Bachelorprojekt. Danmark. Coop. CSR i

Transkript

1 CSR i Coop Danmark Bachelorprojekt 2009 s 1

2 Abstract Issue In the last couple of years, Corporate Social Responsibility (CSR) has established an important place on the agenda of several companies. As a result, the world has demanded that the companies act more responsible. In an attempt to abide by these demands, modern day companies are focusing especially on environmental responsibility because of the increasing awareness of the changing climate. The majority of customers are responding to the CSR initiatives. They are buying the company behind the products and they are more willing to pay extra for a product that they know has been justifiably produced. Through various forms of communication, the companies try to develop and present the entire company as one total brand a corporate brand. However, it is not sufficient that the companies act responsibly; they also have to communicate their responsible performance. This communication is not always easy. There are many different ways to convey responsible performance. This is a challenge for several businesses because it is a possibility that their efforts will fail. The system of communication that is used does involve a paradox. On the one hand, companies have to demonstrate their responsible performance because it is an important competitive parameter and gives them a license to operate. On the other hand, the businesses have to be cautious with this information, as it otherwise can easily attract critical attention from the stakeholders. Therefore, each company must maintain a fine balance between achieving goodwill and evading bad will. Purpose CSR communication and the efforts to brand the company as one total identity can be a complicated mission; it is often a big challenge for a business to gain success in this area. Therefore, this bachelor project will examine how Coop Danmark A/S 1 conveys their CSR activities to their key stakeholders, and how these CSR activities become a part of their corporate brand. 1 Coop Danmark A/S is Denmarks biggest retail company. 2

3 Methodology My research requires an experimental and theoretical approach. The empirical data consists of a qualitative research interview with Coop s political consumer manager, Mogens Werge, along with FDB 2 s annual report for It also involves the websites and articles of Coop and FDB. The empirical data will be examined and analyzed based on theory about CSR, corporate communication, corporate branding, as well as stakeholder dialogue and involvement. Content The paper is divided into six parts. The first chapter is an introduction to the thesis. Chapter two presents the methodology while chapter three introduces important concepts as well as choice of literature. The fourth chapter is a presentation of the company Coop. Chapter five contains the analysis, and chapter six is the discussion. Finally the thesis is completed with an overall conclusion. Conclusions Based on the analysis of the project, it can be concluded that Coop engages in CSR because of four main reasons which are listed as follows: market opportunities, risk management, employees, and social responsibility. Coop also has to consider economical factors; they have to make a profit. Therefore, the CSR strategy is also a part of the business strategy. The important stakeholders of Coop are the consumers, non-governmental organizations, and the suppliers. Mainly, Coop uses the website and the annual report to display their CSR activities; however, depending on which stakeholder they are communicating to, they use different strategies. In the past, Coop did not use a lot of resources on their CSR reports, but they have realized that it is necessary to report more. Therefore, Coop has joined Global Compact 3 and they are also completing a social responsibility book. Each company is increasingly seeing the benefit of a corporate branding strategy. In order to get the most out of such an approach, three essential elements must be aligned: vision, culture, and 2 Coop is owned by FDB 3 Global Compact is a strategic policy initiative for businesses that are committed to aligning their operations and strategies with ten universally accepted principles in the areas of human rights, labour, environment and anticorruption ( 3

4 image. Coop has a clear CSR vision, but the culture and image are not aligned. Therefore, it is important that Coop gets better at communicating their CSR initiatives so that they will improve the stakeholder s image of the company. Furthermore, it is important that Coop integrates the employees further in the CSR-activities. In this way, they will align vision, culture, and image which can ultimately improve their corporate brand. 4

5 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Afgrænsning Opgavens opbygning 3 2 Metode Undersøgelsesdesign Empiri Valg af virksomhed og interviewperson Kildekritik 5 3 Teori Begrebskonkretisering Litteraturvalg 6 4 Præsentation af virksomheden Præsentation af Coop 7 5 Analyse Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR Hvordan kommunikerer Coop om CSR-aktiviteter CSR-kommunikationsstrategier Rapportering Hvordan integrerer Coop CSR-aktiviteterne i deres corporate branding 16 6 Diskussion Hvordan bør Coop kommunikere om deres CSR-aktiviteter Hvordan bør Coop integrere CSR-aktiviteterne i deres corporate branding 25 Konklusion 28 Litteraturliste 30 Bilag 31 Antal anslag opgave: Antal anslag abstract:

6 1 Indledning Bachelorprojekt 2009 Corporate Social Responsibility (CSR) eller virksomhedens sociale ansvar har igennem de seneste år indtaget en betydningsfuld plads på virksomhedernes dagsorden. I dag forventes det, at mange af de problemer, der tidligere blev løst på det politiske niveau, nu også løses af virksomhederne. Omverdenen stiller i højere grad krav til, at virksomhederne er bæredygtige og agerer samfundsmæssigt ansvarligt. CSR-begrebet dækker over social, etisk og miljømæssig ansvarlighed. For tiden rangerer specielt miljømæssig ansvarlighed højt på virksomhedernes agenda på grund af det stigende fokus på klimaet. Desuden er Danmark vært ved det næste klimatopmøde, som finder sted i december 2009, hvor den fælles vision er at undgå farlige menneskeskabte klimaforandringer og forsat sikre økonomisk vækst. Forbrugerne køber i stigende grad virksomheden bag produkterne, og forbrugerne er også i stigende grad blevet mere villige til at betale ekstra for et produkt, som de ved, er blevet produceret forsvarligt mht. såvel medarbejderforhold som miljømæssigt. Virksomhederne forsøger derfor igennem deres kommunikation med omverdenen at udvikle og præsentere virksomheden som ét samlet mærke, et såkaldt corporate brand. Det er vigtigt, at virksomhederne på én gang formår at kommunikere kvalitet, tryghed og troværdighed, da de derved opnår et stærkt corporate brand og samtidig differentierer sig fra konkurrenterne. Det er imidlertid ikke altid lige nemt at kommunikere om CSR-aktiviteter. Virksomhederne kan kommunikere på flere forskellige måder, hvilket stiller virksomhederne over for store udfordringer. Desuden er faren ved, at det mislykkes også tilstede. Kommunikationen er ikke entydig positiv for virksomhederne, eftersom den også tiltrækker kritisk opmærksomhed, som i værste fald kan skade virksomhedernes omdømme og konkurrenceevne betydelig. Eksempelvis hvis forbrugerne ikke oplever handling i forlængelse af virksomhedens ord. Virksomhederne bliver stillet over for et kommunikationsparadoks, når det gælder CSRkommunikation. På den ene side bliver de nødt til at kommunikere om deres CSR- aktiviteter, fordi det er et vigtigt konkurrenceparameter og giver dem license to operate 4. På den anden side mener stakeholdere i Danmark, at virksomhederne skal være moderate når det gælder CSRkommunikation, fordi det ellers kan ses som selvpromovering, og skade virksomhedernes troværdighed. Kommunikation af CSR er derfor en kompliceret og udfordrende opgave, men det 4 License to operate betyder, at virksomheden får en implicit godkendelse fra stakeholderne om, at den agerer i overensstemmelse med omverdens forventninger. En license to operate skal løbende fornyes gennem dialog med de stakeholdere, som påvirker og påvirkes af virksomheden. På den måde sikrer virksomheden, at den hele tiden lever op til stakeholdernes forventninger (Sandstrøm, 2006). 6

7 handler i bund og grund om en balance mellem at opnå goodwill og undgå badwill. Virksomheder, som ønsker, at omverdenen ser dem som en helhed - som et samlet mærke - bliver nødt til at have fingeren på pulsen samt tilpasse sig samfundsudviklingen og stakeholdernes forventninger for at opnå den troværdighed der skal til i kampen om kunderne. 1.1 Problemformulering Som beskrevet i indledningen er CSR-kommunikation og bestræbelserne på at brande virksomheden som en samlet identitet en kompliceret opgave for virksomhederne. Det bliver ofte en stor udfordring at få det til at lykkes. Denne opgave vil tage udgangspunkt i Coop Danmark A/S, herefter Coop, hvor det vil blive undersøgt og analyseret, hvordan Coop klarer udfordringen i forhold til at kommunikere om CSR-aktiviteter, og hvordan disse CSR-aktiviteter bliver en del af deres corporate branding. Problemformuleringen lyder: Hvordan kommunikerer Coop deres CSR-aktiviteter ud til nøglestakeholderne, og hvordan bliver CSR-aktiviteterne en del af Coops corporate branding? For at gøre problemformuleringen mere operationel og analyserbar vil fokus i opgaven være på Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR, kommunikation af CSR-aktiviteter, CSRrapportering og integration af CSR-aktiviteter i corporate branding. 1.2 Afgrænsning Opgaven omhandler virksomhedskommunikation og branding, men da det er et stort emnefelt fokuseres der kun på Coops måde at kommunikere og brande CSR-aktiviteter i forhold til Coops nøglestakeholdere, som er forbrugerne, Ngo erne og leverandørerne. Politikerne og pressen er også nøglestakeholdere, men disse er fravalgt på grund af opgavens omfang. 1.3 Opgavens opbygning 7

8 I kapitel 2 præsenteres opgavens metode samt empirien, mens der i kapitel 3 følger en kort beskrivelse af centrale begreber samt en begrundelse for litteraturvalg. Kapitel 4 præsenterer virksomheden Coop, og de baggrundsinformationer, som er vigtige i forhold til analysen af Coops måde at agere på. I kapitel 5 analyseres Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR, kommunikation af CSR-aktiviteter, samt hvordan CSR-aktiviteterne bliver en del af deres corporate branding. I kapitel 6 diskuteres måden, hvorpå Coop kommunikerer om deres CSRaktiviteter. Ligeledes diskuteres det om integrationen af CSR-aktiviteter i Coops corporate branding er tilstrækkelig. Til sidst afrundes opgaven med en overordnet konklusion. 2 Metode I dette kapitel redegøres der for opgavens undersøgelsesdesign. Der begrundes for valg af tilgang, empiri og data. Ligeledes begrundes valget af virksomhed samt interviewpersonen. Kapitlet afrundes med en vurdering og kritik af de anvendte kilder. 2.1 Undersøgelsesdesign For at opnå en mere dybdegående analyse foretages en, kvalitativ undersøgelse, frem for en kvantitativ. Det kvalitative interview er opbygget med inspiration fra Steiner Kvales metode til at opbygge et kvalitativt forskningsinterview. Kvale skriver i sin indledning: Hvis man gerne vil vide, hvordan folk forstår deres verden og deres liv, hvorfor så ikke tale med dem? (Kvale 1997, s. 15). Opgavens formål er at beskrive og analysere, hvordan Coop kommunikerer deres CSRaktiviteter ud til nøglestakeholderne, samt analysere, hvordan CSR-aktiviterne bliver en del af Coops corporate branding. Derfor er det en god idé at tage udgangspunkt i et interview, fordi det giver en mere dybdegående og bred information om emnet. For at få et billede af en Coop-ansats viden om emnet gennemføres et kvalitativt forskningsinterview med Coops forbrugerpolitiske direktør Mogens Werge. Denne interviewform er valgt frem for at udsende et spørgeskema, da dialogen vil skabe mulighed for dybere subjektive besvarelser i modsætning til den anonyme og neutrale interaktion ved besvarelse af et tilsendt spørgeskema (Kvale 1997, s. 130). 2.2 Empiri 8

9 Den empiriske undersøgelse tager som nævnt udgangspunkt i virksomheden Coop. Der anlægges i opgaven, en induktiv tilgang, hvor empirien objektivt iagttages og sammensættes med teori. Der er således fravalgt en deduktiv tilgang, da opgavens formål er at analysere en konkret virksomhed som beskæftiger sig med CSR. Foruden det kvalitative interview med Coops forbrugerpolitiske direktør, Mogens Werge består empirien af, Coops og FDB s hjemmesider, FDB s årsberetning fra 2007, samt adskillige artikler. Empiri om FDB er relevant, fordi de ejer Coop. Empirien analyseres i kapitel 5 ud fra teorier om CSR, corporate communication, corporate branding, samt stakeholder dialog- og involvering. Opgaven er bygget på empiri fra Coop og FDB, hvilket betyder at opgaven ikke kan give et generelt billede af, hvordan andre danske virksomheder tackler lignende situationer. Opgaven er blot et eksempel på, hvordan Coop kommunikerer om deres CSR indsats over for nøglestakeholderne, og hvordan CSR-aktiviterne bliver en del af deres corporate branding. Derimod er der ikke noget i vejen for, at andre virksomheder bruger resultatet af denne opgave til inspiration i forhold til arbejde med CSR. 2.3 Valg af virksomhed og interviewperson Coop er valgt, fordi det er en virksomhed, som beskæftiger sig med CSR, og som igennem mange år har været Danmarks førende dagligvarevirksomhed inden for arbejdet med miljø og økologi (coop.dk) Der er således valgt en virksomhed, som har fokus på området, og som er synlig i det danske samfund og kendt af de fleste danskere. Coops forbrugerpolitiske direktør Mogens Werge er valgt som interviewperson ud fra en forventning om, at han med denne position i Coops ansvarlighedsafdeling vil kunne udtale sig om Coops arbejde med CSR. 2.4 Kildekritik Interviewet med Coops forbrugerpolitiske direktør Mogens Werge er som udgangspunkt en god førstehåndskilde til information om, hvordan Coop kommunikerer om deres CSR-aktiviteter samt hvordan CSR-aktiviteterne bliver en del af deres corporate branding. Men som ansat hos Coop ønsker interviewpersonen åbenlyst ikke at kritisere virksomheden og dennes strategier, 9

10 hvorfor det er væsentligt at vurdere udtalelserne med vished om, at de ikke kommer fra en objektiv kilde. Coop og FDB s hjemmesider, rapporter samt artikler om Coop anvendes, som supplerende informationer i analysen. Disse kilder giver et godt indblik i Coops arbejde med CSR. Kilderne er subjektive, fordi de er udarbejdet af Coop selv eller af journalister. I analysen tages der højde for, at kilderne er subjektive. 3 Teori Hensigten med dette kapitel er at konkretisere betydningerne af opgavens centrale begreber samt redegøre for den anvendte litteratur. Begreberne Corporate Social Responsibility, stakeholder, omdømme og image defineres i afsnit 3.1. Beskrivelse og analyse af Coops kommunikation vedrørende virksomhedens CSR-strategi og aktiviteter vil primært tage udgangspunkt i teorier om CSR, corporate communication, corporate branding samt stakeholder dialog- og involvering. Begrundelse for dette litteraturvalg følger i kapitlets andet afsnit. 3.1 Begrebskonkretisering CSR står for Corporate Social Responsibility. CSR er et diffust begreb, fordi det hele tiden forandres, omdefineres og udvikles. I denne opgave forstås CSR, som et samfundsmæssigt medansvar, hvor det handler om, at virksomhederne påtager sig et ansvar, der rækker ud over de økonomiske og juridiske forpligtelser. Et ansvar, som indebærer en række hensyn til de stakeholdere, der berøres af virksomhedens beslutninger og handlinger. Med stakeholdere forstås de aktører, som virksomhederne interagerer med på den ene eller anden måde. Stakeholderne er dem, som virksomheden påvirker, og det er dem, som påvirker virksomheden. Et image er en nu-og-her fortolkning, hvorimod et omdømme er en fortolkning, der dannes over længere tid. Et omdømme er en konstruktion, som er sammensat af virksomhederne selv og dens stakeholdere. Desuden har virksomhedernes omdømme stor betydning, når forbrugerne vælger mellem produkter der næsten er identiske. Et godt omdømme giver også virksomhederne en 10

11 konkurrencemæssig fordel (Christensen & Morsing 2008, s ). Omdømme og image benyttes ofte synonymt, hvorfor der i opgaven ikke skelnes mellem de to begreber. 3.2 Litteraturvalg Den anvendte CSR-teori tager udgangspunkt i Peter Haisler og Anders Holbechs bog CSRledelse. Bogen er relevant, fordi den tager udgangspunkt i en dansk kontekst og afmystificerer, hvad CSR handler om. CSR-ledelse avendes som teoretisk baggrund for beskæftigelse med CSR. Mette Morsing, Majken Schultz og Kasper Ulf Nielsens tekst The Catch 22 of communicating CSR inddrages, fordi deres teorier omhandler CSR og kommunikation i Danmark. Teorierne inside-out approach og the expert CSR communication process and the endorsed CSR communication process er valgt frem for andre teorier om CSR-kommunikation, fordi de specifikt omhandler kommunikation af CSR i Danmark. Der er således lagt stor vægt på teorier i en dansk kontekst. For at belyse området stakeholderinvolvering og dialog er Mette Morsing og Majken Schultz tekst Corporate Social Responsibility medtaget i opgaven. Teorien er valgt, fordi den konkret omhandler, i hvilken grad virksomhederne involverer stakeholderne. Teksten opererer med tre forskellige CSR-kommunikationsstrategier: stakeholder information strategy, stakeholder response strategy og stakeholder involvement stratety. Med udgangspunkt i disse strategier vil Coops kommunikationsstrategi blive analyseret. Lars Sandstrøms bog Corporate branding et værktøj til strategisk kommunikation bruges, fordi bogen sætter branding i system, og den giver en god baggrundsviden om corporate branding. Mary Jo Hatch og Majken Schultz tekst Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand er relevant, fordi den forener vision, kultur og image, som er de tre essentielle elementer i corporate branding, der gør at virksomheden kan opnå et stærkt corporate brand. Desuden inddrages kapitler fra følgende bøger: David Junges bog Med hjertet på bundlinien hvordan man vinder en god sag, Lars Thøger Christensen og Mette Morsing bog BAGOM corporate communication og Andrew Griffins bog New strategies for reputation management. 4 Præsentation af virksomheden 11

12 Hensigten med dette kapitel er at give en præsentation af Coop samt fremhæve baggrundsinformationer, som er væsentlige for analysen af Coops CSR-strategi og aktiviteter. 4.1 Præsentation af Coop Som drivkraften bag kæderne Kvickly Kvickly xtra, Superbrugsen, Dagligbrugsen og Lokalbrugsen, NETtorvet samt datterselskabernet Fakta A/S og Irma A/S er Coop Danmarks største detailhandelsvirksomhed. Samlet set har Coop ca butikker og ca medarbejdere. Coop ejes af FDB, og med 1,6 millioner medlemmer er FDB Danmarks største medlems- og forbrugerorganisation og ejes alene af medlemmerne (coop.dk). FDB s vigtigste opgave er at definere rammerne for Coop og sikre, at virksomheden drives ansvarligt. Som ejer af Coop står FDB over for en kompliceret opgave - at tjene penge og samtidig tjene medlemmernes interesser. FDB s adm. direktør Thomas Bagge Olesen udtrykker det således: Forbrugerpolitisk ansvarlighed skal selvfølgelig ses i sammenhæng med økonomisk ansvarlighed, ellers er der ingen virksomhed på kort sigt. Men udover at forbrugerpolitisk ansvarlighed er sund fornuft, så er det samtidig en afgørende forudsætning for at kunne drive virksomhed på lang sigt. Desuden mener Thomas Bagge Olesen, at det er vigtigt, at ord og handling hænger sammen (FDB s årsberetning 2007). Coop har i mange år været Danmarks førende dagligvarevirksomhed inden for arbejdet med miljø og økologi, men der kommer hele tiden nye områder til inden for det forbrugerpolitiske felt. Derfor har Coop og FDB valgt at samle deres arbejde med CSR under ét begreb, som de kalder - ansvarlighed. Under ansvarlighed hører fire områder, som udgør kernen i Coops ansvarlighedsstrategi 5 : Miljø og økologi Sundhed Etik Klima Gennem disse fire områder realiserer Coop deres ansvarlighed. Ansvarlighedsområdet er organiseret som ethvert andet forretningsområde i Coop, dvs. en stabsfunktion i forhold til direktionen. Ansvarlighedsafdelingen består af en forbruger politisk direktør og en miljøchef. De har til opgave at sikre, at Coops politikker inden for hvert af de fire områder bliver efterlevet i 5 Se bilag 1 for en præsentation af områderne miljø/økologi, sundhed, etik og klima 12

13 selve organisationen samt kommunikeret udadtil. Ansvarlighedsafdelingen gennemfører ikke tingene, men sikrer, at medarbejderne ved, hvad de skal, og holder øje med at politikkerne bliver overholdt (coop.dk + Bilag 2, s. 1-2). Coop arbejder med ansvarlighed på tre fronter (Bilag 3). Nedenfor ses en illustration af måden, hvorpå Coop arbejder med ansvarlighed: Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Coop 5 Analyse Hensigten med dette kapitel er at undersøge, hvordan Coop arbejder med CSR. I afsnit 5.1 analyseres Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR. Herefter efterfølger en analyse af virksomhedens kommunikation omkring CSR-aktiviteter. Coops CSR-rapportering analyseress herefterr i afsnit 5.3 og kapitlet afrundes med en undersøgelse af, hvordan Coop integrerer CSR- aktiviteterne i deres corporate branding. 5.1 Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR Der er sket meget siden den amerikanskee liberale økonomom, Milton Friedman i 60 erne skrev: The business of business is business, hvor virksomhedernes eneste sociale ansvar var at tjenee så mange penge som muligt (Haisler & Holbech 2008, s. 6). I dag betragtes det langt fra at være virksomhedernes eneste sociale ansvar. Virksomhederne bliver nødt til at være åbne og 13

14 legitimere deres beslutninger, fordi omverdenen kræver, at de er bæredygtige og agerer samfundsmæssig ansvarligt. Mogens Werge formulerer det således: Vi mener rent faktisk, at vi gerne vil være med til at gøre en forskel, fordi det tror jeg er meget dybt forankret i den her virksomhed Det er jo forbrugernes egen butik, så vi er ikke kun styret af, at vi skal tjene så mange penge som muligt Men vi er også sat i verden for netop at gøre det lidt bedre at være forbruger ved at have nogle bedre varer og sådan (Bilag 2, s. 3-4). I Coop betyder CSR ansvarlighed. Den ansvarlighed, som de viser over for de forbrugerpolitiske områder, og det samfundsansvar, de som virksomhed har. I Coop handler samfundsansvaret, om det, der ligger ud over juraen. Mogens Werge udtrykker det således: Man er samfundsansvarlig ved at vi f.eks. har en velgørenhedsknap på vores pantsystem, så vi kan hjælpe nogle nødhjælpsorganisationer med at samle penge ind. Det er der ikke nogen, der siger, vi skal gøre, men vi har valgt at gøre det, fordi vi synes, det er der, vi kan give et bidrag ved at stille vores butikker til rådighed for indsamling (Bilag 2, s. 3). Ifølge corporate communication og CSR forskeren Christa Thomsen, handler CSR om et samfundsmæssigt medansvar, hvor virksomheden gør noget ekstra og noget frivilligt 6. Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR er dybt forankret i virksomheden. Arbejdet med ansvarlighed er ikke opfundet til lejligheden. Det betyder også, at det ikke går væk til lejligheden. FDB, som Coop oprindeligt hed, er bygget på værdier. Værdier er i henhold til Mogens Werge ikke noget Coop har fundet på, fordi det er et smart marketingstrick, men samtidig påpeger han, at der selvfølgelig også er noget marketing i det: Vi forsøger at sige, nu når vi alligevel gør det, vil vi også gerne fortælle folk, om at vi gør det, og så er man jo ovre i marketing. Vi laver ikke noget, hvor jeg siger, det er rent marketing. Vi gør det også, fordi vi synes, det er det rigtige at gøre (Bilag 2, s. 3). Ifølge professor Cees B. M. Van Riel er et af de grundlæggende synspunkter inden for corporate communication, at værdierne skal findes og ikke opfindes (Christensen & Morsing 2008, s. 59). Ifølge Mogens Werge er det ikke alle i Coop, der er lige begejstrede for CSR- arbejdet: For at være helt ærlig, så er der altid nogen i en virksomhed, som tror, at CSR, ansvarlighed og miljø er noget, der koster penge. Hvis man gør det i gåseøjne på den rigtige måde, kan det også koste penge, men omvendt, hvis man gør det på den rigtig rigtig måde, så er CSR ikke et spørgsmål om, at det skal koste penge, men det er en anden måde at tjene penge på (Bilag 2, s. 7). Ifølge Peter Haisler og Anders Holbech er spørgsmålet om, hvorvidt CSR kan betale sig et af de mest 6 ( 14

15 omdiskuterede spørgsmål blandt forskere og virksomheder. De mener, at det kan betale sig, men de kan ikke bevise det (Haisler & Holbech 2008, s. 31). Selvom ikke alle i Coop er enige om, at CSR kan betale sig, beskæftiger de sig alligevel med det. Coop eksisterer pga., at de sælger varer og bruger CSR i forhold til varerne. Varerne skal levere beviset og leve op til de krav og forventninger, Coop har opstillet lige meget hvilket af de fire områder, der er tale om (Bilag 2, s. 16). Der er hovedsageligt fire årsager til, at Coop arbejder med CSR: Markedsmuligheder Risikominimering Medarbejderne Samfundsmæssigt ansvar Coop arbejder for det første med CSR, fordi der er markedsmuligheder i CSR. Coop kan tjene penge på at være gode til at sælge varer, som lever op til kravene om miljø, økologi, etik og klima. En anden årsag er risikominimering. Coop vil undgå at sætte penge til ved at være dygtige til at arbejde med CSR, samt undgå dårlig omtale eller risikere at skulle trække varer tilbage fra hylderne. Endvidere arbejder Coop med CSR på grund af deres medarbejdere, fordi mange medarbejdere har det godt med at arbejde i en virksomhed, som gør en ekstra indsats og gerne vil gøre tingene ordentligt. Sidst, men ikke mindst arbejder Coop med CSR på grund af det samfundsmæssige ansvar, de som virksomhed har, og den legitimitet det giver dem i forhold til omverdenen. Mogens Werge udtrykker det således: Der er ligesom altid en grund til, at vi arbejder med det. Tjene penge, undgå at tabe penge, for vores medarbejders skyld, og for de fordele det i øvrigt giver (Bilag 2, s. 8-9). Dog skal det nævnes, at CSR-arbejdet også er en del af Coops overordnede forretningsstrategi, fordi det i sidste ende er med til at trække kunder til (Bilag 2, s. 18). Coops arbejde med CSR kan illustreres på følgende måde (Bilag 5): 15

16 Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Coop 5.2 Hvordan kommunikererr Coop om CSR- aktiviteter Kommunikation af CSR er i dag et vigtigt værktøj for virksomhederne, fordi corporate communication bygger på, at virksomhederne skal kommuniker re deres identitet til stakeholdernee for at skabe eller opretholde et godt image. I de seneste år har stakeholderteori især koncentreret t sig om at involvere stakeholderne i den langsigtede værdiskabelse. Fokus har flyttet sig, så virksomhederne ikke længeree kun skal påvirke stakeholderne, men også forsøge selv at blive påvirket (Morsing & Schultz 2006, s ). Dialog med stakeholderne er derfor vigtig i forhold til virksomhedernes kommunikation af CSR. Dette afsnit vil omhandle, hvordan Coop kommunikerer om CSR-aktiviteterne til nøglestakeholderne. Ifølge Coop er deres vigtigste stakeholder forbrugerne, men Ngo erne, leverandørerne, politikerne og pressen er også vigtige stakeholdere. Kommunikation af CSR-aktiviteter til forbrugerne foregår på hjemmesiden og i tilbudsavisen. På hjemmesiden informerer Coop om deres arbejde med ansvarlighed, og hvad de gør på området. Forbrugerne kan ligeledes finde gode råd f.eks. om klima og mad, og inden for kort tid vil det være muligt at finde fleree informationer om klimaspørgsmålet på Coops hjemmeside (Bilag 2, s. 11). Dette eksempel er taget fra Kvickly og Kvicklys Xtras tilbudsavis fra uge 17, 2009: De blå husholdningsprodukter i Änglamark er udvalgt med omtanke uden brug af parfume og 16

17 farvestoffer. Alle produkter i serien er udviklet med fokus på at skåne miljøet og forbrugerne mest muligt. Derfor finder du Svanemærket på rigtig mange af de forskellige varianter. Se efter det blå a, hvis du vil gøre noget godt for dig selv, din nærmeste og miljøet. I tilbudsaviserne kan der f.eks. være beskrevet hvilke produkter, der er et godt miljøvalg. Desuden laver Coops ejer FDB løbende målinger af danskernes holdning til Coops ansvarlighedsområder miljø/økologi, sundhed, etik og klima. Resultaterne bruges til at fremme organisationens arbejde med det ansvarlige forbrug (fdb.dk). Coop kommunikerer deres CSR-aktiviteter ud til leverandørerne, gennem pressen, men hovedsageligt igennem deres varekrav til dem, også kaldet code of conduct. Mogens Werge udtrykker det således: De varekrav det er ikke et spørgsmål om varm luft, det er et spørgsmål om, det betyder så når du køber vaskepulver ind kære indkøber, så må der ikke være las i, der må ikke være hormonforstyrrende stoffer, der må ikke være ditten og datten i (Bilag 2, s. 12). Coop udleverer et dokument med deres code of conduct til leverandørerne. Dokumentet bliver vigtigt i samhandelen mellem Coop og leverandørerne, fordi produkterne skal leve op til Coops krav, ellers vil de ikke have produkterne. Coop involverer også nogle stakeholdere mere end andre. Mogens Werge udtaler: en anden vigtig interessent det er jo Ngo erne. Dem har vi rigtig meget dialog med. Vi har meget tæt dialog inden for de forskellige områder. Det kan være Greenpeace Verdens Naturfond, Hjerteforeningen, Græsrodsbevægelser, Folkekirkens nødhjælp. Coop er i løbende kontakt med Ngo erne, De ringer til mig eller jeg ringer til dem og siger; hvad siger I til det her? siger Mogens Werge. (Bilag 2, s ). Desuden holder Coop også møder med Ngo erne, og de samarbejder om diverse projekter. Coops næste projekt er at lave et kursus i klima for deres leverandører i samarbejde med en NGO (Bilag 2, s. 12). Ud over den tætte dialog Ngo erne har med Coop, kan de ligeledes finde informationer om Coops engagement i CSR, beslutninger og ageren på hjemmesiden samt i årsberetningen CSR-kommunikationsstrategier Der findes flere forskellige måder at kommunikere om CSR-aktiviteter. Mette Morsing og Majken Schultz opererer med tre forskellige CSR-kommunikationsstrategier i deres tekst: Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. 17

18 De tre strategier er henholdsvis (Morsing og Schultz 2006, s ).: Stakeholder information strategy Stakeholder response strategy Stakeholder involvement strategy Coop benytter the stakeholder information strategy, når de kommunikerer om deres CSRaktiviteter til forbrugerne, fordi de via hjemmesiden og tilbudsavisen fortæller og informerer forbrugerne om deres beslutninger og ageren. The stakeholder information strategy er en envejs kommunikationsmodel fra virksomheden til stakeholderne. Kommunikationen foregår hovedsageligt i form af, at virksomheden fortæller om dens gode intentioner, beslutninger og aktioner i stedet for at lytte til stakeholderne. Coop benytter også the stakeholder response strategy, fordi de får foretaget målinger af danskernes holdning til deres arbejde med ansvarlighed. Dermed kan Coop finde ud af, hvad forbrugerne mener, de gør godt på CSR-området, samt hvad de kan forbedre. Coop er ikke direkte i dialog med forbrugerne, men derimod får de feedback på de målinger, som de får foretaget. The stakeholder response strategy er en tovejs asymmetrisk kommunikationsmodel. Interaktionen med stakeholderne er dog stadig meget afsenderorienteret, fordi stakeholderne ofte kun skal svare på virksomhedens initiativer i form af feedback. Man skulle tro at denne strategi var en tovejs kommunikationsmodel, men i stedet er det en envejs kommunikationsmetode til at støtte og sikre virksomhedens ageren og identitet. Strategien er derfor en reaktiv strategi og ikke en proaktiv strategi, som først antaget. Dog skal det nævnes, at hvis forbrugerne henvender sig direkte til Coop angående noget, som de er utilfredse med, så lytter Coop til dem og forsøger at rette op på det. Mogens Werge påpeger: vi lader være med at tage valget for forbrugeren. Vi forsøger at give dem så mange oplysninger som muligt, så de til sidst vælger det rigtige ud fra hvad vi synes. Det er den strategi, Coop har over for forbrugeren, når det gælder ansvarlighed. Vi har udvalget, du har valget er et gammelt slogan fra FDB tiden, men det gælder stadig. (Bilag 2, s ). Coop benytter også the stakeholder involvement strategy, fordi de er i aktiv dialog med Ngo erne, og kommunikationen går begge veje. The stakeholder involvement strategy er en tovejs symmetrisk kommunikationsmodel, der bygger på dialog med stakeholderne. Virksomheden og stakeholderne afstemmer deres synspunkter og forventninger med hinanden, og det er vigtigt, at begge parter er villige til at acceptere forandringer, når det er nødvendigt. Coop anvender the stakeholder information strategy i kommunikationen af CSR- aktiviteter til 18

19 leverandørerne, fordi de fortæller og informerer leverandørerne om, hvilke krav de skal opfylde. Samtidig benytter de også the stakeholder involvement strategy, fordi de i dialog med leverandørerne forsøger at udvikle nye sunde produkter. Det kan hermed konkluderes, at Coop forsøger at have en langsigtet værdiskabende dialog med Ngo erne, og de forsøger at påvirke Ngo erne, men også selv at blive påvirket. Endvidere kan det konkluderes, at Coop anvender forskellige kommunikationsstrategier alt afhængig af hvilke stakeholdere de kommunikerer deres CSR-aktiviteter til. Coop opdeler dermed deres CSRkommunikation til de forskellige stakeholdere og forsøger at tilpasse kommunikationen til de forskellige målgrupper. Ifølge Peter Haisler og Anders Holbech er det en god idé at tilpasse CSR-kommunikationen til de forskellige målgrupper, fordi det er forskelligt, hvor meget information stakeholderne ønsker (Haisler & Holbech 2008, s. 114). 5.3 Rapportering Coop udarbejder ikke en decideret CSR-rapport, men rapporteringen vedrørende CSR indgår som en del af FDB s årsberetning fra Desuden kommunikerer Coop også om deres CSRindsats på virksomhedens hjemmeside. Begge er diskrete metoder til kommunikation om CSRaktiviteter. Coop har for nylig tilsluttet sig Global Compact, som er et netværk af virksomheder, der forpligter sig til at arbejde inden for 10 principper om menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og anti-korruption. Hvert år skal Coop udarbejde en rapport, hvor fremdriften med arbejdet skal beskrives. Coop vil gerne vise deres engagement i forskellige sager og være åbne omkring, hvordan de arbejder med problemstillinger, samt hvilken udvikling de er med til at drive (coop.dk). En CSR-rapport er modstykket til en årsrapport. CSR-rapporten skal give et balanceret og entydig billede af virksomhedens arbejde med CSR inden for en bestemt periode. En årsrapport henvender sig hovedsageligt til de finansielle stakeholderne, hvorimod CSR-rapporten henvender sig til alle væsentlige stakeholdere og handler om virksomhedens indvirkning i forhold til stakeholderne (Haisler og Holbech 2008, s. 116). Ifølge Peter Haisler og Anders Holbech er kommunikation og rapportering helt central, hvis en virksomhed skal have fuldt udnytte af arbejdet med CSR. Åbenhed og tillid mellem virksomheden og dens stakeholdere er vigtig, hvorfor disse også spiller en central rolle i arbejdet 19

20 med CSR. Peter Haisler og Anders Holbech pointerer, at der er tre væsentlige fordele ved åben CSR-kommunikation (Haisler & Holbech 2008, s ).: Tillid og license to operate Profilering og markedsføring Rapportering driver CSR- arbejdet Tiderne har ændret sig de seneste år, og Coop har fundet ud af, at de bliver nødt til at være bedre til at kommunikere om deres CSR-aktiviteter, fordi de professionelle stakeholdere såsom Ngo erne, pressen og myndighederne kræver mere information om virksomhedens ageren. Coop er for øjeblikket i gang med at udarbejde en ansvarlighedsbog, som formentlig udkommer i slutningen af april Bogen indeholder en vision om, at Coop vil være Danmarks mest ansvarlige dagligvarevirksomhed samt 10 konkrete handlinger for hvert af de fire områder: miljø/økologi, sundhed, etisk handel og klima (Bilag 2, s. 10). Bogen henvender sig til de professionelle stakeholdere samt til Coops medarbejdere. Coops ansvarlighedsbog vil formentlig virke stærkt disciplinerende internt i organisationen, fordi CSR-arbejdet vil komme mere i fokus, og for mange medarbejdere vil sådan en bog være en eye-opener, fordi de får konkrete mål på bordet. Dermed bliver medarbejdere sandsynligvis mere motiveret for at nå de mål, som ledelsen har opstillet, fordi de præcist er blevet præsenteret målsætninger og tidsramme (Haisler & Holbech 2008, s. 115). Mogens Werge fortæller også, at en af grundene til, at Coop har valgt at udarbejde ansvarlighedsbogen, netop er den interne disciplinerende effekt, som bogen forventes at kunne give (Bilag 2, s. 13). Det kan hermed konkluderes, at Coop hidtil ikke har brugt mange ressourcer på at rapportere om deres CSR-arbejde, fordi det kun har været muligt at finde informationer om Coops arbejde med CSR på hjemmesiden og i FDB s årsberetning. Men Coop har indset, at det er nødvendigt at rapportere yderligere om deres arbejde med CSR. Derfor har de tilsluttet sig Global Compact, og de er i gang med at færdiggøre deres ansvarlighedsbog. Det følgende afsnit behandler, hvorledes Coop formår at integrere CSR- aktiviteterne i deres corporate branding strategi. 5.4 Hvordan integrerer Coop CSR-aktiviteterne i deres corporate branding Corporate branding er kommet på dagsordenen på grund af det stigende fokus på stakeholderne. Virksomhederne er nødt til at forholde sig ansvarligt over for omverden, og det fordrer en proaktiv dialog med stakeholderne (Sandstrøm 2006, s ). Corporate branding handler også 20

21 om, at brande virksomheden som en helhed, fordi forbrugerne i stigende grad køber virksomheden bag produktet. Ifølge brandingprofessor David Aaker er et brand - et løfte til forbrugerne om noget, der ligger ud over det generiske produkt. Det kan være sociale, emotionelle og æstetiske kvaliteter. I dag kan et bæredygtigt forbrug af fødevarer signalere ansvarlighed, der forbindes med en særlig identitet (Christensen & Morsing 2008, s. 49). I forhold til CSR-området ønsker Coop, at omverden ser dem, som den virksomhed, der driver Danmarks mest ansvarlige virksomhed. Coop forsøger at differentiere sig fra konkurrenter ved at udtrykke, at de er en virksomhed med holdninger, hvor f.eks. kravet til produkternes kvalitet er i top. Desuden forsøger Coop at differentiere sig ved, at de er en demokratisk virksomhed, hvor det ikke kun er det hårde forretningsmæssige der spiller en rolle, men også bløde værdier. På hvert af de fire områder har Coop udarbejdet en vision (Bilag 6): Miljø og økologi: Vi er førende i dagligvarehandlen på miljø og økologi Sundhed: Vi gør det lettere for danske forbrugere at vælge sundt Etisk handel: Vi arbejder aktivt for bæredygtig handel og ønsker at gøre begrebet etisk handel kendt hos forbrugerne Klima: Vi tager ansvar for klimaudfordringer og bidrager til at identificere dagligvarer med mindre klimabelastning Coop har også udarbejdet en målsætning som lyder: Vi er Danmarks mest ansvarlige dagligvarevirksomhed målt på: innovation: vores evne til at omsætte ansvarlighed til forretning, omdømme: opfattelsen af os som en ansvarlig virksomhed og relationer: til kunder, producenter og samfund. Igennem disse målsætninger ønsker Coop at realisere deres visioner, så de bliver Danmarks mest ansvarlige dagligvarevirksomhed i stakeholdernes øjne. Mogens Werge beskriver det sådan: Så man kan sige, vi sætter os ikke op i toppen, men på toppen (Bilag 2, s. 16). Lige meget hvilket område, Coop beskæftiger sig med er det varerne der er det gennemgående tema, og det er dem, der skal levere beviset. Coop beskæftiger sig også med medarbejdernes sundhed gennem rygestopkurser og motionstilbud til medarbejderne, men mener ikke, at det er det vigtigste at kommunikere om (Bilag 2, s. 17). Ifølge Lars Thøger Christensen og Mette Morsing kræver bestræbelserne på at brande virksomheden som én helhed en voksende opmærksomhed på organisationens samlede image. De pointerer ligeledes, at den primære forskel på produkt branding og corporate branding vedrører de ansattes identitet, og corporate branding forudsætter, at de ansatte i stor udstrækning gør virksomhedens identitet til deres egen (Christensen & Morsing 2008, s ). 21

22 Coop mener selv, at de på den ene side prøver at brande sig som en samlet helhed, men på den anden side adskiller de også brandingen. Vi gør vel begge dele fordi når vi laver sådan et logoo som det der, så forsøger vi samlet at sige nogen gange så er det her underlige begrebb ansvarlighed Det er sådan et forsøg på at gøre det hele, men på et eller andet tidspunkt, så lander du i nogle varer, og de skal ikke kommunikere ansvarlighed, fordi kunden køber ikke ansvarlighed, kunden køber økologi eller miljømærkede produkter, så derfor kan man ikke sige det er enten eller Så i vores overordnede strategiske arbejde er det ansvarlighed. Når vi kommunikerer til kunderne, så er det meget mere specifikt, så er det ikke bare sundhed - nej så er det Nøglehullet siger Mogens Werge (Bilag 2, s ). Tendensen i dag er at samle produkterne og virksomheden omkring ét fælles symbolsk udtryk og ved hjælp af corporate branding give virksomheden merbetydning. Coops ansvarlighedsbog er et forsøg på at samle budskaberne og symbolerne omkring en fælles kommunikationsplatform, hvor de koordinerer og legemliggør alt, hvad de siger og gør (Christensen & Morsing 2008, s ). Ifølge Mary Jo Hatch og Majken Schultz er hjørnestenene i corporate branding vision, kultur og image, og bag ethvert succesrigt corporate brand vil man se en stærk sammenhæng mellemm virksomhedens vision, den organisationsmæssige kultur og stakeholdernes indstillinger til virksomheden (Hatch & Schultz 2008, s ). Nedenfor ses en illustration af, hvordan Coops corporate brand burde se ud: Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Mary Jo Hatch & Majken Schultz VCI Alignment model Coop har en klar vision inden for CSR-området, men om CSR-aktiviteternsamlede image er ikke det bedste. Mogens er videre integreret i organisationskulturen, er et godt spørgsmål. Coops 22

23 Werge udtrykker det således: Egentlig synes jeg det er lidt uretfærdigt, for vi har faktisk gjort det meget godt. Vi er også lige kommet med det bedste resultat nogensinde Men vi bliver ikke bedømt til at ligge videregående Men på ansvarlighed bliver vi bedømt til at ligge helt oppe i toppen og suverænt bedste dagligvare virksomhed, så vi lever op til det vi er her for (Bilag 2, s ). Desuden viser en imageundersøgelse fra 2008 foretaget af Berlingske Nyhedsmagasin, at Coops image ikke er specielt godt. Placeringerne svinger dog lidt alt afhængig af, hvilke områder Coop er blevet bedømt på. 140 virksomheder er blevet bedømt, hvor 1 er den bedste placering. Coop har ud af 140 virksomheder fået følgende placeringer: ledelse 133, innovation 136, medarbejdere 132, ansvarlighed 28, troværdighed 113, kommunikation 134, finansiel styrke 127, konkurrenceevne 134 og kvalitet 115 (Berlingske Nyhedsmagasin, Nr april 1. Maj 2008). Coop ligger flot placeret, når det gælder ansvarlighed, men på alle de andre områder er placeringerne ret lave, hvilket ikke hænger sammen med Coops målsætninger på ansvarlighedsområdet, fordi flere af de målte områder hører ind under Coops arbejde med ansvarlighed. Noget tyder på, at Coops CSR-strategi er forfejlet, fordi placeringerne fra førnævnte undersøgelse ikke hænger sammen med det billede Coop giver af sig selv. I henhold til Mogens Werge er CSR et betydelig element i hele organisationen, og CSR er et område som vægtes ligeså højt som de andre områder i organisationen (Bilag 2, s. 5). Det kunne tyde på, at CSR er et meget vigtig element i selve CSR-afdelingen, men ikke er så dybt integreret i hele organisationen, som Mogens Werge giver udtryk for. En virksomheds image er én af hjørnestenene i corporate branding. Hvis virksomheden ønsker at vinde stakeholdernes tillid, må de derfor forsøge at påvirke stakeholdernes opfattelse af virksomheden via sin kommunikation. Det er vigtigt, for virksomheden at have et positivt image, fordi det kan fungere som en konkurrencemæssig fordel. Herudover kan et positivt image også tiltrække potentielle kunder, kvalificerede medarbejdere, investorer osv. (Fombrun & Van Riel 2003, s. 5). Et image dannes ikke kun på baggrund af virksomhedens CSR-engagement. En undersøgelse fra 2004 foretaget af Reputation Institut viser, at en virksomheds omdømme dannes på baggrund af følgende faktorer (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008., s. 100).: Emotional appeal Products and services Social responsibility Workplace environment Financial performance Vision and leadership 23

24 Selvom Coops image i forhold til social ansvarlighed er godt, så er deres samlede image ikke specielt godt. Det tyder på, at Coops CSR-aktiviteter ikke er dybt nok integreret i deres corporate brand, og der stadig fokuseres for meget på at give produkterne en merbetydning. Coop sælger produkter til slutforbrugeren, og derfor er det med god grund, at Coop prøver at brande virksomheden igennem produkterne, fordi det i dag er svært at opnå loyale og troværdige kunder. Forbrugerne handler i Coop, fordi virksomheden sælger ansvarlige varer, og ikke fordi Coop er en ansvarlig virksomhed. Änglamark, som er Coops eget mærke, er et godt eksempel på, at Coop forsøger at opnå kundeloyalitet ved at brande produktet og ikke virksomheden. Den måde Coop brander Änglamark produkterne på kan ikke betegnes som værende corporate branding, men produkt branding. 6 Diskussion I dette kapitel vil måden, hvorpå Coop kommunikerer om deres CSR-aktiviteter blive diskuteret. Ydermere vil det blive diskuteret, om Coops integration af CSR-aktiviteter i deres corporate branding er tilstrækkelig. Kapitlet afrundes med forslag til, hvordan Coop kan udvikle deres CSR-kommunikation i forhold til stakeholderne. 6.1 Hvordan bør Coop kommunikere om deres CSR- aktiviteter Når det drejer sig om kommunikation af CSR, så står Coop over for en række dilemmaer. Virksomheden indrømmer dog også, at de kunne blive bedre til at kommunikere om deres CSRindsats, men de synes, det er svært netop pga. de mange dilemmaer. Hvis Coop kommunikerer ud til omverdenen, at deres varer er produceret i henhold til arbejdstagerrettighederne, at de kontrollerer deres leverandører etc., er de bange for at medierne kritiske blik rammer dem, og forsøger at finde noget, som ikke er kontrolleret ordentlig. Som Mogens Werge udtrykker det: vi er bange for at det får ledt opmærksomheden hen på hullerne i osten (Bilag 2, s. 16). Det er med god grund, at Coop er bange for at få ledt opmærksomheden hen på hullerne i osten, fordi: Research indicates that the companies most active within CSR are also the most criticised, whereas companies doing the least are correspondingly the least criticised (Morsing, et. al. 2008, s. 97). Coop ved, at det er muligt for medierne mfl. at finde frem til noget, som ikke er kontrolleret ordentlig, og derfor er de ret påpasselig med, hvad de kommunikerer om, fordi det kan give bagslag for hele deres ansvarlighedsarbejde. Ifølge Lars Sandstøm kan 24

25 denne strategi bedst beskrives med ordene den der lever skjult, lever godt (Sandstrøm 2006, s. 102). Stakeholderne stiller i dag højere grad krav til, at virksomheden er bæredygtig og agerer samfundsmæssigt ansvarligt, hvorfor de også forventer en åben og ærlig kommunikation fra virksomhederne. Forbrugerne - Coops primære stakeholder - fører i dag politik via markedet, og i købsbeslutningen inddrager de i stigende grad virksomhedens ansvarlige ageren. En undersøgelse fra 2004 viser, at der er kommet flere politiske forbrugere i Danmark og omkring 40 % af danskerne er regulære politiske forbrugere 7 (Tobiasen 2004, s. 3-25). Dog skal det nævnes, at der er lavet mange undersøgelser på området, og tallene varierer alt afhængig af, hvilke undersøgelser man studerer. Derfor er konkurrencen mellem virksomhederne ikke længere kun baseret på pris og kvalitet, men også på værdier og etik. Det betyder, at virksomhederne er nødt til at markedsføre og kommunikere på en ny måde, hvor de er åbne og ærlige omkring deres ageren. Ligeledes er virksomheden nødt til at sælge virksomheden bag produkterne, hvis de også vil sælge deres produkter. På den ene side kræver det, at virksomheden strategisk kommunikerer og markedsfører virksomhedens etik, værdier og ansvarlighed, og at disse værdier også afspejles i produkterne. På den anden side er det ikke altid lige nemt for virksomhederne at kommunikere om CSR, fordi det også tiltrækker mediernes kritiske blik. DR s nyhedsredaktør Lisbeth Knudsen er én af kritikerne, når det kommer til virksomhedernes CSR-kommunikation. Det er en journalistisk godte, hvis en virksomhed siger ét, men gør noget andet, for så har journalisterne virkelig noget at komme efter. På et seminar om CSR i 2003 udtalte hun, at virksomhederne skal undlade at kommunikere om deres CSR-programmer, men i stedet for agere efter Don t tell it show it. Hun begrunder det med, at det kan virke vulgært, hvis virksomhederne fortæller omverdenen hver gang, de gør noget godt (Junge 2004, s. 42). Mette Morsing er ligeledes kritisk, når det kommer til virksomhedens kommunikation af CSR, fordi de danske forbruger på den ene side gerne ser, at virksomhederne engagerer sig i sociale aktiviteter, men på den anden side ikke ønsker at de skal kommunikere for meget om deres CSRtiltag (Morsing et. al. 2008, s. 102). Mette Morsing anbefaler i stedet, at virksomhederne kommunikerer til professionelle stakeholdere såsom medierne, NGO erne og myndighederne, fordi disse parter vil have vished for, hvordan virksomhederne opfører sig. Hermed mener flere 7 Den politiske forbruger er karakteriseret ved at, forbrugeren tænker på andre og andet end sig selv, når de handler ind. Forbrugerne lader deres politiske holdninger få indflydelse på deres valg af varer og producenter. Udover kvalitet og pris spørger forbrugerne også til etiske, sociale og miljømæssige aspekter ved varerne. Den politiske forbruger er ikke en person, men en adfærd (Sørensen 2004, s. 7-14). 25

26 kritikere, at virksomhederne ikke skal kommunikere deres CSR-program direkte, men i stedet vise, hvad de gør på området. Samtidig er der også fortalere for, at virksomhederne skal kommunikere mere direkte om deres CSR-program, eller som Majken Schultz udtrykker det: i fremtiden kan det koste markedsandele at have de forkerte holdninger (Junge 2004, s. 37). David Junge er også positiv over for en mere direkte kommunikation af CSR. Han mener, at medierne er blevet mere positiv stemte over for CSR, så virksomhederne kan med fordel benytte PR-redskabet til at få profileret sig, men han påpeger, at virksomhederne selvfølgelig skal leve op til deres CSR-program. Desuden viser en undersøgelse fra 2004 foretaget af Reputation Institute, at 45 % af danskerne foretrækker, at virksomheder hovedsageligt kommunikerer om deres CSR-indsats i årsrapporten og på hjemmesiden, mens 21 % mener, at virksomhederne helt skal undlade at kommunikere (Morsing et. al. 2008, s. 103). Der vil altid være forskellige holdninger til, hvor meget og hvordan virksomheden bør kommunikere om CSR. Derfor er det vigtig, at Coop træffer et valg, som passer til deres målgruppe og kommunikationsbehov. På baggrund af de forskellige teoretikeres synspunkter og den førnævnte undersøgelse vurderes det, at Coops CSR-kommunikation hovedsageligt bør henvende sig til de professionelle stakeholdere, da den er for teknisk og ikke opleves som informativ og gennemskuelig for den almindelige forbruger (Junge 2004, s. 44). Coop bør dog stadig anvende hjemmesiden og årsberetningen til at kommunikere om deres CSR-indsats over for forbrugerne, fordi det er forbrugernes foretrukne kanaler i forbindelse med CSR-kommunikation. Der vil altid være nogle forbrugere, som er mere interesserede i Coops CSR- arbejde end andre. Disse forbrugere har derfor mulighed for at finde information om Coops CSR-arbejde, men mange forbrugere gider ikke studere årsberetningen og hjemmesiden. Ifølge Heidi Hermansen som har skrevet speciale om CSR, foretrækker langt de fleste forbrugere, at få noget mere information ude i butikkerne, og det etiske skal helst knyttes direkte til produktet og være rettet mod forbrugeren i det øjeblik købsbeslutningen foretages 8. Mange forbrugere lever i en stresset hverdag og har derfor ikke tid til at sætte sig ind i historien bag ethvert produkt, og de forhold, der gør sig gældende i virksomheden. Derfor er det vigtigt, at Coop fortsætter den kurs, de allerede har lagt, og mærker produkterne, så forbrugerne præcist ved, hvilke produkter de skal gå efter, hvis de fx ønsker at købe miljøvenlige varer. Dog vurderes det, at Coop kan give forbrugeren mere information om de forskellige mærkningsordninger, mens forbrugeren er i butikken. Dette kan udføres i form af en butikskampagne rettet mod forbrugeren i købsøjeblikket. Superbest, som er en af Coops 8 ( 26

27 konkurrenter, har i de seneste måneder kørt en kampagne i deres butikker. Forbrugeren har mulighed for at kigge efter de farvede skilte i butikkerne for nemt at finde det, som han/hun søger. Det vurderes, at en lignende kampagne i Coops butikker højst sandsynlig vil hjælpe forbrugeren hurtigt med at identificere varerne i købsøjeblikket. Coops ansvarlighedsbog er et forsøg på at forbedre CSR-kommunikationen til de professionelle stakeholdere, fordi den henvender sig til journalisterne, Ngo er, de studerende etc. Mette Morsing mfl. har udarbejdet en model, som virksomhederne kan anvende, hvis de vil forbedre deres CSR-kommunikation. The expert CSR communication process og the endorsed CSR communication process er en model, hvor virksomhederne starter med at kommunikere om deres CSR-aktiviteter til de professionelle stakeholdere såsom Ngo erne, pressen, medarbejderne, politikere osv. Der kommunikeres direkte til de professionelle stakeholdere, fordi det ikke er effektivt at kommunikere direkte til offentligheden og forbrugerne. Dog er det ikke tilstrækkeligt, at kommunikere om CSR-aktiviteter til en smal gruppe af stakeholdere og derfor forventes det, at de professionelle stakeholdere giver budskabet videre til offentligheden og forbrugerne. De professionelle stakeholdere er således med til at skabe og udbrede et favorabelt image om virksomheden (Morsing et. al. 2008, s ). Man kan dog argumentere for, at Coop allerede benytter nogle af elementerne i modellen, fordi som Mogens Werge udtrykker det: og det vil sige vi bruger bevidst pressen til at sende et signal, så på den måde kan man sige at der hænger tingene sammen. Vi bruger Ngo erne til at være med til at skabe opmærksomhed omkring nogle af de her sager, og det smitter jo af på aviserne, og det smitter igen af på politikerne (Bilag 2, s. 12). Herved kommunikerer Coop om deres CSR-indsats til de professionelle stakeholdere, som derefter giver budskabet videre til forbrugerne. Når pressen kommunikerer om virksomhedens CSR-indsats, er det helt i orden, fordi virksomhederne ikke selv reklamerer med, at de er en god og ansvarlig virksomhed. Desuden betyder stakeholdernes mening og opfattelse af virksomheden mere for forbrugerne end selve CSR-kommunikationen (Morsing et. al. 2008, s. 107). Forbrugerne har ofte mere tillid til et budskab om virksomheden, hvis det er virksomhedens stakeholdere det kommer fra og ikke selve virksomheden. Derved får et mund til mund budskab en helt anden effektivitet. Nedenfor ses en illustration af modellen The expert CSR communication process og the endorsed CSR communication process : 27

28 Kilde: Egen tilvirkning med inspirationn fra Mette endorsed CSR communicationn process Morsings et. al. model the expert & the Ansvarlighedsbogen er også henvendt til Coops medarbejdere, fordi medarbejderne i virksomheden er forskellige. Nogle medarbejdere har mere fokus på de hårde forretningsmæssige ting. Indkøberne tænker mere på priser og sortiment, og det er derfor i henhold til Mogens Werge vigtigt at minde dem om hvilke holdninger Coop har til ansvarlighed. Han mener, at bogen vil have en disciplinerende effekt, fordi medarbejderne på skrift kan se, hvad Coop vil gøre på ansvarlighedsområdet (Bilag 2, s. 13). Mette Morsing mfl. har udarbejdet modellen the inside out approach. Modellen bygger på, at medarbejderne er nøglestakeholdere til virksomhedens CSR-kommunikation. Virksomheden skal sikre medarbejdernes engagement i CSR, før de kommunikerer om deres CSR-aktiviteter forsøger Coop at sikre, at medarbejderne engagerer sig i arbejdet med CSR, samt støtter op om det og efterleverr 28 til eksternee stakeholdere (Morsing et. al. 2008, s ). Med den nye ansvarlighedsbog

29 det i det daglige arbejde. Men Coop burde fra starten have involveret medarbejdere på forskellige niveauer, så det ikke kun var ansvarlighedsafdelingen, der udarbejdede og sammensatte de forskellige krav og målsætninger. Det er vigtigt, at medarbejderne er involverede hele vejen i virksomhedens CSR-aktiviteter. Hvis medarbejderne ikke føler, at virksomheden agerer social ansvarligt, bliver virksomheden meget hurtig utroværdig (Morsing et. al. 2008, s ). En case fra virkeligheden beskriver, hvorledes Novo Nordisk har haft succes med at involvere deres medarbejdere i CSR-aktiviteter. Novo Nordisk startede en intern kampagne Take Action. Kampagnen fokuserede på, at de medarbejderne havde mulighed for at involvere sig i forskellige sociale aktiviteter, og på flere forskellige måder såsom at indsamle penge til en specifik sag eller engagere sig i et bestemt projekt. Formålet var, at medarbejderne selv skulle opsøge projekter og sager, som de ville støtte, og derefter argumentere over for Novo Nordisk, hvorfor det var en god sag at støtte. Kampagnen bidrog blandt andet til en stor diskussion blandt medarbejderne om, hvorfor og hvordan deres arbejdsplads kunne bidrage til samfundet (Morsing et. al. 2008, s. 104). 6.2 Hvordan bør Coop integrere CSR- aktiviteterne i deres corporate branding Ofte er der ikke sammenhæng mellem, hvad medarbejderne tænker, hvad kunderne tænker, og hvor ledelsen vil hen. Det er derfor vigtigt, at al kommunikation løftes op på direktionsgangen (Schultz 2008). Hvis Coops ledelse lavede en lignende kampagne for deres medarbejdere, vurderes det, at det vil give Coop en forretningsmæssig gevinst, fordi medarbejderne vil udvikle en form for ejerskab og identitet i forhold til Coop, og CSR-indsatsen vil dermed blive endnu mere troværdig. Ifølge Lars Sandstrøm ligger det overordnede ansvar for virksomhedens corporate branding hos ledelsen, men samtidig involverer branding også hele virksomheden, og i det daglige brandingarbejde ligger ansvaret hos alle virksomhedens medarbejdere. Det er alles opgave at kommunikere og beskytte virksomhedens corporate brand (Sandstrøm 2006, s. 77). Derfor forventes det også, at en lignende kampagne i Coop vil medføre en større sammenhæng mellem virksomhedens kultur og vision, fordi medarbejderne bliver mere integreret i CSRarbejdet. Der er ansatte i Coop, og det vil derfor blive en omfattende kampagne, hvis hver enkelt medarbejder skal have mulighed for at involvere sig i et projekt. Derfor vurderes det, at 1-2 projekter pr. butik vil være et mere realistisk mål. Derved skal medarbejderne tænke kreativt og argumentere for, hvorfor det netop er deres projekt, som Coop skal støtte. 29

30 Coops kommunikation af CSR foregår dog allerede på det ledelsesmæssige og strategiske niveau i og med, at det er ansvarlighedsafdelingen, der skal sørge for, at politikkerne bliver overholdt i hele organisationen samt kommunikeret ud til omverdenen. Ansvarlighedsafdelingen ser arbejdet med CSR som et helhedssyn, og det er dem, der har overblikket i forhold til, hvilke medarbejdere, der skal koncentrere sig om hvad (Bilag 2, s. 6). Ifølge Mary Jo Hatch og Majken Schultz er det vigtigt, at virksomhederne forener vision, kultur og image for at opnå et stærkt corporate brand (Hatch & Schultz 2001). Coop har en klar vision på CSR-området, og de ved præcis, hvordan de ønsker at, omverdenen skal se dem. Virksomhedskulturen er ligeledes vigtigt for at opnå et stærkt brand, og derfor handler det om, at integrere CSR i kulturen. CSR bør ikke kun være en afdeling, men skal integreres i hele virksomheden. Det er vigtigt, at medarbejderne føler, at virksomheden lever op til de værdier og den identitet, som de kommunikerer til omverden. Derfor er det vigtigt, at Coop integrerer medarbejderne endnu mere i CSRaktiviteterne, så de forstår hvor Coop vil hen på området, og derved støtter op om CSRengagementet. En kampagne som Take Action vil helt sikkert være med til at integrere Coops medarbejdere i CSR-aktiviteterne samt skabe større forståelse blandt medarbejderne. Virksomhedens image er den tredje hjørnesten i corporate branding, og det er svært at forestille sig en virksomhed med et stærkt corporate brand, som ikke også har et godt omdømme (Sandstrøm 2006, s. 20). Coop har et godt omdømme, når det gælder social ansvarlighed, men Coops samlede omdømme er ikke specielt godt. Coops dårlige omdømme kan være en af årsagerne til, at deres corporate brand ikke er så stærkt, som det kunne være. Det er vigtigt, at Coops forholder sig til sin identitet, og hvem den er som organisation, samt hvordan omverdenen opfatter den, så de kan kommunikere og præsentere virksomheden som en samlet helhed (Christensen & Morsing 2008, s. 48). Coops værdier og identitet er med til at danne et positivt billede af dem hos stakeholderne, hvilket i sidste ende vil være med til at forbedre imaget. David Junge påpeger, at virksomhedens evne til at kommunikere omkring CSR-aktiviteter er afgørende for det billede, virksomhedens stakeholdere har af dens arbejde med ansvarlighed. Dette skyldes, at stakeholderne i langt højere grad reagerer på virksomhedens kommunikation end på selve virksomhedens aktioner (Junge 2004, s ). Det vil være en god idé, hvis Coop brander virksomheden som en helhed i stedet for at fokusere så meget på produkterne. Ud fra Mogens Werges udtalelser i interviewet kan man få den opfattelse af, at CSR fylder utrolig meget i Coop. Spørgsmålet er, om det bare er håbefuld tænkning fra hans side, eftersom meget tyder på, at CSR ikke vægtes så højt, som der umiddelbart gives udtryk for, fordi alle de ting, Coop gør på CSRområdet, omhandler produkterne, og den måde produkterne brandes på. Så er det jo vigtigt at 30

31 huske på, at Coop også er sat i verden for at tjene penge. Derfor kan det tyde på, at CSR ikke er et af de vigtigste elementer i Coop, selvom virksomheden giver udtryk for dette. Endvidere vurderes det, at Coop vil få nogle forretningsmæssige gevinster, hvis de begynder at udarbejde en selvstændig CSR-rapport, fordi CSR-rapporten henvender sig til alle Coops væsentlige stakeholdere og handler om Coops indflydelse på stakeholderne. Peter Haisler & Anders Holbech argumenterer for, at en CSR-rapport er et stærkt værktøj både internt og ekstern. En CSR-rapport vil automatisk inddrage en masse mennesker i hele virksomheden, og derved vil der komme mere fokus på CSR-arbejdet, som vil blive dybere integreret i virksomhedskulturen. De eksterne fordele er, at en CSR-rapport kan tjene som et udvidet visitkort for virksomheden og som et referencedokument, som virksomheden kan vende tilbage til. Hvis Coop har mod på det, kan det være en god idé at give de væsentligste stakeholdere én stemme i CSR-rapporten eller i årsberetningen, hvor stakeholderne beskriver deres holdninger og interesser. Det kan være med til at vise, at Coop har en god og åben dialog med stakeholderne, samt at der er tillid mellem parterne (Haisler & Holbech 2008, s ). Det er interessant, at tage fat i Andrew Griffins bog New strategies for reputation management, fordi han modsat andre teoretikere på området mener, at CSR-rapporter er spild af tid og papir. Hans pointe er, at en CSR-rapport må være det mest miljømæssige, uansvarlige dokument, fordi virksomhederne skal bruge meget papir på at fremstille rapporterne. Desuden påpeger han, at CSR-rapporten er fuldkommen formålsløs som kommunikationsredskab, fordi stakeholderne ikke har tid til at læse den. Ifølge Griffin er det eneste en CSR-rapport er god til, de interne formål, fordi alle gerne vil arbejde for en ansvarlig virksomhed (Griffin 2008, s ). Selvom Andrew Griffin er kritisk, når det gælder CSR-rapporter er det svært at komme uden om, for rapportering til stakeholderne er højst sandsynlig kommet for at blive. Derfor er det vigtigt, at Coop tager udfordringen op, og udarbejder en model, der passer til deres rapporterings- og kommunikationsbehov. Ifølge Lars Sandstrøm er årsrapporten en væsentlig brandkanal, fordi virksomhederne er forpligtet til at lægge kortene på bordet, og uformelt har virksomhederne mulighed for at beskrive alle de forhold, som de mener, er værdifuld information for stakeholderne. Mange virksomheder er dog for fokuserede på at opfylde de regnskabsmæssige retningslinjer og for lidt på at anvende årsrapporten som brandkanal (Sandstrøm 2006, s. 117). Dette gælder også i Coops tilfælde, og derfor vurderes det, at det vil være bedre at udarbejde en selvstændig CSR-rapport, hvor de kan vælge at tage udfordringen op, og udarbejde en kreativ og mindre miljøbelastende CSR-rapport til stakeholderne. 31

32 Konklusion Formålet med denne opgave var at undersøge, hvordan Coop kommunikerer om CSR-aktiviteter til nøglestakeholderne, og hvordan CSR-aktiviteterne bliver en del af deres corporate branding. For at kunne svare fyldestgørende på problemformulering er Coops baggrund for at beskæftige sig med CSR, kommunikation af CSR-aktiviteter, CSR-rapportering og integration af CSRaktiviteter i corporate branding blevet undersøgt. De fire primære årsager til at Coop beskæftiger sig med CSR er markedsmuligheder, risikominimering, medarbejderne og samfundsmæssigt ansvar. Ifølge Coop er CSR dybt forankret i virksomheden. FDB, som Coop oprindeligt hed er bygget på værdier og de mener ikke at arbejdet med ansvarlighed er opfundet til lejligheden, men dybt forankret i virksomheden. Coop er også sat i verden for at tjene penge. Derfor er CSR-arbejdet også en del af Coops overordnede forretningsstrategi, fordi arbejdet med ansvarlighed trækker kunder til. Coops vigtigste stakeholdere er forbrugerne, Ngo erne og leverandørerne. Coop benytter hovedsageligt hjemmesiden, tilbudsavisen og FDB s årsberetning, når de kommunikerer om CSR-aktiviteter. Coop anvender forskellige kommunikationsstrategier alt afhængig af hvilke stakeholdere de kommunikerer deres CSR-aktiviteter. Teoretisk set anvender Coop et mix af stakeholder information strategy, stakeholder response strategy og stakeholder involvement strategy, fordi de forsøger at tilpasse kommunikationen til de forskellige stakeholdere. Coop bruger ikke mange ressourcer på CSR-rapportering, fordi det hidtil kun har været muligt at finde informationer om Coops CSR-arbejde på hjemmesiden og i FDB s årsberetning. Coop har indset, at det er nødvendigt at rapportere yderligere. Derfor har de tilsluttet sig Global Compact, og de er i gang med at færdiggøre ansvarlighedsbogen. Bag ethvert succesrigt corporate brand vil man se en stærk sammenhæng mellem virksomhedens vision, den organisationsmæssige kultur og stakeholdernes indstillinger til virksomheden. Coop har en klar vision inden for CSR-området, men det tyder på, at virksomhedskulturen og stakeholdernes billede af virksomheden ikke er det samme, som det billede Coop prøver at tegne af sig selv, og derfor har de ikke det image de gerne vil have. Derfor er det vigtigt, at Coop bliver endnu bedre til at kommunikere om deres CSR-aktiviteter, så de påvirker stakeholdernes opfattelse af dem, samt integrerer medarbejderne yderligere i deres CSR-aktiviteter. Således vil 32

33 de opnå en større sammenhæng mellem vision, kultur og image, hvilket vil forbedre deres corporate brand. Litteraturliste Bøger: Christensen, Lars Thøger & Morsing, Mette, BAGOM corporate communication, Forlaget Samfundslitteratur, 2. udgave, 2008 Fombrun, Charles J. & Van Riel, Cees B.M., Fame and fortune How Successful Companies Build Winning Reputations, Financial Times Prentice Hall, 2004 Griffin, Andrew, New strategies for reputation management, London and Philadelphia, 1. udgave, 2008 Haisler, Peter & Holbech, Anders, CSR-LEDELSE, Børsens Forlag, 1. udgave,

34 Junge, David, Med hjertet på bundlinien- hvordan man vinder en god sag, JP Erhvervsbøger, 1. udgave, 2004 Kvale, Steiner, En introduktion til det kvalitative forskningsinterview, Hans Reitzels forlag, 1. udgave, 1997 Sandstrøm, Lars, Corporate branding er værktøj til strategisk kommunikation, Forlaget Samfundslitteratur, 2. udgave, 2006 Sørensen, Mads P, Den politiske forbruger, Hans Reitzels forlag, 1. udgave, 2004 Artikler/ tidsskrifter: Berlingske Nyhedsmagasin, Guld Image 2008, nr. 14, 2008 Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken, Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand, Harward Business Rewiev, 2001 Morsing, Mette & Schultz, Majken, Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Vol. 15, (4), Business Ethics: A European Review, 2006 Morsing, Mette, Schultz, Majken & Nielsen, Kasper Ulf, The Catch of communicating CSR: Findings from a Danish study. Vol. 14, (2), Journal of Marketing Communications, 2008 Schultz, Majken, Branding, Markedsføring nr. 15, 2008 Tobiasen, Mette, Political Consurism in Denmark, 2004 Hjemmesider: Bilag Bilag 1: Præsentation af områderne miljø/økologi, sundhed, etik og klima 34

35 Bilag 2: Transskription af interview med Coops forbrugerpolitiske direktør Mogens Werge Bilag 2a: Transskriberingsvejledning Bilag 3: Coop arbejder med ansvarlighed på tre fronter Bilag 4: Coops Code of Conduct Bilag 5: Coops arbejde med ansvarlighed Bilag 6: Coops visioner inden for områderne miljø/økologi, sundhed, etik og klima 35