DESTINATION BORNHOLM Event Tracking Juni 2017 1
INDHOLD INTRODUKTION 3 SAMMENFATNING 6 EVALUERING AF JUNI EVENTS 12 PROFIL AF REJSENDE TIL BORNHOLM 26 2
INTRODUKTION 3
BAGGRUND Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2017 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangementer i juni måned: SoloverGudhjemd.24.juni BornholmRundtMarchend.30.juni-2.juli I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i juni foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stilleti2013,2014,og2016. Billederne i rapporten er udlånt af Destination Bornholm og Sol Over Gudhjem Kokkekonkurrence 4
METODE Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af FærgensruterfraRønneiperioden24.6 4.7 Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Dataindsamlingsperiode Dataerindsamletiperioden7.7 31.7. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Stikprøve Der er udsendt i alt 622 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 175 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 28%. 5
SAMMENFATNING 6
MODEL FOR EVALUERINGEN IHT. KOMMUNIKATIONSTRAGTEN* AWARENESS/ KENDSKABSGRAD a. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. b. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. c. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. BESØGSANDEL TILTRÆKNINGSKRAFT VURDERING a. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. b. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. c. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. a. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. b. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. c. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. a. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. b. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. c. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDAmodellen ar-gumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. 7
EVALUERING AF SOL OVER GUDHJEM AWARENESS/ KENDSKABSGRAD Kendskabet til Sol over Gudhjem er på niveau med 2016. 23% af de rejsende i perioden (hhv. 26% i 2016, 18% i 2014 og 12% i 2013) havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. 55% havde intet eller lille kendskab til arrangementet (hhv. 47% i 2016, 55% i 2014 og 7 i 2013). De tilbagevendende besøgende på Bornholm har et større kendskab til arrangementet; 28% har et stort eller meget stort kendskab til arrangementet mod 14% af de førstegangsbesøgende. BESØGSANDEL Besøgsandelen til Sol over Gudhjem er ligeledes på niveau med 2016; i 2017 har 15% af de rejsende i perioden besøgt Sol over Gudhjem - i 2016, 2014 og 2013 var andelen henholdsvis 18%, 17% og 7%. En stigende andel deltagere har tidligere besøgt Sol over Gudhjem (37%) i 2016 og 2014 var det hhv. 28% og 14%. TILTRÆKNINGSKRAFT De besøgende der udtrykker, at Sol over Gudhjem havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm er faldet og udgør nu en andel på 4%. I 2016 var det 16%, 6% i 2014 og 15% i 2013. VURDERING Vurderingen af Sol over Gudhjem er god, men falder fra 2016 til 2017; 27% (hhv. 41% i 2016, 22% i 2014 og 25% i 2013) giver arrangementet en top-2 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er på 7,77 (mod 8,16 i 2016). Andelen af deltagerne, der tidligere har besøgt Sol over Gudhjem og som synes at arrangementet er bedre end sidste gang de deltog er ligeledes faldet fra 33% i 2016 til 14% i 2017*. * OBS: Bemærk lille base 8
EVALUERING AF BORNHOLM RUNDT MARCHEN AWARENESS/ KENDSKABSGRAD Kendskabet til Bornholm Rundt Marchen er begrænset. 8% af de rejsende i perioden havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm, mens 16% havde et nogenlunde kendskab. 76% havde intet eller lille kendskab til arrangementet. Flere af de tilbagevendende besøgende på Bornholm har et nogenlunde kendskab til arrangementet; 21% har mod 9% af de førstegangsbesøgende. BESØGSANDEL Besøgsandelen til Bornholm Rundt Marchen er lille. 2% af de adspurgte deltog. TILTRÆKNINGSKRAFT Spørgsmål om tiltrækningskraften og vurdering er ikke inkluderet i rapporten, da der er for få respondenter, der har deltaget i Bornholm Rundt Marchen. VURDERING 9
ØKONOMISK EVALUERING AF JUNI EVENTS Tiltrækningskraft for Sol over Gudhjem Sol over Gudhjem 2017 187 Sol over Gudhjem 2016 324 Baseret på Færgens trafiktali undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Sol over Gudhjem kan tiltrækningskraften således beregnes til i alt 187 personer i 2017. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra Visit Denmarks Turist-undersøgelse 2011 benyttes derefter nøgletal for døgn-forbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Sol over Gudhjem beregnes værdien således til 912 tusinde kr. i 2017 en smule under niveauet i både 2016 og 2014. Sol over Gudhjem 2014 360 Sol over Gudhjem 2013 300 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Den estimerede værdi af Sol over Gudhjem Sol over Gudhjem 2017 912.009 For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning og en faktor 0,3 for lille betydning. Turistundersøgelse 2011 er baseret på ca. 12.000 interview med turister på hoteller, feriecentre, campingpladser, vandrehjem og feriehuse i Danmark. Interviewstederne er udtrukket af Danmarks Statistik og undersøgelsen er repræsentativ for turismen på de fem overnatningsformer. Turisterne svarer på, hvor mange penge de bruger -og på hvad. Døgnforbruget pr. overnatningsform bliver herefter kalibreret ift. nationalregnskabet således, at f.eks. det samlede hotelforbrug ikke overstiger den samlede omsætning på hoteller i Danmark. Turistundersøgelsen gennemføres hvert tredje år - 2011, 2014, og 2017. I 2018 vil forbrugstallene således blive opdateret igen. Sol over Gudhjem 2016 Sol over Gudhjem 2014 Sol over Gudhjem 2013 639.763 988.948 1.018.616 0 400.000 800.000 1.200.000 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. 10
PROFIL AF DELTAGERNE I SOL OVER GUDHJEM Flest mænd (56%) Overvægt af midaldrende; 50 til 64 år (56%) Hovedparten er fra Hovedstaden (48%) For kun 4% var det mest udslagsgivende for at de valgte at tage til Bornholm, at de skulle deltage i en specifik event eller arrangement. 52% angiver naturoplevelser, 44% angiver at de har adgang til et sommerhus og 33% angiver at det var længe siden de havde besøgt Bornholm Flest rejste med partner/ægtefælle (54%). En vis andel rejste som familie med små børn (15%) Flest (58%) havde 7-10 overnatninger eller over 10 overnatninger (25%) 78% boede i feriehus: 52% i lejet feriehus og 26% i eget/lånt feriehus. 15% boede på hotel/kro. De fleste var tilbagevendende besøgende. 42% har besøgt Bornholm 2-5 gange inden for de seneste 3 år, mens 19% har besøgt Bornholm 10 eller flere gange. En vis andel (31%) var førstegangsbesøgende. Flest overnattede i Gudhjem (41%) 11
DETALJERET EVALUERING AF SOL OVER GUDHJEM 12
KENDSKAB TIL SOL OVER GUDHJEM Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Sol over Gudhjem 2017 (161) 55% 22% 23% Sol over Gudhjem 2016 (169) 47% 27% 26% Sol over Gudhjem 2014 (377) 55% 14% 18% Sol over Gudhjem 2013 (914) 7 27% 12% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 13
KENDSKAB TIL SOL OVER GUDHJEM Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Sol over Gudhjem 2017 Tilbagevendende besøgende (98) Førstegangsbesøgende (57) 74% 44% 29% 12% 14% 28% Sol over Gudhjem 2016 Tilbagevendende besøgende (8) Førstegangsbesøgende (5) 6 38% 38% 4 25% Sol over Gudhjem 2014 Tilbagevendende besøgende (275) Førstegangsbesøgende (96) 65% 51% 18% 6% 1 21% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 14
MEDIER/KILDER TIL KENDSKAB TIL SOL OVER GUDHJEM Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? Sol over Gudhjem 2017 Sol over Gudhjem 2016 Sol over Gudhjem 2014 Sol over Gudhjem 2013 Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 4 3 5 45% Familie, venner eller bekendte 21% 23% 13% 17% Internettet generelt 1 15% 1 8% Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev 9% 12% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 5% 8% 9% 5% Facebook eller andre sociale medier 2% 3% 4% 3% Arrangementets hjemmeside 1% 1% 1% 1% Andre steder 12% 9% 12% 21% Base: Havde kendskab til arrangementet inden ankomst minus Husker ikke : 2017 (92) 2016 (117) 2014 (216) 2013 (419) 15
DELTAGELSE I SOL OVER GUDHJEM Deltog du i et eller flere af arrangementerne? Sol over Gudhjem 2017 (175) 85% 15% Sol over Gudhjem 2016 (174) 82% 18% Sol over Gudhjem 2014 (379) 83% 17% Sol over Gudhjem 2013 (945) 93% 7% Deltog ikke Deltog Base: Alle respondenter 16
DELTAGELSE I SOL OVER GUDHJEM Har du tidligere deltaget? Sol over Gudhjem 2017 (27) 63% 37% Sol over Gudhjem 2016 (32) 72% 28% Sol over Gudhjem 2014 (65) 86% 14% Nej, det var første gang Ja, har tidligere deltaget Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke 17
DELTAGELSE I SOL OVER GUDHJEM Hvordan vil du vurdere dette års event i forhold til sidste gang du deltog? Sol over Gudhjem 2017 (7) 86% 14% Sol over Gudhjem 2016 (9) 22% 44% 33% Sol over Gudhjem 2014 (9) 51% 44% Dårligere end sidste gang Samme niveau som sidste gang Bedre dette år Base: Har tidligere besøgt arrangementet og besøgte arrangementet i år 18
SAMLET VURDERING AF SOL OVER GUDHJEM Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? Snit Sol over Gudhjem 2017 (26) 15% 58% 27% 7,77 Sol over Gudhjem 2016 (32) 13% 47% 41% 8,16 Sol over Gudhjem 2014 (58) 28% 5 22% 7,36 Sol over Gudhjem 2013 (53) 25% 5 25% 7,49 1-6 7-8 9-10 Base: Besøgte arrangementet minus Ved ikke 19
SOL OVER GUDHJEMS TILTRÆKNINGSKRAFT Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Sol over Gudhjem 2017 (27) 96% 4% Sol over Gudhjem 2016 (32) 75% 9% 16% Sol over Gudhjem 2014 (64) 89% 1 6% Sol over Gudhjem 2013 (62) 77% 5% 15% Ingen/Mindre Nogen Stor/Afgørende Base: Besøgte arrangementet 20
DETALJERET EVALUERING AF BORNHOLM RUNDT MARCHEN 21
KENDSKAB TIL BORNHOLM RUNDT MARCHEN Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Bornholm Rundt Marchen 2017 (160) 76% 16% 8% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 22
KENDSKAB TIL BORNHOLM RUNDT MARCHEN Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Bornholm Rundt Marchen 2017 Tilbagevendende besøgende (99) Førstegangsbesøgende (56) 84% 71% 21% 9% 7% 8% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 23
MEDIER/KILDER TIL KENDSKAB TIL BORNHOLM RUNDT MARCHEN Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? Bornholm Rundt Marchen 2017 Familie, venner eller bekendte 33% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 19% Internettet generelt 13% Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev 1 Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 3% Facebook eller andre sociale medier Arrangementets hjemmeside 2% 2% Andre steder 19% Base: Havde kendskab til arrangementet inden ankomst minus Husker ikke : 2017 (63) 24
DELTAGELSE I BORNHOLM RUNDT MARCHEN Deltog du i et eller flere af arrangementerne? Bornholm Rundt Marchen 2017 (175) 98% 2% Deltog ikke Deltog Base: Alle respondenter 25
PROFIL AF DE BESØGENDE TIL BORNHOLM OG ARRANGEMENTER I UNDERSØGELSES PERIODEN 26
DEMOGRAFIKA Køn, Alder & Region Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Kvinde 5 25% Mand 5 75% Under 35 år 3% 35 til 49 år 22% 25% 50 til 64 år 42% 5 65 år eller derover 33% 25% Hovedstaden 48% 75% Sjælland 29% Syddanmark 8% Midtjylland 12% 25% Nordjylland 3% Base: Alle respondenter; Øvrige besøgende (144), Sol Over Gudhjem (27) 27
FORMÅL MED REJSEN Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Ferie 72% 92% Besøg hos venner og familie 12% 8% Sport eller kulturarrangement 7% Udflugt 6% Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) 3% Indkøbstur Forretningsrejse/tjenesterejse Rejse mellem hjem og uddannelse Rejse mellem hjem og arbejdsplads Base: Alle respondenter; Øvrige besøgende (141), Sol Over Gudhjem (26) 28
FORMÅL MED REJSEN Hvis du tænker lidt nærmere over det, hvilke af nedenstående muligheder var mest udslagsgivende for, at du valgte Bornholm som destination? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Naturoplevelser Gensyn (det er længe siden jeg har besøgt Bornholm) Historiske bygninger/ seværdigheder Besøge familie og/eller venner eller deltagelse i privat arrangement Har adgang til sommerhus Tradition Mulighed for outdoor aktiviteter Kulturelle oplevelser Deltagelse i event eller arrangement Fik et godt tilbud Første gang (jeg havde aldrig besøgt Bornholm før) Omtale/anbefaling fra familie, venner eller bekendte Reklame i TV, avis eller lign. Andet 4% 5% 4% 1 12% 31% 28% 25% 2 2 2 17% 59% 4% 11% 11% 1 19% 22% 19% 19% 33% 44% 52% Base: Alle respondenter minus Ved ikke ; Øvrige besøgende (143), Sol Over Gudhjem (27) 29
REJSELEDSAGERE Hvem rejste du sammen med? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Partner/ægtefælle 45% 54% Familie med små/mindre børn 11% 15% Familie med store børn (alle over 15 år) 14% 4% Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) 16% 12% Ven/venner 9% 12% Kollegaer 1% Anden gruppe 1% 4% Ingen af disse 2% Base: Respondenter der ikke rejste alene; Øvrige besøgende (141), Sol Over Gudhjem (26) 30
ANTAL OVERNATNINGER Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem 1 2-3 11% 4% 4-6 26% 13% 7-10 5 58% Over 10 13% 25% Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke ; Øvrige besøgende (137), Sol Over Gudhjem (24) 31
OVERNATNINGSFORM Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Lejet feriehus 52% 52% Eget eller lånt feriehus 17% 26% Privat hos venner eller familie 1 Hotel / kro 8% 15% Bed & Breakfast 4% Privat udlejning (Airbnb) 3% Vandrerhjem 2% Feriecenter 2% Campingplads 1% 7% Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke ; Øvrige besøgende (144), Sol Over Gudhjem (27) 32
HYPPIGHED FOR BESØG Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Én gang (det var første besøg indenfor de seneste 3 år) 37% 31% 2-5 gange 44% 42% 6-9 gange 8% 8% 10 eller flere gange 12% 19% Base: Alle respondenter minus Husker ikke ; Øvrige besøgende (139), Sol Over Gudhjem (26) 33
OMRÅDE PÅ BORNHOLM Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Øvrige besøgende Sol over Gudhjem Allinge / Sandvig 31% 11% Svaneke Dueodde 12% 1 7% 7% Gudhjem 3% 41% Hasle 8% 11% Snogebæk 8% 4% Tejn 6% 11% Aakirkeby 6% 4% Rønne 6% Nexø 3% 4% Klemensker 1% Andet område / by 6% 8% Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke ; Øvrige besøgende (144), Sol Over Gudhjem (27) 34