Praktikvirksomhed: Estée Lauder Companies Inc. Charlotte Klintøe Øberg MulB13 Vejleder: Ivan Rosenvinge Frederiksen Antal anslag med mellemrum: 10.909
Indholdsfortegnelse Estée Lauder Companies Inc. 1 Praktik 2 Læringsmål og arbejdsopgaver 3 Få dybdegående indsigt i hvordan man driver en Online shop, samarbejde med forhandlersites, online kampagne flows og de opgaver der hører til en online afdeling der fungerer som en supportfunktion til diverse mærker. 3 E-mail marketing og tracking 4 Best Practice af online- og sociale kampagner 6 Refresh af websites 7 Konkurrentovervågning 7 Konkurrenceopfølgninger 8 Opfølgning ift. Brand aftaler og forhandlersite vedligeholdelse 8 Få godt kendskab til brug af marketing og kommunikation i praksis, i særdeleshed til Online marketing/kommunikation 9 Salgsopfølgning 9 Support til search for at trække trafik og salg til egen sites 9 Refleksion 9 Bilag 1 - Websites & Digitale kanaler 10
Estée Lauder Companies Inc. Estée Lauder blev grundlagt i 1946 af Mrs. Estée Lauder. Hun revolutionerede kosmetikindustrien med sin passion for skønhed. Hun troede på at for at gøre et salg, var man nødt til at røre kunden, vise hende resultatet på hendes ansigt og forklare produktet. Det blev starten på firmaets personal High-Touch service. 1 Hun indførte også gave ved køb promovering, at give en gratis prøve med når man har foretaget et køb. Estée Lauder Companies Inc. Sælger sine produkter i omkring 130 lande og er en af verdens førende producenter af første klasses parfume-, hudpleje- og makeupprodukter. Den ledende vision for Estée Lauder Companies: Bringing the Best to Everyone We Touch and Being the Best in Everything We Do. Med the best, menes de bedste produkter, de bedste mennesker og de bedste ideer. Disse tre søjler har været kendetegnet for virksomheden siden den blev grundlagt af Mrs. Estée Lauder i 1946 og vil forblive det grundlag som fortsat skal sikre virksomhedens succes. 3 I Norden er virksomheden repræsenteret ved følgende Mærker: Estée Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives, Lab Series Skincare For Men, Origins, M.A.C., La Mer, Bobbi Brown, Smashbox, Tommy Hilfiger og Donna Karan. På verdensplan har Estée Lauder ca. 31.000 ansatte og har fabrikker placeret i Australien, Belgien, Canada, England, Syd Afrika, Schweiz og U.S.A. Estée Lauder er en familievirksomhed som i dag ledes af to generationer af Lauder familien. Lauders kosmetik imperium blev børsnoteret i november 1995. Mrs. Estée Lauder døde i april 2004 og virksomheden har siden 2009 været ledet af Fabrizio Freda (President & CEO) og Mrs. Lauders børn og børnebørn. 2 1
Praktik Jeg har været 3 måneder i praktik i Online afdelingen hos Estée Lauder Companies Inc., Vallensbæk Strand. Online afdelingen har ansvaret for drift, vedligeholdelse af udvikling af alle Estée Lauders sites og digitale salgskanaler, for alle varemærker under Estée Lauder paraplyen i Norden (Bilag 1). I samarbejde med brands planlægges nye kampagner med efterfølgende analyse af resultatet. Online afd. således også fungerer som konsulenter for alle nordiske lande og alle mærker, i forhold til forhandlere som har Estée Lauder mærker på hylderne i deres webshops. 2
Læringsmål og arbejdsopgaver Få dybdegående indsigt i hvordan man driver en Online shop, samarbejde med forhandlersites, online kampagne flows og de opgaver der hører til en online afdeling der fungerer som en supportfunktion til diverse mærker. Der hører utroligt mange opgaver og detaljer med til at køre en Online afdeling som Estée Lauder Nordics. Dette bunder i at der er 8 mærker som skal varetages, egne websites, forhandler websites og sociale medier. Der arbejdes i det system som hedder.net (DOTNET). Dette system håndterer produkter og al den information der findes på det enkelte produkt. Dette værende navn, pris, kategori, shadenavn og farvekode og m.m. Desuden skal der holdes øje med forhandler websites, om de har de rette produkter på hylderne og om de er præsenteret korrekt i forhold til guidelines. Der skal holdes øje med lagerbeholdning og forudbestilles varer. Er der produkter som ikke bliver solgt, så skal der tages initiativ til at sætte gang i salget. Dette kan være v.h.a. konkurrencer, gratis gaver ved køb osv. Der skal laves salgsstatistikker og opfølgninger og rigtigt mange andre ting. Det er her man opdaterer med nye kategorier, produkter, fjerner udgåede produkter, i det hele taget holder egne websites opdaterede. Der findes en database med billeder hvor de forskellige mærker har deres billeder så alle lande kan tilgå dem. Der går meget tid med at lægge nye kollektioner/produkter på websites og fjerne dem igen da processen er utrolig omfattende og involverer mange mennesker da alting skal oversættes, gennemses i flere testmiljøer, godkendes af de enkelte mærkers afdelinger. Det er et eksternt bureau som lægger billeder og links live efter at Online afdelingen har lagt alt andet data i.net. Der bruges meget tid på ekspertvurderinger og at dokumentere evt. fejl og få dette rettet både i.net og hos det eksterne bureau. 3
E-mail marketing og tracking Jeg har lavet nyhedsbreve for Origins, Clinique og MAC. Hovedkontoret i USA leverer engelske tekster og 1. emnelinje til nyhedsbrevene. Disse oversættes til dansk og svensk. Billeder leveres i en database. Det hele sættes ind i et Excel ark som er en skabelon der viser hvordan nyhedsbrevet skal bygges op med tekster, billeder og links. 4
Nyhedsbrevenes udformning er bestemt fra hovedkontorets side, det eneste der tilføjes lokalt er 2. emnelinje. Denne skal være sælgende og i det enkelte mærkes tone. Jeg har lavet en del e-mail tracking hvor jeg har lavet en sammenfatning for de enkelte mailudsendelser. Dette giver et hurtigt overblik over hvilke emnelinjer som virker eller ikke virker. Nyhedsbrevene skal godkendes af det enkelte brand før det sendes til et eksternt bureau som sætter det op og sørger for udsendelsen. Desuden ser man på hvor mange der framelder sig nyhedsbrevet for hver udsendelse. De udsendelser som resulterer i et stort salg, bruges i Best Practice præsentationer. Der udsendes to typer nyhedsbreve, et med hver sin emnelinje, til 40 % af kundedatabasen. 4 timer senere sendes et nyhedsbrev til resten af databasen med den emnelinje som i første udsendelse resulterede i flest åbnede mails. Bureauet sammenfatter herefter en statistik til e-mail tracking. Denne viser hvor mange mails der er sendt, åbnet og hvor mange salg det har resulteret i og mange andre detaljer. Vi har på skolen lært at lave nyhedsbreve men vi har ikke fået noget større indblik i hvilken effekt nyhedsbreve kan have. Jeg har hos Estée Lauder fået et godt indblik i hvilken effekt nyhedsbreve kan have for salget. 5
Best Practice af online- og sociale kampagner Best Practice præsentationer deles med hovedkontoret så man kan lære af hinandens successer. Jeg har til det formål lavet præsentationer som giver et overblik over budgettet på den enkelte kampagne, hvad det har resulteret i af salg, antal klik ind på hjemmesiden og m.m. Desuden opsummerer disse præsentationer hvad hensigten var med kampagnen, som f.eks. kan være at promovere et nyt produkt eller en julekampagne. Der bliver på samme måde lavet Best Practice over sociale kampagner. 6
Refresh af websites Med jævne mellemrum skal websites opdateres. For MAC gælder det hver måned da de kører med nye tidsbegrænsede kollektioner hele tiden. Hovedkontoret leverer tekster til kollektionerne, shadenavn til produkter, HEX koder (farvekoder) og meget andet som bruges til at opdatere websites med nye kollektioner. Alt dette oversættes så til dansk og svensk og lægges i.net. Jeg har hver måned været med til at lave refresh på MAC websitet. Som nævnt skal alt igennem flere testmiljøer før det kan lægges live og hele tiden skal der laves ekspertvurderinger på det. Konkurrentovervågning For at øge ens salg, er det en god ide at holde øje med hvad konkurrenterne gør for at øge deres salg. Jeg har været de forskellige forhandleres online shops igennem for at se hvad de andre mærker gør for at tiltrække kunder og øge deres salg. Dette kan være en gratis gave ved køb over et bestemt beløb, gratis forsendelse og m.m. På skolen har vi lært at det er vigtigt at teste sine produkter og jeg har nu fået et godt indblik i hvorfor det er så vigtigt. Jeg har oplevet rigtigt mange fejl, selv om vi troede at vi havde fanget alt. Så måtte vi tilbage og rette op. 7
Konkurrenceopfølgninger Der var ingen konkurrencer i gang mens jeg var i afdelingen. Opfølgning ift. Brand aftaler og forhandlersite vedligeholdelse Hvert mærke har deres marketing guidelines som skal overholdes, når man er forhandler af mærket. Grundet travlhed har der ikke været så meget fokus på dette men det blev min opgave at gå disse igennem. Jeg gennemgik hver forhandlers website og sammenlignede med guidelines for hvert mærke om guidelines blev overholdt. Desuden gennemgik jeg billeder, navne på produkter, tjekkede priser og så efter om der var udgåede produkter der skulle fjernes. Jeg dokumenterede dette med screen dumps med forklaringer til hvad og hvordan det skulle rettes til. Det blev så sendt til forhandlerne som blev bedt om at rette op på det. 8
Få godt kendskab til brug af marketing og kommunikation i praksis, i særdeleshed til Online marketing/kommunikation Online afdelingen har forskellige muligheder for at markedsføre deres produkter og få deres kommunikation ud til kunderne. De udsender som sagt, deres egne nyhedsbreve, kommunikerer via Facebook og desuden har de deres forhandlere til at lave yderligere markedsføring for dem. Facebook er et interessant medie da kunderne selv sørger for meget af markedsføringen via Word off mouth. Jeg har fået et godt indblik i hvor lidt der faktisk skal til for at involvere kunderne og lade dem styre debatten. Man poster f.eks. et billede på Facebook med et tilbud på nogle bestemte produkter eller information om et nyt produkt og lynhurtigt kommer kunderne med Likes og kommentarer til hvor vilde de er med produktet eller hvor meget de glæder sig til at prøve det. Salgsopfølgning Jeg har kort fået præsenteret hvordan man opsummerer hver måneds salg i en rapport som giver et hurtigt overblik. Support til search for at trække trafik og salg til egen sites Dette projekt er på vej. Jeg har dog fået lov til at se planerne for hvordan man vil øge sin synlighed på google.dk ved at optimere sine søgeord, specielt Brand søgeord. Refleksion Jeg har fået rigtigt meget ud af min praktikperiode. Pigerne i afdelingen har været rigtigt gode til at involvere mig i hverdagen og alle dens opgaver. Jeg har fået et godt indblik i hvor mange detaljer man skal holde styr på når man markedsfører forskellige produkter via forskellige online kanaler og samarbejder med mange interne og eksterne partnere. Jeg har ikke tidligere tænkt over hvor meget arbejde der ligger i at forhandle produkter online i dag. Det er ikke nok at have en hjemmeside som præsenterer produkterne og hvor man kan foretage et køb. Der skal hele tiden ske fornyelse, produkterne skal præsenteres lækkert og korrekt. Der skal være information om produkterne, hvordan man bruger dem, hvad indeholder de osv. Det er vigtigt hele tiden at have kommunikation med kunderne så man sikrer sig at de ikke går over til konkurrenten. Dette foregår via nyhedsbreve og sociale medier. Jeg har ikke tidligere tænkt så meget over hvor ofte vi hele tiden påvirkes af reklamer for alt muligt men nu bemærker jeg, og reflekterer over, om det er god eller dårlig markedsføring der er lavet. Jeg synes at jeg har fået mine teoretiske viden bekræftet i den praktiske hverdag i praktikperioden og jeg har fået et meget større indblik i online kommunikation. 9
Bilag 1 - Websites & Digitale kanaler Forhandlere: Magasin.dk Matas/Stylebox.dk Salling.dk Kicks.se/no Grand.se Bangerhead.se Harmoniq.se Vita.no Gimle (www.parfymeri.no) Douglas.no Estée Lauders egen websites: Esteelauder.dk Maccosmetics.dk Maccosmetics.se Clinique.dk Clinique.se Origins.dk Sociale medier: Facebook/Clinique.dk Facebook/Clinique.se Facebook/Esteelauder.dk Facebook/Origins.dk Facebook/Bobbibrown.dk 10
Bilag 2 - Praktikkontrakt 04-12-2014 09:03 KONTRAKT - PRAKTIKAFTALE (id: 143945) Kære Julie Baltzersen og Charlotte Klintøe Øberg. Nedenfor finder I grundlaget for det netop aftalte praktikophold mellem jer. I bedes begge bekræfte praktikaftalen. Det gør I ved at besvare denne mail med en bekræftelse på at have modtaget kontrakten og være indforstået med indholdet. Med venlig hilsen Miriam Marisela Sørensen Studiesekretær AFTALEN INDGÅS MELLEM VIRKSOMHED Estee Lauder Co. Delta Park 40,3 2665 Vallensbæk Telefon: Praktikadresse (hvis forskellig fra virksomhedsadresse): KONTAKTPERSON HOS VIRKSOMHED Julie Baltzersen Telefon (mobil/direkte): / 26 32 07 17 jbaltzersen@dk.estee.com STUDERENDE Charlotte Klintøe Øberg Kildebakken 4,st tv 2860 Søborg Telefon: Fødselsdag: 07-12-1973 Mail: cph-co74@cphbusiness.dk Uddannelse: Multimediedesigner AK KONTAKTPERSON PÅ SKOLEN Miriam Marisela Sørensen Telefon: 3615 4544 Mail: msso@cphbusiness.dk Vejleder (hvis den er tildelt allerede): Ivan Frederiksen irf@cphbusiness.dk 11
AFTALE OMKRING PRAKTIKOPHOLDET START- OG SLUTDATO Startdato: 19-01-2015 Slutdato: 10-04-2015 ARBEJDSTID 35 ARBEJDSOPGAVER Estée lauder har indgået aftale med Charlotte og i praktik-perioden vil Charlotte indgå i de konkrete opgaver vi har i online afdelingen og vil indgå som en naturlig del af teamet, som vil hjælp og vejlede for fælles resultat. Det er et meget dynamisk internationalt miljø og vi er en afdeling i vækst, hvor der sker en hel masse og der er ikke en dag der ligner den anden. Opgaverne vil være af alsidig karakter, hvor Charlotte vil få lov til at assistere os alle sammen (og dermed få en bred berøringsflade til opgaverne og alle vores brands) og vil indgå som en del af teamet. Charlotte vil blandet andet blive involveret i følgende: Email marketing, salgsopfølgning, best practice af online- & social kampagner, support til search for at trække trafik og salg til egne sites, konkurrent overvågning, forhandler site - vedligeholdelse og coop-programmer, Konkurrence-opfølgninger, opfølgning ift brand aftaler, mm. LÆRINGSMÅL OG KOMPETENCER At få et godt kendskab til brug af marketing og kommunikation i praksis i særdeleshed i forhold til online marketing/kommuniation. Få mere dybdegående indsigt i hvordan man drive en online shop, samarbejde med forhandleresites, online kampagner-flow og de opgaver, der hører til en online afdeling der fungerer som en support funktion til diverse brands ØVRIGE AFTALTE FORHOLD Sideløbende fortrolighedserklæring også ingået?: Nej (No) Praktikform: Virksomhedspraktik (Company) 12