Markedsføring på konsumentmarkedet

Transkript

1 Forfatter: Christoffer Wad Aarhus Universitet, Vejleder: Margit Nsofor Business and Social Science Tegn ekskl. Mellemrum: Maj 2014 Markedsføring på konsumentmarkedet Danske Banks markedsføringsstrategi til en ny målgruppe

2 Abstract This thesis is concerns how a company should approach a new marketing strategy. The company referred to is the largest bank in Denmark, Danske Bank. Over the last couple of years this company has experienced some serious damage towards their economic conditions due to unfortunate investments. Their image has taken a dump and has become the most unpopular bank in Denmark and several of their customers are leaving. The bank changed their target group so that it is now targeting the younger people in the age between and students. Therefore this thesis will explore how the bank should approach their new target group. At this point it is crucial for the bank to get back on track. The new marketing strategy has to be a perfect fit for the target group. Multiple factors come to play when a company is planning a new marketing strategy. The thesis will study how external factors are influencing the bank and its behaviour. The economy, technological development, competitors and customers are all factors that influence how the bank should make their marketing strategy at their target group. To give some insights on how the bank is currently operating will the thesis compose of an interview with an employee of Danske Bank and an examination of the customers behaviour. It will do so by examining how the customers think and behave, and why they do so during their consideration of switching to another bank. The thesis will focus on the their behaviour based on the consumer- decision model. The thesis will try to understand the customers by addressing the hermeneutic approach. By complying with the epistemological approach the thesis will get a better understanding for the customers by doing interviews with some of these customers within Danske Banks target group. The interviews are investigating the behaviour and more importantly the reason for their behaviour. This knowledge may make Danske Bank able to create the right marketing strategy for their target group. The marketing strategy is based on several parameters, which, when they are strategically well put together, will give the bank an improved opportunity to attract customers from their new target group. The parameters consist of: product, price, place, promotion and service. The purpose of the thesis is to present an assessment of the current marketing Danske Bank uses for the new target group. Also, the basis of this analysis will illustrate how Danske Bank II

3 should exploit some of their competitive advantages to acquire new customers and increase their market share. The results from the interviews of the customers show that none of the respondents did make a move fm one bank to another. This is due to the high involvement in such a decision. The respondents show some quite simple needs, so despite of their dissatisfaction with their current bank these needs are not enough to change banks. The reason for changing banks must be of a considerable significance. Furthermore the assessment shows that Danske Bank already has a marketing strategy that fits their new target group well. The bank has obtained a huge competitive advantage by its solutions for digital platforms hereby its net banking for computers and smartphone s plus the new initiative Mobilepay for smartphone users. The intensity and competition is very high in this industry and Danske Bank must therefore use all of their competitive advantages to beat off its competition. To sum up the thesis and the assessment shows that Danske Bank has a very competitive marketing strategy though they are struggling to communicate the program for their customers. In order to turn things around this has to be done and the thesis explains how advertising, despite their former advertising failure, can do it. III

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Baggrundsbeskrivelse Problemstilling Problemformulering Afgrænsning Metode Opgavens struktur Videnskabsteori Teoriramme Den uafhængige omverden Den afhængige omverden Beslutningsprocessen Parametermiks Ansoff s vækst matrice FCB grid Primær data Kvalitative undersøgelser Dybdeinterview Ekspertinterview Sekundær data Strategisk analyse af eksterne forhold Analyse af den uafhængige omverden Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Økonomiske faktorer Teknologiske faktorer Massemedier Kritik uafhængige omverden Analyse af den afhængige omverden Truslen fra nye indtrængere Truslen fra substituerende produkter Leverandørernes forhandlingsstyrke Kundernes forhandlingsstyrke Rivaliseringen i branchen...34

5 2.2.6 Kritik af Porters Five Forces Delkonklusion af ekstern analyse Adfærdsanalyse ved bankskifte Need recognition Search for information Pre- purchase evaluation of Alternatives Purchase Consumption Post- consumption Kritik af beslutningsprocessen Delkonklusion Markedsføringsstrategi til ny målgruppe Vurdering af Danske Banks markedsføringsstrategi Product Price Place Promotion Service Delkonklusion Konklusion Perspektivering Litteraturliste Bøger: Rapporter: Videnskabelige artikler: Internetsider

6 1. Indledning I opgaven vælger jeg at tage udgangspunkt i Danske Bank og dens valg af ny målgruppe af private kunder. Den målgruppe jeg i opgaven vil fokusere på, er segmentet studerende og unge fra år. I den forbindelse bruges Danske Banks og deres valg af segment som en konkret case, hvor jeg vil give en vurdering af Danske Banks nye markedsføringsstrategi til dens ny målgruppe årige og studerende. Danske Bank er pt. Danmarks største Bank. For at banken kan fastholde den position, har banken valg at foretage nogle ændringer i den generelle markedsføringsstrategi, for at strategien skal tilpasses den nye målgruppe. Dansk Bank har valgt at fokusere på de unge og studerende, da målgruppen ventes at blive lønsomme for banken på langt sigt. Danske Banks nye fokus på den yngre målgruppe har ikke været omkostningsfrit. Banken har ved at indsætte de største kontogebyrer på bankens mindst lønsomme kunder fået utilfredsheden hos netop disse kunder til at stige markant. Utilfredsheden har givet dårlige imagemålinger og medført en massiv kundeflugt. Jeg finder det relevant at undersøge, hvordan Danske Bank skal tiltrække nye kunder fra målgruppen årige og studerende, samt hvilken markedsføringsstrategi banken skal arbejde med for at ændre på den aktuelle situation. Daske Bank vil, som virksomhed, være en konkret case i opgaven. I denne opgave vil jeg undersøge Danske Banks nuværende markedsføringsstrategi og vurdere, hvordan strategien skal anvendes for at gøre Danske Bank mere attraktive overfor den valgte målgruppe af unge og studerende. Jeg har fundet det relevant at arbejde med denne case, da Danske Bank er i en situation, hvor den nye målgruppe skal være med til at danne bankens fundament for fremtiden. 1.1 Baggrundsbeskrivelse Den globale finanskrises indtog i har haft store eftervirkninger i den danske økonomi. I hvad, der betegnes som den vestlige verden, har den økonomiske situation været præget af megen ustabilitet og usikkerhed. Ifølge mange økonomiske eksperter har 3

7 de vestlige lande været udsat for den største økonomiske krise siden 1930 erne (denstoredanske.dk). Især banksektoren har været hårdt ramt af finanskrisen, og der er til stadighed diskussion om regulering og mere politisk kontrol af bankerne i Danmark (DORS rapport 2013:2). Banksektoren har allerede nu modtaget restriktioner på udlån og kapital krav, og flere politiske reguleringer truer bankerne fremadrettet (dr.dk/nyheder). Finanstilsynet og Nationalbanken kræver, at bankerne skal polstre sig bedre, hvilket betyder flere gebyrer for kunderne. De stigende gebyrer vurderes værende en nødvendighed for, at bankerne kan modstå den, de senere års, lavere indtjening (børsen.dk 6). Danske Bank har for at stå stærkere økonomisk haft et øget fokus på omkostningerne. Fra og med d. 1. september 2013 valgte Danske Bank at differentiere deres kunder i henhold til betaling af kontogebyrer. Således det nu er de mindst lønsomme kunder hos banken, der skal betale de største gebyrer. Det er samtidig de kunder, som har de mindste anliggender i banken (finanshus.dk). Banken har tilmed også lukket flere filialer rundt om i Danmark for at spare penge. Danske Bank har i dag 189 filialer, hvor kun 55 af dem har kassebetjening (danskebank.dk 1). Danske Bank lancerede deres nye kampagne New Standards tilbage i november Ifølge analysehuset CEM Institute har Danske Bank siden lanceringen, af den misforståede og nu tilbagetrukket New Standards reklamekampagne, mistet omkring kunder (børsen.dk 2). 1.2 Problemstilling Danske Bank er ikke den eneste bank i Danmark, der har indført flere gebyrer, men den første bank til at indføre gebyrer på småkunder. Småkunder er de kunder, som ikke er lønsomme for banken. Flere banker har siden fulgt trop, men som first- mover har Danske Bank taget de største tæsk for denne handling (finanshus.dk). I de seneste tilfredshedsundersøgelser for bankerne i Danmark ligger Danske Bank på en klar sidste plads. Danske Banks image har den senere tid ramt et historisk bundniveau (business.dk 1). Thomas Borgen, som er nuværende administrerende direktør i Danske Bank, har udtalt, at det var en fejl da banken lancerede New Standards reklamekampagnen. Den proklamerede fejl, har fået Danske Bank til nu at stoppe det meste af dens 4

8 massekommunikation for at undgå flere blamager (bureaubiz.dk). Danske Banks blakkede omdømme kan gøre det meget svært at tiltrække nye bankkunder og banken er sat bagud i kampen med de andre banker om nye kunder. I september 2013 fik Danske Bank, Thomas Borgen, som ny administrerende direktør. Borgen, som har været ansat i Danske Bank gennem en længere årrække, er manden, der nu skal lede Danske Bank gennem svære tider med imageproblemer og kundeflugt (børsen.dk 1). Med den massive kundeflugt vil Danske Banks fokus derfor nu være rettet mod at øge tilfredshedsgraden hos kunder ved at investere i serviceydelser til kunderne, hvilket stemmer overens med Thomas Borgens udtalelser i oktober Den bedste vej til langsigtet lønsomhed er tilfredse kunder. Vi vil derfor forsat investere i udvikling af førende produkter og serviceydelser til vores kunder( ) (Finans.tv2.dk). Udtalelserne fra Thomas Borgen ændrer ikke på det faktum at flere end kunder i 2013 forlod banken. Med de nuværende kontogebyrer, der gør det dyrere for de mindre lønsomme kunder at være kunde hos banken, er det sandsynligt, at flere af disse vil forlade banken i fremtiden. Utilfredsheden hos kunderne i Danske Bank er nu så stor, at mere end hver fjerde private kunde overvejer at forlade banken (business.dk 1). Danske Bank har derfor hårdt brug for at trække nye kunder til. 1.3 Problemformulering Danske Bank har nu valgt at satse på en ny målgruppe, hvilket er årige og studerende. Danske Bank skal gøre sig attraktive hos målgruppen, for at sikre stabilitet i fremtiden. Målgruppen besidder et stort potentiale og Danske Bank vurderer således, at denne målgruppe kan blive en gevinst for banken i fremtiden. Det er derfor vigtigt, at banken får gjort op med dens dårlige image og får justeret virksomheds parametre, således dens parametrene passer til den nye målgruppe. Opgavens problemformulering udspringer derfor fra Danske Banks nuværende situation med store imageproblemer, lav tilfredshedsgrad hos kunderne og dermed spørgsmålet, hvordan Banken skal ændre på sin markedsføringsstrategi i forhold til den nye målgruppe. 5

9 Problemformulering Hvilken markedsføringsstrategi skal Danske Bank anvende for at tiltrække kunder indenfor målgruppen årige og studerende? Undersøgelsesspørgsmål Til det overordnede spørgsmål i problemformuleringen opstilles nogle relevante undersøgelsesspørgsmål, der vil dække det overordnede spørgsmåls emnefelt Hvordan bliver Danske Bank påvirket af dens omverden? Hvilken adfærd udviser målgruppen ved en beslutning om at skifte bank? Vurdering af Daske Banks ændringer i den nuværende markedsføringsstrategi henvendt til målgruppen? Jeg finder det relevant at analysere Danske Banks uafhængige og afhængige omverden. Relevansen består i, at Danske Bank skal have en idé om, hvor banken står i forhold til især konkurrencesituationen branchen. Samtidig er det interessant at undersøge, hvilke faktorer fra Danske Banks uafhængige omverden, der også udgør virksomhedens muligheder og trusler. Det er essentielt for Danske Bank at kende den nye målgruppes adfærd, holdninger og beslutningsproces, når denne overvejer at skrifte bank. Viden om Danske Banks konkurrencesituation og den unge målgruppes adfærd er nødvendig inden jeg begynder at vurderer bankens ændringer i den nuværende markedsføringsstrategi. Formål Formålet med denne opgave er at belyse Danske Banks strategiske valg, hvor banken nu satser hårdt på de unge fra og studerende. Opgaven vil i praksis give et svar på, hvordan Danske Bank, på nuværende tidspunkt, forsøger at gøre sig attraktive for den valgte målgruppe. Opgaven vil derfor vurdere Danske Banks nye markedsføringsstrategi, som er tilpasset målgruppen. At markedsføringsstrategien er tilpasset målgruppen er ekstremt vigtigt, da målgruppen på længere sigt skal kunne sikre, at Danske Bank til stadighed er Danmarks førende bank. I og med Danske Bank oplever en aktuel kundeflugt, er det vigtigt for banken at sikre sig de unge og studerende, da de om nødvendigt skal være bankens fundament i fremtiden. 6

10 1.4 Afgrænsning I opgaven vil jeg afgrænse mig til Danske Banks private kunder og hermed målgruppen årige og studerende. Det er bankens forhold til nye kunder på business- to- consumer markedet. Der vil i opgaven derfor ikke være fokus på Danske Banks erhvervskunder. Derudover begrænses opgaven til at fokusere på, hvordan Danske Bank skal tiltrække nye kunder indenfor segmentet årige og studerende og ikke kunder af et andet segment. Jeg afgrænser opgaven til kun at have fokus på Danske Bank, hvorfor problemformuleringen og problemløsningsprocessen kun hæfter sig ved Danske Bank. Der bliver ikke arbejdet med løsninger for flere banker eller banksektoren som helhed. Der kan tages andre banker i betragtning, når der skal drages paralleller eller sammenligninger herunder i analysen af Danske Banks konkurrencesituation og vurderingen af bankens markedsføringsstrategi. Denne opgave har fokus på de eksterne udfordringer, der er for Danske Bank ved at ændre på dens markedsføringsstrategi og dermed ikke, hvorvidt Danske Bank internt har ressourcer og kompetencer til at foretage disse ændringer. Det antages, at Danske Bank som landets største har de nødvendige ressourcer og kompetencer til at udføre en evt. ny markedsføringsstrategi. Derfor begrænser jeg mig fra at skulle foretage en intern analyse af banken. Til analysen af Danske Banks omverden gøres der kun brug af en PET analyse og ikke en fuldendt PESTEL analyse. PET analysen består der for af: politiske, økonomiske og teknologiske forhold. De miljømæssige faktorer findes ikke relevante for Danske Banks, da banken ikke vurderes at være under indflydelse af miljø økologiske forhold. Faktorerne demografi, uddannelsesniveau, livsstil etc. under de sociokulturelle forhold vurderes ikke have essentiel betydning for Danske Bank og bankerne generelt. Derfor undlades en vurdering af de sociokulturelle forhold. Teorien omkring kundens beslutningsproces indeholder syv faser. Den syvende og sidste fase er Diversment. Denne fase medtages ikke i opgaven. Fasen, findes ikke relevant, da den omhandler, hvad forbrugeren gør efter et produkt, er blevet anvendt og ikke skal anvendes mere af forbrugeren. En bank udbyder ikke fysiske produkter, som skal 7

11 behandles efter brug, smides ud eller genbruges. Der kan dog være tale om evalueringen af et produkt. Selve evalueringen af et produkt finder sted i andre af modellens faser. Til vurderingen af Danske Banks markedsføringsstrategi anvendes et parametermiks. Opgaven afgrænser sig fra at medtage to af serviceparametrene: fysisk udtryk og proces. Det har ikke været muligt at finde noget relevant information eller empiri om disse to serviceparametre, og de er derfor udladet. I teorien om Ansoff s vækst matrice begrænses jeg til kun at have fokus på de tre intensive vækst strategier. Strategien diversifikation vurderes ikke relevant i forhold til opgavens problemstilling. 1.5 Metode Opgavens struktur Jeg vil i min opgave arbejde ud fra den deduktive tilgang, hvor jeg baserer min viden på baggrund af teorier og modeller fra afsætningsøkonomi. Denne viden skal give mig en forståelse for den konkrete kontekst jeg arbejder under. Dvs. at jeg arbejder ud fra en general viden om afsætningsøkonomiske forhold for at få klarhed om den problemformulering jeg har fremlagt. Konklusionen vil tage udgangspunkt i opgavens problemformuleringen, hvor der svares ved at analysere og vurdere på baggrund af min egen indsamlede empiri og allerede anerkendte teorier og modeller fra afsætningsøkonomi. Danske Bank fungere her som et casestudie, hvor målet er at give en vurdering specifikt til Danske Bank. I opgaven vil der kun blive indsamlet primære kvalitative data. Det gøres ved at indsamle empiri hos målgruppens respondenter. Det skyldes, at der i forvejen findes en stor portion kvantitative data i form af tilfredshedsundersøgelser og imagemålinger. Disse undersøgelser giver et godt billede af, hvad kunderne synes om Danske Bank. Det er store institutter, som laver disse undersøgelser og undersøgelserne har en høj grad af repræsentativitet. Jeg er bevidst om, at besvarelserne af de sekundære kvantitative undersøgelser ikke kun tegner et specifikt billede af den udvalgte målgruppe, men i højere grad hele den danske befolkning. Jeg vurderer det dog ikke relevant at lave samme form af 8

12 kvantitativ undersøgelse. De primære kvalitative data giver en bedre forståelse af målgruppens forhold til banken og giver svar på, hvorfor nogle respondenter af målgruppen besidder bestemte holdninger og adfærd Videnskabsteori I denne opgave vil jeg arbejde ud fra det hermeneutiske paradigme. Jeg har valgt det hermeneutiske paradigme, fordi jeg vil opnå en bedre forståelse af den målgruppe som Danske Bank strategisk vælger at fokusere på. Det er relevant, da jeg skal have en forståelse for, hvorfor målgruppen har dens aktuelle holdninger. For at specificere opgavens hermeneutiske tilgang yderligere vælger jeg at anvende Gadamers filosofiske hermeneutik. Den moderne hermeneutik fokusere mere på, hvorfor end hvordan (Fuglsang & Olsen 2005:312). I min opgave vil jeg studere, hvordan respondenter af målgruppen handler, men i særdeleshed hvorfor handler målgruppen som tilfældet er og, hvorfor har målgruppen dens konkrete holdninger. Derfra vil jeg anvende denne forståelse i praksis. Det er samtidig vigtig at gøre sig bevidst om, at med forståelse er der også en risiko for misforståelse. Som mennesker besidder vi forskellige forståelses rammer og derved kan opstå mistolkninger. Metodologien inden for dette paradigme er den hermeneutiske cirkel. Den fortæller os, at al forståelse er kontekstuel. Vi forstår altså helheden ud fra dens dele og delene ud fra helheden (Holm 2011:86). På samme måde skal jeg i opgaven have en forståelse for målgruppen før der kan laves analyser og vurderinger, om hvordan Danske Bank skal tilrettelægge dens markedsføringsstrategi overfor målgruppen. Det er vekslingen mellem forståelsen af målgruppen og justeringen af Danske Banks markedsføringsstrategi, der ligger grund for den hermeneutiske cirkel i denne opgave. En modsætning til den filosofiske hermeneutik er behaviorismen. Den udspringer som en gren af positivismen. Positivismen har til formål at måle det faktiske, at systematisere og forklare. Her der det især behaviorismen, der står i kontrast til hermeneutikken. Behaviorismens består af studier om menneskers adfærd og ikke menneskers følelser og tanker (Holm 2011:37). Som konsekvens heraf ville jeg i opgaven ikke få den nødvendige information og forståelse af målgruppen. Målet med opgaven er samtidig ikke at 9

13 generalisere, men at vise nogle konkrete holdninger og grunde til disse hos respondenter af målgruppen Teoriramme I dette afsnit vil teorien, der skal danne rammen om opgaven begrundes og uddybes. Det vil den blive i kronologisk orden i forhold til den rækkefølge opgaven udformer sig. Teorien vil blive anvendt både i den analyserede del og normative del af opgaven. Kritikken af teorien bliver fremstillet og vurderet efter teorien er blevet analyseret. Dette gøres for at kunne sætte kritikken af teorien i perspektiv til opgavens analyse. Dermed gøres kritikken af teorien mere relevant i forhold til indholdet i opgaven Den uafhængige omverden For at give et indblik i, hvordan Danske Bank står på det danske marked anvendes en omverdensmodel, der tager udgangspunkt i en PET analyse. Analysen skal forsøge at afklare, hvilke muligheder og trusler Danske Bank har og kan få på markedet. Virksomheden er omgivet af politiske, økonomiske og teknologiske faktorer (Kotler et al. 2009:154). For at tegne et mere omfattende billede af de væsentlige faktorer i Danske Bank uafhængige omverden, bliver massemedierne taget med i analysen. Politiske og lovgivningsmæssige faktorer består af love, politiske agendaer og andre politiske grupper, der influerer virksomhedens omverden. Disse forhold vil typisk sætte nogle begrænsninger for virksomhedens ageren på markedet, men kan også skabe muligheder (Kotler et al. 2009:171). Det teknologiske miljø og udviklingen deri kan skade virksomheder i branchen. Den nye teknologi, dermed den teknologiske udvikling i en branche, kan skabe langvarige konsekvenser (Kotler et al. 2009:169). Hvis virksomhed B ikke kan holde det samme teknologiske niveau med virksomhed A, kan der forekomme konsekvenser, som gør, at virksomhed B fx mister kunder og markedsandele. De økonomiske forhold består af indkomst, opsparing, priser, gæld og den tilgængelige kredit. Tilsammen udgør disse faktorer den samlede købekraft i samfundet (Kotler et al., 2009:163). Denne købekraft kan have en stor betydning, hvis en virksomhed har prisfølsomme kunder (Kotler et al. 2009:163). 10

14 Medierne i dag udfolder sig på mange forskellige måder. Der findes de fysiske: aviserne, hvor Ekstra Bladet og BT levere store fangende overskrifter. Derudover florerer nyhederne i vid udstrækning på internettet. Her findes netaviserne og en lang serie af andre nyhedsmedier. Diverse nyheder er i dag meget tilgængelige, og det er derfor nemt for mennesker i Danmark at holde sig opdateret på dagens nyheder. En måde som nyhederne også spredes på i dag er på sociale medier. Medier som Facebook, Twitter, Instagram og Youtube kan sprede nyhederne utrolig hurtigt. Eksempelvis kan en bankkunde skrive et opslag på facebook om, hvor dårlig kunden er blevet behandlet af sin bank. Dette opslag kan på Facebook blive delt af kundens netværk og videre ud. Samtidig kan opslaget komme på Twitter, hvor budskabet også meget hurtigt kan blive spredt. Foruden internettet levere fjernsynsudsendelser nyheder, debatprogrammer og lignende tiltag, som kan være med til at påvirke den generelle omtale af bankerne i dag. Foruden at indsamle informationer om makromiljøet skal virksomheden også analysere behov og trends, som har særlig relevans for virksomheden. Der skelnes mellem fads, trends og megatrends (Kotler et al. 2009:155,156). Fads er uforudsigelige, har en kort levetid og er uden social, økonomisk og politisk signifikans. Dermed har fads ikke indflydelse på væsentlige faktorer i Danske Banks eksterne miljø. En trend har mere momentum og holdbarhed, og er mere forudsigelig end fads. En trend kan afsløre noget af, hvad fremtiden bringer på markedet, hvorfor trends kan tilbyde nye muligheder for virksomheden. Megatrends beskrives som værende store sociale, politiske, økonomiske og/eller teknologiske ændringer. En ændring er længere tid om at tage form, men når ændringen har fundet sig til rette i samfundet, kan den have indflydelse i syv til ti år og nogle gange længere tid (Kotler et al. 2009:154). Det er også vigtigt gøre sig bevidst om, hvordan disse faktorer interagerer med hinanden. Måden, hvorpå faktorerne påvirker hinanden kan skabe nye muligheder og trusler, og derfor er det essentielt for virksomheden at have denne viden med i analysen (Kotler et. al, 2009:154). 11

15 Den afhængige omverden Danske Banks afhængige omverden koncentrerer sig som konkurrencen i branchen og den industri banken befinder sig i, industrien værende banksektoren. Til at analysere den afhængige omverden anvendes Michael E. Porters teori om branchens konkurrencesituation. Modellen er også kendt som Porters Five Forces. Modellen er et redskab for virksomheder til at vurdere konkurrencen i branchen. Det er fundamentalt for virksomheden at kende til konkurrencesituationen. For at vælge den optimale konkurrencestrategi herunder anvendelsen af Danske Banks parametermiks skal virksomheden altså kende til konkurrencesituationen i den branche, hvor den afsætter sine produkter (Lægaard & Vest 2013:65). Dette gælder også i Danske Banks tilfælde, hvorfor modellen har sin berettige relevans i denne opgave. Jf. Lægaard & Vest (2013:65) kan Porters Five Forces anvendes til både at analysere branchens konkurrencesituation og vurdere den enkelte virksomheds placering i branchen. I den senere analyse vil fokus være rettet mod Danske Bank placering i branchen og dermed konkurrencesituationen set fra Danske Banks synsvinkel. Figur 1: The Five Forces Egen fremstilling baseret på Johnson et al. (2011:54) Porters Five Forces indeholder fem kræfter i, som udgør den samlede konkurrencesituation i branchen (figur 1). De fem konkurrenceprægede kræfter er: truslen fra nye indtrængere, truslen fra substituerende produkter, kundernes forhandlingsstyrke, leverandørernes forhandlingsstyrke og rivaliseringen af konkurrenterne (Johnson et al. 12

16 2011:54). For Porter er en attraktiv branche den, der tilbyder virksomheden en potentiel god indtjening. Derudover vurderer Porter, at når de fem kræfter er høje, så er branchen ikke attraktiv at konkurrere i, der er altså for meget konkurrence. Når virksomheden har forstået branchens attraktivitet, vil modellen kunne hjælpe virksomheden med at tilrettelægge en agenda for, hvordan den skal handle i kritiske situationer (Johnson et al. 2011: 54). Truslen fra nye udbydere i branchen afhænger af, hvilke indgangsbarrierer der hersker, og hvordan etablerede virksomheder reagerer på, at en ny udbyder trænger ind i branchen. De to overordnede forhold åbner derved døren for relevante faktorer, som skal besvares for at kunne vurdere truslen for nye konkurrenter i branchen såsom: stordriftsfordele, produktdifferentiering, kundernes switching cost (Lægaard & Vest 2013:69,70). Disse faktorer vurderes relevante for indgangsbarriererne i banksektoren. Truslen fra substituerende produkter omhandler produkter, der direkte kan gå ind og erstatte nogle nuværende ydelser eller servicer i andre brancher (Lægaard & Vest 2013:72). Analysen af leverandørerne i branchen går på, hvordan virksomheden bliver forsynet med materiel eller services (Lægaard & Vest 2013:74). Truslen fra substituerende kan være produkter eller services, der udbyder den samme form for fordel som en given branches produkter eller services, dog med et lidt andet produkt. Eksempler for substitutter er: tog er et substitut for en bil; TV og videospil er substitutter for hinanden (Johnson et al. 2011:57). Ofte fokuserer ledere på trusler fra den branche, hvori virksomheden indgår. Men det er vigtigt at være opmærksomme på de substitutter, som altså befinder sig uden for branchen (Johnson et al. 2011:57). Leverandørerne er de som virksomheden har til at levere produkter eller services eller levere det som virksomheden skal bruge for at producere produkterne eller servicerne. Disse kan bestå af materialer, udstyr, arbejdskraft eller finansielle aktiver (Johnson et al. 2011:57). Faktorer, der kan øge leverandørernes forhandlingsstyrke er: en koncentreret gruppe leverandører, høje switching cost eller, hvis leverandøren er i stand til at skære den handlende virksomhed fra. 13

17 Når kundernes forhandlingsstyrke skal analyseres, gøres det for at give virksomhederne et fingerpeg om i hvor stor udstrækning banker er afhængige af kunderne (Lægaard & Vest 2013:73). Endvidere kan kunderne, hvis de har en stor forhandlingsstyrke, kæve billigere produkter og services. Kundernes forhandlingsstyrke vurderes efter faktorerne; en koncentreret kundegruppe, lave switching cost og antal udbydere i branchen (Johnson et al. 2011:58). Rivaliseringen i branchen analyseres på baggrund af den eksisterende konkurrence blandt konkurrenterne i branchen. Analysen består dermed også af at vurdere de forhold, som påvirker konkurrencen (Lægaard & Vest 2013:67). Jf. Johnson et al. (2011:59) er rivalerne i branchen, for den pågældende virksomhed, de virksomheder, som udbyder lignende produkter, services eller går efter den sammen målgruppe. I Danske Banks tilfælde vil det være de store banker som Nordea, Jyske Bank eller Sydbank. Jyske Bank tilbyder dog kunderne en anden for bank med dens ombygning af filialer (jyskebank.dk 2). Grundet den stillede problemformulering defineres branchen som værende bankunder af segmentet årige og studerende. Den specifikke branchedefinition skyldes, at det er præcis de kunder opgaven har fokus på. Det ville derfor også give et misvisende billede til opgavens videre forløb, hvis alle bankkunder var taget med i Porters Five Forces. Mere konkret har Danske Bank behov for at kende til konkurrencesituationen i branchen med henblik på den nye målgruppe og ikke alle bankkunder, når det skal vurderes, hvilken parametermiks der skal anvendes for at tiltrække kunder af målgruppen Beslutningsprocessen The Consumer Decision Process Model (CDP) er et redskab, der kan bruges af virksomhederne til at få en forståelse for forbrugernes (ordet forbruger anvendes, når der ikke er tale om kunde af Danske Bank) mindset i processen ved køb af et produkt eller en service (Blackwell et at. 2001). CDP modellen består af syv faser; Need recognition, Search for information, Pre- purchase evaluation of alternatives, Purchase, Consumption, Post- consumption, Diversment. Jf. (afsnit 1.4) tages fasen Diversment ikke med i opgaven. De anvendte faser vil blive beskrevet i hver deres afsnit. Modellen danner rammen om de aktiviteter, der kan foreligge når beslutninger træffes af forbrugeren. CDP kan bruges af 14

18 virksomhedsledere som et strategisk redskab og guide til en udarbejdelse af en markedsføringsstrategi (Blackwell et al. 2001:71). Formålet med at anvende CDP modellen i denne opgave er, at Danske Bank kan bruge den viden de kan få om forbrugernes adfærd inden et eventuelt skifte til banken foretages. En viden omkring forbrugernes anerkendelse af deres behov, informationssøgningen og måden, hvorpå forbrugerne vurderer deres alternativer kan Danske Bank bruge i processen til at vurdere, hvordan banken skal anvende dens markedsføringsstrategi i retningen mod det unge segment. Derudover er det vigtig for banken at have kendskab til forbrugerens evalueringsproces. Udgangspunktet for en hver forbrugers erhvervelse af et produkt, service etc. er, at denne forbruger har en mangel eller et problem. Denne fase hedder Need recognition. Fasen opstår hos forbrugeren, når denne fornemmer en forskel mellem, hvad der for forbrugeren synes at være idealt og, hvad der rent faktisk er dennes nuværende situation (Blackwell et al. 2001:72). Hvis en virksomheds marketingfolk kender til forbrugerens behov, så giver det dem en bedre idé om, hvilke produkter der skal udbydes, hvordan de skal udbydes og med, hvilken kommunikation (Blackwell et al. 2001:72). Forbrugernes behov er altså en essentiel faktor, når Danske Bank eksempelvis skal vide, hvordan banken skal anvende sin markedsføringsstrategi i forhold til det unge segment. Når anerkendelsen af et uopfyldt behov opstår begynder fasen Search for information. Længden og dybden af denne proces afhænger bl.a. af; forbrugerens personlighed, brand perceptionen, samt forbrugerens tilfredshed hos nuværende, i dette tilfælde, bank (Blackwell et al. 2001:74). Den næste fase i forbrugerens beslutningsproces er at evaluerer dens alternativer. Denne fase hedder Pre-purchase evaluation of alternatives. Her vurderer forbrugeren, hvad de forskellige muligheder tilbyder og, hvilken der er bedst. Forbrugeren vurderer alternativerne ud fra, hvilke kriterier og egenskaber, der vægter mest og, hvad der passer bedst for forbrugeren (Blackwell et al. 2001:76). Foregående fase leder til den næste, som hedder Purchase. Det er i denne fase forbrugeren skal beslutte om denne skal foretage købet eller ej (Blackwell et al. 2001:79). 15

19 Efter et køb eller et skifte af bank er foretaget møder kunden en ny fase, Consumption. I denne fase tager den nye kunde produktet i brug. Brugen af produktet kan enten forekomme med det samme eller på et senere tidspunkt (Blackwell et al. 2001:80). Så snart det nye produkt har været i brug, vil kunden finde det naturligt at evaluere på brugen af produktet, hvilket fører til fasen, Post-consumption. Som tilfældet er med denne opgave skal kunden vurdere banken. Resultatet kan her være enten tilfredsstillelse eller utilfredsstillelse. Kunden opnår tilfredshed, hvis kundens forventninger bliver mødt af den performance banken udbyder. Modsat opstår utilfredsstillelse, hvis kundens oplevelser ikke stemmer overens med forventningerne (Blackwell et al. 2001:80) Parametermiks I opgaven vil jeg på det normative niveau arbejde med Danske Banks parametermiks til at vurdere, hvilken markedsføringsstrategi Danske Bank skal benytte sig af, for at banken kan gøres attraktiv overfor målgruppen. Her anvendes en udvidet parametermiks med 5 P er (jf. afsnit 1.4). Det 5. P service har relevans for opgaven, da Danske Bank er en service virksomhed. Fundamentet for enhver forretning er dens produkt eller service. Virksomhedens mål er, at få produktet eller serviceydelsen til at på nogle parametre at være forskellige fra, hvad der ellers er på markedet. Dette er en måde, hvorpå virksomheden kan tiltrække kunder på markedet (Kotler 1999:115). Parameteren product omhandler det fysiske produkt eller den service ydelse virksomheden udbyder. Dette parameter omfatter følgende kategorier: sortiment, kvalitet, design, emballage, størrelse, tjenesteydelser, garantier eller returneringer. Derudover kan virksomheden skille sig ud på fra andre virksomheder på markedet ved: produktets fysiske forskelle, hvor produktet kan erhverves, prisdifferentiering på produktet, serviceforskelle og imageforskelle (Kotler 1999:117). Produkter/ydelser i bankbranchen kan være: renter, lån, et kundeprogram eller IT løsninger. Price. Her skal virksomheden prisfastsætte de ydelser som udbydes. Det kan gøres ud fra price setting. Her vurderes strategien ud fra prisen og kvaliteten af det produkt, der 16

20 udbydes (Kotler & Cox 1988:495). I bankbranchen antages en virksomhed at skulle tage højde for, hvordan konkurrenterne fastsætter deres priser og kreditvurderinger. Place tager udgangspunkt i, hvor kunden kan erhverve de ydelser en bank udbyder (Kotler 1999:122). I bankbranchen vil det være i de: fysiske filialer, på internettet eller kontakt over telefon. Parameteren promotion danner rammen om de muligheder virksomheden har for at kommunikere med kunden. Herunder er midlerne: reklame, salgspromotion, public relations, salgsstyrke og direct marketing (Kotler 1999:125). Den sidste parameter er service. Service består i sig selv af tre parametre: medarbejdere, det fysiske udtryk, processer (Kotler et al., 2009:655). De tre serviceparametre skal i opgaven ses i forhold til, hvordan Danske Bank opererer med dens nuværende kunder, samt hvordan parametrene udspiller sig, når banken skal erhverve sig nye kunder af målgruppen. Et kritikpunkt af Kotler s marketingmiks går på, at disse parametre er set ud fra sælgerens synspunkt og ikke forbrugerens. Derfor opstilles de fire K er som pendant til de fire P er. Det får for virksomhedens marketingmiks følge konsekvenser: produkt = kundeværdi; pris = kundeomkostninger; distribution = kundebekvemmelighed; kommunikation = kommunikation. De fire K er er altså set ud fra en forbrugers synspunkt (Kotler & Cox 1988:114) Ansoff s vækst matrice Virksomheden skal finde ud af, hvordan den kan optimere på dens nuværende forretning. Hertil har Ansoff givet et nyttigt værktøj, som er Ansoff s vækstmatrice (Kotler 1988:46). Denne matrice er relevant for opgaven, da Daske Bank har skullet undersøge, hvordan banken fremadrettet vil skabe vækst. Her skal det også ses i forhold til Danske Banks valg af ny målgruppe. 17

21 Figur 2 Ansoff s vækst matrice Egen fremstilling baseret på Kotler (1988:48) Den første af de tre intensive vækst strategier er markedspenetrering. Ved markedspenetrering skal virksomheden forsøge at vinde markedsandele med virksomhedens nuværende produkter på nuværende markeder (Kotler & Cox 1988:47). Markedsudvikling. Virksomheden skal her undersøge og benytte sig af nye markeder med dens nuværende produkter (Kotler & Cox 1988:47). Product development. Ved produktudvikling skal virksomheden forsøge at øge dens markedsandele ved at udvikle nye produkter på nuværende markeder (Kotler & Cox 1988:48) FCB grid Richard Vaughn s (1986) FCB model anvendes for at give en vurdering af involveringsgraden af et bankskifte. Involveringsgraden får derfor også en indflydelse på, hvordan markedsføringen skal henvende sig til målgruppen. Denne teori vil derfor blive anvendt, for at kunne hjælpe Danske Bank til at styre dens markedsføringsstrategi i den rigtige retning. Til dette er parameteren promotion i fokus. Vaughn (1986) beskriver FCB Grid modellen, der grundlæggende består af fire kvadranter. De fire kvadranter er baseret på høj og lav involveringsgrad ved et køb, samt et rationelt og emotionelt element. Modellen beskriver, hvordan beslutningsprocessen ændrer sig baseret på købet. Der er altså forskel på beslutningsprocessen ved fx et emotionelt og et rationelt køb. Et studie, fortaget i USA, viste, at parfume var et køb med relativ høj involveringsgrad og emotionel involvering. Købet af en livsforsikring var et køb med meget høj involvering og samtidig en beslutning truffet ved rationel tænkning (Vaughn 1986:58). 18

22 Figur 3 Richard Vaughn s FCB grid model Vaughn (1986) Kvadrant 1 er informativt baseret og består af en høj involveringsgrad, samt forbrugerens rationale. Den informative strategi henvender sig til produkter og services, som kræver stor økonomisk overvejelse. Denne kvadrant arbejder med ligningen: Learn, Feel, Do. Det betyder, at forbrugeren først skal gøre sig bevidst om produktet og lære det at kende inden præferencerne bliver gjort op. For til sidst at foretage selve købet (Vaughn 1986:57). Kvadrant 2 bygger på den affektive strategi. Strategien er for høj involverings- og emotionelle køb. Det kan være produkter, som er ego- relateret og øger forbrugerens selvværd. For sådanne produkter og services ser ligningen således ud: Feel, Learn, do. Det er altså de psykologiske og emotionelle forhold, der først og fremmest har betydning ved købet. Forbrugeren lærer om ydelsen kunnen bagefter (Vaughn 1986:57). Kvadrant 3 består af den habituale strategi, hvor købene er rutinepræget. Købene foregår med lav involveringsgrad og en dybere viden om produktet er ikke nødvendig, men forbrugeren benytter sig stadig at sit rationale. Hierarkiet for denne er kvadrant er: Do, Learn, Feel (Vaughn 1986:57). Den sidste og 4. kvadrant vedrører den tilfredsstillende strategi. Her udmønter strategien sig: Do, Feel, Learn. Involveringsgraden hos forbrugeren er lav og de emotionelle forhold har større indflydelse end rationalet (Vaughn 1986:57). 19

23 1.5.4 Primær data Opgavens primære data stammer fra kvalitative undersøgelser. Undersøgelserne består af en række dybdegående interviews af respondenter fra målgruppen årige og studerende, samt et interview med en ansat hos Danske Bank Kvalitative undersøgelser Formålet med de dybdegående interviews af målgruppen er at lære denne bedre at kende. Det er vigtig at have et godt kendskab til målgruppen, kende deres behov og forventninger til en bank, for at kunne tilrettelægge den rigtig markedsføringsstrategi. Dette studie skal altså give en forståelse af, hvorfor kunderne har deres ageren, adfærd og præferencer. Interviewet af den ansatte hos Danske Bank laves som et ekspertinterview, og skal give en indsigt i, hvordan Danske Bank selv vurderer deres konkurrencesituation i branchen med særligt henblik på potentielle nye kunder fra målgruppen Dybdeinterview De dybdegående interviews vil være standardiseret, semistrukturerede og dybdegående. Interviewet vil være standardiseret, da jeg gerne vil undersøge respondenternes forskellige holdninger på de samme spørgsmål. I tilfælde af at det findes relevant for interviewet og opgaven vil der kunne afviges fra den oprindelige spørgeguide. Interviewene vil blive fortaget enkeltvis og vil foregå hjemme hos respondenten. Interviewene afholdes hos den respondenten for, at denne skal opleve at være i trygge og vante rammer. Dette kan skabe et mere afslappet forhold mellem interviewer og respondenten. Interviewene har en varighed på omkring en time. Interviewenes respondenter vil være bankkunder fra målgruppen årige og studerende. Bankkunderne har ikke nogen anliggender i Danske Bank, og vil derfor være nogle af de potentielle kunder som Danske Bank, skal forsøge at tiltrække med deres markedsføringsstrategi. Respondenterne er valgt ud fra eget netværk. Respondenterne er for så vidt muligt valgt efter forskellige kriterier. Herunder respondentens civilstatus, da der måske kan være forskellige holdninger alt afhængig af om respondenten er single, bor med en samlever, er gift eller har børn. Respondenterne stammer fra en allerede meget 20

24 specifik målgruppe. Derfor er der ikke taget yderligere kriterier, for valg af respondenter, i brug. Interviewet skal forsøge at danne rammen for undersøgelsesspørgsmålet: Hvilken adfærd har segmentet ved beslutningsprocessen om at skifte bank?. I interviewet undersøger jeg, hvordan respondenternes beslutningsproces er i forbindelse med et skifte af en bank. Samtidig vil jeg gerne undersøge, hvilke behov respondenten har, altså hvordan en bank skal være for dem, og hvad deres forventninger er til en bank. Dét som interviewene har til formål er først at undersøge respondenternes holdninger for derefter at undersøge, hvad der ligger til grund for respondenternes holdninger. Dybdeinterviews giver intervieweren nogle fordele. I forhold til et fokusinterview kan intervieweren med et dybdeinterview nå en større indsigt, da fokus er koncentreret på den individuelle. Ved et fokusinterview kan det være svært at lade alle komme til orde og koncentrationen på den enkelte vil ikke være nær så betydelig (Malhotra & Birks 2003:182,183). Ved et dybde interview kan et svar altid krediteres den enkelte respondent, hvor det ved et fokusinterview kan være sværere at vurdere, hvilken af respondenterne der kommer med de eksakte svar. Desuden er skal respondenten ved et dybde interview ikke forholde sig til andres meninger og holdninger. Dette kan give en fordel ved de mere sensitive områder af interviewet (Malhotra & Birks 2003:182,183). Udover fordelene har Malhotra og Birks (2003) også ridset noget udfordringer op, som intervieweren kan møde ved et dybdeinterview. Der kan sås tvivl om respondentens svar, idet svarene kan have hentydninger eller lægge an til holdninger, som intervieweren ikke umiddelbart kan få øje på. Respondenterne kan have forskellige måder at udtrykke sig på, hvorved det samme udsagn fra to forskellige respondenter kan betyde forskellige ting (Malhotra & Birks, 2003:183). Denne problemstilling refererer også til den hermeneutiske tanke om, at der med forståelse også er en risiko for misforståelse Ekspertinterview Der vil til dette interview blive foretaget et semistruktureret ekspert interview. Den valgte metode skyldes respondentens faglige viden indenfor et relevant emne. Interviewet er semistruktureret, da der er en overordnet spørgeguide, der vil blive overholdt, men 21

25 interviewet har samtidig mulighed for at gå en anden vej, hvis denne findes relevant for opgaven. Interviewguiden har altså en ledende funktion, der skal forsøge at ekskludere uproduktive emner. Den interviewede er ansat hos Danske Bank og er en del af Danske Banks afdeling for rådgivning til unge. Den respondenten har sin relevans for opgaven, da han netop arbejder med at rådgive det yngre segment som Danske Bank har valgt at fokusere på. I begyndelsen af interviewet vil der være en briefing, hvor intervieweren fortæller hvad der skal ske i det efterfølgende. I briefingen kan der ligeledes understreges at interviewet vil være anonymt, hvilket kan medvirke til at den interviewede bliver mere afslappet. Derefter påbegyndes interviewet. Interviewet vil tage udgangspunkt i den overordnede problemformulering, der lyder som følgende: Hvilken markedsføringsstrategi skal Danske Bank anvende for at tiltrække kunder indenfor målgruppen årige og studerende? Foruden det overordnede spørgsmål vil interviewet forsøge at dække underspørgsmålet: Hvordan bliver Danske Bank påvirket af dens omverden? Dette interview lægger altså op til en snak om konkurrencesituationen i branchen, hvorfor Porters Five Forces vil være centrum i en række af spørgsmålene. Formålet med dette ekspertinterview er at få noget konkret af vide om, hvordan konkurrencesituationen er i bankbranchen. Derudover søger interviewet at give viden om, hvordan Danske Bank ser sig selv i forhold til konkurrenterne og kunderne i branchen. På samme måde vil interviewet give svar på, hvordan Danske Bank arbejder med det valgte segment og, hvordan denne proces har ændret sig siden segmentet er blevet til en strategisk målgruppe Sekundær data De sekundære data kommer fra videnskabelige artikler og lærebøger, hvor teorien er af afsætningsøkonomisk afstamning. Herunder er der kvantitative data, som kommer fra tilfredshedsundersøgelser, hvilke voxmeter.dk og CEM Institute bidrager med. Disse målinger er offentlig tilgængelige og er undersøgelser der i forvejen er lavet. Det er altså ikke undersøgelser, der er lavet til den specifikke opgave, men dog undersøgelser, som har sin relevans og berettigelse i opgaven, da de omhandler tilfredshedsundersøgelser og imagemålinger i bankbranchen. 22

26 2. Strategisk analyse af eksterne forhold Danske Bank har de seneste par år været inde i en turbulent periode, hvor banken har været genstand og nærmest omdrejningspunkt for bankernes dårlige omdømme. Danske Bank lancerede i 2012 reklamekampagnen New Standards, hvilken blev misforstået og ikke særlig godt modtaget af kunder, medier og eksperter (business.dk 1). Reklamens budskab er at verden er i konstant forandring, hvorfor der er en ny normal. Danske Bank forsøger at vise med reklamen, at banken er klar til at sætte de nye standarder i den konstant foranderlige verden. På trods af, at reklamekampagnen slog fejl, har Danske bank ikke ændret deres kampagnenavn New Standards (danskebank.dk 2). Baseret på kampagnens idé synes banken altså at være bevidst om, hvordan dens makro- og mikromiljø bevæger sig i konstant forandring. Danske Banks mislykkede reklamekampagne er et bevis på, hvilken indflydelse omverden har på virksomhedens omdømme og profil, derfor også hvordan banken skal anvende dens markedsføringsstrategi og, hvordan de forskellige parametre kommer til udtryk. Danske Bank havde testet reklamen inden den blev udsendt i Danmark (børsen.dk 7). Derfor kom modtagelsen også bag på banken. Den dårlige modtagelse skyldtes flere ting, men én væsentlig årsag var, at Danske Bank ikke kendte kunderne godt nok, og havde svært med at sætte sig ind i den kontekst kunderne befandt sig i. Derudover findes der er række andre eksterne faktorer, som opgaven i de kommende afsnit vil sætte fokus på. Den eksterne analyse giver et godt overblik over, hvilke muligheder og trusler virksomheden har og kan få. Denne viden kan Danske Bank anvende til at justere på forskellige strategiske områder herunder bankens parametermiks, hvor kunder, konkurrenter, politikere og økonomiske forhold spiller en central rolle. Makro- og mikromiljøet er for Danske Bank derfor et vigtigt område at have kendskab til. 2.1 Analyse af den uafhængige omverden I opgaven anvendes der en omverdensmodel, der tager udgangspunkt i relevante faktorer, som påvirker Danske banks omverden. Der vi her være fokus på politiske, økonomiske, og teknologiske forhold, samt massemediernes indflydelse på bankens omdømme og image (jf. afsnit ). Under de økonomiske forhold vil der blive beskrevet, hvordan regeringen og 23

27 National Banken kan påvirke økonomien med henholdsvis finans- og pengepolitik. Denne betragtning tages med for at vise, hvordan eksterne institutioner påvirker den danske økonomi og dermed også banksektoren. Teorien til at beskrive de finans- og penge politiske forhold kommer fra Blanchard (2010) Politiske og lovgivningsmæssige faktorer Siden finanskrisen er bankerne underlagt mere kontrol. Kontrollen kommer i Danmark fra Statens, Finanstilsynet og Nationalbanken. Siden Finanskrisen indtræf for seks- syv år siden har banksektoren været udsat for flere reguleringer. Den danske erhvervs- og økonomiminister Henrik Sass Larsen var, i 2013 s fjerde kvartal, til Finansrådets årsmøde. Ministeren kunne her forsikre bankene om, at de i fremtiden ville blive holdt i kort snor af regeringen. Regeringen har tidligere strammet grebet om bankerne, hvor kapitalkravene er blevet skærpet, samt reguleringen af flekslån (dr.dk/nyheder). Det er tiltag som disse, der kan virke truende for bankerne. Stramningerne giver bankerne mindre rum at boltre sig på. Samtidig er besøg af Finanstilsynet blevet hyppigere og mere grundigt. Bankerne skal altså være mere påpasselige med, hvilke kunder de låner penge til og, hvor mange penge de vil låne ud til kunderne. Derudover er kravene internt fra banken også skærpet. Respondenten fra Danske Bank udtaler således: Det er mest os selv, der stiller krav til, hvem vi låner ud til og, hvor meget vi låner ud. Der er kommet mere fokus på kreditvurderingen (bilag 1). Danske Bank er sammen med Nordea, Jyske Bank og Sydbank blevet udvalgt som sifi- banker. Sifi- bankerne er de banker der, for samfundet, er for store til at gå under rent økonomisk. Til sammen får bankerne derfor, hvad der vil svare til mia. kr. Bankerne få en bedre rating, og kan derfor finansiere sig til en lavere rente mener cheføkonom fra tænketanken, Kraka, Nikolaj Warming Larsen (epn.dk). Danske Bank er landets største bank, og derfor har samfundet ikke råd til at lade denne bank gå ned. På trods af restriktioner om kapital krav vil Danske Bank i fremtiden kunne få støtte af staten, hvis en krise på størrelse af Finanskrisen skulle bryde ud. Regeringen kan fra politisk hold lave bestemmelser, der direkte går ind og påvirker bankerne. Det kan altså være bestemmelser om kapitalkrav eller en aftale om en ny bankunion. Regeringen er gået i ind i overvejelserne om, at de danske banker skal være 24