Unge i dialog med kunstmuseerne?

Unge i dialog med kunstmuseerne? Om kunstmuseers kommunikation med 20-29-årige på nettet En undersøgelse af, hvordan danske kunstmuseer kan kommunikere med målgruppen 20-29 år gennem brug af strategisk webkommunikation og sociale medier Kandidatafhandling af Johanne Floris Christensen International Virksomhedskommunikation med specialisering i dansk Syddansk Universitet, Odense Vejleder: Flemming Smedegaard Specialet udgør: 99, 7 ns. à 2100 enheder (i alt 209.281 tegn) 17. marts 2010 johanne.floris@gmail.com 1

Abstract Within the last couple of years, many social media, such as the social networking site facebook, have gained great popularity in Denmark. Art museums and the Ministry of Cultural Affairs are well aware of this social movement, and as a result, are calling for a better understanding of the young people utilizing these sites. The reason for this is because not only are these young people the most frequent users of facebook, but they are also the most difficult to attract as museum visitors. This has led to my research question, whereby the aim of my thesis is to identify How can Danish state-subsidised art museums communicate with their young target group between the age of 20-29 via strategic web communication and social media? In order to answer this question, I carried out two quantitative surveys to the 37 state-subsidised art museums and to 200 young people within the target group. I also carried out two focus groups to gain a greater insight into young people s experiences and use of art museums, social media and more specific their view on the National Gallery, Statens Museum for Kunst s, use of social media. The examination is based on hermeneutics as my theory of science, which affects the results of my examination because my preconceptions are included in the interpretation. Today, there is no discourse between art museums and the target group on the Internet. 57 % of the surveyed art museums use facebook, 25% YouTube, while MySpace, Flickr and Twitter are hardly used. In turn, 97% of the young people use facebook, 75% use YouTube, 20% MySpace and 10 % Flickr and Twitter. While the art museums use social media for marketing and information about their activities, the young people use them to keep updated about current events. This indicates that none of them use the media in the right terms of media; to dialogue. The art museums communicate to young people through posters at universities, whereas young people are seeking information via their real life and online networks. They wish for free concerts and exhibitions about the present, whereas the museums offer them special guided tours. There s a gap between the form and content of what the art museums offer and what the users wish for, and this shows us that the art museums should take a greater part in the cultural economic experience. Furthermore, it is evident that strategic web communication is not a prioritized work field among art museums. This is proven in the fact that 75% of art museums don t have a web strategy, which is accredited primarily to a lack of resources and a wait-and-see attitude to web and social media. My case analysis of the National Gallery pointed out the same tendencies: that an integrated web strategy for social media is needed in order to communicate with their users. My conclusion is that the art museums should shift from being exhibition-centred to incorporating a visitor/user-centred paradigm, focusing on networking and two-way communication, one in which sees the online museum as an extension of the museum itself. Any web strategy employed should be holistic and integrated in the overall strategy to create connection and recognition of the museum s identity. The potential to communicate with young people is there, but the art museums need to initiate the conversation, listen, and communicate via strategic communication. 2

Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING... 6 Problemformulering... 8 Afgrænsning... 8 Begrebsafklaring... 9 2. METODE... 10 Videnskabsteoretisk ramme...10 Et dialogisk medie- og kommunikationssyn...14 Undersøgelsesdesign...16 Kvantitativ undersøgelse: kunstmuseerne...19 Kvantitativ undersøgelse: de 20-29-årige...21 Kvalitativ undersøgelse: fokusgrupper...23 Kvalitativ undersøgelse: case om Statens Museum for Kunst...26 Undersøgelsens validitet...27 3. TEORI... 31 Ny museologi...31 Corporate communication...34 Museerne i oplevelsesøkonomien...39 Refleksion over teorivalg...43 4. ANALYSE: HVAD SIGER KUNSTMUSEERNE?... 45 Museets målgrupper...45 Museets kommunikation til unge...46 Tiltag til unge onsite: særomvisninger...47 Brug af medier: Internettet, dagblade og tryksager...47 Facebook til information og markedsføring...48 Webstrategi under overvejelse...49 Delkonklusion...50 5. ANALYSE: HVAD SIGER DE UNGE?... 52 Besøgshyppighed hvert 2.-5. år...53 Hvorfor går de ikke på kunstmuseum?...54 Skal man vokse op med museumsbesøg?...54 Anledning til besøg: særudstillinger om nutiden...55 Er museer cool?...56 Louisiana og loyaliteten...57 Ønsker: gratis entre, koncerter & mere synlighed...58 Events, events, events...59 - og det virker, specielt på SMK...60 Anbefalinger gennem netværk...61 Brug af sociale medier...62 Facebook som kalender...63 3

Fan, nej tak eller?...64 Kommunikation med kunstmuseerne?...66 YouTube: musik, fuck ups og brugsvejledninger...67 Delkonklusion...68 6. CASE: STATENS MUSEUM FOR KUNST... 70 Om SMK og SMK digital...70 De unges kendskab til museet/museets synlighed...71 SMK s website...72 Flickr forvirrer...73 En uinspirerende YouTube kanal...74 Facebook plads til forbedring?...76 Delkonklusion...78 7. OTTE KOMMUNIKATIVE HANDLEANVISNINGER FOR KUNSTMUSEERNE... 80 1. Tid til paradigmeskift...80 2. Nyt syn på kommunikation...81 3. Kompetenceudvikling og generationsskifte...82 4. Fokus på strategi...82 5. Integration af kommunikation på nettet...84 6. Skabelse af netværkskommunikation...85 7. Kend, lyt til og snak med brugerne...86 8. Inspiration fra andre kunstmuseer...87 8. DISKUSSION MUSEET ONSITE VS. ONLINE... 91 Integration af museet onsite og online...92 9. KONKLUSION... 94 LITTERATURLISTE... 97 4

Bilagsliste Bilag 1: Liste over statslige og statsanerkendte kunstmuseer i Danmark fra Kulturarvsstyrelsen Bilag 2: Spørgeguide til kunstmuseerne Bilag 3: Resultater af kunstmuseernes besvarelser af online surveyet Bilag 4: Spørgeguide til de 20-29-årige Bilag 5: Resultater af de 20-29-åriges besvarelser af surveyet Bilag 6: Spørgeguide til fokusgrupper Bilag 7: Transskribering af fokusgruppe 1 Bilag 8: Transskribering af fokusgruppe 2 Bilag 9: Om social software, sociale medier og web 2.0 Bilag 10: Mailkorrespondance med SMK 5

1. Indledning All museums, regardless of size, need to consider the strategic advantage of on-line technologies now the age of engagement is upon us, and the train is departing. (Rentschler og Hede 2007:21). Sådan kan det siges. Det er nu, at museerne skal hoppe med på online-vognen for at inddrage brugerne via strategisk kommunikation på nettet. I dag shopper, dater, netværker, netbanker, kommunikerer vi og lader os underholde på nettet. At være til stede på Internettet som kulturorganisation kan derfor siges at være et imperativ, hvis den vil lære brugerne at kende, inddrage dem og kommunikere med dem. Men hvordan kommunikerer kunstmuseerne på nettet og er deres rolle relevant for den tid, vi lever i? Og er brugerne interesserede i en gensidig kommunikation med kunstmuseerne? Mange kunstmuseer er i dag opmærksomme på vigtigheden af at være til stede online, hvilket bl.a. ses ud fra den brede vifte af seminarer og temadage, som kunstmuseerne, ODM og Kulturarvsstyrelsen (KUAS) tilbyder. Der er et fokus på og en positiv indstilling til digital kunstformidling og dialog med brugerne - men samtidig også en manglende viden om brugerne og de nye medier. Derfor efterspørger KUAS og Kulturministeriet (KUM) mere viden og forskning inden for området. Fx i antologien Digital Museumsformidling i brugerperspektiv, hvor Phd. og museumsforsker Anne Sophie Warberg Løssing skriver: Vi står overfor et relativt nyt og ukendt felt, hvor mange museer er i gang med at gore deres første erfaringer. Det er derfor vigtigt, at der bedrives forskning i feltet (KUAS2: 2009: 16). I Reach Out-rapporten om brugerinddragelse skriver KUM, at udfordringerne for de danske kulturinstitutioner er at tiltrække nye brugergrupper, udnytte oplevelsesøkonomisk potentiale og udvikle kvaliteten af kunsten (KUM3: 2008: 10). Interessen for brugerne - men den på samme tid manglende viden om brugerne - vakte min nysgerrighed overfor dette underbelyste og efterspurgte emne. For som KUM skriver: Brugerinddragelse og systematisk vidensindsamling om brugerne kan være et middel for kulturinstitutionerne til at komme på forkant med udviklingen og tænke innovativt for at gøre kulturtilbuddene relevante og fremtidssikrede eller for at tiltrække nye brugergrupper. (KUM3: 2008: 10). Ud af kunstmuseernes forskellige mål- og brugergrupper faldt mit valg på unge i målgruppen 20-29 år. Det er nutidens, men også fremtidens museumsbrugere, der senere i livet kan give kunstinteres- 6

sen videre til deres børn (KUAS 2009: 34). Men mange museer føler, at denne målgruppe kan være svær at tiltrække: However, many museums still feel that this is a difficult audience to attract and engage young people [...] But if young people are ignored until they are adults museums may lose them as an audience altogether. (Bellamy og Oppenheim 2009: 103). Derfor efterlyser de mere viden om unges teknologiske vaner: Det er således frugtbart at få input om den museale anvendelse af digital teknologi fra de teknologivante unge, som man gerne vil have til at bruge museerne (KUAS2 2009: 104). Ifølge KUM s kulturvaneundersøgelse fra 2004 har 21 % af danske unge mellem 20-29 år ikke har besøgt et kunstmuseum, 45 % har besøgt et kunstmuseum for mere end et år siden, mens 33 % har besøgt et kunstmuseum for mindre end et år siden, og 1 % ikke ved det (KUM5 2004:212). Undersøgelsen giver ikke et nærmere billede af brugerne og deres anledning til besøg/ikke besøg frem for andre fritidsaktiviteter, og det motiverede mig til at vælge de unge som målgruppe i undersøgelsen. I dag har ni ud af ti danskere adgang til nettet, hvoraf 42 %, eller halvanden million, mellem 16-74 år er tilknyttet en social netværkstjeneste. Efter search og portaler bruger danskerne mest tid på sociale medier; mere tid end fx på dagbladenes og tv-stationernes websites. Facebook det mest udbredte medie, da 95 % har oprettet en profil herigennem (DS 2009: 23-24). Alder er den faktor, der viser den største forskel i forhold til tidsforbrug på sociale medier, mens regionale og indkomstmæssige forskelle ikke spiller nogen rolle. De unge mellem 15-25 år er digitale indfødte og bruger mest tid på sociale medier, efterfulgt af den midterste aldersgruppe på 26-44 år (FDIM 2009: 36-39). At unge mennesker er flittige brugere af sociale medier, er museerne også opmærksomme på: Given that young people are increasingly abandoning traditional entertainment and networking, museums will be obliged to invest heavily in their online presence, and will need to become increasingly sophisticated in their use of technology (Bellamy og Oppenheim 2009: 23). Heri så jeg et potentiale for de danske kunstmuseer, og det har jeg ønsket at belyse gennem en undersøgelse, der satte skarpt fokus på unge mellem 20-29-års forhold til de fysiske kunstmuseer, til kunstmuseerne online samt deres brug af sociale medier. Formålet med specialet er dels at få et nærmere kendskab til de unge brugere, og hvor de er, dels at undersøge hvordan danske kunstmuseer kommunikerer med de unge for at finde frem til, hvordan de gennem strategisk webkommunikation og brug af sociale medier kan skabe dialog med de 20-29-årige. 7

Problemformulering Hvordan kan danske statslige og statsanerkendte kunstmuseer i Danmark kommunikere med unge i målgruppen mellem 20-29 år gennem strategisk webkommunikation og brug af sociale medier? Afgrænsning Min undersøgelse af kunstmuseerne afgrænser sig til en undersøgelse af de 37 statslige og statsanerkendte kunstmuseer i Danmark (se bilag 1), der til sammen har ansvaret for Danmarks kunst(historie) og som er underlagt museumsloven (www.kulturarv.dk). De tre statslige kunstmuseer 1 er støttet af Kulturministeriet og har bevillinger på Finansloven, mens de statsanerkendte kunstmuseer får tilskud fra kommunerne og staten efter faglig bedømmelse af Kulturarvsstyrelsen (Skot- Hansen 2008: 24-27). Kunsthaller, gallerier og ikke statsanerkendte kunstmuseer er ikke med i undersøgelsen, og heller ikke naturhistoriske og kulturhistoriske museer, da det ville blive en for omfattende og bred undersøgelse. Jeg baserer min undersøgelse på kunstmuseernes digitale formidling og kommunikation med de unge og går ikke i dybden med eventuelle organisatoriske, økonomiske og politiske aspekter, der kan spille ind i den forbindelse, da det kan variere fra museum til museum. Undersøgelsen af de 20-29-årige er en målgruppe- og brugeranalyse, der tager udgangspunkt i to demografiske segmenteringskriterier: alder og geografi. Målgruppen er fortrinsvis bosat i København, da halvdelen af respondenterne blev rekrutteret på Københavns Hovedbanegård samt gennem mit og mine venners netværk via facebook (se kapitel 2). Beskæftigelse, social- og uddannelsesmæssig baggrund kan derfor variere, da unge mellem 20-29 år kan befinde sig vidt forskellige steder i livet og have forskellige erfaringer med i bagagen. Min motivation for at vælge de unge, er at de unge er en brugergruppe, som museerne efterspørger viden om. Derudover har jeg en forforståelse om, at en dialog mellem kunstmuseerne og de unge via sociale medier kan øge de unges kunstinteresse og få dem til at møde op på det fysiske kunstmuseum og kommunikere med museet online. 1 Statens Museum for Kunst som er Danmarks hovedmuseum for kunstmuseer samt Den Hirschsprungske Samling og Orddrupgaard 8

Af sociale medier undersøger jeg kunstmuseernes og de unges brug af henholdsvis facebook, You- Tube, MySpace, Flickr og Twitter, som så dagens mellem 2003-2006 (www. jcmc.indiana.edu) Min analyse fokuserer primært på facebook og YouTube, da min undersøgelse viste, at disse to sites er de mest benyttede (se kapitel 4 og 5). Begrebsafklaring I specialet vil jeg benytte forskellige termer for målgruppen afhængig af, hvilken kontekst der refereres til. Gennemgående vil jeg henvise til målgruppen 20-29 år ved at kalde dem de unge. Jeg er bevidst omkring problematikken i at kalde dem de unge, da unge kan henvise til en mere bred målgruppe, der fx også kan indebære teenagere. I specialet skal termen derfor forstås i sammenhæng med undersøgelsens aktører: folk i tyve-års alderen. Ved besøg på det fysiske kunstmuseum henviser jeg til målgruppen gennem brug af termen museumsgæster eller besøgende. Når det drejer sig om de unge som en del af kunstmuseernes målgrupper, henviser jeg til målgruppen, og når det omhandler besøgende på kunstmuseers online profiler, henviser jeg til brugerne. Kunstmuseet online henviser til museet på nettet og dets digitale kunstformidling, mens kunstmuseet onsite henviser til det fysiske museum. Endvidere vil jeg benytte mig at forkortelsen sites for websites (hjemmesider) samt SMK for Statens Museum for Kunst. Når jeg skriver kommunikation med, henviser jeg til min forståelse af kommunikation som dialog, hvilket uddybes i kapitel 2 om medie- og kommunikationssyn. Facebook skrives bevidst med lille begyndelsesbogstav, da det staves sådan på sitet (www.facebook.dk). 9

2. Metode Metodeafsnittet indledes med mit videnskabsteoretiske ståsted: hermeneutikken og fænomenologien, hvilket danner rammen om specialet i forhold til, hvordan jeg som forsker metodisk undersøger og fortolker virkeligheden. Herefter følger afsnittet om medie- og kommunikationssyn, der i tråd med videnskabsteorien, bygger på en dialogisk tilgang mellem afsender og modtager. I undersøgelsesdesignet de to kvantitative undersøgelser (surveys), den kvalitative undersøgelse (fokusgrupperne) samt i caseudvælgelsen af SMK redegør jeg for og reflekterer over mine metodiske valg. Afslutningsvis diskuterer jeg undersøgelsens validitet. Videnskabsteoretisk ramme Undersøgelsen tager sit afsæt i hermeneutikken (gr. hermeneuein, fortolke) en dialektisk, processuel tilgang, hvor der i fortolkningen konstant veksles mellem delene og helheden, også kaldet den hermeneutiske cirkel (Nygaard 2005: 75). Hermeneutikken rummer forskellige bidrag og skoler siden sin oprindelse i 1500-tallet. For at præcisere mit ståsted vil jeg tage udgangspunkt i den tyske filosof Hans-Georg Gadamer (1900-2002), som videreudviklede den hermeneutiske tradition med inspiration fra Martin Heidegger til at gøre op med den tanke, at subjektet var adskilt fra objektet i den hermeneutiske cirkel. Derimod mente Gadamer, at subjektet ikke kan forholde sig neutral til en tekst (bredt forstået som empiriske fænomener), da subjektets fordomme indgår som en naturlig del af fortolkningsprocessen (Nygaard 2005: 75-77). Dette afsnit vil omhandle de hermeneutiske begreber forforståelse, situation, horisont, og horisontsammensmeltning (Nygaard 2005: 82-99), som jeg sammenkæder med undersøgelsens fokus for at begrunde, hvorledes hermeneutikken vil udmønte sig i opgaven. Forforståelser, eller fordomme henviser til, at mennesker på forhånd har en given viden/holdning om en sag men disse er foranderlige i forståelsesprocessen, da forforståelse og forståelsen er gensidigt afhængige af hinanden i et cirkulært forhold (Birkler 2005: 98). I forhold til problemfeltet er min forforståelse som følger: De unge mellem 20-29 år er aktive på Internettet, specielt på sociale medier som facebook og YouTube, hvilke jeg kender til gennem undersøgelser og artikler og fordi jeg selv befinder mig i samme målgruppe, hvor mine venner og jeg benytter sociale medier til at 10

kommunikere og holde os opdaterede om arrangementer med. Samtidig har jeg både en teori og viden om, at det kun er en del af de unge, der kommer på kunstmuseer. Derfor kan der være et potentiale for kunstmuseerne i at befinde sig der, hvor de unge er, hvis de ønsker at tiltrække og kommunikere med unge museumsgæster. Hertil kommer, at jeg selv er vokset op med mange museumsbesøg, og dermed rummer min forforståelse, at unge ved at stifte bekendtskab med kunstmuseer i en tidlig alder får museumsoplevelser med i deres kulturelle bagage, hvilken de senere hen bringer med sig til venner, familie, netværk og deres egne børn. Situationen er den kontekst, vi er indlejret i. Ifølge Gadamer er den udgangspunktet for vores forståelse, og her spiller historien en vigtig rolle, da vi er påvirket af denne (Nygaard 2005: 79). For forskerens (subjektets) undersøgelse betyder det, at aktørernes opfattelser og handlinger skal fortolkes i sammenhæng med en fortolkning af konteksten. I undersøgelsen forsøger jeg derfor ikke blot at fortolke aktørernes (kunstmuseernes og målgruppens) holdninger - men fortolke dem ud fra en kontekstorienteret forståelse, da faktorer som alder, opdragelse og uddannelse blandt de unge, samt ressourcer blandt kunstmuseerne, kan have en indflydelse på undersøgelsens resultater. Forståelseshorisonten er den vidde, som forskerens udsyn har. Den undergår konstant forandring, da forforståelsen sættes på prøve (Nygaard 2005: 80). Forskeren skal bestræbe sig på at have en så bred horisont som muligt, da en snæver horisont kan betyde, at undersøgelsens nuancer ikke kommer frem i lyset. Som forsker vil jeg være åben overfor aktørernes holdninger i både de kvantitative og kvalitative undersøgelser, hvilket kan medføre en revurdering af min forforståelse omkring emnet. Jeg er opmærksom på, at der ikke eksisterer et rigtigt eller forkert svar blandt aktørerne, men at der i stedet er tale om forskellige holdninger til emnet. Teorien medvirker til at åbne min forståelseshorisont, således at min teoretiske og empiriske horisont kan mødes, og der kan opstå en ny forståelseshorisont og dermed ny viden (Nygaard 2005: 88) (se kapitel 3). Horisontsammensmeltning opstår, når to horisonter skaber et fælles rum, hvor forståelse er muligt (Nygaard 2005: 80). Det vil ifølge Gadamer sige, at jeg som forsker sætter mig i den andens : de 20-29-åriges og kunstmuseernes sted, hvor jeg medbringer min forforståelse. Dette kommer til udtryk i fortolkningen af undersøgelsens empiri, hvor jeg altså ikke blindt underordner mig og reproducerer aktørernes holdninger, men i stedet medbringer min egen forforståelse, så forståelsen nærmere bliver en produktiv og ikke reproduktiv proces (Nygaard 2005: 81). Ifølge Gadamer er 11

åbenhed fundamental for hermeneutisk viden, hvor vi kun kan erfare ved at stille spørgsmål og gå i dialog med det/dem, vi stiller spørgsmål til (Nygaard 2005: 91). Dialog er derfor en vigtig del af hermeneutikken, da denne form for kommunikation skaber vejen til ny viden. Den giver både forskeren og aktørerne lov til at forstå hinanden ved at stille spørgsmål, så en ny forståelse kan begynde og udvide forståelseshorisonten og samtidig give plads til, at forforståelsen bliver revurderet (Birkler 2005: 102) (Se Et dialogisk medie- og kommunikationssyn). Som forsker søger jeg ikke én sandhed (som i den positivistiske tankegang), men er derimod bevidst om, at forståelse og tolkning af en sag er en uendelig proces (Nygaard 2005: 81). Dog vil jeg, for at den hermeneutiske fortolkning kan blive til videnskabelig viden, benytte forskeren Steinar Kvales treenighed (se Undersøgelsens validitet). Fænomenologi Hvor hermeneutikken er rettet mod forståelse og tolkning, ser dens søsterdisciplin, fænomenologien, nærmere på forståelsens genstand, og de bevidsthedsfænomener, som opleves af mennesker (Birkler 2005: 103). Den tyske filosof Edmund Husserl (1859-1938) udarbejdede som den første ideerne til denne måde at filosofere på, hvor man skulle gå til selve sagen og undersøge bevidsthedsfænomenerne, som de fremtræder for mennesket (Birkler 2005: 103). Fænomenologien er siden hen blevet udviklet og præget af tænkere som bl.a. Martin Heidegger og den danske teolog K.E. Løgstrup. Målet med en fænomenologisk tilgang er gennem en beskrivelse at få en forståelse for og indsigt i aktørernes virkelighed, og her er den kvalitative interviewmetode den mest anvendte og hensigtsmæssige (Nygaard 2005: 160). En fænomenologisk undersøgelse foregår på to niveauer, hvor forskeren skal: 1. forstå aktørerne og deres virkelighed gennem dialog og interview. 2. reflektere over forståelsen og sættes den i perspektiv, så der foregår en dobbeltfortolkning og fremkommer ny viden (Nygaard 2005: 156-159). Første niveau gør sig gældende i undersøgelsens kvalitative del med fokusgrupperne og caseanalysen om SMK, mens andet niveau gør sig gældende i analysen samt i diskussionsafsnittet. I fokusgrupperne vil objektet (kunstmuseerne, de sociale medier og SMK) ikke være fokus, men i stedet vil undersøgelsen bygge på aktørernes oplevelse og deres relationelle forhold til objektet. Fokusgrupperne er en måde at få adgang til de unges umiddelbart oplevede livsverden, som kan være forskellig for hver enkelt. Der vil derfor være tale om en relativistisk on- 12

tologi og en subjektiv epistemologi 2, hvor virkeligheden er subjektiv og afhængig af, hvordan aktørerne oplever verden, og jeg som forsker forsøger at finde frem til meningsindholdet blandt aktørernes bevidsthedsfænomener (Nygaard 2005: 168). Det centrale, fænomenologiske metodiske begreb epoché betyder ifølge Husserl, at forskeren i sin undersøgelse skal være neutral, holde sig tilbage og sætte en parentes om sine forudfattede meninger. Heidegger har imidlertid kritiseret dette, da han mener, at idealet er svært at virkeliggøre som andet end et metodisk ideal. Dvs. at epochéen og den fænomenologiske beskrivelse er indlejret i en større hermeneutisk kontekst, hvor man nødvendigvis lever med sin forforståelse. Han hævder altså, at ens forforståelse er en del af undersøgelsen (Birkler 2005: 109-110). Det er netop baggrunden for, hvorfor jeg kombinerer hermeneutikken med fænomenologien, således at forforståelsen bliver et vigtigt begreb i undersøgelsen. Sagt i mere almene vendinger betyder epoché-begrebet, at forskeren skal være åben og udfordre sin forforståelse af undersøgelsens fænomener, gøre sig modtagelig for aktørernes virkelighed for herefter at reflektere og perspektivere over fortolkningen (Nygaard 2005: 160-161). Konkret vil det sige, at jeg medbringer min forforståelse omkring emnet i min kvalitative undersøgelse, men at jeg på samme tid er kontinuerligt åben overfor nye perspektiver og forståelser ved at stille spørgsmålstegn ved, og ved at beskrive, hvordan de 20-29-årige og kunstmuseerne oplever fænomenerne. Herefter vil jeg i analysen finde mønstre og reducere de mange oplevelser og sætte disse i relation til teori omkring emnet. 2 Dette kan ses i modsætning til fx positivismen, hvor ontologien (læren om det værende som værende) opfattes som realistisk, og hvor epistemologien (læren om viden) er objektiv og altså ikke subjektiv som i fænomenologien og hermeneutikken (Nygaard 2005: 11-25). 13

Et dialogisk medie- og kommunikationssyn Medie- og kommunikationssynet i specialet baseres på et dialogisk syn, hvor både afsender og modtager bliver vurderet lige højt. Skabelsen af dialog mellem afsender og modtager er idealet, hvor begge parter udveksler ytringer, responderer på ytringerne og involverer sig i hinanden (Andersen og Smedegaard 2009: 10-11). Dialogen eller interaktionen mellem parterne er således i fokus, hvilket kun kan lade sig gøre, hvis både afsender og modtager deltager i kommunikationen. Det dialogiske aspekt kan ses i tråd med hermeneutikken, hvor dialog i en kommunikationssituation opfattes som vejen til ny viden (se Den videnskabsteoretiske ramme). I stedet for den lineære opfattelse og planlægning af kommunikation, som tidligere kommunikationsmodeller gør brug af, fordrer det dialogiske kommunikationssyn en cirkulær proces, hvilket også gør sig gældende i hermeneutikken. Her vender forskeren tilbage til delene flere gange, indtil den samlede undersøgelse og planlægningen af kommunikation fremgår sammenhængende, modsigelsesfri og anvendelig (Andersen og Smedegaard 2009: 14). I kommunikationen mellem afsender og modtager, initierer afsender interaktionen. Det vil sige, at afsender har indflydelse på, hvad kommunikationen skal fokusere på, hvorefter modtager bestemmer, hvorvidt afsenders forsøg på kommunikation lykkes (Andersen og Smedegaard 2009: 168). Først når ytringen giver respons hos modtageren, er der tale om kommunikation. De to kommunikationsforskere Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard forklarer, at kommunikationen fungerer bedst, når parterne indleder en samtale med hinanden i stedet for at udveksle informationer: Sandsynligheden for, at kommunikationen bliver udbytterig, øges gevaldigt, hvis de involverede parter ikke bare meddeler og modtager meddelelser, men indleder en gensidig udveksling i form af en egentlig samtale med hinanden, responderer på hinandens ytringer og altså involverer sig i hinanden. (Andersen og Smedegaard 2009: 10-11). Med det dialogiske syn skal begge parter altså respekteres i en kommunikationssituation, hvilket betyder, at afsender skal planlægge en måde at kommunikere på, som er interessant for modtager men på samme tid er tro mod afsender, for at denne kan bevare sin troværdighed (Andersen og Smedegaard 2009: 10). Dette gør op med tidligere kommunikationssyn, hvor fokus enten har været på afsender eller modtager. Nogle af de tidligste kommunikationsplanlægningsmodeller anskuer kommunikation som en måde at påvirke en forsvarsløs modtager efter afsenders ønske. Shannon og 14

Weavers matematiske kommunikationsprocesmodel fra 1949 er et af de mest kendte eksempler på den lineære kommunikationsmodel 3. Laswells model fra 1948 (Hvem siger hvad i hvilken kanal til hvem og med hvilken effekt?) er ligeledes procesorienteret, men har mere fokus på kommunikationskanalen og på, hvordan budskabet påvirker modtageren. Den nyere markedsføringsmodel AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) indeholder samme afsenderorienterede kommunikationssyn. Nævnte modeller indeholder lineære faser og fokuserer ikke på, hvordan afsender og modtager skaber betydninger (Andersen og Smedegaard 2009: 160-165; Helder 2009: 65-73). Hvad angår det modtagerorienterede kommunikationssyn, også kaldet receptionsteori, er modtager et fortolkende subjekt, der selekterer, hvorvidt han/hun vil indgå i relation med teksten, som afsender sender af sted, et syn som bl.a. kommunikationsforsker Preben Sepstrup er fortaler for 4. Det dialogiske kommunikationssyn kommer til udtryk i specialet ved at have et tvedelt fokus på afsender og modtager. Undersøgelsen indeholder både en analyse af kunstmuseerne, afsenderne af kommunikationen, og af de unge mellem 20-29 år, modtagerne af kommunikationen og undersøger hvorvidt der foregår en dialog mellem de to parter på nettet. Internettet er et medie, hvis formål er dialog og relation mellem de forbundne partnere. Social software er computer-teknologien, der understøtter social interaktion og brugerdrevent indhold, så folk kan skabe relationer og videndele. Et website der gør brug af social software kaldes for en social netværkstjeneste eller et sociale medie. Her kan brugerne oprette en profil for derigennem at skabe et netværk af forbindelser med andre brugere. Det teknologiske koncept web 2.0 indeholder software-applikationer til hjemmesider, så brugere i dag kan dele og kommentere på hinandens indlæg gennem fx blogs, wikis, virtual communities, tags og fil-deling (Deans 2009: 6-7). Brugerne kan således sige at være kommet på banen i skiftet fra det statiske Web 1.0 til det dialogiske Web 2.0. Derfor er det relevant at undersøge, hvorvidt kunstmuseerne som afsender benytter mediet på mediets præmisser (se bilag 9, hvor jeg uddyber social software, sociale medier og web 2.0). 3 Modellen indeholder en informationskilde, der udvælger et budskab, der herefter omformes til et signal til modtager, der rekonstruerer budskabet til en destination. Processen kan forstyrres af signaltransmissionen støj (Frandsen, Johansen og Nielsen 2002: 35). 4 Receptionsteorien og uses & gratifications tankegangen sætter modtageren i fokus som en agerende og behovsstyret modtager. Det er et funktionalistisk perspektiv, der handler om at forstå mediernes og kommunikationsprodukternes virkning med udgangspunkt i, hvordan og hvorfor folk bruger medierne og deres indhold (Sepstrup 2006: 43 og 77-81). 15

Undersøgelsesdesign I dette afsnit præsenteres og diskuteres de metodiske, teoretiske og praktiske overvejelser omkring undersøgelsen. Indledningsvis præsenterer jeg de overordnede metodiske valg ved undersøgelsesdesignet for herefter at gå i dybden med min undersøgelse, der bygger på både kvantitativ og kvalitativ empiri. Den kvantitative del bygger på to online surveys til henholdsvis kunstmuseerne og målgruppen 20-29-årige, mens den kvalitative del bygger på to fokusgrupper med de 20-29-årige samt en caseanalyse af SMK. Afsnittet afrundes med en diskussion af undersøgelsens validitet ud fra den videnskabsteoretiske forståelsesramme. En induktiv, rejsende tilgang Empirien bygger på en eksplorativ tilgang, hvor hensigten er at undersøge og frembringe tendenser vedrørende et mangelfuldt belyst emne; hvordan kunstmuseer kan kommunikere med 20-29-årige gennem brug af sociale medier. Den eksplorative undersøgelse har en problemløsende karakter, der munder ud i en række anvisninger på baggrund af undersøgelsens konklusioner (Andersen 2006: 21-23) (se kapitel 7). Den eksplorative forundersøgelse bygger på min forforståelse, som bliver gjort til genstand for afprøvning i undersøgelsen. Der er derfor ikke tale om et sæt eksplicitte hypoteser, da undersøgelsen i stedet er bygget op omkring et antal overordnede forskningsspørgsmål ud fra min forforståelse af emnet. Udgangspunktet for at besvare problemstillingen er en induktiv fremgangsmåde, eller et såkaldt buttom-up -undersøgelsesdesign, hvor jeg som forsker forsøger at finde tendenser gennem erfaring med min selvproducerende empiri, som vil være opgavens primære data (Neergaard 2003: 17-18). Det betyder, at jeg går mere teoriløst til værks i modsætning til det teoriafprøvende top-down -design. Teorien benytter jeg til at uddybe og danne en ramme omkring empiriens analysedel. I tråd med den hermeneutiske tankegang søger jeg ikke én sandhed gennem empirien, men er opmærksom på, at undersøgelsen kan videreudvikles og nuanceres yderligere. Derfor giver resultaterne mere et øjebliksbillede af problemstillingen frem for én endegyldig konklusion. Min tilgang som forsker er en rejsende tilgang, hvor dialogen er det bærende element for ny forståelse, da intervieweren og interviewpersonerne skaber en fortælling sammen og hvor forskeren 16

indgår i produktionen af data (Kvale 2006: 18). Rejsemetaforen henviser til, hvordan vidensdannelse, ofte indenfor humaniora og kunst, skabes og giver anledning til en reflektionsproces, så der fremkommer nye former for selvforståelse (Kvale 2006: 18-19). Det stemmer overens med mit videnskabsteoretiske ståsted, hvor jeg medbringer min forforståelse, der i dialog og åbenhed med aktørerne ændres til en ny forståelseshorisont 5 (Nygaard 2005: 91-92). Ved at benytte begrebet dataproduktion i stedet for dataindsamling, henviser jeg til min overordnede forståelsesramme, hvor data ikke indsamles, men i stedet produceres mellem mennesker, og hvor jeg som forsker ikke er adskilt fra undersøgelsesobjektet. Begrebet dataindsamling henviser til den positivistiske tilgang, hvor data er noget derude, og som er uafhængigt af forskeren (Halkier 2006: 28). I stedet inddrager jeg mig selv som forsker med min forforståelse af emnet (jf. hermeneutikken) og søger viden omkring deltagernes oplevelser og erfaringer med fænomenerne kunstmuseum, sociale medier og SMK (jf. fænomenologien). Metodetriangulering Empirien består af en kombination af kvantitative og kvalitative data. Denne form for såkaldt metodetriangulering foretages med formålet at undersøge emnet bredt for herefter at opfølge tendenserne fra den kvantitative undersøgelse gennem den kvalitative del, hvor fænomenerne bliver undersøgt nærmere blandt målgruppen. Ved at benytte en kombination af disse metoder kompenserer de for hinandens svagheder med det mål at producere en mere valid undersøgelse, hvilket øger reliabiliteten (Halkier 2006: 18-23; Harboe 2006: 117). Undersøgelsen består af følgende: Den kvantitative undersøgelse: Spørgeskemaundersøgelse blandt 187 respondenter i målgruppen mellem 20-29 år. Spørgeskemaundersøgelse blandt de 37 statslige og statsanerkendte kunstmuseer. 5 Minearbejder-metaforen er ifølge Kvale modsætningen til rejse-metaforen, hvor forskeren opfatter viden som objektive kendsgerninger, der kan kvantificeres som noget givet (Kvale 1997: 17-19). Da min undersøgelse bygger på både kvantitativ og kvalitativ empiri, kan man sætte spørgsmålstegn ved, om den i stedet tilhører minearbejderen. Mit gennemgående fokus på dialog ophæver imidlertid dette, da min forståelsesramme som forsker bygger på en bevidst subjektiv forståelse og fortolkning af virkeligheden frem én objektiv sandhed. 17

Den kvalitative undersøgelse: To fokusgrupper med målgruppen 20-29-årige. Caseanalyse af SMK. De to kvantitative undersøgelser (spørgeskemaer udarbejdet som online surveys) giver mulighed for at give et repræsentativt øjebliksbillede af forskellige fænomeners udbredelse blandt to store undersøgelsesenheder; de statslige og statsanerkendte kunstmuseer i Danmark og de 20-29-årige (Halkier 2006: 7). Samtidig muliggør studiet også at finde frem til årsagssammenhænge om, hvorfor unge går ofte/sjældent på kunstmuseum, hvordan de benytter sociale medier, og om kunstmuseers tilstedeværelse på sociale medieplatforme kan medføre en større opmærksomhed og besøgshyppighed. Årsagssammenhængene i målgruppen bliver studeret nærmere i fokusgrupperne, hvor deltagerne interagerer med hinanden og udveksler erfaringer, handlinger og holdninger til kunstmuseer og sociale medier. Hermed åbner den kvalitative metode op for at verificere/falsificere og uddybe de kvantitative data og gå i dybden med de bagvedliggende bevæggrunde og forklaringssammenhænge, der motiverer respondenternes svar. Foruden at forøge reliabiliteten åbner metodetrianguleringen samtidig op for eventuelle modsætningsfulde data (Harboe 2006: 118). Såfremt analysen vil indeholde dette, vil det fremstå eksplicit. Undervejs i specialeforløbet har jeg foretaget deltagerobservation i fire seminarer om (kunst)museer og digital kommunikation. Share it når brugere og kulturinstitutioner deler blev afholdt den 1. oktober 2009 af Kulturarvsstyrelsen på SMK, mens ODM afholdt Brug Brugerne samt seminaret Den Digitale Udfordring (fordelt over henholdsvis seks og fire seminardage i perioden oktober 2009-januar 2010). Ligeledes afholdt Nationalmuseet en konference om Digitalisering og digital formidling den 4. november 2009. Seminarerne viser en interesse blandt museerne for digital formidling og brugerinddragelse. De har givet mig et indblik i den aktuelle debat i museumsverdenen omkring dette felt, hvilket jeg vil referere til i opgaven. Herudover vil jeg løbende sammenholde empirien med aktuelle artikler vedrørende museer, web og unge samt publikationer fra Kulturarvsstyrelsen og Kulturministeriet for at sætte problemfeltet i relation til den aktuelle debat. 18

De to kvantitative undersøgelser De to surveys til henholdsvis kunstmuseerne og de 20-29-årige er udformet som online surveys gennem software fra Survey-Xact (www.survey-xact.dk). Fordelene ved web-baserede spørgeskemaer er, at det er en billig, hurtig og direkte vej mellem afsender og modtager, samtidig med at analysearbejdet kan påbegyndes, når dele af besvarelserne er indløbet (Andersen 2006: 180-181). Resultaterne af begge surveys er bearbejdet i form af statistik (se bilag 3 og 5). Med hermeneutikken som videnskabsteoretisk ramme fordrer det, at jeg som forsker gør mig bevidst om spørgsmålenes struktur for derigennem at kunne påvirke min horisont. Måden hvorpå jeg formulerer spørgsmål i mine undersøgelser, bestemmer retningen for vejen til viden, og relationen mellem spørgsmål og svar er derfor kernen i hermeneutisk fortolkning, hvor dialogen med teksten skaber fortolkningen (Nygaard 2005: 91). I følgende to afsnit om spørgeguiden til kunstmuseerne og de 20-29-årige vil jeg derfor eksplicit forklare, hvad der ligger til grund for strukturen i de to spørgeguides. Kvantitativ undersøgelse: kunstmuseerne For at have den nyeste viden om hvilke statslige og statsanerkendte kunstmuseer, der findes i Danmark, tog jeg kontakt til Kulturarvsstyrelsen (KUAS) via mail (den 25/8 2009), der herefter sendte mig en liste over disse 6 (se bilag 1). I begyndelsen af specialefasen henvendte jeg mig til Organisationen Danske Museer 7 med formålet at etablere et samarbejde. ODM indvilligede i dette og i egenskab af samlet institution for de danske museer udsendte de spørgeskemaet via mail ud fra KUAS liste. At benytte ODM som afsender var med formålet at øge svarprocenten, da størstedelen (34 ud af de 37) af kunstmuseerne i forvejen er medlemmer, og derfor kender til organisationen som en troværdig afsender (Andersen 2006: 179). De tre museer (Arken, Louisiana og Aros), der ikke var medlem af ODM, kontaktede jeg via mail for også at inkludere dem i undersøgelsen i håbet om at få 6 Tak til Ulla Rønberg fra Kulturarvsstyrelsen. 7 Tak til ODM. Organisationen Danske Museer (ODM) er en interesseorganisation for museer i Danmark og forum for museumspolitiske anliggender. Organisationen arbejder for museumsverdenens interesser og tilbyder efteruddannelser, kurser, politiske netværk og rådgivning. Der er 180 medlemmer, dvs. at ODM dækker 96 % af de statslige og statsanerkendte museer. ODM styres af formand Nils M. Jensen (www.dkmuseer.dk). 19

et så bredt billede af kunstmuseers webkommunikation som muligt. Surveyet blev inden udsendelsen afprøvet af undervisningschef i ODM, Hans Henrik Appel, som udfyldte det, testede det for fejl og mangler og kom med konstruktive kommentarer ud fra hans fagspecifikke viden om museumsverdenen. Herefter udsendte organisationen det via mail til kunstmuseerne (den 26/6 2009), og for yderligere at øge svarprocenten udsendte ODM en måned senere en rykkerskrivelse med anmodning om at besvare surveyet (Andersen 2006: 179). At ODM stod for udsendelsen af spørgeskemaet har medvirket til en meget høj svarprocent blandt kunstmuseerne; 32 ud af 37 kunstmuseer har deltaget i undersøgelsen. Konstruktion af spørgeguide Spørgeguiden til kunstmuseerne indeholder i alt 22 nummererede spørgsmål (se bilag 2). Den indledende tekst i surveyet giver en kort præsentation af formålet med undersøgelsen samt forklarer, at tidsforbruget på besvarelsen vil være anonym og tage ca. fem minutter. Overordnet er spørgeguiden stramt konstrueret ud fra et præcist sprog med korte ikke-ledende spørgsmål og dobbelte negationer (Andersen 2006: 174-175). Hans Henrik Appel fra ODM, der testede spørgeguiden, var med til at sikre, at terminologien var i overensstemmelse med den museale brug af faglige begreber. Spørgsmålene er lukkede (foruden spørgsmål 1, 2 og 22) med forskellige svarkategorier. Men for at være udtømmende indeholder hvert lukket spørgsmål en åben svarmulighed andet, hvor kunstmuseerne har mulighed for at komme med yderligere kommentarer (Andersen 2006: 176). Ser man nærmere på spørgsmålsrækkefølgen (bilag 2) er spørgsmålene temaopdelt. 1 og 2 er indledende nemme upersonlige spørgsmål om kunstmuseets navn og respondentens stillingsbetegnelse. Spørgsmål 3-7 omhandler museets målgrupper, hvorefter spørgsmål 8-10 bliver mere specifikke om unge og museet. 11-13 er om kunstmuseernes mediebrug, som indkredses i 14-16 om deres brug af sociale netværkstjenester. For at undgå forvirring omkring begrebet sociale netværkstjenester forklarer jeg i spørgsmål 14, at der menes sociale medier på Internettet. I spørgsmål 17-22 om webstrategi og webkommunikation fokuseres der på museernes webstrategi for at undersøge, hvor udbredt strategisk webkommunikation er blandt museerne, samt i hvor høj grad webkommunikation vægtes. Der er indarbejdet en række filterspørgsmål ved spørgsmålene med to svarmuligheder (spørgsmål 5, 9, 14, 17 og 20), hvor respondenterne dirigeres videre til nye uddybende spørgsmål, afhængig af 20