CUSTOMER LIFETIME VALUE Et værktøj, der undersøger livstidsværdien af dine kunder 1
Introduktion Med Customer Lifetime Value (CLV) kan du beregne den relative værdi af dine kunder. Ved at undersøge hvilke kunder, der giver dig mest profit, kan du således også finde ud af hvem, det bedst kan betale sig at målrette din markedsføring efter, og hvem det er mindre vigtigt at have fokus på. 2
Struktur Den samlede udregning af kunders livstidsværdi udgøres af flere elementer. Disse dele vil blive diskuteret enkeltvis og til sidst sat sammen og behandlet ved den samlede udregning. 3
Profitabilitet Tre punkter afgør hvor megen profitabilitet en kunde eller et kundesegment kan levere til din virksomhed over dennes livstid: - Kundetiltrækning: hvor effektivt tiltrækker man de bedste nye kunder - Kundeprofit: hvordan gør man eksisterende kunder mere profitable - Kundefastholdelse: loyalitet mellem dine kunder og din virksomhed 4
Profit Den årlige profit fra en kunde eller et kundesegment beregnes således: Profit = Indtægt variable omkostninger *De variable omkostninger udgør den samlede omkostning for produktion og salg af en vare til kunden. 5
Kundetiltrækning og fastholdelse Udgifter til Kundetiltrækning, som en del af CLV udregningen, kan hjælpe med at vise, om du reducerer den overordnede profit ved at investere i at tiltrække specifikke typer af kunder, som ikke garanterer investeringer. Dette inkluderer også engangsudgifter (f.eks. en kampagne). Udgifter til Kundefastholdelse, som er sidste del af CLV udregningen, hjælper med at vise hvilke kunder, der er de mest profitable, efter du har investeret i deres fastholdelse. (En fastholdelsesrate kan defineres, og indikerer hvor lang tid, dine kunder sandsynligvis bliver ved med at være dine kunder.) 6
Segmentering Som det første skridt i en CLV analyse skaber segmentering et bedre overblik over hvilke undergrupper, som deler karakteristiske træk. Formålet er bedre at kunne sammenligne segmenternes rentabilitet og prioritere dine markedsføringsinitiativer mod dem, der på denne baggrund giver det bedste afkast. Man kan segmentere sine kunder på mange måder for eksempel geografisk, demografisk, eller i forhold til livsstil (interesser og værdier mm.) eller køn. Du kan også inddele dine kunder efter hvor meget, de generelt forbruger, og om de er sensitive i forhold til prisændringer blandt andet. 7
Eksempel: Segmentering baseret på demografi Hvis man tager udgangspunkt i et tænkt eksempel, hvor vi ser på en virksomhed, der sælger madvarer og dets indtægt fra familier, singler og madkendere. Familier Singler Madkendere Indtægt 48.000kr 21.000kr 30.000kr Variable omkostninger - 18.000kr - 4.200kr -15.000kr Profit 30.000kr 16.800kr 15.000kr 8
Profit (M) Herefter, kig på den årlige indtægt, den gennemsnitlige kunde inden for hvert segment genererer. Ved brug af formularen: Profit = indtægt variable omkostninger, ser vi hvordan profitten for hvert segment findes. Nogle kunder genererer stor indtægt, men køber produkter, der koster meget at producere og sælge. Disse kunder skaber lavere profit. Andre kunder, der genererer lave indtægter men køber produkter med lave variable omkostninger, driver rentabiliteten op. Det er dermed op til ledere og managers at identificere de kunder, der køber de mest profitable produkter samt at tiltrække og fastholde flere af dem. 9
Udgifter til engangstiltrækning af kunder (AC) Inklusive omkostninger, som kun bruges én gang (for eksempel en specifik kampagne eller tilbud), kan CLV ligningen anvendes til at vise, hvorvidt du reducerer den overordnede profit ved at investere for meget i at tiltrække specifikke typer af kunder, som ikke garanterer investeringer. Denne formel undersøger erhvervelsesudgifter per kunde: summen af udgifter til erhvervelse af kunder per år antal af nye kunder per år = erhvervelsesudgift per kunde 10
Udgifter til engangsfastholdelse af kunder (AC) Samme ligning som før kan benyttes om fastholdelse. Sammenholder man disse resultater findes de samlede engangsudgifter, som angives som AC i den samlede ligning. 11
Engangsudgifter til erhvervelse - eksempel Familier Singler Madkendere Udgifter, marketing Avisreklame (72.000kr) Sponsorat for sportshold (3.000kr) Køb af liste (3.000kr) E-mail service (3.000kr) Køb af liste (3.000kr) E-mail service (3.000kr) Deltids konsulent for sociale medier (12.000kr) Event sponsorat (30.000kr) Samlet: 75.000kr 18.000kr 36.000kr Nye kunder 50 10 75 Udgifter per kunde: 75.000kr / 50 = 1.500kr 18.000kr / 10 = 1.800kr 36.000kr / 75 = 480kr 12
Fastholdelse Det er ofte billigere at fastholde profitable kunder end at anskaffe sig nye. Inklusiv engangsudgifter til fastholdelse af kunder (for eksempel et gavekort til loyale langvarige kunder) hjælper CLV udregningen din virksomhed med at vise hvilke kunder, der er de mest profitable, efter du har investeret i deres fastholdelse. I denne forbindelse kan en fastholdelsesrate defineres. Denne rate indikerer hvor lang tid dine kunder sandsynligvis forbliver dine kunder. Jo længere tid dine profitable kunder foretrækker din virksomhed, jo højere CLV. 13
Formler fastholdelse (RR) For at finde frem til den formodede tid, en kunde eller kundesegment forbliver din kunde, anvendes disse formler: 1 kundeafgangsrate = fastholdelsesrate (RR) Fastholdelsesraten afspejler den procentmæssige del af de kunder, der fortsætter deres forbindelse til en virksomhed og kundeafgangsraten det modsatte. Formlen: købedygtig. 1 1 fastholdelsesrate = købsår, angiver hvor lang tid, en kunde er 14
Den tidslige værdi af penge (i) Vurder den nuværende værdi af fremtidig profit: I udregningen af CLV, antages den gennemsnitlige årlige profit fra en kunde i et givent antal år. Men den fremtidige profit er mindre værd end den nutidige, og for at tage højde for dette inddrages diskonteringsraten i CLV ligningen. Diskonteringsraten er ikke en fast defineret størrelse, men anslås af den enkelte virksomhed i forhold til dens formodninger til markedskræfterne. En standard diskonteringsrate ligger typisk på 6-8%. Men jo højere diskonteringsrate jo mere konservativ er dit skøn. 15
Samlede CLV ligning Sammenhold til sidst al information for at komme frem til livstidsværdien af dine kunder. M 1 + i 1 + i RR M = årlig profit (indtægt-udgifter) i = diskonteringsrate RR = fastholdelsesrate AC = Kunde Livstidsværdi AC = engangsudgifter til erhvervelses eller fastholdelse af kunde 16
Segmenteret kunde livstidsværdi (SCLV) CLV angiver dog kun den gennemsnitlige værdi for dine kunder. For at finde den segmenterede kunde livstidsværdi anvendes følgende ligning: gennemsnitlig kunde livstidsværdi gange antal kunder i segment = segmenteret kunde livstidsværdi 17
CLV Nuværende værdi minus engangstiltrækning eller fastholdelse Familier Singler Madkendere Årlig Profit 30.000kr 16.800kr 15.000kr Engangsudgif ter -1.500kr -1.800kr -480kr Købeår 15 4 8 CLV = 222.000kr 54.000kr 78.000kr Antal kunder 400 1.000 500 SCLV = 88,8 mio.kr. 54 mio. kr. 39 mio. kr. 18
Hvad du kan bruge resultaterne til Ved at se på den relative værdi af dine kunders livstidsværdi får du et bedre funderet grundlag for vurdering af hvilke kundegrupper, som du bør satse på at lave markedsføring imod. CLV fortæller altså hvem det er mest profitabelt at prioritere ressourcer på. Det betyder også, at du skal segmentere din markedsføring til dem med højest CLV. 19
Hvordan kan du regulere Ved de segmenter med relativt lav CLV kan du også se, om du kan lave ændringer, der øger deres CLV. Det kunne være i form af: - Forøg årlig indtægt (enten ved større udvalg eller højere priser på dine produkter) - Reducer variable omkostninger (enten ved at sælge produkter med større omsætning eller ved at reducere udgifterne til service f.eks. få dine kunder til at handle online i stedet for gennem sælgere) 20
Hvordan kan du regulere - Reducér udgifter til erhvervelses og fastholdelse af kunder (skab loyalitet ved allerede eksisterende i stedet) - Forøg tiden (købeår), dine kunder vil købe dine produkter (f.eks. send gavekort per x antal kroner, kunden har købt for af dine produkter) 21
Det generelle formål med CLV Du kan bruge CLV som et redskab til at skabe overblik over hvilke områder eller segmenter, som er mest profitable at have et fokus på. Hvis det er dyrere at erhverve sig nye kunder, i forhold til kundesegments livstidsværdi, giver det selvfølgelig mindre mening at gøre en indsats på at erhverve sig denne. 22
Det generelle formål med CLV Den segmenterede livstidsværdi for en kundegruppe (SCLV) er brugbar, fordi antallet også er udslagsgivende for fremtidige muligheder for profit. Med udgangspunkt i eksemplet med fødevarevirksomheden ses det, at CLV er større ved madkendere sammenlignet med singler, mens SCLV er større ved singler end madkendere, fordi antallet inden for dette segment er større. 23
Customer Liftime Value er altså et værktøj, der kan hjælpe dig med at prioritere hvilke kunder eller kundegrupper, det bedst betaler sig at rette din virksomhedens fokus imod på baggrund af den formodede profit. 24