SOCIAL MEDIA STRATEGI 2013 I

Transkript

1 SOCIAL MEDIA STRATEGI 2013 I Marts 2013 UDKAST

2 Indledning Roskilde Kommune skal i 2013 arbejde mere målrettet med borgerinddragende initiativer. I Byrådets vision som også bliver citeret i Direktionens strategiplan for 2012 fremgår det, at Roskilde skal være en kommune, der sætter borgerne i centrum og med fokus på medborgerskab fremmer deres aktive deltagelse i det lokale demokrati, bl.a. gennem udvikling af nye dialogformer. I forlængelse af denne målsætning er der udarbejdet denne Social Media Strategi, som skal danne grundlag for kommunens arbejde med Web 2.0 i Web 2.0 er den samlede betegnelse for de mange-til-mange kommunikationsværktøjer, der blandt andet giver mulighed for at debattere, skabe engagement og med-udvikling, vidensdele og interagere brugerne imellem. Fælles for disse værktøjer er, at de alle anvendes på de sociale medier. Brugen af sociale medier såsom Facebook, YouTube og Twitter er fortsat i fremgang. Iflg. Danmarks Statistik brugte 54 % af danskerne i 2011 sociale medier - og ikke overraskende er især de unge kraftigt repræsenteret: 97 % af unge kvinder og 86 % af unge mænd (mellem 16 og 24 år). Måske mere overraskende er det, at brugen af sociale netværkstjenester blandt den ældre del af befolkningen også er kraftigt stigende: Fra ca. 10 % af de 60-74årige i 2009 til 31 % af de 55-64årige og 12 % af de 65-89årige i Tendensen er klar flere og flere danskere benytter sig af sociale medier, hvorfor det er helt oplagt at Roskilde Kommune, som netop ønsker at motivere og engagere borgerne til at indgå mere aktivt i udviklingen af kommunen og med en ambition om at bevæge sig fra en kunderelation i forhold til borgerne til en medborgerskabsrelation - skal udnytte muligheden for at styrke kommunikationen til og med kommunens borgere ved i højere grad at udnytte sociale medier som kommunikationskanal. Borgerne skal også her betragtes som positive medspillere i den politiske beslutningsproces, og der skal være mulighed for, at borgerne i højere grad bliver en dialogpart i forskellige sager. En undersøgelse fra Kommunernes Landsforening viser, at otte ud af ti borgere allerede er tilfredse eller meget tilfredse med deres kommunes Facebook-side. "Den gode oplevelse smitter både af på borgernes opfattelse af kommunen og motiverer

3 dem til at engagere sig i lokaldemokratiet", konkluderes det blandt andet. Roskilde Kommunes Social Media Strategi fokuserer på at beskrive de tiltag, der skal sikre, at Roskilde Kommune i endnu højere grad kan anvende de sociale medier til at skabe borgerinvolvering og dialog mellem kommunen og borgerne - således at kommunens vision om at se Roskilde-borgeren som medborger og medudvikler kan realiseres i praksis. Desuden fokuseres der på at beskrive, hvordan de sociale medier også skal bruges til at markedsføre den overordnede digitaliseringsstrategi; Blandt andet ved at skabe kendskab til Roskilde Kommunes mange selvbetjeningsløsninger samt andre tiltag, der viser en kommune, der tænker innovativt i kontakten med borgerne. I den forbindelse er det interessant, at Facebook.com er blandt de sites, der genererer mest trafik til roskilde.dk. I strategien præsenteres indledningsvis status for kommunens arbejde med de sociale medier. Dernæst følger selve strategien, de valgte indsatsområder og succeskriterier for det videre arbejde i Strategien afrundes med en aktivitetsplan for 2013 samt årets målkrav og budget. Formål Strategien har først og fremmest til formål at styrke udviklingen af kommunens arbejde med de sociale medier. Strategien har som fokus at sikre, at de sociale medier kommer til at fungere som en platform for dialog mellem borgere og kommune, som kan understøtte lokaldemokratiet, nedbryde barrierer for deltagelse og skabe fornemmelse af at blive hørt hos den enkelte borger. Herudover har strategien som fokus at understøtte den overordnede digitaliseringsstrategi i arbejdet med at flytte borgeren over på digitale frem for analoge kanaler. Således angiver strategien strategiske pejlemærker for kommunens brug af sociale medier. Ydermere har strategien til formål at synliggøre kommunens indsats på de sociale medieplatforme. Roskilde Kommune har en målsætning om, at være blandt de førende kommuner på de sociale medier. Strategien skal medvirke til at sikre, at den målsætning kan realiseres.

4 Status Roskilde Kommune har siden 2009 anvendt Facebook, Twitter og Youtube som formidlingskanaler til kommunens nyheder. I en række af kommunens kampagner - f.eks. Roskilde som Cykelby, RockUrBike og Ungedagen - har Kommunen desuden forsøgt at involvere borgerne og bruge de sociale medier som kommunikativ platform. I 2013 vil dette arbejde fortsætte, men kommunen vil i endnu højere grad søge at motivere borgerne til debat samt arbejde på at skabe et større interessefællesskab med borgerne om kommunes aktiviteter. Kommunen har flere kampagneorienterede sider og grupper på Facebook, ligesom der findes andre sider, som kommunen ikke administrerer, men som har Roskilde som omdrejningspunkt. Den officielle Roskilde Kommune Facebook-side har omkring likes (Marts 2013). Via Indblik, det statistik-værktøj, som Facebook stiller sideejere til rådighed, har vi kunne konstatere, at ved hyppig nyhedsoplægning og hurtig besvarelse af borgerhenvendelser på siden, er antallet af likes over en ca. 3 måneders periode steget med ca. 10 %. Selvom antallet af likes i sig selv ikke er afgørende for, hvorvidt en side er en succes eller ej, er det dog nødvendigt med et vist antal eller en kritisk masse - førend formidling, dialog og samarbejde er muligt. Det videre arbejde med bl.a. Roskilde Kommunes officielle Facebook-side vil tage afsæt i denne erfaring. Roskilde Kommune er også aktiv på Twitter. I alt 750 personer har valgt at følge kommunens nyhedsformidling på denne kanal (Marts 2013). Som det ser ud nu postes de samme opdateringer på henholdsvis Facebook og Twitter. Roskilde Kommune har herudover sin egen Youtube-kanal. Her distribueres pt. 40 videoer (Marts 2013). Roskilde Kommune har prioriteret at have en deltidsstilling dedikeret til at tage sig af de sociale medier. Strategi og indsatsområder for 2013 Erfaringen med at inddrage sociale medier i kommunikationen til og med borgerne har hidtil været, at når borgerne finder emnet relevant, vil de gerne debattere. Dette gør sig naturligvis gældende indenfor de fleste medier; der hvor kommunikationen på de sociale medier adskiller sig fra andre medier er især i forhold til synlighed

5 og hastighed (herunder hastigheden for deling/spredning). Når en borger debatterer på de sociale medier, er personen mere synlig: Personen logger på med en personlig profil, som personen selv har designet. Når denne profil bruges som 'underskrift' i en debat, synliggør personen sig selv mere, end når man med navn og adresse underskriver et læserbrev i avisen. Måske kan man sandsynliggøre, at mediet dermed medfører et større engagement og en større forventning til respons. Et andet aspekt ved synligheden er det faktum, at når samme borger poster et indlæg på eksempelvis kommunens Facebook-side, får hele personens netværk (på Facebook) en notifikation herom ligesom de, der følger (liker) kommunens Facebook-side, får en påmindelse, når der bliver lagt nyt på siden. Det måske vigtigste aspekt af synligheden på sociale medier er, at borgerne i meget stor udstrækning i forvejen begår sig her. Således når nyheder, servicemeddelelser m.m. langt bredere ud end ellers, idet man også rammer borgere, som ikke aktivt har ledt efter information fra Roskilde Kommune. Netop det forhold, at kommunen i højere grad skal opsøge borgeren, hvor borgeren er - og ikke den anden vej rundt - vil være centralt for Social Media Strategien. Endnu et særegent kendetegn ved kommunikation på de sociale medier er tempoet. Enhver kan poste et oplæg, oprette en side eller starte en gruppe døgnets 24 timer og er dermed ikke afhængig af eksempelvis et læserbrev i et forsinkende mellemled som en avis, der kun udkommer en enkelt gang om dagen. Det er således betydeligt lettere og hurtigere at dele et budskab på de sociale medier, end det er gennem mange andre medier. Herudover tilbyder de sociale medier en enestående mulighed for at møde borgerne på andre vilkår, end man tidligere har været vant til. Dette kan potentielt udgøre en chance for at nedbryde barrierer og fordomme mellem kommune og borger, og på den måde skabe en forøget følelse af at blive hørt og have reel mulighed for indflydelse hos den enkelte borger. Således vil det være et fokus for strategien at skabe en følelse af øget transparens i forhold til Roskilde Kommune hos borgerne. Situationen er nu, at Roskilde Kommune allerede er omdrejningspunkt for nogle af de

6 budskaber og diskussioner, der findes på de sociale medier. Det er derfor vigtigt, at kommunen i endnu højere grad indtager en aktiv deltagerposition i forhold disse. Ovenstående forhold stiller naturligvis nogle krav til den måde, Roskilde Kommune agerer på på de sociale medier. Det er blandt andet de udfordringer, der ligger heri, som Social Media Strategien vil stille skarpt på. Skab engagement En stor udfordring for Roskilde Kommune har været - og er fortsat i at skabe yderligere seriøst engagement blandt borgerne. Engagementet kommer ikke fra dag til dag, men kommer stødt over tid. Man taler om begrebet return of involvement. Dog kan man som før nævnt sørge for at være synlig og hyppigt motivere borgerne til at være aktive på de forskellige platforme for at styrke interessen for Roskilde Kommune. Dette gøres blandt andet ved at statusopdatere regelmæssigt (min. 1 gang i døgnet) og opslå nyheder, som har relevans for borgerne, og som de kunne finde interessante at debattere. I forbindelse med eksempelvis høringsrunder eller andre tiltag på sociale medier, hvor Roskilde Kommune ønsker input fra borgerne, er det desuden vigtigt, at borgerne bliver oplyst om, hvorledes deres kommentarer og input bliver brugt i kommunens videre arbejde. Når borgerne bliver orienteret om, at deres ideer eller kommentarer har en reel effekt, vil de fremover være mere motiverede til at engagere sig og indgå i dialog med kommunen. Det er i forlængelse heraf essentielt at borgerne hurtigt - dvs. samme dag, som henvendelsen finder sted - får en seriøs og brugbar tilbagemelding, når de giver input på de sociale medier. Roskilde Kommune skal derfor sørge for at overvåge de forskellige sociale medier (især de, hvorpå kommunen har en profil) og være klar til at give borgerne svar. Engagement på kommunens officielle sider på de sociale medier skabes dog ikke udelukkende gennem aktivitet på disse sider. Således må Roskilde Kommune også være aktivt opsøgende i forhold til eksempelvis andre Facebook-sider, som har kommunen som omdrejningspunkt. Ydermere må der gøres opmærksom på muligheden for at indgå i dialog med Roskilde

7 Kommune gennem andre kommunikationskanaler. Eksempelvis kan dette gøres ved at tilføje links til kommunens ansattes auto-signaturer i mails eller ved at reklamere på forskellige platforme i det offentlige rum. Succeskriterium: Der opstilles et succeskriterium om, at kommunen poster mindst to statusopdateringer på Facebook og mindst to tweets på Twitter om dagen. Endvidere opstilles et succeskriterium om, at alle borgere får et svar på et facebookopslag eller tweet inden for et døgn. Der opstilles yderligere et succeskriterium om, at Roskilde Kommune inden udgangen af 2013 har gennemført et pilotprojekt, som har til formål at afprøve Facebooks kvaliteter som kanal til at få input fra borgerne gennem en form for før-høring i forhold til en konkret sag. Slutteligt opstilles et succeskriterium om, at Roskilde Kommune skal skabe større engagement på sine sider ved i højere grad at like og kommentere andre Facebook-sider, samt ved at reklamere for sin offentlige Facebook-side gennem alternative kommunikationskanaler. Roskilde Kommune ønsker at øge tilfredsheden blandt borgerne ved at fokusere på at yde en god og brugbar service, samt at indbyde aktivt til dialog. Roskilde Kommunes officielle Facebook-side markedsføres både eksternt og internt. Herunder gennemføres mindst en kampagne i det offentlige rum i løbet af 2013, ligesom det er et mål at få indført en henvisning til Facebook-siden i autosignaturen på alle kommunale mails. Sociale medier internt Social media opdateringer er baseret på her og nu kommunen skal derfor imødekomme borgerne mens emnerne er relevante og lægge op til debat, mens det stadig er aktuelt. I 2013 skal medarbejderne derfor også uddannes i at tænke sociale medier ind i den kommunikationsplanlægning, som de i forvejen laver i forbindelse med diverse projekter. Dette gøres blandt andet ved kurser omhandlende sociale medier for medarbejdere og

8 ledere, og ved løbende opdatering og udbredelse af kommunens how-to -guide til sociale medier. Samtidig skal der i 2013 arbejdes for at udbrede kendskabet til Roskilde Kommunes officielle sider på de sociale medier internt i organisationen. Dette gøres blandt andet gennem ovenfor nævnte kurser samt tiltag på kommunens intranet. Det vil i den forbindelse desuden være givtigt, at den eksisterende webredaktørgruppe også kommer til at fungere som en social media-netværks/samarbejdsgruppe, så det tværgående samarbejde i forhold til borgerrettet kommunikation ved brug af sociale medier bliver opprioriteret og vedligeholdt i hele organisationen. Succeskriterium: Der opstilles et succeskriterium om, at kommunen løbende opdaterer sin how-to - guide til sociale medier, og at denne udvides til at indebefatte en grundig gennemgang af styrker, svagheder og faldgruber ved anvendelsen af kommunikation gennem særligt Facebook. Webarbejdsgruppen og intranettet anvendes som primært distributionsled. Indsatsen understøttes af kursusaktiviteter for kommunens medarbejdere i brugen af sociale medier. Inden udgangen af 2013 er how-to -guiden blevet præsenteret i alle større fagkontorer. Yderligere opstilles et succeskriterium om, at webredaktørgruppen udvides til også at fungere som social media-netværksgruppe, således at de mest relevante nyheder fra de forskellige afdelinger hurtigt kan formidles gennem de sociale medier. Det tilstræbes i forbindelse hermed, at nyhedsflowet på de sociale medier koordineres centralt, således at optimal rækkevidde opnås. Markedsføring af selvbetjeningsløsninger De sociale medier kan og skal i højere grad bruges til at markedsføre Roskilde Kommunes mange selvbetjeningsløsninger til både borgere og erhverv. I dag findes en app centralt placeret på kommunens Facebook-side, som let giver adgang til relevante selvbetjeningsløsninger, men kommunen skal i 2013 arbejde mere aktivt for at udbrede kendskabet til de forskellige muligheder for selvbetjening, som er tilgængelige, samt skabe lette genveje for borgeren hertil. Dette gøres blandt

9 andet ved regelmæssigt at poste information om kommunens selvbetjeningsløsninger gennem kommunikationskanalerne på de sociale medier. Ovenstående kan eksempelvis understøttes af how-to -videoer, som både kan distribueres gennem Facebook, Twitter og Youtube. Yderligere skal Roskilde Kommune have fokus på at promovere relevante selvbetjeningsløsninger i dialogen med borgere på de sociale medier. Succeskriterium: Der opstilles et succeskriterium om, at Roskilde Kommune mindst én gang om måneden poster et indlæg på Facebook og Twitter omhandlende en relevant selvbetjeningsløsning. Yderligere skal relevante selvbetjeningsløsninger hvis sådanne findes altid præsenteres for borgere, som henvender sig med spørgsmål, eller hvis det synes fordelagtigt i andre dialoger. Herunder fokuseres der på at skabe en overskuelig indgang til relevante selvbetjeningsløsninger. Yderligere opstilles et succeskriterium om at kommunen inden udgangen af 2013 har produceret 3 how-to videoer omhandlende relevant selvbetjeningsløsning, samt at disse blandt andet bliver distribueret via YouTube, Facebook og egen hjemmeside. Udvikling af kommunens officielle sider Roskilde Kommune har sat som mål, at vi skal være blandt de førende kommuner på de sociale medier. Dette kræver blandt andet, at vi holder os opdateret omkring hvad der sker på de forskellige platforme, samt at vi er blandt de første kommuner, når der er nye initiativer på de sociale medier. Med afsæt i ovenstående skal Roskilde Kommune fremover arbejde for at følge med i udviklingen på området, ikke mindst ved at indgå i forskellige faglige netværk på de sociale medier, men også ved at være bevidste om hvilke strategier andre kommuner, offentlige instanser m.fl. synes at have succes med at anvende samt gennem sparring med disse. I 2013 skal Roskilde Kommune desuden arbejde for at skabe bedre og mere tydelig sammenhæng mellem den officielle Facebook-side og andre sider, som kommunen administrerer. Dette gøres eksempelvis ved at udvikle en app, hvor relevante kampagnesider og andet kan præsenteres overskueligt.

10 Succeskriterium: Der opstilles et succeskriterium om, at kommunen indgår i og følger med i udviklinge inden for relevante faglige grupper og netværk på sociale medier som Facebook, Twitter og LinkedIn. Herudover skal Roskilde Kommune fremover i højere grad sparre og dele erfaringer med andre relevante aktører. Der holdes et særligt fokus på løbende at tilpasse den officielle Facebook-side til Facebooks ændringer, herunder lanceringen af den nye News Feed og den nye Timeline. Herudover opstilles et succeskriterium om, at Roskilde Kommunes LinkedIn profil I højere grad skal inkluderes i arbejdet med sociale medier, samt i arbejdet med at styrke kommunens profil i forhold til employerbranding. Ydermere opstilles et succeskriterium om, at Roskilde Kommune inden udgangen af 2013 har skabt en overskuelig sammenhæng mellem kommunens officielle Facebook-side og kommunens øvrige kampagne-sider m.m. på Facebook. Transparens i forhold til borgeren Størstedelen af de henvendelser, som Roskilde Kommune modtager på de sociale medier, er baseret på en utilfredshed med kommunens service eller ydelser. I 2013 skal kommunen derfor arbejde på at bevæge sig fra en kunderelation i forhold til borgerne til en medborgerskabsrelation, som I højere grad fordrer diskussion og engagement i Roskilde Kommune som et interessefællesskab. Dette gøres ved på flere måder at skabe transparens omkring Roskilde Kommunes ageren og struktur. Blandt andet er den personlige kontakt vigtig, således at borgeren får fornemmelsen af at konversere med en person og ikke en institutionel størrelse. En måde at opnå dette på, er ved at underskrive indlæg fra Roskilde Kommunes profil på Facebook med navn. Herudover tilstræbes det, at Roskilde Kommune skal udstråle en lige så stor grad af åbenhed, som borgeren gør ved at indgå i fællesskaber på de sociale medier. Dette gøres blandt andet ved skabe større gennemsigtighed i fohold til organisationens opbygning gennem samtalen har man eksempelvis adspurgt en trafikplanlægger for at svare på en borgerhenvendelse på Facebook, kan man forklare borgeren, at man nu har konsulteret en af kommunens trafikplanlæggere fra Teknik og Miljø-afdelingen, som kunne svare på vedkommendes spørgsmål.

11 Succeskriterium: Der opstilles et succeskriterium om, at Roskilde Kommune i alle tilfælde, hvor der på sociale medier er tale om en personlig kontakt, underskriver svar og indlæg med navns nævnelse. Herudover opstilles et succeskriterium om, at Roskilde Kommune i 2013 gennem dialog på de sociale medier skal skabe større forståelse hos borgerne for, hvordan kommunen fungerer i praksis. Samtidig skal Roskilde Kommune på de sociale medier i højere grad præsentere sig selv som et fællesskab, hvori det er muligt for alle at blive hørt, end en upersonlig institutionel størrelse. Aktivitetsplan for halvår Kommunens how-to -guide opdateres, godkendes formelt og udvides til at indebefatte en grundig gennemgang af styrker, svagheder og faldgruber ved anvendelsen af kommunikation gennem særligt Facebook. Guidens eksistens formidles til organisationen. - Relevante medarbejdere har tilmeldt sig faglige netværk og grupper omhandlende sociale medier og følger med i disse. - Webredaktørgruppen udvides til også at fungere som social media-netværksgruppe. - Indsats for at kvalificere medarbejderes brug af sociale medier påbegyndes. 2. kvartal Både indoor og outdoor gennemføres en markedsføringskampagne for Roskilde Kommunes tiltag på de sociale medier gennem blandt andet annoncering på Facebook, markedsføring i byrummet og anvendelse af kommunens intranet. - Roskilde kommune evt. gennem udvikling af ny app skaber en overskuelig sammenhæng mellem kommunens officielle Facebook-side og kommunens øvrige kampagne-sider m.m. på Facebook. - Der afholdes kursusaktivitet i brugen af sociale medier for kommunens medarbejdere. - Der gennemføres et pilotprojekt, hvor kommunens officielle Facebook-side anvendes som kanal for input som en form for før-høring i forhold til en konkret sag.

12 Inden udgangen af Der produceres 3 how-to -videoer omhandlende relevante selvbetjeningsløsninger. Disse videoer distribueres bl.a. via YouTube, Facebook og egen hjemmeside. - Gennem 2013 vil Roskilde Kommune kontinuerligt arbejde med forskellige tiltag, hvor borgerinddragelse og dialog via de sociale medier kan anvendes. Målkrav Roskilde Kommune har sat som mål at være blandt de førende kommuner på de sociale medier. Kommunernes Landsforening har i slutningen af 2012 foretaget en undersøgelse af hvilke kommuner, der har flest likes pr. Indbygger på Facebook. Roskilde Kommune havde her en penetration på 1,29 %, hvilket ikke var nok til at komme i top 10 blandt de deltagende 27 kommuner. Samtidig undersøgtes det dog også hvilke kommuner, der havde de mest engagerede brugere. Her lå Roskilde Kommune på 8. pladsen med 12,13 IPM (Interaktioner Pr. Tusinde Brugere). Det opstilles som mål, at Roskilde Kommunes indsats på de sociale medier i fremtiden skal være blandt top 10 i begge kategorier. Roskilde Kommunes formål med at have profiler på de sociale medier er at komme i dialog med borgerne at skabe medborgerskab, engangement, grobund for medskabelse og transparens omkring kommunens virke. Målet er i forlængelse heraf således nået, når kommunens Twitterprofil/er får tweets og re-tweets, når videoerne på YouTube bliver set og delt og når kommunens Facebook-sider lever - det vil sige, når det ikke udelukkende er kommunen selv, der genererer indhold på siderne. Enhver af kommunens Facebook-sider og Twitterprofiler og andre indsatser på sociale medier skal I forlængelse heraf naturligvis have udarbejdet en kommunikationsplan herunder kvantificerbare målkrav. Således angives følgende som mål for Roskilde Kommunens officielle Facebook-side og Roskilde Kommunes Twitterprofil for 2012:

13 Status Mål Mål i % stigning Facebook Likes af siden ,00% Min. rækkevidde ,00% Min. taler om ,00% Twitter Followers ,00% Budget Der er afsat kr. til annoncering på Facebook, Google, mv. som led i markedsføringen af kommunens officielle Facebook-side samt selvbetjeningsløsninger. Arbejdsressourcer Størstedelen af webarbejdet udføres af weborganisationen, som består af lokale webredaktører i kommunens fagkontorer og en centralt placeret social media manager i Digitalisering og Borgerservice. Dog vil en række fagkontorer blive involveret i de tværgående arbejdsgrupper med henblik på at udforme pilotprojekter til brugerinvolvering, videoproduktioner og anvendelsen af sociale medier i konkrete kampagner. Gennemførelsen af indsatsområderne i social media strategien vil kræve at udvalgte medarbejdere i kommunen skal oplæres og kompetenceudvikles i brugen af sociale medier. Det anbefales derfor at hvert direktørområde gennemfører en kompetenceindsats overfor en udvalgt kreds af medarbejdere. Kilder Vision: Direktionens strategiplan 2012: Danmarks Statistik: Danmarks Statistik: Danmarks Statistik: Kommunens innovationsdagsorden: KL undersøgelse: n=0 KL undersøgelse: n=1