Markedsføring på konsumentmarkedet

Transkript

1 Forfatter: Christoffer Wad Aarhus Universitet, Vejleder: Margit Nsofor Business and Social Science Tegn ekskl. Mellemrum: Maj 2014 Markedsføring på konsumentmarkedet Danske Banks markedsføringsstrategi til en ny målgruppe

2 Abstract This thesis is concerns how a company should approach a new marketing strategy. The company referred to is the largest bank in Denmark, Danske Bank. Over the last couple of years this company has experienced some serious damage towards their economic conditions due to unfortunate investments. Their image has taken a dump and has become the most unpopular bank in Denmark and several of their customers are leaving. The bank changed their target group so that it is now targeting the younger people in the age between and students. Therefore this thesis will explore how the bank should approach their new target group. At this point it is crucial for the bank to get back on track. The new marketing strategy has to be a perfect fit for the target group. Multiple factors come to play when a company is planning a new marketing strategy. The thesis will study how external factors are influencing the bank and its behaviour. The economy, technological development, competitors and customers are all factors that influence how the bank should make their marketing strategy at their target group. To give some insights on how the bank is currently operating will the thesis compose of an interview with an employee of Danske Bank and an examination of the customers behaviour. It will do so by examining how the customers think and behave, and why they do so during their consideration of switching to another bank. The thesis will focus on the their behaviour based on the consumer- decision model. The thesis will try to understand the customers by addressing the hermeneutic approach. By complying with the epistemological approach the thesis will get a better understanding for the customers by doing interviews with some of these customers within Danske Banks target group. The interviews are investigating the behaviour and more importantly the reason for their behaviour. This knowledge may make Danske Bank able to create the right marketing strategy for their target group. The marketing strategy is based on several parameters, which, when they are strategically well put together, will give the bank an improved opportunity to attract customers from their new target group. The parameters consist of: product, price, place, promotion and service. The purpose of the thesis is to present an assessment of the current marketing Danske Bank uses for the new target group. Also, the basis of this analysis will illustrate how Danske Bank II

3 should exploit some of their competitive advantages to acquire new customers and increase their market share. The results from the interviews of the customers show that none of the respondents did make a move fm one bank to another. This is due to the high involvement in such a decision. The respondents show some quite simple needs, so despite of their dissatisfaction with their current bank these needs are not enough to change banks. The reason for changing banks must be of a considerable significance. Furthermore the assessment shows that Danske Bank already has a marketing strategy that fits their new target group well. The bank has obtained a huge competitive advantage by its solutions for digital platforms hereby its net banking for computers and smartphone s plus the new initiative Mobilepay for smartphone users. The intensity and competition is very high in this industry and Danske Bank must therefore use all of their competitive advantages to beat off its competition. To sum up the thesis and the assessment shows that Danske Bank has a very competitive marketing strategy though they are struggling to communicate the program for their customers. In order to turn things around this has to be done and the thesis explains how advertising, despite their former advertising failure, can do it. III

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Baggrundsbeskrivelse Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metode Opgavens struktur Videnskabsteori Teoriramme Den uafhængige omverden Den afhængige omverden Beslutningsprocessen Parametermiks Ansoff s vækst matrice FCB grid Primær data Kvalitative undersøgelser Dybdeinterview Ekspertinterview Sekundær data Strategisk analyse af eksterne forhold Analyse af den uafhængige omverden Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Økonomiske faktorer Teknologiske faktorer Massemedier Kritik uafhængige omverden Analyse af den afhængige omverden Truslen fra nye indtrængere Truslen fra substituerende produkter Leverandørernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke Rivaliseringen i branchen...34

5 2.2.6 Kritik af Porters Five Forces Delkonklusion af ekstern analyse Adfærdsanalyse ved bankskifte Need recognition Search for information Pre- purchase evaluation of Alternatives Purchase Consumption Post- consumption Kritik af beslutningsprocessen Delkonklusion Markedsføringsstrategi til ny målgruppe Vurdering af Danske Banks markedsføringsstrategi Product Price Place Promotion Service Delkonklusion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bøger: Rapporter: Videnskabelige artikler: Internetsider

6 1. Indledning I opgaven vælger jeg at tage udgangspunkt i Danske Bank og dens valg af ny målgruppe af private kunder. Den målgruppe jeg i opgaven vil fokusere på, er segmentet studerende og unge fra år. I den forbindelse bruges Danske Banks og deres valg af segment som en konkret case, hvor jeg vil give en vurdering af Danske Banks nye markedsføringsstrategi til dens ny målgruppe årige og studerende. Danske Bank er pt. Danmarks største Bank. For at banken kan fastholde den position, har banken valg at foretage nogle ændringer i den generelle markedsføringsstrategi, for at strategien skal tilpasses den nye målgruppe. Dansk Bank har valgt at fokusere på de unge og studerende, da målgruppen ventes at blive lønsomme for banken på langt sigt. Danske Banks nye fokus på den yngre målgruppe har ikke været omkostningsfrit. Banken har ved at indsætte de største kontogebyrer på bankens mindst lønsomme kunder fået utilfredsheden hos netop disse kunder til at stige markant. Utilfredsheden har givet dårlige imagemålinger og medført en massiv kundeflugt. Jeg finder det relevant at undersøge, hvordan Danske Bank skal tiltrække nye kunder fra målgruppen årige og studerende, samt hvilken markedsføringsstrategi banken skal arbejde med for at ændre på den aktuelle situation. Daske Bank vil, som virksomhed, være en konkret case i opgaven. I denne opgave vil jeg undersøge Danske Banks nuværende markedsføringsstrategi og vurdere, hvordan strategien skal anvendes for at gøre Danske Bank mere attraktive overfor den valgte målgruppe af unge og studerende. Jeg har fundet det relevant at arbejde med denne case, da Danske Bank er i en situation, hvor den nye målgruppe skal være med til at danne bankens fundament for fremtiden. 1.1 Baggrundsbeskrivelse Den globale finanskrises indtog i har haft store eftervirkninger i den danske økonomi. I hvad, der betegnes som den vestlige verden, har den økonomiske situation været præget af megen ustabilitet og usikkerhed. Ifølge mange økonomiske eksperter har 3

7 de vestlige lande været udsat for den største økonomiske krise siden 1930 erne (denstoredanske.dk). Især banksektoren har været hårdt ramt af finanskrisen, og der er til stadighed diskussion om regulering og mere politisk kontrol af bankerne i Danmark (DORS rapport 2013:2). Banksektoren har allerede nu modtaget restriktioner på udlån og kapital krav, og flere politiske reguleringer truer bankerne fremadrettet (dr.dk/nyheder). Finanstilsynet og Nationalbanken kræver, at bankerne skal polstre sig bedre, hvilket betyder flere gebyrer for kunderne. De stigende gebyrer vurderes værende en nødvendighed for, at bankerne kan modstå den, de senere års, lavere indtjening (børsen.dk 6). Danske Bank har for at stå stærkere økonomisk haft et øget fokus på omkostningerne. Fra og med d. 1. september 2013 valgte Danske Bank at differentiere deres kunder i henhold til betaling af kontogebyrer. Således det nu er de mindst lønsomme kunder hos banken, der skal betale de største gebyrer. Det er samtidig de kunder, som har de mindste anliggender i banken (finanshus.dk). Banken har tilmed også lukket flere filialer rundt om i Danmark for at spare penge. Danske Bank har i dag 189 filialer, hvor kun 55 af dem har kassebetjening (danskebank.dk 1). Danske Bank lancerede deres nye kampagne New Standards tilbage i november Ifølge analysehuset CEM Institute har Danske Bank siden lanceringen, af den misforståede og nu tilbagetrukket New Standards reklamekampagne, mistet omkring kunder (børsen.dk 2). 1.2 Problemstilling Danske Bank er ikke den eneste bank i Danmark, der har indført flere gebyrer, men den første bank til at indføre gebyrer på småkunder. Småkunder er de kunder, som ikke er lønsomme for banken. Flere banker har siden fulgt trop, men som first- mover har Danske Bank taget de største tæsk for denne handling (finanshus.dk). I de seneste tilfredshedsundersøgelser for bankerne i Danmark ligger Danske Bank på en klar sidste plads. Danske Banks image har den senere tid ramt et historisk bundniveau (business.dk 1). Thomas Borgen, som er nuværende administrerende direktør i Danske Bank, har udtalt, at det var en fejl da banken lancerede New Standards reklamekampagnen. Den proklamerede fejl, har fået Danske Bank til nu at stoppe det meste af dens 4

8 massekommunikation for at undgå flere blamager (bureaubiz.dk). Danske Banks blakkede omdømme kan gøre det meget svært at tiltrække nye bankkunder og banken er sat bagud i kampen med de andre banker om nye kunder. I september 2013 fik Danske Bank, Thomas Borgen, som ny administrerende direktør. Borgen, som har været ansat i Danske Bank gennem en længere årrække, er manden, der nu skal lede Danske Bank gennem svære tider med imageproblemer og kundeflugt (børsen.dk 1). Med den massive kundeflugt vil Danske Banks fokus derfor nu være rettet mod at øge tilfredshedsgraden hos kunder ved at investere i serviceydelser til kunderne, hvilket stemmer overens med Thomas Borgens udtalelser i oktober Den bedste vej til langsigtet lønsomhed er tilfredse kunder. Vi vil derfor forsat investere i udvikling af førende produkter og serviceydelser til vores kunder( ) (Finans.tv2.dk). Udtalelserne fra Thomas Borgen ændrer ikke på det faktum at flere end kunder i 2013 forlod banken. Med de nuværende kontogebyrer, der gør det dyrere for de mindre lønsomme kunder at være kunde hos banken, er det sandsynligt, at flere af disse vil forlade banken i fremtiden. Utilfredsheden hos kunderne i Danske Bank er nu så stor, at mere end hver fjerde private kunde overvejer at forlade banken (business.dk 1). Danske Bank har derfor hårdt brug for at trække nye kunder til. 1.3 Problemformulering Danske Bank har nu valgt at satse på en ny målgruppe, hvilket er årige og studerende. Danske Bank skal gøre sig attraktive hos målgruppen, for at sikre stabilitet i fremtiden. Målgruppen besidder et stort potentiale og Danske Bank vurderer således, at denne målgruppe kan blive en gevinst for banken i fremtiden. Det er derfor vigtigt, at banken får gjort op med dens dårlige image og får justeret virksomheds parametre, således dens parametrene passer til den nye målgruppe. Opgavens problemformulering udspringer derfor fra Danske Banks nuværende situation med store imageproblemer, lav tilfredshedsgrad hos kunderne og dermed spørgsmålet, hvordan Banken skal ændre på sin markedsføringsstrategi i forhold til den nye målgruppe. 5

9 Problemformulering Hvilken markedsføringsstrategi skal Danske Bank anvende for at tiltrække kunder indenfor målgruppen årige og studerende? Undersøgelsesspørgsmål Til det overordnede spørgsmål i problemformuleringen opstilles nogle relevante undersøgelsesspørgsmål, der vil dække det overordnede spørgsmåls emnefelt Hvordan bliver Danske Bank påvirket af dens omverden? Hvilken adfærd udviser målgruppen ved en beslutning om at skifte bank? Vurdering af Daske Banks ændringer i den nuværende markedsføringsstrategi henvendt til målgruppen? Jeg finder det relevant at analysere Danske Banks uafhængige og afhængige omverden. Relevansen består i, at Danske Bank skal have en idé om, hvor banken står i forhold til især konkurrencesituationen branchen. Samtidig er det interessant at undersøge, hvilke faktorer fra Danske Banks uafhængige omverden, der også udgør virksomhedens muligheder og trusler. Det er essentielt for Danske Bank at kende den nye målgruppes adfærd, holdninger og beslutningsproces, når denne overvejer at skrifte bank. Viden om Danske Banks konkurrencesituation og den unge målgruppes adfærd er nødvendig inden jeg begynder at vurderer bankens ændringer i den nuværende markedsføringsstrategi. Formål Formålet med denne opgave er at belyse Danske Banks strategiske valg, hvor banken nu satser hårdt på de unge fra og studerende. Opgaven vil i praksis give et svar på, hvordan Danske Bank, på nuværende tidspunkt, forsøger at gøre sig attraktive for den valgte målgruppe. Opgaven vil derfor vurdere Danske Banks nye markedsføringsstrategi, som er tilpasset målgruppen. At markedsføringsstrategien er tilpasset målgruppen er ekstremt vigtigt, da målgruppen på længere sigt skal kunne sikre, at Danske Bank til stadighed er Danmarks førende bank. I og med Danske Bank oplever en aktuel kundeflugt, er det vigtigt for banken at sikre sig de unge og studerende, da de om nødvendigt skal være bankens fundament i fremtiden. 6

10 1.4 Afgrænsning I opgaven vil jeg afgrænse mig til Danske Banks private kunder og hermed målgruppen årige og studerende. Det er bankens forhold til nye kunder på business- to- consumer markedet. Der vil i opgaven derfor ikke være fokus på Danske Banks erhvervskunder. Derudover begrænses opgaven til at fokusere på, hvordan Danske Bank skal tiltrække nye kunder indenfor segmentet årige og studerende og ikke kunder af et andet segment. Jeg afgrænser opgaven til kun at have fokus på Danske Bank, hvorfor problemformuleringen og problemløsningsprocessen kun hæfter sig ved Danske Bank. Der bliver ikke arbejdet med løsninger for flere banker eller banksektoren som helhed. Der kan tages andre banker i betragtning, når der skal drages paralleller eller sammenligninger herunder i analysen af Danske Banks konkurrencesituation og vurderingen af bankens markedsføringsstrategi. Denne opgave har fokus på de eksterne udfordringer, der er for Danske Bank ved at ændre på dens markedsføringsstrategi og dermed ikke, hvorvidt Danske Bank internt har ressourcer og kompetencer til at foretage disse ændringer. Det antages, at Danske Bank som landets største har de nødvendige ressourcer og kompetencer til at udføre en evt. ny markedsføringsstrategi. Derfor begrænser jeg mig fra at skulle foretage en intern analyse af banken. Til analysen af Danske Banks omverden gøres der kun brug af en PET analyse og ikke en fuldendt PESTEL analyse. PET analysen består der for af: politiske, økonomiske og teknologiske forhold. De miljømæssige faktorer findes ikke relevante for Danske Banks, da banken ikke vurderes at være under indflydelse af miljø økologiske forhold. Faktorerne demografi, uddannelsesniveau, livsstil etc. under de sociokulturelle forhold vurderes ikke have essentiel betydning for Danske Bank og bankerne generelt. Derfor undlades en vurdering af de sociokulturelle forhold. Teorien omkring kundens beslutningsproces indeholder syv faser. Den syvende og sidste fase er Diversment. Denne fase medtages ikke i opgaven. Fasen, findes ikke relevant, da den omhandler, hvad forbrugeren gør efter et produkt, er blevet anvendt og ikke skal anvendes mere af forbrugeren. En bank udbyder ikke fysiske produkter, som skal 7

11 behandles efter brug, smides ud eller genbruges. Der kan dog være tale om evalueringen af et produkt. Selve evalueringen af et produkt finder sted i andre af modellens faser. Til vurderingen af Danske Banks markedsføringsstrategi anvendes et parametermiks. Opgaven afgrænser sig fra at medtage to af serviceparametrene: fysisk udtryk og proces. Det har ikke været muligt at finde noget relevant information eller empiri om disse to serviceparametre, og de er derfor udladet. I teorien om Ansoff s vækst matrice begrænses jeg til kun at have fokus på de tre intensive vækst strategier. Strategien diversifikation vurderes ikke relevant i forhold til opgavens problemstilling. 1.5 Metode Opgavens struktur Jeg vil i min opgave arbejde ud fra den deduktive tilgang, hvor jeg baserer min viden på baggrund af teorier og modeller fra afsætningsøkonomi. Denne viden skal give mig en forståelse for den konkrete kontekst jeg arbejder under. Dvs. at jeg arbejder ud fra en general viden om afsætningsøkonomiske forhold for at få klarhed om den problemformulering jeg har fremlagt. Konklusionen vil tage udgangspunkt i opgavens problemformuleringen, hvor der svares ved at analysere og vurdere på baggrund af min egen indsamlede empiri og allerede anerkendte teorier og modeller fra afsætningsøkonomi. Danske Bank fungere her som et casestudie, hvor målet er at give en vurdering specifikt til Danske Bank. I opgaven vil der kun blive indsamlet primære kvalitative data. Det gøres ved at indsamle empiri hos målgruppens respondenter. Det skyldes, at der i forvejen findes en stor portion kvantitative data i form af tilfredshedsundersøgelser og imagemålinger. Disse undersøgelser giver et godt billede af, hvad kunderne synes om Danske Bank. Det er store institutter, som laver disse undersøgelser og undersøgelserne har en høj grad af repræsentativitet. Jeg er bevidst om, at besvarelserne af de sekundære kvantitative undersøgelser ikke kun tegner et specifikt billede af den udvalgte målgruppe, men i højere grad hele den danske befolkning. Jeg vurderer det dog ikke relevant at lave samme form af 8

12 kvantitativ undersøgelse. De primære kvalitative data giver en bedre forståelse af målgruppens forhold til banken og giver svar på, hvorfor nogle respondenter af målgruppen besidder bestemte holdninger og adfærd Videnskabsteori I denne opgave vil jeg arbejde ud fra det hermeneutiske paradigme. Jeg har valgt det hermeneutiske paradigme, fordi jeg vil opnå en bedre forståelse af den målgruppe som Danske Bank strategisk vælger at fokusere på. Det er relevant, da jeg skal have en forståelse for, hvorfor målgruppen har dens aktuelle holdninger. For at specificere opgavens hermeneutiske tilgang yderligere vælger jeg at anvende Gadamers filosofiske hermeneutik. Den moderne hermeneutik fokusere mere på, hvorfor end hvordan (Fuglsang & Olsen 2005:312). I min opgave vil jeg studere, hvordan respondenter af målgruppen handler, men i særdeleshed hvorfor handler målgruppen som tilfældet er og, hvorfor har målgruppen dens konkrete holdninger. Derfra vil jeg anvende denne forståelse i praksis. Det er samtidig vigtig at gøre sig bevidst om, at med forståelse er der også en risiko for misforståelse. Som mennesker besidder vi forskellige forståelses rammer og derved kan opstå mistolkninger. Metodologien inden for dette paradigme er den hermeneutiske cirkel. Den fortæller os, at al forståelse er kontekstuel. Vi forstår altså helheden ud fra dens dele og delene ud fra helheden (Holm 2011:86). På samme måde skal jeg i opgaven have en forståelse for målgruppen før der kan laves analyser og vurderinger, om hvordan Danske Bank skal tilrettelægge dens markedsføringsstrategi overfor målgruppen. Det er vekslingen mellem forståelsen af målgruppen og justeringen af Danske Banks markedsføringsstrategi, der ligger grund for den hermeneutiske cirkel i denne opgave. En modsætning til den filosofiske hermeneutik er behaviorismen. Den udspringer som en gren af positivismen. Positivismen har til formål at måle det faktiske, at systematisere og forklare. Her der det især behaviorismen, der står i kontrast til hermeneutikken. Behaviorismens består af studier om menneskers adfærd og ikke menneskers følelser og tanker (Holm 2011:37). Som konsekvens heraf ville jeg i opgaven ikke få den nødvendige information og forståelse af målgruppen. Målet med opgaven er samtidig ikke at 9

13 generalisere, men at vise nogle konkrete holdninger og grunde til disse hos respondenter af målgruppen Teoriramme I dette afsnit vil teorien, der skal danne rammen om opgaven begrundes og uddybes. Det vil den blive i kronologisk orden i forhold til den rækkefølge opgaven udformer sig. Teorien vil blive anvendt både i den analyserede del og normative del af opgaven. Kritikken af teorien bliver fremstillet og vurderet efter teorien er blevet analyseret. Dette gøres for at kunne sætte kritikken af teorien i perspektiv til opgavens analyse. Dermed gøres kritikken af teorien mere relevant i forhold til indholdet i opgaven Den uafhængige omverden For at give et indblik i, hvordan Danske Bank står på det danske marked anvendes en omverdensmodel, der tager udgangspunkt i en PET analyse. Analysen skal forsøge at afklare, hvilke muligheder og trusler Danske Bank har og kan få på markedet. Virksomheden er omgivet af politiske, økonomiske og teknologiske faktorer (Kotler et al. 2009:154). For at tegne et mere omfattende billede af de væsentlige faktorer i Danske Bank uafhængige omverden, bliver massemedierne taget med i analysen. Politiske og lovgivningsmæssige faktorer består af love, politiske agendaer og andre politiske grupper, der influerer virksomhedens omverden. Disse forhold vil typisk sætte nogle begrænsninger for virksomhedens ageren på markedet, men kan også skabe muligheder (Kotler et al. 2009:171). Det teknologiske miljø og udviklingen deri kan skade virksomheder i branchen. Den nye teknologi, dermed den teknologiske udvikling i en branche, kan skabe langvarige konsekvenser (Kotler et al. 2009:169). Hvis virksomhed B ikke kan holde det samme teknologiske niveau med virksomhed A, kan der forekomme konsekvenser, som gør, at virksomhed B fx mister kunder og markedsandele. De økonomiske forhold består af indkomst, opsparing, priser, gæld og den tilgængelige kredit. Tilsammen udgør disse faktorer den samlede købekraft i samfundet (Kotler et al., 2009:163). Denne købekraft kan have en stor betydning, hvis en virksomhed har prisfølsomme kunder (Kotler et al. 2009:163). 10

14 Medierne i dag udfolder sig på mange forskellige måder. Der findes de fysiske: aviserne, hvor Ekstra Bladet og BT levere store fangende overskrifter. Derudover florerer nyhederne i vid udstrækning på internettet. Her findes netaviserne og en lang serie af andre nyhedsmedier. Diverse nyheder er i dag meget tilgængelige, og det er derfor nemt for mennesker i Danmark at holde sig opdateret på dagens nyheder. En måde som nyhederne også spredes på i dag er på sociale medier. Medier som Facebook, Twitter, Instagram og Youtube kan sprede nyhederne utrolig hurtigt. Eksempelvis kan en bankkunde skrive et opslag på facebook om, hvor dårlig kunden er blevet behandlet af sin bank. Dette opslag kan på Facebook blive delt af kundens netværk og videre ud. Samtidig kan opslaget komme på Twitter, hvor budskabet også meget hurtigt kan blive spredt. Foruden internettet levere fjernsynsudsendelser nyheder, debatprogrammer og lignende tiltag, som kan være med til at påvirke den generelle omtale af bankerne i dag. Foruden at indsamle informationer om makromiljøet skal virksomheden også analysere behov og trends, som har særlig relevans for virksomheden. Der skelnes mellem fads, trends og megatrends (Kotler et al. 2009:155,156). Fads er uforudsigelige, har en kort levetid og er uden social, økonomisk og politisk signifikans. Dermed har fads ikke indflydelse på væsentlige faktorer i Danske Banks eksterne miljø. En trend har mere momentum og holdbarhed, og er mere forudsigelig end fads. En trend kan afsløre noget af, hvad fremtiden bringer på markedet, hvorfor trends kan tilbyde nye muligheder for virksomheden. Megatrends beskrives som værende store sociale, politiske, økonomiske og/eller teknologiske ændringer. En ændring er længere tid om at tage form, men når ændringen har fundet sig til rette i samfundet, kan den have indflydelse i syv til ti år og nogle gange længere tid (Kotler et al. 2009:154). Det er også vigtigt gøre sig bevidst om, hvordan disse faktorer interagerer med hinanden. Måden, hvorpå faktorerne påvirker hinanden kan skabe nye muligheder og trusler, og derfor er det essentielt for virksomheden at have denne viden med i analysen (Kotler et. al, 2009:154). 11

15 Den afhængige omverden Danske Banks afhængige omverden koncentrerer sig som konkurrencen i branchen og den industri banken befinder sig i, industrien værende banksektoren. Til at analysere den afhængige omverden anvendes Michael E. Porters teori om branchens konkurrencesituation. Modellen er også kendt som Porters Five Forces. Modellen er et redskab for virksomheder til at vurdere konkurrencen i branchen. Det er fundamentalt for virksomheden at kende til konkurrencesituationen. For at vælge den optimale konkurrencestrategi herunder anvendelsen af Danske Banks parametermiks skal virksomheden altså kende til konkurrencesituationen i den branche, hvor den afsætter sine produkter (Lægaard & Vest 2013:65). Dette gælder også i Danske Banks tilfælde, hvorfor modellen har sin berettige relevans i denne opgave. Jf. Lægaard & Vest (2013:65) kan Porters Five Forces anvendes til både at analysere branchens konkurrencesituation og vurdere den enkelte virksomheds placering i branchen. I den senere analyse vil fokus være rettet mod Danske Bank placering i branchen og dermed konkurrencesituationen set fra Danske Banks synsvinkel. Figur 1: The Five Forces Egen fremstilling baseret på Johnson et al. (2011:54) Porters Five Forces indeholder fem kræfter i, som udgør den samlede konkurrencesituation i branchen (figur 1). De fem konkurrenceprægede kræfter er: truslen fra nye indtrængere, truslen fra substituerende produkter, kundernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke og rivaliseringen af konkurrenterne (Johnson et al. 12

16 2011:54). For Porter er en attraktiv branche den, der tilbyder virksomheden en potentiel god indtjening. Derudover vurderer Porter, at når de fem kræfter er høje, så er branchen ikke attraktiv at konkurrere i, der er altså for meget konkurrence. Når virksomheden har forstået branchens attraktivitet, vil modellen kunne hjælpe virksomheden med at tilrettelægge en agenda for, hvordan den skal handle i kritiske situationer (Johnson et al. 2011: 54). Truslen fra nye udbydere i branchen afhænger af, hvilke indgangsbarrierer der hersker, og hvordan etablerede virksomheder reagerer på, at en ny udbyder trænger ind i branchen. De to overordnede forhold åbner derved døren for relevante faktorer, som skal besvares for at kunne vurdere truslen for nye konkurrenter i branchen såsom: stordriftsfordele, produktdifferentiering, kundernes switching cost (Lægaard & Vest 2013:69,70). Disse faktorer vurderes relevante for indgangsbarriererne i banksektoren. Truslen fra substituerende produkter omhandler produkter, der direkte kan gå ind og erstatte nogle nuværende ydelser eller servicer i andre brancher (Lægaard & Vest 2013:72). Analysen af leverandørerne i branchen går på, hvordan virksomheden bliver forsynet med materiel eller services (Lægaard & Vest 2013:74). Truslen fra substituerende kan være produkter eller services, der udbyder den samme form for fordel som en given branches produkter eller services, dog med et lidt andet produkt. Eksempler for substitutter er: tog er et substitut for en bil; TV og videospil er substitutter for hinanden (Johnson et al. 2011:57). Ofte fokuserer ledere på trusler fra den branche, hvori virksomheden indgår. Men det er vigtigt at være opmærksomme på de substitutter, som altså befinder sig uden for branchen (Johnson et al. 2011:57). Leverandørerne er de som virksomheden har til at levere produkter eller services eller levere det som virksomheden skal bruge for at producere produkterne eller servicerne. Disse kan bestå af materialer, udstyr, arbejdskraft eller finansielle aktiver (Johnson et al. 2011:57). Faktorer, der kan øge leverandørernes forhandlingsstyrke er: en koncentreret gruppe leverandører, høje switching cost eller, hvis leverandøren er i stand til at skære den handlende virksomhed fra. 13

17 Når kundernes forhandlingsstyrke skal analyseres, gøres det for at give virksomhederne et fingerpeg om i hvor stor udstrækning banker er afhængige af kunderne (Lægaard & Vest 2013:73). Endvidere kan kunderne, hvis de har en stor forhandlingsstyrke, kæve billigere produkter og services. Kundernes forhandlingsstyrke vurderes efter faktorerne; en koncentreret kundegruppe, lave switching cost og antal udbydere i branchen (Johnson et al. 2011:58). Rivaliseringen i branchen analyseres på baggrund af den eksisterende konkurrence blandt konkurrenterne i branchen. Analysen består dermed også af at vurdere de forhold, som påvirker konkurrencen (Lægaard & Vest 2013:67). Jf. Johnson et al. (2011:59) er rivalerne i branchen, for den pågældende virksomhed, de virksomheder, som udbyder lignende produkter, services eller går efter den sammen målgruppe. I Danske Banks tilfælde vil det være de store banker som Nordea, Jyske Bank eller Sydbank. Jyske Bank tilbyder dog kunderne en anden for bank med dens ombygning af filialer (jyskebank.dk 2). Grundet den stillede problemformulering defineres branchen som værende bankunder af segmentet årige og studerende. Den specifikke branchedefinition skyldes, at det er præcis de kunder opgaven har fokus på. Det ville derfor også give et misvisende billede til opgavens videre forløb, hvis alle bankkunder var taget med i Porters Five Forces. Mere konkret har Danske Bank behov for at kende til konkurrencesituationen i branchen med henblik på den nye målgruppe og ikke alle bankkunder, når det skal vurderes, hvilken parametermiks der skal anvendes for at tiltrække kunder af målgruppen Beslutningsprocessen The Consumer Decision Process Model (CDP) er et redskab, der kan bruges af virksomhederne til at få en forståelse for forbrugernes (ordet forbruger anvendes, når der ikke er tale om kunde af Danske Bank) mindset i processen ved køb af et produkt eller en service (Blackwell et at. 2001). CDP modellen består af syv faser; Need recognition, Search for information, Pre- purchase evaluation of alternatives, Purchase, Consumption, Post- consumption, Diversment. Jf. (afsnit 1.4) tages fasen Diversment ikke med i opgaven. De anvendte faser vil blive beskrevet i hver deres afsnit. Modellen danner rammen om de aktiviteter, der kan foreligge når beslutninger træffes af forbrugeren. CDP kan bruges af 14

18 virksomhedsledere som et strategisk redskab og guide til en udarbejdelse af en markedsføringsstrategi (Blackwell et al. 2001:71). Formålet med at anvende CDP modellen i denne opgave er, at Danske Bank kan bruge den viden de kan få om forbrugernes adfærd inden et eventuelt skifte til banken foretages. En viden omkring forbrugernes anerkendelse af deres behov, informationssøgningen og måden, hvorpå forbrugerne vurderer deres alternativer kan Danske Bank bruge i processen til at vurdere, hvordan banken skal anvende dens markedsføringsstrategi i retningen mod det unge segment. Derudover er det vigtig for banken at have kendskab til forbrugerens evalueringsproces. Udgangspunktet for en hver forbrugers erhvervelse af et produkt, service etc. er, at denne forbruger har en mangel eller et problem. Denne fase hedder Need recognition. Fasen opstår hos forbrugeren, når denne fornemmer en forskel mellem, hvad der for forbrugeren synes at være idealt og, hvad der rent faktisk er dennes nuværende situation (Blackwell et al. 2001:72). Hvis en virksomheds marketingfolk kender til forbrugerens behov, så giver det dem en bedre idé om, hvilke produkter der skal udbydes, hvordan de skal udbydes og med, hvilken kommunikation (Blackwell et al. 2001:72). Forbrugernes behov er altså en essentiel faktor, når Danske Bank eksempelvis skal vide, hvordan banken skal anvende sin markedsføringsstrategi i forhold til det unge segment. Når anerkendelsen af et uopfyldt behov opstår begynder fasen Search for information. Længden og dybden af denne proces afhænger bl.a. af; forbrugerens personlighed, brand perceptionen, samt forbrugerens tilfredshed hos nuværende, i dette tilfælde, bank (Blackwell et al. 2001:74). Den næste fase i forbrugerens beslutningsproces er at evaluerer dens alternativer. Denne fase hedder Pre-purchase evaluation of alternatives. Her vurderer forbrugeren, hvad de forskellige muligheder tilbyder og, hvilken der er bedst. Forbrugeren vurderer alternativerne ud fra, hvilke kriterier og egenskaber, der vægter mest og, hvad der passer bedst for forbrugeren (Blackwell et al. 2001:76). Foregående fase leder til den næste, som hedder Purchase. Det er i denne fase forbrugeren skal beslutte om denne skal foretage købet eller ej (Blackwell et al. 2001:79). 15

19 Efter et køb eller et skifte af bank er foretaget møder kunden en ny fase, Consumption. I denne fase tager den nye kunde produktet i brug. Brugen af produktet kan enten forekomme med det samme eller på et senere tidspunkt (Blackwell et al. 2001:80). Så snart det nye produkt har været i brug, vil kunden finde det naturligt at evaluere på brugen af produktet, hvilket fører til fasen, Post-consumption. Som tilfældet er med denne opgave skal kunden vurdere banken. Resultatet kan her være enten tilfredsstillelse eller utilfredsstillelse. Kunden opnår tilfredshed, hvis kundens forventninger bliver mødt af den performance banken udbyder. Modsat opstår utilfredsstillelse, hvis kundens oplevelser ikke stemmer overens med forventningerne (Blackwell et al. 2001:80) Parametermiks I opgaven vil jeg på det normative niveau arbejde med Danske Banks parametermiks til at vurdere, hvilken markedsføringsstrategi Danske Bank skal benytte sig af, for at banken kan gøres attraktiv overfor målgruppen. Her anvendes en udvidet parametermiks med 5 P er (jf. afsnit 1.4). Det 5. P service har relevans for opgaven, da Danske Bank er en service virksomhed. Fundamentet for enhver forretning er dens produkt eller service. Virksomhedens mål er, at få produktet eller serviceydelsen til at på nogle parametre at være forskellige fra, hvad der ellers er på markedet. Dette er en måde, hvorpå virksomheden kan tiltrække kunder på markedet (Kotler 1999:115). Parameteren product omhandler det fysiske produkt eller den service ydelse virksomheden udbyder. Dette parameter omfatter følgende kategorier: sortiment, kvalitet, design, emballage, størrelse, tjenesteydelser, garantier eller returneringer. Derudover kan virksomheden skille sig ud på fra andre virksomheder på markedet ved: produktets fysiske forskelle, hvor produktet kan erhverves, prisdifferentiering på produktet, serviceforskelle og imageforskelle (Kotler 1999:117). Produkter/ydelser i bankbranchen kan være: renter, lån, et kundeprogram eller IT løsninger. Price. Her skal virksomheden prisfastsætte de ydelser som udbydes. Det kan gøres ud fra price setting. Her vurderes strategien ud fra prisen og kvaliteten af det produkt, der 16

20 udbydes (Kotler & Cox 1988:495). I bankbranchen antages en virksomhed at skulle tage højde for, hvordan konkurrenterne fastsætter deres priser og kreditvurderinger. Place tager udgangspunkt i, hvor kunden kan erhverve de ydelser en bank udbyder (Kotler 1999:122). I bankbranchen vil det være i de: fysiske filialer, på internettet eller kontakt over telefon. Parameteren promotion danner rammen om de muligheder virksomheden har for at kommunikere med kunden. Herunder er midlerne: reklame, salgspromotion, public relations, salgsstyrke og direct marketing (Kotler 1999:125). Den sidste parameter er service. Service består i sig selv af tre parametre: medarbejdere, det fysiske udtryk, processer (Kotler et al., 2009:655). De tre serviceparametre skal i opgaven ses i forhold til, hvordan Danske Bank opererer med dens nuværende kunder, samt hvordan parametrene udspiller sig, når banken skal erhverve sig nye kunder af målgruppen. Et kritikpunkt af Kotler s marketingmiks går på, at disse parametre er set ud fra sælgerens synspunkt og ikke forbrugerens. Derfor opstilles de fire K er som pendant til de fire P er. Det får for virksomhedens marketingmiks følge konsekvenser: produkt = kundeværdi; pris = kundeomkostninger; distribution = kundebekvemmelighed; kommunikation = kommunikation. De fire K er er altså set ud fra en forbrugers synspunkt (Kotler & Cox 1988:114) Ansoff s vækst matrice Virksomheden skal finde ud af, hvordan den kan optimere på dens nuværende forretning. Hertil har Ansoff givet et nyttigt værktøj, som er Ansoff s vækstmatrice (Kotler 1988:46). Denne matrice er relevant for opgaven, da Daske Bank har skullet undersøge, hvordan banken fremadrettet vil skabe vækst. Her skal det også ses i forhold til Danske Banks valg af ny målgruppe. 17

21 Figur 2 Ansoff s vækst matrice Egen fremstilling baseret på Kotler (1988:48) Den første af de tre intensive vækst strategier er markedspenetrering. Ved markedspenetrering skal virksomheden forsøge at vinde markedsandele med virksomhedens nuværende produkter på nuværende markeder (Kotler & Cox 1988:47). Markedsudvikling. Virksomheden skal her undersøge og benytte sig af nye markeder med dens nuværende produkter (Kotler & Cox 1988:47). Product development. Ved produktudvikling skal virksomheden forsøge at øge dens markedsandele ved at udvikle nye produkter på nuværende markeder (Kotler & Cox 1988:48) FCB grid Richard Vaughn s (1986) FCB model anvendes for at give en vurdering af involveringsgraden af et bankskifte. Involveringsgraden får derfor også en indflydelse på, hvordan markedsføringen skal henvende sig til målgruppen. Denne teori vil derfor blive anvendt, for at kunne hjælpe Danske Bank til at styre dens markedsføringsstrategi i den rigtige retning. Til dette er parameteren promotion i fokus. Vaughn (1986) beskriver FCB Grid modellen, der grundlæggende består af fire kvadranter. De fire kvadranter er baseret på høj og lav involveringsgrad ved et køb, samt et rationelt og emotionelt element. Modellen beskriver, hvordan beslutningsprocessen ændrer sig baseret på købet. Der er altså forskel på beslutningsprocessen ved fx et emotionelt og et rationelt køb. Et studie, fortaget i USA, viste, at parfume var et køb med relativ høj involveringsgrad og emotionel involvering. Købet af en livsforsikring var et køb med meget høj involvering og samtidig en beslutning truffet ved rationel tænkning (Vaughn 1986:58). 18

22 Figur 3 Richard Vaughn s FCB grid model Vaughn (1986) Kvadrant 1 er informativt baseret og består af en høj involveringsgrad, samt forbrugerens rationale. Den informative strategi henvender sig til produkter og services, som kræver stor økonomisk overvejelse. Denne kvadrant arbejder med ligningen: Learn, Feel, Do. Det betyder, at forbrugeren først skal gøre sig bevidst om produktet og lære det at kende inden præferencerne bliver gjort op. For til sidst at foretage selve købet (Vaughn 1986:57). Kvadrant 2 bygger på den affektive strategi. Strategien er for høj involverings- og emotionelle køb. Det kan være produkter, som er ego- relateret og øger forbrugerens selvværd. For sådanne produkter og services ser ligningen således ud: Feel, Learn, do. Det er altså de psykologiske og emotionelle forhold, der først og fremmest har betydning ved købet. Forbrugeren lærer om ydelsen kunnen bagefter (Vaughn 1986:57). Kvadrant 3 består af den habituale strategi, hvor købene er rutinepræget. Købene foregår med lav involveringsgrad og en dybere viden om produktet er ikke nødvendig, men forbrugeren benytter sig stadig at sit rationale. Hierarkiet for denne er kvadrant er: Do, Learn, Feel (Vaughn 1986:57). Den sidste og 4. kvadrant vedrører den tilfredsstillende strategi. Her udmønter strategien sig: Do, Feel, Learn. Involveringsgraden hos forbrugeren er lav og de emotionelle forhold har større indflydelse end rationalet (Vaughn 1986:57). 19

23 1.5.4 Primær data Opgavens primære data stammer fra kvalitative undersøgelser. Undersøgelserne består af en række dybdegående interviews af respondenter fra målgruppen årige og studerende, samt et interview med en ansat hos Danske Bank Kvalitative undersøgelser Formålet med de dybdegående interviews af målgruppen er at lære denne bedre at kende. Det er vigtig at have et godt kendskab til målgruppen, kende deres behov og forventninger til en bank, for at kunne tilrettelægge den rigtig markedsføringsstrategi. Dette studie skal altså give en forståelse af, hvorfor kunderne har deres ageren, adfærd og præferencer. Interviewet af den ansatte hos Danske Bank laves som et ekspertinterview, og skal give en indsigt i, hvordan Danske Bank selv vurderer deres konkurrencesituation i branchen med særligt henblik på potentielle nye kunder fra målgruppen Dybdeinterview De dybdegående interviews vil være standardiseret, semistrukturerede og dybdegående. Interviewet vil være standardiseret, da jeg gerne vil undersøge respondenternes forskellige holdninger på de samme spørgsmål. I tilfælde af at det findes relevant for interviewet og opgaven vil der kunne afviges fra den oprindelige spørgeguide. Interviewene vil blive fortaget enkeltvis og vil foregå hjemme hos respondenten. Interviewene afholdes hos den respondenten for, at denne skal opleve at være i trygge og vante rammer. Dette kan skabe et mere afslappet forhold mellem interviewer og respondenten. Interviewene har en varighed på omkring en time. Interviewenes respondenter vil være bankkunder fra målgruppen årige og studerende. Bankkunderne har ikke nogen anliggender i Danske Bank, og vil derfor være nogle af de potentielle kunder som Danske Bank, skal forsøge at tiltrække med deres markedsføringsstrategi. Respondenterne er valgt ud fra eget netværk. Respondenterne er for så vidt muligt valgt efter forskellige kriterier. Herunder respondentens civilstatus, da der måske kan være forskellige holdninger alt afhængig af om respondenten er single, bor med en samlever, er gift eller har børn. Respondenterne stammer fra en allerede meget 20

24 specifik målgruppe. Derfor er der ikke taget yderligere kriterier, for valg af respondenter, i brug. Interviewet skal forsøge at danne rammen for undersøgelsesspørgsmålet: Hvilken adfærd har segmentet ved beslutningsprocessen om at skifte bank?. I interviewet undersøger jeg, hvordan respondenternes beslutningsproces er i forbindelse med et skifte af en bank. Samtidig vil jeg gerne undersøge, hvilke behov respondenten har, altså hvordan en bank skal være for dem, og hvad deres forventninger er til en bank. Dét som interviewene har til formål er først at undersøge respondenternes holdninger for derefter at undersøge, hvad der ligger til grund for respondenternes holdninger. Dybdeinterviews giver intervieweren nogle fordele. I forhold til et fokusinterview kan intervieweren med et dybdeinterview nå en større indsigt, da fokus er koncentreret på den individuelle. Ved et fokusinterview kan det være svært at lade alle komme til orde og koncentrationen på den enkelte vil ikke være nær så betydelig (Malhotra & Birks 2003:182,183). Ved et dybde interview kan et svar altid krediteres den enkelte respondent, hvor det ved et fokusinterview kan være sværere at vurdere, hvilken af respondenterne der kommer med de eksakte svar. Desuden er skal respondenten ved et dybde interview ikke forholde sig til andres meninger og holdninger. Dette kan give en fordel ved de mere sensitive områder af interviewet (Malhotra & Birks 2003:182,183). Udover fordelene har Malhotra og Birks (2003) også ridset noget udfordringer op, som intervieweren kan møde ved et dybdeinterview. Der kan sås tvivl om respondentens svar, idet svarene kan have hentydninger eller lægge an til holdninger, som intervieweren ikke umiddelbart kan få øje på. Respondenterne kan have forskellige måder at udtrykke sig på, hvorved det samme udsagn fra to forskellige respondenter kan betyde forskellige ting (Malhotra & Birks, 2003:183). Denne problemstilling refererer også til den hermeneutiske tanke om, at der med forståelse også er en risiko for misforståelse Ekspertinterview Der vil til dette interview blive foretaget et semistruktureret ekspert interview. Den valgte metode skyldes respondentens faglige viden indenfor et relevant emne. Interviewet er semistruktureret, da der er en overordnet spørgeguide, der vil blive overholdt, men 21

25 interviewet har samtidig mulighed for at gå en anden vej, hvis denne findes relevant for opgaven. Interviewguiden har altså en ledende funktion, der skal forsøge at ekskludere uproduktive emner. Den interviewede er ansat hos Danske Bank og er en del af Danske Banks afdeling for rådgivning til unge. Den respondenten har sin relevans for opgaven, da han netop arbejder med at rådgive det yngre segment som Danske Bank har valgt at fokusere på. I begyndelsen af interviewet vil der være en briefing, hvor intervieweren fortæller hvad der skal ske i det efterfølgende. I briefingen kan der ligeledes understreges at interviewet vil være anonymt, hvilket kan medvirke til at den interviewede bliver mere afslappet. Derefter påbegyndes interviewet. Interviewet vil tage udgangspunkt i den overordnede problemformulering, der lyder som følgende: Hvilken markedsføringsstrategi skal Danske Bank anvende for at tiltrække kunder indenfor målgruppen årige og studerende? Foruden det overordnede spørgsmål vil interviewet forsøge at dække underspørgsmålet: Hvordan bliver Danske Bank påvirket af dens omverden? Dette interview lægger altså op til en snak om konkurrencesituationen i branchen, hvorfor Porters Five Forces vil være centrum i en række af spørgsmålene. Formålet med dette ekspertinterview er at få noget konkret af vide om, hvordan konkurrencesituationen er i bankbranchen. Derudover søger interviewet at give viden om, hvordan Danske Bank ser sig selv i forhold til konkurrenterne og kunderne i branchen. På samme måde vil interviewet give svar på, hvordan Danske Bank arbejder med det valgte segment og, hvordan denne proces har ændret sig siden segmentet er blevet til en strategisk målgruppe Sekundær data De sekundære data kommer fra videnskabelige artikler og lærebøger, hvor teorien er af afsætningsøkonomisk afstamning. Herunder er der kvantitative data, som kommer fra tilfredshedsundersøgelser, hvilke voxmeter.dk og CEM Institute bidrager med. Disse målinger er offentlig tilgængelige og er undersøgelser der i forvejen er lavet. Det er altså ikke undersøgelser, der er lavet til den specifikke opgave, men dog undersøgelser, som har sin relevans og berettigelse i opgaven, da de omhandler tilfredshedsundersøgelser og imagemålinger i bankbranchen. 22

26 2. Strategisk analyse af eksterne forhold Danske Bank har de seneste par år været inde i en turbulent periode, hvor banken har været genstand og nærmest omdrejningspunkt for bankernes dårlige omdømme. Danske Bank lancerede i 2012 reklamekampagnen New Standards, hvilken blev misforstået og ikke særlig godt modtaget af kunder, medier og eksperter (business.dk 1). Reklamens budskab er at verden er i konstant forandring, hvorfor der er en ny normal. Danske Bank forsøger at vise med reklamen, at banken er klar til at sætte de nye standarder i den konstant foranderlige verden. På trods af, at reklamekampagnen slog fejl, har Danske bank ikke ændret deres kampagnenavn New Standards (danskebank.dk 2). Baseret på kampagnens idé synes banken altså at være bevidst om, hvordan dens makro- og mikromiljø bevæger sig i konstant forandring. Danske Banks mislykkede reklamekampagne er et bevis på, hvilken indflydelse omverden har på virksomhedens omdømme og profil, derfor også hvordan banken skal anvende dens markedsføringsstrategi og, hvordan de forskellige parametre kommer til udtryk. Danske Bank havde testet reklamen inden den blev udsendt i Danmark (børsen.dk 7). Derfor kom modtagelsen også bag på banken. Den dårlige modtagelse skyldtes flere ting, men én væsentlig årsag var, at Danske Bank ikke kendte kunderne godt nok, og havde svært med at sætte sig ind i den kontekst kunderne befandt sig i. Derudover findes der er række andre eksterne faktorer, som opgaven i de kommende afsnit vil sætte fokus på. Den eksterne analyse giver et godt overblik over, hvilke muligheder og trusler virksomheden har og kan få. Denne viden kan Danske Bank anvende til at justere på forskellige strategiske områder herunder bankens parametermiks, hvor kunder, konkurrenter, politikere og økonomiske forhold spiller en central rolle. Makro- og mikromiljøet er for Danske Bank derfor et vigtigt område at have kendskab til. 2.1 Analyse af den uafhængige omverden I opgaven anvendes der en omverdensmodel, der tager udgangspunkt i relevante faktorer, som påvirker Danske banks omverden. Der vi her være fokus på politiske, økonomiske, og teknologiske forhold, samt massemediernes indflydelse på bankens omdømme og image (jf. afsnit ). Under de økonomiske forhold vil der blive beskrevet, hvordan regeringen og 23

27 National Banken kan påvirke økonomien med henholdsvis finans- og pengepolitik. Denne betragtning tages med for at vise, hvordan eksterne institutioner påvirker den danske økonomi og dermed også banksektoren. Teorien til at beskrive de finans- og penge politiske forhold kommer fra Blanchard (2010) Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Siden finanskrisen er bankerne underlagt mere kontrol. Kontrollen kommer i Danmark fra Statens, Finanstilsynet og Nationalbanken. Siden Finanskrisen indtræf for seks- syv år siden har banksektoren været udsat for flere reguleringer. Den danske erhvervs- og økonomiminister Henrik Sass Larsen var, i 2013 s fjerde kvartal, til Finansrådets årsmøde. Ministeren kunne her forsikre bankene om, at de i fremtiden ville blive holdt i kort snor af regeringen. Regeringen har tidligere strammet grebet om bankerne, hvor kapitalkravene er blevet skærpet, samt reguleringen af flekslån (dr.dk/nyheder). Det er tiltag som disse, der kan virke truende for bankerne. Stramningerne giver bankerne mindre rum at boltre sig på. Samtidig er besøg af Finanstilsynet blevet hyppigere og mere grundigt. Bankerne skal altså være mere påpasselige med, hvilke kunder de låner penge til og, hvor mange penge de vil låne ud til kunderne. Derudover er kravene internt fra banken også skærpet. Respondenten fra Danske Bank udtaler således: Det er mest os selv, der stiller krav til, hvem vi låner ud til og, hvor meget vi låner ud. Der er kommet mere fokus på kreditvurderingen (bilag 1). Danske Bank er sammen med Nordea, Jyske Bank og Sydbank blevet udvalgt som sifi- banker. Sifi- bankerne er de banker der, for samfundet, er for store til at gå under rent økonomisk. Til sammen får bankerne derfor, hvad der vil svare til mia. kr. Bankerne få en bedre rating, og kan derfor finansiere sig til en lavere rente mener cheføkonom fra tænketanken, Kraka, Nikolaj Warming Larsen (epn.dk). Danske Bank er landets største bank, og derfor har samfundet ikke råd til at lade denne bank gå ned. På trods af restriktioner om kapital krav vil Danske Bank i fremtiden kunne få støtte af staten, hvis en krise på størrelse af Finanskrisen skulle bryde ud. Regeringen kan fra politisk hold lave bestemmelser, der direkte går ind og påvirker bankerne. Det kan altså være bestemmelser om kapitalkrav eller en aftale om en ny bankunion. Regeringen er gået i ind i overvejelserne om, at de danske banker skal være 24

28 med i en ny EU bankunion. (business.dk 3). Dermed vil regeringen, hvis Danmark vil deltage i bank- unionen, give den Europæiske Centralbank (ECB) bemyndigelse over en række bestemmelser, der kan påvirke bankerne i Danmark. Efter finanskrisen er der altså kommet en skærpet kontrol af bankerne, der på visse områder giver dem mindre råderum Økonomiske faktorer Det er ikke kun nationale politiske instanser, som har indflydelse på bankerne i Danmark. Seniorstrateg i PFA Pension, Witold Bahrke, har på PFA Pensions hjemmeside skrevet om, hvordan finanspolitiske stramninger i USA, politisk usikkerhed i eurolandende og begyndende usikkerhed i Kina hæmmer væksten (pfa.dk). Hele verdens økonomiske dagsorden har indflydelse på, hvordan den økonomiske situation ser ud i Danmark. Afsnit og vil give et overordnet indblik i, hvordan regeringen og Nationalbanken direkte kan påvirke den danske økonomi. Det er et forsimplet billede af virkeligheden. I et åbent marked vil der være mange forskellige faktorer, der spiller ind. Udlandets økonomiske situation er her en central faktor. Danmark ligger også under for europæiske bestemmelser, hvor Nationalbanken fører en fastkurs politik. Det betyder, at penge- og valutapolitikkens agenda skal sørge for at den danske krone forholder sig på et stabilt niveau over for euroen (nationalbanken.dk) Finanspolitik Den danske regering har ansvaret for at styre den indenlandske finanspolitik. Regeringen har mulighed for at føre en lempelig eller stram finanspolitik. Ved at føre en ekspansiv finanspolitik lempes politikken. Her kan regeringen øge det offentlige forbrug eller sænke skatterne. Gøres dette, fortæller Blanchard (2010), at den indlandske efterspørgsel øges. Denne form for politik vil typisk blive ført, når et land er i en periode med lavkonjunktur (Blanchard 2010:402,403). Regeringen kan også vælge at føre en strammere politik, hvor der så vil blive anvendt en kontraktiv finanspolitik. Ved en kontraktiv finanspolitik beretter teorien om en modsat effekt. Denne vil forekomme ved at regeringen reducerer det offentlige forbrug eller hæver skatterne. På denne måde får forbrugerne et mindre rådighedsbeløb og den indlandske efterspørgsel vil falde. 25

29 Pengepolitik Pengepolitikken styres af Nationalbanken. Jf. afsnit (2.1.2) kan Nationalbanken ikke altid selv styre, hvordan renterne og valutaen skal styres. Dette afhænger af stabiliteten af den økonomiske situation. I et stabilt marked vil Nationalbanken følge ECB s rente- og valutaændringer, men i et uroligt marked vil Nationalbanken selv kunne styre rente- og valutaændringerne (nationalbanken.dk). Dette kan forekomme, hvis Danmark står overfor en anden økonomisk og politisk agenda en de andre lande i EU. Nationalbanken kan her føre en kontraktiv eller ekspansiv pengepolitik. Ved en kontraktiv pengepolitik har Nationalbanken eksempelvis mulighed for at hæve renten, for på denne måde at reducere produktionen. Ved at hæve renten vil det blive dyrere at låne penge, hvorfor forbruget vil falde og produktionen vil falde (Blanchard 2010: 429,430). Den modsatte effekt vil foreligge, hvis Nationalbanken vælger at føre en ekspansiv pengepolitik. Derved sænker Nationalbanken renten, hvorfor det bliver billigere at låne penge og produktionen øges Finans- og pengepolitikkens samlede indflydelse på bankerne Fælles for finans- og pengepolitik er, at politikken har en indflydelse på den danske økonomi som en helhed. Dermed også erhvervslivet, forbrugerne og i særdeleshed bankerne. Føres der en enten ekspansiv finans- eller pengepolitik vil forbruget jf. Blanchard (2010) stige. Denne forøgelse i forbruget medvirker, at der lånes flere penge i bankerne. Disse lån er en stor del af bankernes indtjening, hvorfor bankerne har stor gavn af en finans- eller pengepolitik, som forårsager flere lån i bankerne. Regeringen og Nationalbanken står som sagt ikke uafhængigt og kan beslutte, hvilken form for økonomisk politik der skal føres. Danmark, der er et lille land, har ikke ret meget indflydelse på den økonomiske agenda og bliver derfor påvirket til reagere på udlandets agenda. Ergo, påvirkes de danske banker af hele den økonomiske cyklus Teknologiske faktorer Den teknologiske tidsalder holder ikke stille og den generelle udvikling af elektronik har de senere år taget fart. På markedet er der kommet tablets og smartphones, og bærbare 26

30 computere var i 2013 at finde i over 80% af alle hjemmene i Danmark (jf. tabel 1). Som figuren viser, er besiddelsen af smartphones og tablets steget med over henholdsvis 30% og 25%. Med smartphones og tablets er der også kommet et marked for applikationer (apps). Apps er et stykke software, der kan hentes ned fra nettet og bruges på smartphones, tablets og lignende. Tabel 1: udviklingen i familiernes besiddelse af elektronik Danmarksstatistik.dk Apps har ændret måden forbrugerne anvender mobiltelefoner, computere og tablets. Samtidig har apps også ændret måden kunderne bruger deres bank i dag. Internettet gav mulighed for netbanking, med apps er denne mulighed også kommet i brug for kunderne, der har smartphones og tablets. Apps til smartphones og tablets kan altså siges at være en Megatrend. I og med flere og flere har computere, smartphones og tablet er det blevet nødvendigt for bankerne at have en netbank, som fungerer på disse elektroniske enheder. Hvis en bank ikke er innovativ på dette område, og heller ikke har funktionelle netbanks muligheder på elektroniske enheder, kan ende med at koste banken kunder. Men det, at det er mere funktionelt for mig, dét gør, at jeg overvejer at skifte (bilag 7). Danske Bank har, når det gælder digitale netbanking løsninger, været meget innovative. Danske Bank lancerede d. 7. maj 2013 applikationen Mobilepay, som har over 1 mio. downloads. Denne app gør det nemmere for kunderne at overføre små hverdagsagtige 27

31 beløber (Danskebank.dk 3). Udover Mobilepay var Danske Bank også den første bank i Danmark til at indføre mobilbank. Mobilbank fungere som netbank på kundens smartphone, og Danske Bank har sidenhen fået meget ros for deres mobilbank (Mobil.nu). Danske Banks opportunistiske tilgang til IT drevene bank løsninger kan altså være med til at give banken en stor konkurrencemæssig fordel i forhold til de andre banker. Med Danske Banks evne til at være innovative på denne front, har banken udnyttet de muligheder, der ligger i applikationer til smartphones og tablets. Danske Bank viser sig altså som first- mover på området for IT løsninger. De andre banker bliver nødt til at følge efter Danske Bank og det kan give nogle forhastede løsninger. Jf. (bilag 4), fortalte en bankkunde af den yngre målgruppe, at de forhastede efterligner på netbank og mobil netbank kan ende med at give den modsatte effekt Massemedier Medierne har en de senere år haft en stor indflydelse på, hvordan Danske Bank perciperes i kundernes øjne. Massemedierne dækker over aviser, tv- programmer, sociale medier etc. Som nævnt i eksemplet med Danske Banks New Standards reklame, har medierne en del af æren for bankens blakkede ry (jf. afsnit 1.1). EPSI, der blandt andet står for at lave store tilfredshedsundersøgelser blandt danske bankkunder, kom i oktober 2013 med deres seneste tilfredshedsmålinger af bankerne i Danmark. Jf. (bilag 8) viser denne EPSI undersøgelse, hvordan den generelle opfattelse af bankernes image i 2013 er faldet. Bankerne opfattes af kunderne som mindre pålidelige og ansvarlige. Noget af denne opfattelse kan stamme fra mediernes negative omtale af banksektoren. Tidligere direktør i Danske Bank Peter Staarup holdte hos Finansanalytikerforeningen i 2010 et oplæg om banksektorens store image udfordringer (Danskebank.dk 4). Ifølge Peter Staarup havde mediernes dækning af banksektoren dengang fået en mere negativ vinkel, nærmest fordømmende (Danskebank.dk 4:6,7), hvorfor det kan diskuteres om medierne har været med til at give et dårligere indtryk af bankerne end hvad godt er. Det bør nævnes at Peter Staarup som daværende direktør i Danske Bank selv har været udsat for mange verbale tæsk af medierne, hvilket skal medregnes i analysen af mediernes effekt. Dog må medierne siges at have indflydelse på, hvordan kunderne forholder sig til bankerne i dag og en massive nyhedsstrøm kan altså siges også at være en stor trussel. 28

32 En måde, hvorpå bankerne kan kommunikere med kunderne er på de sociale medier. Såvel som de sociale medier kan udgøre en trussel, er der også muligheder forbundet med denne megatrend. Igen, er der tale om et fænomen, som er kommet for at blive, og som har ændret måden kommunikationen foregår på i disse år. En udvikling, der antages er kommet for at blive. Revisions- og rådgivningsfirmaet KPMG har udstedt en rapport, der viser, hvordan bankerne kan anvende de sociale medier til at forbedre deres dårlige image og omdømme (finanswatch.dk 1). Henrik Barner Christiansen, der er partner og head of banking i revisionsselskabet KPMG udtaler: Gennem de sociale medier kommer man i kontakt med en masse både kunder og medarbejdere, så man kan overvåge og spotte de stemninger, behov og muligheder, der er (finanswatch.dk 1). Samtidig nævner han også, at bankerne skal have klare handleplaner, hvis kritik og diskussioner opstår, da de sociale medier aldrig sover (finanswatch.dk 1). Der findes altså en stor mulighed, hvor bankerne på en ny måde kan interagere og kommunikere med deres kunder. De sociale medier vurderes både som en mulighed og en trussel, da det er svært for bankerne at have kontrol over kunderne på de sociale medier. Analysen viser, at en effektiv kommunikation på disse medier kan give en konkurrencemæssige fordel i banksektoren Kritik uafhængige omverden Ved at foretage en analyse af omverden skal der tages nogle forbehold. Noget af kritikken lyder på, at faktorerne tager udgangspunkt i fortiden og ikke i fremtiden eller nutiden. Noget af denne kritik kan modsvares ved at kategorisere begivenhederne i henholdsvis fads, trends og megatrends. På denne måde kan det give virksomheden en idé om en aktuel begivenheds størrelse og indflydelse på relevante faktorer. Desuden giver analysen ikke en guide til, hvordan Danske Bank skal handle på de forskellige scenarier og faktorer, men analysen af den uafhængige omverden giver et godt billede på, hvilke muligheder og trusler virksomheden kan møde i fremtiden. 29

33 2.2 Analyse af den afhængige omverden For at tegne et helt overordnet billede af Danske Banks konkurrencesituation benyttes Porters Five Forces. Der henvises her til teorien i teorien i afsnit ( ), der beskriver, hvordan Porters Five Forces er central, når en virksomheds konkurrencesituation i en given branche skal vurderes Truslen fra nye indtrængere Det antages, at der er meget høje kapitalkrav til bankerne i dag. Flere finansrelaterede hjemmesider har skrevet om, hvordan kapitalkravene til bankerne er steget siden Finanskrisen (finanswatch.dk 2). Dette skyldes bl.a., at bankerne skal være bedre rustet til at imødekomme tilstande svarende til Finanskrisen. Derudover lever bankerne også af, at låne penge ud, derfor må kapitalkravene også antages at være meget høje. Disse kapitalkrav kan være en stor indgangsbarriere for nye indtrængere i branchen. Der er kommet et øget fokus på det unge segment, og det kræver også en stor kapital for en ny bank at kunne fjerne de mange gebyrer, når banken på nuværende tidspunkt ikke giver banken nogen særlig indtjening. Mange banker har valgt at køre med specialdesignede kundeprogrammer til kunder fra det unge segment. Danske Bank har valgt at gøre det gebyrfrit at være ung i banken og flere banker har valgt at følge trop (Danskebank.dk 5; Nordea.dk; Jyskebank.dk 1). Produktdifferentiering, i forhold til kundeprogrammer, for det unge segment i branchen, kan derfor siges ikke at være særlig stor. Kundernes switching cost er også noget en ny indtrænger bør tage højde for. Koster det kunder alt for meget for kunderne at skifte bank antages det, at kunder ikke vil være meget villige til at foretage skiftet. Det antages især også at gælde for kunder at det unge segment. Omkostningerne for at skifte bank i Danmark kan variere fra bank til bank (forbrug.dk). Jf. (forbrug.dk), så koster det umiddelbart ikke noget at skifte bank, men der kan være undtagelser alt afhængig af, hvilken bank man skifter til og fra. En undersøgelse lavet af Voxmeter fra oktober (2012) viser, hvordan markedsandelene er fordelt på de danske banker. Der skal tages hensyn til, at målingerne kan være ændret her til 2014, men ændringerne antages ikke at være af en signifikant størrelse. Landets to største banker, Danske Bank og Nordea, står med en markedsandel på tilsammen over 50% 30

34 (bilag 9). For de store banker kan der altså opnås stordriftsfordele i forhold til filialstrukturer eller IT løsninger. Foruden disse stordriftsfordele har de store banker også en anden fordel, der består af kundernes perception af tryghed hos banken. En respondent udtaler således: Jeg tror en bank skal have en trygheds faktor. De penge man lægger i banken, skal også helt være der, når man kommer og henter dem igen( ) (bilag 2). Ud fra dette udsagn kan det også antages, at bankens størrelse kan have en væsentlig betydning. Hvis, en finansiel krise igen skulle opstå, kan nogle kunder se sig nødsaget til at skifte bank. Dette scenarie er også med at hæve adgangsbarriererne i sektoren. Grundet ovenstående analyse kan det konstateres at banksektoren har overvejende høje adgangsbarriere. Dog er der kommet én ny konkurrent i branchen, Coop Bank. Coop Bank er kun for medlemmer af Coop. Banken fortæller selv, at den er en simpel og gennemsigtig bank uden store kundeprogrammer, filialer og kunderådgivningen foregår over telefon (Coopbank.dk 1). Der er derfor ikke nogen personlig kontakt med rådgiveren. Coop Bank vælger at spare pengene på filialer for at kunne give kunden bedre renter (Coopbank.dk 1). Umiddelbart lyder det attraktivt, men banken har ikke fokus på store udlån til fx bolig eller bil. Derfor antages banken også være for kunder uden stor aktiver i deres nuværende bank. Banken kan virke attraktiv for kunder af det unge segment, men en ansat i Danske Bank og respondent udtaler (med forbehold for, at det er hans egen holdning): Jeg spår ikke Coop Bank nogen stor succes. Det er mere en dagligdags forretning(. ) De kunder, Coop Bank fokuserer på, er mange af de kunder som vi har mistet. De kunder, man ikke tjener så meget på. (bilag 1). Derfor ses Coop Bank heller ikke som en stor konkurrent for bankerne med henblik på det unge segment Truslen fra substituerende produkter Umiddelbart findes der ikke nogen direkte substitutter til, hvad bankerne kan tilbyde. Dog, findes der et alternativ til at låne penge i bankerne. De seneste år har der fremhersket en masse låneudbydere af ekspreslån. Disse udbydere er blandt andre Ekspres Bank, Ikano Bank, Let Lån med flere (forbrugslån.info 1). Eftersom bankerne siden finanskrisen har været mere strikse med, hvem de låner penge ud til, vurderes det rimeligt at antage, at udbyderne af ekspreslån har fundet en gruppe af kunder, som finder det attraktivt at kunne 31

35 låne penge nu og her. Låneudbyderne promoverer sig meget tydelig og aggressivt til denne gruppe. Dette ses bl.a. på deres tv- spots (Youtube.com 1, reklame for D:E:R). Deres målgruppe synes at kunne være nogle af de kunder, som har fået et nej til et forbrugslån i banken grundet en middelmådig eller usund økonomi. Kunderne antages også at kunne bestå af unge fra segmentet årige og studerende. Dette segment antages sjældent at have stort rådighedsbeløb, og vil derfor få svært ved at låne penge i banken. Reklamerne lægger vægt på, at forbrugeren kan låne flere tusinde kroner til, hvad forbrugeren nu lige går og mangler. Forbrugeren kan låne pengene med det samme til en meget høj rente (pricerunner.dk) På trods af, at forbrugerne her har et substitut til bankernes forbrugslån, vil disse ekspreslån og dets udbydere ikke være noget, der højner konkurrencesituationen i banksektoren Leverandørernes forhandlingsstyrke Bankene har leverandører til levering af IT systemer, hardware, kontorartikler etc. Hvis Danske Bank skal have ny computer hardware til dens mange filialer i Danmark antages denne handel at være en stor del leverandørens omsætning. Derfor vurderes leverandørernes forhandlingsstyrke ikke at være høj især overfor de store banker i sektoren. Bankerne er store virksomheder og leverandørernes forhandlingsstyrke må derfor siges at være lav ved levering af kontor artikler, andet materiel etc. Banksektoren har derudover også to andre leverandører, Nationalbanken og staten. Danmarks seddel- og møntproduktion varetages af Nationalbanken (Nationalbanken 2008:17). Dermed er det Nationalbanken, der står om leverandører til bankerne af fysiske penge. Foruden denne funktion opererer Nationalbanken også som bankernes bank. Pengeinstitutterne har således oprettet nogle foliokontoer. Det er på disse foliokontoer pengeinstitutterne har deres penge, hvor de både kan sætte flere penge ind og hæve penge (Nationalbanken 2008:15). Bankerne kan også låne penge i Nationalbanken. Bankerne kan låne penge til den rente Nationalbanken har fastsat på den betingelse, at der stilles sikkerhed i obligationer (Nationalbanken 2008:15). Den danske stat har også fungeret som leverandør af penge til bankerne. Under finanskrisen har staten sammen med Nationalbanken været med til at udstede bankpakker 32

36 til bankerne. Disse bankpakker har givet banker mere kapital. Staten har altså været med til at udstede bankpakker. Ved bankpakke II tilbød staten bankerne at låne penge til en rente på 10% (piopio.dk). I og med, at bankerne under Finanskrisen var nødsaget til at låne penge, og da staten var den institution, der kunne lånes penge af, konstateres det at staten har en meget høj forhandlingsstyrke. Nationalbanken har også en høj forhandlingsstyrke. Begge institutioner er helt centrale for at bankerne i dag kan køre rundt, hvorfor deres forhandlingsstyrke kan erklæres meget stor overfor bankerne Kundernes forhandlingsstyrke Kundekoncentrationen er for det unge segment ikke af nogen stor betydning. Der er ikke tale om et tilfælde, hvor der er få store kunder, som står for størstedelen af bankernes indtjening. Derimod udgør det unge segment en masse mindre kunder, der ikke giver bankerne nogen stor indtjening på nuværende tidspunkt. I den danske bankbranche er der lave switching costs for at skifte bank (jf. afsnit 2.2.1). Dermed vil har kunderne meget lave omkostninger forbundet med at skulle skifte bank. De lave omkostninger betyder, at kundernes forhandlingsstyrke på, dette punkt, vurderes høj. Der skal ikke meget til før de unge skifter bank. De er lidt nogle shoppere (bilag 1). Udtalelsen kommer fra en ansat i Danske Bank, der har erfaring med, at der i dag ikke skal så meget til før de unge vælger at skifte bank. Samtidig er der også kommet et øget fokus på det unge segment og kampen om de unge er de senere år også blevet mere intens. Jeg har en opfattelse af, at der er mere fokus på, at få fat på de unge mennesker. Vi er jo først begyndt at komme på studiemesserne de sidste to til tre år, efter en lang periode, hvor vi ikke kom der. (bilag 1). I og med, at konkurrencen er blevet skærpet om at nå det unge segment, og dets potentielle værdi er blevet et omdrejningspunkt for bankerne, kan det at være med til at øge kunderne af det unge segments forhandlingsstyrke. På trods af, at kunderne er mange og små, så synes bankerne at lægge mere vægt på dem end tidligere. Bankerne udviser deres interesse ved at lave specifikke kundeprogrammer til de unge og studerende, hvor produktdifferentieringen blandt de store banker ikke er særlig stor (jf. afsnit 2.2.1). Foruden den lave produktdifferentiering var der, anno 2012 i 33

37 Danmark, 96 pengeinstitutter (finansraadet.dk). Kunderne har derfor også mange banker at vælge imellem. Overordnet set konstateres det at kunderne har en overvejende stor forhandlingsstyrke overfor de banker, som yder en ekstra fokus for at erhverve disse kunder Rivaliseringen i branchen Den helt store konkurrent for Danske Bank, når der kæmpes om kunder af det unge segment, er Nordea. Nordea tilbyder næsten et tilsvarende kundeprogram jf. (afsnit 2.2.1) og lå samtidig som markedsudfordre med en markedsandel i 2012 på knap 23% contra markedslederen Danske Banks knap 29% (bilag 9). Det skal siges, at det ikke er tal kun fra det unge segment, men af en stikprøve af alle bankkunder. Der er ingen tvivl om, at Nordea er vores største konkurrent. De er næststørst. Jyske Bank er også store, og dem vil vi helt sikkert også gerne slå. ( ) På Handelshøjskolen er det kun Danske Bank og Nordea, der er til stede. (bilag 1). De ovenstående grunde siger lidt om, hvor intens konkurrencen er mellem Danske Bank og Nordea. Nordea kan ikke lade Danske Bank kapre alle de unge kunder eller omvendt. Derfor valgte Danske Bank også, at følge efter Nordeas retningslinjer, da banken skulle strikke et nyt kundeprogram sammen for de årige og studerende. Vi er som regel first- mover, men vi kigger også på, hvad fx Nordea gør. Vores kundeprogram udspringer fra Nordea. (bilag 1). I kampen om segmentet årige og studerende er rivaliseringen i branchen mellem Danske Bank og Nordea meget høj. Foruden denne rivalisering kan konkurrencesituationen i branchen også siges at være overvejende høj. Dette skyldes til dels, at det unge segment har en relativ høj forhandlingsstyrke. Når dette segment, ifølge respondenten, hyppigere skifter bank og de store banker tilsyneladende har fundet ud af, at denne kundegruppe har et stort potentiale, så giver det kunderne en stor forhandlingsstyrke. Lægaard & Vest (2013:68) argumenterer også for, at de lave switching cost for kunderne i branchen er med til at mindske kundernes loyalitet. Kundernes forhandlingsstyrke skal derfor også gives den største opmærksomhed. Betragtningerne fra Lægaard & Vest (2013) kommer fra deres erfaring i erhvervslivet og deles med blandt andre forfattere: Aaker, Baker og Harvey- Jones (Lægaard; Vest 2013:75). 34

38 2.2.6 Kritik af Porters Five Forces Porters Five Forces tegner et godt billede af virksomhedens position i branchen i forhold til de analyserede forhold (Lægaard & Vest 2013:75). Lægaard og Vest (2013) argumenterer dog også for, at modellen har nogle faldgrupper. De beskriver modellen som statisk af opbygning og konkurrenceforholdene ændrer sig med tiden. Derfor kan virksomheds position i branchen have ændret sig på relativt kort tid (Lægaard & Vest 2013:75). Lægaard og Vest (2013) har, qua deres erfaringer, kritiseret Porters model for ikke at have fokus på virksomhedens menneskelige ressourcer. Erfaringerne viser, at disse menneskelige relationer på tværs af kunder og leverandører får en større og større betydning (Lægaard; Vest 2013:76). I Danske Banks tilfælde må denne betragtning siges at være gældende. En stor del af Danske Banks indtjening hviler på de ansattes kommunikation med kunderne. Indsatsen overfor de unge kunder er også noget Danske Bank, som følge af deres nye strategi, lægger meget vægt på. De unge mennesker er vores fremtid, det er der slet ingen tvivl om. Førhen satsede vi ikke så meget på de unge, men mere på dem med størst kapital. (bilag 1). Til sidst anbefales det, at Porters model anvendes med henblik på at tegne et billede af virksomheden og dens branche (Lægaard & Vest 2013:76). 2.3 Delkonklusion af ekstern analyse Samlet set har Danske Bank nu en viden om, hvordan konkurrencesituationen er i den branche banken befinder sig i. Samtidig har den eksterne analyse givet et overblik over de muligheder og trusler, der kommer fra både den afhængige og uafhængige omverden. Danske Banks uafhængige omverden har altså en stor indflydelse på bankens handlen og ageren. Rent økonomisk er banksektoren en del at et større spil, hvor bankerne efter krisen har mistet noget af den kontrol de tidligere havde. Foruden politiske og økonomiske faktorer, er der med den teknologiske udvikling opstået en masse muligheder, hvor Danske Bank især har været ude og præsentere innovative løsninger til, hvordan kunderne kan bruge bankerne i dag. Måden at kommunikere på for Danske Bank har også ændret sig over de seneste år. De sociale mediers indtog i erhvervslivet gør det muligt for bankerne at have en anden form for kontakt med kunderne. Denne kontakt gør, at bankerne kan lære mere om kundernes behov og samtidig få en idé om, hvordan stemningen er omkring banken på 35

39 de sociale medier. Det bør også nævnes at de sociale medier kan sprede et dårligt ry rigtig hurtigt, hvorfor bankerne som aktører på de sociale medier skal være bevidste om, hvad de foretager sig og være påpasselige. I Danske Banks afhængige omverden viste analysen at konkurrencesituationen er høj. Det skyldes især, at kunderne har en stor forhandlingsstyrke. Kunderne har lave switching costs og de store banker higer efter at få de unge kunder i hus. Samtidig foregår rivaliseringen også på et højt niveau. Her er det især Danske Banks rivalisering med den næst største bank i Danmark, Nordea. Grundet de høje indgangsbarrierer vurderes truslen fra nye indtrængere ikke som værende af en signifikant størrelse. Udbydere af ekspreslån kan virke tiltrækkende for kunder af det unge segment, men substitutten kan ikke siges at værende noget, som øger konkurrencesituationen i branchen. Staten og Nationalbanken, kan grundet deres høje forhandlingsstyrke konkluderes som en trussel for Danske Bank. På samme tid kan de to instanser være meget behjælpelige i krise tider. 36

40 3. Adfærdsanalyse ved bankskifte Analysen af de årige og studerendes adfærd baserer sig på deres beslutningsproces i forbindelse med at skulle skifte bank. Processerne vedrørende teorien om beslutningsprocessen jf. afsnit ( ) analyseres dermed for at kunne give Danske Bank et indblik i, hvordan de potentielle kunder tænker i forbindelse med at skifte bank, og hvorfor de har det indeværende mindset. Analysen vil læne sig op ad tre respondenters holdninger, som er interviewet til formålet. Denne viden vurderes relevant, når Danske Bank skal kommunikere dens budskab ud til de potentielle kunder. Analysen skal ses med henblik på anvendelsen af Danske Banks markedsføringsstrategi. Til at kunne svare de forskellige faser i beslutningsprocessen, er der foretaget tre dybdegående interviews med respondenter, der alle har overvejet at skifte bank. I disse kvalitative interviews var formålet at lære kunderne at kende, dermed få et indblik i deres behov og måden, hvorpå deres beslutningsproces forløb, da de overvejede at skifte bank Need recognition Jf. afsnit ( ) baserer denne fase sig på, at forbrugeren når en erkendelse af, at dennes ideelle opfattelse af, hvordan det er at være kunde i en bank ikke længere efterleves af kundens nuværende bank, og et nyt behov opstår. Fælles for de tre respondenter var, at deres behov var relativt simple. I og med de var unge, og ikke havde så mange aktiver i deres bank, havde de ikke ret meget med deres bank at gøre. Banken bliver altså brugt til simple foretagender. Dér, hvor jeg bruger min bank mest nu er at gå online og lave transaktioner der, eller bruge min app på min mobil. (bilag 7). En anden respondent udtaler: Nej, det er godt nok sjældent ( ) ellers kan det være jeg bare ringer. Det er lang tid siden jeg har været nede i filialen. (bilag 5). Det er tydeligt, at de unge forbrugere har nogle simple behov som kunde i en bank. Grundet de ikke har ret mange aktiver i banken, vurderes det også værende naturligt. Jf. (bilag 3,5,7) udløses behovet for at skifte bank ved at være: overvejelserne om boligkøb, manglende filial i nuværende by eller en for lav rente. Respondenternes primære behov 37

41 består af en god kundeservice, funktionelle IT løsninger og ellers en almen god behandling, både personligt og økonomisk, af bankens rådgivere. Det er de almene behov respondenterne vil have dække af en bank. Respondenterne nævner også, at en større koncern giver dem noget mere tryghed, hvis en ny Finanskrise skulle bryde ud. Til trods for de relativt simple behov kan der stadig være grund til utilfredshed, hvis disse behov ikke bliver opflydt. Erkendelsen af at et behov ikke bliver opfyldt har vist, at forbrugeren ser sig om efter andre banker, som tilbyder at opfylde netop det behov. Altså, når jeg fx kigger på Danske Bank. De laver innovative løsninger til deres kunder, hvorfor gør Nordea ikke også det? Hvorfor skal jeg stå dårligere som forbruger? Det ødelægger mit billede af Nordea, ikke fordi de gør noget dårligt, men fordi de ikke gør noget overhovedet. (bilag 7). Respondenten ser her på sin egen bank, Nordea, og derefter over på en af konkurrenterne, Danske Bank. Ved at se på, hvad konkurrenten kan tilbyde, får respondenten oplevelsen af et nyt ideal. Nordea lever ikke op til det nye ideal som Danske Bank tilbyder med bankens innovative og brugervenlige IT løsninger. Derved opnås der også en utilfredshed hos respondenten med sin nuværende bank. Denne utilfredshed kan føre til et bankskifte. Udover at kende sine forbrugernes behov, er det også vigtigt at vide, hvorfor forbrugerne har netop disse behov. Hvad er grunden til, at forbrugerne har behov for simple løsninger, hvor de ikke har meget kontakt til deres bank og deres rådgiver, og hvad skyldes behovet for innovative IT produkter? Årsagen til et simpelt forhold til ens bankrådgiver udtrykker en respondent således: Det er der, hvor der er korte og præcise svar. Ligesom den situation jeg nævnte tidligere. For er den bedste bank lige som en lydmand. Der er den man ikke opdager, men du alligevel kan gå til, når det gælder. (bilag 3). Dog, antages det, at det er to sider af samme sag. Kunder med en simpel og sund økonomi må derfor have et mindre behov for personlig kontakt med deres rådgiver frem for en kunde, som har en usund økonomi. I et sådant tilfælde kan der være et større behov for personlig kontakt med rådgiveren. 38

42 Til spørgsmålet om, hvorfor der kan være et behov for innovative og brugervenlige IT løsninger svarede en respondent således: Fordi, det er nemt, overskueligt, hurtigt og brugevenligt ( ) Det bliver nærmest som en hel opgave i stedet for det bare lige er noget man ordner. (bilag 7). Det konkluderes altså at være vigtigt for virksomheden at vide, hvad forbrugerne ønsker, men også, hvorfor forbrugerne har de givne behov. ifølge respondenten, er en bank ikke er noget denne har lyst til at skulle forholde sig så meget til. Bankerne skal sørge for at gøre det så nemt som overhovedet muligt for forbrugerne at være kunde hos banken. Derfor er der fx kommet et behov for innovative IT løsninger. IT løsningerne kan jf. afsnit (2.1.3) bestå af en brugervenlig netbank, mobilbank og Mobilepay Search for information Ud fra, hvad de kvalitative undersøgelsers resultater viser, er der fundet to former for informationssøgningsprocesser. Processerne afhænger af, hvilket behov forbrugeren har. Et behov hos to af respondenterne respondent var: at der ikke var nogen filial i den by har nu bor i (bilag 3) og en respondent fik en ny og lavere rente end tidligere (bilag 5). Disse to behov er simple behov. En tredje respondent stod overfor et muligt boligkøb, hvilket udløste dennes behov for at se sig om efter nye muligheder for en bank (bilag 7). Behovet her må siges at være mere omfangsrigt. Forbrugerne har forskellige muligheder for anvendelsen af kilder til at indsamle den nødvendige information. Disse kilder kan kategoriseres som markedsdominerende eller ikke-markedsdominerende. Ved en markedsdominerende kilde forstås det som de midler udbyderen anvender for at tiltrække opmærksomhed til et produkt. Det kan være: markedsføring, personlige salgskanaler, hjemmesider etc. Hvis informationsøgningen består af en ikke- markedsdominerende søgning, vil søgningen typisk bestå af: venner, familie, opinions ledere, samt medierne. Mange af disse påvirkninger stammer her fra word- of- mouth metoden (Blackwell et al. 2001:74,75). Resultaterne fra undersøgelsen viste her forskellen på, hvornår og hvordan de forskellige kilder til informationssøgningen bliver anvendt. 39

43 Alt afhængig af, hvad der udløser de forskellige behov for et bankskifte, er også kilderne til informationssøgningen forskellige. Ved et mere simpelt behov jf. (bilag 3,5) blev der primært anvendt markedsdominerende kilder. På internettet. Det er let tilgængeligt ( ) Et sted, der viser kolde facts. (.) Det var på nettet. Man kunne gå ind og se på de aktuelle bankers rente. Altså, hvad de kunne tilbyde. (. ) Det er det nemmeste. Der finder jeg de oplysninger jeg vil have. (bilag 5). Her bruges internettet til at undersøge bankernes kundeprogrammer. Det skyldes, at forbrugerens behov ikke er så stort, men forholdsvis overskueligt. Derfor bruges internettet som den primære informationskilde. Ved respondenten, som overvejede et boligkøb var resultaterne anderledes. ( ) jeg har været undersøgende med Google fx, men lige med dét der, synes jeg det var interessant at høre mine ældre kollegers og deres begrundelser. Det var mest set i forhold til, at de folk havde haft erfaring med det, og suge lidt af deres erfaring. (bilag 7). Respondentens holdninger er klar og tydelig. Når behovet bliver mere komplekst, som et boligkøb, bliver informationskilderne mere ikke- markedsdominerende. Her vil forbrugeren hellere lytte til venner/kolleger med erfaring på området. Det er altså ikke nok med kolde facts om, hvilke renter der er bedst. Ved overvejelserne om et boligkøb har respondenten brug for at være meget tryg ved sin beslutning, og der skal tages stilling til flere facetter ved bankerne. Ved disse oplysninger var respondenten mest tryg ved at indsamle informationer hos venner og kolleger. Derfor blev de ikke- markedsdominerende informationskilder primært anvendt. Det bør nævnes, at respondenten også anvendte markedsdominerende kilder, da der blev fortaget samtaler med fx Dansk Bank rådgivere, men denne kilde var sekundær. Det konkluderes, at der er forskel på, hvilke informationskilder, der bliver anvendt. Forskellen ligger i, hvilken grad af involvering forbrugeren har i processen og den motivation forbrugeren har for et eventuelt skifte af bank. Det antages ud fra den kvalitative undersøgelse, at der ved en større motivation hos forbrugeren til et skifte både anvendes ikke- markedsdominerende og markedsdominerende kilder til informationssøgningen. Bankerne kan bruge denne viden om kundernes 40

44 informationssøgning til at optimere på de kilder de selv har indflydelses på. Her er det primært de markedsdominerende kilder som deres hjemmeside eller den proces bankrådgiveren befinder sig i, i forbindelse med rådgivningen til en potentiel ny kunde. Her viste gennemsigtighed og dét, at rådgiveren var i øjenhøjde med forbrugeren at være et behov, der skulle opfyldes (bilag 7) Pre- purchase evaluation of Alternatives Ved et skifte af en bank ses der også nogle kriterier som er afgørende for, hvilken bank forbrugeren finder mest tiltrækkende. Jf. resultaterne (bilag 3,5,7) vurderede respondenterne bankerne ud fra kriterierne: renten, kundeservice, IT løsninger; bankens image, koncernens størrelse, samt andres holdninger og erfaringer med bankerne. Ud fra resultaterne (bilag 3,5,7), antages det også, at motivet for det eventuelle bankskifte afgør, hvilke af kriterierne, der vægter mest. Har forbrugeren ikke de store behov, så vil det typisk være renten, som er afgørende for, hvilken bank, der er mest interessant. Når informationssøgningen er afsluttet og evalueringen er i gang, vil der også være nogle faktorer, som går ind og påvirker forbrugerens holdning. Har forbrugeren brugt sine venner, kolleger eller familie i informationssøgningen, kan disse gå direkte ind og påvirke forbrugeren. Jamen det vil jeg tage til mig, helt klart. Kunne jeg få en bedre rente dér, og han talte godt om Jyske, så ville skridtet ikke være så langt (bilag 5). I tilfældet her, er det stadig renten, som har den største indflydelse på forbrugeren, da det er renten, som også er den primære motivation for informationssøgningen. Foruden den eksterne påvirkning findes der også andre psykologiske faktorer, som har indflydelse på forbrugerens evaluering. Forbrugeren kan opnå en erkendelse af et latent behov for et bestemt produkt (Blackwell et al. 2001:78). I forløbet med boligkøb, var det bare en niche ting, som ikke havde noget med købet at gøre. Men jeg gik fra banken og tænkte, at det var lige godt utroligt, at jeg skal have en netbank der er så dårlig, når andre banker har noget der er meget bedre (bilag 7). Her erkender respondenten, at han har et behov for bedre funktionelle IT løsninger. Denne erkendelse kommer efter et besøg i en konkurrerende bank. Respondenten er i gang med 41

45 proces, hvor et lån til en bolig er den primære motivation. Det latente behov er stadig sekundært, men det hænger fast mens respondenten skal evaluerer alternativerne. Det viser sig altså ikke kun er være den primære motivation, som har indflydelse på forbrugerens vurdering af alternativerne. I og med denne form for transaktion ved at skifte bank vurderes at være af en høj involveringsgrad, vurderes det også, at forbrugeren anvender det kognitive rationale frem for det emotionelle. Danske Bank kan, som i ovenstående tilfælde anvende de parametre, hvor banken har succes til at påvirke forbrugeren. Derudover kommer det som en selvfølgelighed, at banken skal behandle sine kunder med omhu, da det er erkendt, at nye potentielle kunder bliver påvirket af nuværende kunders evaluering af bankerne Purchase Efter forbrugeren har evalueret alternativerne besluttes det om denne vil foretage et skifte til en anden bank eller forblive i den nuværende (Jf. afsnit ). Forbrugeren placeres i to faser, hvor den første fase går på, at forbrugerne vælger én bank frem for en anden. Den anden fase er, hvor forbrugeren er inde i banken. Her bliver forbrugeren stillet overfor en række in- store valg. Det er valg, som træffes inde i banken. Det kan være, hvilket lån forbrugeren vil optage til fx et boligkøb. Resultaterne fra de kvalitative interviews viste sig ikke at medføre et bankskifte, men kun overvejelserne omkring dette. For respondenterne lå der forskellige årsager til grund for, at et skifte ikke blev foretaget. Disse grunde kan være relevante for Danske Bank at være bevidste om. En vigtig betragtning resultaterne kunne fremvise var, at dét at skifte bank, blev, af respondenterne, vurderet til, at være et meget stort skridt og ikke noget der bare lige foretages uden videre. Dét at skifte bank vurderede respondenter til at være en høj- involverende proces. Altså, her vil jeg læse alt det med småt igennem. Der skal være styr på det. Det er nok også derfor man ikke lige får det gjort. For det er et stort skridt at skifte bank (bilag 7). Lige præcis dét at processen er høj- involverende gør, at nogle forbrugere ikke får foretaget skiftet. Dette er på trods de overvejelser forbrugeren har gjort sig om bank- alternativerne. En anden betragtning, som vurderes relevant er, at selvom der på nuværende tidspunkt ikke bliver foretaget et direkte skifte fra en bank til en anden, kan 42

46 forbrugeren allerede havde gjort sig nogle præferencer. Det viste sig at være tilfældet med én af respondenterne, da denne gik fra Danske Bank med en oplevelse af, at Danske Bank tilbød nogle IT løsninger som den nuværende bank ikke kunne tilbyde. Senere gav respondenten også udtryk for, at denne stadig overvejede at flytte alle sine aktiver over i Danske Bank alene af den grund (bilag 7). Det kan altså konkluderes, at det er vigtigt for en bank at efterlade et godt indtryk selvom et bankskifte ikke bliver aktuelt i indeværende øjeblik. Når en forbruger så senere står overfor at skulle vurdere bank- alternativerne, kan forbrugeren have en forudindtaget positiv holdning til den bank, hvor oplevelsen tidligere har været god. Igen falder denne viden på bankens kundeservice, som skal være i højsædet Consumption Kunden vil her gøre brug af den bank, som denne lige har skiftet til. I og med, der ikke var nogen af respondenterne, der endte med at skifte bank analyseres der ikke meget på denne fase. Dog er der nogle betragtninger, der stadig er betydelige at gøre sig bevidst om. Kundens brug af sin nye bank afhænger af, hvilke behov kunden har. Disse behov behøver nødvendigvis ikke at være ændret grundet et bankskifte, men baserer sig nærmere på, hvad motivationen for et bankskifte var. Blev der eksempelvis foretaget et lån til en bolig, antages det, at kundens behov har ændret sig efter at have skiftet bank. For banken er det selvfølgelig vigtig at præstere på de parametre og kriterier som kunden har valgt at skifte bank for. Er en kunde skiftet til banken for at få del i bankens innovative IT løsninger, er det essentielt at banken levere på dette område Post- consumption Denne fase vurderes at være helt afgørende for banken. Som tidligere vist jf. afsnit (3.1.3), vil kundens erfaringer blive brugt til evaluering. Dette kan ses i forhold til erhvervelse af nye kunder, men også om kundernes lyst til at blive i banken. I forvejen har det unge segment ikke nået at opbygge et personligt forhold til sin bank, hvor respondenterne også beskrev sig som ikke værende loyale overfor sin bank (Bilag 3,5,7). Denne illoyalitet gør, at bankerne er nødt til at præstere på et højt niveau og leve op til de forventninger, som kunderne har. Eftersom det er muligt at have indestående i flere banker, vil en god oplevelse øge chancerne for, at kunden vil samle alle dens aktiver i netop den ene bank. 43

47 Analysen viser dermed, at kundens evaluering efter brugen af banken har meget stor betydning Kritik af beslutningsprocessen I analysen af det unge segments adfærd, set i forbindelse med overvejelserne af et bankskifte, er der nogle væsentlige betragtninger at tage højde for. Dels kan de kvalitative interviews ikke tages for en repræsentativ undersøgelse, men mere en måde, hvorpå der opnås kendskab til bankkundernes holdninger og adfærd, samt forståelse for disse. Det er derfor vigtigt at tage højde for at resultaterne af undersøgelserne ikke er målbare, men resultaterne skal give et dybere indblik i, hvad kunderne mener og, hvorfor de har de meninger. Foruden den ovenstående kritik findes der også en mere generel kritik af CDP modellen (Erasmus et al. 2001:83,84). Forfatterne kritiserer og stiller spørgsmålstegn ved modellen, herunder disse punker: antagelsen af den rationelle beslutningsproces; generaliseringen af beslutningsprocessen; modellens begrænsninger grundet den positivistiske udvikling af modellen. Et kritikpunkt går her på, at modellen undervurderer de emotionelle faktorer, som er forbundet ved et køb og, hvad et produkt eller brand betyder for forbrugeren. Denne kritik er forståelig, men antages at ikke være af stor betydning i forbindelse med et bankskifte. Der vil naturligvis være enkelte emotionelle aspekter, der kan påvirke forbrugeren i et sådant foretagende, men de kognitive og rationelle aspekter må siges at være i fokus, når en beslutning med så høj involvering foretages. I forbindelse med Danske Banks reklame, New Standards, blev der vagt nogle vrede følelser hos kunderne. Disse følelser kan og har været med til at påvirke bankens dårlige omtale. Qua de kvalitative resultater fra undersøgelserne, er det ikke af afgørende betydning, når det unge segment foretager en beslutningsproces om et bankskifte. 3.2 Delkonklusion Resultaterne af den kvalitative undersøgelse, af tre respondenter fra det unge segment: alle respondenter har haft overvejelser om at skifte bank, men ingen af dem har endnu foretaget et bankskifte. Analysen arbejder ud fra en forståelsesproces, hvor det er interessant at undersøge, hvad der ligger til grund for det manglende bankskifte. Analysen har viser, at respondenterne har nogle relative simple behov for, hvad en bank skal kunne 44

48 tilbyde. De simple behov skyldes de at respondenterne ikke har mange eller store aktiver i banken og ikke hyppigt benytter sig af banken. På samme tid beskrev respondenterne et bankskifte som et foretagende med høj involvering. Analysen viser at en kombination af simple behov og høj involvering mindsker sandsynligheden for et bankskifte. Det konkluderes at behovet for et bankskifte, skal være af stor betydning før et skifte vil forekomme. Danske Bank kan anvende en viden om respondenternes beslutningsproces til at vurdere, hvordan bankens markedsføringsstrategi skal anvendes i forhold til den nye målgruppe. Evalueringsprocessen kan ifølge analysen forbindes med informationssøgnings, idet informationssøgningen kan forekomme blandt venner, familie og kolleger. Derfor er en kundes evaluering af banken vigtig, når en forbruger er i gang med at evaluere dens alternativer. Banken skal også kende til kundens behov, da evalueringen afhænger af, om kunden får sine behov tilfredsstillet. Det kan derfor også antages at hele beslutningsprocessen er en cirkulær proces, som ikke stopper ved, at en forbruger eksempelvis har foretaget et bankskifte. Daske Bank skal derfor også konstant være tilstede i forhold til kunderne. 45

49 4. Markedsføringsstrategi til ny målgruppe Dét, at Danske Bank valgte at satse på segmentet årige og studerende, medførte nogle ændringer i bankens markedsføringsstrategi. Sagt på en anden måde har banken foretaget nogle justeringer i dens parametermiks. I kølvandet på de mange ændringer i virksomhedens parametermiks, har Danske Bank oplevet megen modgang. Modgangen har bestået af dårlig medie omtale og utilfredse kunder, som har afledt en massiv kundeflugt og dårlige imagemålinger (jf. afsnit 1.1,1.2). Hos Danske Bank har ordsproget - én ulykke kommer sjældent alene - levet op til dens navn. Foruden, at finanskrisen havde taget hårdt på Danske Bank, lancerede banken reklame kampagnen New Standards, hvorefter der kom mere brænde på bålet. Til sidst kom så Danske Banks økonomiske trimning, som også bestod af en ændring i målgruppen (jf. afsnit 1.1). Segmentet årige og studerende blev bankens nye fokus, hvilket også krævede en række ændringer i bankens parametermiks. Vedrørende bankens parametermiks henvises der til teorien i afsnit ( ). Et af de steder, hvor Danske Bank har foretaget de største ændringer de sidste par år, er på parameteren product. Banken har strikket et helt specielt kundeprogram sammen til den unge målgruppe. Så længe en kunde er år eller studerende op til 32 år, så er det gratis at være kunde i Danske Bank. Derved er der altså ikke nogen gebyrer forbundet med at være kunde indenfor dette segment (jf. afsnit 2.2.1). Danske Bank har også gjort et stort nummer ud af at være innovative på IT løsninger. Som et led i denne strategi udviklede Danske Bank Mobilepay tilbage i Derudover bryster banken sig af at være meget innovative, når det kommer til netbank og mobilbank (jf. afsnit 2.1.3). Som tidligere nævnt har Danske Bank lavet ændringer på parameteren price, hvor det for kunder af målgruppen er gratis at være kunde i banken. Samtidig får alle bankens kunder ydelserne netbank, mobilbank og Mobilepay helt gratis. På parameteren place har Danske Bank, grundet en nødsaget økonomisk trimning, lukket flere filialer. I mange af de filialer, der ikke er lukket har banken lukket dens kasseterminaler (jf. afsnit 1.1). Danske Bank har, for blandt andet at gøre op for de lukkede kasseterminaler og filialer, skruet op for parameteren service. Dette tiltag også forbindelse til det nye kundeprogram. Danske Bank har, til den unge målgruppe, oprettet en 24/7 kundeservice (Danskebank.dk 5). I den forbindelse har banken også oprettet afdelingen Ung Direkte, som primært figurer i de store danske byer. Denne afdeling består af relativt 46

50 unge rådgivere, som skal stå for den daglige kontakt med de unge kunder. Siden Ung Direkte afdelingen blev etableret, er konceptet blevet ændret. I begyndelsen var formålet at komme ud og undervise og rådgive de unge. Senere begyndte de i afdelingen af få flere medarbejdere bag skærmen og kontakte kunderne. Dermed også lave en mere uopfordret kontakt (bilag 1). Det er en ekstra service virksomheden udbyder. For at skabe kontakt til den del af målgruppen, som ikke er kunde hos Danske Bank, bliver der anvendt en mere personlig kontakt. Banken er gået væk fra de store reklame kampagner og den eneste reklame, som florerer på TV er en reklame for Mobilepay. Reklamen antages ikke kun at være for det unge segment, men skal forsøge at ramme den brede danske befolkning (Youtube.com 2). For specifikt at kommunikere bankens budskab ud til det unge segment anvendes en mere personlig salgsstrategi. Studiefilialen i Aarhus er med til arrangementet Kapsejlads, der foregår på Universitetet i Aarhus. Til denne store begivenhed stiller Danske Bank op med bordfodbold borde og er med i fodboldturneringer, for på den måde at skabe en kontakt til de studerende (bilag 1). Derudover har banken et stort fokus på studiemesser som fx Handelshøjskolen i Aarhus. Jf. (bilag 1) er det den måde, hvorpå Danske Bank vil kommunikere med det unge segment. Til sidst har Danske Bank også et samarbejde med Home og Realkredit Danmark, som henviser til Danske Bank, hvis en kunde skal erhverve sig en bolig (bilag 1). 4.1 Vurdering af Danske Banks markedsføringsstrategi Baseret på opgavens analyse laves der en vurdering af hver af de foretagender Danske Bank har gjort for at tiltrække kunder fra den nyudvalgte målgruppe. Vurderingen består af de parametre banken har ændret på i dens parametermiks med henblik på målgruppen årige og studerende. Danske Banks kundeprogram til målgruppen vurderes ikke under afsnittet Product (4.1.1), men i stedet under Price Product Danske Bank har været særdeles innovative, hvad angår bankens IT løsninger (jf ). Banken har valgt, at en måde hvorpå de vil øge markedsandele og dermed skabe vækst, er ved produktudvikling (jf ). Produktudviklingen vurderes som værende et stærkt tiltag, der potentielt kan øge Danske Banks markedsandel i branchen. En af grundene til 47

51 denne vurdering er, at Danske Bank på denne måde differentierer sig fra sin største konkurrent. Nordea har til stadighed problemer med dens IT løsninger, hvilket er med til at skabe utilfredshed og Danske Bank kan på denne måde tiltrække unge kunder fra Nordea (jf ). Et andet belæg for at satse på produktudvikling, som hører til i den elektroniske verden, er at der ses en stigende udvikling i brugen af smartphones og brugen af bærbare computer ligger på en meget høj procentdel (jf. tabel 1). Derfor kan denne udvikling også vurderes at være en såkaldt megatrend, som følgelig kan have en indflydelse på samfundet og den teknologiske udvikling i op til ti år i nogle tilfælde mere end 10 år (jf ). I og med Danske Bank har valgt at satse stort på de unge og studerende, vurderes produktudvikling, at være et oplagt tiltag. Når Danske Bank anvender vækststrategien produktudvikling, er det ikke nok kun at undersøge, hvilke behov kunderne har, men også hvorfor kunderne har deres behov. Den kvalitative analyse af kundernes behov viser, at kunderne har nogle simple behov, hvor et væsentligt af slagsen er gode IT løsninger (jf ). Den kvalitative analyse har viser også, hvorfor nogle af kunderne fra segmentet har netop dét behov. IT løsningerne skal leve optil kravene om god funktionalitet og brugervenlighed. Det skal IT løsningerne, fordi det skal være nemt for en kunde at få et overblik over sin økonomi og foretage transaktioner. Det skal være en ting, som er nemt og lige til at ordne, og som ikke er tidskrævende eller føles som en hel opgave i sig selv (jf ). I samme afsnit (3.1.1) viser analysen, at de unge kan have en meget travl hverdag. Derfor skal de unge kunne styre deres økonomi hjemmefra og ikke bruge unødigt tid på at ordne deres anliggende i banken. Når Danske Bank kender til behovene hos kunderne og, hvorfor behovene er skabt, skal banken styre dens produktudvikling derefter. Mobilepay er et godt eksempel, da denne serviceydelse netop gør hverdagen nemmere og hurtigere for forbrugerne. Danske Banks nuværende tiltag vurderes at være rigtig gode, og bankens anbefales samtidig at fortsætte med denne vækststrategi - set ud fra forbrugernes behov for en lettere hverdag med funktionelle serviceydelser Price Danske Bank så et stort potentiale i det unge segment, hvorfor det også var nødvendig at strikke et unikt kundeprogram sammen til netop dem. Her var Danske Bank ikke den 48

52 eneste, som mente der var stort potentiale hos de unge og studerende. På trods af at Danske Bank har for sædvane at være first- mover var det ikke tilfældet. Danske Banks kundeprogram til de unge udspringer fra dens største konkurrent, Nordea (jf. afsnit 2.1.5). Danske Bank har altså taget det bedste fra Nordeas kundeprogram og krydret det med egne inputs. At Danske Bank har valgt at gøre det gratis at være år eller studerende vurderes at være et meget godt træk. Konkurrencen om de unge har i analysen (2.1.5) vist sig at være meget høj, og den unge målgruppe har tilmed også en stor forhandlingsstyrke. Derfor vurderes betydningen af ikke at komme bagefter Nordea som værende meget stor, hvorfor dét at gøre det gratis at være ung og studerende kunde i Danske Bank vurderes som et godt tiltag. Udover at tage hensyn til konkurrenterne skal kundeprogrammet også tage hensyn til, hvad kunderne ser efter, når de skal vurdere, hvilke bankalternativer der er at vælge imellem. Et vigtig kriterium for de unge og en væsentlig ting de kigger efter, er renter og gebyrer (jf ). Forbrugeren bruger internettet til at skaffe sig de oplysninger. Det skyldes igen, at det er hurtigt, nemt og overskueligt. De kvalitative interviews viser også, at kunderne i deres evaluering af alternativer har søgt informationer fra landets store banker. Det skyldes til dels koncernernes størrelse og synlighed. Dét betyder også, at kunder især har kig på Danske Bank og Nordea. Når kunderne så bestemt undersøger, hvad bankerne udbyder af renter og har af gebyrer, vil netop Danske Bank og Nordea ofte blive sammenlignet. Derfor har prisparameteren en stor betydning, da prisen kan skræmme kunder væk. Dét, at kundeprogrammet er gratis, stemmer godt overens med de unges behov og den rivalisering Danske Bank udsat for, i branchen. Derfor vurderes denne ændring på prisparameteren og kundeprogrammet at have relevans, og ses som et godt foretagende Place De steder, hvor Daske Bank udbyder dens ydelser er i bankens fysiske filialer og softwareprogrammer, som findes på internettet og til smartphones. Dertil hører også, at Danske Bank selvfølgelig er den eneste distributør af netop dens ydelser. Som der tidligere er argumenteret for (jf ) skal Danske Bank fortsætte med produktudviklingen. Det har derfor også en betydning for, hvor Danske Bank udbyder dens produkter henne. Grundet 49

53 den teknologiske udvikling er det gjort muligt for kunder af Danske Bank foretage transaktioner, investeringer og betale regninger på en smartphone. Ligesom argumentet fra afsnit (4.1.1) gør det sig også gældende med denne parameter. Smartphones vurderes derfor fortsat til, at skulle være en distributionskanal af bankens ydelser. Danske Bank har i årene oplevet en reducering på 50% i transaktioner foretaget ved kasserne i dens filialer rundt om i landet (Bilag 1). Dét har, sammen med den teknologiske udvikling og de unge kunders manglende fysiske tilstedeværelse i banken, ført til den umiddelbare logiske konsekvens, at lukke flere af filialerne og kasseterminalerne. Med henblik bankens målgruppe og analysen af deres behov, samt hvordan Danske Bank skal tiltrække disse kunder, vurderes tiltaget ikke at have nogen voldsomme konsekvenser. Det vurderes ikke at komme til at skade Danske Bank tiltrækningskræft overfor den ønskede målgruppe med lukkede filialer og kasseterminaler. Dét, at kunderne kan komme i kontakt med bankens personel og ordne banksager hjemmefra vurderes som det vigtigste i forhold til målgruppens behov Promotion På kommunikationsfronten har Danske Bank foretaget nogle drastiske ændringer (jf. 4.). Dét, at foretage et bankskifte er en høj involverende proces, hvor forbrugeren vil bruge sit rationale til at træffe en beslutning (jf ). Vaughn (1986) argumenterer for, at netop et sådant foretagende vil kræve en markedsføring, der først og fremmest vil henvende sig til forbrugerens rationale (jf ). Kommunikationen til forbrugeren skal altså basere sig på produktets kunnen og dermed supplere med en masse viden om produktet. Danske Bank vil derfor skulle henvende sig ved at fortælle, hvad banken tilbyder. Dernæst kan der appelleres til de mere emotionelle aspekter. Den kvalitative undersøgelse viser samtidig, at en banks omdømme har en indflydelse på beslutningsprocessen, men det forbrugeren får ud af at være kunde og, hvad banken kan tilbyde, betyder signifikant mere end bankens omdømme (bilag 5). Derfor vurderes det, at en reklamekampagne som fandt sted i 2012 (jf. 1.1) ikke er passende til den type af kunder en bank har. TV reklamen for Mobilepay vurderes derimod at være et rigtig godt udspil, fordi denne reklame appellerer til forbrugerens rationale. Der opnås en viden om, hvad 50

54 Danske Bank kan tilbyde. En anden måde Danske Bank kommunikerer med målgruppen på er på studiemesser og andre events (bilag 1), hvor der bruges mere mund til mund- metode og personlig kontakt med forbrugeren. På denne måde kan der igen kommunikeres til forbrugerens rationale, da bankens medarbejdere kan fortælle om, hvad banken tilbyder. Nøjagtig derfor vurderes denne form for promotion også som et godt tiltag. Efterspillet af den upopulære reklamekampagne New Standards (jf. 1.1), gjorde at Danske Bank valgte, foruden reklamen for Mobilepay, at nedlægge al masse kommunikation. En af grundene til, at Danske Bank også fik dårlig omtale var lanceringen af det nye kundeprogram, der betød højere gebyrer for småkunderne (jf. 1.1). Danske Bank har ikke været gode nok til at kommunikere kundeprogrammets mange fordele ud til det unge segment, og mange unge ikke er bevidste om disse fordele (bilag 3) Derfor anbefales Danske Bank at lave reklamer, der ligesom reklamen for Mobilepay, forklarer forbrugerne, hvad kundeprogrammet tilbyde dem, hvis de bliver kunder i Danske Bank Service Danske Bank er en servicevirksomhed, og de kvalitative undersøgelser viser også, at netop service havde en stor betydning. Her er der mange måder, hvorpå banken kan yde service for kunden. Èn dårlig oplevelse, med en medarbejder, kan få en kunde til at overveje at skifte bank (bilag 7). Da Danske Bank lukkede nogle af dens filialer gjorde banken det muligt for kunden at få rådgivning over computeren (bilag 1). Denne form for rådgivning er, set i lyset af målgruppens behov, et godt initiativ. Målgruppen udviser et behov for at kunne ordne dens anliggender med banken hjemmefra. Behovet bliver opfyldt ved denne service. At medarbejdere udviser en god service, når der er kontakt med kunderne, er helt centralt for banken, dels kan det fastholde kunder, men også tiltrække nye. Resultaterne fra den kvalitative undersøgelse viser, at respondenterne i høj grad benytter sig af venner, familie og kolleger i informationssøgningsprocessen og evalueringen af de adskillige alternativer af banker (jf , 3.1.3). Med de sociale medier og den fart informationer bliver spredt i dag, 51

55 kan dårlige kundeoplevelser være fatale for banken (jf ). Derfor vurderes det også, at den service medarbejdere yder overfor kunderne skal have en meget høj prioritet. 4.2 Delkonklusion Vurderingen af Danske Banks nuværende markedsføringsstrategi viser, på baggrund af analysen, at banken har foretaget nogle rigtig gode tiltag for at gøre sig mere attraktiv for målgruppen. Disse tiltag er: innovative IT løsninger et godt struktureret kundeprogram, gode muligheder for kunderådgivning, en reklame for Mobilepay og bankens deltagelse i studiemesser og lignende. Danske Banks tiltag stemmer godt overens med, hvad de udvalgte respondenter fra målgruppen viser at have af behov. Derudover vurderes det helt centralt for banken at udøve en generel god kundeservice, hvor medarbejderne er i øjenhøjde med kunderne. På trods af de mange gode tiltag Danske Bank er kommet med i forbindelse med den nye markedsføringsstrategi, har banken haft svært ved at kommunikere budskabet ud til de potentielle kunder. Banken anbefales her at kommunikere kundeprogrammet for den nye målgruppen på samme måde som reklamen med Mobilepay. 52

56 5. Konklusion Overordnet set konkluderes det at Danske Banks omverden direkte kan gå ind og påvirke banken. I den uafhængige omverden eksisterer der en økonomisk agenda, som Danske Bank ikke kan rokke ved. Det gælder både for de økonomiske og politiske forhold, og denne agenda har direkte indflydelse på, hvordan Danske Bank konkret skal drive deres forretning. Den teknologiske udvikling giver Danske Bank mulighed for at opnå en konkurrencemæssige fordel i forhold til konkurrenterne, en sådan mulighed må og skal der følges op på. Mediernes ageren kan ikke kontrolleres og dette forhold viser sig at have indflydelse på, hvordan Danske Bank skal anvende markedsføringsstrategien. Samtidig befinder Danske Bank sig i en branche med megen intensitet og høj konkurrence omkring den unge målgruppe. Nordea og kunderne er derfor to faktorer, der skal tages højde for, når der planlægges en markedsføringsstrategi. Resultaterne fra undersøgelser om den unge målgruppe viser målgruppens behov som værende funktionalitet på IT ydelser, god kundeservice og en acceptabel rente. De simple behov skyldes, at respondenterne ikke helst ikke bruger meget til på bank aktiviteter. Deres forhold og gøren med banken skal være så overskueligt som overhovedet muligt. På trods af at disse behov ikke bliver opfyldt af den nuværende bank, er det alligevel ikke nok til at foretage et bankskifte. Det skyldes at et sådant foretagende kræver en meget høj involvering fra kundens side. Derfor er kundens relative simple behov ikke nok til at foretage et bankskifte. En større ændring i kundens tilværelse konkluderes at være nødvendig, hvilket kan være et boligkøb. I en kundes informationssøgnings- og evalueringsproces opsøges venner, familie og kolleger. Derfor konkluderes de nuværende kunders tilfredshed at have en stor betydning for erhvervelsen af nye kunder. Danske Bank har foretaget en masse ændringer i dens parametermiks for at satse på den nye målgruppe. Danske Banks markedsføringsstrategi henvendt mod den unge målgruppe konkluderes at være god og relevant. Jf. resultaterne fra de kvalitative undersøgelser matcher strategien godt til kundernes behov. De unge går meget efter prisen, og kolde facts, som beskriver bankens tilbud. Derfor er Danske Bank nødt til at have et kundeprogram til de unge, der som minimum matcher Nordea på prisen. Det konkluderes at banken skal fortsætte med produktudviklingen for stadig at kunne tilbyde kunden funktionelle IT løsninger. I forhold til den unge målgruppe har lukningen af filialer og kasseterminaler 53

57 ingen betydning. Det derimod givet Danske Bank mulighed for at kommunikere med kunden efter kundens behov, da kommunikationen kan foretages hjemmefra. Danske Bank har foretaget en masse gode tiltag til markedsføringsstrategien, men det må dog konkluderes, at banken ikke har være gode nok til at kommunikere budskabet ud til de målgruppen. Derfor anbefales Danske Bank at kommunikere budskabet mere massivt ud til kunderne bør undersøge, hvilke muligheder der er for masse kommunikation. Kommunikationen skal frem for alt være informativ. Det er ikke nok for banken kun at kommunikere med målgruppen med mund til mund- metoden. Danske Bank forventes altså at opnå succes med markedsføringsstrategien til målgruppen, hvis banken formår at kommunikere den på den rigtige måde. De sekundære data, som omfatter de kvantitative data, består af målinger, statistikker og tilfredshedsundersøgelser. De kvantitative data skal give en form for generaliserbarhed af en given situation. Generaliserbarheden består i, at undersøgelserne gerne skulle tegne et billede af den generelle befolknings holdning, og derfor arbejder ud fra et positivistisk synspunkt, hvis formål er at producere holdningsorienterede lovmæssigheder. I denne opgaven drejer det sig om tilfredshedsundersøgelser af bankerne og brugen af elektronik i hjemmet. Instituttet CEM og organisationen EPSI har foretaget undersøgelserne. EPSI skriver på dens hjemmeside, hvordan der anvendes en bevist kvalitetsmetode til at indsamle data og undersøgelserne har en bevist videnskabelig baggrund. Derfor kan data fra EPSI vurderes at have en høj grad af reliabilitet. Der hersker dog stadig et spørgsmål om validiteten. Undersøgelsen er netop fortaget med henblik på den generelle befolkning, hvor det ikke udelukkende er individer fra målgruppen, som har svaret på undersøgelserne. Det er et vigtigt forhold at have med i validiteten, når der analyseres på denne data. De kvalitative og primære data anvendt i opgaven skal også stå til ansvar for reliabilitet og validitet. Arbejdet ud fra den hermeneutiske tilgang gør, at de foretagne interviews ikke skal udtrykke repræsentativitet eller sige noget helt generelt om målgruppen. I stedet skal interviewene give nogle konkrete svar på, hvorfor individer fra målgruppen besidder de holdninger, som er tilfældet. Resultaterne af interviewene skal ses på med forbehold. Der kan fx være en risiko for, at respondenterne vil fremstå med andre holdninger end, hvad de har. Derudover er respondenterne selektivt udvalgt af opgaveskriveren. Dog er der i udvælgelsen taget hensyn til respondenternes civil status og profession, for at ramme så 54

58 bredt som muligt. Interviewene vurderes at være overvejende valide, idet resultaterne viser forskellige holdninger, men overordnet set vises også nogle fællestræk, hvorfor der også synes at være opnået en grad af mæthed og interviewene synes at passe til formålet. 55

59 6. Perspektivering Opgaven giver svar på, hvordan Danske Bank skal anvende dens parametermiks med henblik på, at gøre sig attraktive for målgruppen årige og studerende, deri ligger også opgavens relevans. Indlysende nok, består Danske Banks kunder ikke kun af kunder fra dens målgruppe. Valget af den aktuelle markedsføringsstrategi opstiller dermed nogle problemstillinger, som virksomheden også bør behandle. Danske Bank har foretaget nogle radikale ændringer i dens parametermiks, hvor ændringerne er bestanddele i et projekt, som skal sikre banken nye kunder. At søsætte så stort et projekt kræver god projektledelse fra direktionsgangene i virksomheden. Denne opgave har ikke haft fokus på, hvordan implementeringen af parameterskift påvirker virksomheden. Der er altså nogle ledelses- og organisationsmæssige forhold, som er meget relevante at undersøge. Det vil være interessant for Danske Bank at undersøge, hvilken effekt bankens omkostningsprogram har for medarbejderne. Omkostningsprogrammet vil være på bekostning af medarbejdere i virksomheden, det gælder fx med de mange lukkede filialer og kasseterminaler. Tiltaget har minimal betydning i forhold til de unge og studerende, og er med til at gøre banken mere effektiv, men hvordan er konsekvenserne på længere sigt. Derfor vil det være både interessant og relevant at undersøge, hvordan Danske Bank på et ledelses- og organisationsmæssigt plan skal lede et omkostningsprogram. Implementeringen af projektet skal også sættes ind i den rigtige kontekst. Her vil det være essentielt at spørge, hvilken kontekst Danske Bank befinder sig i og, hvordan denne har ændret sig og vil ændre sig i fremtiden. Det vil være relevant for banken at vide, hvordan projektledelse skal implementeres i en verden, som er i konstant forandring. Denne opgave har vist nogle eksterne faktorer, som påvirker Danske Bank og hele bankbranchen. Taget disse faktorer i betragtning, kan det være problemfyldt at fastlægge et parametermiks, der skal gælde flere år frem i tiden. Til senere undersøgelse, kan det derfor være relevant at undersøge, hvordan en stor virksomhed som Danske Bank, skal lede dens store projekter i en verden, som er i konstant forandring. 56

60 Litteraturliste Bøger: Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W., Engel, James F. (2001). Consumer Behavior. Thomson/South- Western. Blanchard, Olivier (2010). Macroeconomics 5th. Edition. Pearson Education. Fuglsang, Lars & Olsen, Poul B. (2005). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne - på tværs af fagkulturer og paradigmer. Roskilde Universitetsforlag Holm, Andreas B. (2011). Videnskab i virkeligheden : En grundbog i videnskabsteori. Samfundslitteratur. Kotler, Philip & Cox, Keith K. (1988) Marketing management and strategy : a reader. Pearson Prentice Hall. Kotler, Philip (1999). Kotler om marketing : hvordan man opbygger markeder, får succes og bliver førende. Børsen Bogklub. Kotler, Philip & Keller, Kevin L. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall. Lægaard, Jørgen & Vest, Michael ( 2013). Strategi i vindervirksomheder. Jyllands- Posten. Malhotra, Naresh K. & Birks, David P. (2003) Marketing Research - An applied approach Pearson Prentice Hall. Rapporter: De Økonomiske De, Det Økonomiske Råd & Det Miljøøkonomiske Råd, DORS rapport foråret (2013) Nationalbanken, Nationalbankens opgaver (2008) 57

61 Videnskabelige artikler: Erasmus, Alet C., Boshoff, Elizabeth, Rousseau GG (2001) Consumer decision- making models within the disciplin of consumer science: a critical approach, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences, Vol 29, 2001 Vaughn, Richard (1980) How advertising works: A planning model, Journal og Advertising Research, Vol 20(5), Oct Internetsider Bureaubiz.dk, 28/ , 40/Ny- Danske- Bank- chef- afliver- nye- imagekampagner Business.dk 1, 28/ , banks- omdoemme- naar- nyt- bundniveau Business.dk 2, 28/ , tordner- mod- danske- bank- kampagne Business.dk 3, 28/ , lande- indgaar- aftale- om- bankunion Børsen.dk 1, 28/ , ml/?utm_source=relatedright Børsen.dk 2, 28/ , ank.html 58

62 Børsen.dk 3, 28/ , ank.html Børsen.dk 4, 28/ , Børsen.dk 5, 28/ , Børsen.dk 6, 28/ , html Børsen.dk 7, 28/ , html Danskebank.dk 1, 28/ , dk/privat/pages/privat.aspx Danskebank.dk 2, 28/ , dk/om- os/strategi/pages/strategi.aspx Danskebank.dk 3, 28/ , dk/privat/selvbetjening/produkter/pages/mobilepay- fakta.aspx Danskebank.dk 4, 28/ , reningen.pdf 59

63 Danskebank.dk 5, 28/ , dk/privat/konti/pages/danske aspx Denstoredanske.dk, 28/ , 3%B8konomiske_forhold/Finanskrisen Dr.dk/nyheder, 28/ , Epn.dk, 28/ far- milliarder- i- statsstoette/ Finans.tv2.dk, 28/ :danske- bankboss- nu- skal- kunderne- i- fokus.html Finanshus.dk, 28/ , banks- nye- kontogebyrer/ Finansraadet.dk, 28/ , - fakta/pages/statistik- og- tal/pengeinstitutter,- filialer- og- ansatte.aspx Finanswatch.dk 1, 28/ , Finanswatch.dk 2, 28/ , Forbrug.dk og- raad/skift- leverandoer/bank/hvad- koster- det- at- skifte- bank?tc=e6f e4ef48281a8ece389b8f5 60

64 Jyskebank.dk 1, 28/ , Jyskebank.dk 1, 28/ , Mobil.nu, 28/ , af- de- storste- bankapps Nationalbanken.dk, 28/ , _og_valutapolitik!opendocument Nordea.dk, 28/ , PFA.dk, 28/ , 0uro%20og%20stramninger%20daemper%20vaeksten Piopio.dk, 28/ , har- staten- tjent- 10- milliarder- pa- bankpakkerne/ Pricerunner.dk, 28/ , Privatoekonomi- priser/forbrugslaan.html Youtube.com 1, 28/ , Youtube.com 2, 28/ , 61

65 62

66 Bilagsoversigt Bilag 1: Uddrag af ekspertinterview 1-6 Bilag 2: Transskribering (respondent 1) Bilag 3: Meningskondensering (respondent 1) Bilag 4: Transskribering (respondent 2). 1-8 Bilag 5: Meningskondensering (respondent 2) 1-3 Bilag 6: Transskribering (respondent 3) Bilag 7: Meningskondensering (respondent 3) 1-4 Bilag 8: EPSI tilfredshedsundersøgelse.. 1 Bilag 9: Bankernes markedsandele i Danmark. 1

67 Bilag 1 Uddrag fra interview med respondent: Danske Bank medarbejder i Ung Direkte Aarhus Interviewer: Hvor længe har du været ansat i Danske Bank? Respondent: Jeg har været ansat siden september Jeg kommer fra Erhvervsakademiet af, hvor der var tre måneders praktik, og der var jeg så i Danske Bank. Jeg gik på sådan en Danske Bank- linje. Interviewer: Kan du fortælle mig om din nuværende stilling? Respondent: Jeg har siddet nede i det her koncept, der hedder Ung Direkte Aarhus, der er den studiefilial vi har i Aarhus. Den var jeg med til at starte op, jeg var ikke chef. Vi var tre mand til at starte på og så fik vi en fjerde undervejs, og så havde vi en backup løsning ovre fra København, hvor der er en telefonlinje. På denne måde behandlede vi kunderne. Vores primære opgave var at komme ud og undervise på skoler og så rådgive de unge studerende. Vi har nu valgt at sige, at man gerne vil ændre konceptet en lille smule, så man får flere mennesker til at sidde inde bagved, som så sidder og kontakter kunderne. Det er dét de unge kunder gerne vil have. Det er egentlig at blive uopfordret kontaktet af banken. Der er en afdeling i Aarhus, Aalborg, Odense og København. Det er det jeg primært laver, og så har vi nogle forskellige studieaktiviteter ved siden af også i forbindelse med kapsejlads og studiemesser. Interviewer: Er i så nede til kapsejlads? Respondent: Ja. Interviewer: Hvad laver I dernede? Respondent: Sidste år var vi dernede med en stand, hvor der var en masse fodboldborde. Det er for at vise os lidt frem og give noget ekstra til de unge mennesker. Det vil vi også gøre i år, hvor vi også afholder en fodbold turnering. 1

68 Interviewer: Hvorfor vil i give de unge og studerende disse gratis ydelser? Respondent: Er du studerende får du det hele gratis. Det har man gjort fordi, at man gerne vil sige, at de studerende med en bedre uddannelse, dem er der også en større sandsynlighed for får et bedre job, og en større indtjening for banken i sidste ende. Der er andre, som har lignende løsninger, men der hvor vi så differentierer os rigtig meget er på IT løsninger. På vores IT løsninger er vi rigtig langt foran. Det på Mobilepay, selvfølgelig. Så er det vores mobilbank, som har vundet rigtig mange priser og vores tabletbank, som er rigtig langt foran alle andre. Det er noget at det vi slår rigtig meget på. Vi har en fantastisk netbank, hvor vi kan afholde et møde med en kunde over computeren, hvor jeg så vil kunne overtage din computer og hjælpe kunden. Således er kunden fri for at komme her ind. Og hvorfor giver vi så kunden alt det her gratis? På sigt er vores mål at kunden skal købe hus med et lån i banken. Interviewer: Er det sådan når jeg er færdig med at studere, så udløber alle mine fordele? Respondent: Nej, det ville jo være tåbeligt. Vi har en periode, hvor tre år efter du er færdig, der får du stadig Danske studie fordelene. Interviewer: Hvordan har den nuværende markedsføringsstrategi ændret sig i forhold til den gamle? Respondent: Vi har lanceret det er nye kunde program, hvilket vi gjorde d. 21/ Der er større krav til banken rent kapitalkravs mæssigt, hvad er det man skal kunne levere? Derfor var det en nødvendighed. Man ser også de andre banker følge trop. Vi er de største og first- mover. Udover ændringen i kundeprogrammet har man også været uheldige med de her tv- reklamer. Det har ikke været super godt. Generelt set, så har man lavet nogle fejl. Det siger vores øverste chef også, men det er ikke i nærheden af at være så slemt som medierne gør det til. Hvis man tager Danske Bank i Danmark contra Danske Bank i andre lande, så får vi rigtig meget ros for det vi laver. Nordea får meget ros i Danmark, går man til Sverige, så er det omvendt. Der er Nordea størst. Markedslederne har den ekstra kritik, så det skal man passe på med, så vores strategi har meget været på det sidste at være meget, meget stille ved dørene. Vi er meget glade for at Mobilepay, som er godt kørende, og det er de eneste reklamer vi har i TV i øjeblikket. 2

69 Interviewer: Er bankens image så noget man prøver at ændre på indefra i stedet? Respondent: Ja. Det vi skal fokusere på, er at skabe en god oplevelse for de unge mennesker og vores nuværende kunder. Det gælder også de ældre segmenter og forklare dem omkring kundeprogrammerne. Folk troede jo at kundeprogrammet var noget skidt, men når vi så får forklaret dem fordelene, så var der egentlig flere fordele end, hvad de havde regnet med. På sigt vil man nok se Danske Bank kommunikere mere ud, men ifølge Thomas Mitchell (chef for Danske Banks privat kunder), så gør vi det ikke nu, da folk ikke synes det er interessant at høre om Danske Bank, og man har allerede en forudindtaget holdningen om, at Danske Bank er noget skidt. Vi vil gerne pleje vores image på en måde, hvor medierne ikke kan skabe negativ omtale ved det. Det er når vi gør noget ekstra for de unge kunder, vi underviser på skoler uden at reklamere for banken. Det er lidt den vej vi også gerne vil gå, også på den måde tage et samfundsmæssigt ansvar, hvilket vi også skal gøre, når vi er så store som vi er. Interviewer: Hvad med jeres lukning af flere filialer? Respondent: Det er rigtig at vi lukkede en masse filialer, i hvert fald kasseterminaler. Det gjorde man fordi vi har haft et fald på over 50% fra 2008 til 2012 på transaktioner ved kasserne. Det er fordi netbank har taget over. Man har ikke behov for at have så mange kasser åbne. Jyske Bank, som er den tredje største bank, har flere kasser end Danske Bank, Nordea og Sydbank har til sammen. De har valgt at satse på noget andet. De vil gerne være anderledes. Vi har så mange kunder, så det kan vi ikke gøre på samme måde. Vi prøver lidt forskellige tiltag, men det er jo en lidt konservativ bank. Interviewer: Hvordan henvender I jer til det unge segment, foruden kapsejlads og lignende? Respondent: Vi er samarbejdspartnere med Home og Realkredit Danmark. Hvis der er unge mennesker, der skal ud og købe bolig, så kan vi fx få en henvendelse fra Home, hvor de så spørger til, om de ikke kunne tænke sig at høre om Danske Bank. Derved får vi potentielt nye kunder. Ellers så foregår det på studiemesser. Der får vi rigtig mange nye kunder. 3

70 Interviewer: Er det generelt for bankerne, at de er på studiemesserne? Respondent: På handelshøjskolen er det kun Danske Bank og Nordea, der er til stede. På Universitetet er Sparkassen Kronjylland, Djurslands Bank og Danske Bank. De mindre banker gider ikke være på Handelshøjskolen, fordi vi trækker så meget opmærksomhed, når vi er der. Så det er helt sikkert på sådanne messer vi skal kommunikere med kunderne. Mund til mund, så de kan høre, hvad vi kan. Det er den måde vi vil skabe et bedre image på. Interviewer: Hvordan ser du på rivaliseringen i branchen? Hvem har Danske Bank som de største konkurrenter, og hvorfor er det lige præcis dem? Respondent: Boligområdet er det største område for bankens side af, så vores samarbejde med Home og Realkredit Danmark er rigtig, rigtig vigtigt for os. Der er ingen tvivl om, at Nordea er vores største konkurrent. De er næststørst. Jyske Bank er også store, og dem vil vi helt sikkert også gerne slå. De fylder en del i Danmark. Vi er som regel first- mover, men vi kigger også på, hvad fx Nordea gør. Vores kundeprogram udspringer fra Nordea. Når vi så kommer med noget nyt, nye produkter, så går der ikke ret lang tid, før de andre banker følger efter. Det skal de også gøre. Vi var de første der kom med mobilbank. Nordea kom med noget tre uger efter, hvor man kan se, at produktet ikke er lige så godt. Nordea kunne mærke på kunderne, at de var nød til at komme på markedet med mobilbank også. IT løsninger er noget vi går meget på. Interviewer: Hvorfor går I meget på IT løsninger, og har det noget med det unge segment at gøre? Respondent: De unge mennesker er vores fremtid, det er der ingen tvivl om. Førhen satsede vi ikke så meget på de unge, men mere på dem med størst kapital. Men det skal også være det rigtige segment af unge mennesker. Det er så de studerende i vores tilfælde. Interviewer: Forskellen på de lokale banker og Danske Bank. Har i forsøgt at tage noget fra deres måde at køre en bank på? Respondent: Dét, at fokusere mere på kunder er ikke noget vi har taget fra dem, men det var ret tydeligt, at det var der behovet lå. Vi kan ikke kende alle vores kunder qua vores størrelse. Vores størrelse hjælper os til, at være fremme med de her IT løsninger. I branchen ser, at banker følger trop hurtigt efter en anden bank er kommet med et tiltag. Der går ikke lang tid før tiltagene er kopieret. 4

71 Interviewer: I forhold til din kontakt med det yngre segment, hvordan oplever du så deres behov? Respondent: Det er ikke så komplekst for de unge mennesker. Vi skal skabe en forståelse for de unge mennesker. Derfor er vores unge rådgivere også unge. Interviewer: Hvilke restriktioner er I underlagt ved at udgive lån? Respondent: Det er mest os selv der stille krav til, hvem vi låner ud til, og hvor meget vi låner ud. Der er kommet mere fokus på kredit vurderingen. Interviewer: Har der også været kundeflugt hos de unge? Respondent: I starten så vi, at vi mistede nogle unge kunder. Det var fordi, at vi var for dårlige til at fortælle, hvor godt det er nye kundeprogram egentlig er. Vi har ikke været gode nok til at fortælle at det altså er gratis, hvis du er studerende. Interviewer: Hvordan vurdere du mulighederne for nye indtrængere på markedet? Coop Bank er et eksempel på en ny indtrænger på markedet. Respondent: Her er det mere min egen holdninger, der træder i kraft. Jeg spår ikke Coop Bank nogen stor succes. Det er mere en dagligdags forretning, men de har ikke med boliger at gøre. Det er en nem og en simpel bank. De kunder, Coop Bank fokusere på, er mange af de kunder som vi har mistet. De kunder, man ikke tjener så meget på. Interviewer: Hvilke banker kunne de yngre kunder som forlod Danske Bank finde på at flytte til? Respondent: Dem vi får mange fra, det er Nordea, fordi vi er bedre på IT området, men ellers tilbyder mange af de samme ting. Dem som de ryger til herfra. Det kan være til de banker, som tilbyder nogle lidt mere alternative ting. Djurslands Bank tilbød fx nye kunder et gavekort til Netto på 200kr. Det kan også være til banker, der har en høj indlåns rente. Der skal ikke så meget før end de unge skifter bank. De er lidt nogle shoppers. Interviewer: Vurdere du så, at konkurrencen er mere intens bankerne mellem nu end førhen? Respondent: Ja, helt sikkert. Jeg har en opfattelse af, at der er mere fokus på, at få fat på de unge mennesker. Vi er jo først begyndt at komme på studiemesserne de sidste to til tre år, efter en lang periode, hvor vi ikke kom der. 5

72 Interviewer: Hvordan vurdere du betydning af branded Danske Banks image for at kunne tiltrække nye kunder? Og har du kunne mærke en forskel på kunde tilkomsten? Respondent: Det hænger nok generelt meget sammen med ens image. Før i tiden havde vi det slogan der hed: Gør det du er bedst til. Det gør vi. Så fik vi et underskud på 12 mia., og så ville det give folk den forkerte opfattelse. Det er klart vi promovere, det vi gør rigtig godt. For at summér op, så forsøger vi at gøre rigtig, rigtig meget for de unge mennesker. Vi forsøger at give dem en bedre miljø, og vi forsøger at være mere proaktive overfor dem. Vi forsøger at give dem muligheder rent IT mæssigt, fordi vi ved at de er vores fremtid. Hvis man har fået dem ind som studerende, så skabes der en kontakt med rådgiveren. Derved er det nemmere at beholde dem som kunder, når de skal købe bolig også. 6

73 Bilag 2 Transskribering af interview med respondent 1: Jesper Søndergaard. 1. Interviewer: Hvad er din civil status? 2. Respondent: Jeg er 24 år, skal giftes her til sommer. Jeg bor i Aarhus og studerer 3. på erhvervsakademiet, hvor jeg læser finansøkonom. Jeg bor i en andelsbolig, og 4. har en husleje op kr. Derudover har jeg også en bil. Mig og min komne kone 5. flytter til Viby. 6. Interviewer: Hvilken bank har du nu? 7. Respondent: Jeg har den Jyske Sparekasse. 8. Interviewer: Hvor længe har du haft den bank? 9. Respondent: Lige så længe jeg kan huske. Fra jeg var omkring syv år måske. 10. Interviewer: Hvorfor har du lige netop den bank? 11. Respondent: Det er fordi mine forældre har oprettet kontoen, hvor de også har 12. haft nogle gode renter. På min almindelige lønkonto har jeg haft en rente på 3%, 13. hvilket jeg synes er meget godt. Det var indtil man blev 22 år. De banken har vist 14. fjernet denne konto nu. 15. Interviewer: Hvordan ser dit kundeprogram ud nu? 16. Respondent: Min rente ligger på vist på 1,50% og gebyrer er jeg ikke helt klar 17. over. Jeg bruger ikke min bank så meget ud over at have en konto til min løn. Jeg 18. har aldrig oplevet andet end, når man skulle indlæse girokort og sådan. Jeg har 19. ikke skulle betale for et nyt dankort. Det er også noget af det jeg godt kan lide den 20. bank. Det er en lille sparekasse, der er ikke så mange dikkedarer. 21. Interviewer: Har de også en filial i Aarhus 22. Respondent: Nej, det er så problemet. Derfor overvejer jeg også at skifte bank 23. snarest muligt. 24. Interviewer: Hvilken betydning har bankens fysiske størrelse for dig? Nu, da du selv 25. kommer i en mindre bank contra fx Danske Bank eller andre større banker? 26. Respondent: Den Jyske Sparrekasses filial i Billund, hvor jeg oprindelig kommer 27. fra, er ret stor. Og dermed ikke så lille og lokal som i andre byer. Men jeg tror ikke 28. det vil have nogen betydning. Ser man på helheden i størrelsen af banken, så kan 1

74 29. jeg da godt være lidt bekymret for om banken vil gå ned, hvis vi rammer endnu en 30. finanskrise. Så ville jeg være bange for at have mine penge der. I og med det ikke 31. er en større bank. Der ville jeg være mere tryk ved Danske Bank, Nordea, Jyske 32. Bank og Sydbank. Kort sagt de fire største i Danmark. Der ville jeg ikke være 33. bange for at have mine penge. 34. Interviewer: Vil du mene der er en større risiko forbundet med at have pengene i en 35. mindre bank? 36. Respondent: Ja, hvis man havde over de kr. Men det har jeg ikke lige nu. 37. Det er jo derfor også begrænset, hvad jeg bruger den til som ung. 38. Interviewer: Vil du betegne dig selv som loyal overfor din bank? 39. Respondent: Ja, det vil jeg. Fungerer det i banken, så bliver jeg. Så længe der ikke 40. er noget incitament til at skifte. 41. Interviewer: Hvorfor er det at du ikke bare skifter bank, og vælger at være loyal? 42. Respondent: Faktisk så tror jeg at det er sådan lidt med personlighed. Hvis der 43. ikke er noget at sætte en finger på, så kan jeg ikke se, hvorfor jeg skulle skifte. Det 44. kunne være, hvis jeg nu havde så mange penge og jeg var nervøs for at have 45. pengene i den bank. Det kunne også være, hvis jeg kunne få en meget bedre rente 46. et andet sted. Det kommer an på, hvor meget jeg kan få ud af det. Her kigger jeg 47. mere på renter end gebyrer. Jeg tror også det er det Danske Bank lider under nu, 48. de mange gebyrer. 49. Interviewer: Rent faktisk, så er der ingen gebyrer for det unge segment i dag. Det 50. segment, der heller årige og studerende. 51. Respondent: Nå, okay. Det var jeg faktisk ikke klar over. Jeg tror det har meget 52. med medierne at gøre. Det er blevet kørt meget op i medierne, at Danske Bank 53. havde hævet gebyrerne, måske også derfor har jeg den opfattelse jeg har. 54. Personligt, kan jeg godt lide tanken om, at hvis du har værdi for en virksomhed, 55. så får du også noget igen. Jeg kender ikke til deres kundeprogram, selvom jeg 56. læser finansøkonom, men jeg ved ikke, hvordan de distribuerer det. Jeg synes 57. mest bare de har snakket om, hvor dårligt de er blevet fremstillet af medierne. 58. Nærmest undskyldt for det. Jeg vil faktisk sige, at det med en høj rente frister mig 59. meget. 60. Interviewer: Har du overvejet at skifte bank, og hvorfor? 61. Respondent: Hovedårsagen er, at min bank ikke ligger i Aarhus. Den ligger i 2

75 62. Horsens, og det er slet ikke praktisk. Den anden dag skulle jeg veksle nogle euro 63. til danske, og det var alt for dyr, når jeg ikke kunne gøre det i min egen bank. Jeg 64. gik derfor ned i Forrex og vekslede, hvor der også var kurstab og gebyrer. Jyske 65. Bank ville have 150 kr. i gebyr, hvis man ikke var kunde. 66. Interviewer: Er der andre grunde end en manglende filial? 67. Respondent: En manglende filial er det primære. Som sagt, har jeg ikke haft brug 68. for rådgiverne endnu. Jeg har ikke nogle lån og lignende. På nuværende tidspunkt 69. har jeg ikke rigtig behovet for det, da jeg ikke har så meget kapital. Det er rimelig 70. let at overskue min økonomi lige nu. Jeg er også for nærig til at få banken til at 71. lave et budget til mig. Hvis der går mere ind på kontoen end der går ud, så er det 72. fint for mit vedkommende. 73. Interviewer: Hvad skal der helt præcist til for at du vil skifte bank, og hvorfor? 74. Hvilke årsager er du villig til at skifte bank for? 75. Respondent: Umiddelbart er det renten, fordi som ung, har jeg ikke brug for den 76. Store rådgivning. Men rent hypotetisk, når jeg på et tidspunkt skal stå overfor fx 77. boligkøb, så vil jeg helt sikkert se mig om efter mine muligheder. For mig handler 78. det ikke så meget om at have en personlig rådgiver, men mere bare at have en, 79. der kan svare på mine spørgsmål. Det er måske to til tre gange om året. Og lige nu 80. tænker jeg ikke på fremtiden i forhold til boligkøb. Min forventning er, at alle 81. bankerne kan rådgive mig, derfor kigger jeg mere på tallene. Ikke så meget den 82. personlige rådgiver. Og her er renterne meget let at tage og føle på. Ellers så skal 83. der være nogle andre gode. Det kunne være en millionær konto. Sådanne tilbud 84. vil også kunne fange min interesse. Eller andre fordelskontoer. 85. Interviewer: Hvordan er kommunikationen med din nuværende bank? 86. Respondent: I og med jeg ikke har en filial i min nuværende by, så ringer jeg til 87. dem, hvis der er noget. Eller sender en mail. Nets spærrede mit kort for ikke så 88. længe siden. Min bank ringer så til mig og siger, at mit kort er blevet spæret, da 89. der er hævet kr. og vi er ved at undersøge det. Min rådgiver ville bare lige 90. høre, om jeg kendte noget til disse overførsler. Det gjorde jeg ikke. De var 91. foretaget Yen. Min bankrådgiver sendte mig en blanket jeg skulle skrive under på 92. ved tro og lov, at jeg ikke kendte noget til det, og så ordnede de resten. Det var 93. meget nemt, og det synes jeg var god service. 94. Interviewer: Hvordan føler du dig modtaget, når du bliver ringet op af din rådgiver? 3

76 95. Respondent: Der føler jeg mig meget godt modtaget og tryg. Jeg havde ikke selv 96. idé om, hvad der foregik. Jeg synes jeg fik en god behandling, og det var ikke 97. kompliceret på nogen som helst måde. Min rådgiver var god til at holde mig i 98. fuldstændig ro, og siger der sker ikke noget, vi sætter penge ind på din konto 99. med det samme. De penge du har mistet sætter vi ind igen. Så jeg mærkede 100. derfor ingenting til det Interviewer: Hvordan vil du beskrive kundeoplevelsen? 102. Respondent: Den vil jeg beskrive som god. Man kan jo godt gå lidt i chok over 103. det. Min rådgiver sagde kort og præcist, at pengene ville ryge ind, og de ville 104. sende et nyt kort med det samme. Meget lav praktisk orientering. Det følte jeg 105. mig meget tryk i. Det jeg godt kunne lide ved det, var jeg ikke skulle gøre noget Der var en klar procedurer Interviewer: Hvad har du ellers af behov og forventninger, hvis du skulle skifte 108. bank? 109. Respondent: Jeg forventer jo klart en kyndig rådgivning, når jeg spørger om 110. noget. Jeg går til banken for at få et professionelt råd og der skal ikke være nogen 111. slinger i valsen. Jeg forventer nærmest, at de kan tage en beslutning for mig. De 112. skal kunne handle for min bedste interesse Interviewer: Hvad med måden du bruger din bank på? Her tænker jeg fx på IT 114. løsninger Respondent: Her forventer jeg at det fungerer. Det er noget at det jeg har dårlige 116. oplevelser med nu. Netbanken bliver dit hacket, og er tit nede. Det er et 117. irritations moment. Noget af det jeg godt kan lide, det er at Danske Bank fx er 118. innovative til det med betalingsmidler. Her synes jeg at Mobilepay er kanon 119. smart. Det er smart fordi, at vores samfund bevæger sig overmod det 120. kontantløse system. Folk gider ikke rende rundt med mønter og mange har 121. smartphones. På min netbank kunne jeg godt savne, at der var nogle guides til, 122. hvordan man laver fast overførsel og sådan. Det tror jeg er vigtigt for unge 123. mennesker. Hvordan man lige kommer i gang med homebanking. I dag sidder vi 124. jo inklusiv mig selv hjemme foran computeren meget af tiden, og vil hellere 125. ordne tingene der end at tage ned og snakke med nogen fra banken. Hvis der 126. derfor ligger en guide til en budget konto, så vil jeg hellere lave den hjemmefra 127. end og skulle ned i banken. 4

77 128. Interviewer: Hvorfor vil du hellere lave det hjemme fra end at snakke med en 129. rådgiver? 130. Respondent: Jeg tror bare en blanding af dovenskab, og så tror jeg at man også 131. efterhånden har så meget at se til, når man så kommer hjem, så gider man ikke 132. ud af døren igen. Problematikken ligger også i, at bankens åbningstider ikke 133. passer ind i min fritid hvilket også er helt fair. Hvis det er store beslutninger, så 134. jo. Men kan jeg læse mig til det, så vil jeg hellere det Interviewer: Hvad ellers med digitale løsninger. Det kunne være mobilbank, bruger 136. du det? 137. Respondent: Lige er jeg faktisk uden en smartphone, så nej. Men havde jeg en 138. smartphone, så ville jeg være afhængig af det. Lige nu tjekker jeg heller ikke min 139. netbank så tit. Dels fungere det ikke optimalt, også gider jeg ikke gå der ind, da 140. det tager lang tid. Derfor får jeg mig også nogle overraskelser engang i mellem 141. over, at der ikke står flere penge på min konto. Der ville jeg finde mobilbank 142. meget bekvemt og relevant for mig Interviewer: Hvad kunne påvirke dine behov og forventninger? 144. Respondent: Jeg har haft nogle problemer med mit ben, der har været en stor 145. udgift for mig. Jeg har så haft forældre, der kunne betale omkostningerne for 146. mig. Men havde jeg ikke det, så ville jeg gerne kunne forvente, at en bank kunne 147. sætte sig i min situation og lade mig låne penge til en god rente. Det ville være 148. vigtigt for at kunne snakke med banken, og de kunne have en forståelse for mig Skal en personlig loyalitet opbygges, så er det vigtigt, at også er der, når det 150. kniber lidt. På trods af, at det er en virksomhed som alle andre. Eller ville kunne 151. hjælpe mig med kontakt til forsikring eller hvad nu det kunne være Interviewer: Rent hypotetisk, når du skal til at skifte bank, hvor involveret vil du så 153. være i processen? Hvor interesseret er du i det? 154. Respondent: Jeg ville være meget tilbøjelig til at vælge det første og det bedste, 155. for mig handler det om det konkrete. Her er det åbenlyst med renter. Det er 156. renten på min lønkonto. Jeg vil ikke gå meget dybere ind end det. Derudover 157. handler det også om, hvad jeg hører om banken Interviewer: Hvor vil din informationssøgning starte henne, og hvorfor? 159. Respondent: På internettet. Det er let tilgængeligt. Der er et sted som 160. pricerunner.dk, fandtes det for banker, så ville jeg kigge på. Et sted der viser 5

78 161. kolde facts. Det vil skulle vise renter og gebyrer. Det vil klart være det første jeg 162. ville kigge på. Måske endda også det eneste jeg ville undersøge Interviewer: Vil du spørge til råds hos venner, familie eller kolleger? 164. Respondent: Nej, ikke medmindre der var nogen med nogle særlige anbefalinger Nu er er fx et familiemedlem, der arbejder i Jyske Bank, så hører jeg ham til, 166. hvordan banken er. Og jeg får dermed en forudindtaget holdning om, at det er en 167. god bank, da han vælger at arbejde der. Men de har jo også en forudindtaget 168. holdning om andre banker, så det skal tages med et gran salt Jeg vil heller ikke opsøge bankerne for at få brochurer eller lignende Interviewer: Hvilke kriterier vil du vurderer banken efter. Det kan være 171. kundeprogrammet, bankens størrelse, sikkerheden forbundet med det? Det kan 172. også være andre holdninger til bankerne Respondent: Fx synes jeg ikke det nødvendigvis er fedt, at sidde i et samlet rum 174. med alle andre og snakke om min økonomi. Rent fysisk kunne jeg godt tænke 175. mig at man kunne gå et andet sted hen, hvor andre ikke kan høre, hvad man 176. snakker om. Der har jeg hørt om situationer, hvor folk ikke helt har lyst til at 177. fortælle, hvordan tingene egentlig ser ud. Det må siges at være et problem. Ellers 178. ville jeg måske føle en anden form for imødekommen hed i lille hyggelig bank Interviewer: Vil du beskrive kriterierne som en bi-ting, altså det er ikke noget en 180. som sådan bekymrer dig om? 181. Respondent: Nej, det er ikke noget som sådan bekymrer mig om. Det er faktorer, 182. som kan spille ind, men det er ikke essentielt for min beslutning. Service spiller 183. selvfølgelig en rolle Interviewer: Hvad er god service for dig? 185. Respondent: Det er er, hvor der er korte og præcise svar. Lige som den situation 186. jeg nævnte tidligere. For mig er den bedste bank lige som en lydmand. Det er den 187. man ikke opdager, men du alligevel kan gå til, når det brænder på Interviewer: Hvorfor har du behov for denne enkelthed? 189. Respondent: Nu interesserer jeg mig selv for økonomi, men jeg tror at mange 190. hvis det bliver for indviklet så kan man godt stå lidt paf tilbage, hvorfor 191. fortæller du mig om det, det kan jeg ikke rigtig tage stilling til. Jeg tror det er 192. vigtigt at lægge nogle konkrete tal på bordet, noget man kan forholde sig til Interviewer: Når du så skal skifte bank, hvor stor den betydning har bankens image 6

79 194. for dig? De seneste målinger fra 2014 viser, at Danske Bank er helt i bund, Spar 195. Nord er lige efter. Dernæst Jyske Bank. Nordea ligger i toppen sammen med mindre 196. lokale banker. Hvilken betydning har det for dig? 197. Respondent: Jamen det har da klart en betydning. Det er også det man hører. Det 198. skyldes jo så også de gebyrer de har lagt på, og jeg tror ikke det er noget der gør 199. banker populære. De har selvfølgelig valgt at gå nogle nye veje, hvilket kan være 200. farligt, og så handler det også om, hvor loyale deres kunder er. Men omvendt så 201. synes jeg også, at det er en fair nok deal. Har du meget engagement i banken, så 202. får du flere fordele. Det giver god mening i mit hoved. Der skal man så også 203. forholde sig til de andre banker. Behøver man at have lige så højt et engagement 204. i en anden bank for at de samme fordele. Det er ikke sikkert Interviewer: Et hypotetisk tilfælde. I din informationssøgning på nettet, ser du så 206. denne rangering af bankerne image. Hvordan vil du tjekke bankerne ud efter du 207. har set rangeringen, og vil det have betydning for dig? 208. Respondent: Ja, det vil det. Omdømmet betyder rigtig meget. Det er mest de 209. personer tæt på mig, der skal give mig informationen om bankerne. Er de godt 210. tilfredse, så bankerne gode i mit hoved. Men ser denne rangering, så ser jeg også 211. noget sort på hvidt. Ligger Danske Bank sidst, så vil jeg tænke om det er 212. Danmarks dårligste bank, og jeg vil ikke kunne glemme bankens dårlige 213. Rangering, når jeg først har set det. Men hvis jeg er godt tilfreds med min bank, 214. så er jeg ligeglad med, hvordan dens omdømme ellers er. Som sagt så er en god 215. bank for mig en bank man ikke ser, så jeg er heller ikke interesseret i, at banken 216. ringer til mig for at høre til, hvordan jeg har det. Derudover kunne banken godt 217. sende mails ud. Hvis jeg nu skal ud og købe hus, så kunne banken sende en mail 218. ud, hvor der står at lige er renten lav og huspriserne er lave, så hvis du overvejer 219. at købe hus inden for de næste par år, så er nu et godt tidspunkt. Sådan noget vil 220. jeg ikke finde anmassende. Men hvis de ligefrem ringer til mig og siger, skal du 221. ikke låne nogle penge? Så ville jeg føle det anmassende. Derudover måtte de 222. gerne ringe til mig om værdipapirer eller om jeg ville lægge et lån om, hvis jeg 223. kunne spare penge Hvad er din generelle holdning til bankerne i dag, og har den ændret siden krisen? 225. Respondent: Førhen synes jeg ikke man har kunne mærke til bankerne. Men 226. efter hvad jeg hører det er forældre osv. så var det jo ikke rådgivere, det var 7

80 227. nærmest sælgere lige inden finanskrisen. Det giver mig en lidt dårlig smag i 228. munden. Det tillidsbånd, det er der ikke rigtig, og det tror jeg folk søger lige nu Det er den der tillid. Det er klar, når medierne gør så stort et nummer ud af at fx 230. Danske Banks afgående direktør skulle have et stort gyldent håndtryk, så tror jeg 231. at alle der læser sådan en artikel der de tænker, nå det er det alle de gebyrer går 232. til. Det er noget der skader ens image, og det giver også et tegn på noget 233. uorganiseret. Det avler noget tvivl Interviewer: Så du vil ikke sige, at du har et lutter positivt indtryk af bankerne i 235. dag? 236. Respondent: Nej, altså siden finanskrisen har man oplevet sandheden om 237. bankerne. Det er også nemt at være ejendomsmægler, når huspriserne bare 238. stiger. Så er det jo sjovt og nemt, men når krisen kradser, og det man lever af er 239. den finansielle pengestrøm, så er det jo klart at tingene går lidt sværere. Jeg tror 240. en bank skal have en trygheds faktor. De penge man lægger i banken, skal også 241. være der, når man kommer og henter dem igen. Der må også gerne være flere Helst ikke mindre Interviewer: Hvad er din generelle holdning til Danske Bank? 244. Respondent: Jeg synes faktisk at deres nye kundeprogram virker meget 245. interessant og meget logik som en virksomhed, fordi jeg er klar over, at det er 246. sådan det er nød til at fungere. Det er lidt den konservative bank, hvor det også 247. er sikkert at stille sin penge, og der nærmest er statsgaranti på det. Det ligger 248. også lidt i navnet. Om Danske Bank tænker en sikker bank, som ikke har det 249. bedste omdømme, men jeg har ingen kvaler med at stille mine penge i den Interviewer: Danske Bank sponsorerer det danske fodbold landshold. Denne form 251. for promovering, hvordan virker det på dig? 252. Det kan jeg sige kort. Jeg kan ikke engang huske det, så det har overhovedet ikke 253. gjort noget indtryk. Altså havde det nu været et cykelhold fx som hed Danske 254. Bank, ligesom Saxo Bank har gjort. Der slår de deres navn fast, men at de 255. sponsorerer fodbold landsholdet, der tænker man jo herrelandsholdet og ikke 256. Danske Banks herrelandshold. SAS havde på et tidspunkt SAS- ligaen, det er jo et 257. kæmpe image. Jeg tror der skal et officielt navn til. Ellers vil det ikke slå sig fast. 8

81 Bilag 3 Meningskondensering af interview med respondent 1: Jesper Søndergaard. Naturlig enighed Udsagn Centralt tema Ser man på helheden i størrelsen af banken, så kan jeg da godt være lidt bekymret for om banken vil gå ned, hvis vi rammer endnu en finanskrise. Så jeg ville jeg være bange for at have mine penge der. Interviewer: Rent faktisk så er der ingen gebyrer for det unge segment i dag. Respondent: Nå, okay. Det var jeg faktisk ikke klar over. Jeg tror det har meget med medierne at gøre. Det er blevet kørt meget op i medierne, at Danske Bank havde hævet gebyrerne Hovedårsagen er, at min bank ikke ligger i Aarhus Den anden dag skulle jeg veksle nogle euro til danske, og det var alt for, når jeg ikke kunne gøre det i min egen bank. Umiddelbart er det renten, fordi som unge har jeg ikke brug for den store rådgivning. Man kan jo godt være lidt i chok over det Bekymrer sig om koncernens størrelse, skulle der komme en økonomisk krise igen. Respondenten er ikke klar over, hvad Danske Banks nye kundeprogram for unge går ud på. Synes det er problematisk, at filialen ikke ligger i den by respondenten bor. Derudover vil renten kunne forsage et bankskifte. Havde fået hacket sin konto, og følte sig Koncernens størrelse Kundeprogram. Årsager til bankskifte. Tryghed. 1

82 Meget lav praktisk orientering. Det følte jeg mig meget tryk i. Det jeg godt kunne lide ved det var, at jeg ikke skulle gøre noget. Der var en klar procedure. Det er noget af det jeg har dårlige oplevelser med nu. Netbanken bliver tit hacket, og tit er nede. Det er et irritationsmoment. derefter rigtig tryg ved måden banken håndterede det på. Banken IT løsninger giver respondenten dårlige oplevelser. Irritation. Her synes jeg Mobilepay er kanonsmart. Det er smart fordi vores samfund bevæger sig overmod det kontantløse system. og så tror jeg at man også efterhånden har så meget at se til, når man så kommer hjem, så gider man ikke ud af døren igen. Jeg vil være tilbøjelig til at vælge det første og det bedste. For mig handler det om det konkrete. Her er det åbenlyst med renter. Det er renten på min lønkonto. Jeg vil ikke gå meget dybere ind end det. På internettet. Det er let tilgængeligt Et sted, der viser kolde facts. Positiv stemt over innovative IT løsninger til forbrugerne. En travl hverdag gør, at det er lettere at ordne fx bank sager hjemmefra. En overfladisk involvering i skiftet af bank. Internettet er det nemmeste sted at finde information. Innovation. Bekvemmelighed. Involveringsgrad. Informationssøgningen. 2

83 Det er er, hvor der er korte og præcise svar. Ligesom den situation jeg nævnte tidligere. For mig er den bedste bank lige som en lydmand. Det er den man ikke opdager, men du alligevel kan gå til, når det gælder. Jamen det har helt klart en betydning. Det er også det man hører. Ja, det vil det. Omdømmet betyder rigtig meget. Det er dog mest de personer tæt på mig, der skal give mig informationen om bankerne. Er de godt tilfredse, så er bankerne gode i mit hoved. Men hvis jeg er godt tilfreds med min bank, så er jeg ligeglad med, hvordan dens omdømme ellers er. Men efter, hvad jeg hører det er forældre osv. så var det jo ikke rådgivere, det var nærmest sælgere lige inden finanskrisen. Det giver mig en lidt dårlig smag i munden. Det tillidsbånd, det er der ikke rigtig, og det jeg folk søger nu. Rådgiveren skal være der, når det gælder. Et dårligt omdømme har en betydning på i informationssøgningen Andres holdninger er vigtigt. Især ved personer, som er tæt på respondenten. Den personlige opfattelse og oplevelse med banken fylder mest. Den generelle opfattelse af bankerne har lidt skade. Service Image Image Selvopfattelse Tillid 3

84 Bilag 4 Transskribering af interview med respondent 2: Søren Mikkelsen 1. Interviewer: Hvad er din civil status? 2. Respondent: Jamen jeg er 24 år, bor i Aarhus, har altid boet her. Studerer på 3. handelshøjskolen, og jeg er single. 4. Interviewer: Hvilken bank er du kunde hos lige nu? 5. Respondent: Jeg er kunde ved Spar Nord Bank. 6. Interviewer: Hvor længe har du været det? 7. Respondent: Det er ved at være nogle år. Det er jeg faktisk ikke helt klar over. Det 8. er mellem fem og ti år. 9. Interviewer: Hvordan kan det være det lige var den bank du skulle være kunde hos? 10. Respondent: Ehm. Jamen det var mest fordi mine forældre skiftede til den bank i 11. sin tid. Da jeg boede hjemme havde jeg bare den bank mine forældre havde og er 12. fortsat med det efterfølgende. Jeg har altid fået en god behandling, og har ikke 13. noget udestående med dem. 14. Interviewer: Har banken en filial i Aarhus? 15. Respondent: Ja, de har én tæt på Ryesgade centralt i Aarhus. Det er den jeg 16. bruger. Det kan godt være de har mere end én. Det ved jeg faktisk ikke. 17. Interviewer: Er en filial noget du benytter dig af? 18. Respondent: Nej, det er godt nok sjældent. En gang i mellem kan det være. Hvis 19. jeg lige skal snakke med min rådgiver. Men ellers kan det være jeg bare ringer. 20. Det er lang tid siden jeg har været nede i filialen. 21. Interviewer: Har bankens størrelse en indflydelse? Lokal contra stor bank. 22. Respondent: Altså, det har ingen indflydelse overhovedet. Spar Nords filial på 23. Ryesgade er ikke nogen stor bank. Den har nok en medium størrelse. 24. Interviewer: Når jeg siger størrelse igen, så tænker jeg lidt på, hvordan du vurderer 25. sikkerheden af dine penge? En stor koncern contra en mindre concern. Hvilken 26. indflydelse har det? 27. Respondent: Da finanskrisen brød ud, da var jeg da lidt nervøs. Men nu er der jo 28. lavet den lov om, hvor regeringen har udvalgt visse banker, der ikke må gå ned. 1

85 29. Der er Spar Nord med, så jeg føler mig egentlig rimelig sikker. Banken gør det, 30. Også godt ift. det sidste årsresultat. Min opfattelse er, at de generelt gør det meget 31. hæderligt. 32. Interviewer: Vil du betegne dig selv som en loyal kunde, og hvorfor? 33. Respondent: Nu har jeg jo været der i mange år, så på den måde kan man godt 34. sige at jeg er loyal. Men jeg har heller ikke den helt store grund til at skifte. Den 35. dag jeg skal stifte et lån til hus, lejlighed eller hvad det nu måtte være, så er jeg 36. ligeglad med, hvad Spar Nord kan tilbyde mig, hvis jeg kan få et bedre tilbud et 37. andet sted. Der går jeg bare efter, hvad der er bedst for mig. På den måde kan 38. man ikke sige jeg er loyal. 39. Interviewer: Er der andre kriterier, hvorfor en bank ikke er noget man lige skifter. 40. Ligesom man skifter mobilselskab? Hvorfor har du ikke skiftet bank? 41. Respondent: Ehm. Jamen for det første, så har jeg bundet nogle penge, hvor de 42. skulle stå der nogle år for at få en bestemt rente. Efterfølgende, nu de ikke er 43. bundet mere, så er jeg blevet tilbudt en ny rente, som er rigtig dårligt. I den 44. situation var jeg ude og sonderer markedet. Danske Bank, Nordea, Jyske Bank etc. 45. Men der skulle jeg også binde mine penge i rigtig lang tid, og kunne måske få en 46. 0,5 % mere. Og de skulle bindes i fem, så jeg vurderede ikke, at det kunne svare 47. sig. Jeg synes ikke det var grund nok til at skifte. Men jeg har sonderet markedet. 48. Det er omkring et halvt år siden. 49. Interviewer: Hvad var det helt specifikt, der gjorde at du overvejede at skifte? 50. Respondent: Jamen det var en højere rente. Ikke noget andet. Havde det været 51. mere end det, så var jeg nok skiftet. Det er ikke så svært at skifte bank i dag. Der 52. er jo nok nogen, der vil tænke, at det ville føles som meget at skulle skifte bank, 53. det kan også være det er det jeg har tænkt. Gider jeg skifte for 0,5% bedre rente. 54. Men Jeg tænker det ikke som, at være en stort problem at skifte bank. Jeg ser det 55. som et produkt, og hvor kan jeg så få mest ud af det. Det er min indgangsvinkel til 56. det. 57. Interviewer: Er der andre ting end rente, hvis du skulle skifte? 58. Respondent: Man ser jo selvfølgelig på, hvilket image og hvad det er for en bank. 59. Der er jo mange banker man kender, vil se på og tænke, de har nok styr på det. Da 60. jeg kiggede på markedet. Kiggede jeg på de store banker, og ikke nogen små lokal 61. banker. Jeg tror ikke at en ny startet bank, vil være noget jeg kigger efter. Det vil 2

86 62. være en af de støre banker. Dem har jeg mere tiltro til. Og det er jo trods alt noget 63. lidt ømtåleligt noget. 64. Interviewer: Du har nok svaret lidt på det, men. Hvad skal der helt konkret til før at 65. du vil skifte bank. 66. Respondent: Med det der er på markedet lige nu ift. renter osv. der var der ikke 67. noget der kunne få mig til det. Det bliver nok først aktuelt, den dag jeg skal have 68. et større lån. Der vil jeg undersøge, hvor jeg får mest ud af det henne. Det er ikke 69. noget jeg går og tænker på. Ellers, hvis jeg oplever en dårlig kundeservice, det vil 70. også få mine tanker hen mod et bankskifte. Men det har jeg endnu ikke oplevet. 71. Interviewer: Hvordan er din kommunikation med din bank lige nu? Det er lang tid 72. siden du har snakket med din rådgiver. Hvordan oplevede du måden de 73. approachede dig på? 74. Respondent: De sendte mig et brev, der oplyste om, at perioden med de bundne 75. penge var ved at høre op. Jeg kan huske i starten var jeg lidt oprevet over, den 76. dårlige rente de tilbød mig. Så det synes jeg var super mærkeligt. Dels at de skulle 77. bindes i rigtig lang tid, for at finde noget der bare var i nærheden af det. Så 78. kontaktede jeg dem, og der var bare ikke noget at gøre. Det var det de kunne 79. tilbyde, og så gik jeg ud og undersøgte markedet bagefter. Jeg valgte derfor at 80. investerer i aktier i stedet for. Jeg var ikke parat til at skulle binde dem i fem år. 81. Interviewer: Når banken sender dig et brev omkring din konto, hvordan føler du dig 82. så modtaget af banken? Ville du have foretrukket et opkald. Det med, at det er dig 83. der skal ringe til dem. 84. Respondent: Det synes jeg egentlig er fint nok. Havde det været en fin rente, så 85. havde jeg været tilfreds. For mig er det lige meget om de ringer eller sender et 86. brev. Hvis de ringede kunne det ligeså godt være på et træls tidspunkt, hvor jeg 87. ikke lige havde tid. Derfor synes jeg et brev fungerer fint. Jeg finder 88. kommunikationsformen meget velegnet til formålet. 89. Interviewer: Okay. Hvordan vil du beskrive dine behov for service? 90. Respondent: Mit behov ift. service er egentlig bare at blive behandlet som en 91. kunde. Bare at blive behandlet godt. Ikke så meget mere end det. Sådan som man 92. ville forvente at blive behandlet af en bank. Det er egentlig bare det. 93. Interviewer: Jeg tænker lidt, at du siger du ser det som et produkt og bare handler 94. om kroner og øre, om du dermed også har et lidt mere kynisk forhold til det, og det 3

87 95. med service? 96. Respondent: Tja, lidt måske. Altså jeg har ikke behov for at drikke kaffe med min 97. rådgiver, det siger mig ikke noget. En bank tilbyder et produkt, og jeg skal finde 98. det bedste produkt. Det spille selvfølgelig en rolle med service, da man ikke vil 99. behandles dårligt. Banken er jo også interesseret i at være gode ved dens kunder Jeg har ikke behov for noget ekstra Interviewer: Har du nogensinde været inde i en Jyske Bank? 102. Respondent: Ja, de har jo en kaffebar, så. Haha Interviewer: De fysiske rammer forbundet med en sådanne bank, er det noget du 104. ville sætte pris på? 105. Respondent: Nej, det vil det ikke. For mit vedkommende, så synes jeg det er lidt 106. lala. Jeg kan godt lide at min bank udstråler seriøsitet. Ikke at Jyske Bank ikke gør 107. det, men de har trukket det ned på et lidt fór jordnært plan måske. Det er ikke 108. noget der tiltaler mig, men jeg kan godt se idéen. Sådan er folk jo forskellige. De 109. fysiske rammer kan godt spille ind. Men renten tæller meget hørere end de 110. fysiske rammer Interviewer: Har du ellers været utilfreds med din bank foruden, da de tilbød dig en 112. lav rente? 113. Respondent: Jaa. Altså jeg har på et tidspunkt ringet ned for at få noget anbefaling 114. ift. aktier. Det de kunne anbefale var ikke sådan særlig spændende. De anbefalede 115. mig at gå ind i en aktiefond, hvor fonden handler på ens vegne. Så får de visse 116. procent af det. Det er der jo nok mange banker, som gør. Men så vil jeg hellere 117. handle privat. Det var ikke elendigt, men det var ikke så de kunne give mig 118. specifik rådgivning om nogle aktier. Foruden deres egene bank aktier Interviewer: Hvor foregår din aktie handel nu så? 120. Respondent: Det foregår via min netbank. Jeg kunne måske godt have tænkt mig 121. noget mere kyndig vejledning Interviewer: Da du var ude og søge bank, hvor startede din informationssøgning 123. henne? 124. Respondent: Det var på nettet. Man kunne gå ind og se på de aktuelle bankers 125. rente. Altså hvad de kunne tilbyde. Der var så bare rundt på alle mulige 126. hjemmesider. Det var sådan jeg undersøgte markedet Interviewer: Spurgte du folk til råds for at hører deres evaluering af bankerne? 4

88 128. Respondent: Jeg spurgte min far til råds, min storebror. Jeg tror han var kunde i 129. Jyske Bank, men han skiftede efterfølgende til Spar Nord. Det var dem jeg spurgte 130. til råds Interviewer: Din bror, der var kunde i Jyske Bank. Hvor meget vil du tage hans råd 132. til dig? 133. Respondent: Jamen det vil jeg da tage til mig, helt klart. Kunne jeg få en bedre 134. rente der, og han talte godt om Jyske, så ville skridtet ikke være så langt. Hvis 135. renterne var omkring det samme, ville jeg nok stadig vælge Jyske frem for noget 136. andet baseret på min broders anbefaling Interviewer: Hvorfor er det lige nettet du starter på? 138. Respondent: Fordi, det er det hurtigste. Det tager ingen tid. Det er det nemmeste Der finder jeg de oplysninger jeg gerne vil have Interviewer: Er der andre ting du kigger efter, udover renten. Eller hvorfor er det 141. lige præcis renten, der betyder så meget Respondent: I den givne situation var det renten jeg kiggede på. Udover det, så 143. må det være banken omdømme. Er det en bank man har noget viden omkring, har 144. hørt om etc. Det må være det. Det er de parametre jeg går efter Interviewer: Hvad med gebyrer? 146. Respondent: Ja, det vil det selvfølgelig også være. Det nytter ikke noget med en 147. god rente, hvis der er gebyrer på de fleste ting, så vil det gå ud på ét. Det er måske 148. også en af de steder jeg er tilfreds med Spar Nord, og det er jeg rimelig godt 149. tilfreds med Interviewer: Hvordan vil du beskrive processen ved at skulle skifte bank? Hvad er 151. involveringsgraden? 152. Respondent: Det er helt sikkert noget jeg ville engagerer mig helt vildt meget i Hvis jeg virkelig skulle i gang med at undersøge, hvor jeg skulle have mine aktiver 154. til at stå henne, så ville jeg gå ind i det med liv og sjæl, for at finde det bedste til 155. mig Interviewer: Når, du skal ud og låne penge til hus, bil og lignende, vil du så ud og 157. sonderer markedet igen? 158. Respondent: Først vil jeg høre min egen bank ad. Når jeg har fået tilbud fra dem, 159. så vil jeg høre min familie, hvad de har af erfaringer. Udover det ville jeg nok også 160. henvende mig til nogle andre banker, for at se hvad de kan tilbyde mig. 5

89 161. Interviewer: Er det en proces du vil gå i gang med nu? 162. Respondent: Der vil skulle noget stort, før jeg skulle skifte bank. Jeg vil ikke skifte 163. bank bare for skiftets skyld. Det giver ingen mening for mig Interviewer: Hvilke behov og forventninger har du til en bank? 165. Respondent: Ehm.. Jamen altså, jeg forventer, at min bank er professionelle, giver 166. mig en god service og nogle konkurrencedygtige tilbud Interviewer: Har du behov for, at de kan vejlede dig med aktier? 168. Respondent: Jeg synes det ville være rart at få god vejledning ift. aktier, men det 169. er ikke en absolut nødvendighed. Jeg synes selv det er sjovt at sidde og fifle med Jeg har ikke et decideret behov for at blive vejledt, men det er ikke noget jeg 171. forventer Interviewer: Hvad med digitale løsninger? 173. Respondent: Det skal der være. Netbank er et must. Mobilbank bruger jeg ikke så 174. meget tid på. For mig er det lidt en privat sag, så når jeg kigger på mine 175. banksager, så kigger jeg på det hjemme ved mig selv. Fx Mobilepay benytter jeg 176. mig af. Spar Nord har også en app til det, men Danske Bank var ude med den 177. først, og nu er det den jeg bruger Interviewer: I hvilken grad vil du sætte pris på, hvis din bank var innovative på 179. digitale løsninger? Altså noget der prioriteres højt. En anden måde at servicere 180. kunder på Respondent: Der er jeg lidt indifferent. Så længe de løsninger der er de virker, og 182. det ikke koster noget, så er det fint for mig. Det er ikke noget jeg vil skifte bank 183. for. Hvis min bank ikke kunne levere en godt kørende netbank, og jeg vidste at de 184. andre banker havde gode funktionelle netbanker, så vil det helt klart spille ind Sådanne ting skal der bare vær styr på, men det er ikke aktuelt i min bank lige nu Interviewer: Når du er ude og bearbejde denne informationssøgningsproces, hvilken 187. betydning har andre folks holdninger til bankerne eller bankernes image? 188. Respondenter: Jeg kan se at fx Danske Bank har et rigtigt dårligt image med nogle 189. af de ting de har lavet de seneste år. Men den grad af image problemer, det er ikke 190. noget der vil påvirke mig, hvis de kan give mig det bedste tilbud. Hvis problemer 191. går på, at de ikke førte en ordentlig virksomhed og behandlede deres kunder 192. rigtig dårligt, svindel og ting og sager, så ville det helt sikkert have en indflydelse Med direkte at andre synes det er dårligt, det er ikke nogen betydning for mig. Jeg 6

90 194. tænker ikke på det som om det skal være socialt acceptabelt at have denne bank Jeg tænker på mine egne behov ift. banken Interviewer: Hvad er dine behov ift., hvor filialerne ligger? Har du behov for, at der 197. er en filial i den by du bor i? 198. Respondent: Jeg synes det er rart, at der er en bank i byen jeg bor i, og vil måske 199. synes det var lidt træls, hvis der kun var en filial i Aalborg, og det ikke var ligetil 200. at komme ind i min filial. Så en fysisk filial i nærheden er at foretrække Interviewer: De sidste par spørgsmål går på image generelt. Hvor vigtig er bankens 202. omdømme for dig? Fx ligger Spar Nord kun lige over Danske Bank i 203. tilfredshedsundersøgelser Respondent: Jamen at Spar Nord har et dårligt omdømme, er faktisk ikke noget 205. jeg har hørt om. Det jeg har hørt har mere ift. Danske Bank, hvor der skulle være 206. problemer med det ene og det andet. Jeg vil se på det mere ift., hvorfor de har fået 207. den dårlige omtale. De fik jo rigtig mange problemer efter den reklame de lavede New Normal, New Standards, på et rigtig dårligt tidspunkt. En sådan form for 209. dårlig omtale, det er jeg ligeglad med. Det vil ikke betyde noget for mig og mit 210. indeværende. Det vil betyde mere ift. deres investeringer i Irland, som ikke var de 211. bedste. Hvis virksomheden viser, at de ikke behandler penge med respekt på den 212. måde, ikke virker som om de har en sund forretning. Sådanne image problemer 213. vil spille ind. Men alle de andre små ting får ikke nogen betydning Interviewer: Hvad er din generelle holdning til bankerne i dag? Og har holdningen 215. ændret siden krisen? Nogle mener de er fine, andre mener de betaler for høje 216. lønninger til direktørerne eksempelvis Respondent: Det med lønningerne har jeg ikke nogen problemer med. Det er 218. sådan konkurrence er, hvis du vil have de bedste folk må du betale for det. Ift. til 219. bankerne, så er mit syn på bankerne uændret. Jeg ser dem som en virksomhed og 220. de er til for at tjene penge. Det har jeg det fint med. De har helt sikkert haft en stor 221. rolle i krisen, men det er der jo mange, som har. Det har vi også som samfund. Jeg 222. vil ikke sætte skylden alene på bankerne. Det hele blev kørt op Interviewer: Hvad er din specifikke holdning til Danske Bank? 224. Respondent: Ehm. Jamen ehh.. Jeg synes heller ikke de er kommet igennem denne 225. finanskrise særlig sobert. For mig har de heller ikke det bedste image. Men det er 226. ikke så dårligt, at når jeg skal se mig om efter en ny bank, altså jeg helt sikkert 7

91 227. også se på Danske Bank. Giver de mig det bedste tilbud, så vil jeg vælge dem. Men 228. dog er det så dårligt, at en given situation med Jyske contra Danske, hvor de kan 229. give mig ca. det samme, så vil jeg vælge Jyske Bank. Jeg synes de har et bedre 230. image Interviewer: Et hypotetisk eksempel: Du er i gang med informationssøgning på 232. nettet, du falder over en artikel, hvor der er en undersøgelse, hvor der er 233. tilfredshedsmålinger. Du ser bankernes målinger. Bund og top. Hvordan vil disse 234. målinger påvirke din informationssøgning? 235. Respondent: Hvad den almindelige forbruger synes siger mig ikke så meget. Det 236. er mere, hvad jeg kan blive tilbudt. Der bliver jo lavet undersøgelser hele tiden Jeg synes ikke, at jeg som forbruger, kan bruge dem til noget. Image problemer er 238. jo lidt en flyvsk betegnelse. Så det vil ikke have nogen indflydelse på mig Interviewer: Hvad med historien om Danske Bank og kurs manipulation. Er det 240. noget, der får dig til at tænke ekstra over tingene? 241. Respondent: Det jeg har læst, er at det vist er tre personer, der har været 242. involveret i det. Jeg ved ikke lige hvor højt stående de har været. Det har ikke 243. umiddelbart beløb. Det virkede som et ubetydeligt beløb ift., hvad Danske Bank 244. har af aktiviteter. Ehh.. De er heller ikke blevet dømt endnu. Den situation vil ikke 245. betyde det store ift. den størrelse den sag har. Alle virksomheder har vel brodne 246. kar, det kan man vel ikke se dig fri for Interviewer: Hvilken form for promovering af banker har effekt på dig. Nykredit 248. havde blå banke reklamen med lidt humor. Danske Bank sponsorer fx det danske 249. Landshold. Er der noget der tiltaler dig mere end andet Respondent: Ehh.. Nej. Det blænder bare sammen det hele. Det er ikke noget der 251. får mig til at vælge den bank. Det er som sagt, hvad de kan tilbyde, og hvordan de 252. driver deres forretning Interviewer: Jamen, tak for snakken! Respondent: Det var så lidt. 8

92 Bilag 5 Meningskondensering af interview med respondent 2: Søren Mikkelsen. Naturlig enighed Udsagn Centralt tema Nej, det er godt nok sjældent ellers kan det være jeg bare ringer. Det er lang tid siden jeg har været nede i filialen. Da finanskrisen brød ud, da var jeg da en smule nervøs. Men nu er der jo en lov, hvor regeringen har udvalgt visse banker, der ikke må gå ned. Der Spar Nord med, så jeg føler mig rimelig sikker. Den dag jeg skal stifte et lån til et hus, lejlighed eller hvad det nu måtte være, så er jeg ligeglad med, hvad Spar Nord kan tilbyde mig, hvis jeg kan få et bedre tilbud et andet sted. Der går jeg bare efter, hvad der er bedst for mig. På den måde kan man ikke sige jeg er loyal. Det er jo ikke så svært at skifte bank i dag jeg ser det ikke som at være et stort problem at skifte bank. Jeg ser det som et produkt, og hvor jeg kan få mest ud af det. Det er min indgangsvinkel til det. Sådan som man forventer at blive behandlet af en bank. Det er egentlig bare det. Altså jeg har ikke noget Sjældent bliver filialen anvendt. Oftest er det nemmere at ringe derned. Føler sig sikker grundet bankens størrelse. Går efter, hvad der er bedst for respondenten, hvis der skal investeres. Respondenten ser det som et produkt, og vil man vil have det bedste produkt. Skal bare have en almindelig kundeservice. Har ikke behov for noget ekstra. Bankfilial. Koncernens størrelse. Loyalitet Loyalitet Service 1

93 behov for at drikke kaffe med min rådgive, det siger mig ikke noget. En bank tilbyder et produkt. Jeg har ikke behov for noget ekstra. Det var på nettet. Man kunne gå ind og se på de aktuelle bankers rente. Altså, hvad de kunne tilbyde Fordi, det er det hurtigste. Det tager ingen tid. Det er det nemmeste. Der finder jeg de oplysninger jeg gerne vil have. Jeg spurgte min far til råds, min storebror Jamen det vil jeg tage til mig, helt klart. Kunne jeg få en bedre rente der, og han talte godt om Jyske, så ville skridtet ikke være så langt. Hvis jeg virkelig skulle i gang med at undersøge, hvor jeg skulle have mine aktiver til at stå henne, så ville jeg gå ind i det med liv og sjæl, for at finde det bedste til mig. Ehm. Jamen altså, jeg forventer min bank er professionelle, giver mig en god service og nogle konkurrencedygtige tilbud. Mobilepay benytter jeg mig af. Spar Nord har også en app til det, men Danske Bank var ude med den først, så nu bruger jeg den. Jeg kan se at fx Danske Bank har et rigtig dårligt image med nogle af de ting de har lavet de seneste år. Men den grad af image problemer, det De simpel behov gør at internettet er et nemt sted at starte sin søgning. Familie bliver spurgt til råds. Deres ord har en effekt. Processen ved et bankskifte er høj involverende. Simple behov, når man ikke har flere aktiver i en bank. Manglende loyalitet overfor sin egen bank, da en anden bank kom med Mobilepay først. Bankens tilbud vægter højere end image. Informationssøgning Evaluering Involveringsgrad Behov IT løsninger Image 2

94 er ikke noget der vil påvirke mig, hvis de kan give mig de bedste tilbud. Jamen at Spar Nord har et dårligt omdømme, er faktisk ikke noget jeg har hørt om. Det har jeg hørt mere ift. Danske Bank, hvor der skulle være problemer med det ene og det andet. Men dog er det så dårligt, at en given situation med Jyske contra Danske, hvor de kan give mig ca. det samme, så vil jeg vælge Jyske Bank. Jeg synes de har et bedre image. Medierne har en stor indflydelse på, hvordan bankernes image opfattes. Danske Banks dårlige image kan koste nye kunder. Mediernes medvirken til dårligt image. Omdømmes påvirkning. 3

95 Bilag 6 Transskribering af interview med respondent 3: Ulrich Zülau. 1. Interviewer: Hvad er din civil status? 2. Respondent: Jeg er 23 år, mand og er ansat hos Dustin som Account Manager, og 3. arbejder med salg af IT løsninger til virksomheder. Jeg bor sammen med min 4. kæreste June, som studerer. Kommer fra Ikast og bor i Aarhus. 5. Interviewer: Hvilken bank er du kunde hos? 6. Respondent: Jeg er kunde hos Nordea. 7. Interviewer: Hvor længe har du haft det? 8. Respondent: Der har jeg haft en konto lige så længe jeg kan huske. 9. Interviewer: Hvorfor har du lige netop den bank? 10. Respondent: Ikke af nogen speciel årsag. Der fik jeg min konto placeret at mine 11. forældre. 12. Interviewer: Vi vil du betegne dig selv som loyal overfor din bank? Og hvorfor? 13. Respondent: Nej, det vil jeg ikke. Jamen det er ikke sådan at jeg på nogen måde 14. ikke kunne forestille mig at kigge andre veje, hvis jeg kunne få nogle bedre tilbud 15. eller nogle bedre funktionaliteter i den bank jeg har nu. Jeg har intet personligt 16. forhold til den bank, udover det er der mine penge står. 17. Interviewer: Har du stadig din personlige bankrådgiver eller har du fået en ny 18. bankrådgiver siden du er kommet til Aarhus? 19. Respondent: Jeg har fået en ny personlig bankrådgiver, som jeg også har brug i 20. forbindelse jeg overvejede med at købe en lejlighed. Men igen, det er en som blev 21. koblet på mig, da jeg begyndte at kigge på lejlighed. Men jeg har heller ikke rigtig 22. gjort brug af min bankrådgiver, da jeg boede i Ikast. 23. Interviewer: I forhold til at skifte bank. Hvad er din holdning til at skifte bank. 24. Respondent: Det er helt sikkert et emne, som er.. Det er et emne jeg gerne vil føle 25. mig sikker i. Jeg vil ikke føle at jeg står overfor en eller anden sælger der prøver at 26. stoppe noget ned i halsen på mig. Det skal være noget hvor jeg føler mig tryk, da 27. det er der jeg har alle mine penge. Jeg skal ikke lige pludselig få overraskelser. 28. Der skal være klare linjer og ærlighed. Hvis jeg fornemmer der ikke er det, så vil 1

96 29. det overhovedet ikke bekymre mig at skifte. Men omvendt, så har jeg ikke noget 30. tilhørsforhold til Nordea som sådan, så jeg ville ikke have noget i mod at skifte til 31. noget andet. Det med at man har været i en bank i så mange år, giver nok en et 32. lidt større tilhørsforhold til det end, hvad man lige går og tænker til dagligt. Så de 33. har jo en rimelig loyal kunde, selvom jeg ikke ser mig selv som loyal, men jeg er jo 34. ikke skiftet endnu. 35. Interviewer: Hvor stor er din bank, og har du været nede i din filial i Aarhus? 36. Respondent: Jeg var bosat i Aabyhøj dengang jeg kiggede på lejlighed, så der 37. brugte jeg den. 38. Interviewer: Har du overvejet at skifte bank? 39. Respondent: Først og fremmest, der hvor jeg bruger min bank mest nu er at gå 40. online og lave transaktioner der, eller bruge min app på min mobil. Og der er 41. Nordea virkelig ikke særlig godt. Det duer ikke. Netbanken, er den samme som 42. de altid har haft, og er slet ikke blevet opdateret. Da jeg så Danske Banks Netbank, 43. og deres apps til telefonen, så er det bare meget mere intuitivt og mere smart 44. lavet. Den kan ting, som jeg slet ikke kan se på Nordeas. For mig som forbruger, så 45. gør Danske Bank det nemmere for mig. Alle de andre ting med pakker og alle de 46. der ting de kan tilbyde, det er meget af det samme. Men det at det er mere 47. funktionelt for mig, det gør at jeg overvejer at skifte. 48. Interviewer: Banken størrelse, eller koncernens størrelse, hvilken betydning har den 49. for dig? 50. Respondent: Jamen det har en indvirkning. Jeg tror jeg ville føle mig mere sikker 51. med de store banker. Jeg ved godt der er kommet nye reformer og love, så man 52. ikke bare lige står og ikke ejer noget. Men, det har stadigvæk noget at sige. Et eller 53. andet sted, selvom det måske bare er noget som jeg går og tænker, så synes jeg 54. det er en mere professionel virksomhed at være en del, en større bank. Hvis jeg 55. skulle ud og skifte bank, så ville jeg nok kigge efter de store. 56. Interviewer: Kan du fortælle mig, hvorfor du så ikke har skiftet bank endnu? 57. Hvorfor er en bank ikke noget man bare skifter? 58. Respondent: Jamen ehh.. Det er nok en eller anden form for falsk 59. tryghedsfornemmelse. Her står mine penge, og her har de altid stået. Ehh.. Ellers 60. så ved jeg ikke rigtig, hvorfor jeg ikke har gjort det, fordi fx hende 61. bankrådgiveren, jeg talte med i forbindelse med mit boligkøb, fra Danske Bank 2

97 62. hun var jo også meget ivrig, eller.. Hun ville også gerne have mig som kunde 63. selvom jeg ikke ville købe noget. Men jeg har jo af en eller anden årsag ikke gjort 64. noget ud af, selvom jeg godt kan lide det banken tilbyder. Jeg tror det er vanes 65. magt, og at man føler sig sikker, hvor man er. Og så skal man til at ændre noget. 66. People don t like changes. Banken ville nok ellers gøre alt arbejde for en, men det 67. nemmeste virker bare til at være at blive. Grundet Nordeas dårlige netbank, så 68. overvejer jeg stadig at skifte bank. Hver gang jeg er der inde så falder den ud, og 69. man skal til at logge på igen og alt muligt bøvl. Den er virkelig ustabil. Det er 70. sådan jeg skal tage mig sammen til lige og få betalt tre regninger, fordi jeg ved at 71. det bliver noget bøvl. Det bliver nærmest som en hel opgave i stedet for det bare 72. lige er noget man ordner. Så jeg kunne faktisk godt finde på at flytte bank. Nu har 73. jeg jo set Danske Banks netbank og synes den er ret interessant. Men jeg tror 74. grunden til jeg ikke er flyttet er, at det er nemt og bekvemt, og det er der jeg altid 75. har været. Hele min familie er i Nordea, og så er det bare der jeg er. Jeg har ikke 76. brugt banken så meget til noget. 77. Interviewer: Hvordan vil du sådan helt overordnede beskrive din tilfredshed med 78. din nuværende bank? 79. Respondent: Ehh.. Jamen ehh.. Den er sådan lidt tvetydig. På den ene side så er jeg 80. træt af at de ikke gør noget som gør det nemmere for mig som forbruger at have 81. med at gøre. Og jeg har også haft nogle oplevelser i Aarhus, med de folk der er i 82. banken, der gør jeg har fundet det lidt useriøst. Fx da jeg skulle have flyttet min 83. børneopsparing, der ville ham bankrådgiveren, der stod ved skranken, gerne 84. holde et møde med mig, så vi kunne få eksekveret de penge, der var kommet på 85. min konto. Han sagde EKSEKVERET! Der var jeg nød til at sige til ham, at vi ikke 86. skulle eksekverer på noget som helst. Jeg er nok den person, hvor man ikke bare 87. skal Jeg er godt klar over at han får noget ud af at aktiverer mine penge, men 88. han ikke komme og fortælle mig at nu skal vi eksekvere hele min børneopsparing. 89. Dét og så nogle andre oplevelser jeg har haft dernede, har gjort at jeg ikke finder 90. det så personligt, men mere som en penge maskine, og det synes jeg ikke er 91. positivt. Altså jeg er godt klar og at det er en forretning, der skal tjene penge. Men 92. det skal også virke som din kundes forlængede arm ind i virksomheden, hvor de 93. også skal yde service, og ikke virke som en eller anden grisk sælger. Det klædte 94. dem ikke særlig godt. Helt generelt er jeg jo nok ikke særlig tilfreds med den bank 3

98 95. jeg har. Når jeg kan se at de ikke kan tilbyde mig en stabil netbank, men det kan 96. konkurrenten, plus service oplevelserne, så er jeg egentlig ikke tilfreds. Men 97. alligevel har det ikke fået mig til at skifte bank. 98. Interviewer: Det synes jeg er lidt interessant. Du nævner en række ting, der ikke er 99. tilfredsstillende, men alligevel ikke nok til at skifte Respondent: Det som ville være hovedet på sømmet, ville være, at jeg ville 101. kunne få den her easy to use oplevelse i min fritid. Det er jo det jeg bruger 102. banken til. Indtil jeg skal købe bolig og lignende. Men de parametre kan jeg ikke 103. rigtig vælge ud fra lige nu, da jeg ikke har de her erfaringer. Men jeg har det også 104. lidt mærkeligt med det. Men for mig er det også bare et sted mine penge er, og 105. jeg bruger ikke banken til andet. Og det irriterer mig så åbenbart ikke nok til, at 106. jeg vil skifte, og der spiller trygheden nok ind. Der skal noget stort til. Ved 107. boligkøb var jeg klar til at skifte, men jeg endte så med ikke at købe, og derfor 108. skiftede jeg nok ikke Interviewer: Vil du sige, at så længe du ikke har mange aktiver i din bank, så er det 110. ikke den tid eller besværet værd at skifte? 111. Respondent: Ja, der skal nok være en eller anden ekstra ordinær grund, så jeg 112. kan benytte bankens egentlig funktionaliteter. Det med Netbank er jo en service, 113. og en ekstra ting. De andre ting med lån, renter, løbetid osv. er jo lidt mere 114. interessante, når man skal lave en investering. Når vi så sidder og snakker 115. tænker jeg også, hvorfor så ikke bare rykke det hele over i en anden bank. Jeg 116. kan godt lide at have styr på min økonomi, og synes det kunne være lidt sjovt at 117. følge med i, hvad jeg bruger pengene på. Det kan Danske Banks netbank fx 118. hjælpe med. Den kan give mig et bedre overblik, rent økonomisk Interviewer: Jeg vil gerne gå lidt tilbage til den situation du havde med rådgiveren i 120. Aarhus. Hvordan vil du beskrive den oplevelse?, kommunikationen mellem jer to, og 121. følelsen du havde efter at have snakket med Respondent: Altså jeg kommer jo bare ned i banken og har planer om at jeg skal 123. samle min økonomi, og så snakker jeg med ham den unge gut, som ikke er andet 124. end to år ældre end mig. Han kan se, at der er noget på den konto, han gerne vil 125. have smidt i nogle investeringer. Det er min opfattelse. Mig og ham har aldrig 126. mødt hinanden før eller talt sammen før. Jeg kommer derned og fortæller at jeg 127. gerne vil have de penge flyttet, og det kan vi nemt klare siger han. Han siger at 4

99 128. han kan se de kommer om en uges tid, og han vil gerne holde et møde med mig, 129. når de ar kommet. Han mente at det var mest relevant at holde et møde, når 130. pengene var kommet, og derfor ikke før. Allerede der tænker jeg, hvis det er at 131. du er interesseret i at jeg får lavet en god investering, så kan vi godt starte 132. dialogen nu. Der fik jeg et indtryk af, at han på ingen måde er ude på, at jeg skal 133. have en god investering, men ha skal have noget kompensation af en eller anden 134. art. Nu arbejde jeg selv med salg, så jeg kender godt hans teknikker. Og jeg synes 135. han er alt, alt for aggressiv når man snakker om folks økonomi. Hvis han arbejde 136. som sælger af mobilselskaber eller noget. Så kunne jeg forstå ham, men ikke når 137. han er bankrådgiver. Og det ødelagde mig mit billede af dem. Han slog mig som 138. meget amatøragtig. Jeg har jo ikke noget indtryk af, om ham gutten overhovedet 139. har nogen forstand på at investerer. Jeg hører jo bare, at han vil handle med mine 140. penge. Første gang jeg møder ham. Der bliver jeg trodsig, og vil derfor aldrig 141. nogensinde bruge ham til at investerer, alene af den grund, at han var for meget 142. sælger. Han var kun interesseret i det bedste for ham. Der mistede de den rolle 143. som rådgiver. Han havde kun sælger hatten på. Den anden rådgiver jeg snakkede 144. med ved køb af lejlighed, hun fik rettet lidt op det. Hun var fra samme filial. Hun 145. var mere opsat på at gøre et godt stykke arbejde for mig, og det var slet ikke som 146. sælger, men som en rådgiver. Hun prøvede at sætte mig ind i alle de her ting der 147. er forbundet med løb af bolig. Men det er ham den anden, der hænger fast. Man 148. husker jo tit det negative. Jeg ville aldrig gå derned i den filial og investerer, alene 149. pga. ham Interviewer: Nu nævner du selv værdier. Hvilke værdier sætter du pris på ved en 151. bank? 152. Respondent: Det er sådan lidt svært for mig, fordi at, et sted sætter jeg pris på, at 153. der er Som generelt som værdier sætter jeg stor pris på respekt. Gensidig 154. respekt. Ham gutten mister jeg respekten for. Så det vil ikke fungere. Eller ting 155. som tillid er rigtig vigtig. Jeg skal føle at jeg kan stole på dem. Selv om de også 156. skal tjene penge på mig. Det skal de jo gøre. Men jeg skal ikke føle, at det er på 157. bekostning af mig, de skummer fløden. De må gerne tjene penge på mig. Jeg føler 158. stadigvæk, at jeg som kunden, skal have den fornemmelse at de vil hjælpe mig, og 159. den service de vil tilbyde skal være til stede, ikke kun når jeg vil købe eller 160. investere, men også, hvis der er noget, der vil være mere fordelagtigt for mig. 5

100 161. Den her tilstedeværelse et eller andet sted, den er også vigtig for mig. Og så er 162. det også vigtigt, at jeg har den her person jeg kan tage fat i, spørge om noget og 163. så få et svar fra denne person. Ikke svar en uge efter. Ellers er det vigtigste at jeg 164. er i gode hænder og jeg føler mig tryg. Det er nok lidt svært for en bank og 165. overbevise om det, fordi man har fået det billede af, man ved ikke hvorfor de er 166. der. Hvorfor.. Hvad er det for noget med at vi er blevet pålagt, at vores løn skal gå 167. et sted hen, uden vi selv har styring og kontrol over det. Man er nød til at have en 168. bank, meen.. Det går ikke helt hånd i hånd for mig. Men hvis det er en bank og en 169. bankrådgiver jeg har respekt for, og jeg godt kan se mig selv og dem i øjnene, så 170. har jeg intet problem med at de tjener penge på mig. Men el sælger type, der vil 171. eksekverer mine penge uden at kende mit efternavn. Det duer ikke Interviewer: Lad os gå videre. Hele beslutningsprocessen ved et bankskifte. Hvad er 173. dine behov, krav og forventninger til, hvad en bank skal kunne præsterer i 174. forbindelse med køb af lejlighed? 175. Respondent: Jeg kommer jo lidt som en ny kunde på den front. Altså.. Jeg har jo 176. egentlig nogle forventninger om, at jeg kommer til.. Til at starte med, vil jeg 177. gerne præsenteres for, hvordan det kommer til at foregå, for jeg har ingen 178. erfaringer med det. Det fik jeg præsenteret, og havde en række spørgsmål 179. bagefter. Her forventer jeg svar på de spørgsmål. Jeg forventer også, at de er 180. hjælpsomme. De må gerne være proaktive, så de også får mig holdt opdaterer på 181. forskellige ting, og jeg ikke skal komme med det hele. Ligesom give mig 182. forskellige muligheder. Hende fra Danske Bank var meget opfølgende. Måske lige 183. til den gode side. Men overall var det ret godt. Hun holdte mig lidt til ilden. Det 184. virkede ikke bare som et salg for hende. Jeg forventer også, at jeg får de bedst 185. mulige betingelser. Fik jeg et tilbud fra en bank, og jeg fik et tilbud og så på det 186. første tilbud, og tænkte det var da alt for dyrt i forhold til eller lignende. Så ville 187. jeg ikke være interesseret i at vende tilbage igen. De må gerne tjene penge på 188. mig, men de skal ikke stjæle mine penge. Ellers havde jeg ikke så mange 189. forventninger, da jeg ikke rigtig vidste, hvad jeg skulle forvente Interviewer: Hvis du ser bort fra boligkøb, og bare er en almindelig kunde i banken, 191. hvad er dine behov der? 192. Respondent: Altså, jeg har jo.. Jeg har et behov for mere funktionalitet på daglig 193. basis. Det er noget jeg kan mærke irriterer mig mere og mere. Ellers er det noget 6

101 194. mere gennemsigtighed, der hvor jeg har mine penge. At tingene kører okay Ellers er det også noget med, at jeg har en at tage fat i og snakke med. Jeg synes 196. på den måde de fungerer som et service organ i stedet for en salgsvirksomhed Jeg vil gerne efterlades med det indryk, at de har interesse for andet end at 198. sælge Interviewer: Hvad med renten? 200. Respondent: Den rente jeg har nu, er så lav, grundet min lave aktivitet, og sådan 201. det over det hele. Så det betyder ikke så meget. Skal man investerer, så vil det 202. være relevant at kigge på Interviewer: Hvad vil du beskrive involveringsgraden ved et bank skifte at være? 204. Respondent: Jamen den vil jeg vurderer til at være rimelig høj. På trods af jeg 205. ikke har det store behov, så vil jeg stadig have hånd i handske med, hvad der 206. foregår. Altså her vil jeg læse alt det med småt igennem. Det skal der være styr 207. på. Det er nok også, derfor man ikke får det gjort. For det er et stort skridt, at 208. skifte bank Interviewer: Du siger det er et stort skridt. Kan du fortælle mig, hvorfor synes du 210. det er et stort skridt? 211. Respondent: Det er er fordi jeg gerne vil have styr på, hvad der sker med mine 212. penge. En eller anden form for viden omkring det jeg gør er det rigtige. Som 213. person er jeg også sådan, at jeg ved, hvad jeg betegner som vigtige ting Altså 214. overvejelses køb vil jeg gerne have styr på fordele og ulemper. Jeg vil gerne være 215. obs. på, hvad der foregår. Ved skiftet vil jeg involvere mig ret meget Interviewer: Når du har erkendt du har et behov for at skifte bank, 217. informationssøgningen, hvor startede den henne? Her tænker jeg i forhold til, 218. hvilke banker du overvejede Respondent: Selvfølgelig Nordea først. Og så snakkede jeg bare lidt med folk, 220. venner og bekendte, kolleger og sådan noget. Hvor de havde bank, hørte til deres 221. personlige erfaringer. Derefter gik jeg til Danske Bank, da jeg havde hørt nogle 222. gode ting om dem. Derefter gik jeg til Jyske Bank, og så havde jeg også en aftale 223. med hvem var det.. Det kan jeg ikke huske, men dem fik jeg ikke snakket med Ehh.. Jeg startede med at snakke med Nordea, og derefter hørte jeg, hvad folk de 225. synes. Hvor jeg derefter gik på internettet, efter jeg havde holdt møder med de 226. tre banker. Efter jeg havde dannet mig mit indtryk gik jeg på nettet for 7

102 227. information. Derefter gik jeg til min far, og han havde også nogle inputs, hvorfor 228. han havde valgt Nordea i sin tid. Informationssøgningen var egentlig meget 229. mund til mund, hvorefter jeg selv dykkede ned og fik et overblik over tingene Interviewer: Hvad er grunden du startede med familie og venner før du undersøgte 231. nettet? 232. Respondent: Altså.. ehh.. Sådan rent personligt for mig, havde jeg tillid til de 233. personer. Jeg vil gerne høre, hvad de tænker og hvorfor de tænker det. Så kan jeg 234. sætte det op mod de tanker jeg selv har. Der kan jeg godt finde på at udelukke 235. noget. Det er tit været sådan, at jeg har hørt lidt rundt omkring, hvad folk synes Indtil de senere år, hvor jeg har været meget undersøgende med Google fx Men 237. lige med dét der, synes jeg det var interessant at høre mine ældre kolleger og 238. deres begrundelser. Det var mest set i forhold til, at de folk havde haft erfaring 239. med det, og suge lidt at deres erfaring. Det får jeg mere ud af, end at læse på et 240. forum, hvor jeg alligevel ikke kan få mit spørgsmål uddybet. Og jeg synes det var 241. rart at snakke med de folk der havde erfaringer, og få en snak med dem. På 242. Google kan du jo også få forskellige holdninger til den samme ting. Det kan 243. godt virke som et virvar Interviewer: Hvad med bankernes image, hvad betyder det for dig? Rent hypotetisk Forstil dig du søger på nettet og kommer ind på en artikel, som har nogle 246. tilfredshedsundersøgelser om kundernes tilfredshed med banken. Du ser artiklen Har bankernes rangering nogen indflydelse på, i hvilken rækkefølge du vil opsøge 248. bankerne? 249. Respondent: Det kommer lidt an på kilden vil jeg sige. Det kommer meget an på, 250. hvad det er for nogle parametre de bedømmer ud fra. Seriøse anmeldelser synes 251. jeg er spændende. Har en bank et dårligt image, vil jeg se på, hvorfor de så har 252. det. Men jeg vil sige, at venner og bekendtes holdninger vægter mere end, hvad 253. jeg kan se i en undersøgelse. Men det er da helt sikkert, at hvis jeg har overvejet 254. Danske Bank, og de ligger sidst, så vil jeg undersøge, hvorfor ligger de der. Det 255. samme gælder, hvis der er en bank, som ligger i top og jeg ikke har overvejet den 256. inden, så vil det kunne skabe et behov for at undersøge, hvorfor den ligger så 257. højt. Det vil sætte en tankeproces i gang. Men det handler meget om min 258. personlig oplevelse. Det kommer meget an på den personlige kontakt man har 259. med en rådgiver fra banken. 8

103 260. Interviewer: Hvis en bank skal yde god service for dig, hvad skal banken så kunne 261. gøre? 262. Respondent: Jamen ehh.. Jeg vil gerne have høj tilgængelighed. Når jeg kontakter 263. dem, vil jeg gerne have svar. Hvis jeg har smidt mit kort væk eller noget. Der skal 264. være en eller anden hotline. Det er vigtigt for mit daglige forbrug. Og service for 265. mig selv, så jeg kan bruge deres netbank og lignende ting. Det er vigtigt de er der, 266. når jeg har brug for dem Interviewer: Hvor vigtige er de digitale løsninger for dig? Hvis du ved, der er en 268. bank, som er førende indenfor digitale løsninger. Vil du vægte de kriterium højt? 269. Respondent: Ja, altså.. Da jeg var i Danske Bank brugte rådgiveren meget tid på, 270. at vise de enkelte produkter, og det var rigtig godt. Det var også en måde, at 271. sælge deres image på. I forløbet med boligkøb, var det bare en niche ting, som 272. ikke havde noget med købet at gøre. Men jeg gik fra banken og tænkte, at det var 273. lige godt utroligt, at jeg skal have en netbank der er så dårlig, når andre banker 274. har noget der er meget bedre. Så ja, det er helt sikkert vigtigt Interviewer: Med enkelte ord. Hvorfor er det vigtigt for dig med digitale løsninger? 276. Respondent: Fordi det er nemt, overskueligt, hurtigt og brugervenligt Interviewer: Det sidste vi skal ind på er om image generelt. En banks image, hvor 278. vigtig er det om Nordea har et godt image eller en anden bank? Ville du overveje at 279. skifte bank, fordi din bank har et dårligt image? 280. Respondent: Det kommer lidt an på, hvad det er for et dårligt image. Havde de 281. lavet noget grusomt, så ville jeg nok at det ikke var okay. Jeg vil undersøge om 282. der nu også er hold i de her anklager. Men et eller andet sted bliver vi jo alle 283. sammen påvirket af det. Får vi af vide ud fra, at dét her ikke godt, så kommer det 284. med i overvejelserne. Jeg er så en stædig person, så jeg vil også gå op i, hvad min 285. oplevelser er. Er den god og bliver ved med det, så er det okay, tænker jeg. Men 286. Altså, når jeg fx kigger på Danske Bank. De laver innovative løsninger til deres 287. kunder, hvorfor gør Nordea ikke også det. Hvorfor skal jeg stå dårligere som 288. forbruger? Det ødelægger lidt mit billede af Nordea, ikke fordi de gør noget 289. dårligt, men fordi de ikke gør noget overhovedet. Overall, så er image ikke noget 290. der som sådan påvirker mig helt vildt. Den dårlige image fik efter dens reklame, 291. den dårlige form for omtale påvirker ikke så meget. Et eller andet sted så synes 292. jeg, at når man er en professionel organisation, og laver god forretning.. Man skal 9

104 293. selvfølgelig passe på med sin markedsføring, men jeg har også respekt for, at 294. man tør gøre noget andet end de andre. Det må ikke virke som om at vi vil have 295. dine penge. Jeg hørte fx en eller anden reklame, hvor det starter ud med en 296. stemme, der siger: Penge har godt af at blive aktiveret. Ja ja, det er godt med 297. dig, tænker jeg. Det giver mig et helt forkert indtryk af denne bank. Det var som 298. sådan ikke en grisk reklame, men måden udtrykker sig på er farlig Interviewer: Hvad er din holdning til bankerne generelt og har den ændret sig over 300. de sidste par år? 301. Respondent: I og med jeg er blevet ældre, så ser jeg lidt mere kritisk på det. Jeg 302. er klart mere vågen overfor deres tiltag end jeg har været tidligere. De skal ikke 303. træde ret meget over i den der sælger type før de overskrider mine grænser. Mit 304. billede af bankerne Rådgiveren fra Danske Bank sagde, efter jeg havde fortalt, 305. at jeg var sælger, jamen så ved du jo godt, hvordan det er at sidde på min side af 306. bordet. Der viser hun at hun spiller med åbne kort. Og det er fedt Interviewer: Hvad er din generelle holdning til Danske Bank? 308. Den er klart mere positiv end negativ. Efter det forløb jeg havde med dem, synes 309. jeg de virkede meget kompetente og meget rådgivende. Det var det jeg tog med 310. derfra. Deres måde at præsenterer tingene på, var også bare mere up to date Teknologien og det hele med grafer og alt muligt.. Alt sammen var bare lavet 312. smartere, mere gennemskueligt. Gennemsigtigheden er bare vigtig for mig Interviewer: Danske Bank sponsorerer fx det danske landhold i fodbold. En type af 314. sådan et sponsorat har det nogen indflydelse på dig? Og hvorfor, hvorfor ikke? 315. Respondent: Det påvirker mig ikke rigtig. Altså jeg har ikke rigtig nogen holdning 316. til det. Jeg ser det bare som marketing. Men det får mig til at ville mere være 317. kunde hos Danske Bank. Men det er da cool nok at sponsorer dem. De bliver jo 318. også set ved det Interviewer: Det var det hele. Tak for snakken Respondent: Velbekomme! 10

105 Bilag 7 Meningskondensering af interview med respondent 3: Ulrich Zülau. Naturlig enighed Udsagn Centralt tema Nej, det vil jeg ikke. Jamen det er ikke sådan at jeg på nogen måde ikke kunne forestille mig at kigge andre veje, hvis jeg kunne få nogle bedre tilbud eller nogle bedre funktionaliteter end i den bank jeg har nu. Det skal være noget, hvor jeg føler mig tryk, da det er der jeg har alle mine penge. Jeg skal ikke lige pludselig få overraskelser. Der skal være klare linjer og ærlighed. Dér, hvor jeg bruger min bank mest nu er at gå online og lave transaktioner der, eller bruge min app på min mobil. Alle de andre ting med pakker og alle de der ting de kan tilbyde, det er meget af det samme. Men dét at det er mere funktionelt for mig, det gør at jeg overvejer at skifte. Jeg tror jeg ville føle mig mere sikker i de store banker. Jeg tror det er vanes magt People don t like changes. Ikke loyal, og ikke noget personligt forhold til banken. Der synes at være et klart behov for gennemsigtighed ved banken respondenten er i. Banken bliver brugt til simple foretagender. Dét at banken gør det nemmere for respondenten at være forbruger/kunde, gør at et skifte overvejes. Koncernens størrelse gør kunden mere tryg. Vanen giver en falsk form for tryghed, og så er det nemmere at have sin faste bank i stedet for at skifte. Loyalitet. Behov for tryghed. Hvad bruges banken til? Bankskifte Tryghed Bankskifte Grundet Nordeas Dårlige funktionaliteter Funktionalitet 1

106 dårlige netbank, så overvejer jeg stadig at skifte bank Det bliver mere en opgave Det bliver nærmest som en hel opgave i stedet for det bare lige er noget man ordner. Og jeg synes han er alt, alt for aggressiv når man snakker om folks økonomi. Hvis han arbejdede som sælger af mobilselskaber eller noget. Så kunne jeg forstå ham, men ikke når han er bankrådgiver. Og det ødelagde mit billede af dem. Den anden rådgiver jeg snakkede med ved køb af lejlighed, hun fik rettet lidt op det. Hun var fra samme filial Men det er ham den anden, der hænger fast. Man husker jo tit det negative. Jeg ville aldrig gå derned i den filial og investere, alene pga. ham. Som generelt som værdier sætter jeg stor pris på respekt. Gensidig respekt Eller ting som tillid er rigtig vigtigt. Jeg skal føle at jeg kan stole på dem Ellers er det vigtigste, at jeg er i gode hænder og jeg føler mig tryg. Altså, jeg har jo Jeg har et behov for mere funktionalitet på daglig basis. Det er noget jeg kan mærke irriterer mig mere og mere. Ellers er det noget mere gennemsigtighed, der giver utilfredshed. En sælger lignende type får kunden til at føle sig utilpas. Det fører også til utilfredshed. En dårlig oplevelse hænger fast. Respondenten husker det dårlige mere end det gode Gensidig respekt og tillid er vigtig for kunden at have hos sin bank. For en kunde uden mange aktiver, er behovene simple, men klare. Kommunikation Kommunikation Værdier Behov 2

107 hvor jeg har mine penge Fordi, det er nemt, overskueligt, hurtigt og brugervenligt. På trods af jeg ikke har det store behov, så vil jeg stadig have hånd i handske med, hvad er foregår. Altså her vil jeg læse alt det igennem med småt igennem. Der skal være styr på det. Det er nok også derfor man ikke lige får det gjort. For det er et stort skridt at skifte bank. jeg har været meget undersøgende med Google fx, men lige med dét der, synes jeg det var interessant at høre mine ældre kolleger og deres begrundelser. Det var mest set i forhold til, at de folk havde haft erfaring med det, og suge lidt at deres erfaring. Hvis en bank har et dårlig image, vil jeg se på, hvorfor de så har det. Men jeg vil sige at venner og bekendtes holdninger vægter mere end, hvad jeg kan se i en undersøgelse hvis en bank, som ligger i top og jeg ikke har overvejet den inden, så vil det kunne skabe et behov for at undersøge, hvorfor den ligger så højt. Rådgiveren fra Danske Bank sagde, efter jeg havde fortalt, at jeg var sælger: Jamen så ved du jo godt, hvordan det er Den høje involveringsgrad af et evt. skifte kan betyde, at skiftet ikke bliver foretaget til trods for utilfredshed. Respondentens overvejelser om bank skifte var ved overvejelsen om et bolig køb. Derfor hørte han familie, venner og kolleger ad først. Tilfredshedsundersøgelser påvirker, men bekendtes holdninger vejer tungere. Når rådgiveren kommer ned på kundens niveau, så føles oplevelsen bedre. Involveringsgrad Informationssøgning Image Kommunikation med rådgiverne. 3

108 at sidde på min side at bordet. Det viser hun spiller med åbne kort. Og det er fedt Gennemsigtigheden er bare vigtig for mig. Altså, når jeg fx kigger på Danske Bank. De laver innovative løsninger til deres kunder, hvor gør Nordea ikke også det? Hvorfor skal jeg stå dårligere som forbruger? Det ødelægger mit billede af Nordea, ikke fordi de gør noget dårligt, men fordi de ikke gør noget overhovedet. Nordeas manglende handlig og formåen giver utilfredshed, når det findes andre steder. Utilfredshed. 4

109 Bilag 8 1

110 Bilag 9 1