Inspiration til succes Brancheanalyse af hotelog restaurationsbranchen Januar 2016 Summary
Indhold Indledning: To centrale erhverv 3 Hotelbranchen 4 Konklusion på nøgletalsanalyse 5 Tendenser i branchen 6 Restaurationsbranchen 8 Tendenser i branchen 10 Områder hvormed PwC kan være behjælpelig 11 Du finder PwC i hele Danmark kontaktinfo 12 2016 PricewaterhouseCoopers Statsautoriseret Revisionspartnerselskab. Alle rettigheder forbeholdes. I dette dokument refererer PwC til PricewaterhouseCoopers Statsautoriseret Revisionspartnerselskab, som er et medlemsfirma af PricewaterhouseCoopers International Limited, hvor hver enkelt virksomhed er en særskilt juridisk enhed. Fotos: Forside: Jesse Granger, Creative Commons BY-SA 2.0 Side 5: Scandic Hotels, Creative Commons BY 3.0 Side 7: Gpoint Studio Side 8: Scandic Hotels, Creative Commons BY 3.0 Side 9: Boegh on Flickr, Creative Commons BY-SA 2.0 2 Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen
To centrale erhverv I PwC har vi den seneste årrække haft fokus på hotel- og restaurationsbrancherne. Vores fokus skyldes, at der her er tale om to centrale erhverv både for beskæftigelsen og for dansk økonomi men det skyldes også den udvikling, som disse brancher har gennemgået. Hotelbranchen havde i 2014 tæt på 14 mio. overnatninger. Antallet af overnatninger er således steget støt over de seneste år fra ca. 12 mio. overnatninger i 2012 til 13 mio. i 2013 til nu at sætte ny rekord. En af grundene hertil er, at Danmark har været, og fortsat vil være, værtsland for mange internationale arrangementer fx messer og kongresser. Restaurationsbranchen har oplevet en markant udvikling og er blevet et trækplaster for mange turister som følge af den nordiske madbølge. Hidtil har særligt restauranterne i København haft glæde af dette, men nu ser vi, at også andre større byer nyder godt af udviklingen. Restauratørerne har tilmed formået at vække danskernes interesse for mad og herigennem ændret danskernes restaurantvaner fra kun at tage ud at spise ved særlige lejligheder, til at vi i dag nærmer os en gå ud-kultur. Ændringen er sket inden for de sidste 15 år og skyldes kombinationen af, at der eksisterer et stort, bredt udvalg af køkkener og et generelt højt gastronomisk niveau. I denne brancheanalyse ser vi på udviklingen i udvalgte nøgletal for henholdsvis hotel- og restaurationsbranchen. Vi peger ligeledes på nogle af de parametre, der kan være med til at øge indtjeningen hos den enkelte hotelejer eller den enkelte restauratør. Det er parametre, som i dag anvendes af nogle af de hoteller og restauratører, der gør det bedst i branchen. Herudover har vi for begge brancher beskrevet nogle af de tendenser, faldgruber og muligheder, som vi vurderer, kan forbedre indtjeningen og driften fremadrettet. Analysen er udarbejdet på baggrund af finansielle data og interviews med et bredt udvalg af danske hotelejere og restauratører. Vi vil gerne benytte lejligheden til at takke de deltagende hotelejere og restauratører for deres åbenhed og for deres professionelle bidrag til rapporten. Vi besvarer gerne spørgsmål eller uddyber analysen. God fornøjelse. Flemming Eghoff Partner og leder SMV branchefokusering T: 3945 3175 E: fve@pwc.dk Steffen Kaj Pedersen Brancheleder Hotel- og restaurationsbranchen T: 3945 3078 E: skp@pwc.dk Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen 3
Hotelbranchen Restaurationsbranchen Summary Hoteller Metode Datamaterialet er baseret på data fra Bisnode og Danmarks Statistik. Alle virksomheder, som indgår i analysen, har hoteller som deres primære branche. I alt udgør dette 395 virksomheder. Analysen er geografisk opdelt i to segmenter København og Øvrige Danmark. Segmentet København består af Region Hovedstaden.Øvrige Danmark består af de resterende regioner. I segmentet København indgår 131 virksomheder, mens der i Øvrige Danmark indgår 264 virksomheder. I analysen af hotelovernatninger og værelseskapacitet analyseres der pr. hotel og ikke pr. virksomhed. 4 Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen
Konklusion på nøgletalsanalyse Til trods for at nøgletallene indikerer, at den svage fremgang, som er oplevet den seneste årrække, fortsætter, så ændrer det ikke ved, at branchen til stadighed befinder sig i en kritisk finansiel situation. Dette billede tydeliggøres af virksomhedernes gennemsnitlige indtjening samt det faktum, at næsten to tredjedele af virksomhederne har en soliditetsgrad på under 20 %, hvoraf ca. 23 % har en negativ soliditetsgrad. Den nuværende situation, hvor 39 % af virksomhederne har en negativ indtjening, og mange har en negativ egenkapital, kræver et stort fokus på at forlænge kreditter og forny engage menter hos bankerne. Denne proces er foruden at være be - kostelig rent økonomisk også både energi- og tidskrævende, hvilket kan fjerne fokus fra en optimering af driften. Forbedringen i kapacitetsudnyttelsen hos hotellerne viser, at hotelejerne har haft stort fokus på belægnings procenten, samtidig med at det er lykkedes at tiltrække ca. 900.000 flere overnatninger på de danske hoteller i 2014 sammenlignet med 2013 (stigning på 7 %). Hotelbranchen Restaurationsbranchen Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen 5
Hotelbranchen Restaurationsbranchen Summary Tendenser i branchen Hotelværelse til laveste pris Forbrugerne anvender i stigende grad online bookingkanaler med henblik på at få den billigste overnatning. Det bevirker, at prisen er blevet mere transparent for gæsterne i deres søgen efter overnatningsmuligheder. Det kan derfor være svært for det enkelte hotel at differentiere sig fra konkurrenterne. På baggrund heraf stilles der større krav til hoteludbydernes styring af prisfastsættelsen. Hoteller korrigerer derfor løbende prisfastsættelser for at optimere indtjening og belægningsprocent samt for at forblive konkurrencedygtige på online platforme. Mange hoteller har i forlængelse af ovenstående et øget fokus på at styrke deres relation/ brand over for gæsten. Dette sker ved at udvikle og vedligeholde den direkte kontakt til gæsterne. Loyalitetsprogrammer, cash backaftaler, personlig respons på feedback via spørgeskemaer og opsparingsaftaler er alle eksempler på tiltag, som flere hoteller i branchen anvender til at hæve andelen af tilbagevendende gæster og herigennem mindske omkostninger forbundet til at få flere gæster. Online booking er dyrt for hoteller Salg via hotelbookingsider har ikke alene medført et øget prispres, men har også medført, at hotellernes dækningsbidrag er reduceret som følge af betydelige omkostninger til hotelbookingsiderne. Typisk ligger gebyromkostninger til hotelbookingsiderne på mellem 10-25 % af værelsesprisen. Gebyrer er en direkte omkostning, der har bundlinjeeffekt, hvorfor flere hoteller understreger vigtigheden i at få hotelgæsterne til at booke direkte via hotellets hjemmeside eller reception. Tendensen peger i retning af, at turistafhængige hoteller fremadrettet vil opleve en stigning i antallet af bookinger via hotelbookingsider frem for øvrige salgskanaler. Anmeldelser er afgørende Online anmeldelser er en vigtig kilde til information for kunder, der bestiller overnatninger. Selv hvis kunderne ikke booker rejsen eller hotel online, vil hovedparten stadig gennemgå anmeldelser/reviews af lokationerne og gennemgå websteder, før der foretages en reservation. Den stigende brug af online bookingkanaler øger betydningen af online anmeldelser. Kunderne har større tillid til anmeldelser fra andre rejsende/besøgende end til de mere officielle kommunikationskanaler, fordi de antager, at andre rejsende/besøgende er uafhængige anmeldere. Dette er på trods af, at der har været episoder med og omtale af falske anmeldelser. Flere og flere hotelledere bruger online anmeldelser til deres fordel. Anmeldelserne supplerer traditionelle markedsundersøgelser og giver indsigt i, hvor godt et hotel er til at opfylde sine gæsters forventninger. Lederne kan bruge disse oplysninger til at identificere huller i serviceudbuddet og lancere afhjælpende foranstaltninger for at sikre høj kundetilfredshed. Nicolas Mayer, PwC s globale leder for Hospitality and Leisure, udtaler: De tre vigtigste lektioner, når du analyserer dit hotels online anmeldelser, er: 1. Online anmeldelser er en ressource ikke et irritationsmoment. Brug dem med omtanke til bæredygtigt at forbedre din forretning og forbedre dine gæsters loyalitet. 2. En skriftlig reaktion er god, men et internt review og en forpligtelse til fysiske eller servicerelaterede ændringer er det, der sørger for at holde dig i førersædet. 3. Ledelsen skal koordinere reaktioner på tværs af afdelinger for at sikre, at medarbejderne har et fælles mål om at opfylde gæsternes forventninger nu og i fremtiden. 6 Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen
Stigning i private overnatninger Inden for de seneste år er der sket en markant stigning i udlejning af private boliger/værelser, der formidles via online udlejningstjenester. En af de store udlejningstjenester har udmeldt, at de har 1,7 mio. overnatninger i Danmark på ét år. Dette er ikke uvæsentligt sammenholdt med den samlede hotelkapacitet, da en del brugere kunne have været hotelgæster i stedet. Hotellerne har således fået en ekstra konkurrent. Området for privat udlejning er på nuværende tidspunkt et ureguleret marked i branchen. Fortalerne for den private udlejning forsvarer sig med, at de anser det som deleøkonomi, mens hotelbranchen opfatter det som ren forretning. Såfremt denne form for privat udlejning fremadrettet bliver anset som en konkurrent til hotelbranchen hvilket ikke er en fjern tanke må det formodes, at området også skal reguleres i samme omfang som hotellerne (fx hvad angår skat, sikkerhed mv.). I Holland er det besluttet, at private udlejere skal beskattes af indkomsten, ligesom de skal installere brandalarmer, have førstehjælpskasser mv. Undersøgelser fra PwC (Europa) viser, at det primært er hotelbranchens budget-segment, som oplever konkurrence fra den private udlejning. Der er på nuværende tidspunkt ulige konkurrencevilkår for hoteller sammenholdt med de private udlejere. Hoteller er således underlagt en række lovgivningsmæssige krav, og prismæssigt sælger de private udlejere deres produkt uden moms. På nuværende tidspunkt er der fra politisk hold endnu ikke foretaget den lovmæssige regulering af området, som kan medvirke til at sikre mere lige konkurrencevilkår for hotellerne. Multikulturel kundekreds Hotelbranchen vil fortsat opleve en stigende positiv påvirkning fra vækstøkonomierne i Asien og Østeuropa. I takt med udviklingen i vækstøkonomierne er Europa blevet én af de foretrukne rejsedestinationer. København er én af de hovedstæder i Europa, som har kunnet mærke denne positive udvikling. Det skyldes ikke kun, at turister specifikt rejser til København for at opleve den danske kultur, men også at flere og flere krydstogtskibe har haft København som en mellemdestination. En kombination af disse forhold gør, at turismen fra Asien og Østeuropa fortsat er stigende. Det er derfor vores vurdering, at hotelbranchen i de kommende år bør målrette flere tiltag mod turisterne fra Asien og Østeuropa. Undersøgelser foretaget af PwC (Europa) viser, at hotellerne i stigende grad bør tage højde for en multikulturel kundekreds i deres produkttilbud. Hotelbranchen Restaurationsbranchen Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen 7
Hotelbranchen Restaurationsbranchen Summary Restauranter Metode Datamaterialet er baseret på data fra Bisnode og Danmarks Statistik. Alle virksomheder, som indgår i analysen har restauranter som deres primære branche. I alt udgør dette 843 virksomheder. Analysen er geografisk opdelt i to segmenter København og Øvrige Danmark. Segmentet København består af Region Hovedstaden. Øvrige Danmark består af de resterende regioner. Segmentet København tæller 395 restauranter, mens der indgår 448 i segmentet Øvrige Danmark. 8 Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen
Ser man på den generelle udvikling i branchen som helhed, så er det gået dårligere for virksomhederne i 2014 sammenlignet med 2013. Den gennemsnitlige bruttofortjeneste i branchen er nogenlunde stabil, mens det gennemsnitlige resultat før skat svinger betragteligt fra år til år. Det gennemsnitlige resultat før skat i Øvrige Danmark er steget fra 2013 til 2014, mens det for København er faldet. Udviklingen af bruttofortjenesten sammenholdt med resultat før skat viser tydeligt, at styringen af omkostninger er en stor udfordring for restauranterne. Resultat før skat er betragte ligt mere volatilt end bruttofortjenesten, hvilket betyder, at virksomhederne ikke har fastholdt omkostningsniveauet fra tidligere år. Dog har Øvrige Danmark haft en forbedring i 2014 i forhold til 2013, men omkostningsniveauet er stadig meget svingende set over perioden 2011 til 2014. En bedre styring af omkost ningerne vurderes at være centralt for at undgå udsving. Der er flere restaurationer, der har lidt tab i 2014, og et stigende antal kæmper med soliditeten. Det tegner et billede af en branche, der fortsat har nogle udfordringer. Det er en branche, hvor konkurrencen er utrolig hård og marginalerne små, ligesom det er en branche, der er følsom for markedskræfter i forhold til befolkningens tilstand, hvad angår forbrug og generel tro på fremtiden. Restaurantbesøg er ofte noget forbrugerne sparer på i dårligere tider. Vores interviews i forbindelse med denne undersøgelse peger på, at restauratørerne skal fokusere på kvalitet eller fokusere smalt. Det er enten kæderne, som kan trække på medarbejdere på tværs af restauranter, koordinere menuer, høste diverse stordriftsfordele på bl.a. administrative opgaver samt optimering af indkøb mv., der klarer sig bedre i forhold til tidligere år, eller de små niche-restauranter, som har fundet et hul i markedet og dækker en tidligere ukendt efterspørgsel. Hotelbranchen Restaurationsbranchen Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen 9
Hotelbranchen Restaurationsbranchen Summary Tendenser i branchen Stordrift forbedrer indtjening Tendensen i branchen har de senere år været, at de succesfulde restauratører har åbnet flere restaurationer. Blandt årsagerne hertil nævner restauratørerne bl.a. gevinster ved stordrift som bedre indkøbspriser som følge af øget volumen, mulighed for anvendelse af et storkøkken, og at de administrative omkostninger fordeles ud på flere virksomheder. Flere har tilmed udvidet forretningsområder til også at inkludere vinsalg, take away, catering mv. Udviklingen i de økonomiske nøgletal viser dog, at en stor del af restaurationerne fortsat er pressede på indtjeningen og på soliditeten. Skarpt koncept Der er enighed blandt restauratørerne om, at opskriften på succes er et klart koncept. Gæsterne er flygtige, og der er et stort udbud af restauranter. Det er vigtigt for gæsterne at kende prisniveauet, kvaliteten og restaurantens køkkentype. Restauratører med succes lever af gensalg, og tendensen peger i retning af, at gæsterne bliver mere kvalitetsbevidste, hvorfor et klart koncept er vigtigt. Det handler om at være den foretrukne restaurant, hvad enten gæsterne har lyst til burger, sushi eller bøf. Et andet forhold, som nogle restauratører peger på i forbindelse med optimering af indtjening, er tidsbegrænsede reservationer. Der er restauranter, der har tidsbegrænsede reservationer, således at gæsterne eksempelvis kun kan reservere et bord i to timer, hvorefter det er klar til næste servering. På den måde kan restauranterne bedre styre reservationerne og antallet af serveringer pr. bord. Professionel ledelse har hjulpet på indtjening Flere restauratører nævner, at en af årsagerne til succes i dag er rykket fra køkkenet og om bag skrivebordet. Et alternativt scenarie er de tilfælde, hvor stjernekokken har allieret sig med en professionel ledelse. Flere restauratører nævner, at de har optimeret deres drift gennem løbende sparring med et advisory board, bestyrelse og med deres revisorer. I et sådant samarbejde er der fokus på økonomi og nøgletal (økonomisk sparring), ledelsesmæssig sparring, juridisk og finansiel sparring (repræsentanter fra selskabet, advokat, bank og medinvestor) samt den daglige drift. Medarbejdere forretningens største aktiv Restauratørerne fremhæver igen i år medarbejderne som restaurationernes største aktiv. Med-arbejderne er restauranternes ansigt udadtil, og det er dem, der er garant for det koncept og den kvalitet, den enkelte restaurant står for. Derudover har der blandt de interviewede restauratører været enighed om, at udskiftning af medarbejdere er dyrt, da nye skal oplæres i restaurantens koncept og salgsmæssigt præsterer dårligere end en erfaren medarbejder. Åbent 24-7 (næsten) Flere og flere restauratører i Danmark begynder i disse år at holde åbent alle ugens dage den såkaldte Londonmentalitet. Blandt argumenterne for, at dette er en fordel, nævner restauratørerne, at huslejen spredes ud på flere omsætningsdage og madspild reduceres. Det stiller dog samtidig øgede krav til styringsværktøjerne særligt i relation til personaleomkostninger. 10 Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen
Områder hvormed PwC kan være behjælpelig Hoteller Struktureret salgsproces ved frasalg af et hotel eller hotelportefølje, hvor optimerings muligheder indarbejdes Få den rigtige pris for dit hotel eller portefølje. Vi kan hjælpe i salgsmodningsfasen og sikre at alle optimerings muligheder udnyttes. Review af hotelværdiansættelser Vi kan hjælpe med at fastsætte værdien af din virksomhed. Restaurationer Gennemgang af rapporteringsmodel Vi kan gennemgå den løbende rapporteringsmodel og vurdere, hvorvidt den har tilstrækkelig god kvalitet herunder hvilke parametre der fokuseres på. Vurdering af nøgletal Lad PwC indgå i sparringen omkring væsentlige nøgletal samt niveauerne for disse, således der sker en optimering af driften. Kapitalfremskaffelse til brug for opførelse af hoteller Vi kan hjælpe med at finde den kapital du har behov for til din udvidelse lad os hjælpe. Refinansiering af eksisterende belåning Vi kan sikre at du opnår den mest fordelagtige finansiering vi kender markedet. Gennemgang af moms & afgifter Moms og afgifter er komplicerede områder. Vi tilbyder en gennemgang af jeres specifikke forhold og sikrer, at I får de rette afgifter og moms godtgjort. Skab øget indsigt i din forretning Få overblik over, hvad der driver din lønsomhed på produkt- og kundeniveau. Er den nuværende fokuseringen den mest lønsomme? Skab øget indsigt i din forretning Få overblik over, hvad der driver din lønsomhed på produkt- og kundeniveau. Er den nuværende fokuseringen den mest lønsomme? Brancheanalyse af hotel- og restaurationsbranchen 11
www.pwc.dk 0032-16 Du finder PwC i hele Danmark Vi er lige i nærheden. Skal vi ses? Hos PwC har vi specialister, som står klar med de rette værktøjer til at forbedre organiseringen og processerne for dit hotel eller for din restauration. Vi har lokalkontorer i hele landet og vil meget gerne mødes og drøfte din virksomheds behov og udfordringer. Vi vil også gerne fortælle dig meget mere om, hvordan vores totalrådgivnings-koncept kan give dig og din virksomhed succes. Det behøver ikke tage mere end en times tid. Ring og fortæl, hvor og hvornår du vil mødes. Eller bestil et uforpligtende møde på www.pwc.dk København Strandvejen 44 2900 Hellerup T: 3945 3945 Hillerød Milnersvej 43 3400 Hillerød T: 4825 3500 Næstved Toldbuen 1 4700 Næstved T: 5575 8686 Ringkøbing-Skjern Østergade 40 6900 Skjern T: 9680 1000 Trekantområdet Herredsvej 22 7100 Vejle T: 7921 2700 Esbjerg Stormgade 50 6700 Esbjerg T: 7612 4500 Holbæk Ahlgade 63 4300 Holbæk T: 5158 4300 Odense Rytterkasernen 21 5000 Odense C T: 6314 4200 Slagelse Ndr. Ringgade 70C 4200 Slagelse T: 3945 9544 Aalborg Skelagervej 1A 9000 Aalborg T: 9635 4000 Herning Platanvej 4 7400 Herning T: 9660 2500 Holstebro Hjaltesvej 16 7500 Holstebro T: 9611 1800 Skive Resenvej 81 7800 Skive T: 9615 4900 Sønderborg Ellegårdvej 25 6400 Sønderborg T: 7342 3232 Aarhus Jens Chr. Skous Vej 1 8000 Aarhus C T: 8932 0000 Succes skaber vi sammen... Revision. Skat. Rådgivning.