SPRING FORAN I KØEN!

Transkript

1 SPRING FORAN I KØEN! Når det handler om afsætning i den danske fødevarebranche, er der ingen nemme løsninger, hurtige genveje eller ubetinget åbne døre. Så hvad gør du hvordan griber du denne opgave an? Vi har spurgt forskellige afsætningskanaler og eksperter i feltet: Hvad er jeres anbefalinger til de små og mellemstore fødevarevirksomheder, der ønsker at skabe eller øge deres afsætning via detailkæder, grossister, restauratør, kantiner mm.? Dette er en samling af deres råd til dig og et indblik ind i deres verden, for at give dig muligheden for at springe foran i køen. Dette er et inspirationsskriv til dig, der gerne vil have indblik i, hvad det kræver for salg gennem forskellige afsætningskanaler. God fornøjelse

2 Henrik Rendbøll, Tidligere markedschef ved AgroTech, og Koncept- og salgschef ved SuperGros Afsætning er en investering af tid og ressourcer, hvorfor alle producenter bør tage et realitetstjek, inden man springer ud i opgaven, og spørge sig selv: Hvad er målet med at vækste? Hvilke ressourcer kan du allokeret til denne opgave? Derfor må du være innovativ ikke nødvendigvis kun på dit produkt, men også på alt det udenom dit produkt. Tænk i løsninger. Tænk i at gøre det nemt for brugerne, indkøberne og logistikken samtidig skal din markedsføring selvfølgelig være nem at afkode. Svaret på dette er grundstenen i din strategi. Blot forbi du kan skrue op for produktionen, betyder ikke, at du kan afsætte tid til det, at produktet holder samme værdi, eller at du kan fortsætte produktionsniveauet over længere tid. Hvilket groft-sagt giver dig to modeller at arbejde videre fra. Gør derfor op med dig selv, om du vil levere: 1. Unikke få tilbud til få eller flere 2. Kontinuerlig leverance til få Henrik giver her et par bud på, hvilke indgangsvinkler du kan bruge til detailkæder og cateringgrossister. Derudover kommer han med alternative modeller til at booste din afsætning. Disse valg vil især have betydning for, din markedsstrategi, dine valg af afsætningskanaler og hvilken risiko du løber. Uanset afsætningskanal, er udgangspunktet, at enten udvikler du eller også afvikler du. Det er de færreste, ikke bulk producenter, der har så stærke produkter, at de kan fastholde en markedsposition ved at gøre det i morgen, som de gjorde i går. 2

3 Unique Selling Proposition (USP) Lige meget hvilke kanaler du vælger at sælge dine produkter igennem, så vil det være din evne til at skabe en synlig og troværdig identitet, eller Unique Selling Proposition, der vil være afgørende for din afsætning. Øvelsen er at kunne adskille dit produkt fra andres, og nogle gang handler det endda om at kunne adskille dit produkt fra andre produkter i dit sortiment. Se nedenstående USP eksempler. Hvad skal dine kunder kende dit produkt for? Når du har defineret dette meget kort, så lad det skinne igennem i emballage, kommunikation, hjemmeside, opskrifter mm. Din USP definerer din tilgang til markedet. USP EKSEMPLER Volvo (Biler) = Sikkerhed Isis (Fødevare) = uden sukker Arla Lærkevang = Friskhed Arla Harmonie = Økologi 3

4 Salg til kæder: Det kan være svært at følge med kædernes krav til volumen og kontinuerlig levering, hvorfor små og mellemstore fødevarevirksomheder burde overveje at indgå aftale om at levere limited edition i f.eks. 6 uger, hvor man leverer store partier. Denne periode kunne så forekomme flere gange henover året, evt. afhængig af sæson. Dette er blandt andet en af de måder COOP forsøger sig med gennem direkte samarbejdsaftaler, som varetages af butiksejerne i bl.a. Lokal Brugsen. Du skal sælge dit produkt flere gange afhængigt af kæden, du arbejder med. Det vigtigste er selvfølgelig, at slutbrugerne kan lide det, og har lyst til at købe det igen altså produktets oplevede kvalitet. Inden slutbrugerne kan købe dit produkt er der en disponent i supermarkedet og/eller et kædekontor, der skal have besluttet at sætte varen på hylden. Her skal du spille på følgende parametre: o butikkens og kædens fortjeneste, o dit markedsføringsbidrag og/eller o hvad dit produkt bidrager med (USP), samt o forventet omsætningshastighed I visse organisationer er der også en grossist, som skal overbevises. Pointen er, hvis du udelukket fokusere på dine produkters kvalitet og ikke på at give disponenterne og kæderne det de forventer, så er det rigtig vanskeligt at brænde igennem og finde din plads i markedet. Salg til cateringgrossister: For økologiske producenter, kan der drages store fordele af kravet om 60% økologi på råvareindkøb i alle offentlige køkkener. Her skal man som producent dog være særligt opmærksom på, at din identitet sjældent når helt ud til slutbrugerne. Hvis du har unikke produkter, vil det ofte være en fordel inden du kontakter grossisterne at få lavet en eller flere cases, hvor du tester dine produkter i storkøkkener. Dit mål er at skabe efterspørgsel, og da kokke, som alle vi andre, lytter til hinanden og stoler mere på en anden kok end på en sælger, så kan din involvering være en stor fordel. Resultaterne fra cases, kan du efterfølgende bruge overfor grossisterne og til og med, lader grossisten bruge resultaterne i deres salgsarbejde. Kort sagt - inddrag køkkenerne i din udvikling, skab en efterspørgsel, gør det nemt for grossisten og lever salgsmaterialer og cases til dem. 4

5 Mellemmanden: Hvis afsætningsopgaven til grossister kan virke uoverskuelig i dit i forvejen pressede program som drivkraften i din egen virksomhed så er der andre, der har gjort salg af fødevarer til deres ekspertområde. Opsøg ekstern assistance. ALTERNATIV IDE: Udnyt de branchenetværk du opererer i, fx Smagen af Djursland, Molbordet, Smørblomsten, Østjysk Madkultur mm. Etabler eller indgå i fødevareklynger / salgssammenslutninger og invester i fælles konsulent til at varetage disse opgaver for jer. Lad denne person være jeres marketingskoordinator, sælger mm. Kassetænkning Hvis detailkæderne og cateringgrossisterne ikke er dine fortrukne afsætningskanaler, og gårdbutikkerne og specialhandlen passer bedre til din virksomhed, skal der tænkes ud af boksen for at øge afsætningen. Her kan en mulighed være at tænke i kasser. Enten at du samler flere af dine produkter i én kasse, eller du indgår samarbejde med gode kolleager og deres produkter. Udover øget afsætning, er det en oplagt måde at få kunder til at prøve nye produkter. Egnskasser Lidt godt fra Djursland, kysterne eller langs Gudenåen. Mulighederne er mange. Aftensmadskasser Alt hvad du skal bruge til en menu til 4 personer. Smagskasser 5 gode øl til en aften på terrassen, 4 lækre tilbehør til kødet mm. 5

6 Strategisk samarbejde Sidste alternative løsning handler om at inkludere relevante interessenter i din forretning- og produktudvikling. Ved at give andre ejerskabsfølelsen over dit produkt, kan du øge eksponering af din virksomhed og afsætningen af dine produkter. Fx Is fra Skarø, der sammen med Northside Festival og deres fans, har udviklet en Northside is. Som alternativ, kunne man forstille sig at en lokal slagter i samarbejde med den lokalkendte kok, udviklede en pølse til restauranten. Pølsen kunne anvendes i restaurationen, sælges i slagterbutikken, samt det lokale supermarked. GODE RÅD: 1. Gør det du er bedst til! Og få hjælp til det andre er bedre til. 2. Lad dit produkt skille sig ud fra mængden. 3. Skab gode relationer, der bringer værdi til dit produkt. 4. Tænk i løsninger 5. Gør det nemt at vælge dig til 6. Sælg dit produkt til alle led ikke kun det led du selv er i berøring med 6

7 Lars Lægdsgaard Olsen, Salgskonsulent AB Catering, Aarhus Nogle gange kan man godt få tanken, at det kun er et spørgsmål om tid, før grossisterne står og banker på døren og vil købe dit produkt. Det er desværre sjældent, at virkeligheden ser sådan ud. Når AB Catering optager nye produkter i deres system, er det som oftest baseret på kundeefterspørgsel eller henvendelse fra producenterne selv. Men andre ord, er dine muligheder: GODE RÅD: 1. Skab efterspørgsel ved grossisternes kunder. 2. Vær synlig overfor dine aftagere, vær opsøgende og vis dit engagement. 3. Stå aldrig stille, bliv ved med at udvikle! 1. At skabe et behov i catering branchen, der viser afsætningspotentialet i dit produkt. 2. På god gammeldags facon, sælg dig og dit produkt. Sælg varen! Din vigtigste opgave er at vise, at der er afsætning i dit produkt. Derudover, skal du kunne levere kontinuerligt uden risiko for restordre. Kan du kommunikere, dokumentere og efterleve disse to budskaber, er du kommet meget langt. Styrk samarbejdet For dem som allerede har samarbejde med grossister, er der mulighed for at styrke samarbejdet ved at vise fornyelse. Vær ikke bange for at udfordre. Det vil altid være et plus, at en producent viser forståelse for fødevaretendenser og kan præsentere nyheder. Vær drivkraften Du skal være drivkraften. Hvis du viser initiativ og engagement, vil det hurtigt smitte og skabe et mere profitabelt samarbejde for begge parter. KRAV: Godkendt til handel med grossister. Kontakt grossist for mere information 7

8 Jane Benberg, Kantineleder, Jyske Bank Mindre end 2% af Janes indkøb er fra lokale producenter. Det er netop denne fordeling Østjyllands Spisekammer arbejder på at ændre. GODE RÅD: Tilpas dig til dine kunder og ikke omvendt. Gør det så nemt som overhovedet muligt for køkkenerne at bestille, modtage og bruge dit produkt. Prioritering Indkøbene til kantinen forgår primært gennem landsdækkende grossister og lokale leverandør - ikke producenter! Produkterne udvælges meget nøje baseret på følgende prioritering: 1. Kvalitet 2. Service 3. Pris 4. Jysk Bank kundeforhold / Medlemskab af Indkøbsforeningen Samhandel. Nu studser du sikkert over, at pris først kommer ind på en 3. prioritet. Men som så mange andre, vægter Jane højere, at produktet kan efterleve hendes krav til kvalitet og unikhed, samt høj grad af tilgængelighed og leverancesikkerhed. Tilgængelighed Dermed er din første udfordring at være tilgængelig på platforme, hvor køkkenerne handler i forvejen, eller på anden vis give dem en nem og pålidelig måde at tilgå dine produkter. Unik Hvordan skiller dine produkter sig ud fra lignende produkter? Og hvordan kan dine produkter skabe ekstra værdi for Jane? Kan du finde en løsning på dette, kan du være med til at øge de 2%. FORSLAG TIL HANDLING: Kontakt en køkkenleder i dit netværk, og spørg ind til deres hverdag, lær deres processer og prioriteringer. Spørg, hvordan du kan gøre det nemmere for dem. Hvad savner de i deres eksisterende samarbejder og/eller produkter? Vurdere om dette er en generisk problemstilling, hvis ja, så er det en oplagt mulighed for øget afsætning. Samtidig vil den personlige kontakt skabe større tillid til evt. samarbejde. 8

9 JANES IDE: Fælles samarbejde mellem producenter om hjemmeside til varebestilling. Dette kunne evt. gøres i forlængelse af eksisterende fødevarenetværk. Hvis denne opgave virker uoverskuelig tjek Fooducer.dk eller Økologisk Landsforenings foodservicedatabase som alternativ. 9

10 Anders Rene Jensen, Indkøb & Marketingschef, REMA 1000 Danmark Igennem de seneste år, har REMA 1000 tilføjet spændende nye lokale produkter til deres landsdækkende sortiment, såsom Gram Slot, Nordur Salt og Öskyr fra Bonholm. Skal du være den næste i rækken, så kan du her læse om Anders gode råd til dig. Hvordan kommer du i dialog Nye produkter kommer typisk ind på hylderne på baggrund af organisationens store netværk, til messer eller ved direkte henvendelser. Er du ikke så heldig at kende nogen, der kender nogen ved REMA 1000, så må du ud og vise dit værd på messer, eller lignende f.eks. Food Festival. Det god match Anders opfordrer alle små og mellemstore fødevarevirksomheder, der ønsker at afsætte deres produkter gennem REMA 1000, til at tage kontakt og udfordre dem på deres nuværende sortiment. Men gør dit hjemmearbejde, og sikre dig, at I er et godt match særligt, at dine produkter kan udfylde et uudnyttede tomrum. 10

11 Udvikling Et godt samarbejde er, langt hen ad vejen, et spørgsmål om at arbejde mod det samme mål: levere gode kvalitetsprodukter til den øverste chef nemlig kunden, til de rigtige priser og, at man leverer som aftalt. Derudover, ligger REMA 1000 stor vægt på, at der er et samspil om hele tiden at udvikle og forny sig. Unik produkt/-linje Skulle du have mulighed for at lave et unikt produkt eller produktlinje, som kun forhandles i REMA 1000s butikker, kan dette være et stærkt kort at bruge til opstart af samarbejde. Så stafetten er hermed givet videre til dig, hvis du vil have dine produkter ind på REMA 1000s hylder. GODE RÅD: Henvend dig! Tør udfordre dem, men gør dit hjemmearbejde. Find det gode amatch, hvor du kan udfylde et tomrum. KRAV: Dansk lovgivning, REMA 1000 s Code of Cunduct, specifikke logistiske betingelser, Kvalitets og leveringssikkerhed, REMA 100 s CSR politik GODE RÅD: Tilbyd noget unikt, kun til REMA 1000s butikker. 11

12 Lise Heiselberg, Salg og Marketing ved De 5 Gaarde Som del af De 5 Gaardes samarbejde med Coop spurgte vi Lise for at få hendes gode råd om din afsætning til Coop. De 5 Gaarde arbejder blandt andet for at finde og udvikle dygtige lokale producenter til salg af varer særligt i Kvickly butikker. Lokalt forankret Dette er en afsætningsløsning, der tager udgangspunkt i de danske forbrugers øgede interesse for lokalforankrede fødevarer, der smager godt. Derfor er det særligt vigtigt, at du tydeligt kommuniker historien og sporbarhed på emballagen. Krav Der er ingen skjulte krav om størrelse, markedsføring eller certificeringer. Dine produkter skal selvfølgelig være produceret i Danmark og leve op til almindelig lovgivning og fødevaresikkerhed. Du skal desuden: kunne levere en førstegangsordre på colli. samt påsætte EAN stregkoder på enhed/colli. Det er for alle Alle typer, både fersk og tørvarer er interessant i dette projekt. Dog har tørvarer (kolonial) stor prioritet i øjeblikket. Jagten efter disse lokale fødevarer er allerede skudt godt i gang, så udnyt efterspørgslen og henvend dig til Coop. Hvis du vil vide mere, kan du kontakte Kategorigruppechef Esben Meier, på telefon nr GODE RÅD: Kommuniker din historie og lokalitet tydeligt på produktemballagen. 12

13 EKSEMPLER PÅ GOD EMBALLAGEKOMMUNIKATION BØGEDAL Da hvert bryg er unikt, forsynes etiketten med brygnummer, type og aroma-humle, samt dato for brygning og tapning. Kvalitet & unikhed EBELTOFT GAARDBRYGGERI På hver flaskerne er der skrevet en lille fortælling om, hvor råvarerne kommer fra, såsom byens brønd. Peder runder altid af med en lille personlig hilsen. Sporbarhed & personlig identifikation 13 BISTAD Bistad fra Aarhus, såvel som Bybi i København, bruger aktivt deres geografi i den visuelle identitet til at understrege deres USP Geografi / nærhed princippet

14 Lasse Hornbek Nielsen, Indkøbsansvarlig ved Aarhus Økologiske Fødevarefællesskab (AOFF) Foreninger som AOFF tilbyder et spændende og meget populært alternativ til afsætning særligt til producenter, der ikke nødvendigvis kan levere i store partier. Forenings konceptet Afsætning er direkte til forbrugerne, uden om fordyrende mellemled. Medlemmerne kan bestille økologiske fødevarer en gang om ugen til en pris af kr Posen indeholder 5-8 lokalt producerede og sæsonbestemt frugt og grønt. For medlemsskabet skal man investere 3 timers arbejde om måneden. I fælleskab finder de producenter, indgår aftaler og koordinerer udlevering mm. Krav til producenter Producenter udvælges på baggrund af en række grundprincipper, særligt: Økologisk dyrket og produceret Lokalt dyrket gerne inden for en radius af 50km fra Aarhus. Sæsonbestemt råvarer AOFF har desuden et ønske om at skabe tættere dialog og kendskab mellem forbruger og producent, evt. igennem gård-/produktionsbesøg. Du kan læse mere på AOFF.dk Producenten står selv for levering til AOFF s lokaler i Aarhus Afsætningspotentiale Foreningen afsætter i gennemsnit 60 poser grønt af ca. 8kg. samt 500 æg om ugen. På nuværende tidpunkt er mel og kød minimalt, men der er ønske om forøgelse. Generelt er afsætningen højere i sensommer/efterår og lavere hen over vinteren. Der er større fleksibilitet ved afsætning til foreninger, da de fleste gerne vil modtage alternative varer og er med på skøre projekter. Samarbejde Det gode samarbejde er langt hen af vejen drevet af god og transparent kommunikation. Da foreningerne er drevet af frivillige, kan det blive noget besværligt at håndtere afvigelser i leveringer. GODE RÅD: 1. Indgå samarbejde med foreninger som AOFF, hvis du kan administrere og levere mindre partier. 2. Du kan med fordel åbne op for produktionen og byde dine kunder velkommen. Dette vil skabe større tillid og afsætning af dine produkter. 14

15 AARHUS ER IKKE DEN ENESTE BY MED SÅDANNE FÆLLESSKABER. Her ses et lille udsnit af nogle af de andre fødevarefællesskaber, fra fx Allborg, Svendborg, København og flere. 15

16 Bjarne Agger Sidelmann, Direktør GO LOCAL - i samarbejde med Dansk Supermarked, Føtex og Dansk Cater GO LOCAL organiserer en helt ny leveringsstreng med lokale kvalitetsfødevarer til både dagligvaresektoren og foodservice. GO LOCAL står for alle aftaler med producenter og byder ind med en alternativ metode til at blive listet som mindre producent ved Dansk Supermarked. Konceptet testes for øjeblikket i 5 føtex food butikker, i henholdsvis København, Århus og Aalborg. Samtidigt gøres der klar til fuld regional udrulning i Østjylland med 15 føtex varehuse med opstart foråret Konceptet forventes at være landsdækkende i 88 føtex varehuse, efteråret Dansk Cater står for al logistik via datterselskabet AB Catering, der med regionale afdelinger i hele landet har lokal kendskab og den nære kontakt til kunderne. Mangler producenter lige nu På nuværende tidspunkt, mangler der rigtig mange producenter og varer for at kunne dække efterspørgslen i de to salgskanaler (dagligvarer og foodservice) alt fra små mejerier, pølsemagere, F&G avlere, mosterier til æg-, fjerkræ- og dygtige kolonialproducenter etc. Netop derfor har GO LOCAL aktuelt indgået et nyt samarbejde med Økologisk Landsforening. Bl.a. bruges den omfattende ØKOBASEN, til at søge efter lokale økologiske leverandører. Krav til producenter GO LOCAL inkluderer både konventionelle og økologiske producenter, der vurderes og udvælges på baggrund af: At producenten har en transparent historie. At producenternes produkter brænder igennem til forbrugerne. At producenten har en realistisk holdning til kvalitet & prisforholdet. At producenten har styr på sin egenkontrol, processerne og kapaciteten. At producenten forstår vigtigheden i og medvirker til en høj leveringsgrad. At producenten er proaktiv indstillet til fremdrift, udvikling, samt drager ansvar for og bidrager til fællesskabet. Analytikere vurderer, at markedsstørrelsen for lokale fødevarer er 3 gange større end det isolerede økologiske marked. Samtidigt vil især de mindre økologiske producenter drage fordel af de lokale fødevarers stigende popularitet. 16

17 Forventninger til producenter Det forventes af producenterne, at de som minimum kan levere ind til 10 butikker. Producenten skal være villig til - og kunne stå på mål for sig selv, som lokalproducent. Egne produkter skal kunne forklares gennem god storytelling og produktinformation, og producenten skal vise villighed til direkte kontakt til forbrugerne henholdsvis professionelle brugere i forbindelse med promotionsaktiviteter, events mv. Derudover skal producenterne være engrosgodkendt (godkendt til at levere gennem grossist). Sådan findes producenter i dag Producenterne findes ud fra såvel en regional, som kategorimæssig tilgang - både gennem søgning på internettet, gennem netværk, på markeder og events som f.eks. Food Festival mv. men allerhelst gennem anbefalinger fra tillidsfyldte forbrugere, kolleger og nære samarbejdspartnere. Sortimentsopbygningen sker derfor med blik på både faste og sæsonbaserede varer - afgrænset på en samlet lokal konceptplatform. Det gode samarbejde Bygger på ærlighed, ægthed og personlighed kombineret med råvareproducentens medansvar, omhu og omtanke for forbrugernes positive oplevelse af såvel egne varer, og som ingrediens i forædlingsproducentens varer. En fælles forståelse af en stærk værdikæde med stor ansvarlighed er et must! GODE RÅD: Gør dig synlige over for slutforbrugerne, og få dem til at elske dine produkter. 17

18 4 GODE AFSÆTNINGS RÅD 1. Find det gode match hvordan udfylder dit produkt et tomrum ved den givne afsætningskanal? Spørgsmål: hvad er dit produkts Unique Selling Proposition (USP) 2. Vær proaktive på din produktudvikling og inddrag gerne dine kunder i processen grossist som forbruger. Spørgsmål: Kunne du lave en særlig produktserie til fx kæder, restauranter mm. 3. Lokalitet, sporbarhed og autencitet er en vigtig historie at fortælle på alle dine platforme. Lad din identitet skinne igennem, fra dit produkt forlader døren til det står på bordet ved slutbrugerne. Hver gang den skifter hænder, er det et nyt salgsled, hvor dit produkt skal sælge sig selv. 4. Gør det nemt og tilgængeligt for aftageren. Kender du de udfordringer restauratøren, specialbutikken eller kantinen har, når de skal bestille råvarer? Spørgsmål: Hvordan kan du gøre det nemmere for andre at købe dit produkt? 18

19 Tak fordi du ville læse med Du er altid velkommen til at tage kontakt til Østjyllands Spisekammer, hvis du har spørgsmål til din afsætning. Hvis ikke vi kan hjælpe, hjælper vi med at finde den rette. 19

20 Lavet af Østjyllands Spisekammer Har du spørgsmål, kan du rette henvendelse til: Camilla Elming Tusind tak til alle jer, der ville tage del i dette inspirationsskriv: Lars Lægdsgaard Olsen, AB Catering, Aarhus Anders Rene Jensen, REMA1000 Lasse Hornbek Nielsen, Aarhus Økologiske Fødevarefællesskab Lise Heiselberg, De 5 Gaard Jane Benberg, Jyske Bank Bjarne Agger Sidelmann, GO LOCAL Henrik Rendbøll 20