VERDEN ER BLEVET MERE KOMPLEKS Få mest muligt ud af dine annoncekroner
INDHOLD Verden er blevet mere kompleks et whitepaper om markedsføring af små og mellemstore virksomheder Dette whitepaper giver inspiration til små og mellemstore virksomheder, der ønsker at målrette eller forbedre deres markedsføring eller bare er nysgerrige omkring de nye muligheder. Dokumentet kan bruges nu og her til en aktiv markedsføringsindsats - eller gemmes og tages frem, når det bliver relevant i fremtiden. De enkelte kapitler kan læses for sig, hvis man har særlig interesse for ét af emnerne. Dette whitepaper er udarbejdet af Eniro Danmark med input fra Radius Kommunikation og MEC Danmark. Gengivelse af citater og fakta fra nærværende whitepaper er kun tilladt med tydelig kildeangivelse. FORORD Den nye digitale virkelighed...3 MEDIEBILLEDET Medievaner under forandring...6 Brug medierne rigtigt - ram målgruppen...7 Mediernes styrker og svagheder...8 Medier - Online (1)...9 Medier - Online (2)...10 Medier Radio, tv & biograf...11 Medier - Trykte... 12 Medier - Andre... 13 ANALYSEN Markedsføring, der virker - hvordan?... 17 Brug din lokale styrke...18 Det digitale potentiale...22 Det sociale dilemma...26 Fremtiden (og nutiden) er mobil...29 Glem ikke de traditionelle trykte medier!...32 KONKLUSION En rejse med store muligheder...34 Kilder... 35 2
Forord DEN NYE DIGITALE VIRKELIGHED Den største barriere for vækst er konkurrencen fra store aktører på markedet. Sådan lyder meldingen fra næsten hver tredje blandt de små og mellemstore danske virksomheder (også kaldet SME-virksomheder). De mindre virksomheder er udfordrede, når de skal kæmpe om kunderne med markedsledere, der er overlegne på ressourcer og økonomi. Heldigvis er slaget langtfra tabt på forhånd. Der findes mange eksempler på dygtige mindre virksomheder, som formår at tage kampen op mod de store. De danske SME-virksomheder besidder et enormt potentiale. Ofte er de drevet af en helt unik idé, et særlig godt produkt og ikke mindst et serviceniveau, der ofte opleves som langt bedre end det, de større konkurrenter tilbyder. Men hvis de små virksomheder allerede er dygtige på kerneforretningen, hvad skal de så gøre for at styrke forretningen yderligere og tage markedsandele fra de store? Det korte svar er markedsføring. Markedsføring og måden, man kommunikerer med sine kunder på, kan i hvert fald være en stor del af løsningen. Her findes nemlig et uforløst potentiale, som kan realiseres, uden man behøver afsætte enorme ressourcer. Udfordringen er, at antallet af medier og markedsføringskanaler er eksploderet, i takt med at verden er blevet mere digital og social og danskernes medieforbrug er mere fragmenteret end nogensinde før. Det gør markedsføringen mere kompleks for små og mellemstore virksomheder og det kan være svært at overskue, hvor og hvordan man skal investere sit markedsføringsbudget for at opnå størst muligt effekt. Det var unægtelig nemmere, dengang man kunne nøjes med at indrykke faste annoncer i telefonbogen og lokalavisen og ellers være synlig i gadebilledet. Den nye digitale virkelighed byder dog på store muligheder for mindre virksomheder. Ved at gribe det rigtigt an og lægge en klar plan for, hvad man vil opnå med sin markedsføring, og hvilke kunder man vil henvende sig til, kan SME-virksomheder opnå stor effekt for relativt få midler. Dette whitepaper er afledt af den nye virkelighed. Målet er at give små og mellemstore virksomheder både indsigt, analyser og værktøjer til at strukturere deres arbejde med salg og markedsføring i hverdagen. Forhåbentlig kan det gøre den komplekse virkelighed lidt mere enkel. God læselyst! Stefan Kercza Administrerende direktør, Eniro Danmark Antallet af medier og markedsføringskanaler er eksploderet, i takt med at verden er blevet mere digital og social og danskernes medieforbrug er mere fragmenteret end nogensinde. 3
Forord Hvad ser du lige nu som de største barrierer for at skabe vækst i din virksomhed? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Muligheder for at opnå finansiering 17% 10% 14% 13% 16% 15% 25%** 13% 9% 18% Det danske skatte- og afgiftssystem 22% 19% 21% 20% 18% 27% 15% 31% 21% 22% Toldbarrierer 2% 3% 2% 3% 2% 2% 0% 0% 2% 6% Konkurrence fra store aktører på markedet 26% 30% 27%* 28% 25% 32% 21% 16% 32% 27% Lønniveauet 20% 17% 19% 15% 22% 20% 21% 6% 21% 22% Manglende betalingsvillighed blandt forbrugerne 22% 17% 21% 19% 20% 18% 17% 28%** 21% 26% Mangel på kvalificeret arbejdskraft 12% 15% 13% 12% 14% 17% 19% 9% 14% 7% Manglende kendskab blandt potentielle kunder 16% 14% 15% 17% 16% 7% 13% 9% 16% 18% Andet - angiv venligst 11% 9% 11% 9% 13% 20% 13% 9% 8% 7% Jeg ser ingen store barrierer 17% 12% 15% 17% 18% 8% 6% 9% 17% 16% Ved ikke 9% 19% 13% 12% 8% 12% 23% 25% 14% 6% * Profilering mod større konkurrenter er afgørende I Eniros analyse peger flest af både små og mellemstore virksomheder på konkurrence fra store aktører på markedet som den største barriere for vækst. En nærliggende konklusion er, at SME-virksomhederne i det moderne konkurrencebillede har større grund end nogensinde før til at fokusere på deres markedsføring. For med effektiv, målrettet markedsføring kan SME erne fremhæve deres traditionelle styrker, f.eks. større forankring i lokalmiljøet og højt serviceniveau på deres specifikke område. ** Yderområder lider stadig under krisen Hvor virksomheder i hovedstadsområdet og de andre byområder peger på en mere normaliseret situation i forhold til vækst, sætter finanskrisen stadig tydelige spor i yderområderne. I Sønder- og Vestjylland identificeres de største barrierer for vækst som henholdsvis dårlige muligheder for finansiering og manglende betalingsvillighed hos forbrugerne. Kilde: Lederanalyse af små og mellemstore virksomheders brug af markedsføring, udført af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Danmark. Data blev indsamlet i marts-april 2013 via Userneeds lederpanel. 606 webinterview blev indsamlet i analysen, som er indsamlet med henblik på at opnå en repræsentativ fordeling på landsdel og branche. 4
MEDIEBILLEDET 5
Mediebilledet MEDIEVANER UNDER FORANDRING Mediebilledet og danskernes medieforbrug har ændret sig markant i løbet af de seneste 10 år. Færre og færre danskere læser dagligt en papiravis, og færre danskere ser tv hver dag. Til gengæld bruger vi i stigende grad webaviser, hører radio og læser fagblade, magasiner og ugeblade. Samtidig bruger vi sociale medier som aldrig før. Facebook tegnede sig i 2012 for næsten en femtedel af al den tid, danskerne brugte på nettet. Vidste du?...at Eniro er danskernes foretrukne leverandør af søgning, når det handler om navn, nummer og kort? Hver måned bruger mere end 2,5 mio. danskere vores søgetjenester Krak og De Gule Sider, og Eniro udgiver desuden flere end 160 lokale telefonbøger, som også bruges flittigt. Fakta om danskernes medieforbrug (tal fra 2012) Under halvdelen af danskerne (46%) læser dagligt en trykt avis. I 2004 var tallet 56%, og det var 92% i 1964. 14% af danskerne læser aldrig en trykt avis. De landsdækkende dagblades oplag er i perioden 2004-2012 faldet fra 740.000 til 560.000. Også gratisaviserne har faldende læsertal. Kun 11% af danskerne læser dagligt en gratisavis. Over en tredjedel (36%) af danskerne besøger hver dag danske eller udenlandske mediers websider. De fleste af os zapper rundt og besøger flere. Tre ud af fire danskere er på nettet dagligt. Særligt danskernes brug af nettet på mobile platforme stiger kraftigt i disse år. 60% af danskerne mellem 25 og 39 år går på nettet via mobilen. Hver fjerde dansker læser hver dag en lokal eller regional trykt avis. Der er sket et minimalt fald fra 28% i 2004. 91% af alle danskere ser tv dagligt 37% mere end en time dagligt og 29% mere end tre timer dagligt. Der er markant flere superbrugere af tv blandt danskere over 60 år end blandt yngre danskere. Kilder: Danskernes kulturvaner 2012 en rapport udarbejdet af Epinion og Pluss Leadership for Kulturministeriet samt Medieudviklingen 2012 en rapport fra DR Medieforskning. 6
Mediebilledet BRUG MEDIERNE RIGTIGT RAM MÅLGRUPPEN Når det handler om at være synlig og søgbar for kunderne, er der nye vilkår og nye muligheder, som man som virksomhed bør tage højde for. Internettet og de digitale medier får større og større betydning, mens de trykte medier taber terræn. Nye mobile platforme og sociale medier forstærker den tendens. Mediebilledet er samtidig blevet mere fragmenteret med mange flere specialiserede medier både digitale og trykte. Hvor SMEvirksomheders markedsføring i gamle dage typisk var fokuseret på bredt anvendte medier som det lokale dagblad, telefonbogen og eventuelt lokalradio og -tv, er der i dag en langt større vifte af muligheder. Den digitale udvikling og det stigende antal nichemedier gør det muligt at ramme målgruppen mere præcist. Det giver grundlag for en meget målrettet markedsføring, hvis man kender sin målgruppe og deres mediepræferencer. De sociale medier og den mobile brug af internettet giver eksempelvis helt nye muligheder for markedsføring. Annoncering kan målrettes mod potentielle kunder i et bestemt område, der søger eller spørger efter lige præcis den type produkt, som virksomheden tilbyder. På de følgende sider giver vi dig en oversigt over de forskellige medietyper, deres styrker og svagheder, og hvem du typisk rammer med markedsføring ad denne kanal. SMEvirksomheders brug af mediekanaler Hver fjerde SME markedsfører sig gennem annoncer i lokale aviser og dagblade. 23% har en profil på Facebook. Kilde: Eniros lederanalyse af SME-virksomheders brug af markedsføring, 2013. Kun 1% har prøvet kræfter med mobil markedsføring. En ud af syv annoncerer på De Gule Sider, mens knap hver tiende annoncerer på Krak. Sådan opnår du det rette mediemix 1. Vær bevidst om, hvad du vil opnå (nysalg, mersalg, branding etc.). 2. Aktivér dine egne kanaler (hjemmeside, Facebook, nyhedsbrev etc.). 3. Kortlæg dine lokale medier (lokalavis, telefonbog m.m.). 4. Udnyt dine lokale samarbejdspartnere handelsstandsforening, det lokale væksthus, sportsklubber etc. 5. Undersøg dine digitale muligheder fra søgetjenester over søgemaskinemarkedsføring (SEM) til mobil markedsføring. 6. Vælg mediemix baseret på kanalernes værdi i forhold til målsætningen (se side 8-13). Vær bevidst om mediernes styrker og svagheder, eksempelvis når det gælder konvertering af leads til salg. 7
Mediebilledet MEDIERNES STYRKER OG SVAGHEDER Overordnet set er medier placeret øverst i figuren mest effektive til at skabe opmærksomhed, mens medier placeret nederst er bedst til at skabe salg. Vær desuden opmærksom på, at nogle medier er nemmere at håndtere end andre. F.eks. kræver e-mail-marketing it-systemer og samtykke fra modtagerne, mens en trykt annonce stiller langt færre krav til virksomhedens egne kompetencer. Sociale medier Lokalradio Branding/synlighed Sponsorat Biograf Læs mere om de enkelte mediegrupper på de følgende sider. Lokalavis Outdoor Regional-tv Lille budget/investering Display Messe Stort budget/investering Telefonbog E-mail Mobil Husstandsomdelte Omtale Search Salg Kilde: MEC Danmark. Bemærk, at mediernes effekt er afhængig af branche, budget, kampagnefokus, kreativt materiale og tidligere aktiviteter. Dette kan ændre placeringen af medierne i skemaet. 8
Mediebilledet MEDIER ONLINE (1) Display POLITIKEN.DK Search E-mail Hvad er fordele og ulemper? + Målbart, kan målrettes målgrupper/geografiske områder, fleksibilitet mht. ændringer, kort planlægningshorisont mht. indkøb og produktion. Begrænset opmærksomhed, meget støj fra andre annoncører, begrænsede kreative muligheder. Relevant for hvilken annoncør? Display er forskellige former for bannerannoncer. Annonceringen indkøbes enten på det pågældende site eller baseret på brugerens adfærd eksempelvis interesse i musik, biler, haven osv. Via af opsamling af data om brugerne er det muligt at ramme éns målgruppe med relevante budskaber. Derfor er display relevant for både internetbaserede og fysiske butikker. Hvor meget koster det? Prisen er fastsat efter mediets popularitet, størrelse på banneret og investeringsniveau. For at ramme 25.000 brugere vil det koste i omegnen af 6.000 kr. for en uges kampagne. Hvem er målgruppen? 83 pct. er dagligt online, og i snit bruger de 1 time og 43 min. Der er en ligelig kønsfordeling, og gennemsnitsalderen er 43 år. Der er en mindre overvægt af funktionærer og studerende, samt personer fra hovedstaden og mellemstore byer med 10-50.000 indbyggere. Hvad er fordele og ulemper? + Målbart, kan målrettes søgeord, stor fleksibilitet mht. ændringer, forbrugeren er i søgemodus efter specifikke produkter/services. Pris kan være høj inden for populære brancher (rejser, finans etc.), begrænset imageopbygning, kan være komplekst at styre effektivt. Relevant for hvilken annoncør? Search er annoncer på søgeresultatsider på platforme såsom Krak, De Gule Sider eller Google. Mediet er attraktivt for mange virksomheder, da forbrugeren selv er opsøgende inden for specifikke områder. Mediet er relevant for virksomheder med et onlinesite, der gerne vil imødekomme forbrugerens interesse i et område. Dertil kan brugerne informeres og ledes hen til et køb. Hvor meget koster det? Search kan indkøbes pr. klik eller som et længerevarende partnerskab med Krak og De Gule Sider. Pr. klik svinger prisen fra 5 øre til over 100 kr., afhængig af tjenesten og de valgte søgeord. Hvem er målgruppen? Målgruppen har et dagligt tidsforbrug på 8 min. og en gennemsnitsalder på 40 år. Der er en overvægt af personer med funktionærbaggrund. Search benyttes af personer over hele landet, dog med en overrepræsentation af personer fra hovedstaden. Hvad er fordele og ulemper? + Kan målrettes, mange kreative muligheder, kan skabe dialog, salgsfokus, godt til længere budskaber. Kræver markedskendskab, uopfordrede henvendelser kan skade annoncør, lovmæssige begrænsninger, mange sletter mails. Relevant for hvilken annoncør? Mediet omhandler forsendelse af e-mails direkte til forbrugeren. Det kan benyttes til at sende tilbud eller understøtte en virksomheds loyalitetsklub ved at informere om f.eks. medlemsfordele. Mediet er relevant for virksomheder med en kundeklub eller virksomheder med salgsrettede budskaber. Hvor meget koster det? Forsendelse af e-mails kan have flere formål, der sammen med antallet af udsendelser har indvirkning på prissætningen. Prisen for udsendelse af mails ligger estimeret på mellem 0,5-20 kr. pr. mail. Hvem er målgruppen? Godt halvdelen af befolkningen modtager ugentligt digitale nyhedsbreve, hvoraf en overvægt er kvinder. De er primært funktionærer og er oftest bosiddende i små/mellemstore byer eller i hovedstadsområdet. Kilde: MEC Danmark 9
Mediebilledet MEDIER ONLINE (2) Mobil Sociale medier Hvad er fordele og ulemper? + Kan målrettes, fleksibilitet mht. ændringer, målbart, godt til simple budskaber, on the go medie, kan tilpasses forbrugerens lokation, begrænset støj fra andre annoncører. Kræver jævnlig opdatering og tekniske færdigheder, kreative muligheder er begrænsede. Relevant for hvilken annoncør? Smartphones har givet forbrugerne yderligere adgang til internettet, hvor annoncører kan ramme brugerne on the go via annoncer. Mobilannoncering er relevant for virksomheder med simple budskaber som f.eks. download af mobil-app eller gode tilbud. Hvor meget koster det? Mobilannoncering kan indkøbes pr. klik eller pr. annoncevisning. Prisen for en uges kampagne er afhængig af lokalområdets størrelse og vil estimeret ligge på 5.000 kr. Hvem er målgruppen? Ugentligt er 49 pct. af befolkningen på internettet via mobiltelefonen. Det er ofte yngre personer samt personer med en baggrund som funktionær eller studerende, der benytter mobilen. Der er en overrepræsentation af personer fra hovedstadsområdet samt de større byer. Hvad er fordele og ulemper? + Kan målrettes målgrupper/geografiske områder, et engagerende medie, fleksibilitet mht. ændringer, indkøb og produktion, kan komme i kontakt med brugeren flere gang i løbet af en dag. At skabe interaktion er krævende, mange konkurrenter i umiddelbar nærhed støj, mindre grad af kontrol, da ordet er frit. Relevant for hvilken annoncør? Sociale medier giver mulighed for en langt mere personlig og tilrettet kommunikation gennem køn, alder, geografi og interesser. Derfor er det vigtigt at tale med forbrugerne og ikke til dem. Mediet er velegnet til at øge kendskab til virksomheden, produkter, events, tilbud osv. samt styrke kunderelationer. Dertil er det et medie, hvor man både kan lytte til og lære af sine kunder. Hvor meget koster det? Der er flere typer annonceringsformer, f.eks. på Facebook, der kan være relevante for den enkelte virksomhed at benytte sig af. Med en social ad ligger prisen for en mindre kampagne på 500-4.000 kr. Hvem er målgruppen? 58 pct. af beflokningen benytter dagligt sociale medier. Der er en mindre overvægt af kvinder, og gennemsnitsalderen er 33 år. De er primært funktionærer eller studerende, der er bosiddende i mellemstore byer eller hovedstadsområdet. Kilde: MEC Danmark 10
Mediebilledet MEDIER RADIO, TV & BIOGRAF Lokalradio Regional-tv Biograf Hvad er fordele og ulemper? + Kendskabsopbyggende, flere gentagelser af reklamen, lydmedie, kort planlægningshorisont mht. indkøb og produktion, kan målrettes tidsmæssigt. Ældre seerprofil, kører ofte i baggrunden, kort eksponeringstid, manglende måleværktøjer, begrænset rækkevidde. Relevant for hvilken annoncør? Radioen kører oftest i bilen til og fra arbejde. En eksponeringssituation, hvor mange forbrugere er i købsmodus for forbrugsgoder eller lignende. Visse B2B-segmenter og seniorer har radioen tændt i løbet af dagen. Mediet benyttes ofte af detailhandlen eller til kommunikation af B2B-produkter/services. Hvor meget koster det? En gennemsnitskampagne på en uge koster omkring 20.000 kr. Der skal tages forbehold for, at der kan være stor forskel på kunde, investeringsniveau og relation. Hvem er målgruppen? Af de 9 pct., der lytter til lokalradio, er det daglige tidsforbrug på 1 time og 20 min. Lytterprofilen har en mindre overvægt af kvinder og en klar overpræsentation af 50+ årige. Der er en overvægt af arbejdere og pensionister samt personer, der er bosiddende i mindre byer. Kilde: MEC Danmark Hvad er fordele og ulemper? + Har bred rækkevidde, flere gentagelser af reklamen sikrer bedre budskabserindring, styrker image og kendskab, top-of-mind-skabende. Ældre seerprofil, rammer også uden for målgruppen, høj reklamestøj, begrænset seeropmærksomhed, budgetkrævende, reklameproduktion tager tid. Relevant for hvilken annoncør? Mediet rammer målgruppen i en afslappet situation hjemme i stuen, hvor annoncøren gennem billede og lyd kan styrke målgruppens forståelse af virksomhedens produkter eller services. Regional-tv benyttes af større virksomheder med lokalt fokus, inden for fx dagligvarehandel, service virksomhed eller underholdning. Hvor meget koster det? Mediet kræver et større markedsføringsbudget og en bred målgruppe. Regionernes størrelse og seerantal giver udsving i prisen, hvor en uges kampagne på en større regionalstation estimeret koster 150.000 kr., mens en mindre regionalstation ligger på ca. 15.000 kr. Hvem er målgruppen? Gennemsnitlig ses der 8 min. regionalt tv på daglig basis. Seerprofilen har en mindre overvægt af kvinder og en klar overpræsentation af 50+ årige. Seerne har overvejende en erhvervsmæssig baggrund og er både fra større og mindre byer. Hvad er fordele og ulemper? + Regional fleksibilitet, billede og lyd, god stemning, stor opmærksomhed, reklamerne har høj anseelse, høj reklameerindring. Begrænset dækning, lav frekvens, høje omkostninger, begrænsede måleredskaber. Relevant for hvilken annoncør? Forbrugere går i biografen for at slappe af sammen med deres nærmeste såsom venner, kæreste og familie. De er forventningsfulde, har paraderne nede og opfatter biografreklamer som en del af oplevelsen. Mediet benyttes typisk til at kommunikere til forbrugere. Hvor meget koster det? Prisen for at ramme 50.000 indbyggere er mellem 12.500-15.000 kr. Priserne varierer fra by til by, grundet biografernes størrelse, indbyggere samt antal biografer i nærområdet. Hvem er målgruppen? 14 pct. tager månedligt i biografen. Der er en mindre overvægt af kvindelige biografgængerne samt yngre personer. Det er i overvejende grad studerende og personer bosiddende i både mindre og større byer samt hovedstadsområdet. 11
Mediebilledet MEDIER TRYKTE Telefonbog Lokalavis Husstandsomdelte Hvad er fordele og ulemper? + Troværdig kilde, opslag leder ofte til køb, forbrugeren i søgemodus efter specifikke lokale produkter/services, billigt at købe annonceplads. Nej tak til reklamer modtager ikke bøgerne, mange konkurrenter i umiddelbar nærhed, begrænset imageopbygning og måleredskaber. Relevant for hvilken annoncør? En telefonbog/vejviser er et trykt opslagsværk, der samler privat- og virksomhedsinformation (navne, adresser og telefonnumre) i et bestemt geografisk område. Mediet er relevant for virksomheder med en lokal forankring, der vil i kontakt med købsorienterede personer. Hvor meget koster det? En annonce koster fra 450-4.000 kr., afhængig af annoncens størrelse og distributionsområde. Tilkøbes der flere distributionsområder og større annonceformater, kan prisen nå op på 50.000 kr. Hvem er målgruppen? Mediet dækker tæt på to tredjedele af den danske befolkning, hvor læseren typisk er over 40 år. Målgruppen tilhører den købestærke del af befolkningen, der generelt set har et højt forbrug. Hvad er fordele og ulemper? + Kan kommunikere dybdegående information, billedmedie, kort planlægningshorisont mht. indkøb og produktion. Kort nyhedsværdi, læses hurtigt igennem, begrænset opmærksomhed, meget støj fra andre annoncører. Relevant for hvilken annoncør? Lokalavisen læses oftest i hjemmet, hvor de mest interessante nyheder læses igennem. Generelt gør mediets lokale forankring det attraktivt for virksomheder med base i nærmiljøet at annoncere her. Mediet er relevant for den lokale detailhandel samt B2B-virksomheder. Hvor meget koster det? Prisen vil variere, da læsertallene spænder fra 1.000 til over 120.000 personer. Med forbehold for historik, investeringsniveau og andre forhold vil en mindre annonce i en lokalavis med 20.000-25.000 læsere koste i omegnen af 2.500 kr. Hvem er målgruppen? To tredjedele af danskerne læser lokalavis i løbet af en uge. Der er en ligelig kønsfordelingen af læserne, og 59 pct. er over 50 år. Læserne af lokalaviser kommer i højere grad fra byer med 10-50.000 indbyggere. Hvad er fordele og ulemper? + Bred rækkevidde, god til at kommunikere produkt og pris, kan afgrænses til specifikke områder Mange har Nej tak til reklamer, kort levetid, ry for ressourcespild, stadig flere henter deres tilbudsinformation i butik og online. Relevant for hvilken annoncør? Husstandsomdelte er reklamer i trykt form, der leveres til éns postkasse i løbet af ugen. Mediet benyttes ofte til prisfokuserede budskaber og anvendes typisk af virksomheder inden for brancherne dagligvarer, tøj, sko eller sportsudstyr, elektronisk udstyr, ting til hjem og have samt personlig pleje. Hvor meget koster det? Prisen for husstandsomdelte er bestemt af antallet af uddelinger, størrelsen på området, der uddeles til, samt tryksagens vægt. En estimeret pris for at ramme en hustand er mellem 80-90 øre, afhængig af ovenstående kriterier. Hvem er målgruppen? 48 pct. læser ugentligt reklametryksager. Blandt læserne er der en ligelig kønsfordeling, og gennemsnitsalderen er på 54 år, hvoraf 60 pct. er 40+. Læserne af reklametryksager er primært bosiddende i byer med under 50.000 indbyggere. Kilde: MEC Danmark 12
Mediebilledet MEDIER ANDRE Messer Sponsorat Outdoor Omtale Hvad er fordele og ulemper? + Der er potentielle købere til stede, stor opmærksomhed, mulighed for produktdemonstration, direkte kundekontakt. Tidskrævende, høje omkostninger, mange konkurrenter i umiddelbar nærhed støj. Relevant for hvilken annoncør? Messer har fokus på specifikke interesseområder, hvor virksomheder mod betaling kan opsætte en stand eller aktivitet. De besøgende har ofte aktivt tilvalgt messen, hvilket giver virksomheder adgang til nye kundegrupper. Messer er en mulighed for at forklare og afprøve deres produkt i øjenhøjde. Messer er dertil relevant for både forbrugerorienterede og B2B-virksomheder. Hvor meget koster det? Priserne varierer alt efter standens størrelse og placering samt messens popularitet. Dertil kommer omkostninger forbundet med udsmykning, præsentationsmateriale og selve aktiveringen oveni. En messe kan derfor gøres for 10.000 kr. eller 100.000 kr. alt efter omfang etc. Hvem er målgruppen? Målgruppen afhænger af messens fag/interesseområde, der kan veksle fra eksempelvis børnetøj over gør-det-selv til have eller bolig. Messernes temaer og geografiske placering vil tiltrække personer af forskellig alder og køn. Hvad er fordele og ulemper? + Skaber synlighed, kan målrettes interesseområder, kan adskille virksomheden fra konkurrenterne, kan skabe positiv brandopfattelse og give adgang til en målgruppe. Kan være budget- og ressourcekrævende, mindre målbart, begrænset rækkevidde. Relevant for hvilken annoncør? Sponsorering er alt fra at få sit virksomhedsnavn på en trøje til at være arrangør af et sportsarrangement. Det er centralt, at virksomheden ser det som værdifuldt at blive kædet sammen med samarbejdspartnerens værdier. Sponsorater er relevante for virksomheder, der søger synlighed i specifikke sammenhænge eller vil skabe nære relationer. Hvor meget koster det? Et sponsorat koster fra 10.000 kr. og opefter. Det kan dække alt fra en bannerreklame i den lokale sportshal til events/ arrangementer. I dag er sponsorater ofte partnerskaber, hvor alle parter yder og optimerer, så synergi opnås. Hvem er målgruppen? Et sponsorat kan give adgang til den brede lokalbefolkning eller personer med en specifik interesse. Som oftest vil aktiveringen af et sponsorat være det, der får sponosoratet til at adskille sig og gøre en forskel. Derfor bør aktivering altid være en del af en sponsorstrategi. Hvad er fordele og ulemper? + Bred rækkevidde, kan målrettes geografisk og placeringsmæssigt, godt supplement til andre medier, tæt på købssituation, mange kreative muligheder. Begrænset opmærksomhed, manglende måleværktøjer, flest muligheder i storbyerne, eftertragtede placeringer er ofte udsolgt. Relevant for hvilken annoncør? Outdoor dækker over mange typer udendørs annoncering fra stillads-reklamer til busplaceringer. Mediet rammer forbrugerne på vej til arbejde eller indkøb og er derfor attraktiv for mange annoncører. Virksomheder med et vist forhåndskendskab har ofte størst gavn af annonceringen, da budskaberne skal være let afkodelige for at have effekt. Hvor meget koster det? Prissætningen er afhængig af geografisk placering samt størrelsen på annoncen. En såkaldt Abribusplacering vil for en uge koste ca. 2.000 kr. og opefter. Købes der flere placeringer, falder prisen til ca. 900 kr. Hvem er målgruppen? 74 pct. af befolkningen kan nås via outdoor. Det er ofte personer fra større byer, yngre personer (gennemsnitlig 38 år) samt personer med en baggrund som funktionær eller studerende, der lægger mærke til outdoor. Der er en ligelig fordeling af mænd og kvinder. Hvad er fordele og ulemper? + Høj troværdighed, har indvirkning på opfattelse af virksomhed/produkt, driver salg. Svært at skabe, kontrollere og måle, negative historier kan eskalere og skade omdømme og salg. Relevant for hvilken annoncør? Mund-til-mund-anbefalinger skabes ved forbrugerens erfaringer med virksomheders produkter og services. Anbefalinger kan komme fra éns netværk, blogs, sociale medier etc. og være af både positiv og negativ karakter. Alle brancher vil have gavn af positiv omtale, der giver en større sikkerhed for virksomhedens leverance. Hvor meget koster det? I sin rene form kan mund-til-mund-omtale ikke understøttes af annoncekroner. Via blogs og sociale medier kan man opfordre til omtale, dog uden garanti for resultatet. Hvem er målgruppen? Alle taler i større eller mindre omfang om deres oplevelser med produkter eller services. På sociale medier og blogs er profilen typisk yngre. Kilde: MEC Danmark 13
Mediebilledet Hvordan markedsfører I primært din virksomhed? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Annoncer i landsdækkende aviser, magasiner og blade 17% 18% 18% 20% 15% 13% 16% 17% 17% 23% Annoncer i lokale aviser og blade 27% 22% 25% 14% 36% 27% 31% 27% 27% 34% Annoncer i telefonbøger 14% 10% 12% 9% 12% 18% 16% 20% 6% 23% Annoncer på sociale medier 13% 16% 14% 18% 11% 13% 0% 23%*** 14% 15%*** Annoncering på online søgetjenester som fx Krak og De Gule Sider 16% 10% 14% 15% 13% 20% 2% 20% 11% 15% Annoncering rettet mod mobiltelefonbrugere 0% 3% 1%* 2% 2% 0% 0% 0% 1% 0% Bannerannoncer på internetsider 13% 14% 13% 19% 11% 12% 9% 10% 10% 13% Deltagelse på messer, events og lign. 41% 46% 43%** 41% 44% 47% 44% 37% 45% 42% Direct mail, e-mailkampagner, telemarketing 28% 33% 30% 37% 25% 28% 18% 17% 32% 26% Google AdWords 16% 12% 14% 20% 14% 7% 11% 7% 18% 6% Netværk og mund-til-mund-anbefalinger 41% 39% 40% 41% 37% 47% 38% 27% 38% 51% Outdoor marketing som fx plakater og infostandere 7% 11% 9% 10% 4% 7% 9% 0% 10% 15% PR/Pressemeddelelser 17% 24% 19% 24% 22% 12% 16% 10% 17% 21% Reklamer i tv eller radio 9% 10% 9% 5% 7% 12% 7% 20% 11% 15% Search Engine Optimization (SEO) 10% 8% 10% 13% 8% 3% 4% 7% 13% 8% Tilstedeværelse på sociale medier, fx en Facebook-side 23% 24% 23% 32% 17% 17% 7% 23% 24% 23% Andet 20% 24% 22% 22% 20% 22% 27% 10% 25% 21% Ved ikke 6% 18% 11% 10% 9% 13% 16% 23% 8% 6% * Mobilen er stadig lukket land Næsten ingen SME er bruger markedsføring rettet mod mobilbrugere, selv om danskernes brug af mobilt internet er vokset eksplosivt (se s. 14). Her ligger et stort uudnyttet potentiale for SME erne. ** Er messen besværet værd? Deltagelse på messer er den mest populære markedsføring blandt SME erne, på trods af at det er tidskrævende og omkostningstungt. Det gode ved en messe er, at man får mulighed for at møde kunderne fysisk - men SME erne bør måske spørge sig selv, om den samme investering kunne give større gevinst via andre markedsføringskanaler. *** Facebook hitter også i yderområderne Sociale medier som Facebook bruges mest i de større byer, men vest- og nordjyske virksomheder er på omgangshøjde med resten af landet, når det gælder social markedsføring. Det kan formentlig tilskrives, at det er nemt at oprette en virksomhedsside på Facebook og prøve det af. Kilde: Lederanalyse af små og mellemstore virksomheders brug af markedsføring, udført af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Danmark. Data blev indsamlet i marts-april 2013 via Userneeds lederpanel. 606 webinterview blev indsamlet i analysen, som er indsamlet med henblik på at opnå en repræsentativ fordeling på landsdel og branche. 14
Mediebilledet Hvilke barrierer oplever du i forhold til at få mest muligt ud af din virksomheds markedsføring? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Mangel på kompetencer og viden om markedsføring 11% 8% 10% 10% 8% 10% 10% 6% 10% 13% Mangel på tid 18% 14% 16% 21% 16% 17% 6% 6% 15% 18% Svært at finde relevante steder for markedsføring/annoncering 14% 9% 12% 13% 12% 10% 15% 3% 14% 13% Dyre priser for annoncering 35%* 20% 29% 27% 28% 33% 27% 28% 32% 33% Det er svært at finde gode leverandører 3% 3% 3% 3% 3% 0% 4% 6% 1% 6% Hård konkurrence fra andre virksomheder 11% 16% 13% 14% 15% 12% 8% 9% 12% 13% Det er svært at vurdere værdien af markedsføring 34% 28%* 32% 29% 34% 33% 23% 25% 34% 40% Det er svært at vælge mellem de mange muligheder 10% 8% 9% 7% 10% 8% 6% 6% 8% 22% Vi er bange for annoncehajer 5% 2% 4% 5% 5% 3% 0% 0% 4% 7% Ingen barrierer 17% 13% 15% 13% 17% 23% 19% 16% 13% 15% Ved ikke 20% 35% 26% 23% 24% 25% 31% 44% 25% 27% * Usikkerhed om markedsføring præger SME erne Adspurgt om, hvilke barrierer de oplever i forhold til at få mest ud deres markedsføring, antyder SME erne svar en grundlæggende usikkerhed omkring værdien af markedsføring. De små virksomheder peger direkte på, at annoncering er dyrt, mens de mellemstore i højere grad svarer, at det er svært at vurdere værdien af investeringen. Det står i kontrast til en markedsudvikling, hvor nye medietyper og kommunikationsplatforme giver stadig flere muligheder for markedsføring, hvilket er med til at presse prisniveauet ned. Og hvor de digitale platforme giver bedre muligheder for at dokumentere effekten af annoncering, end man tidligere har haft. Svarene afspejler den kombination af udfordring og mulighed, som SME erne står overfor i disse år. Et mere komplekst mediemarked er sværere at overskue, når man skal prioritere sin markedsføring. Men det giver samtidig mulighed for at få mere dokumenteret effekt for markedsføringskronerne, hvis man lægger en strategi og måler effekten af sine tiltag. Kilde: Lederanalyse af små og mellemstore virksomheders brug af markedsføring, udført af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Danmark. Data blev indsamlet i marts-april 2013 via Userneeds lederpanel. 606 webinterview blev indsamlet i analysen, som er indsamlet med henblik på at opnå en repræsentativ fordeling på landsdel og branche. 15
ANALYSEN 16
MARKEDSFØRING, DER VIRKER HVORDAN? De færreste produkter sælger sig selv. De har brug for indpakning, opbakning, fremstød og rygstød med andre ord: Markedsføring. Hos de fleste store virksomheder er markedsføringen sat i et system, hvor det meste kan måles og vejes, og processen optimeres af en hel afdeling af ansatte. Det er en bekostelig affære, som SME-virksomheder sjældent har tid og ressourcer til. Derfor er nogle virksomhedsledere også en smule skeptiske over for markedsføring. For hvad er den præcise effekt? Derfor bliver markedsføringen tit begrænset til små dryp en annonce i lokalavisen, en invitation til åbent hus eller ugens tilbud. Små budgetter store muligheder I vores analyse oplyser halvdelen af de SME er, som har svaret, at de har et markedsføringsbudget på under 50.000 kr. om året. En del SME er bruger dog flere penge på markedsføring end tidligere hver fjerde virksomhed har øget deres markedsføringsbudget det seneste år. Tallene indikerer naturligt nok at SME ernes budgetter til markedsføring er relativt små. Men man kan stadig arbejde målrettet efter en strategi, så man får det optimale ud af et mindre budget. I dag har mere end hver femte virksomhed dog ikke en strategi for markedsføringen. Læg en strategi Alle SME er bør stille sig selv nogle grundlæggende spørgsmål, hvis de vil få mest muligt ud af markedsføringskronerne og gøre det lidt bedre end konkurrenterne. Hvad vil jeg have ud af markedsføringen? Pleje relationen til mine eksisterende kunder, tiltrække nye kunder, styrke brandet eller udbrede kendskab til et nyt produkt? Hvem vil jeg ramme med markedsføringen? Enlige mødre, teenagedrenge eller pensionister? Hvilke medier bruger denne målgruppe? Lokalaviser, søgetjenester, radio, telefonbøger, sociale medier eller aviser? Har man svar på disse spørgsmål, er man allerede meget tæt på at have en strategi for sin markedsføring og dermed er der større chance for at nå målene. Det betyder dog samtidig, at man er nødt til at sikre sig, om målene faktisk bliver nået. Det er fristende at lade være med at kigge sig tilbage, når markedsføringen er rullet ud. Eniros analyse viser da også, at mere end hver fjerde SME ikke måler effekten af deres markedsføring. For de små virksomheder gælder det for en tredjedel. Mål nu indsatsen! Værdien af markedsføring kan næsten altid måles. Sætter man klare mål for, hvad man vil opnå, kan der også følges op. Ønsker man eksempelvis at få flere kunder via en annonce i lokalavisen, bør man sætte sig et mål for, hvor mange ekstra opkald eller besøg man forventer at få. Hvis det ikke virker, skal man overveje nye måder at markedsføre sig på. Den gode nyhed er, at de digitale kanaler har givet adgang til en mere detaljeret og let tilgængelig form for effektmåling. Onlineannoncering og brugeradfærd på nettet kan følges tæt uden et omfangsrigt analyseapparat. Når man bruger bannerannoncer eller AdWords, kan det dokumenteres, præcis hvor mange klik annonceringen har givet til virksomhedens hjemmeside. Det kan det også på en side som Krak, hvor man samtidig får tal på, hvor mange der har set virksomhedens profil, søgt efter dens telefonnummer eller lavet en ruteplan til adressen. På Facebook og andre sociale medier er effekten lidt mindre håndgribelig, men man får dog stadig tal på, hvor mange der har set en annonce eller klikket synes godt om til en opdatering. Virksomhedens måling af effekt skal basere sig på den værdi, den skaber. Derfor er det vigtigt at være bevidst om, hvilken kvalitet de forskellige kanaler giver. Hvilken kanal konverterer flest leads til salg? Den slags spørgsmål kan besvares, hvis man bruger de digitale muligheder. Med en strategi og villighed til at måle indsatsen kan danske SME er få meget større gevinst af deres markedsføring selv for små budgetter. Lederanalysen Eniro Danmark har fået foretaget en analyse blandt ledere i små og mellemstore private virksomheder. Lederne er blevet spurgt om deres virksomheds markedsføringsaktiviteter, deres forventninger til det kommende år og deres tilstedeværelse på digitale platforme. SME-virksomhederne er i analysen delt op i små (op til 49 medarbejdere) og mellemstore (50-249 medarbejdere). Analysen baserer sig på 606 webinterview. 17
BRUG DIN LOKALE STYRKE Uanset hvor mange ressourcer de større konkurrenter besidder, har de danske SME er én stor fordel: forankringen i lokalsamfundet. Det bør udnyttes i deres markedsføring. SME er kender kunderne, deres behov og områdets særtræk. Det kan de udnytte til deres fordel, også på de digitale kanaler. Uanset om det gælder webshop, SEO, søgeannoncering eller sociale medier, bør lokalkendskabet tydeligt fremgå. Der skal skabes nærhed og en tydelig forbindelse mellem virksomhedens digitale og fysiske tilstedeværelse. Samtidig kan det hjælpe med at holde markedsføringsomkostninger nede, da man f.eks. kan købe geografisk begrænsede søgeord. De digitale kanaler kan bruges til at aftale fysiske møder, hvor kunderne får sat ansigt på virksomheden, og hvor relationen er lettere at pleje i dybden. Den digitale indsats er altså ikke en modsætning til traditionelle måder at møde kunden på, men snarere som et supplement, der giver mulighed for at bringe den lokale styrke endnu bedre i spil. Moderne digital markedsføring giver mulighed for at målrette sine annoncer efter målgruppens geografi og interesser, og det gør det muligt at ramme lige præcis dem, der er interesseret i din type produkt i lokalområdet. viser, at telefonbogen stadigvæk bliver brugt af 61 pct. af danskerne, og ikke mindst den ældre del af befolkningen slår stadig flittigt op i telefonbogen. På samme måde er lokalaviserne stadig tæt knyttet til deres lokalområde, og de regionale og lokale dagblade har næsten lige så mange læsere som for 10 år siden, mens de landsdækkende aviser i samme periode er faldet markant i læsertal. For mange danskere er telefonbogen fortsat en hurtig og nem kilde til den information, de søger i deres lokalområde, og de henter stadig meget af deres daglige information i lokale dagblade og ugeaviser. Nærheden til kunderne og det lokale netværk omkring er afgørende for SME erne. Vejen til succes ligger i krydsfeltet mellem den digitale indsats og en effektiv udnyttelse af de klassiske mediekanaler med fokus på virksomhedens lokale styrke. De trykte medier har også stadig afgørende betydning, når man vil ramme de lokale kunder præcist og effektivt. Eniros analyser fra 2012 18
Hvor stort er din virksomheds årlige budget til annoncering og markedsføring? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Mindre end 5 000 kr 10% 3% 7% 9% 7% 5% 8% 6% 7% 7% 5 000-10 000 kr 9% 4% 7% 5% 9% 7% 17% 6% 4% 13% 10 000-30 000 kr 16% 3% 11% 9% 18% 13% 15% 9% 9% 7% 30 000-50 000 kr 10% 9% 9% 10% 8% 10% 10% 6% 9% 13% Mere end 50 000 kr 32% 40% 35%* 35% 36% 35% 21%** 25% 42% 36% Ved ikke / ønsker ikke at svare 23% 42% 30% 33% 23% 30% 29% 47% 31% 24% Hvordan har din virksomheds budget til annoncering og markedsføring udviklet sig det seneste år? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Det har været stigende 24% 24% 24%* 23% 23% 27% 10% 22% 27% 27% Det har været konstant 42% 29% 37% 36% 45% 35% 46% 19% 36% 38% Det har været faldende 15% 14% 15% 16% 12% 15% 13%** 16% 15% 15% Min virksomhed bruger ikke penge på annoncering og markedsf 6% 3% 5% 8% 2% 0% 6% 6% 4% 4% Ved ikke 14% 31% 20% 17% 18% 23% 25% 38% 18% 16% * Optimisme blandt SME erne Finanskrisen er overstået, og troen på fremgang synes at være vendt tilbage blandt vækstlaget i de danske SME er. Antallet af SME er, der angiver stigende markedsføringsbudgetter, er klart større end det antal, der skærer ned. Lidt over en tredjedel opererer med budgetter over 50.000 kr. Dette står i kontrast til de store virksomheder, som i Dansk Oplagskontrols årlige reklameforbrugsundersøgelse har vist et mindre fald i markedsføringsbudgetterne igennem de senere år. ** Sønderjyder mest konservative Sønderjylland skiller sig ud som den landsdel, hvor troen på vækst endnu ikke er vendt tilbage efter finanskrisen. I forhold til resten af landet angiver de sønderjyske SME er, at de har mindre budgetter, og her er antallet af virksomheder med faldende budgettet større end det antal, der skruer op for forbruget. Kilde: Lederanalyse af små og mellemstore virksomheders brug af markedsføring, udført af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Danmark. Data blev indsamlet i marts-april 2013 via Userneeds lederpanel. 606 webinterview blev indsamlet i analysen, som er indsamlet med henblik på at opnå en repræsentativ fordeling på landsdel og branche. 19
Har I en strategi for din virksomheds markedsføring? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Ja 57% 56% 57% 60% 60% 65% 49% 40% 58% 47% Nej 26% 17% 22%* 22% 18% 18% 27%* 30%* 20% 32%* Ved ikke 17% 27% 21% 18% 22% 17% 24% 30% 23% 21% Måler I effekten af jeres markedsføring? Små virksomheder Mellemstore virksomheder Alle Hovedstaden Sjælland og Bornholm Fyn Sønderjylland Vestjylland Østjylland Nordjylland Ja, ud fra ét eller flere fastlagte kriterier 19% 23% 20% 27% 20% 13% 9% 3% 20% 25% Ja, ud fra en overordnet vurdering 37% 35% 36% 37% 34% 53% 33% 33% 38% 21% Nej 32% 19% 27%* 21% 30% 17% 36%* 37%* 27% 43%* Ved ikke 12% 24% 17% 15% 17% 17% 22% 27% 16% 11% * Effekten er ukendt for mange Hver fjerde SME måler ikke effekten af virksomhedens markedsføring, og hele 22 pct. har ikke nogen strategi for indsatsen. Dette gælder i særlig grad for de mindste virksomheder, og hos SME erne i de jyske yderområder. En væsentlig del af de danske SME er har dermed kun en mavefornemmelse af, om de får noget for pengene, når de investerer i annoncering. Her er et klart potentiale for effektivisering. Det kræver, at man bruger ressourcer på at udarbejde en markedsføringsstrategi og måske kræver bedre dokumentation fra sine leverandører af annonceløsninger. Det vil være indsatsen værd i forhold til en situation, hvor man reelt ikke ved, hvad man får for sine markedsføringskroner. Kilde: Lederanalyse af små og mellemstore virksomheders brug af markedsføring, udført af Radius Kommunikation på vegne af Eniro Danmark. Data blev indsamlet i marts-april 2013 via Userneeds lederpanel. 606 webinterview blev indsamlet i analysen, som er indsamlet med henblik på at opnå en repræsentativ fordeling på landsdel og branche. 20