GUIDE IT Anne Højklint Poulsen Bryndís Björk Brynjólfsdóttir Isabella Arnoldus Pawrup Stefan Ekelund Perriard Mie Line Christensen Nadia Mary Lund Kristensen Antal anslag: 19.546 Link til prototype: annehoejklint.dk/guideitapp/forside.html
INDHOLDSFORTEGNELSE 1. Indledning... 3 Problemstilling Problemformulering 2. Projektplanlægning og redegørelse for udviklingsmetode... 4 Kort redegørelse for anvendelse af Ambrose & Harris Design Thinking Redegørelse for planlægning af arbejdsopgaver (Gantt, Scrum evt. Kanban) Etableringsbudget 3. Konceptbeskrivelse... 5 Projektets navn og overordnede idé (forretningsplan) Produktets hensigt og indhold 4. Research og strategisk analyse... 5 Situationsanalyse (SWOT/TOWS) 5. Segmentering - og målgruppevalg... 8 Opstilling af relevante segmenteringskriterier (B2C / B2B samt branchesegment) Segmentering af konsumentenheder v/conzoom Målgruppevalg ved anvendelse af SMUK-modellen Valg af positioneringsstrategi 6. Indsamling - og anvendelse af empiri... 10 Anvendte kvantitative metoder (spørgeskemaer) Anvendte kvalitative metoder (Brugertests) 7. Kommunikations og medieplan... 11 Kreativ Brief 8. Konklusion og perspektivering... 12 Litteraturliste Bilag
1. INDLEDNING Indledning: Ifølge Danmarks statistik er 78% af Danmarks befolkning i besiddelse af en smartphone. I takt med udviklingen af smartphones vrimler det med forskellige applikationer, som kan hjælpe med at udføre mange daglige gøremål, såsom at holde styr på økonomien, hjælpe med vægttab eller planlægge dagens rute med offentlig transport. Mange er utrolig afhængige af deres smartphones og sætter sin lid til dem. Samtidig er applikationer også blevet en smart og brugbare måde for virksomheder at reklamere for sig selv på, samt give brugerne et indblik i deres arbejde i følge Makeble 2015. Mange mennesker er blevet mere prisbevidste og ønsker en større indsigt i hvilke muligheder de har. Forbrugertilliden tog et gevaldigt dyk efter finanskrisen, og flere danskere er begyndt at undersøge, hvor deres ønskede varer kunne fås billigst. I følge Danmarks Statestik 2015 er forbrugertilliden dog efterhånden opnået samme tillidsniveau i 2015, som fra før finanskrisen. I en verden, der bliver mere og mere globaliseret, og hvor flere har adgang til nettet, er der gode muligheder for online butikker. Ifølge Danmarks Statistik 2015a er der flere, der har handlet på nettet i 2015 end 2014. En sådan udvikling kan medfører, at de fysiske butikker mister en del af deres omsætning og i sidste end må lukke. Danmarks Statistik 2015b viser at flere arbejder om aften og i weekender, hvilket kan gøre det svært at finde tid til at shoppe i butikker og derfor kan en mindre tidskrævende løsning, som e-handel, være en mere attraktiv løsning. I dag kan man sågar købe sine dagligvarer på nettet. E-handel udgør derfor en stor konkurrence for de fysiske butikker. Ifølge Den store danske 2013 er urbaniseringen stadig stigende. Når butikkerne i udkantsdanmark bliver nødsaget til at lukke grundet urbaniseringen, bliver de tilbageværende forbrugere i udkantsdanmarks muligheder begrænset og det kan betyde at de handler mere på nettet. Problemstilling: I takt med urbaniseringen, bliver der flere beboere i København og det skaber en størrer efterspørgsel. Denne stigende efterspørgsel samt behovet for mere effektiv shopping har banet vej for storcentrene omkring København. Disse storcentre skaber nu stor konkurrence for butikkerne i indre København. Den store konkurrence gør at antallet af mennesker der tager til indre København bliver mindre. Virksomhederne i indre København skal derfor kunne tilbyde noget ekstra for at kunne trække forbrugerne væk fra storcentre og e-handel og ind til indre by. Da der i store træk er de samme tilbud i indre København som der er i storcentre og online skal indre København differentiere sig på en form for service eller helhedsoplevelse for at kunne konkurrere med storcentrene og nettet. Problemformulering: Hvordan kan vi med en service applikation trække flere forbrugere ind til København K, skabe flere loyale kunder og dermed øge butikkernes omsætning? 3
2. PROJEKTPLANLÆGNING OG REDEGØRELSE FOR UDVIKLINGSMETODE Kort redegørelse for anvendelse af Ambrose & Harris Design Thinking: I Ambrose & Harris Design Thinking beskrives der 7 punkter, man kan følge i en design process i en design process: define, research, ideate, prototype, select, implement og learn. Disse 7 punkter blev fulgt således, at den uddelte opgave blev defineret i form af kreativt brief. Der blev der skabt overblik over, hvilke idéer gruppen havde og hvilken form for app der skulle udvikles. Derefter blev der lavet et GANTT-kort, for at strukturere arbejdet. Dernæst blev researchen sat i gang, i form af spørgeskema, for at blive klogere på applikationens indhold og attraktionen ved de tænkte features mm. Samtidig benyttede vi os af bruger kontekstuelle analyser, som målgruppe-, markeds-, SWOT-, PEST-, og kulturanalyse. Dette gjorde at en målgruppe kunne fastlægges og hvad målgruppen søgte/manglede i sådan en service applikation. Da processen er nået til tredje punkt, blev der kreeret moodboards og style tiles og værdigrid, så der var mulighed for at danne en idé om det ønskede design for applikationen. Der blev skitseret forskellige logoer i hånden, som til sidst blev smeltet sammen og designet i Illustraitor. Inden prototypen blev lavet, blev der brainstormet og skitseret kort, hvordan det ønskede design skulle se ud. Herunder farver, layout, typografi mm. samt hvordan navigationen skulle fungere. Herefter blev designmanual og design process lavet, samt en prototype af applikationens design i Photoshop. Da prototypen var lavet, blev den kodet i HTML og CSS. Efter udarbejdelsen af prototypen, var det tid til, at vurdere om den færdige prototype mødte de behov og ønsker, som blev defineret i det kreative brief. Og dermed rette eller forbedre, de mangler vi havde. Dernæst skulle prototypen godkendes af kunden. Redegørelse for planlægning af arbejdsopgaver: GANTT-kortet er brugt til planlægning og styring af arbejdsopgaverne. Opgaverne er delt op i grupper, efter de fem første faser i Design Thinking. De røde felter er delafleveringer og de blå felter er øvrige opgaver der skulle løses. 4
Etableringsbudget: I etableringsbudget nedenfor ses en overordnet oversigt for den tiltænkte opstartskapital til udvikling samt arbejde med applikationen inden den lanceres. 3. KONCEPTBESKRIVELSE Vision: Vi vil være Københavns foretrukne guide. Mission: Vi vil skabe en unik og informativ oversigt over mulighederne i indre by. Koncept: Applikationen skal give et samlet overblik af muligheder i København samt give brugeren mulighed for at opnå point via en bonusordning og dermed spare penge på eventuelle events, shopping, middage etc. Applikationen skal være konkurrencedygtig på indholdets relevans og mængde. 4. BRUGER KONTEKSTUELLE ANALYSER SWOT-analyse af koncept (app-løsning): Der blev benyttet en SWOT-analyse af app-konceptet for at identificere nogle af de styrker og svagheder såvel som muligheder og trusler, applikationen besidder og møder. Dertil blev der fulgt op på SWOT-analysen af applikationen i en TOWS-analyse for at udarbejde en handlingsplan for, hvordan man kan overkomme nogle af de trusler og svagheder, samt udnytte styrkerne og mulighederne bedst muligt. Strengths S1 Oversigt over indkøbsmuligheder i København. S2 Oversigt over kulturelle begivenheder i København. S3 En kundeprofil med bonusordninger S4 Brugervenligt design Opportunities O1 Evt samarbejde med KCC O2 Kan promoveres via medier og KCC medlemmer Weakness W1 Ingen kender til applikationens eksistens W2 Ringe kendskab til programmering Threats T1 Andre applikationer med lignende koncept T2 Målgruppe ikke benytter applikationen T3 KCC medlemmer ikke ønsker samarbejde T4 For store omkostninger ved at levere og vedligeholde app-løsningen 5
S1 Oversigt over indkøbsmuligheder i København: Skal der planlægges en shoppetur eller er det tid til julegaveindkøb, vil applikationen kunne hjælpe med at give inspiration samt henvise til de steder, hvor de vil være muligt at finde udsalg mm. S2 Oversigt over kulturelle begivenheder i København: Dette kunne bl.a. overskueliggøre en skoleudflugt fra Jylland til København, med at blive bevidst om forskellige event. Dernæst kunne det også være hjælpsomt for lokale og turister med at hele tiden at være opdateret om dagens/ugens program og interessante steder. S3 En kundeprofil med bonusordninger: Handler man mange gange eller de samme steder, kan man optjene en bonus/fordele, hvilket vil gøre det mere attraktivt for forbrugeren at benytte applikationen. S4 Brugervenligt design: Der er mulighed for at lave kvantitativ empiri, for at spørge om brugers adfærd når det gælder applikationer. Samtidig har design-lærere til rådighed for at guide os omkring valget af logo og visuel identitet. Alt dette skulle gerne betyde at forbrugeren vil få en bedre og nemmere oplevelse med vores applikation. W1 Ingen kender til appens eksistens: Hvis KCC ikke er interesseret i at indgå et samarbejde, ville det være svært at få promoveret appen til lokale såvel som turister. Når ingen kender applikationen, betyder det også at den starter på et blankt stykke papir. W2 Ringe kendskab til programmering: Svært at få leveret en digital fungerende applikation uden kendskab til programmering. O1 Evt samarbejde med KCC: Bliver app en så attraktiv at KCC ønsker et samarbejde, vil applikationen kunne foldes mere ud, flere løsninger implementeres og bedre vedligeholdelse. O2 Kan promoveres via medier og KCC medlemmer: KCC og dens medlemsbutikker kan brande og gøre deres kunder opmærksomme på applikationen, hvilket vil skabe en direkte forbindelse til målgruppen. T1 Andre applikationer med lignende koncept: Da denne applikation ikke er den første, som ønsker at gøre det nemmere for både lokale og turister at navigere rundt samt gøre opmærksom på tilbud, shoppingmuligheder mm. vil de eksisterende applikationer være en stor trussel for, hvordan der vil blive taget imod applikationen. Det er derfor nødvendigt, at den er så attraktiv, nem at navigere samt uundværlig at den vælges frem for andre lignende applikationer. T2 Målgruppe ikke benytter applikationen: Hvis målgruppen ikke benytter applikationen, har den ingen funktion. T3 KCC medlemmer ikke ønsker samarbejde: For at målgruppen bliver gjort opmærksomme på applikationens funktion, ville den være afhængig af en form for samarbejde mellem butikkerne/medlemmerne i København. Uden samarbejde ville bonus ordningerne ikke være en mulighed, og de styrker som applikationen kunne besidde. 6
T4 For store omkostninger ved at levere og vedligeholde app-løsningen: For at kunne gøre applikationen mest funktionel og spændende som mulig, skal man vedligeholde den, og hvis samarbejdspartnerne ikke er interesseret i at betale for omkostningerne, ville den hurtigt blive forældet. TOWS-analyse af koncept: Interne/ eksterne Eksterne O1 Evt samarbejde med KCC O2 Kan promoveres via medier og KCC medlemmer Eksterne T1 Andre applikationer med lignende koncept T2 Målgruppe ikke benytter applikationen T3 KCC medlemmer ikke ønsker samarbejde T4 For store omkostninger ved at levere og vedligeholde app-løsningen Interne S2 Oversigt over kulturelle begivenheder i København. S3 En kundeprofil med bonusordninger S4 Brugervenligt design Maxi-Maxi (Handling) A Indgå i et samarbejde med KCC omkring oversigt over indkøbsmuligheder, promovering og bonusordninger med deres medlemmer (S1, S2, S3, O1, O2) B Udvikle design og identitet med KCC (S4, O1) Maxi-Mini (Handling) D Kunne tilbyde attraktive fordele fra medlemmerne til forbrugerne for at differentiere sig fra konkurrenter (S3, T1) E Udvikle en applikation der kan hjælpe med omsætning og loyale kunder til KCC butikker (S1, S2, T3), der samtidig er brugervenligt og med fordele indlagt (T2, T3, S4) Interne W1 Ingen kender til applikationens eksistens W2 Ringe kendskab til programmering Mini-Maxi (Handling) C Anvende KCC som promotor (W1, O1) Mini-Mini (Handling) F Forbrugeren vælger appen pga. bonusordning fremfor lignende koncept-apps (W1, T1) G Brug af eksterne programmerings firma, for at opnå bedre og billigere løsning (W2, T4) 7
5. SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG Segmentering: Conzoom segmentering af by- og kultur orienteret typer i København Conzooms klassifikation værktøj Generation 5 Danmark blev brugt til datacenter for at få et overblik over brugeradfærd og fællestræk inden for markedet kultur og byliv. Conzoom indsamler og arrangerer data om mennesker i grupper, der er typiske for de træk og typer af aktiviteter. Samtidig sættes dataen i forhold til resten af den danske befolkning. Nedenstående information er indsamlet fra Conzooms Generation 5 Danmark. F1 Byens Puls (side 340) Geografisk område: København, Frederiksberg (Gentofte, Århus og Ålborg) Mest repræsenteret alder: 30-35 år (56% mere end gennemsnit). Dernæst 18-29 år og 0-18 år (26% mere end gennemsnit). Tilhører højere middelklasse og overklassen (147% mere end en gennemsnitsdansker). Større repræsentation af yngre og mennesker under 40 år. Uddannelsesniveauet højt, langt højere end blandt befolkningen generelt. Højt beskæftigelsesniveau. Det er ikke hver hver aften, der laves hjemmelavet mad. Der bliver anvendt flere kulturtilbud end gennemsnitsdanskeren. Særligt ved ballet- og operaforestillinger er de overrepræsenteret, og lidt mere end hver tredje når i teateret, på en kunstudstilling eller på museum i løbet af en måned. Hyppige læsere af magasiner som Where2go, Costume, Euroman og Woman. 36% benytter internet til telefoni hver måned. Husstanden disponible indkomst spænder fra 218.000 til +476.000kr, hvilket sammenlagt er 1,5 gange mere end det gennemsnitlige Danmark med den indkomst-rate. 8
Gruppen der tilhører byens puls er mere online forbundet. 2,5 gang mere på Linkedin end gennemsnit og 2 gange mere på Twitter. F2 Kulturnauter (Side 350) Geografisk område: København, Frederiksberg (Gentofte, Rudersdal og Århus) Mest repræsenteret alder: 30-35 år (46% mere end gennemsnit). Dernæst 23-29 år (35% mere end gennemsnit). De er storbyens absolut største kulturforbrugere. Større repræsentation af overklasse (3 gange mere end gennemsnit). Husstandens disponible indkomst har et højere udsving fra 218.000 kr. til +476.000 kr. end gennemsnit. Gruppen der tilhører kulturnauter er mere online. 80% mere på Linkedin og 93% mere på Twitter end gennemsnit. Større udnyttelse af byens muligheder, især kulturelt. 31% går mere diskotek end gennemsnit. Målgruppevalg: Geografi: København, Frederiksberg Demografi: 30-35 år, 23-29 år. Disponibel indkomst 218.000kr. til +476.000kr. Lang videregående uddannelse. Høj beskæftigelse. Høj socialklasse. Psykografiske: Museum, koncert, teater, diskotek, klassisk koncert. Adfærdsmæssige: Københavnerne har flere penge og Conzoom viser, at de benytter sig af mulighederne for at spise ude, shoppe mm. Samtidig er de mere online forbundet på LinkedIn og Twitter og vil gerne holde sig opdateret på byens arrangementer. Teknografiske: Kendskab til smartphones og apps; 3 ud af 4 har en smartphone. 9
6. INDSAMLING - EMPIRI Kvantitativ empiri: For at få større forståelse af brugeradfærd og behovet for applikationen, blev der lavet et spørgeskema. Hovedspørgsmål var at se om de løsninger, der ligger i applikationen, rammer målgruppen. Er der et behov eller en adfærd hos målgruppen, som konceptet appellere til? På den måde ville man nemt og hurtigt få svar på nogle af de grundlæggende spørgsmål, som statistisk kan bruges til argumentation for de fremtidige valg. Der blev lavet et letlæseligt spørgeskema, som ikke tog for lang tid at besvare. Inden det blev offentliggjort, testede fem forsøgspersoner det, så man kunne give information om, hvor længe spørgeskemaet tog, og desuden undgå forudindtaget spørgsmål. Spørgsmålene stiger i sværhedsgrad. Spørgeskemaet blev besvaret af 64 personer, som gennemførte alle spørgsmålene. Konklusion af spørgeskemaets resultater: Ud fra de modtaget besvarelser kan man se at 2/3 af svarene stammer fra kvinder, dvs. spørgeskemaets resultater ikke er ligeligt fordelt, og kan derfor ikke give et 100% retvisende helhedsbillede af markedet. Ud fra spørgeskemaet kan det tages op til overvejelse, hvorvidt det er vigtigt med en kalender, som holder en opdateret om events mm., da man kan se, at de fleste ikke holder sig opdateret. 66% svarer nej til at de holder sig opdateret med, hvad der sker i indre by, om det er fordi de ikke gider eller synes, at der ikke er nogle nemme måder, det vides ikke. Men igen vil kalenderen netop skille appen fra de andre eksisterende, og dermed blive en attraktiv feature. Samtidig vil applikationen også blive en løsning på at få folk til at holde sig opdateret. 20% af dem der holder sig opdateret, svarer at de får deres oplysninger gennem Google og 26% svarede gennem venner og familie. Det samme er gældende for bonusordningen. Her har 66% igen svaret, at de ikke benytter sig af de forskellige bonusordninger såsom Club Matas, H&M mm. Men da vores bonusordning ikke er til én bestemt butik, men til et bredt udvalg fra butikker til restauranter - kan det have en anden funktion og som med kalenderen blive en eftertragtet feature. Et andet spørgsmål lød på: Hvorfor tager du til indre by? Dette spørgsmål er utrolig relevant i forhold til, hvilke features applikationen skal indeholde. Den højeste procent rate (33,33%) lå ved svaret: for fælles arrangementer. Hvilket vil kunne hjælpe til at den ovennævnte kalender, vil kunne være den perfekte måde at holde sig opdateret om fælles arrangementer i indre by. Derudover havde 26,67% svaret, at de tog til indre by for at gå i byen, 20% tog ind for det kulturelle, 13,33% for spise og 6,67% for at shoppe. 50% svarer, at det vigtigste ved en applikation er, at den har relevante features. 1/3 svarer at den er nem at navigere. Vi skal altså få integreret vores løsninger på en simpel måde, for at applikationen bliver en succes. 2/3 svarer nej til at være villig til at betale for en applikation med muligheden for at optjene brugbare rabatter til diverse butikker, cafeer og restauranter i København K. 1/3 svarer ja. Vores applikation skal derfor ikke være en betalingsapplikation, da det kan være en barriere for potentielle brugere. Svaret kan også ses som de svarede ikke ønsker en applikation med de features som de eneste features i applikationen, og derfor ikke gør sig værdifuld/relevant nok til at man vil betale penge for den. 10
7. KOMMUNIKATION- OG MEDIEPLAN Kreativ brief: Hvem er afsenderen: Udviklerne bag app en. Hvad er formålet: Formålet med applikationen er skabe en nemmere og lettere tilgængelig måde at holde sig opdateret om hvad der sker i København K Hvem er målgruppen: Befolkningen i København. Hvad tænker målgruppen om app en nu: Eftersom at produktet ikke eksistere, er der ingen der kender til den. Hvad vil være ideelt at målgruppen tænker om applikationen: Målgruppen skal de føle at de får noget ud af benytte den, og samtidig at det er en god pålidelig app uden skjulte hensigter. Hvad er budskabet (slogan/tagline): Din guide til Kbh K Hvordan er app ens kommunikation (stil og tone): En ren og enkel tone, der henvender sig til den brede befolkning. Applikationen skal være nem og enkel at navigere samt let tilgængeligt, så den vælges frem for andre alternativer. Via hvilke medier kommunikere applikationer: Promoveringen skal ske igennem flyers, websites mm. Men selve kommunikation kommer udelukkende til at ske i app en. Særlige krav eller begrænsninger opgaven: Produktet skal være en applikation og skal afleveres d. 16. dec. Der er ikke noget budget, så slut produktet bliver kun en prototype. 11
8. KONKLUSION - PERSPEKTIVERING Hvordan kan vi med en service applikation trække flere forbrugere ind til København K, skabe flere loyale kunder og dermed øge butikkernes omsætning? Sådan lød problemformuleringen. Konklusionen er at for at trække flere til indre by skal app en få indre by til at være attraktiv, skabe en helhedsoplevelse og kunne konkurrere med storcentrene og e-handlen. Derfor skal app en samle hele indre by under et, give mulighed for personliggørelse og skabe værdi for brugeren. Guide It app en samler derfor flere kategorier som f.eks. mad og drikke, shopping og kultur. Guide It giver mulighed for en personlig profil, hvor man kan tilføje favoritter. Bonusordningenen giver brugerne mulighed for at opsamle point, der kan anvendes til rabatter og tilbud. Guide It er inspireret af TimeOut og AOK. TimeOut har en app-løsning der minder meget om Guide It løsningen bortset fra der ikke er en bonusordning tilknyttet TimeOut app en. AOK s koncept samler også flere kategorier men de har ikke en app eller bonusordning. Derfor skiller Guide It sig ud fra de nuværende løsninger. 12
Litteraturliste: Ambrose, Gavin & Harris, Paul (2010) Design Thinking. Bloomsbury Publishing Plc Alan Smith, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010) Business Model Generation Conzoom (2013) Geodemografisk klassifikation [online] fundet i: http://da.conzoom.eu/media/63341/conzoom_klassifikation_dk_g5.pdf [set d. 02.12.15] Danmarks statistik (2015) Statistik [online] fundet på: http://www.dst.dk/da/statistik/nythtml?cid=18770 [set d.15.12.2015]. Danmarks statistik, 2015a. Statistik [online] fundet på: http://www.dst.dk/da/statistik/nythtml?cid=19496 [set d.30.11.2015]. Danmarks statistik, 2015b. Statistik [online] fundet på: http://www.dst.dk/da/statistik/nythtml?cid=19441 [set d.30.11.2015]. Ib Andersen (2013) Den skinbarlige virkelighed - Vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne Makeable (2015) Udvikling af apps. Virksomhed [online] fundet på: http://makeable.dk/hvad-kan-vi/udvikling-af-apps/ [set d.14.12.2015]. 13