FREMTIDENS BIBLIOTEKER Målgruppebaseret viden til biblioteksudvikling Roskilde Centralbibliotek, den 18. juni 2014 1
Disposition 1. Metode 2. Hovedresultater segmenter (30 min.) De 10 segmenter Hovedforskelle mellem segmenterne 3. Hvad kan segmenteringen bruges til? (30 min.) SMOK og strategikort Lavthængende frugter vs. lange seje træk Eksempler, kampagner, nudging etc 4. Hente kaffe pause (10 min) 5. Workshop: Hvordan kan I bruge segmenterne? (30 min.) 6. Præsentation (15 min) 2
1. Undersøgelsens kilder og metode 1. Kilder: Spørgeskemaundersøgelse: 2.000 danskere Foranalyse blandt 30.000 respondenter, tdl. undersøgelser Personinterviews borgere, politikere, eksperter og stakeholders Fokusgruppe- og personinterviews i segmenter 2. Kvantitativ segmenteringsanalyse Klyngeanalyse (Twostep cluster analysis) Ny segmentering med mange variable (socioøk, holdning, bib, digitalisering m.m.) Ikke alle variable lige karakteriserende for enkelte segment 3
2. Præsentation af 10 målgrupper 4
2. Ungesegmenterne Unge under ungdomsuddannelse: Er mellem 15 og 19 år, i gang med en ungdomsuddannelse og er meget sociale. 90% brugere, viden. Unge på videregående uddannelse: Er 20-29 år og i gang med en videregående uddannelse. 77% brugere, viden. De unge børneforældre: Er 20-29 år, har børn under 15 år og lever i parforhold. 63% brugere, børn. Den unge arbejder: Er 20-29 år, ungesegment med færrest under uddannelse, flest i beskæftigelse (og ledige), særligt faglært eller ufaglært arbejder. 51% brugere, viden. 5
2. Segmenter 30 år+ Den kulturelle superbruger: Kulturelle interesser, herunder sin store interesse for bibliotekets tilbud, som giver hende stor personlig værdi. 86% brugere, oplevelser. Børneforældre over 30: Har hjemmeboende børn under 15 år, er veluddannede og har høj indtægt. 58% brugere, børn. Individualisten: Meget interesseret i individuel sport og rejser, til gengæld mindre interesseret i socialt samvær. Veluddannet og høj indtægt. 49% brugere, oplevelser. Nørden: Overvejende mænd med stor interesse for computerspil, rollespil og fantasy. Mindre interesseret i socialt samvær og den gruppe, hvor flest er singler. Er lavt uddannet. 39% brugere, viden. Modne fra lavere middelklasse: Primært kvinder mellem 50-59 år, der er på efterløn eller arbejder som faglært eller ufaglært arbejder. 34% brugere, oplevelser. Senioren: Det ældste segment med en overvejende andel mænd, der er på efterløn eller pension. 30% brugere, oplevelser. 6
2. Segmenterne som befolkningsandele 7
Personlig værdi (brugere) Brugerandel 8
9
10
3. Manglende kendskab til digitale bibliotekstilbud 11
Prioritet nr. 4 - men der er forskelle mellem forskellige borgere.. 12
13
14
15
Der er forskel på unge! Gennemsnit for de 10 grupper: 55 % brugere 70 % deltagelse og udbytte 16
Udfordringer i forhold til unge Risiko for, at de ikke bliver fastholdt som brugere efter endt skole og uddannelse. Kombineret med faldende brugerandel blandt unge giver det en væsentlig udfordring for fremtidens bibliotek. Primære brugsformål er vidensrelateret Brug af nødvendighed og måske ikke i lige så høj grad af lyst. Tendens: Bedre vurdering og tilfredshed når brugsformålet er oplevelsesrelateret eller børnerelateret. Fra hjerne til hjerte 17
Særlige fokusområder for unge 1. De generelle fokusområder har (også) stor betydning for de unge 2. Biblioteket som mødested kan øge de unges biblioteksbrug 3. Forbedringer af de digitale tilbud kan øge de unges biblioteksbrug Jeg ville synes, det var en kæmpe bonus, hvis der var en billig, lækker kaffe på biblioteket. Jeg kunne godt finde på at tage på café der i stedet. Ung mandlig arbejder, bruger 18
Særlige fokusområder for unge 4. De unge mangler et ungebibliotek 5. De unge vil gerne have forbedret musik- og filmtilbud 6. De unge vil gerne have flere arrangementer målrettet unge På mit lokale bibliotek skulle der komme en balletinstruktør, og så tænkte jeg, at det var noget, jeg aldrig havde prøvet, det kunne godt nok være skægt. Så tog jeg derop og så fandt jeg ud af, at det var altså for 3-5-årige så var det ligesom lidt lige meget. Ung mand på videregående uddannelse 19
3. Hvad kan segmenteringen bruges til? 20
3. Overordnet strategisk anvendelse (SMOK) 1. Segmentets størrelse og vækst. Hvor mange brugere i de forskellige segmenter er der i morgen? 2. Mulighed for kontakt. Hvordan kan vi kommunikere bedre med de respektive segmenter ud fra deres situation og behov 3. Omkostninger ved bearbejdning af segmentet. Står udbyttet af en indsats mod det enkelte segment mål med omkostninger og besvær. Er der risiko for at glemme eller skubbe nuværende brugere fra sig? 4. Konkurrence om segmentet. Er biblioteket konkurrencedygtigt på tilbud om kultur og oplevelser. Kan biblioteket øge samarbejder med museer, kulturhuse, uddannelsesinstitutioner m.fl. 21
3. Strategikort Sandsynlighed for brug 90% 0% 50% Brugerandel 50% 22
Fastholdelse eller tiltrækning Superbrugersegment med den højeste brugerandel 90 %. Ligger i bund i vurdering af biblioteket. Udfordring: Fastholdelse! Mødested (37 %), cáfetilbud (36 %) og bedre muligheder for at downloade hjemmefra (29 %). Lav brugerandel (34 %). MEN brugerne er meget positive. Udfordring: Tiltrækning Største segment (19 %). 40 % ved ikke hvad der kan få dem til at bruge biblioteket mere. Fokus på det fysiske og det sociale samt interesse for skønlitteratur. 23
Børneforældrene som lavthængende frugt Begge grupper af børneforældre ligger lidt over den gennemsnitlige brugerandel (63 % og 58 %). Unge børneforældre er meget mere positive end de andre unge. Den gruppe med størst stigning i fremtidig brug (til 73 %). Biblioteket opleves som et godt sted med børn af 100 % af unge børneforældre og 99 % af børneforældre over 30. Udfordring: Tiltrækning. Særligt via kendskab til tilbud til børnefamiler, tilbud der kan lette en travl hverdag. De unge børnefamilier vil kunne tiltrækkes via øget kendskab til digitale tilbud. 24
Den unge arbejder er en svær men vigtig målgruppe Laveste brugerandel blandt de unge. Ligger i bund i vurdering af biblioteket. Udfordring: Tiltrækning og fastholdelse. Den unge gruppe, der har mest brug for indsats i forhold til formål om oplysning, uddannelse og kulturel aktivitet Kun 14 % under uddannelse, 23 % i ufaglært arbejde og 18 % uden arbejde 25
3. Andre eksempler 1. Kampagner rettet mod unge gennem musik (Se fx Frederiksberg Gaffa samarbejde) 2. Ud på arbejdspladser. 3. Samarbejde med radiostationer. 4. Nudging 26
4. Hent kaffe og warm up! 27
5. Workshoppen er åben! 1. 30 Minutters gruppearbejde 2. Hvordan kan I bruge segmenterne hos jer? A. Hvordan arbejde med dem strategisk? B. Hvad skal ændres i konkret vejledning, formidling og servicering? 28
6. Præsentation af ideer 1. Hvordan kan I bruge segmenterne hos jer? A. Hvordan arbejde med dem strategisk? B. Hvordan vil man kunne se det på biblioteket? 29
30