturelle faktorer Antallet af enlige er gennem de sidste 30 år steget. I år 1986 var antallet af folk, der boede alene omkring personer. Dette tal er steget markant og er i dag oppe på lidt over personer, hvilket svarer til 37% af hele den voksne befolkning (Danmarks statistik, 2016). Eftersom Normal sælger mange af deres produkter i mindre emballager, der stemmer overens med en enkelt persons forbrug, må det stigende antal af enlige, antages at have en positiv effekt på Normals salgstal. Derudover bidrager de mange studerende i de store byer også positivt til Normals omsætning, da disse sjældent køber ind til mere end 1-2 personer. Den danske befolkning er generelt blevet mere tilbudssøgende end før finanskrisen, derfor er der også kommet flere tilbud fra butikkerne, og med internettet er det blevet nemt for forbrugerne at sammenligne priser (Politiken, 2012). Da Normal har stor fokus på at være billigere end deres konkurrenter, er denne udvikling positiv for Normal. Til dette udtaler Dorthe Wimmer, fra detail institute scandinavia, konceptet tiltaler den fornuftige forbruger der søger et godt tilbud, men også jagtinstinktet blandt kunderne da man aldrig ved hvilke vare der er på hylderne (TV2oj, 2016) Normal har dog i den forbindelse det problem, at forbrugerne ikke kan se Normals priser hjemmefra, og derfor ikke kan forberede deres køb, i form af informationssøgning. Hvis man som forbruger planlægger sine indkøb, inden man tager ud og handler, vil Normal med stor sandsynlighed ikke være det første sted, man ville gå hen for at foretage sine dagligvarer køb. 64 af 84

70 Det er primært kvinder der handler i Normal, da en stor del af sortimentet, i høj grad består af produkter til personlig pleje, herunder makeup som primært henvender sig til den kvindelige forbruger. Det stigende antal kvinder på arbejdsmarkedet, og i den forlængelse deres økonomiske råderum, må derfor have en positiv effekt på efterspørgselen af Normals sortiment Økologisk/miljømæssige faktorer Mange danskere er blevet bevidste om, hvilke produkter de køber, hvilket tydeligt ses på det stigende antal af mærker, som fortæller om varen er økologisk, miljøvenlig, social ansvarlig etc. (Bevidstforbrug.dk, 2015) (Danskerhverv.dk, 2016). Danskernes forbrug af økologiske fødevarer er tre doblet de seneste 10 år, hvilket tydeligt viser at markedet for økologi er støt voksende (Berlinske, 2015). Dagligvarebutikkerne markedsfører sig i høj grad på deres stigende brug af økologi, dyrevelfærd og andre CSR tiltag, hvilket forbrugeren kvitterer for (dansksupermarked.com). Denne tendens fortæller generelt at danskerne er blevet mere bevidste om, hvilke produkter de forbruger. Det er ikke kun inden for fødevarer at danskerne er blevet mere bevidste, også inden for brugen af personlig pleje produkter vægter mange danskere økologi højt. I forhold til de økologiske produkter, er det er altså ikke kun prisen, der er afgørende, men også en lang række bagvedliggende faktorer, herunder brugen af parfume, parabener, dyrevelfærd etc. Dette har butikskæde, Irma taget til sig, og er en af de førende danske dagligvarebutikker inden for disse faktorer. Irma har set en stor stigning i salget af deres svanemærkede produkter indenfor personlig pleje, der i dag udgør langt over halvdelen af deres salg, inden for denne produktkategori (Csr.dk, 2012). Svanemærket er skabt i et samarbejde de nordiske lande imellem, og fortæller at produktet er fri for skadelig kemi, samt at det er klima og miljøvenligt, det benyttes især inden for non-food dagligvarer (bevistforbrug.dk). En forbrugerundersøgelse viser blandt andet, at næsten 7 ud af 10 danskere (65%) nævner svanemærket først, når de bliver bedt om at nævne et miljømærke. De har tillid til at et svanemærket produkt er et godt miljøvalg (Ecolabel.dk, 2013). Forbrugertendensen kan have en påvirkning på Normals salg af personlige pleje produkter, som udgør en stor del af deres sortiment. 65 af 84

71 Da Normals varer købes fra udenlandske grossister, som ikke benytter svanemærket, har Normals produkter naturligvis ikke dette mærke, hvilket potentielt kan medføre at kunder vil vælge andre butikker frem for Normal Delkonklusion Indenfor de politiske og lovgivningsmæssige faktorer har specielt erhvervslejeloven en negativ effekt for Normal, da den gør det svært for Normal at finde centralt beliggende lokaler til nye butikker. Normal er ikke speciel følsom over for konjunktursvingninger i økonomien, da størstedelen af deres produkter er vanekøb, der indgår i forbrugernes hverdagsforbrug, og derfor ikke vil blive det første som forbrugerne fravælger, hvis de skal nedsætte deres forbrug. Indenfor teknologiske betalingsformer er der kommet nye muligheder til, som Normal på nuværende tidspunkt ikke har implementeret i deres butikker, dette kan få kunder, som ønsker at benytte disse betalingsformer, til at fravælge Normal. Internettet bliver brugt mere som et værktøj til informationssøgning, hvilket skaber problemer for Normal, da der ikke er tilgængelige informationer om deres varer inde på deres hjemmeside. På samme måde er Normals ikke en tilstedeværende webshop et problem, da forbrugerne i stigende grad handler mere på nettet. Den danske forbruger er generelt blevet mere prisbevidst, hvilket er positivt for Normal. Der kommer flere enlige i Danmark, denne tendens er positiv for Normal, da mange af deres produkter henvender sig til små husstande, og derfor vil flere enlige betyde flere potentielle kunder. Det negative aspekt, af at danskerne er blevet mere prisbevidste er, at flere er begyndt at sammenligne priser på nettet, hvilket udelukker Normal fra denne sammenligningsproces da deres priser ikke er at finde på nettet. Flere danskere går op i at de produkter de benytter, er mærket som økologisk eller miljøvenligt. Denne tendens kan medføre at Normal mister potentielle kunder, da mange af deres produkter ikke går ind under disse kategorier. 66 af 84

72 De største trusler fra det eksterne makromiljø ses som værende forbrugernes stigende brug af internettet til informationssøgning og indkøb, samt de bevidste forbrugere, der bevidst handler efter svanemærkede produkter, da de ikke ønsker produkter, der er skadelige for dem selv og deres omgivelser. 3. Delkonklusion: SWOT Nedenstående analyse baseres på den udarbejdede SWOT analyse, som indeholder analyseresultater fra det ovenstående afsnit (Bilag 19) SWOT analysen bruges til at opsamle ovenstående analyseafsnits vigtigste pointer. Disse vil samles og ud fra dette vil Normals styrker, svagheder, muligheder og trusler defineres. Styrker Blandt Normals styrker er deres evne til at være omkostningsfokuserede igennem hele deres værdikæde, hvilket også karakteriseres, som værende den vigtigste styrke ved Normal, da det gør dem til cost leader i branchen og derved giver dem en konkurrencemæssig fordel overfor de ellers meget større konkurrenter. En anden af Normals vigtige styrker er butikkens udtryk, herunder en kombination af deres design, deres skiftende sortiment og prissætning, hvilket skaber et oplevelsesunivers for kunden, hvor de får mulighed får at gå på jagt efter de gode tilbud. Denne oplevelse får kunderne, ikke i nogen af de konkurrerende butikker, hvilket gør det til en unik konkurrencefordel for Normal. Det varierende sortiment har både positive og negative effekter for Normal. Det forstærker oplevelsesaspektet, især ved kunder der har handlet i Normal før, da de oplever nye produkter, hvilket medfører at indkøbsturen ikke altid er den samme. Det er en ulempe, da det gør det meget vanskeligt for Normal at opretholde en opdateret webshop med produktinformation, hvilket de derfor også har fravalgt, derudover kan kunder blive skuffede, hvis deres foretrukne produkt ikke længere er i sortiment. Svagheder 67 af 84

73 Blandt svaghederne er en af de vigtigste, at Normal ikke formår at have en klar kommunikation omkring deres mærkevareprodukter, da nogle af kunderne har en opfattelse af produktsortimentet som værende kopivarer eller produkter af lav kvalitet. Derudover er de mange unge ansatte ikke uddannede, hvorfor de ikke kan give den, i nogle tilfælde, nødvendige vejledning. Normals sortiment henvender sig primært til mindre husstande i form af de små indpakninger, hvilket kan ende med at blive en svaghed senere i forløbet, når de opnår en tilstrækkelig intensiv markedsdækning. Mange af de adspurgte kunder udtaler, at de med stor sandsynlighed ikke ville handle i butikken i samme omfang, hvis de skulle købe ind til en større husstand. Den intensive markedsdækning kan også medfører at Normal vil stjæle deres egne kunder, da den fysiske afstand mellem butikkerne bliver mindre. Muligheder Følgende omhandler virksomhedens muligheder. En vigtig faktor, der modvirker en konkurrence udelukkende baseret på pris, er virksomhedernes forskellige koncepter, der har en positiv effekt på profitabiliteten i branchen, da det medfører en mere diversificeret konkurrence. Et stigende antal enlige i Danmark har en positiv effekt for Normal, da det medfører flere mindre husstande, hvilket er en af de segmenter Normals sortiment henvender sig til. Normals sortiment består af lavinvolveringsprodukter, hvilket gør at de ikke er specielt konjunkturfølsomme. Trusler Blandt de eksterne faktorer er en stigende interesse for økologiske- og miljøvenlige varer, en klar trussel for Normal, da det ikke er noget de fremhæver i deres sortiment. Derudover er Matas nye strategi en trussel, da de matcher mange af Normals priser. Dagligvarebutikkerne har en stor konkurrencemæssig fordel, da forbrugerne ofte handler i disse butikker. Udover deres fødevare afdeling har de et stort sortiment af non-food dagligvarer, der indeholder mange af de samme produkter som er i Normal. Eftersom alle virksomheder i branchen sælger de samme varer, vil kundernes præferencer omkring hvor de handler være homogene, hvilket presser konkurrencen over mod at være baseret på pris. Normal er den mindste aktør i branchen, hvilket gør, at de konkurrerende butikker, har større markedsdækning og større kendskabsgrad blandt forbrugerne. 68 af 84

74 Derudover udgør erhvervslejeloven en væsentlig trussel for Normals vækststrategi, da den gør det vanskeligt for Normal at få de attraktive beliggenheder til deres nye butikker. I forlængelse af Normals vækst strategi vil rivaliseringen i branchen stige, især overfor Matas som allerede nu prøver på at vinde Normals kunder. 4. Normativ del Den Normative del af opgaven vil indeholde vores forslag til en fremtidig parameterstrategi, som bygger på resultater fra analyseafsnittet. Den Normative del vil blive bygget op af en vurdering af Normals fremtidige positionering samt en revurdering af deres parametermiks. Først kommer vi ind på positioneringen, eftersom det er den ønskede positionering, der i sidste ende bestemmer om parametermikset er well blended. Normal har et mål om at dække hele det danske marked. Denne vækststrategi, herunder en mere intensiv dækning af markedet, vil medføre ændringer i Normals nuværende parametermiks. 4.1 Positionering Normal ønsker at positionere sig bedre end deres konkurrenter på to parametre, billige priser og en anderledes oplevelse. Det er vigtigt for Normal, at det også er disse værdier kunderne tillægger virksomheden, da det i sidste ende er kundernes perception af Normal, der er afgørende for virksomhedens fremtidige positionering. Ud fra de indsamlede interviews med kunderne i Normal, er det tydeligt, at størstedelen forbinder Normal med billige produkter, men også at de ser Normal som en sjov og anderledes butik. Hermed vurdere vi, at Normals ønskede positionering stemmer godt overens med kundernes perception af butikken. Vi mener dermed også at Normal bør fortsætte med at positionere sig ud fra disse to parametre, da det er her, de opnår de konkurrencemæssige fordele, og her de differentierer sig fra deres konkurrenter. Et fokus på kun en af parametrene ville ikke give Normal samme konkurrencemæssig fordel i og med at de derved ikke ville differentiere sig i samme grad. Samspillet mellem pris og oplevelsesaspektet giver Normal en unik position i forbrugernes bevidsthed. 69 af 84

75 Normal udtaler selv at de henvender sig til alle prisbevidste danskere, dog kan vi ud fra tidligere analyser og observationer vurdere, at deres varesortiment i højere grad henvender sig til de mindre husstande, dette er baseret på de gennemgående små emballager, der ikke henvender sig til den klassiske store familie. På dette område mener vi ikke at Normal, positionere sig korrekt i forhold til deres egne ønsker om at nå ud til alle prisbevidste danskere. Dette understøttes af at deres dækning af markeder bliver mere intensiv, og i den forbindelse er det vigtigt at nå ud til den størst mulige kundegruppe, da behovet for et stort antal kunder stiger, i og med at markedsdækningen bliver mere intensiv. 4.2 Normals parametermiks I nedenstående afsnit vil vi med vores forslag til ændringer i Normals parameterstrategi prøve at mindske eller eliminere nogle af de trusler og svagheder Normal står overfor i forbindelse med deres vækststrategi. I forlængelse af ovenstående er handlingsforslagene ikke baseret på store ændringer af strategien, men i højere grad på små ændringer og justeringer, der vil optimere deres parametermiks Produkt Normal henvender sig på, nuværende tidspunkt, mest til små husstande, da mange af deres produkter kun fås i små emballager, hvilket har fungeret rigtig godt for dem indtil videre. Vores forslag til Normal går på at de skal prøve at tilpasse deres produkt parameter så de henvender sig til en større målgruppe, herunder hele familiesegmentet, der handler stort ind og foretrækker større emballager. Dette kan de gøre på flere måder. Vi har to forslag til hvordan Normal vil kunne ændre deres sortiment, og dermed nå ud til en bredere målgruppe. Disse to forslag uddybes i nedenstående afsnit. Der er en generel tendens blandt forbrugerne, der viser at vi er blevet mere bevidste og derfor er salget af økologiske og miljøvenlige varer steget markant indenfor de sidste år (jf. PESTEL analyse), dette er på nuværende tidspunkt en trussel for Normal, da de økologiske og miljøvenlige produkter ikke er noget Normal har fokus på. Ved at implementere produkter, der henvender sig til den bevidste forbruger, udnytter Normal tendensen til deres fordel ved at udvide deres målgruppe og eliminere en trussel. Implementeringen af økologiske og miljøven- 70 af 84

76 lige produkter skulle hovedsageligt være inden for det personlige pleje segment, da det er her vi ser den største relevans. Eftersom varerne er delt op i produktkategorier, skal en økologisk shampoo stå sammen med de resterende produkter inde for samme kategori, men hvor det tydeligt fremgår at det er økologisk. Ud fra vores kundeinterviews har en stor del af de adspurgte svaret, at de med stor sandsynlighed ville fravælge Normal, hvis de skulle handle ind til en større husstand, da der ikke er nogen family size produkter. Eftersom mange af Normals butikker er placeret centralt i større byer, medfører dette at der kun sjældent er gode parkeringsforhold i nærheden af butikkerne hvilket taler for at der skal sælges produkter i små emballager, da kunderne ikke slæber rundt på 5 kg vaskepulver. Forslaget går dermed på at de skal differentiere deres sortiment og på den måde sælge produkter af større indpakning i butikscentre, hvor kunden både har adgang til indkøbsvogn og parkering tæt på, og bibeholde de nuværende sortimentsindpakninger i de butikker der er placeret centralt i byerne. På baggrund af det, i forvejen skiftende sortiment, ser vi ikke noget problem i at butikkernes sortiment veksler, alt efter om butikken ligger på en gågade eller i et storcenter. Ved at differentiere sortimentet ud fra beliggenheden vil Normal i mere udbredt grad henvende sig til det på nuværende tidspunkt, lidt oversete familie segmentet. Generelt vil det være forholdsvist nemt, at implementere nye produkter, på baggrund af det skiftende sortiment. I forbindelse med ovenstående er det skiftende sortiment, et vigtigt element i Normals koncept, da det er unikt og skaber en konkurrencemæssig fordel. Det er vigtigt at Normal sørger for at der er et flow i de udskiftelige produkter, så kunden hver gang der handles oplever noget nyt. Dette er med til at vedligeholde oplevelsesaspektet for de kunder, som ofte handler i Normal Pris Pris parameteren er en parameter, hvor Normal differentierer sig fra de resterende aktører i branchen, hvilket blandt andet ses ud fra positioneringskortet. Normal benytter, som tidligere nævnt, parallelimport og opkøb af restpartier, hvilket medfører at de kan sælge kvalitetspro- 71 af 84

77 dukter meget billigt. De benytter sig derved af en super værdi strategi, der bunder i høje kvalitetsprodukter til billige priser. Størstedelen af de interviewede kunder har svaret at de ser den billige pris som en af hovedårsagerne til, at de vælger Normal frem for en af konkurrenterne. I forlængelse af ovenstående vil vi derfor argumentere for, at de ikke skal foretage ændringer i form af deres prissætninger, da det er på dette parameter at de skaber en konkurrencemæssig fordel. Dog skal det nævnes, at ved en implementering af økologiske produkter til personlig pleje, med stor sandsynlighed ville blive en smule dyrere end de resterende produkter i sortimentet, da det generelt er dyrere at producere disse. Priserne på de økologiske produkter skal stadig skabe konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenternes økologiske alternativer, så det passer ind i deres overordnede koncept, med at være 20-60% billigere end konkurrenterne Place Normals vækststrategi vil medføre ændringer i place parameteren, da de via markedspenetrering vil opnå en mere intensiv dækning af deres nuværende markeder, og via markedsudvikling vil de dække et større geografisk område. Det er vigtigt at vurdere, hvorvidt Normals mere intensive dækning af markedet, vil påvirke de andre faktorer i deres parametermiks, i en sådan grad at de ikke længere er well blended. Vi mener ikke at Normal vil have et well blended parametermiks, hvis de fortsætter med at vækste, uden at tilpasse de resterende parametre. Problemet for Normal vil opstå, da deres kundebehov vil stige, og deres nuværende produktsortiment ikke henvender sig til en bred nok målgruppe. Det er hermed ikke sagt, at større familier eller økologisk bevidste forbrugere på nuværende tidspunkt, ikke kan handle i Normal, men blot at Normal ikke har fokus på disse potentielle kundesegmenter på nuværende tidspunkt. Udover at place parameteren ændres i form af at Normal på fremtidig basis, skal dække et større geografisk område og opnå mere intensiv markedsdækning, vil vi ikke argumentere for at Normal bør foretager yderligere ændringer i deres placeringsstrategi. Denne konklusion kommer vi frem til, da vi mener, at deres nuværende strategi, med at placere sig der hvor kunderne er, er den bedste løsning for Normal, især når de ikke bruger penge på promotion. 72 af 84

78 Beliggenheden af deres butikker er afgørende for deres positionering og resterende parametre. Det er dog relevant at nævne at Normal skal være opmærksomme på at der er en vis risici for at de separate butikker stjæler kunder fra hinanden Promotion Normal benytter sig kun meget begrænset af reklame. De har hverken reklamer i TV-spots, tilbudsaviser etc. hvilket spiller godt overens med deres samlede strategi om at minimere alle omkostninger. Det er vigtigt for Normal at opretholde kundernes positive perception af deres butikker og produkter, for derigennem at undgå dårlig omtale. Det er vanskeligt at ændre kundernes perception uden at bruge penge på kommunikation til kunderne. Ud fra ovenstående analyseafsnit vil vi argumentere for, at Normal med fordel kan implementere en online pris- og informationsliste, så kunderne hjemmefra kan se priserne og en kort produktbeskrivelse, dette efterspørger to af de interviewede blandt andet (Bilag interview 8 og 15). Her skal det ikke forstås som at Normal skal udarbejde en webshop, men blot en prisliste over de faste varer i deres sortiment. Herudfra kan kunderne hjemmefra sammenligne hvor meget de ville kunne spare ved at handle i Normal, frem for i en af konkurrerende butikker. Hvis Normal lavede en kort produktbeskrivelse inde på deres hjemmeside, ville det sandsynligvis få nogle af de kunder, som er skeptiske omkring produkternes oprindelse og kvalitet, til at se produkterne som værende mere troværdige. Dette enkle tiltag kræver ikke mange ressourcer, det er en nem og hurtig engangsomkostning, som vil eliminere truslen fra de informationssøgende kunder, som potentielt ville fravælge Normal, på grund af den manglende information omkring deres produkter online People Normal vokser hurtigt og antallet af butikker stiger, hvorfor de enkelte butikschefer mister en del af den kontakt de har med ledelsen på nuværende tidspunkt, hvilket de skal være opmærksomme på. Stigningen i antallet af butikker medfører generelt at kommunikationen internt i virksomheden vil ændre sig, hvorfor infrastrukturen til med også vil ændre sig. Infrastrukturen i Normal vil ændre sig på den måde at organisationsstrukturen vil blive mere hierarkisk, da der vil blive indsat mellemledere, der styrer forskellige områder af virksomheden. 73 af 84

79 Et eksempel på dette er den nyansatte salgschef, som butikscheferne kommunikerer med i stedet for at gå direkte til direktionen (Bilag 1). Eftersom Normal har et standardiseret koncept i alle butikkerne, vil sådanne strukturelle ændringer, ikke nødvendigvis have nogen negativ effekt på deres samlede strategi. Det er det vigtigt at butikscheferne er indstillet på at følge Normals koncept, og acceptere at de ikke har lige så meget ansvar Og frihed, som de havde i deres gamle stilling, som butikschef i en dagligvarebutik Physical evidence Generelt er det vigtigt at alle butikkerne fremstår pæne og rene. En kunde udtalte at hun så butikken i Århus som mere ren og pæn, frem for en butik hun havde besøgt i København. Flere kunder nævner også at hele opstillingen, farverne, lyset etc. er noget der tiltaler dem. Ud fra dette er det tydeligt at de fysiske rammer er vigtige for kundens helhedsoplevelse. Butikkernes fysiske udtryk, kan påvirke kundernes perception af Normal, derfor er det vigtigt at kunderne har en positiv opfattelse af butikken. Når der kommer flere butikker, kommer der også mere at holde styr på, derfor er det vigtigt, at de enkelte butikschefer har de samme standarder når det kommer til orden og rengøring Proces Vi har tidligere i opgaven argumenteret for at brugen af mobilepay og det nye kontaktløse dankort, er en stigende tendens i samfundet. Det er vigtigt for en butik som Normal at følge med tiden, og eftersom størstedelen af de konkurrerende virksomheder så småt har, eller er i gang med at implementere nye betalingsformer, vil vi argumentere for at dette er noget Normal bør implementere i deres butikker. Det er en generel tendens, at et stigende antal forbrugere og virksomheder, ser en fordel i brugen af det nye kontaktløse dankort, eftersom at det går hurtigere, og de lange køer mindskes. Jobbers evaluering af et effektivt parametermiks Med de sortimentsændringer vi har foreslået Normal, vil de i højere grad imødekomme de til dels oversete segmenters behov bedre end de gjorde før, samtidigt med at alle kunderne stadig får opfyldt deres behov for billige dagligvare og en anderledes oplevelse. Dermed argu- 74 af 84

80 menteres der for at Normal med før nævnte justeringer imødekommer kundernes behov på den bedst mulige måde. De ændringer vi har foreslået i Normals parametermiks, ændre ikke på de konkurrencemæssige fordele de allerede har opnået. Dog vil rivaliseringen i branchen stige, ved en implementering af økologiske produkter, da det er noget som både dagligvarebutikkerne og Matas har i deres sortiment. De nye tiltag vil altså ikke skabe nye konkurrencemæssige fordele, men vil blive understøttet af de nuværende fordele herunder prisen og oplevelsen. Virksomhedens ressourcer består hovedsageligt af direktionens erfaring, herunder knowhow indenfor indkøb, hvilket Normal benytter optimalt da deres koncept, er bygget op omkring parallelimport. Derudover har alle butikscheferne en fortid i forskellige dagligvarebutikker, hvilket bidrager til de enkelte butikkers daglige drift. Ved ansættelsen af mellemledere i organisationen, herunder en salgschef, vil direktionen i højere grad kunne fokusere på forhandlinger med leverandører, og dermed udnytte deres kompetencer mere optimalt. Det problem Normal står overfor, i forbindelse med deres nuværende vækststrategi er at en mere intensiv dækning af de markeder de på nuværende tidspunkt agerer på, kræver flere kunder for at kunne opretholde et tilstrækkeligt salg i butikkerne. Vi mener ikke at Normals parametermiks i lige så høj grad, vil være well blended, når markedsdækningen bliver mere intensiv, fordi det store antal butikker ikke ville harmonere med et produktsortiment, der hovedsageligt henvender sig til de mindre husstande. De ændringer vi har foreslået til Normal vedrørende deres produkt parameter, vil ændre deres positionering, i og med at de ved at introducere nye produkttyper, herunder både økologiske, og produkter i større emballage, vil henvende sig til en bredere målgruppe. Ved at tilpasse deres produkt parameter til en bredere målgruppe, vil Normal sikre sig et well blended parametermiks. Det ene forslag til ændring af produktsortimentet går ud på at differentiere sortimentet, ud fra om butikken er placeret i et storcenter eller centralt på en gågade. Denne ændring kan medføre en risici i og med at kunder kan risikere at opleve en skuffelse over, at produktsortimentet ikke er det samme i de forskellige butikker. Vi mener dog at det skiftende sortiment, 75 af 84

81 gør at kunderne er indstillede på at de ikke kan forvente at de samme varer på hylderne i Normal - Derfor vurderer vi at der ligger langt flere fordele end ulemper i at differentiere sortimentet i de forskellige butikker. Implementeringen af økologiske produkter, vil hjælpe Normal med at nå ud til de bevidste forbrugere. Konsekvensen af dette er at konkurrencen i branchen vil stige yderligere, da både Matas og dagligvarebutikkerne også sælger økologiske varer. Dette anses dog ikke som en væsentlig stigning i konkurrencen, i forhold til fordelen ved at tilgodese de økologisk bevidste kunders behov. De ændringer vi har foreslået til Normal vedrørende deres promotion, vil gøre det nemmere for kunderne, at søge information om produkterne i det faste sortiment, og dermed hjælpe kunderne i deres beslutningsproces. Dette tiltag kan også medføre at Normal udvider deres potentielle kundegruppe, eftersom at nogle forbrugere, under informationssøgningen, ønsker at researche alternativer inden de går ud og foretager deres indkøb. De to ændringer i produktparameteren samt ændringen i promotion parameteren, har alle til formål at udvide Normals målgruppe, så de henvender sig til en større del af den danske befolkning. Vi ser dette som en nødvendighed hvis Normal skal opretholde et well blended parametermiks. Slutteligt er det vigtigt at fastlægge at Normal på nuværende tidspunkt er en succesfuld virksomhed, og at vores forslag derved ikke er en stor ændring, men blot justeringer i deres nuværende strategi, der kan hjælpe til at virksomheden kan realisere deres vækststrategi på bedst mulig måde. Kort opsummering på Normativ del Ud fra ovenstående, kan vi kort opsummere følgende: Kundernes perception af Normal, stemmer godt overens med Normals ønskede positionering på prisparameteren og på oplevelsesaspektet. Problemet opstår i forbindelse med den ønskede målgruppe, og hvem de reelt set når ud til, i og med de skal intensivere deres markedsdækning. Kort sagt vil alle ændringsforslagene mindske den trussel der opstår ved en mere intensiv markedsdækning, og hjælpe Normal med at opnå den ønskede positionering. Alt dette vil bidrage til at Normal kan realisere deres vækststrategi, og sørge for at deres parameterindsats stadig er well blended, når antallet af butikker når de af 84

82 5. Konklusion Konklusionen vil indeholde svar på problemformuleringen, på baggrund af de handlingsforslag der diskuteres i det normative afsnit. Derudover vil dette afsnit indeholde refleksioner omkring opgavens forløb, samt perspektivering til andre relevante problemstillinger Normal står overfor i fremtiden. 5.1 Svar på problemformulering For at Normal på bedst mulig måde kan realisere deres vækststrategi kan vi ud fra ovenstående analyse- og normative afsnit konkludere at de skal foretage følgende ændringer; Vi mener at Normal skal udvide deres produktsortiment til at indeholde økologiske vare, specielt inden for personlig pleje. Det skal tydeligt fremstå for kunderne at disse varer er økologiske, med dette tiltag vil Normal henvende sig til de forbrugere der bevidst handler efter økologiske produkter. Derudover bør Normal differentiere deres produktsortiment, således at butikker med placering i storcentre har større emballager, der passer til store husstande, og altså i højere grad appellerer til familie segmentet. Storcentre har både bedre parkeringsmuligheder og indkøbsvogne til rådighed, hvorfor størrelsen på emballagen ikke er problematisk. Butikker centralt beliggende på gågader, skal ikke implementere store emballager, da det ikke er fordelagtigt for kunder at bære rundt på dette i byen. Udover ovenstående ændringer i produktparameteren, mener vi at Normal bør ændre i deres promotion parameter, ved at gøre priser og informationer om det faste varesortiment tilgængeligt på deres hjemmeside. Dette tiltag vil appellere til de kunder, som ønsker at foretage informationssøgning, inden de planlægger deres indkøb. Ovenstående ændringsforslag i Normals parametermiks, vil hjælpe Normal med at positionere sig efter deres ønske om at henvende sig til alle prisbevidste danskere. Samtidig vil det mindske den trussel, der opstår i forbindelse med at Normals markedsdækning bliver mere intensiv. Vores vurdering er, at Normals nuværende parameterstrategi ikke er tilpas well blended, hvis de fortsætter med deres nuværende strategi om at åbne 100 butikker, uden at ændre i de re- 77 af 84

83 sterende parametre. For at få det bedst mulige resultat, bør Normal foretage ovenstående ændringer. Ved at gennemføre disse ændringer, vil deres parameterstrategi på længere sigtvære well blended eftersom at sortimentet både vil appellere til en bredere målgruppe og da den bredere målgruppe passer til den mere intensive markedsdækning. 5.2 Refleksion Gennem hele processen har vi udarbejdet en større kendskabsgrad til Normal og hele nonfood dagligvarebranchen. Derudover har vi fået en større forståelse for faget, og brugen af dette. Det mest udfordrende element i processen har været hele startprocessen, hvori der opstod udfordringer i forbindelse med valg af virksomhed, hvilket medførte at vi var en smule bagud allerede fra starten. Dette har vi dog løbende indhentet og mener selv at vi er kommet frem til et godt slutprodukt. Selve den primære dataindsamling kunne, når vi ser tilbage på processen, have været foretaget anderledes. Vi havde 16 respondenter, hvori alle interview blev foretaget mellem kl og kl , hvilket vores interviewpersoner også bærer præg af. Størstedelen var studerende og pensionister, hvilket ikke repræsenterer hele befolkningen. Det kunne klart have været fordelagtigt at inddrage flere respondenter, herunder specielt store familier der køber ind til større husstande. I forlængelse af dette, kunne det også have været relevant at interviewe folk der ikke handler i Normal, for at få en forståelse for hvorfor dette fravælges. Alt dette påvirker hele beslutningsprocessen, som med stor sandsynlighed havde set anderledes ud hvis respondenterne afspejlede hele befolkningen. Udover ovenstående, kunne det i forbindelse med valg af videnskabsteori, herunder hermeneutikken, have været fordelagtigt at foretage en række dybdeinterviews, frem for feltinterviews, hvilket i høj grad også ville passe ind under vores valg af tilgang, da man her fokuserer på at dykke ned under overfladen, og fokusere på hvordan mennesker skaber den mening de besidder. Dette var også vores intention, men grundet tidspres mente vi at det ville give mere til hele opgaven at foretage flere mindre interviews, end få dybdeinterviews. Derudover kunne flere ekspertinterviews med butikschefer have været fordelagtigt. 78 af 84

84 I forhold til paradigme valget, havde opgaven med stor sandsynlighed set anderledes ud hvis vi havde brugt en positivistisk tilgang i stedet for en hermeneutisk. I hermeneutikken behandler man data kvalitativt herunder ved brug af eksempelvis dybdeinterviews. Under positivismen behandler man enten data kvantitativt i form af en stor spørgeskemaundersøgelse, med en langt større stikprøve end den vi har brugt i denne opgave, for derigennem at kunne udarbejde et retvisende billede af hele den samlede population. 5.3 Perspektivering Denne afhandling tager udgangspunkt i Normal på det danske marked. Med Normals nuværende vækststrategi antages det at markedet, inden for få år vil blive mættet - Spørgsmålet her ligger på hvad Normals næste træk skal være. En oplagt mulighed for Normal er at internationalisere konceptet og åbne op i lande som minder om det danske marked. I og med at Normal benytter parallelimport sætter dette en begrænsning til lande indenfor EU s grænser, herunder skal de mulige lande besidde nogenlunde samme købekraft, som det danske marked. Normal ville ikke kunne opnå de samme konkurrencemæssige fordele, hvis de valgte at sælge i lande med en lavere købekraft, eftersom at forbrugerne i disse lande ikke har samme økonomi som danskerne, og da produkterne generelt er billigere i de pågældende lande, hvorfor Normals koncept ikke ville kunne fungere optimalt. Det ville være oplagt for Normal at se mod Sverige, da Sveriges købekraft minder meget om danskernes, og da afstanden, både kulturelt og geografisk, er lille. Ud fra denne hypotetiske problemstilling, ville det være interessant at sammenligne de svenske og danske forbrugere, for her at vurdere om Normals koncept ville kunne blive lige så stor en succes i Sverige som det er blevet i Danmark, heri kunne også analyseres om der eventuelt skal foretages ændringer for at tilpasse Normal til det svenske marked 79 af 84

85 Bibliografi Andersen mfl, F. R. (2011). International markedsføring 4 udgave. Trojka. B.dk. (2016, 31-jan). Søren Fauli: Handel er et lille stykke underholdning, det er ligesom at gå i biografen. From Børsen. (2015, 2-jun). Børsen.dk. From Børsen. (2013, 23-APR). Danskerne er blevet tilbudsjægere. Børsen. From Børsen(2). (2014, 17-AUG). Discountkæde i kraftig fremgang. From czoxnjoivg9yymvuie1vdxjpdhnlbii7fq. Børsen(3). (2015, 20-NOV). Ny rival fordobler størlse i Børsen. From Berlinske. (2015, 23-april). Vi køber økologi som aldrig før. From Bevidstforbrug.dk. (2015). From BT. (2016, 15-jan). Vil Fordoble antallet af butikker i år. From Business.dk. (2013, 1-okt). Små butikker kvalt efter et år uden lukkelov. From Business.dk(2). (2015, 16-jan). Supermarkeder i økokrig om kunderne. From Business.dk(3). (2014, 21-okt). Anders Holch Poulsen: Stort potentiale i Normal. From Business.dk(4). (2014, 15-okt). Nyt butikskoncept: Alle vil jo gerne spare. From 80 af 84

86 Business.dk(5). (2016, 7-jan). Matas føler sig tvunget til at sætte priserne ned. From Business.dk(6). (2016, 15-jan). Discount supermarked vilfordoble anallet af butikker. From CIA. (2016). Cia.gov. From Csr.dk. (2012). From Cvr.dk(normal regnskab). (2015). From =Normal&type=Alle. Danmarks statisik. (2013). Vi spare mere op. Danmarks statistik. From Danmarks statistik. (2016). Antal enlige voksne har rundet 1,6 mio. personer. From Danskerhverv.dk. (2016). From dersoegelser/sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx#pris. Dansksupermarked.com. (2016). From DST.dk. (2016). From Ecolabel.dk. (2013). Svanemærket er top of mind hos syv ud af 10 danskere. From Eriksson, K. (2008). Qualitative methods in business research. Sage. Europa.eu/pol/comm. (2016). From Facebook/Normal. (2016). From Finans.dk (2014, 13-September). Det parallelle supermarked. From 81 af 84

87 Finans.dk(2). (2016, 6-jan). Matas åbner ny kamp mod danske butikskonkurrenter. From Forbrugerstyrlsen, K. o. (2014). Fremtidens Detailhandel. Konkurrence og Forbrugerstyrelsen. Fremtidensokonomi.dk. (2015). From Holm, A. (2015). Videnskab i Virkeligheden. 1. udgave. Samfundsliteratur. Horsens-posten. (2015, 26-feb). En ganske normal butik, og så aligvel ikke helt. From Jobber, D. (2010). Principles & practice of marketing 6 udgave. Jyskebank.dk. (2016). From kets/matas.co&assetid=matas.co Kotler, mfl. (2013). Marketing Management. Matas. (2013). Matas Aktie prospekt. Matas A/S. From 4ED5-A BBBCDDC/Matas_Prospekt_dk.pdf Matas.dk. (2016). From Matas.dk/nyheder. (2015). From rcrx_sscfcfpcgodduujsa&gclsrc=aw.ds. Normal pressemeddelse. (2014). Normal sætterekspansionstempoet op med ny viden og kapital. From Normal.dk. (2016). From Normal.dk Politiken. ( dec). Slut med fuld pris. Danskerne er blevet tilbudsjægere. From 82 af 84

88 Porter, M. E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Rienecker, L., & Jørgensen, P. S. (2014). Den Gode Opgave 4 udgave. Samfundsliteratur. skm.dk. (2016). From Sostrenegrene.dk. (2016). From Stiftstidende, Å. (2016, 19-feb). Normal klar med butik i cityvest snart venter bruuns galleri. From Tiger.dk. (2016). From TV2oj. (2016, 18-Feb). Succes med mærkevare til udsalgspriser. From ser. 83 af 84

89 Bilagsoversigt 84 af 84

90 Bilag 1: Interview med butikschef Interview af butikschef, Michael, Normal Århus. I: Interviewer M: Michael, butikschef I: Hvor lang tid har du været butikschef i Normal? M: Jeg har været her siden November, 2014 altså 1 år og 3 måneder. Jeg er butikschef nr. 6, der blev ansat i hele kæden. Butikken i Århus var den 5 butik der åbnede, men der blev hele tiden ansat lidt foran, da man jo godt vidste hvad planen den var. I: Hvad har du tidligere lavet? M: Jamen jeg har været 17 år i COOP, og været butikschef i Fakta, salgschef i Kvickly, og souschef i Kvickly, så ja, jeg kender til branchen. I: Og det er typisk den type chefer de går efter, ikke? M: Ja, altså vi har rigtig mange folk fra dansk supermarked, så jeg er lidt en undtagelse, vi er kun et par stykker fra COOP I: Hvilken type kunder mener du, at i henvender jer til? M: Vi henvender os til den meget prisbevidste kunde og det vil vel sige de fleste danskere, som godt kan lide at gøre en god handel, de fleste danskere, de har jo det der tilbudsjæger gen i sig. Det er jo også derfor at grænsehandelen mellem Danmark og Tyskland er så stor som den er, vi kan jo godt lide at gøre en god handel. Men jeg vil sige, sådan rent aldersmæssigt, så tror jeg vi har kunder fra 12 og så op efter så det er meget bredt. I: Vi læste i en artikel, at Torben Mouritsen han udtaler at en stor del af kundegruppen er bestående af unge piger? M: Ja, men dem har mange af, men jeg vil sige, altså jeg kan jo kun forholde mig til hvad der kommer i den butik som jeg er i, og der vil jeg sige at der har vi hele spektret det er meget spredt. Men den største del af kunderne her, ligger nok fra 15 til 35 år, det har også noget at gøre med at der er mange studerende i Århus. 50% er nok i den aldersgruppe, og det er primært kvinder. Men vi får jo flere og flere produkter til mænd, man kan da også tydeligt se at vi har mange faste kunder på f.eks. ID voks, barberprodukter osv. I: Hvilke produktgrupper sælger i mest af? M: Ja, altså vi er rigtig gode på sådan noget som shampoo og makeup, og den del af det. Hvis jeg skal sammenligne fra min tid da jeg var i Kvickly f.eks. det var jo ikke alle de varer vi havde på hylderne, vi havde jo også mange flere varenumre, det er klart, men her har man faktisk en oplevelse af at det er hele sortimentet der flytter sig, og det er faktisk ret interessant, at man hele tiden føler at vi ikke har noget der står og sover. Det er ret spændende at prøve, vi har alligevel 3000 varenumre. i

91 M: Vi sælger ikke så meget dyre, og kattemad i forhold til nogen af vores kollegaer, rundt omkring. Mange der bor i lejlighed, har nok ikke hund og kat, det er nok mere når man bor på landet. Så der er selvfølgelig en forskel. Til gengæld sælger vi rigtig meget slik, det er helt vildt. M: Generelt sælger vi jo meget af det hele, men der er selvfølgelig nogen grupper vi sælger mere af end andre. Hvis jeg holder slik op imod hvad jeg sælger i dyremad, så er slik jo kæmpestort i forhold til hvad jeg sælger af dyremad. Det er jo klart, det er jo alt efter hvor man ligger henne af. I: Når man ser på dig som chef, hvad er så dine ansvarsområder i butikken, hvad er dine arbejdsopgaver? M: Der er selvfølgelig noget ledelse i det, men 95% af tiden er det vareopfyldning og at være i kassen, og så har jeg lidt administrativt ved siden af, og ellers den ledelsesmæssige del. Jeg ser også at mange kunder lægger ting tilbage som de ikke skal købe alligevel, disse ting skal også sættes på plads, hvilket jeg, i lige så høj grad som mine kollegaer gør- I: Har du noget at skulle have sagt, når det kommer til hvilke varer i har i butikken? M: Altså jeg kan godt ringe ned til vores indkøbsafdeling, hvis jeg har en kunde der ønsker noget bestemt, og så høre om de kan finde det et eller andet sted. Men jeg kan ikke selv gå ud og købe en vare, og sige at nu vil jeg gerne have det her på hylderne den går ikke. I: Hvordan er din, som butikschefs, kommunikation med ledelsen? M: Hvis jeg er utilfreds med noget, så har jeg en salgschef, som jeg kan ringe til. Jeg har da også direktørens telefonnummer endnu, så jeg kan da også ringe til Torben, hvis det er sådan at der er et eller andet. Så der er vi jo stadigvæk begunstiget, sådan at vi jo ikke er flere, men det er klart, bliver vi 100, eller 200 butikker, så kan man jo ikke bare ringe til Torben og Bo længere. M: Der er vi jo på en rejse. Vi har lige fået en salgschef her for et par måneder siden. Nu refererer vi jo til ham, i stedet for at referere til Torben. Tidligere refererede vi til Torben. I det tempo som butikken vokser i, er de jo nødt til at sætte nogen mellemled ind. I: Så varerne kommer ude fra lageret, og bliver så skubbet ind i butikken, eller er det dig der ringer og siger at i mangler noget? M: Nej, altså al vores varebestilling, den kører elektronisk, så vi bestiller ikke selv varer. Vores indkøbsafdeling, er dem der sidder og fordeler varerne til os, så når de køber et parti af et eller andet, så har de fordelingsnøgle ud fra hvor store butikkerne er, og så er det dem der bestemmer om vi skal have 200, eller 400 af en given vare. Så er det vores opgave herude, at placere produkterne, så der ryger mest muligt ud af dørene igen. I: Er sortimentet ens i alle butikker? M: Ja, altså det der er på hylderne hele vejen rundt, det er vores faste sortiment, som fylder ca. 50% af varerne i butikken, og det er fuldstændig ens ligegyldigt om du kommer i Frederikssund, eller om du kommer i Århus. Der kan være en smule forskel på de varer vi har stående på podierne. Alt efter butikkernes størrelse, så kan det godt være at de store butikker får nogle varer, som de små butikker ikke får. Det kan også være at vores ii

92 indkøbere har fat i et parti hvor det er sådan at der ikke er varer nok, til at alle butikkerne kan få. Restpartierne er ikke altid af så stor volumen at alle kan få, og så vælger de som oftest de store butikker, hvor de ved at der er plads. I: Det er jo en interessant måde at køre konceptet på, men i har jo heller ikke en tilbudsavis, eller noget i den stil!? M: Nej, altså vi har jo ingen omkostninger forbundet med det. I: Hvem ser du som jeres konkurrenter? M: Egentlig ikke nogen. Jeg ser lidt os, som om at vi har fundet en niche i markedet. Vi tager lidt fra supermarkederne, vi tager lidt fra specialisterne inden for parfume og den del af det også, men jeg ser ikke at vi har nogen direkte konkurrenter, for de varegrupper vi har, de stikker sådan lidt ind i flere forskellige koncepter. Og det er egentlig meget fint, for sådan som jeg opfatter det, så koncentrerer vi os ikke rigtigt om hvad alle de andre går rundt og laver, vi koncentrerer os egentlig mest bare om os selv. I: Bestemmer du som butikschef, hvor de forskellige varer skal være? M: Hvis vi tager de podievarer vi har stående derinde, så skulle det gerne være sådan at de podier der står i nærheden af shampoo, shower og styling, også afspejler de produkter inden for samme kategori, således at produktgrupperne står samlet. Men hvordan og hvorledes vi placerer de nye varer, det er os selv der tager den beslutning, det styrer vi selv. M: Dvs. at hvis vi har podievarer som er shampoo, så skulle de gerne stå i samme område som resten af det der er i den kategori. Den eneste undtagelse, det har vi ikke lige her i denne butik, Århus er faktisk en lidt sjov butik i den måde den er bygget op på, da vi har det her store for område, det er vi den eneste Normal butik vi har. Det man normalt først vil møde i en Normal butik, er det vi kalder et mix podie, hvorpå der ikke er nogen spilleregler, der må godt stå både fødevarer, og non-food varer, blandet sammen. Men ellers skulle podierne gerne afspejle de varer de står tæt ved. M: Hvis vi får rigtig mange henvendelser om et bestemt produkt, så ringer jeg ind. De skal til at på messe nu, så de har også spurgt kunderne hvilke produkter de godt kunne tænke sig. Så er det jo klart, at hvis de kan se at 10 kunder ønsker det samme, så jagter de selvfølgelig de produkter hvis de kan få fat i dem til den rigtige pris. I: Har du en ide om hvor meget kunderne i gennemsnit køber for? M: Ja, men det må jeg ikke oplyse om. I: Søren Fauli har jo stået for de grafiske illustrationer, tror du det er noget folk forstår? M: Nej, det tror jeg faktisk ikke rigtigt, men det er da meget sjovt. Det kunne egentlig være interessant at spørge folk om det. I: Nu åbner der en butik i Bruuns Galleri, her næste lørdag, regner du med at kunne mærke det i jeres omsætning? M: Ja, det tror jeg, det kommer vi nok ikke uden om. Vi kommer nok til at miste en 10-15%, hvilket selvfølgelig godt kan mærkes, men sådan er det jo. Jeg tror samlet set, at vi kommer iii

93 ud med styrke. Vi har ikke kunnet mærke at der er åbnet en i city Vest, men den ligger selvfølgelig også lige et stykke ude. M: Det meste af min tid herinde har vi haft fremgang. Vi har haft rigtig mange kunder der gav udtryk for at de glædede sig til at de åbnede derude, da de derfor var fri for at tage ind til midtbyen. Når man så hører det, man er jo glad for at det er kollegaer der er der ude, men man tænker jo også lidt om det nu går ud over os, men det har det ikke gjort. Administrationen har foretaget nogle undersøgelser, der viser at det ikke er de samme mennesker der handler i Bruuns som handler på strøget, så de mener ikke det giver nogen problemer. M: ved i hvor mange tiger butikker der ligger i København? I: Nej, det gør vi ikke M: Der ligger 22 så hvorfor skulle der ikke kunne ligge 22 Normal butikker? I: har personalet noget speciel uddannelse inden for varerne? M: nej ikke umiddelbart I: Det siger også lidt om hvor langt folk egentlig vil køre for det M: Ja, og det kunne vi også godt mærke, den gang da Normal ikke var så udbredt, der havde vi jo folk helt fra Sjælland herovre. Det er jo en sjov proces at følge. Det er jo gået fra at man kendte alle der var med i starten, dengang vi ikke var så mange. Næste gang vi skal til møde, her d. 6 April, der har jeg jo ikke set over halvdelen før. Så det er lidt spøjst på den facon. I: Vi har planer om at interviewe nogle af kunderne i butikken, er det ok med dig? M: Det lyder rigtig spændende, lige pt. er alt fokus på location scouting og åbninger af nye butikker, så der er ikke nogen i virksomheden der rigtig har tid til at snakke med kunderne. Jeg vil rigtig gerne hører hvad i finder ud af omkring vores kunder. iv

94 Bilag 2: Interview med kunde 1 Interview med kunder (1) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 23 Bor du her i Århus? o ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o studerende Hvor ofte handler du i Normal? o Ca. En gang om måneden Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Fordi det er billigt Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Jeg køber nok mest sådan noget som tandpasta, personlig pleje produkter sådan noget som man bare skal bruge. Og så lidt slik. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Jeg plejer faktisk at vide hvad jeg skal ind og finde. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, ofte ryger der lidt ekstra ned i kurven, f.eks. slik eller drikkevarer. Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Den er god. Hvis man først har været der en gang, så ved man godt at det er delt op i sektioner, og så ved man godt hvad man skal kigge efter de forskellige steder. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Jeg synes de er ret sjove og søde. Man lægger mærke til dem. De er meget simple de er et godt billede på hvad butikken skal afspejle. Mintfarven minder mig også om tandpasta og andre plejeprodukter det synes jeg egentlig giver rigtig god mening. o Jeg har tit tænkt på at jeg ikke rigtig forstår hvad figuren siger. *Henvisning til skiltet, Jeg handler ikke her, for jeg er unik * Det må jo betyde at alle der er normale handler i butikken, så det er for alle, når jeg lige tænker over det, så giver det egentlig god mening. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det har jeg faktisk ikke tænkt over. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? i

95 o Nej, ikke lige umiddelbart. Jeg har tænkt på at grunden til at prisen er lav på nogen af tingene, er fordi det snyder øjet, der er jo mange af produkterne der bliver lavet i meget mindre emballager. Men det kan jeg egentlig meget godt lide, jeg tror at der er mange der vil opleve spild hvis de bor alene, og så er det rart at man kan få tingene i mindre emballage. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Nej, det tror jeg faktisk ikke. ii

96 Bilag 3: Interview med kunde 2 Interview med kunder (2) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 65 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o pensionist Hvor ofte handler du i Normal? o Ca. 2 gange om året, kun hvis jeg lige kommer forbi og mangler et eller andet Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Jeg kom bare lige forbi, da jeg så Normal kom jeg i tanke om at jeg manglede tandstikker dem havde de garanteret billigere herinde. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o - Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Ja Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, det hænder Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Det er fint nok. Det virker overskueligt, da det er åbent og plads til at man kan gå rundt. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Dem har jeg egentlig ikke lagt mærke til. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det var jeg faktisk ikke klar over. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Nu kender jeg jo ikke butikken så godt, men jeg kunne godt tænke mig at der var nogen økologiske ting. Det er smart at man kan købe små ting. Nu har jeg fx købt den her lille ketchup, for det er kun mit barnebarn der spiser det, og de store bliver ofte for gamle hjemme ved mig, og så skal de bare smides ud. i

97 Bilag 4: Interview med kunde 3 Interview med kunder (3) Køn o Mand Hvor gammel er du? o 21 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Studerende Hvor ofte handler du i Normal? o Lidt forskelligt, alt efter hvad jeg lige mangler. Nok en gang om måneden. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Det er tættest på Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Basic rengøringsartikler, voks osv. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Ja for det meste Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Det er jeg ikke så stor fan af. Jeg synes det er træls at man skal gå hele vejen rundt. Det er træls at skulle gå hele vejen tilbage hvis man mangler noget. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Det har jeg ikke tænkt over. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det har jeg aldrig tænkt over. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Nej, ikke lige umiddelbart. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Nej, det er ikke alle dagligvarer du kan få herinde, og så er det nemmere at gå et sted hen hvor man kan få det hele. i

98 Bilag 5: Interview med kunde 4 Interview med kunder (4) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 25 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg er på uddannelseshjælp, jeg skal starte på en uddannelse her til sommer Hvor ofte handler du i Normal? o Ca. 2 gange om måneden, lige for at få noget på lager Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Det jeg skal have er meget billigere, sådan noget som deodorant osv. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Tandpasta og deodorant, dagligvarer. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Som regel har jeg ja. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, der er lidt impulskøb en gang imellem. Jeg tror faktisk at det faktum at varerne er pænt opstillet og det at butikken virker så ren får mig til at købe mere - jeg bryder mig ikke om hvis en butik er rodet, det bliver for uoverskueligt og så går jeg hurtigt igen. Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Det er meget smart, så kommer man til at se det hele. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Det har jeg faktisk ikke tænkt over. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det har jeg lagt mærke til og det kan jeg meget godt lide. Så opdager man lige nogen forskellige nye ting når man går rundt. Det er meget hyggeligt. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Det kan også være en dårlig ting at varerne bliver skiftet ud, hvis jeg fx bliver tilhænger af en bestemt ting de har fået herinde, så er det lidt træls hvis den pludselig ikke er her længere. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Ja, det kunne jeg godt finde på. Men primært vaskepulver, tandpasta osv. Dog er det lidt træls at man kun kan få de små indpakninger synes jeg.. i

99 Bilag 6: Interview med kunde 5 Interview med kunder (5) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 47 og 26 år Bor du her i Århus? o Lige uden for Århus. Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Flexjobber og arbejder. Hvor ofte handler du i Normal? o Når vi kommer ind til byen. 1-2 gange om måneden. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Det er billigere. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Shampoo og plejeprodukter. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Nej, vi går mest bare ind og kigger og ser om der er et godt tilbud. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, ofte. Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Det er fint. Der er god plads til at komme rundt. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Ja, de er alle tiders. Man kommer til at tænke over hvad det egentlig er at være normal det er jo et vidt begreb, det er jo ikke sikkert at vi synes at de samme ting er normale. De er sjove og man kan grine lidt af dem. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det er vi godt klare over. Det er rigtig fint med variation, ellers gider man ikke komme herind, så bliver det hurtigt for kedeligt. Det er lidt mere en oplevelse når man ikke rigtig ved hvad man kommer ud med. Det er fedt at se om der er kommet nye spændende ting. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Nej ikke rigtigt. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Altså shampoo osv. vil jeg stadig købe herinde. i

100 Bilag 7: Interview med kunde 6 Interview med kunder (6) Køn o Mand Hvor gammel er du? o 34 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg er tandlæge Hvor ofte handler du i Normal? o Ca. en gang hver 3 måned. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Fordi det er en sjov butik. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Ofte noget engelsk import, som er svært at få andre steder. Primært madvarer. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Nej, jeg er bare inde og kigge Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, slik kommer jeg ofte ud med uden at have planlagt det. Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Fint, det fungerer okay. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Det har jeg ikke lagt mærke til. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Ja, det er jeg klar over. Det synes jeg er fint, så husker man at komme ind for at se om de har fået nye varer Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Ikke umiddelbart. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Det ved jeg egentlig ikke. i

101 Bilag 8: Interview med kunde 7 Interview med kunder (7) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 65 Bor du her i Århus? o ja 8000 Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg er pensionist Hvor ofte handler du i Normal? o Ikke så tit, en gang i måneden måske Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o De har nogle specielle ting som jeg går efter. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o I dag er jeg inde og undersøge om jeg kan få sådan nogle silikone hæle, det koster jo en hel del nede i skobutikken og jeg ved de har haft dem billigere her, hvis jeg altså kan finde dem. det ved man jo aldrig her. o nej det er det jeg er inde og undersøge, jeg er inde og ose en smule. Men nu kommer der en nede i Bruuns galleri, den er tættere på mig Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Jeg er ofte bare inde og ose. Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o God, så får man jo set det hele Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o - Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det er jo altid dejligt at se nogle nye ting, men hvis der er noget bestemt man går efter, er det jo ikke sikkert at de har dem i dag, og det kan være lidt træls. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Det vil jeg ikke sige, her er pænt og rent, det er noget der tiltaler mig. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) o Ja altså ikke vaskemiddel osv. men små specielle ting som er dyre andre steder kigger jeg efter herinde. i

102 Bilag 9: Interview med kunde 8 Interview med kunder (8) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 21 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Studerende - Jeg læser til ingeniør Hvor ofte handler du i Normal? o 2 gange om året eller sådan noget, det er sjældent. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Fordi det er billigere Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Shampoo, sæbe og generelle dagligvare ting. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Ja men ikke specifikke mærker, mere generelt. Hvis Ja, kommer du ofte ud med mere end du oprindeligt havde planlagt at købe? o ja Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Denne butik synes jeg er ret fin, det er meget rart, jeg har været i andre der var meget mere rodede, jeg kommer oprindeligt fra København og den de har derovre er meget mere rodet synes jeg. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Nej, det har jeg ikke tænkt over Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Det vidste jeg ikke at det gjorde, i forhold til hvad jeg går efter bliver jeg ikke tiltrukket af det. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Nej det synes jeg ikke, det skulle så lige være at jeg ikke kan sammenligne priserne hjemmefra. Når der er tilbud i Netto tror jeg godt at tingene kan være billigere end her, det er egentlig lidt træls at jeg skal hele vejen herned først. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) o Jeg ville nok stadig handle shampoo - men jeg ville se om jeg ikke kunne købe de fleste basis ting samtidig med at jeg handler mine dagligvarer. i

103 Bilag 10: Interview med kunde 9 Interview med kunder (9) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 23 år Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg studerer engelsk Hvor ofte handler du i Normal? o Et par gange om måneden Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o De har nogle enkelte dagligvare der er billigere her end andre steder, nok kopi varer. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Jeg køber mest basisvare, virkelig kedeligt opvaskemiddel og sådan noget, ikke kosmetik. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Ja Hvis Ja, kommer du ofte ud med mere end du oprindeligt havde planlagt at købe? o Ja, nu har jeg fx lige lagt noget tilbage for jeg var sådan nej nej, ikke igen - men ja, det sker. Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Den er farlig, man skal virkelig beslutte sig for hvad man skal købe, inden man går herind, hvis man ikke skal falde i og købe alt muligt andet. Der er så mange ting og det er så farverigt, jeg er ligesom et lille barn på det punkt. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Dem tænker jeg ikke så meget over Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Ja, det gør jo at man får lyst til at komme her ind engang imellem for at se om der er noget nyt og spændende, selvom man ikke har brug for det. Jeg bor 200 meter herfra og min kæreste elsker den her butik, så nogle gange tager vi herned, bare for at se om der er kommet nye ting. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Ikke som sådan, de har lidt af alt. Jeg køber mine økovare og sådan nogen specialprodukter i Netto og Føtex, det er ikke noget der mangler i den her butik, her er det jo skodvare/ dårlige vare. i

104 Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) o - ii

105 Bilag 11: Interview med kunde 10 Interview med kunder (10) Køn o En mand og en kvinde (kærestepar) Hvor gammel er du? o 21 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o praktik og skole Hvor ofte handler du i Normal? o ikke særlig tit når vi kommer forbi Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o fordi du tit kan få de samme ting meget billigere Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o sjove nips ting, nogle gange hygiejne ting Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Hvis Ja, kommer du ofte ud med mere end du oprindeligt havde planlagt at købe? Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o jeg syntes det er meget fint Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o ikke helt nu er det også lang tid siden jeg har været her sidst (dreng overhovedt ikke) Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o det kommer an på om man kommer efter en fast vare, vi kommer mest for at se om der er noget spændende som er billiget, et eller andet man kom i tanke om man havde brug for selvom man måske ikke har det Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o det syntes jeg ikke. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) i

106 Bilag 12: Interview med kunde 11 Interview med kunder (11) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 55 Bor du her i Århus? o Nej Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg er hjemmehjælper på en højskole til handicappede Hvor ofte handler du i Normal? o Sjældent det er min datter der plejer at kommer her ind, jeg er bare blevet sendt i byen Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Det gør jeg ikke - jeg kan få stort set de samme ting i supermarkeder, det er nemmere både at købe mad og husholdningsprodukter et sted. Jeg var ikke kommet herind, hvis ikke min datter havde sendt mig i byen Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Rense servietter, cremer og masker køber jeg i dag. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o - Hvis Ja, kommer du ofte ud med mere end du oprindeligt havde planlagt at købe? o - Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Dejlig lys (Ældre dame i baggrunden: den er fantastisk) Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o De er meget søde jeg synes de lidt sjove. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Jeg har først lige fået det at vide, det er jo både godt og skidt, hvis man finder noget man godt kan lide er det træls hvis det ikke er her, ellers er det fint der kommer noget forskelligt. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Det ved jeg ikke, jeg kommer her jo ikke så meget. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) o Jeg køber ind for min datter i dag. Jeg ville nok ikke gå herind for at købe stort ind til familien, der er det nemmere at gå i Netto eller en af de andre butikker. i

107 Bilag 13: Interview med kunde 12 Interview med kunder (12) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 65 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Pensionist Hvor ofte handler du i Normal? o Det er første gang jeg er her Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Jeg kan se at det er billigt, og der er nogle anderledes ting Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Nu er det jo første gang jeg er her. (Mand i baggrunden: jeg har købt nogle støttestrømper engang) Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o - Hvis Ja, kommer du ofte ud med mere end du oprindeligt havde planlagt at købe? o - Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Jeg synes det er rigtig fint Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Dem har jeg ikke tænkt over Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Jeg vidste ikke at sortimentet skiftede Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Nej Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) o - i

108 Bilag 14: Interview med kunde 13 Interview med kunder (13) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 21 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Studerende Hvor ofte handler du i Normal? o Ca. 2 gange om måneden. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Fordi det er billigt dyre mærker til billige priser tiltrækker mig. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Primært hårprodukter meget shampoo, balsam og tørshampoo. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Jeg får derind for at købe noget bestemt, jeg har altid et formål. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, altid jeg bliver meget fristet af alle de spændende produkter Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Det får mig til at købe flere produkter, man skal hele vejen igennem og man ser alle produkterne det er et smart salgstrick. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Jeg synes manden er lidt sjov. Jeg købte på et tidspunkt en vandflaske fordi at jeg synes at manden var sød, og han sagde at han var unik det er ret hyggeligt. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Jeg var ikke klar over at sortimentet skiftede. De produkter jeg plejer at købe, skifter ikke. Men umiddelbart ville jeg synes det var træls hvis de produkter jeg fast bruger pludselig ikke var der Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken (produkter de mangler)? o Indretningen er egentlig også lidt negativt for mig jeg bruger ofte flere penge end jeg burde i butikken - men det er jo selvfølgelig smart for butikken, mersalg. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? (små produkter) o Nej, det tror jeg egentlig ikke. De har for små indpakninger. i

109 Bilag 15: Interview med kunde 14 Interview med kunder (14) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 22 Bor du her i Århus? o Ja, jeg bor i Århus N. Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg er studerende Hvor ofte handler du i Normal? o 1 gang i måneden ca. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Jeg gør det fordi det er billigt, og nu er den jo åbnet i Bruuns Galleri, så placeringen er god for mig - og det at jeg vil komme der mere tror jeg. Jeg handler generelt mest i storcentre, da jeg kan få de fleste ting. Jeg synes at udvalget er stort i Normal, større end i Matas. Men jeg tror stadig jeg vil købe min makeup i matas, da de kan hjælpe med farver og sådan. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Hårfarve og hårshampoo. Og så køber jeg også rengøringsmiddel og mange deodoranter, jeg tror de koster 10 kr. Jeg går efter det gode tilbud - jeg tjekker priserne i de forskellige butikker før jeg handler - der hvor det er billigst er der jeg handler - men jeg ved at Normal altid er billig, så hvis jeg ikke har tid til at tjekke tilbudsaviser, og jeg ved at det jeg skal have er i Normal, ender jeg der. Jeg køber faktisk også tandpasta, det er mega billigt i normal. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Ja, normalt ville jeg vide at jeg manglede noget og så ville jeg tage i Normal for at købe det. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, altid - jeg bliver meget fristet når man ser alle varerne Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Jeg synes det er smart - det er ligesom Tiger butikken, eller Søstrene Grene, man får set det hele og det er rart - men denne her butik virker på en måde mere ren. Måske er det farverne derinde? Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Det giver ikke nogen mening - det er ligemeget for mig, det giver hvert fald ikke plus point. Jeg synes at det er sjovt i søstrene grene hvor der står den søde, den flotte etc ved kassen. Det er sjovt. Men de små skilte i Normal synes jeg er mærkelige. i

110 Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Ja, da det er billigt - det er sjovt at der kan være nye ting. Det er nærmest en lille oplevelse Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Det ved jeg ikke - så længe det er billigt køber jeg det. Der er alt basis jeg skal bruge. Jeg er faktisk i tvivl om det er de ægte varer, det vil jeg egentlig gerne have at det er. o Jeg købte engang en shampoo, men da jeg kom hjem opdagede jeg at låget var utæt. Der gik jeg bare ned med den igen, personalet var søde og tilbød mig enten en ny eller pengene igen. Hvis de ikke havde været lige så søde, kunne det godt have resulteret i at jeg ville overveje om jeg overhovedet ville komme der igen. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Nej, så ville jeg nok hellere handle i Bilka hvor der kan være mængde rabat. ii

111 Bilag 16: Interview med kunde 15 Interview med kunder (15) Køn o Mand Hvor gammel er du? o 28 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Jeg arbejder. Hvor ofte handler du i Normal? o Ca en gang hver måned. Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Jeg synes der er meget orden derinde - meget overskueligt - det kan jeg godt lide - og så ved man at det er kvalitet Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Toblerone og tandpasta plejer jeg altid at købe derinde. Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Nej sjældent. Jeg går derind hvis jeg har lidt ekstra tid. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o ja - jeg har aldrig planlagt at købe noget, men kommer altid ud med noget Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Godt - det minder meget om tiger og det er lidt nedern at de ikke har fundet på deres eget. Men det er godt stillet op Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Det er meget sjovt Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Ja, det er også fint, men det er også fedt at der er standard vare Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? o Jeg synes måske at det er lidt dyrt o Hvis man er vant til at gå i netto og købe discount - er det dyrere at gå herind. Jeg kunne godt tænke mig at jeg kunne se priserne hjemmefra, ligesom man kan med supermarkedernes tilbudsaviser Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Hvis jeg var en stor husstand ville jeg hellere købe mine varer samlet - Normal er mere impuls, hvis jeg lige går forbi og da det ser tiltalende ud. i

112 Bilag 17: Interview med kunde 16 Interview med kunder (16) Køn o Kvinde Hvor gammel er du? o 23 Bor du her i Århus? o Ja Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) o Studerende Hvor ofte handler du i Normal? o Ca. en gang om måneden Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? o Jeg handler i Normal, fordi jeg gerne vil købe billig tandpasta og rengøringsmidler. Hvis jeg mangler personlige plejeprodukter så som hårspray. o Jeg synes også at det er en hyggelig oplevelse - jeg går derind fordi jeg har tiden til det. Men jeg ser egentlig Matas som mere troværdig i forhold til makeup og parfume - de lidt dyrere ting (parfume og makeup) vil jeg hellere købe i Matas eller Magasin, der kan jeg også få vejledning. Hvad køber du mest af når du handler i Normal? o Tandpasta, rengøringsmiddel Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? o Ja, for det meste tænker jeg at det måske er tandpasta, deodorant osv. Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? o Ja, jeg bliver tit fristet og køber alle mulige andre ting. Jeg går egentlig ind med den holdning at jeg godt ved at jeg ender ud med at købe mere Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? o Jeg går ind i butikken fordi jeg synes det er sjovt og inspirerende og anderledes. Labyrinten er fin nok, man kommer rundt ligesom i Tiger butikken og ser det hele. Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? o Nej, dem lægger jeg ikke mærke til. Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) o Jeg vidste ikke at sortimentet skifter, det er ikke noget jeg har tænkt over. Men umiddelbart tænker jeg at det lidt er en oplevelse for mig at gå ind i butikken, og ikke rigtig vide hvad jeg kommer ud med. Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? i

113 o Jeg bryder mig ikke om alle de ral produkter - mærkelige makeup mærker fra Tyskland fx. Det forvirrer mig at der er alt muligt så som kattemad, det vil jeg helst være foruden. Jeg synes det skiller sig meget ud fra det resterende sortiment. Jeg synes de skal holde sig inden for de små miniature udgaver - deodorant, tandpasta osv. i små pakker. Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? o Nej, jeg tror ikke det appellerer til storfamilien. Hvis jeg havde en stor familie ville jeg nok i højere grad gå i Bilka, fordi man som regel ikke har tid til at gå i Normal og i Bilka kan jeg få alle mine ting samlet.. o Jeg kan havde de ting jeg skal bruge på min cykel, hvis jeg havde en stor familie og boede uden for byen og også skulle have de andre ting ville jeg ikke bare lige kunne tage ind til byen. Her ville jeg hellere købe 5 Kg vaskepulver i Bilka. Men det er godt at de er begyndt at åbne i storcentre - men måske skulle de så sælger nogen større varer der, da det ofte er der større familier kommer. En stor familie vil nok hellere købe en stor vaskepulver, end 5 små. ii

114 3

115 Bilag 18: Analyse af kundeinterviews I følgende analyse, har vi fundet temaer i de indsamlede interviews med kunder i Normal. Der er fundet 14 temaer der alle er repræsenteret i nedenstående materiale. Først er der sat citater sat ind for det pågældende tema, hvorefter en kort opsummering følger. Tema 1: Billige produkter, citater Fordi det er billigt Jeg kom bare lige forbi, da jeg så Normal kom jeg i tanke om at jeg manglede tandstikker dem havde de garanteret billigere herinde. Det jeg skal have er meget billigere, sådan noget som deodorant osv. Det er billigere. I dag er jeg inde og undersøge om jeg kan få sådan nogle silikone hæle, det koster jo en hel del nede i skobutikken og jeg ved de har haft dem billigere her, hvis jeg altså kan finde dem. Fordi det er billigere De har nogle enkelte dagligvare der er billigere her end andre steder, nok kopi varer. Ikke som sådan, de har lidt af alt. Jeg køber mine økovare og etc. i Netto og Føtex, det er ikke noget der mangler i den her butik, her er det jo skodvare/ dårlige vare. Fordi du tit kan få de samme ting meget billigere Jeg kan se at det er billigt, og der er nogle anderledes ting Fordi det er billigt dyre mærker til billige priser tiltrækker mig. Jeg gør det fordi det er billigt, og nu er den jo åbnet i Bruuns Galleri, så placeringen er god for mig - og det at jeg vil komme der mere tror jeg. Jeg handler generelt mest i storcentre, da jeg kan få de fleste ting. Jeg synes at udvalget er stort i Normal, større end i Matas.. Jeg går efter det gode tilbud - jeg tjekker priserne i de forskellige butikker før jeg handler - der hvor det er billigst er der jeg handler - men jeg ved at Normal altid er billig, så hvis jeg ikke har tid til at tjekke tilbudsaviser, og jeg ved at det jeg skal have er i Normal, ender jeg der. Ja, da det er billigt - det er sjovt at der kan være nye ting. Det er nærmest en lille oplevelse så længe det er billigt køber jeg det Tema 1: Billige produkter Der er 15 udsagn der siger noget om at det er billige produkter, mange af disse svar kommer fra spørgsmålet, Hvorfor vælger du Normal frem for andre dagligvarebutikker. Ud fra ovenstående udtalelser er det tydeligt at mange af kunderne er meget prisbevidste/ tilbudssøgende. Nogen af kunderne søger mærkevare til billige penge, mens andre søger i

116 nogle anderledes vare de ikke kan finde i andre butikker, men fælles for dem alle er at deres motivation til at gå i Normal er at det er billigt. Der er en tydelig tendens om at folk handler i Normal, fordi det er billigt. Tema 2: Personlig pleje og rengøring, citater Jeg køber nok mest sådan noget som tandpasta, personlig pleje produkter sådan noget som man bare skal bruge. Tandpasta og deodorant, dagligvarer. Shampoo og plejeprodukter. Shampoo, sæbe og generelle dagligvare ting. Jeg køber mest basisvare, virkelig kedeligt opvaskemiddel og sådan noget, ikke kosmetik. nogle gange hygiejne ting Rense servietter, cremer og masker køber jeg i dag. Primært hårprodukter meget shampoo, balsam og tørshampoo. Hårfarve og hårshampoo. Og så køber jeg også rengøringsmiddel og mange deodoranter, jeg tror de koster 10 kr. Jeg går efter det gode tilbud - jeg tjekker priserne i de forskellige butikker før jeg handler - der hvor det er billigst er der jeg handler - men jeg ved at Normal altid er billig, så hvis jeg ikke har tid til at tjekke tilbudsaviser, og jeg ved at det jeg skal have er i Normal, ender jeg der. Jeg køber faktisk også tandpasta, det er mega billigt i normal. Tandpasta plejer jeg altid at købe derinde. Jeg handler i Normal, fordi jeg gerne vil købe billig tandpasta og rengøringsmidler. Hvis jeg mangler personlige plejeprodukter så som hårspray. Tema 2: Personlig pleje og rengøring Kunderne blev spurgt ind til hvilke typer af produkter de køber mest af når de handler i Normal. Størstedelen af udtalelserne handlede om personlig pleje og rengøring. Disse varegrupper bliver nævnt 11 gange i de 16 interviews, det kan derved antages at disse varegrupper er nogen af dem der bliver solgt mest af i Normal. Dog skal det nævnes at mange af respondenterne er unge kvinder, som har et stort forbrug af produkter til personlig pleje. Jf. kode 1, bliver mange af disse produkter nævnt i forbindelse med at de købes da de er billige. Der er en generel tendens om at der bliver købt meget personlig pleje (shampoo, tandpasta etc.) og rengøring. Hvilket også afspejler hvad Michael, butikschefen mente. Tema 3: Slik, citater Og så lidt slik Ja, ofte ryger der lidt ekstra ned i kurven, f.eks. slik eller drikkevarer. ii

117 Ja, slik kommer jeg ofte ud med uden at have planlagt det. Jeg køber ofte fx og Toblerone Tema 3: Slik 4 ud af 16 respondenter udtaler direkte at de køber slik. 3 respondenter siger at de ofte køber slik som et impulskøb i Normal, og en udtaler at han konsekvent køber Toblerone som et planlagt køb. Grundet placeringen af slikket (ved kassen) kan det antages at det ofte er netop det, folk impulskøber. Tema 4: Specialvarer, citater I dag er jeg inde og undersøge om jeg kan få sådan nogle silikone hæle, det koster jo en hel del nede i skobutikken og jeg ved de har haft dem billigere her, hvis jeg altså kan finde dem. Ofte noget engelsk import, som er svært at få andre steder. Primært madvarer. sjove nips ting, Jeg kan se at det er billigt, og der er nogle anderledes ting Tema 4: Specialvare 4 udsagn der omhandler specialvare, nogen af kunderne søger specialvare de ikke kan få i almindelige dagligvarebutikker, men til en fordelagtig pris. Normal importerer et udvalg af produkter, som man ikke lige kan gå ned og købe andre steder. Dette er blandt andet specifikke madvarer, engelsk slik og tørshampoo. Tema 5: Kopivarer, citater Jeg er faktisk i tvivl om det er de ægte varer, det vil jeg egentlig gerne have at det er. Jeg bryder mig ikke om alle de ral produkter - mærkelige makeup mærker fra Tyskland fx De har nogle enkelte dagligvare der er billigere her end andre steder, nok kopi varer. Tema 5: Kopivare Der er 3 udsagn fra respondenter, der betvivler varernes kvalitet og oprindelse, en person stiller spørgsmålstegn ved varernes ægthed, da det kan være svært at vide ud fra indpakningen. En af respondenterne var sikker på at det var kopivare og at dette var grunden til at det er så billigt. En sidste bryder sig ikke om billige tyske makeup produkter. Disse udsagn er meget interessante, da det viser at nogle af kunderne har en helt anden opfattelse af produkterne end hvad de egentligt er. Normal bruger ikke penge på at markedsføre sig selv som værende en virksomhed der udelukkende sælger mærkevarer hvilket kan have medført at nogen kunder ikke er klar over det, på trods af at der på et skilt i butikken står mærkevarer til kopivarepriser. iii

118 Tema 6: Impulskøb, citater Ja, ofte ryger der lidt ekstra ned i kurven, f.eks. slik eller drikkevarer. Ja, det hænder Ja Ja, der er lidt impulskøb en gang imellem. Ja, ofte. Ja, slik kommer jeg ofte ud med uden at have planlagt det. Jeg er ofte bare inde og ose. Ja, nu har jeg fx lige lagt noget tilbage for jeg var sådan nej nej, ikke igen - men ja, det sker. Ja Ja, altid jeg bliver meget fristet af alle de spændende produkter Ja, - jeg bliver fristet når man ser alle varerne Ja - jeg har aldrig planlagt at købe noget, men kommer altid ud med noget Ja, jeg bliver tit fristet og køber alle mulige andre ting. Jeg går egentlig ind med den holdning at jeg godt ved at jeg ender ud med at købe mere Tema 6: Impulskøb Kunderne blev spurgt ind til om de kommer ud med mere end de havde regnet med inden de gik ind i butikken. Hvis kunderne svare ja til dette bliver disse køb set som impulskøb. 14 ud af 16 respondenter foretager impulskøb når de handler i Normal. Der kan være flere årsager til at så mange kunder foretager impulskøb, det at butikken ikke har nogen tilbudsaviser kombineret med det skiftende sortiment, gør at kunden ikke præcist ved hvilke produkter der er i butikken og derfor bliver fristet til at lede efter et godt tilbud (jagt instinktet). Normal butikkernes indretning (labyrint), som er inspireret af butikker som Tiger og Søstrene grene, gør at kunden bliver ledt rundt i en lang gang, og kommer derved til at se alle produkter. Denne butiksindretning opfordre kunderne til at foretage impulskøb. Alle de kunder der ikke på forhånd ved hvad de skal købe og bare går rundt og kigger, foretager også impulskøb. Normal er altså en Butik der ligger meget op til at kunderne skal foretage impulskøb, hvilket passer godt med de mange udsagn der omhandler dette emne. Det er en tydelig tendens at folk der handler i Normal impulskøber, både pga de billige varer og indretningen i butikken. Tema 7: Planlagte køb, citater Jeg plejer faktisk at vide hvad jeg skal ind og finde. Ja iv

119 Ja for det meste Som regel har jeg ja. Nej, vi går mest bare ind og kigger og ser om der er et godt tilbud. Nej, jeg er bare inde og kigge Ja men ikke specifikke mærker, mere generelt. Ja Jeg går derind for at købe noget bestemt, jeg har altid et formål. Ja, normalt ville jeg vide at jeg manglede noget og så ville jeg tage i Normal for at købe det. Nej sjældent. Jeg går derind hvis jeg har lidt ekstra tid. Ja, for det meste tænker jeg at det måske er tandpasta, deodorant osv. Tema 7: Planlagte køb 10 personer siger at de på forhånd har en plan for hvilke vare de skal have når de går ind i Normal, her er der tale om personer der hovedsageligt går efter personlig pleje og basisprodukter jf. kode2. Størstedelen af respondenterne der har planlagt købet, ender næsten altid ud med mere end de i første omgang havde planlagt jf. kode 6. Tema 8: Indretning, citater Den er god. Hvis man først har været der en gang, så ved man godt at det er delt op i sektioner, og så ved man godt hvad man skal kigge efter de forskellige steder. Det er fint nok. Det virker overskueligt, da det er åbent. Det er jeg ikke så stor fan af. Jeg synes det er træls at man skal gå hele vejen rundt. Det er træls at skulle gå hele vejen tilbage hvis man mangler noget. Det er meget smart, så kommer man til at se det hele. Det er fint. Der er god plads til at komme rundt. Fint, det fungerer okay. God, så får man jo set det hele Jer er pænt og rent, det er noget der tiltaler mig. Denne butik synes jeg er ret fin, det er meget rart, jeg har været i andre der var meget mere rodede, jeg kommer oprindeligt fra København og den de har derovre er meget mere rodet synes jeg. Den er farlig, man skal virkelig beslutte sig for hvad man skal købe, inden man går herind, hvis man ikke skal falde i og købe alt muligt andet. Der er så mange ting og det er så farverigt, jeg er ligesom et lille barn på det punkt. Jeg syntes det er meget fint Dejlig lys Jen er fantastisk v

120 Jeg synes det er rigtig fint Det får mig til at købe flere produkter, man skal hele vejen igennem og man ser alle produkterne det er et smart salgstrick. Jeg synes det er smart - det er ligesom Tiger butikken, man får set det hele og det er rart - men denne her butik virker på en måde mere ren. Måske er det farverne derinde? Godt - det minder meget om tiger og det er lidt nedern at de ikke har fundet på deres eget. Men det er godt stillet op går ind i butikken fordi jeg synes det er sjovt og inspirerende og anderledes. Labyrinten er fin nok, man kommer rundt ligesom i Tiger butikken og ser det hele. Tema 8: Indretning Alle respondenter blev spurgt ind til hvad de syntes om indretningen i butikken. De fleste udsagn omkring indretningen er positive og mange nævner det som noget positivt, at man kommer til at se alle produkterne. Indretningen medfører at man kommer gennem alle 15 varekategorier, og dermed kommer til at se alle produkter, hvilket har den konsekvens at folk kommer ud af butikken med mere end oprindelig planlagt. Nogle udtaler endda direkte at de bliver fristet og kommer til at købe mere jf. kode 5. Generelt er den en bred tilfredshed om butikkens indretning, folk er glade for den rene og nemt overskuelige butiksindretning. Enkelte er dog mindre glade for indretningen, da det er besværligt at skulle hele vejen rundt, hvis du kun skal have en ting eller hvis du glemmer noget i starten af butikken. Tema 9, Illustrationer, citater Jeg synes de er ret sjove og søde. Man lægger mærke til dem. De er meget simple de er et godt billede på hvad butikken skal afspejle. Mintfarven minder mig også om tandpasta og andre plejeprodukter det synes jeg egentlig giver rigtig god mening. Jeg har tit tænkt på at jeg ikke rigtig forstår hvad figuren siger. *Henvisning til skiltet, Jeg handler ikke her, for jeg er unik * Det må jo betyde at alle der er normale handler i butikken, så det er for alle, når jeg lige tænker over det, så giver det egentlig god mening. Dem har jeg egentlig ikke lagt mærke til. Det har jeg ikke tænkt over. Det har jeg faktisk ikke tænkt over. Ja, de er alle tiders. Man kommer til at tænke over hvad det egentlig er at være normal det er jo et vidt begreb, det er jo ikke sikkert at vi synes at de samme ting er normale. De er sjove og man kan grine lidt af dem. Det har jeg ikke lagt mærke til. Nej, det har jeg ikke tænkt over vi

121 Dem tænker jeg ikke så meget over Ikke helt, nu er det også lang tid siden jeg har været her sidst De er meget søde jeg synes de lidt sjove. Dem har jeg ikke tænkt over Jeg synes manden er lidt sjov. Jeg købte på et tidspunkt en vandflaske fordi at jeg synes at manden var sød, og han sagde at han var unik det er ret hyggeligt. Det giver ikke nogen mening - det er lige meget for mig, det giver hvert fald ikke plus point. Jeg synes at det er sjovt i søstrene grene hvor der står den søde, den flotte etc. ved kassen. Det er sjovt. Men de små skilte i Normal synes jeg er mærkelige. Det er meget sjovt Nej, dem lægger jeg ikke mærke til. Tema 9: Illustrationerne Illustrationerne i Normal er meget specielle, og det ville være interessant at vide hvad kunderne synes om dem. 9 respondenter har ikke lagt mærke eller tænkt over dem, 4 personer synes de er sjove, og 2 personer bryder sig ikke om dem. Det virker altså ikke til at de har den helt store effekt. Tema 10: Skiftende sortiment, citater Det har jeg faktisk ikke tænkt over. Det var jeg faktisk ikke klar over. Det har jeg aldrig tænkt over. Det har jeg lagt mærke til og det kan jeg meget godt lide. Så opdager man lige nogle forskellige nye ting når man går rundt. Det er meget hyggeligt. Det er vi godt klare over. Det er rigtig fint med variation, ellers gider man ikke komme her ind, så bliver det hurtigt for kedeligt. Det er lidt mere en oplevelse når man ikke rigtig ved hvad man kommer ud med. Det er fedt at se om der er kommet nye spændende ting. Ja, det er jeg klar over. Det synes jeg er fint, så husker man at komme ind for at se om de har fået nye varer Det er jo altid dejligt at se nogle nye ting, men hvis der er noget bestemt man går efter, er det jo ikke sikkert at de har dem i dag, og det kan være lidt træls. Det vidste jeg ikke at det gjorde, i forhold til hvad jeg går efter bliver jeg ikke tiltrukket af det. Ja, det gør jo at man får lyst til at komme her ind engang imellem for at se om der er noget nyt og spændende, selvom man ikke har brug for det. Jeg bor 200 meter herfra og min kæreste elsker den her butik, så nogle gange tager vi herned, bare for at se om der er kommet nye ting. vii

122 det kommer an på om man kommer efter en fast vare, vi kommer mest for at se om der er noget spændende som er billiget, et eller andet man kom i tanke om man havde brug for selvom man måske ikke har det Jeg har først lige fået det at vide, det er jo både godt og skidt, hvis man finder noget man godt kan lide er det træls hvis det ikke er her, ellers er det fint der kommer noget forskelligt. Jeg vidste ikke at sortimentet skiftede Jeg var ikke klar over at sortimentet skiftede. De produkter jeg plejer at købe, skifter ikke. Men umiddelbart ville jeg synes det var træls hvis de produkter jeg fast bruger pludselig ikke var der Ja, da det er billigt - det er sjovt at der kan være nye ting. Det er nærmest en lille oplevelse Ja, det er også fint, men det er også fedt at der er standard vare Jeg vidste ikke at sortimentet skifter, det er ikke noget jeg har tænkt over. Men umiddelbart tænker jeg at det lidt er en oplevelse for mig at gå ind i butikken, og ikke rigtig vide hvad jeg kommer ud med. Tema 10: Skiftende sortiment 6 udsagn omhandler at kunderne ikke var klar over at sortimentet skiftede. andre siger at det gør det spændende at der altid er nogle nye vare at kigge på, og at det også kan være motivation til at komme igen. Andre er dog ikke så store fans, da det er træls hvis et produkt man godt kunne lide er blevet fjernet fra sortimentet. Andre har et mere ambivalent forhold til konceptet. Men jeg vil sige at det tiltaler de kunder, som godt kan lide at gå og ose i butikken, da der altid er noget nyt og spændende umiddelbart tænker jeg at det lidt er en oplevelse for mig at gå ind i butikken, og ikke rigtig vide hvad jeg kommer ud med De kunde der ikke bryder sig om det, er dem der køber de samme basisvare (planlagte køb). Det er interessant at flere kunder får en oplevelse ud af at gå i Normal, da man ikke kunne forestille sig samme svar fra kunder i andre dagligvarebutikker. Tema 11: Negativ pris, citater Jeg har tænkt på at grunden til at prisen er lav på nogen af tingene, er fordi det snyder øjet, der er jo mange af produkterne der bliver lavet i meget mindre emballager. Men det kan jeg egentlig meget godt lide, jeg tror at der er mange der vil opleve spild hvis de bor alene, og så er det rart at man kan få tingene i mindre emballage. Jeg synes måske at det er lidt dyrt. Hvis man er vant til at gå i netto og købe discount - er det dyrere at gå herind. viii

123 Tema 11: Negativ pris Der er to svar der omhandler at prisen er negativ. De to respondenter mener henholdsvis at prisen snyder øjet, og man derved reelt ikke sparer, den anden synes det er dyrt sammenlignet med Nette, herunder andre discountvarer Tema 12: Indkøb til større husstand, citater Nej, det tror jeg faktisk ikke. Nej, det er ikke alle dagligvarer du kan få herinde, og så er det nemmere at gå et sted hen hvor man kan få det hele. Ja, det kunne jeg godt finde på. Men primært vaskepulver, tandpasta osv. Dog er det lidt træls at man kun kan få de små indpakninger synes jeg.. Altså shampoo osv. vil jeg stadig købe herinde. Det ved jeg egentlig ikke. Ja altså ikke vaskemiddel osv. men små specielle ting som er dyre andre steder kigger jeg efter herinde. Jeg ville nok stadig handle shampoo - men jeg ville se om jeg ikke kunne købe de fleste basis ting samtidig med at jeg handler mine dagligvarer. Jeg køber ind for min datter i dag. Jeg ville nok ikke gå herind for at købe stort ind til familien, der er det nemmere at gå i Netto eller en af de andre butikker. Nej, det tror jeg egentlig ikke. De har for små indpakninger. Nej, så ville jeg nok hellere handle i Bilka hvor der kan være mængderabat. Hvis jeg var en stor husstand ville jeg hellere købe mine varer samlet - Normal er mere impuls, hvis jeg lige går forbi og da det ser tiltalende ud. Nej, jeg tror ikke det appellerer til storfamilien. Hvis jeg havde en stor familie ville jeg nok i højere grad gå i Bilka, fordi man som regel ikke har tid til at gå i Normal og i Bilka kan jeg få alle mine ting samlet.. Tema 12: indkøb til en større husstand 6 respondenter siger at de ikke ville handle i Normal hvis de skulle købe ind til en større husstand, på grund af de små indpakninger eller på grund af, at de gerne vil kunne foretage alle deres indkøb det samme sted. Nogen siger at de stadig ville købe shampoo og sådan nogle produkter. Tema 13: Mangler/negative ting, citater Nu kender jeg jo ikke butikken så godt, men jeg kunne godt tænke mig at der var nogen økologiske ting. Det er smart at man kan købe små ting. Nu har jeg fx købt den her lille ketchup, for det er kun mit barnebarn der spiser det, og de store bliver ofte for gamle hjemme ved mig, og så skal de bare smides ud. ix

124 Det er jeg ikke så stor fan af. Jeg synes det er træls at man skal gå hele vejen rundt. Det er træls at skulle gå hele vejen tilbage hvis man mangler noget. Det kan også være en dårlig ting at varerne bliver skiftet ud, hvis jeg fx bliver tilhænger af en bestemt ting de har fået herinde, så er det lidt træls hvis den pludselig ikke er her længere. jeg kan få stort set de samme ting i supermarkeder, det er nemmere. Hvis man finder noget man godt kan lide er det træls hvis det ikke er her (Jf. Skiftende sortiment) Men umiddelbart ville jeg synes det var træls hvis de produkter jeg fast bruger pludselig ikke var der Jeg synes måske at det er lidt dyrt. Hvis man er vant til at gå i netto og købe discount - er det dyrere at gå herind. Jeg bryder mig ikke om alle de ral produkter - mærkelige makeup mærker fra Tyskland fx. Det forvirrer mig at der er alt muligt så som kattemad, det vil jeg helst være foruden. Jeg synes det skiller sig meget ud fra det resterende sortiment. Jeg synes de skal holde sig inden for de små miniature udgaver - deodorant, tandpasta osv. i små pakker. Jeg kan havde de ting jeg skal bruge på min cykel, hvis jeg havde en stor familie og boede uden for byen og også skulle have de andre ting ville jeg ikke bare lige kunne tage ind til byen. Her ville jeg hellere købe 5 Kg vaskepulver i Bilka. Men det er godt at de er begyndt at åbne i storcentre - men måske skulle de så sælger nogen større varer der, da det ofte er der større familier kommer. En stor familie vil nok hellere købe en stor vaskepulver, end 5 små. Tema 13: Mangler/negative ting De negative ting respondenterne siger er meget forskellige: mangler: en synes de mangler økologiske produkter andre negative ting : en bryder sig ikke om indretningen, 2 respondenter siger at det er træls med det skiftende sortiment, hvis man finder et produkt man godt kan lide, og så det ikke er der næste gang du kommer. det viser at der ikke er en generel ting folk er negative omkring, og hvad en person synes er træls synes en anden person er sjovt eller positivt, som det skiftende sortiment eller indretningen. Tema 14: Motivation til at handle i Normal, citater Det er tættest på Fordi det er en sjov butik. De har nogle specielle ting som jeg går efter. her er pænt og rent, det er noget der tiltaler mig. De har nogle enkelte dagligvare der er billigere her end andre steder, nok kopi varer. x

125 fordi du tit kan få de samme ting meget billigere Vi kommer mest for at se om der er noget spændende som er billigt, et eller andet man kom i tanke om man havde brug for selvom man måske ikke har det Jeg kan se at det er billigt, og der er nogle anderledes ting Fordi det er billigt dyre mærker til billige priser tiltrækker mig. Indretningen er egentlig også lidt negativt for mig jeg bruger ofte flere penge end jeg burde i butikken - men det er jo selvfølgelig smart for butikken, mersalg. Jeg gør det fordi det er billigt, og nu er den jo åbnet i Bruuns Galleri, så placeringen er god for mig - og det at jeg vil komme der mere tror jeg. Jeg handler generelt mest i storcentre, da jeg kan få de fleste ting. Jeg synes at udvalget er stort i Normal, større end i Matas.. Jeg synes der er meget orden derinde - meget overskueligt - det kan jeg godt lide - og så ved man at det er kvalitet Jeg synes også at det er en hyggelig oplevelse - jeg går derind fordi jeg har tiden til det. det er sjovt at der kan være nye ting. Det er nærmest en lille oplevelse Tema 14: Motivation til at handle i Normal Jf. kode 1 der omhandler billige vare er selvfølgelig også en motivations faktor, men givet de mange udsagn omkring dette emner har den fået sin egen kode. Andre motivationsfaktorer er oplevelsesaspektet i Normal her bliver nævnt ting som: det er en sjov butik, det er sjovt der kommer nye ting, jeg synes det er en hyggelig oplevelse og går derind når jeg har tid. andre bliver motiveret af deres sortiment, som byder på nogle andre produkter, samt et større udvalg end i Matas. xi

126 Bilag 19: SWOT analyse SWOT SWOT analysen vil blive brugt som et opsummeringsværktøj, hvor resultaterne af analyserne i afsnit 2 bliver samlet. Formålet er dermed at skabe et overblik, over Normals interne og eksterne forhold. Ud over dette vil der blive brugt resultater fra analysen af kundeinterviews. Konklusionen af SWOT-analysen vil indeholde de faktorer, som har størst betydning for Normal. Styrker Elektronisk lagersystem, sparer dem for mange omkostninger i form af tid og økonomi (værdikæde) Indkøbsprocesser parallelimport og opkøb af restpartier (værdikæde) God forhandlingsstyrke overfor leverandører relativt i forhold til deres størrelse, da de har mange alternative handelskanaler og skiftende sortiment. Kunderne får en oplevelse af at handle i Normal, som de ikke opnår i andre non-food dagligvarebutikker (positionering). Er cost leader i branchen (positionering) Direktionen har stor erfaring inden for handel/indkøb (værdikæden) Meget omkostnings fokuseret gennem hele værdikæden Normals priser er lavere end konkurrenternes, hvis der ikke er specielle tilbud. (p miks) let tilgængelig placering - storcentre og gågader (dog ikke hvis man er i bil) (p-miks) Butiksdesign opfordre kunderne til at foretage impulskøb (p-miks) Det varierende sortiment, da det giver kunderne nye produkter at kigge, hvilket medfører at de kommer igen (p-miks) Normal har en well blended parameterstrategi. Svagheder Kunderne forstår ikke Søren Faulis illustrationer, og derfor benytter Normal ikke deres (interne kommunikation) optimalt. (kunde interview) Store omkostninger i form af tid og penge, i form af deres vækststrategi (vækststrategier) Ved en mere intensiv markedsdækning, vil Normal komme til at stjæle sine egne kunder (vækststrategier) Personalet i Normal har ikke noget uddannelse inden for de forskellige produkter (pmiks) Henvender sig ikke til større husstande/familier med deres nuværende produktsortiment i form af emballage (p-miks) i

127 Det varierende sortiment er en svaghed, da det gør at Normal ikke har en oversigt over deres produkter på deres hjemmeside og kunderne kan blive skuffede, hvis et produkt de godt kan lide, ikke længere er i sortiment. Ikke alle produkter har danske varedeklarationer Et meget småt og ikke synligt sortiment af økologiske/miljøvenlige produkter Nogle kunder opfatter Normals vare som værende kopivare, denne kunde perception er en trussel for Normal, da kunderne føler at de får mindre værdi for pengene. (positionering) Muligheder Truslen fra nye indtrængere er lav grundet høje indgangsbarrierer i branchen (truslen fra nye indtrængere) Der kommer med lille sandsynlighed nye indtrængere i branchen. Kundernes forhandlingsstyrke er lav, da de er individuelle konsumenter (five forces) Normals leverandører har relativ lav forhandlingsstyrke over for Normal, på grund af de mange indkøbskanaler Normal benytter. Konkurrencen i branchen er præget af meget forskellige butikskoncepter, hvilket er sundt for profitabiliteten, da det giver aktørerne mulighed for at konkurrerer på andet end blot pris. (five forces) Selskabsskatten er faldet til 22% hvilket gør det mere attraktivt at drive virksomhed i Danmark. (PESTEL) Danskerne er blevet mere tilbudssøgende (PESTEL) Normal er ikke specielt påvirkelig overfor konjunktursvingninger (PESTEL) Vanekøb dagligvareprodukter - produkter som du skal bruge i dagligdagen. En påvirkelig virksomhed er fx B&O Det er ikke de første der ville blive valgt fra Danskerne har fået en større disponibel indkomst (PESTEL) Flere danskere er enlige, hvilket er godt for Normal, da det meste af deres sortiment henvender sig til en mindre husstand (p-miks og PESTEL) Trusler Det faktum at selskabsskatten er faldet til 22% kan have en negativ effekt, da udenlandske virksomheder, vil blive mere tiltrukket af det danske marked (lavere indgangsbarrierer) Tiger og Søstrene Grene er substituerende produkter til Normal, specielt når det omhandler kunder, der søger oplevelsesaspektet og ikke har en bestemt vare de søger. (porters 5 forces) Kunderne har homogene præferencer, overfor de vare der sælges af virksomhederne i branchen, som er de samme. De går efter det billigste produkt ii

128 Leverandørernes forhandlingsstyrke antages at være stor når det omhandler de produkter, Normal har i fast sortiment (porters 5 forces) Normal er den mindste spiller i branchen inden for non-food dagligvare Branchen er præget af hård konkurrence, hvor en af parametrene der konkurreres på er pris, hvilket er meget skadeligt for profitabiliteten. Dagligvarebutikkerne har en stor fordel, idet de sælger dagligvare sammen med fødevare, hvilket gør at kunderne ofte kommer i dagligvarebutikkerne (98% mindst en gang i ugen) (Porters five forces) Matas fører en aggressiv angrebsstrategi, for at genvinde noget af den markedsandel de har tabt over for Normal. (Porter) Det danske marked for non-food dagligvare antages snart at være mættet, hvilket gør at den eneste måde virksomhederne kan opnå større markedsandel er ved at stjæle kunder fra konkurrenterne, eller få forbrugerne til øge deres forbrug. Erhvervslejeloven er en trussel for Normal, da det gør det svært at opnå de lokaliteter de ønsker, især når de arbejder imod de 100 butikker. (PESTEL) Flere forbrugere er begyndt at købe vare på nettet, denne tendens er dog ikke særlig stor på dagligvaremarkedet, men den er stigende og kan blive et problem for Normal Antallet af danskere, der handler efter økologiske eller svanemærkede produkter er stigende. (PESTEL) iii

129 Bilag 20: Grafisk illustration for porters five forces Grafisk tegning af Porters five forces anvendt i opgaven. i

130 Bilag 21: Uddrag fra Normals Facebookside Uddrag fra Normals facebookside i

131 Bilag 22: Uddrag fra samtale med Matas Svar fra Matas i

132 Bilag 23: Interviewguide Interviewguide til kundeinterviews Køn Hvor gammel er du? Bor du her i Århus? Hvad beskæftiger du dig med? (Arbejde, studerende, pensionist, kontanthjælp etc.) Hvor ofte handler du i Normal? Hvorfor handler du i Normal, frem for andre dagligvarebutikker, Matas etc.? Hvad køber du mest af når du handler i Normal? Ved du hvad du skal købe når du går ind i Normal? Plejer du at komme ud med mere end du oprindeligt skulle købe? Hvad synes du om indretningen i Normal (labyrint)? Hvad synes du om illustrationerne, og de små skilte rundt omkring i butikkerne, forstår du dem? Bliver du tiltrukket af hele det koncept, med at du ikke er 100 procent klar over hvad du finder i butikken? (sortimentet skifter) Er der noget du ikke bryder dig om ved butikken? Hvis personen bor alene Ville du stadig handle i normal, hvis du skulle købe ind til en større husstand? i