Markedskommunikation

Transkript

1 Markedskommunikation

2 Indhold Dette oplæg er udarbejdet i samarbejde med: Mediebureauet Carat Responsfabrikken vonbülow Markedstendenser Danskernes bolighandelsadfærd og erfaring PR Budskaberne uændret Målgrupperne er under forandring Go online internet Regionale Dagblade

3 Kampen kommer til at stå om førstegangskøberne mens det nemme og voksende marked er seniorerne Den største gruppe er personer i aldersgruppen år. Gruppen er under forandring og vil have de største ændringer hos: årige førstegangskøbere årige seniortilværelsen forberedes Seniorerne vælger i forvejen advokat som rådgiver men de vil være mere aktive end tidligere tiders seniorer. Antallet af førstegangskøbere vil falde markant i de kommende år, idet gruppen af 0-29 årige er 14% mindre en gruppen årige Befolkningssammensætning Personer 0-9 år år år år år år år 70 > år

4 17% af danskerne flytter hvert år Det svarer til ca boligskift (eje, andel og leje) Flytninger i alt Inden for kommunen Mellem kommuner Heraf: mellem amter Markedet er lokalt Mulighed for profilering på andet end ejerboliger 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% mellem amter mellem kommuner inden for kommunen 0%

5 Boligkundernes nye fokusområder Tiltagende Internetbaseret styring af boligen Stadigt stærkere søgelys på følelser frem for fornuft i forhold til boligkøb Individualisering af familielivet. Øget brug af specialiserede værelser og zoner Stadig flere boligskift i forhold til livsfaser. Større tilbud af huse i andre materialer og anden udformning end klassiske huse Større interiørmæssig brug af nye materialer som skifer, glasbyggesten, fliser, klinker og stål Køkkenet har været 1990 ernes hjerterum. Vort nyt hjerterum er badeværelset og ude-livet

6 Danskerne har ensartet bolighandelsadfærd og erfaring overalt i landet (analyse forår 2006) Mænd og kvinder er lige erfarne (udsving er på få %) Når de nærmer sig de 40 år har 41% har solgt en ejendom Københavnerne er til lejligheder og sommerhuse - køber 5 gange så mange lejligheder som alle andre (46% mod 10%) og dobbelt så mange sommerhuse som resten af danskerne (20% mod 8%). Jo kortere uddannelse og jo lavere husstandsindkomst des mere lyttes til banken (74%) og familien (44%) og advokat (41%) Jo længere uddannelse og jo højere husstandsindkomst de mindre lyttes til banken (66%) og familien (31%) advokaten fastholdes De mellemlange uddannelser og mellemindkomsterne sparer på advokatomkostningerne Jo flere gange man har købt/solgt ejendom jo mere bruger man advokat

7 refusionsopgørelse tinglysning BBR energirapport pantebrev slutseddel ejerskifteforsikring salgsopstilling købsaftale lånebevis tilstandsrapport skøde Danskerne har ensartet bolighandelsadfærd og erfaring overalt i landet (analyse forår 2006) uhjulpet kendskab % Ydelserne er uoverskuelige der er mange dokumenter Det er usikkert hvem der kan levere hvad Man søger sikkerhed og uafhængighed

8 Konkurrenter: hvilke leverandører vil du bruge? (analyse forår 2006) Vandret fordeling i % 100% Bank Real Sælger ejd.mægler Anden ejd.mægler Advokat Andet & håndværker Boligadvokat Familie og venner Købsaftale Finansiering Tilstandsrapport Servitutter* Skøde Tinglysning Refusion* Miljøforhold* Ejerforening* * 25% eller flere ved ikke hvad emnet dækker

9 PR indsatsen artikler Omtalen svarer til 127 hele sider 4 hele forsider 14 forsideplaceringer 5 i landsdækkende medier 47% af al omtale er i den første del af avisen 17% af al omtale er i landsdækkende aviser. Berlingske Tidende er topscorer aviser på gaven med Danske BOLIGadvokaters budskab = 8 pr. dansker sekunder på TV & Radio

10 PR indsatsen i kroner Aviser mv TV & Radio Artikler / sekunder sek- Medieværdi kr kr Medieværdi ialt kr

11 Budskaberne er uændret De grundlæggende forudsætninger har ikke ændret sig. Dvs. ståsteds analysen samt konklusionerne fra analysen fra foråret 2006 er stadige gyldige. Vægtningen af budskaber imellem PR og massekommunikation er også valid. MEN målgrupperne og medieudviklingen ændrer sig Taktiske budskaber udelukkende PR Tilstandsrapport Finansiering Miljøforhold Ejerforening Tinglysning Rådgivning Uafhængighed Gennemskuelighed/Styrmand Servitutter Købsaftale Refusion Skøde Strategiske budskaber primært massekommunikation

12 Nye teknologier danner det nye medieaunivers Digitalisering / integration af funktioner pmc e-paper trådløs forbindelse 3G digital tv dvr bredbånd dagblade magasiner radio tv vcr pc dvd game consoles digitalt kamera dab mp3 afspiller analog tid 1980 push 2000 pull

13 Internet Udbredelsen og brugen af nettet har været konstant stigende 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1H H H H H H H H H H 2005 Penetration total Penetration hjemme

14 Going digital Carats forudsigelser Medieforbrug (timer pr. uge) 80% af al media i % af al media i % af al media i 2007 Spil Wireless/mobil Outdoor Biograf Digital radio Analog radio Digitalt TV AnalogtTV Internet Print

15 Seniorgruppens adfærd og medievaner De søger information om bolig i ejendomskædernes boligaviser og i dagbladenes boligsektioner, ved besøg hos mægler og på internettet. De er meget interesseret i både boligindretning og gør-det-selv De er trygge ved edb og internet, som de synes giver dem fordele. De bruger meget de store nyhedssites. Især dagbladenes De læser mere avis både regional og landsdækkende end gennemsnittet. Deres brug af lokale ugeaviser er derimod på samme niveau som gennemsnittet i Danmark

16 En dag med en 30 årig Klokken er 8, alarmen ringer på din mobiltelefon. Der er også en sms. En meddelelse om, at en har svaret på en af dine online profiler. Den bærbare ligger stadig, hvor du efterlod den på sengekanten. Du logger på nettet. Du svarer på henvendelsen til din profil. Det er et alias, du har set før. Måske en fra en ny kollega? Et par mails fortæller om nye posts på dine favorit communities. De skal lige tjekkes. Selvfølgelig er din high-score også blevet slået, selvom du var oppe den halve nat for at komme øverst. Det må blive senere. Der popper et nyhedsbrev ind fra klubben, lige inden du logger af for at komme ud af døren. Masser af spændende læsning. Fakta I aldersgruppen år er der over 100% penetration som er ejer af en mobil telefon, mens penetrationen af internet næsten er 100%. Der er 75-80% af den danske befolkning, som har GPRS (hvilket gør at man kan tilgå mobilportaler). 50% af dem som har en GPRS opkobling er under 30 år De unge sender i gennemsnit 11 beskeder om dagen. 27% deltager i sms konkurrencer. Piger/kvinder er heavyusers inden for SMS dialog. Drenge/mænd er heavyusers inden for indhold til mobilen (portaler, spil, lyde, billeder..osv.)

17 Mediestrategi Emnet BOLIG er et område der berører os alle. Den boligsøgende er ekstremt opmærksom på boligemnet og boligområdet. Vi vil fortsætte strategien fra sidste år og anbefaler derfor et mix af medier som tilsammen dækker alle målgrupper. Ved at udnytte de muligheder der gives med de nye medier kan vi ramme hele målgruppen både førstegangskøbere og flergangskøberne Internettet er primær markedsplads for handel med bolig og information om boligkøb. Derfor er mediet meget vigtigt for os og vi vil prioritere dette medie meget højt. Vi målretter eksponering efter relevans (både budskab og medietype) for at gøre informationen tilgængelig i netop det begrænsede tidsrum hvor budskabet har højest relevans. Vi vælger: PR & Søgemaskineoptimering & Søgeordsoptimering & Banner & Mobil markedsføring & Regionale Dagbladsannoncer

18 :00-01:00 02:00-03:00 04:00-05:00 06:00-07:00 08:00-09:00 13:00-14:00 15:00-16:00 17:00-18:00 19:00-20:00 21:00-22:00 23:00-24:00 00:00-01:00 Brug af nettet i løbet af dagen :00-03:00 04:00-05:00 berlingske.dk jubii.dk 06:00-07:00 08:00-09:00 13:00-14:00 15:00-16:00 17:00-18:00 19:00-20:00 21:00-22:00 23:00-24:00

19 Søgemaskine & søgeordoptimering Kampagnen 1 maj 31 dec Kampagnen genererede søgninger og klik Anbefaling 2007 Søgning omkring bolighandel i Danmark forsætter med at vokse. Dette smitter af på de funktioner der ligger op af en bolighandel. Vi vil derfor være på Google og udvide ordlisten således vi rammer flere brugere på deres specifikke søgning Vi vil kunne generere klik. Optimer egen website så der opnås større hitrate fra alle søgemaskiner.

20 Banner Kampagnen 1 maj 31 dec Bannerkampagnen var primært på tunge boligsites. Anbefaling 2007 Forsætte med at være på specifikke boligsites, hvor DanskeBOLIGadvokater er relevante, og oplyser brugerne om vigtigheden af en boligadvokat. Samtidig lægger vi os på lidt mere ungdommelige sites som for at ramme førstegangskøberne. Gør brug af mere dynamiske bannere til glæde for brugerne samt de enkelte advokater. Vi har valgt mange potentielle sites ud, så vi får større synlighed, og derved større eksponering og genkendelse hos brugerne, når de står overfor en bolighandel

21 Banner Eksempel på dynamisk banner. Danmarkskort opdelt i regioner Ved klik på region, sendes brugeren ind til aktuelle advokater i området. Ved klik, sendes Brugeren ind på Danskeboligadvokater.dk regionen Normal afmelding

22 Banner - Boligtorvet Aftalen mellem Danske BOLIGadvokater og Boligtorvet fastholdes: Bannerannoncering Artikler & Nyhedsbreve Større samarbejde omkring Boligagenten

23 Banner Bolig det gamle Boligzonen. Her vil vi ligge fast under råd og finans samt yderligere placeringer Bolig selv supplere med. Effekt 1,2 mio eksponeringer Forum det gamle Ofir. Linkguide hele året, samt løbende klikaftaler. Effekt ca kliks. Bolius er et oplagt site. Både til bannere, og hvad vi kan få af artikler og lignende på sitet. Effekt 1 mio eksponeringer

24 Banner Den Blå avis har et udmærket boligområde, og er samtidigt et af de større sites i DK. Effekt ca 2 mio eksponeringer. Møbelbasen er et forholdsvis nyt site. Mennesker der køber ny bolig er også interesseret i at få nyt interiør til boligen, og kigger her. Vi vender den om og tror at en del brugere der er på møbelbasen, også har brug for en boligadvokat. Effekt 1 mio eksponeringer. Bygogbolig er til brugere der bl.a. ønsker tilbud fra håndværkere. Vi havde artikler i 2006, og det virkede fint med over 5000 læste artikler

25 Banner - Alternativer Vi vælger også andre aktiviteter der går lidt bredere. Dette kan ex være tv2.dk eller politiken.dk

26 Mobil markedsføring De unges medie og det hurtigst voksende medie. Budskabet opfattes som langt mere personligt end på andre medieplatforme. Mobile Marketing er uafhængig af tid og sted Mediet giver mulighed for at gå fra eksponering til involvering Handlingsorienteret oplysninger er lige ved hånden dermed kan vi rykke længere frem i værdikæden og dermed være synlige under boligkøbernes indledende søgning efter boliger

27 I 2005 sendtes der 4 SMS er om dagen pr abonnement Aldersfordeling Tak for din interesse. Deltag i konkrrensen eller læs mere om STATOIL på vores mobilportal. mobil.statoil.dk Kilde: Telestyrelsens Teleårbog

28 SMS Quiz BOLIGADVOKAT Hvor meget er der at spare på et boliglån på kr om året? Svar BOLIGADVOKAT A for kr. el. BOLIGADVOKAT B for kr. BOLIGB Du svarede rigtigt, men vandt desværre ikke i denne omgang. Tjek i øvrigt vores mobilportal og læs mere og vores ydelser. mobil.danskeboligadv okater.dk

29 Mobilinvolvering i annonce Tak for din interesse. Læs mere om Danske Bolig Advokater på vores mobilportal. mobil.danskeboli gadvokater.dk Vil du vide mere? SMS BOLIG til

30 Mobilportal

31 Prøv det selv LIVE Link samt adgang til mobilportal Send en SMS med teksten BOLIG til nr SMS konkurrence Send en SMS med teksten BOLIGADVOKAT til nr

32 Home

33 Sydbank hvor som helst og når når som helst

34 Den regionale medieplan Da boligmarkedet i høj grad foregår regionalt, fokuserer vi på større medier med regional forankring, Vi vil placere eksponeringerne efter relevans. Vi skal ramme alle de mennesker der er i markedet for handel med bolig og derfor bruger meget tid på at afsøge de gældende medier på dette område. De to hovedmedier med størst betydning er Berlingskes boligsektion og Jyllandspostens Living-tillæg. Da disse medier ikke dækker særligt godt på Fyn, Sønderjylland og Nordjylland, supplerer vi med de regionale aviser her (Nordjyske Stiftstidende, Jydske Vestkysten og Fyns Stiftstidende). Vi har valgt en kombination, der sikrer at Danmark er jævnt dækket og opnår således en eksponering tæt på målgruppen. Vi fokuserer på de mennesker som er i købs/salgs situationen og derfor er særlig modtagelige over for vores budskab. Periodemæssigt vælger vi forår og efterår, hvor vi ved aktiviteten på boligmarkedet er høj. For at sikre størst mulig synlighed arbejder vi med modul-annoncer, der sætter sig på den danske markedsplads for boligsalg nemlig de store dagblades specialsektioner

35 Print: Den regionale medieplan JP Living - Bundmodul TV/Radio Berlingske Tidende Boligen v. indholdsfortegnelse Berlingske Tidende 1. sekt. bagside lørdag Fyns Stiftstidende - BoGodt side 2 Fyns Stiftstidende - Nybyggeri & Andelsboliger (tillæg til FS) Jydske Vestkysten - BoGodt side 2/3 Jydske Vestkysten - BoGodt Forside Bundmodul Nordjyske Stiftstidende - Tvsiden 6*45 6*50 2*75 6*50 6*50 6*50 2*75 4*

36 Medieplan 2007 Medieplan 2007 Budget Investering Nettomedieomsætning Forhandlet pris Fee Indrykningsgebyr Materialegodtgørelse retur Planlægningstimer 20 stk a 800 kr Total budget Moms Total Budget incl. Moms Måned antal Pris August May July October June September November January February March April December Uge Formater D a g b l a d e JP Living - Bundmodul TV/Radio 6* Berlingske Tidende Boligen v. indholdsfortegnelse 6* Berlingske Tidende Boligen forside Ejendomme Udland 6* Berlingske Tidende Boligen forside (Ikon annonce) 2* Fyns Stiftstidende - BoGodt side 2 6* Fyns Stiftstidende - Nybyggeri & Andelsboliger (tillæg til FS) 6* Jydske Vestkysten - BoGodt side 2/3 6* Jydske Vestkysten - BoGodt Forside Bundmodul 2* Nordjyske Stiftstidende - Tvsiden 4* I n t e r n e t B a n n e r / D i s p l a y S ø g e m a s k i n e m a r k e d s f ø r i n g S ø g e m a s k i n e o p t i m e r i n g Mobilportal T V Sponsorat af boligprogram på TV2 cirka 450 trp Fjernes F ø r s t e g a n g s k ø b e r k a m p a g n e Seeding af viral film Internetbanner mod unge

37 Vores anbefaling Print skal skabe kendskab og mærkegenkendelse samt lede trafik online Regionale aviser med relevans - vi har fastholdt niveauet ind fra sidste år Online medier skal skabe dialog, loyalitet og leads Banner - med lokal forankring Søgemaskine markedsføring Søgeordsoptimering Mobilportal PR