Eksempler på analyse Vi vil nu se på, hvordan en brancheanalyse rent praktisk kan opbygges. Eksemplet følger ikke slavisk Porters mere overordnende model, men er tilpasset situationen, som vi i markedsføringsmæssig sammenhæng altid må gøre. Det kan fx dreje sig om nødvendige udbyggende underpunkter m.m. Vi har valgt at fokusere på de danske ejendomsmægleres situation på markedet for køb og salg af huse og lejligheder til private. Tilgangen er at se på branchen udefra som en, der eventuelt ønsker at gå ind i branchen. Vi lægger ud med en række generelle betragtninger om, hvordan køb og salg foregår på ejendomsmarkedet. Her skelner vi mellem førstegangskøbere og genkøbere. Førstegangskøberne har ikke noget, de skal sælge, men vil henvende sig til en ejendomsmægler, der har ejendomme til salg, som er placeret i det ønskede område, og som opfylder de pris-, størrelses- og ruminddelingsmæssige krav, køber har. Køber har normalt ikke det dybe forhåndskendskab til ejendomsmæglerne i området; det er udelukkende kravene/ønskerne til boligen, der er i fokus. Søgeprocessen vil i stort omfang være indledt via Boligsiden.dk, der er ejendomsmæglernes fælles side, samt Boliga.dk, der er en privat boligoversigt. Boliga skal have den enkelte ejendomsmæglers accept på at eksponere ejendomme, der er til salg. Derefter indledes en udvælgelsesproces, der på et eller andet tidspunkt leder køber rundt til en række forskellige boliger og oftest også til kontakt med forskellige ejendomsmæglere. Når først købet har fundet sted, vil det som regel vare længe, inden boligen skal skiftes. For genkøberne ser tingene anderledes ud. De fleste har en mere eller mindre bevidst holdning til de forskellige ejendomsmæglere i lokalområdet, dels pga. lokal annoncering og dels pga. samtaler med venner og bekendte i lokalområdet. Når situationen for boligskifte indtræffer, vil der desuden oftest være tale om både en salgs- og købssituation. De fleste foretrækker at sælge først. De vil derfor indhente tilbud og vurderinger fra en række mæglere i området. Efterfølgende kan det være, at den mægler, der giver den højeste udbudspris, løber med kontrakten, men det kan også være den, med hvem sælger har den bedste kemi. 1
I perioden frem til salget finder sted, vil sælger sikkert beslutte, om den nye bolig skal ligge i samme område som den gamle eller i et andet. Er det sidste tilfældet, vil situationen være den samme som for førstegangskøberen. Er det første derimod tilfældet, kan sælger enten benytte den mægler, der assisterede ved salget eller skifte til en anden mægler, hvis denne har den helt rigtige bolig. Fra 2015 kunne en mægler kontakte en sælger udenom dennes valgte mægler, når først ejendommen er sat til salg. Det betyder, at den sælger, der nu optræder som køber, kan vælge at blive hos den mægler, der formidlede hans salg, hvis han er blevet glad for ham, også selvom den bolig, han er interesseret i, bliver udbudt gennem en anden mægler. Det gælder altså for ejendomsbranchen, at førstegangskøberne kun kan optræde som købere, mens genkøberne oftest optræder som både sælgere og købere. Ejendomsmæglernes rolle er at formidle at rådgive sælger, men også at påvirke/rådgive køber. Gennem dialog med sælger fastsætter ejendomsmægleren en pris på boligen (udbudspris og eventuelt alternativ pris), og rammerne for markedsføring, åbent hus-arrangementer, foto, video mv., fastlægges. De forskellige attester tilstandsrapport, energirapport og elrapport skal sælger selv rekvirere, dog eventuelt med assistance fra mægleren. Det er så op til mægleren at rådgive både sælger og køber ud fra de resultater, der er fremkommet via tilstandsrapporterne. Vi vil nu se på de elementer, der indgår i Porters model. 2
Truslen fra eksisterende konkurrenter på markedet 1. Antallet af konkurrenter Dansk Ejendomsmæglerforening har følgende oversigt over medlemmer af foreningen: Figur 9.15. Antal mæglerforretninger og mæglere i Danmark 2000-2013 (kilde: Dansk Ejendomsmæglerforening. www.de.dk). Heraf fremgår det, at der er fire store spillere på markedet, nemlig home, Nybolig, Danbolig og EDC samt to mindre, nemlig RealMæglerne og Estate. De har tilsammen 764 3
mæglerforretninger ud af de ca. 1350, der er i Danmark. Dvs. de har mere end 50 % af mæglerforretningerne. De uafhængige ejendomsmæglere har 170 butikker. Sammenlignes tallene for 2013 med tallene for 2007, kan man se, hvor hårdt markedet er blevet. Ejerforholdet omkring de fire store kæder er: Figur 9.16. Ejerforholdet for de fire største kæder i Danmark (kilde: Infobolig.dk). 2. Konkurrenceformen Der er tale om monopolistisk konkurrence. 3. Markedsandele De fire store kæder har tilsammen en markedsandel på ca. 80 % af de solgte huse ifølge Infobolig.dk. Tallet er fra 2012. Sammesteds angives home for at være den kæde, der omsætter for mest, selvom kæden ikke har flest ansatte (se figur 9.16). EDC er nummer to og Nybolig nummer tre. Som det fremgår af figur 9.16 er tre af de fire store spillere tilknyttet hver deres penge-/realkreditinstitut. Overordnet set er det vigtigt, at de enkelte mæglere i kæderne tjener penge, men om de kæder, der er bankejede, i sig selv gør det, er mindre væsentligt. Det, 4
bankerne er interesserede i, er således ikke kædernes indtjening her og nu, men muligheden for at få fat i nye tilflyttere, som de efterfølgende kan tjene på via lån, pensioner o.lign. For EDC ser situationen anderledes ud. Her skal kæden virkelig bidrage med noget, da et eventuelt driftsunderskud kun dækkes af medlemmerne selv. Vi har desværre ikke kunnet få nyere regnskabstal fra hverken de tre kæder eller fra EDC. Vi mener dog ud fra tilgåede oplysninger, at markedspositionerne er nogenlunde stabile. EDC har for nogle år siden skåret i kædeorganisationens medarbejderstab og andre omkostninger for at reducere følgerne af krisen i 2008. 4. Væksten i branchen Økonomien i samfundet spiller en væsentlig rolle. En økonomisk nedtur får katastrofale konsekvenser for mæglerne, hvorimod en optur betyder en tilgang i antal mæglere, men også en vækst i indtjeningen. Især er udviklingen i salgsprisen og dermed honorarets størrelse samt liggetiden faktorer, der spiller en stor rolle. Jo hurtigere en ejendom kan sælges, jo hurtigere kommer honoraret til udbetaling, og dermed reduceres finansieringskravet til mægleren. Mægleren lægger på visse områder markedsføringsomkostninger ud for sælgeren, der først betaler, når og hvis ejendommen sælges. Markedet er stadig nede efter 2008. Der har været perioder med mere salg, men det har typisk været i de større byer, hvor der generelt er mere gang i salget. I de mindre byer ligger salget mere stille, og i det såkaldte udkantsdanmark sker der næsten intet. Der ventes med spænding på, hvad EU s nye tiltag omkring de mange milliarder, der skal købes statsobligationer for, vil betyde, men der er en spirende optimisme i januar 2015 omkring den øgede aktivitet i de større byer. Rentenedsættelserne i 2015 gav håb til mange ejendomsmæglere i periferien af de større byer. Billedet er dog, at når en dyrere bolig nær en stor by kan finansieres til en lavere ydelse, spiller den højere pris i forhold til den næste perifericirkel med lavere priser ikke den samme rolle længere. 5. Niveauet for faste omkostninger Et mæglerkontor er ikke nogen stor investering. Lokalerne kan lejes. Man skal have et salgslokale, et mødelokale, kontorer m.m. Personalet kan ansættes som både hel- og deltids med 5
det til enhver tid gældende opsigelsesvarsel. Dertil kommer for en selvstændig mægler investering i telefon, IT, foto og videoudstyr, eller der kan benyttes eksterne samarbejdspartnere til at tage billeder m.m. Ved indtræden i en kæde kan dette være med "i pakken". Endelig kræver det en bil af en eller anden art eventuelt den private. Sammenligner man med en produktionsvirksomhed skal man hverken investere i maskiner, produktionshal eller lager. En anden væsentlig forskel er, at man ikke skal have noget varelager. Til gengæld kan der gå et stykke tid, før man får "varer på hylden", og man er nødt til at regne med en del markedsføringsomkostninger for at gøre opmærksom på sin eksistens. Der er med andre ord tale om en adgangsbarriere af en vis størrelse. 6. Lovgivningens fastsatte minimumsgrænser for differentiering på ejendomsmarkedet Differentieringsmulighederne i ejendomsmæglerbranchen er ikke store. Den ydelse, der tilbydes, er salg/køb af fast ejendom på B2C-markedet. I den nye ejendomsmæglerlov fra januar 2015 er der klare retningslinjer for, hvad en mægler minimum skal yde af assistance til en sælger. Går en sælger ind til tre forskellige mæglere for at få en vurdering af sit hus, vil resultatet komme som en opstilling indeholdende præcis de samme punkter. Der kan være forskelle i udformningen af oplægget, men punkterne er de samme. Ydermere er de forskellige tilstandsrapporter og konklusionerne herpå lagt ud til andre godkendte fagfolk, så der er heller ikke differentieringsmuligheder her. Mæglerne kan derfor næsten kun differentiere sig på det personlige møde. Henvender en sælger sig til flere mæglere og det gør langt de fleste vil vedkommende sandsynligvis vælge den, der indgyder mest tillid og kan argumentere for sit tilbud. Mæglerens rolle er at afdække målgruppen for det givne hus og at få de egenskaber, der er relevante for en eventuel køber, i spil, samt at få overbevist sælger om rigtigheden heraf. Lykkes det, vil sælger som regel gå med den rigtige mavefornemmelse". Man kan imidlertid også forsøge at differentiere sig ved at specialisere sig inden for bestemte områder. Det kan være ejendomme på landet, lystejendomme, sommerhuse, dyre ejendomme osv. I tv har vi således set udsendelsen "Liebhaverne". Der kan her være tale om en form for strategisk gruppering. 6
7. Parametrenes mulighed for differentiering De fleste mæglere gør brug af de samme grundlæggende parametre, når de vil sælge en bolig. På Boligsiden.dk findes der således henvisninger til de enkelte ejendomsmægleres hjemmeside med fotos, videooptagelser (eventuelt med kommentarer), plantegninger, opstillinger omkring pris, finansieringsmuligheder, månedlig boligydelse, antal liggedage m.m. Der er også information omkring åbent hus-arrangementer. Lokalt vil ejendomsmæglerne kunne adskille sig på følgende parametre: Mægleren og personalet Butikslokalet, beliggenhed og indretning Omdømme på Boligsiden.dk Kendskabsgraden i lokalområdet Markedsandel/antal solgte ejendomme Annoncering i lokalaviser og eventuelt i en af de mere landsdækkende aviser Desuden adskiller de tre største kæder sig som allerede nævnt ved at være knyttet til hver deres penge-/realkreditinstitut. Kæderne kan overordnet set arbejde med forskellige koncepter for kædens medlemmer. De kan bl.a. lave tidsbestemte kampagner. Nybolig bruger fx to snegle til at skabe en historie omkring kæden, og home brugte i 2015 tv til at promovere 52 salgsfif i et reklameindslag, der viser et af sælger "glemt" åbent hus-arrangement. Frem for alt er kædernes opgave at fremme kendskabet til kæden og skabe præferencer for den og dens medlemmer. 8. Exit costs Hvis en mægler forlader markedet, kan han sælge kontorinventar og andet udstyr som brugt, men det vil være med et betydeligt tab. Leje og eventuelt ændring af lokale vil være tabt. 7
Forhandlingsstyrker og trusler Leverandørerne og deres forhandlingsstyrke Leverandøren er i dette tilfælde sælger af fast ejendom. Det kan være et par eller en enkelt person. Leverancestørrelsen er normalt én ejendom. Der kan være tilfælde med en ny rækkehusbebyggelse på x-antal huse eller et nyt ejendomskompleks med x antal boliger, men leverandøren er stadig én og leverancen stort set én. Sælgers forhandlingsgrundlag er den enkelte ejendoms beliggenhed i forhold til veje, støj, indkøbsmuligheder, skole, institutioner, dens indretning, energiforbrug, alder osv. Alt dette giver således mulighed for differentiering for den enkelte sælger i et eller andet omfang. Sælgers kendskab til markedsmulighederne vil være af mindre betydning idet der, som tidligere anført, går lang tid mellem hver gang, sælger har ejendom til salg. Da mange lokale boligområder i Danmark er bygget i bestemte tidsperioder, vil der ofte være en vis prissammenhæng mellem de forskellige ejendomme i et kvarter. I et lejlighedsbyggeri kan de forskellige etager have forskellig "værdi" for en køber, ligesom det kan være afgørende, om der er elevator. I et parcelhuskvarter af delvist ensartede huse vil det være opdateringen af et hus, der kan løfte det differentieringsmæssigt i forhold til øvrige huse til salg i området. Dermed kommer resultaterne af de forskellige tilstandsrapporter også i spil som differentieringsmulighed. Da antallet af mæglere i et givet geografisk område er begrænset, vil substitutionsgraden på markedet være relativt lav. Hvad angår sælgers skifteomkostninger, er de fra 2015 ændret i forhold til tidligere. Sælger afholder nu på forhånd alle omkostninger til tilstandsrapporter, der er sælgers "ejendom", og de kan således medtages til en ny mægler. Det er kun få omkostninger til fotos, "kontoromkostninger" o.lign., som afholdes af mægler og derfor går tabt ved et skift. Kunderne og deres forhandlingsstyrke 1. Kundernes købekraft Kundernes købekraft er afgørende for, hvor på prisskalaen for huse, de befinder sig. Et 8
andet forhold, der gør sig gældende, er den godkendelse, de har fra et realkreditinstitut eller bank til at købe for. 2. Produktets vigtighed Produktet er af stor vigtighed for køber. Der indgår overvejelser omkring indretning, afstande til arbejdsplads, institutioner, indkøbsmuligheder, transport osv. Det at købe fast ejendom er for de fleste en af de største beslutninger, de skal træffe. Beslutningen vil desuden veje tungt i købers budget i lang tid fremad. 3. Købers skifteomkostninger Er der først skrevet under, vil skifteomkostningerne være høje. Sælger vil kunne kræve kompensation for en lang række af de afholdte omkostninger. Det kan endog være, at selve handlen er faldet på plads, og køber er flyttet ind. Så skal det hele sælges. En forkert beslutning er altså meget dyr. 4. Kundens substitutionsmuligheder Markedet indeholder mange substitutionsmuligheder inden for henholdsvis ejerlejligheder/andelslejligheder og parcelhuse, og der er ikke umiddelbart tale om finansielle meromkostninger ved et substituerende produkt. Derimod kan de psykologiske omkostninger være høje pga. præferencer, produktegenskaber o.lign. Truslen fra nye udbydere Som det er fremgået, er kapitalkravet for at starte som ejendomsmægler ikke højt, men der skal trods alt investeres en pæn sum for at få en mæglerforretning i gang. De såkaldte entry costs har altså en vis størrelse, samtidig med at det vil vare et stykke tid, inden der er "varer på hylden". Ligeledes skal eventuelle udenlandske indtrængere have gennemført den danske ejendomsmægleruddannelse, så de danske lovgivningsmæssige krav kan opfyldes. Exit costs vil være enslydende med entry costs plus investeringer i markedsføring for at blive kendt. Sker der den vækst i markedet, som mange ejendomsmæglere og andre håber, vil personer, der tidligere har drevet ejendomsmæglervirksomhed, måske indtræde på markedet igen. Der vil da være tale om en mere lokal end national trussel. 9
Truslen fra udbydere af substituerende produkter Alternativet til at benytte en mægler er at sælge selv eller benytte Robinhus e.l., hvor det er sælger, der står for det gennemførende salg. Sælger må overveje, om der kan være risici involveret i en sådan løsning. Er der omkostninger for en køber ved en sådan substitution? Er det sælger selv, der står for salget, vil køber måske opleve, at det kan være vanskeligt at spørge ind til visse ting, og køber vil måske spekulere på, hvor objektivt svaret er. En køber vil formentlig foretrække at møde en uvildig person, der, selvom vedkommende opfattes som sælgers "mand", svarer så objektivt som muligt på de stillede spørgsmål. Ligeledes vil en uvildig person ikke være farvet i forhold til tilstandsrapporterne. Produktets egenskaber Ejendommen er, som den er, hvad enten det er sælger selv eller en mægler, der fremviser den. Dog vil sælger nok have en mere positiv tilgang til tingene end en mægler. Problematikken ligger i, hvordan ydelsen opleves. Ejendomsmæglermarkedet er hårdt presset med de store kæder, som er meget markante spillere. Rivaliseringen imellem dem ser ud til at bliver større, uanset om markedet forbliver på nuværende niveau eller øges. De mindre kæder og de selvstændige er oppe imod kræfter med en væsentlig bedre økonomi. De store kæder kan bedre støtte deres medlemmer. Differentieringsmulighederne er ikke udtalte. Det er de personlige egenskaber hos den enkelte franchisetager eller det enkelte kædemedlem, der er afgørende. Og her hjælper det ikke at være kædemedlem. Kæderne redder ikke en mægler, der ikke er sin opgave voksen; de udskifter højst vedkommende med en anden, så de kan fastholde deres position på markedet. Ændrer boligmarkedet sig ikke væsentligt, må det forventes, at antallet af mæglerforretninger vil fortsætte med at falde. Indtræffer der en forbedring, vil køen af ejendomme til salg stadig være der. De pågældende sælgere har således allerede en aftale med en mægler, hvorfor det vil være tidskrævende for nye udbydere at komme ind på markedet. 10
Konkurrentanalyse Eksempel Vi bliver i det følgende i ejendomsmæglerbranchen, men skifter fokus fra det branchemæssige til det lokale. Vi tager udgangspunkt i et lokalområde, hvor der er tre ejendomsmæglere. De er alle involveret i kædesamarbejde og opfylder kravene pr. 1. januar 2015 om at være statsautoriserede ejendomsmæglere. I de større tilstødende byer er der flere mæglere fra de samme kæder samt andre kæder og individuelle mæglere. 60 % af ejendomshandlen i lokalområdet er dog placeret hos de lokale mæglere. Afstanden til de større byer er mellem 15 og 20 km, hvilket selvfølgelig spiller en ikke uvæsentlig rolle, selvom nogle af lokalaviserne overlapper inden for området. Konkurrentsituationen Vi vil se på konkurrentsituationen ud fra den ene af de lokale ejedomsmægleres perspektiv kaldet os, og rate (vurdere) de forskellige mægleres position i markedet ud fra følgende kriterier: Antal mæglere: Tre mæglere i forretningen giver 5 point, to mæglere giver 3 point, og en mægler giver 1 point. Betragtning: Det er ikke økonomisk rentabelt med mere end tre mæglere i en forretning i området. Personale: Tre ansatte giver 5 point, to giver 3 point, og en giver 1 point. Betragtning: Serviceniveauet må forventes at være højere, jo flere ansatte der er. Placering i by: Optimal placering giver 5 point, god placering giver 3 point, og mindre god placering giver 2 point. En beliggenhed uden for byen giver 1 point. Lokaleindretning: Rigtig god giver 5 point, god med atmosfære giver 4 point, god giver 3 point, mindre heldig giver 2 point, og ringe giver 1 point. P-forhold: Tre p-pladser til kunder giver 4-5 point, to pladser giver 2-3 point, en plads giver 1 point, og tidsbegrænset gadeparkering giver 0 point. I vurderingen indgår plads til ind- og udstigning af bil. Nogle har brug for rigtig god plads og vil have det svært ved lille udstigningsplads. Tre p-pladser med god udstigningsplads giver således 5 point. 11
Omdømme på Boligsiden.dk: Mellem 9,5 og 10 giver 5 point, mellem 9,0 og 9,4 giver 4 point, mellem 8,5 og 8,9 giver 3 point, mellem 8,0 og 8,4 giver 2 point, mellem 7,5 og 7,9 giver 1 point, og under 7,5 giver 0 point. Antal handler: Markant flest giver 5 point, flest giver 4 point, næst flest giver 3 point, og færrest giver 1 point. Markedsandel: Over 33 % giver 5 point, over 25 %, men under 33 %, giver 4 point, over 20 %, men under 25 %, giver 3 point, over 15 %, men under 20 %, giver 2 point, under 15 % og ned til 10 % giver 1 point, og under 10 % giver 0 point. Antal handler samt markedsandel fortæller noget om, hvem sælgere i lokalområdet har valgt flest gange. Derfor er de to faktorer medtaget. Vurderingerne sættes nu ind i en tabel (figur 9.19) i beskrivende form med ratingen i parentes. Højeste rating er som beskrevet 5. "Os" Konkurrent 1 Konkurrent 2 Antal mæglere i forretningen 2 (2) 2 (2) 1 (1) Antal ansatte 1 (2) 1 (2) 2 (3) Placering i byen God (3) God (3) Mindre god (2) Lokaleindretning God med atmosfære (4) God med atmosfære (4) God (3) P-forhold Fine (3) Mindre god (1) Mindre god (1) Omdømme på Boligsiden.dk 9,4 (4) 9,6 (4) 8,4 (2) Antal handler lokalt 44 (4) 40 (3) 26 (1) 12
Markedsandel 29 (4) 20 (3) 10 (1) Figur 9.17. Rating på tre ejendomsmæglerfirmaer i et lokalområde i Danmark. Sat op grafisk kan resultatet vises således: Figur 9.18. Rating på tre ejendomsmæglere i grafisk udformning. Resultaterne for den ejendomsmægler, fra hvis perspektiv vi betragter situationen, er i figur 9.20 markeret med blå, konkurrent 1 er markeret med rød, og konkurrent 3 er markeret med sort. Tælles pointene sammen, fås følgende resultat: Konkurrent 1 får 22 point, konkurrent 2 får 14 point, og vi får selv 26. Er det tilfredsstillende? Svaret fra "vores" side er, at der mangler noget omkring omdømme. Her skal vi dog ikke tage stilling til den strategi, der skal lægges; det kommer vi først til i kapitlerne 11 og 12. Konkurrenternes responsprofil Inden vi kan fastlægge en strategi, skal vi lave en responsprofil på konkurrenterne. Til det formål har Porter udviklet en model, der tager tråden op fra konkurrentanalysens resultat. 13
Figur 9.19. Konkurrenternes responsprofil (kilde: Porter, 1985) Modellen sætter fokus på at vurdere konkurrenternes sandsynlige strategiske reaktioner. Da alle er medlem af hver deres kæde, er der ikke de store muligheder for at ændre på den linje, der er lagt fra kædens side. De har således skrevet under på at følge visse retningslinjer. De kan dog ændre på mål og mission. Samtidig er der ingen tvivl om, at både konkurrent 1 og 2 vil hvæsse kniven for at få en større markedsandel og øge indtjeningen. Især konkurrent 2 står dårligt. Sårbarheden hos konkurrent 2 ligger bl.a. i omdømmet på Boligsiden.dk. Den har ikke tidligere været synlig for nye sælgere og kan virke negativt på dem. De kan dog ikke vide, hvad tidligere købere og sælgere har været utilfredse med. Konkurrent 1 er en stærk modspiller, der har "læst" succeskriterierne i markedet. Forretningen er god på omdømme, men har ikke helt samme beliggenhed og p-forhold som os. Som markedet er i øjeblikket, vil det være vanskeligt for både konkurrent 1 og 2 at flytte og ændre på p-forhold. De kan højst justere på 14
forretningens indretning. Det forekommer heller ikke relevant at ændre på personalets antal, når økonomien er presset. Men måske vil der komme udskiftninger, specielt hos konkurrent 2, hvis den negative omtale går på personalet. Hvad angår annonceringsmængden, så er den meget afhængig af de aftaler, der indgås med sælgerne. Vi kan nu sætte de tre mægleres konkurrencekraft op i et koordinatsystem med de to væsentligste eller mest kritiske parametre som akser, nemlig omdømme og antal handler. Vi benytter ratingvægtene som indikatorer: Figur 9.20. Konkurrencekraften mellem de lokale ejendomsmæglere Der er brugt samme farver som i den grafiske fremstilling af ratingen. Som det ses, er "vi" markedsleder og har et fint omdømme. Det kan dog godt blive bedre. I stedet for kun at se på antal solgte ejendomme, kunne det være en ide at se på, hvad vi solgte ejendommene til i forhold til udbudsprisen. Er der en god sammenhæng mellem de to, vil det øge vores troværdighed. Vi kunne i så tilfælde udvide annonceringen af en solgt bolig fra blot solgt til solgt til. En anden måde at øge vores konkurrencekraft på kunne være at spørge kunder i bred forstand om "vores" personales serviceniveau, ventetider m.m. Måske er der noget, der kan forbedres her. Det vigtigste er i alle tilfælde at have fokus på kundesiden uden at tabe konkurrenterne af syne. 15
Reaktionstid og -adfærd En god konkurrentanalyse indeholder også betragtninger omkring reaktionstiden. Reaktionstiden består af følgende delelementer: Erkendelsestiden, dvs. den tid, der går med at finde ud af, at der er sket en ændring. Diagnosetiden, dvs. den tid, der går med at finde frem til, hvad problemet er. Planlægningstiden, dvs. den tid, der går med at finde frem til, hvad modspillet skal være. Den tekniske reaktionstid, dvs. den tid, der skal til, inden et tiltag kan iværksættes. Disse elementer er væsentlige at inddrage, når man skal træffe sit valg om den fremtidige indsats. Ovenfor valgtes sammenhængen mellem udbuds- og salgspris samt serviceniveau, der vil betyde en relativ lang reaktionstid. For at kunne vurdere konkurrenterne yderligere, kan man inddele dem i typer alt efter deres reaktionsadfærd: 1. Den selektive konkurrent, der er karakteriseret ved kun at reagere på ganske bestemte tiltag. Det gælder især angreb på kerneområdet. 2. Tigerkonkurrenten, der reagerer kraftigt på ethvert angreb. Strategien kaldes også for en "palisadestrategi". Alle huller i forsvaret søges lukket af. 3. Den tilbagelænede konkurrent, som afventer og ser om konkurrentens tiltag har nogen effekt. 4. Den uforudsigelige konkurrent, der som navnet siger, er en konkurrent, hvor reaktionen ikke kan forudses. 16