Prioriter din søvn - et bachelorprojekt om at udvikle en social marketing kampagnestrategi for at få gymnasieelever til at sove mere

Prioriter din søvn - et bachelorprojekt om at udvikle en social marketing kampagnestrategi for at få gymnasieelever til at sove mere Navn: Tine Clausen Ottsen Vejleder: Torben Uldall Sørensen Anslag uden blanktegn: 54.884 Dato: 5. maj 2015 Studieretning: Tysk og kommunikation Aarhus School of Business and Social Sciences

Abstract Every third person in Denmark does not get enough sleep (Skaaning 2015). It is especially common among children in the ages of 7-9 years and adolescents in the age of 15-17 years. More than half of the adolescents in the age of 15-17 years do not get enough sleep in weekdays compared with the recommendations from the Danish Health and Medicine Authority (Sundhedsstyrelsen 2011) (Bonke og Greve 2013: 26-27). Adolescent s sleep problems are much bigger in weekdays than in the weekend, because adolescent better fall to sleep late because of biological reasons, and that is a problem, when they have to go early to school. It is also difficult for the adolescents to get time to go to sleep earlier in weekdays, because they tend to do their homework very late, because they have many other activities during the day, so they don t prioritize their sleep. It is important to do something about the problem, because sleep is important for the body to regenerate and important for the adolescents overall health and wellbeing. Kotler and Lee s Social Marketing Planning Primer (2011) is being used in this assignment with special focus on the first seven steps to try to find out, if social marketing can change the adolescents behaviour. First part of the assignment focus on the situation and a SWOT analysis shows, that the Danish health and medicines authority has never made a sleep campaign before, and has many other campaigns to focus on, which can be a problem, but they have made many health campaigns with adolescents as target groups before. The next steps in the Social Marketing Planning Primer focus on the target group. The segmentation was made with focus on demographic variables, life phase and behaviour and showed that the target group is 15-19 years old high school students. Then the behaviour and knowledge objectives were chosen. The Health Belief Model and The Transtheoretical Model combined gave together with an analysis of the target group s barriers, benefits, competition and influential others a better look into the target group s behaviour. Primary data was collected to this assignment, consisting of four interviews representing the target group. This analysis shows that the external barriers that make the adolescents not changing their behaviour is that they are in a very stressful period in their lives, where they have a lot of school work and things to do in their spare time, so they do not prioritize their sleep. They are also affected by school meeting times, because they have to go early to school. One internal barrier is that they find it difficult to change their behaviour and they find it difficult to Side 2 af 61

give up their spare time for more sleep. The campaign strategy was then made with help from the analysis. The campaign strategy focuses on the four P s (product, price, place and promotion). The actual product based on the analysis is a sleep app, made to help adolescent prioritize their sleep. Nudging was a part of the development, so the sleep app has the function, that it works with the target group s calendar and it reminds them when it is time to go to sleep with a notification. That will make it easier for the adolescent to fit sleep into their schedule, and overcome the external barriers with a stressful life, and help them prioritize the sleep. The augmented product is a sleep event on the high schools in the beginning of the school year, where the students can hear about sleep from a sleep specialist, and get good advices about sleep that can help them to take the final step and change their behaviour, under the event there will be opportunity for the students, to discuss with each other, how to get more sleep, which will help them get over their internal barrier. Posters all over the school will tell about the arrangement and the sleep app. This assignment ends with a short look on evaluation, budget and implementation for the campaign. The overall conclusion is, that the Danish Health and Medicine Authority with help from Kotler and Lee s Social Marketing Planning Primer (2011), can create a social marketing strategy that can help adolescents change their behaviour, and get more sleep with help from a sleep app and a sleep event. Total number of characters in this assignment: 54.884 Number of characters in the abstract: 3.597 Side 3 af 61

Indholdsfortegnelse Abstract... 2 1. Indledning.... 7 1.1 Problemformulering...8 2. Teori og metode....8 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang 8 2.2 Teori...9 2.3 Metode...11 2.4 Afgrænsning.13 3. Etik i social marketing....13 4. Trin 1: Baggrund, formål og fokus...14 4.1 Formål... 14 4.2 Fokus...14 5. Trin 2 Situationsanalyse.14 5.1 SWOT analyse..15 5.1.1 Styrker...15 5.1.2 Svagheder..15 5.1.3 Muligheder 15 5.1.4 Trusler...16 5.2 Lignende indsatser på området.....16 Side 4 af 61

6. Trin 3 Segmentering...17 6.1 Demografisk segmentering og livsfase segmentering......17 6.2 Stages of change... 18 7. Trin 4 Målsætninger og mål.....19 7.1 Målsætninger..............19 7.1.1 Målsætning for ønsket adfærd......19 7.1.2 Målsætning for ønsket holdning.... 20 7.2 Mål........20 8. Trin 5 Barrierer, fordele, konkurrenter, indflydelsesrige andre, KAB-modeller...21 8.1 Barrierer........21 8.2 Fordele..22 8.3 Konkurrenter.....22 8.4 Indflydelsesrige andre......22 8.5 KAB-modeller..23 8.5.1 The Health Belief Model og The Transtheoretical Model......23 9. Trin 6 Positionering........25 10. Trin 7 Marketing mix... 25 10.1 Produkt......26 10.1.1 Kerneprodukt...........26 10.1.2 Det faktiske produkt......26 10.1.2.1 Nudging........ 26 10.1.3 Det supplerende product..........28 Side 5 af 61

10.2 Pris......29 10.3 Placering.........29 10.4 Promotion...29 10.4.1 Budskab.......29 10.4.2 Afsendere...... 30 10.4.3 Kreativ strategi....30 10.4.4 Kommunikationskanaler..........31 11. Trin 8, 9 og 10 Evaluering, budget og implementering.......32 11.1 Evaluering...32 11.2 Budget.....32 11.3 Implementering...32 12. Konklusion...32 13. Litteraturliste...34 14. Bilagsoversigt...38 Side 6 af 61

1. Indledning Hver tredje dansker sover for lidt, hvilket giver træthed og mindre overskud, hvilket påvirker deres hverdag (Skaaning 2015). En undersøgelse fortaget af Rockwool Fondens Forskningsenhed i periode, viser, at problemer med søvn er særligt udbredt hos børn i alderen 7-9 år, og unge i alderen 15-17 år. Halvdelen af de 7-9-årige børn i undersøgelsen får for lidt søvn i hverdagene i forhold til anbefalingerne, og over halvdelen af skolebørnene i alderen 15-17 år sover mindre i hverdagen, end hvad Sundhedsstyrelsen anbefaler, nemlig at unge i alderen 13-18 år skal have mellem 8-10 timers søvn hver nat, og unge i alderen 7-9 år skal have mellem 9-11 timer, og desuden anbefaler Sundhedsstyrelsen også, at man har et fast søvnmønster (Bonke og Greve 2013: 26-27) (Sundhedsstyrelsen 2011: 61-63). Vores søvnmønster ændres igennem hele livet, og vores søvn påvirkes af mange forskellig ting, såsom stress eller decideret søvnløshed. På sigt kan manglende søvn føre til depressioner. En norsk undersøgelse viser, at unge i alderen 16-18 år med søvnproblemer, har fem gange større risiko for at få en depression, end unge der får de anbefalede antal timers søvn (Sivertsen et. al. 2014: 684). Et meget udbredt søvnproblem opstår, når børn bliver teenagere, for så har de biologisk set brug for at være oppe i længere tid, da de har svært ved at falde i søvn tidligt. Det gør at teenagere får for lidt søvn i hverdagene, fordi de skal tidligt op og i skole, og til gengæld rigtig meget søvn i weekenderne, hvilket resulterer i en ustabil søvnrytme (Dahl og Lewin 2002: 178-180). Teenagere har derfor en større risiko for ikke at få søvn nok, hvilket påvirker deres kroppe, der så ikke bliver restitueret og reproduceret i løbet af natten, når de får for lidt søvn (Dahl og Lewin 2002: 176). Hvis de ikke får søvn nok, så kan det på kort sigt føre til træthed og dårligt humør (Sundhedsstyrelsen 2011: 61-63) samt en øget risiko for de klarer sig dårligt i skolen, hvilket er alvorligt, da præstationerne i skolen er afgørende for børn og unges fremtid (Wolfson og Carskadon 2003: 502). Sundhedsstyrelsen har som nævnt givet nogle anbefalinger til hvor mange timer børn og unge i forskellige aldre skal sove, men har indtil videre ikke lavet nogen kampagne om søvn, målrettet børn og unge. Derfor kunne det være interessant at se på, hvad Sundhedsstyrelsen vil kunne gøre vha. social marketing, for at få unge mennesker til at sove mere. På baggrund af denne problemstilling er problemformuleringen formuleret således: Side 7 af 61

1.1 Problemformulering Hvordan kan Sundhedsstyrelsen ved hjælp af en social marketing kampagnestrategi ændre gymnasieelever i alderen 15-19 års adfærd, så de får mere søvn? 2. Teori og metode Denne opgave bygger på udvalgte teorier og metoder. I dette afsnit vil de teorier og metoder blive uddybet og begrundet, hvorfor netop de er valgt til, at belyse opgavens emne. 2.1 Videnskabsteoretisk tilgang Den videnskabelige tilgang er vigtig at få fastlagt for at kunne skabe en ramme om viden. At der bliver forklaret, hvordan den viden der er fundet bliver anvendt, altså at der kun kan siges noget om virkeligheden, ved at sige noget om hvordan den erkendes (Langergaard et. al. 2006: 76). Hermeneutikken er den anvendte videnskabsteoretiske metode i denne opgave. Hermeneutikken tager sit udgangspunkt i mennesket, og forsøger at forstå, hvordan mennesker ser virkeligheden, igennem den måde de fortolker den (Langergaard et. al. 2006: 126). Det står i modsætning til f.eks. positivismen, hvor man tager udgangspunkt i sansedata og skaber en teori ud fra det, og opnår derved en endegyldig sandhed (Holm 2012: 32). Hermeneutikken tager sit udgangspunkt i mennesket og den forståelse ses som en videnskab (Langergaard et. al. 2006: 126). I denne opgave er der derfor taget udgangspunkt i mennesker, og hvordan de ser verdenen, da der er fortaget kvalitative interviews med det formål at finde ud af, hvad målgruppens adfærd og holdninger er. Fortolkninger spiller en central rolle i hermeneutikken. Det kommer til udtryk i den hermeneutiske cirkel, hvor det handler om at se den store helhed ud fra de små dele og omvendt. Forholdet mellem del og helhed er en vekselvirkning, som gør at man med tiden opnår en større forståelse (Langgaard 2006: 128-129). I denne opgave, har der også været en vekselvirkning mellem del og helhed, for at forstå målgruppens søvnvaner. For at få en større forståelse af helheden nemlig hele målgruppen, så bidrager interviewene med målgruppen med en del af den forståelse. Forståelsen for hvorfor målgruppen agerer som de gør, er blevet større undervejs i processen, og har også ændret sig i takt med, at der er kommet mere viden til, og man er vendt tilbage til tidligere forståelser. Den første forståelse opstår dog ikke ud af ingenting, da alle har en for forståelse at bygge deres viden på, og Side 8 af 61

fordomme ifølge den tyske filosof Hans-Georg Gadamer, som ser fordommene som noget positivt og en forudsætning for ens forståelse (Holm 2012: 91-92). Disse fordomme gør, at det er svært at være hel neutral i sin tilgang, men de er en forudsætning for forståelsen af målgruppen. Bevægelsen i den hermeneutiske cirkel er en lang cirkulær proces, hvilket gør det svært at opnå en fuldstændig endegyldig sandhed indenfor hermeneutikken (Holm 2012: 94). Derfor er der i denne opgave efterhånden opnået en større forståelse af, hvorfor målgruppen ikke sover så meget, men den fuldstændige sandhed er ikke opnået, hvilket også er svært når der er tale om mennesker. Dette kan dog også ses som en svaghed ved hermeneutikken, at man hele tiden bevæger sig rundt i den hermeneutiske cirkel og man hele tiden opnår en ny forståelse, men det er også en fordel, for man når frem til en større og større forståelse for hver gang man sammenligner del og helhed (Holm 2012: 96). 2.2 Teori Teorien i denne opgave bygger overordnet på Philip Kotler and Nancy Lee s Social Marketing Planning Primer fra bogen Social Marketing influencing behaviors for good 4. udgave fra 2011. De definerer social marketing som værende Social marketing is a process, that uses marketing principles, and techniques to influence target audience behaviors, that will benefit society as well as the individual. (Kotler and Lee 2011: 7). Modellen som bogen gennemgår, består af 10 trin (Kotler and Lee 2011: 11), som bygger på en guide for, hvordan en kampagne laves. Først analyseres konteksten for kampagnen, så findes målgruppen, og den analyseres, og det resulterer i målsætninger, og der ses på målgruppens barrierer overfor den ønskede adfærd og fordele, og til slut ender analysen ud i en kampagnestrategi, med udgangspunkt i de fire P ere. Denne opgave følger denne model, dog med lidt mindre fokus på de sidste tre steps. Nyere sociale marketing modeller kunne også have været valgt. Da der er kommet flere nye modeller til indenfor Social Marketing som stadig baserer sig på marketing, ligesom Kotler og Lee s Social Marketing Planning Primer, men som har langt mere fokus på adfærd, og hvad der påvirker adfærd som f.eks. sociale normer, og fokus på stakeholders i en bredere forstand. Modellen Social Marketing Planning Framework fra bogen Social marketing af Lynne Eagle et. al. fra 2013 følger nogen af de samme principper, som Kotler and Lee s model, men tager mere udgangspunkt i adfærdsændringer, og mere afstand fra kommerciel marketing end Kotler og Lee Side 9 af 61

gør. Social Marketing Planning Framework kunne også have været brugt til, at løse denne opgave. Den model har dog meget fokus på omgivelserne såsom stakeholders, selve organisationen og PEST analyser og det inddrages ikke i denne opgave, så der ville være nogen emner, der skulle vælges fra i den model. Derfor har jeg vurderet, at det er bedre at benytte Kotler og Lee s Social Marketing Planning Primer, selvom den er ældre. I trin 5 i Kotler and Lee s model vil der også blive suppleret med nudging som et supplement til, hvordan et produkt også kan udvikles, som kan føre til den ønskede adfærdsændring. Nudging teorierne kommer fra bøgerne Nudge improving, wealth, health and happiness (2008) af Richard H. Thaler og Cass R. Sunstein, som har deres baggrund indenfor adfærdsøkonomien, og er nogen af dem der har været med til at udvikle nudging, samt bogen Nudge, Nudge, Nudge (2014) af Bergsøe et. al. som har en guide til, hvordan man laver et nudge og ser på nudging ud fra et dansk perspektiv. Nudging er også et supplement til adfærdsmodellen The Health Belief Model, som ofte tager udgangspunkt i, at der tages rationelle beslutninger, mens nudging tager udgangspunkt i, at det ikke er altid, at vi tager rationelle beslutninger. The Health Belief Model bliver anvendt i denne opgave til at give et bedre indblik i hvordan målgruppens adfærd er, og hvad der skal fokuseres på, når den skal ændres. The Health Belief Model er udviklet i 1950 erne, og er en af de første adfærdsmodeller udviklet indenfor sundheds uddannelse (Donovan and Henley 2003: 92). Den model suppleres med The Transtheoretical Model som er udviklet af Prochaska og DiClemente, som oprindelig baserede den på rygeres forskellige adfærds stadier. Men den kan også bruges til at se på udviklingen af andre adfærd. Modellen giver et indblik i, hvor parate målgruppen er til at ændre deres adfærd og bruges også under segmenteringen til at inddele målgruppen (Kotler and Lee 2011: 138-141). Der suppleres også med viden omkring teenageres adfærd fra bogen Adolescent Health Behavior (2009) af psykolog Kanayo Umeh, som beskriver deres adfærd nærmere i forhold til at træffe beslutninger. Under segmenteringen suppleres der med Louise Kongsholms teorier om livsfaser fra bogen Fra barnevogn til kørestil livsfaser og forbrug, som tager udgangspunkt i den tid, vi lever i, og hvordan forskellige livsfaser påvirker vores måde at forbruge på (Kongsholm 2007: 71). Da modellen tager sit udgangspunkt i forbrug og baserer sig mere på hendes analyser af tendenser end kvantitative data og kvalitative data af målgruppen, så suppleres der også med kvantitative data og en demografisk segmentering. Side 10 af 61

2.3 Metode Denne opgaves empiri baserer sig på den kvalitative metode frem for den kvantitative metode, da den kvalitative metode egner sig bedst, til at gå i dybden med hvad målgruppen egentlig mener, da der kan spørges ind til interview personernes svar, når der interviewes, hvilket ikke er muligt, hvis der var blevet lavet spørgeskemaer (Harboe 2010: 56-57). Interviews er valgt frem for at lave en anden kvalitativ undersøgelse som en fokusgruppe, da interviews giver mulighed for at tale mere frit om emnet, og gå i dybden med hver interviewpersons svar, frem for en fokusgruppe, hvor der er mindre plads til at gå i dybden med hver enkelt, men så er der mere plads til at diskutere (Brinkmann og kvale 2010: 170). Denne opgaves empiri er indsamlet på et gymnasium og hf i Sydvestjylland og repræsenterer dermed kun dette område af landet. Eleverne blev valgt ud fra snowball effekten, da det ikke var nogen jeg kendte, men personer som nogen fra mit netværk kender (Halkier 2008: 31-32). De interviewede var en dreng på 16 år, og tre piger i alderen 17-18 år, som aldersmæssigt passede ind i min målgruppe, og hvor tre af de fire ikke følte, at de fik søvn nok, mens alle fire ikke fik de anbefalede 8-10 timers søvn, som Sundhedsstyrelsen anbefaler. Inden interviewene blev interviewpersonerne kort briefet om strukturen i interviewene, og til sidst blev der lavet en debriefing for at runde interviewene godt af, og lade interviewpersonerne stille spørgsmål, hvis de havde nogen (Brinkmann og Kvale 2008: 149). Interviewet er et semistruktureret livsverdensinterview, som forsøger at forstå temaer fra den daglige livsverden ud fra interviewpersonernes egne perspektiver (Kvale og Brinkmann 2008: 45). Inden da blev en interviewguide lavet (se bilag 1), som er et script, som hjælper med at strukturere interviewet som ellers er meget frit, men har et klart formål, og her var formålet, at få mere viden om målgruppens søvnadfærd (Brinkmann og Kvale 2008: 151). Interviewguiden indeholder fire emner og herunder forslag til spørgsmål, som der kunne spørges indtil undervejs, så strukturen og emnerne går igen i hvert interview. Spørgsmålene i interviewguiden er forsøgt lavet, så formålet med interviewet fremgik klart for interview personen. Der blev også stillet fortolkende spørgsmål som f.eks. at spørge fortolkende Så du er positivt stemt overfor det? (bilag 3, interview 1, 4:04) for at følge op og være sikker på at svaret var rigtig forstået. (Brinkmann og Kvale 2008: 157). Side 11 af 61

Interviewene er transskriberet i en skriftsproglig stil. Den stil har mere fokus på indhold end hvordan tingene bliver sagt som f.eks. en konversationsanalyse med fokus på f.eks. hvor mange pauser der bliver holdt (Brinkmann og Kvale 2008: 203-204). Interviewene er analyseret ud fra meningskondensering, som betyder at der er samlet udtalelser sammen, som går igen i de forskellige interviews i et skema. De er så blevet fortolket og forkortet ned, så det kun er det vigtigste, der står tilbage. De fleste temaer var alle fire interviewpersoner enige i, mens nogle enkelte temaer var det kun tre ud af fire der var enige i (se bilag 2). Disse temaer tolkes der videre på i opgaven. Der er hermed forsøgt, at gøre rede for valg af spørgsmål og konteksten for interviewet, for at højne reliabiliteten af undersøgelsen, så det er muligt for andre at gentage undersøgelsen og så få nogenlunde samme resultat. Det er dog svært at få helt samme resultat, når det er mennesker man har med at gøre, og konteksten også spiller en rolle (Brinkmann og Kvale 2008: 73, 271-272). Svarene fra interviewene er i denne opgave ikke brugt, som den endelige tolkning, men den giver nogen svar, som er en del af en større helhed jævnførende den hermeneutiske metode. Derfor er der brugt uddrag af interviewene i denne opgave som en del af den samlede fortolkning. Fire interviews ligger lidt i den lave ende, da det ifølge Brinkmann og Kvale anbefales 5-25 interviews, men ifølge loven om faldende udbytte, så er det ikke produktivt at interviewe flere, så snart man begynder at få de samme svar på spørgsmålene (Brinkmann og Kvale 2008: 134). Den sekundære empiri baserer sig på kvantitative undersøgelser. Rockwool Fondens Forsknings Enhed har undersøgt søvnvaner hos børn og unge, som dog har den svaghed, at det er en undersøgelse, der er 6 år gammel, der suppleres dog med ny data fra Det Nationale Forskningscenter for velfærd fra 2013, som dog kun omhandler 15 og 19-årige. Alle data er samlet af forskere eller forskningsenheder, og det er grundigt beskrevet, hvordan dataene er fortaget, hvilket højner deres troværdighed og dermed gør dem til brugbare data. Undersøgelsen som Danske Gymnasieelevers Sammenslutning (DGS) står bag, er brugt i et begrænset omfang, da de selv har stået for undersøgelsen og derfor kan fokus for undersøgelsen og resultaterne måske være farvet af dette. De kvantitative undersøgelser her kan supplere den kvalitative undersøgelse ved at give et større billede af, hvor mange der ikke får søvn nok, og undersøgelserne giver et overblik over hvor mange der egentlig har søvnproblemer (Harboe 2010: 56-57). Side 12 af 61

2.4 Afgrænsning Der er ikke fokus på upstream og midstream i denne opgave, grundet opgavens omfang. Dog i forbindelse med det supplerende produkt, vil skolen som samarbejdspartner kort blive nævnt og samarbejdspartnere nævnes også kort under budget. Men fokusset i opgaven er på downstream, som værende den målgruppe, som skal ændre adfærd. Dog hvis det var en virkelig kampagne, så ville det være vigtigt at fokusere meget mere på upstream og midstream, og også involvere dem for at lave en god kampagne f.eks. involvere gymnasierne som midstream målgruppe som en hjælp til f.eks. at ændre mødetiderne i gymnasierne, som kunne hjælpe på, hvor meget søvn de unge får og dermed supplere en social marketing kampagne. Da det ikke er en virkelig kampagne, og der her laves en kampagnestrategi, så vil budget, evaluering og implementering kun kort indgå i opgaven, selvom de også spiller en meget stor rolle i udformningen af en kampagne. Baggrunden for selve problemstillingen, der skal lede til formål og fokus, er kun beskrevet i selve indledningen, og ikke også i selve opgaven. Desuden er fokusset i opgaven overvejende strategisk, derfor er der ikke i praksis blevet udviklet et produkt. 3. Etik i social marketing Der er mange etiske dilemmaer indenfor social marketing, da det ofte er svære og tabubelagte emner, som man arbejder med (Eagle et. al. 2013: 93). I denne opgave er emnet søvn dog knap så tabubelagt. En social marketing kampagne kan resultere i ikke intenderede effekter, som f.eks. at målgruppen bliver forvirret over hvad de skal, hvilket kan have store konsekvenser, når der arbejdes med sundhedsemner og til tider tabubelagte emner (Eagle et. al. 2013: 95). Derfor er der blevet udarbejdet en etisk check liste, som indeholder nogle retningslinjer, der kan følges, for at undgå at kampagnen får en uintenderet effekt (Eagle et. al. 2013: 102). Når der skal segmenteres skal der også overvejes om det er det rigtige, at vælge den lette målgruppe også kaldet low-hanging fruit, som er dem som allerede er klar til eller i gang med at ændre deres adfærd. Denne gruppe vil være lettest at nå, men måske ikke den gruppe, der har allermest brug for hjælpen, da de allerede har noget viden, og er klar over problemet. (Eagle et. al. 2013: 97). I denne opgave er dette dilemma aktuelt, da den udvalgte målgruppe er low-hanging fruit. De er valgt ud fra den betragtning, at det er der kampagnen vil gøre størst gavn (se afsnit 6). Det er også vigtigt, at overveje om søvn overhovedet skal på dagsordenen hos Sundhedsstyrelsen, når de arbejder med Side 13 af 61

mange andre problematikker, der mere direkte fører til livstruende sygdomme end manglende søvn. Men da for lidt søvn kan føre til depression (Sivertsen et. al. 2014: 684) og også påvirker elevernes evner i skolen (Wolfson og Carson 2003: 502) gør det problemet relevant at fokusere på. Etik spiller også en stor rolle, når der arbejdes med nudging, som en måde at ændre adfærd på, hvor det er vigtigt at gøre det tydeligt, at der er tale om nudging, så ingen bliver manipuleret til at ændre adfærd, som er imod deres vilje (Bergsøe et. al. 2014: 152). Hvilket der også tages højde for i denne opgave. 4. Trin 1: Baggrund, formål og fokus I dette afsnit behandles formål og fokus for den sociale marketing plan, men baggrunden uddybes ikke for kampagnen i dette afsnit jf. afsnittet om afgrænsning. 4.1 Formål Formålet for kampagnen er en støtte til udvikling af resten af kampagnen, og beskriver den adfærdsændring der ønskes fortaget, altså det mest optimale udbytte af kampagnen (Kotler and Lee 2011: 112). Formålet for denne sociale marketing kampagne er at få unge til at sove mere. Formålet bygger på en undersøgelse, som viser at de unge ikke får søvn nok, og det er især et problem for børn i alderen 7-9 år og unge i alderen 15-17 år (Bonke og Greve 2013: 26-27). 4.2 Fokus Fokus for kampagnen bygger på formålet, og snævrer formålet ind (Kotler and Lee: 112-114). Fokusset for denne kampagne er derfor, at de unge går for sent i seng i hverdagene. Dette fokus er valgt for at gøre kampagnen mere målrettet, ved kun at fokusere på et af problemerne, som gør at de unge ikke får søvn nok og det ses tydeligt af undersøgelsen fra Rockwool fonden (Bonke og Greve 2013: 26-27), at det er i hverdagene at børn og unge ikke får nok søvn, og derfor tyder meget på, at det for de flestes tilfælde, ikke er tale om søvnløshed, men mere sengetiderne der er problemet og det er det, der skal være fokus for kampagnen. 5. Trin 2: Situationsanalyse Her er der fokus på hvad det er for nogle omgivelser, der omgiver organisationen og hvilke omgivelser kampagnen skal virke i. Det kan sammenfattes i en SWOT-analyse, som ser på styrker Side 14 af 61

og svagheder internt i organisationen og eksterne muligheder og trusler (Kotler and Lee: 116-117). Oversigt over resultaterne af SWOT analysen kan ses på bilag 4. 5.1 SWOT analysen 5.1.1 Styrker Sundhedsstyrelsen er den øverste sundheds- og lægemiddelfaglige myndighed i Danmark (Sundhedsstyrelsen 2015), hvis formål er at godkende medicin, give autorisationer, godkende forløb og rådgive og oplyse befolkningen og her igennem også at lave kampagner (Sundhedsstyrelsen 2015). De har dog ikke lavet nogen kampagner om søvn før, men har lavet anbefalinger til hvordan børn og unge får en god søvnadfærd (Sundhedsstyrelsen 2011: 61-63). Sundhedsstyrelsen har også tidligere målrettet kampagner mod unge mennesker og børn og ofte lavet sundhedsrelaterede kampagner som bl.a. Stop før fem (Sundhedsstyrelsen 2010), så de har erfaringer at trække på i forbindelse med at skulle lave sundhedskampagner og har erfaring med at lave mange forskellige produkter (Sundhedsstyrelsen 2012). Derfor må man formode, at de gennem alt deres arbejde har opbygget en god troværdighed hos danskerne (Sundhedsstyrelsen 2015). De samarbejder også ofte med andre institutioner bl.a. har de samarbejdet med erhvervsskoler, for at få unge til at spise sundere (Sundhedsstyrelsen 2011). 5.1.2. Svagheder Her er svagheden, at det er en stor organisation, som også har rigtig mange andre interesser og fokusområder. Bl.a. indenfor forebyggelse af fedme og alkoholmisbrug og rygning osv. (Sundhedsstyrelsen 2015), som denne søvnproblematik skal konkurrere imod. Emner som måske er lidt mere alvorlige, da de på længere sigt kan medføre mere alvorlige bivirkninger. Sundhedsstyrelsen har heller aldrig lavet en kampagne indenfor søvnområdet før, og har derfor ingen erfaring på det område. 5.1.3 Muligheder Søvnproblematikken er meget aktuelt netop nu, da TV2 netop har kørt en programserie om søvnmangel, så der er allerede fokus på emnet i massemedierne (TV2 2015). Desuden er der lige blevet offentliggjort nye forskningsresultater indenfor søvnområdet, som påpeger problemet med at Side 15 af 61

få for lidt søvn, såsom den nylige analyse fra Norge, som har set på sammenhængen mellem depression og unges søvn (Sivertsen et. al. 2014: 684). 5.1.4 Trusler Trusler er, at omkring hver femte af gymnasieeleverne i en undersøgelse siger, at de dagligt eller ofte oplever ikke at kunne sove, fordi de er presset i deres hverdag (DGS 2014: 21). Hvilket også kan påvirke de unge til at træffe dårlige beslutninger og vælge den nemme løsning, da de ikke føler de har tid eller overskud til at ændre adfærd, og tænke over og prioritere deres søvn (Umeh 2009: 170-171). Ligesom de biologisk set er i en periode af deres liv, hvor de lettere falder i søvn sent om aftnen, hvilket ikke passer godt sammen med tidlige mødetider i skolen (Bruck 2006: 20). Dette problem vil dog ikke blive nærmere behandlet i denne opgave jf. afgrænsningen. Andre trusler er også at mange unge påvirkes af lektier, fritidsaktiviteter og fritidsarbejde efter skole, som alt sammen tager tid og gør, at de kommer senere i seng (Bruck 2006: 17). 5.2 Lignende indsatser på området Sundhedsstyrelsen har som nævnt ikke tidligere lavet en kampagne indenfor søvnområdet. Men nogle kommuner har taget emnet op i folkeskolen, for at få unge og børn til at være mere koncentrerede i timerne, og her indgår søvn i skolematerialet, f.eks. har Aarhus Kommune lavet et projekt Skru op for din hjerne, som også har fokus på søvn. På deres hjemmeside er der også materiale til undervisning bl.a. om hvorfor det er vigtigt at sove og der gives god råd (Aarhus kommune børn og unge 2014). Australien har en organisation kaldet Sleep health foundation, som er en organisation som bl.a. består af specialister, der rådgiver om søvn. De skaber også opmærksomhed omkring søvn. De afholder bl.a. en årlig oplysningsuge omkring søvn, og har bl.a. netop lavet en kampagne målrettet skolebørn og unge i anledning af den årlige World Sleep Day, som indeholder undervisningsmateriale og en konkurrence, hvor de unge opfordres til at lave en kortfilm om deres soverutiner, hvor de kan vinde $500 (Sleeph health foundation 2015). De laver brochurer omkring søvnproblemer og er på Facebook. De har også lavet programmet SleepShack henvendt til forældre til teenagere, hvor de kan tilmelde deres børn i alderen 13-18 år, og få hjælp af søvnspecialister (Sleepshack 2013). Disse to eksempler kan inspirere, da nogle elementer i begge kampagner går igen, som at lave skolemateriale og være tilgængelige online, og lave materiale Side 16 af 61

henvendt til børn og unge. Dog er dette kun inspiration, da der ikke findes nogen evaluering af bl.a. Sleepshack hjemmesiden og tilhørende materiale. 6. Trin 3 Segmentering Segmenteringen kan forgå ud fra forskellige variable, som kan bruges til at inddele segmenter i mindre grupper i forskellige kategorier (Kotler and Lee 2011: 136-137). Her segmenteres ud fra demografi, livsfase og adfærd, som deler populationen op i forskellige segmenter, og karakteriserer dem, så det hele ender ud i at en endelig målgruppe kan vælges ud, som kampagnen kan målrettes imod (Kotler and Lee 2011: 134-135). 6.1 Demografisk og livsfase segmentering I forhold til søvnproblematikken vil der først blive segmenteret demografisk. Når der segmenters demografisk, kan populationen deles op i grupper, baseret på f.eks. alder, køn, familier, uddannelse, nationalitet osv.. Demografisk segmentering er et godt udgangspunkt for segmenteringen, da den hurtig kan dele en stor population op, og kræver ikke et så indgående kendskab til målgruppen, som adfærdssegmentering (Kotler and Lee 2011: 137). Her kan kampagnen målrettes danske unge mennesker i alderen 15-17 år, der går i folkeskole eller på en ungdomsuddannelse. Eller piger og drenge i alderen 7-9 år, der går i folkeskolen, da de får mindst søvn (Bonke og Greve 2013: 26-27). Piger i alderen 15-17 år sover lidt mindre end drengene i den alder gør, men forskellen er ikke så stor (Bonke og Greve 2013: 27), så derfor består begge grupper både af piger og drenge. Unge i alderen 15-19 år vælges som den endelige målgruppe frem for børn i alderen 7-9 år, da 15-19årige er den aldersgruppe, som har de største søvnproblemer. Her vil der være fokus på unge, der går på ungdomsuddannelsen gymnasium, da størstedelen af de unge i den aldersgruppe vælger en gymnasial uddannelse (DST 2014). Det er også en målgruppe, hvor der som nævnt er mange søvnproblemer, da næsten hver femte har søvnproblemer, grundet en presset hverdag med mange aktiviteter (DGS 2014: 21). Derfor er 18 og 19-årige også med i målgruppen, da de også går på gymnasiet og også har søvnproblemer, der er på højde med de 15-17åriges (DGS 2014: 21) (Ottosen 2014: 134). Med udgangspunkt i den demografiske segmentering, kan målgruppen nu yderligere segmenteres og inddeles i forskellige livsfaser ud fra alder og livsstil. Louise Kongsholms livsfasemodel er Side 17 af 61

inddelt i 17 faser, og baserer sig på tendenserne og tidsånden i samfundet, og deler folk ind i livsfaser ud fra de forskellige behov og livsstil de har, hvor skiftet mellem faserne udløser et forbrug (Kongsholm 2007: 71). Unge i alderen 15-19 år ligger i de to livsfaser teens/identitet, og er ved at frigøre sig for alvor fra forældrene, og er ved at skabe deres egen identitet med afsæt i vennerne. De laver flere aktiviteter udenfor hjemmet, og er rykket videre i uddannelsessystemet fra folkeskolen til ungdomsuddannelser (Kongsholm 2007: 73-75). Målgruppen står derfor overfor selv, at skulle tage et større ansvar for deres eget liv og dermed også deres sundhed og deres søvn. Hvilket kan være en udfordring, når de har været vant til, at mange beslutninger blev truffet af forældrene og de har været vant til at fralægge sig ansvaret for deres sundhed (Umeh 2009: 202). Dette sammen med en hverdag fyldt med mange aktiviteter, kan gøre det svært for målgruppen, at vide hvordan de skal håndtere deres søvn, og rent faktisk få den søvn de skal have (Dahl og Lewin 2002: 180). Netop derfor er det et meget vigtigt tidspunkt, at få fat i målgruppen på med en social marketing kampagne, da de unge er ved at skabe deres egen identitet, og dermed også etablere vaner omkring sundhed, som vil følge dem resten af livet (Jessor et. al. 1998: 788). Det kan dog godt være en udfordring, at henvende sig til unge i alderen 15-19 år i forhold til børn i alderen 7-9 år, da unge i alderen 15-19 år er teenagere. Det er dog teenagere, som befinder sig i de sidste teenageår, hvilket gør, at de er mere tilbøjelige til faktisk at interesse sig for deres egen sundhed, og de prøver ikke i lige så høj grad, som yngre teenager på 12-14 år, at ignorere sundhedsinformationer, hvilket dog også afhænger af problemstillingerne, de står overfor (Umeh 2009: 205). 6.2 Stages of change Den endelige målgruppe kan opdeles yderligere i forhold til deres adfærd vha. modellen stages of change som også kaldes the transtheoretical model, som er udviklet af Prochaska og DiClemente i start 80 erne og er en model, som kan hjælpe med at få en bedre forståelse af, hvor målgruppen befinder sig i forhold til den adfærd de skal ændre. Modellen består af faserne precontemplation, contemplation, preparation, action, maintenance og termination (Kotler and Lee 2011: 138-140). Denne kampagne vil blive rettet mod unge i alderen 15-19 år, som er i fasen contemplation og preparation, da det er to stadier, hvor målgruppen er ved at gøre sig klar til at ændre adfærd, og er klar over at de har et problem, i modsætning til f.eks. målgrupper der befinder sig i fasen Side 18 af 61

precontemplation, hvor målgrupper i denne fase her ikke er klar til at ændre adfærd, og slet ikke mener, at de har et problem. Contemplation er stadiet hvor målgruppen er klar over at de har et problem og er ved at overveje fordele og ulemper ved at ændre adfærd. Mens preparation er stadiet, hvor målgruppen er overbevist om at de vil ændre adfærd og er ved at finde ud af hvordan. Fordelen ved at vælge en målgruppe, som befinder sig i contemplation og preparation fasen er, at de er åbne overfor en adfærdsændring og derfor mere modtagelige overfor en kampagne (Kotler and Lee 2011: 140). Ulempen er, at der her fokuseres på, at nå den målgruppe, der allerede er klar over, at de har et problem. Dette dilemma er diskuteret under etik afsnittet. I forhold til interviewene med målgruppen og meningskondenserings analysen, viste det sig også, at der er et potentiale i, at forsøge at lave en kampagne målrettet en målgruppe, som befinder sig i contemplation og preparation stadiet, da meningskondenseringsanalysen viser, at alle er klar over, at de har et problem og har fokus på at prioritere deres søvn (bilag 2). 7. Trin 4 Målsætninger og mål En social marketing kampagne har altid en adfærdsmålsætning. Og hvis det er relevant, så sættes der også målsætninger for en videns- og holdningsændring, som kan støtte op om adfærdsmålsætningen. Her vil der være fokus på en holdningsmålsætning. Kampagnens mål specificerer og er et udtryk for hvor stor en adfærdsændring målgruppen skal fortage sig (Kotler and Lee 2010: 165). 7.1 Målsætninger I dette afsnit findes målsætninger og mål for kampagnen med udgangspunkt i den målgruppe der nu er fundet. 7.1.1 Målsætning for ønsket adfærd Adfærdsændringer er i centrum, når der skal udvikles en social marketing kampagne. En adfærdsmålsætning er den målsætning, der gør det klart, hvilken adfærd der skal ændres hos målgruppen (Kotler and Lee 2010: 166). Fem kriterier kan bruges som pejlemærker til at finde den bedste målsætning for en adfærdsændring bl.a. er der et behov i markedet for ændringen? Har Side 19 af 61

adfærden brug for støtte i form af en kampagne? Er målgruppen villig til at ændre adfærd? (Kotler and Lee 2010: 166-167). Adfærdsmålsætningen for denne søvn kampagne er, at unge i alderen 15-19 år skal gå tidligere i seng i hverdagen, ved at prioritere deres søvn. Denne adfærdsmålsætning læner sig op af formålet, og fokusset for kampagnen. Da det handler om, at få unge i alderen 15-19 år til at sove mere. Da de får for lidt søvn i hverdagene og det problem skal de løse, ved at sætte tid af til at sove noget mere f.eks. ved at gå tidligere i seng i hverdagene, da det at sove længe om morgenen ikke er muligt, da målgruppen går i skole. Denne målsætning lever også op til nogle af de fem kriterier, da denne adfærdsændring vil kræve en kampagne, samt der er et behov hos målgruppen. Det viser sig nemlig, at det især er i hverdagene, at målgruppen har svært ved at få deres søvn (Bonke og Greve 2013: 26-27). 7.1.2 Målsætning for ønsket holdning Holdnings målsætninger handler om at ændre målgruppens værdier, attituder eller følelser omkring adfærden (Kotler and Lee 2010: 171). I dette tilfælde handler det ikke så meget om at overbevise målgruppen om at de får for lidt søvn, da de allerede er klar over det (bilag 2). Der er derimod fokus på deres holdning til det at ændre adfærd. Da målgruppen ser det som meget besværligt, at skulle ændre deres nuværende prioritering af deres tid, som Sabina nævner Det ville være mine fritidsinteresser for eksempel. Eller at jeg skulle nedprioritere nogen af mine lektier, eller noget i den stil. Og det har jeg jo heller ikke særlig meget lyst til (bilag 3, interview 1, 1.41). Desuden nævner de også alle sammen i interviewene, at de prøver at sætte fokus på søvnen og prioriterer søvnen, men alligevel viser det sig, at de får for lidt søvn (bilag 2). Målsætningen for at ændre holdninger hos målgruppen handler derfor om, at overbevise målgruppen om, at de skal prioritere deres søvn og at det ikke er så svært Søvn kan prioriteres, det er ikke svært. 7.2 Mål For at kunne sætte et rigtigt godt mål, er det vigtigt, at det er SMART, som står for specifik, målbar, opnåeligt, relevant og indenfor en rimelig tidsramme (Kotler and Lee 2011: 165). Ud fra disse SMART retningslinjer er målet for denne sociale marketing kampagne, at Antallet af unge i alderen 15-19 år, som går på gymnasium, som får 8-10 timers søvn i hverdagene, skal indenfor et år være øget med 20 %. Målet lever op til kriterierne i at være et SMART mål, da det er målbart, da målgruppen kan registrere deres søvn i skemaer før og efter kampagnen og tager udgangspunkt i de undersøgelser, der allerede er lavet nu, af de unges søvnvaner, som har fokuseret på hvor mange Side 20 af 61

timers søvn de unge får i hverdagene f.eks. Rockwool Fondens undersøgelse (Bonke og Greve 2013: 26-27). Målet er specifikt, og er med til at teste om målgruppen virkelig har ændret adfærd og er begyndt at prioritere deres søvn, og har øget de antal timer de sover. Målet er også relevant for selve kampagnen, da den læner sig op ad adfærds målet. Målet er også sat indenfor en tidsramme, så det er muligt, at evaluere på det senere. 8. Trin 5 Barrierer, fordele, konkurrenter, indflydelsesrige andre og KAB-modeller 8.1 Barrierer Målgruppen spiller en stor rolle når man laver en social marketing kampagne. Derfor er det vigtigt at vide hvilke barrierer, der kan være hos målgruppen overfor den ønskede adfærd. Barriererne tager altid udgangspunkt i målgruppen, og de kan være interne, i form af manglende viden eller evne for at kunne udføre en adfærd eller eksterne barrierer med fokus på omgivelsernes struktur (Kotler and Lee 2011: 189). Den største barriere som målgruppen har fremhævet i empirien er en ekstern barriere nemlig tid Der er ikke nok timer i døgnet skulle jeg lige til at sige, der er mange ting man gerne vil nå, og så bliver søvnen lige sat lidt til side (bilag 3, interview 1, 1.07), samt at andre fritidsaktiviteter står i vejen Det ville være mine fritidsinteresser for eksempel. Eller at jeg skulle nedprioritere nogen af mine lektier eller noget i den stil. (bilag 3, interview 1, 1.41). Lektier nævnes rigtig mange gange i interviewene, som det der gør målgruppen kommer sent i seng, da de laver lektier sent om aftnen. Hvilket kunne tyde på, at det altså handler om prioritering af målgruppens tid, hvor lektier prioriteres efter andre fritidsaktiviteter såsom venner og fritidsarbejde, hvilket resulterer i for lidt søvn. Der tegner sig derfor et billede af, at det er strukturen i målgruppens omgivelser, der blokerer for en adfærdsændring. Teknologi benyttes også oftere inden sengetid, da de er meget tilgængelige og får derved mere indflydelse på de unges sengetider (Graven 2013), som noget, der kan få målgruppen til at skubbe sengetiderne, som en af interviewpersonerne nævner det er selvfølgelig også et problem, fordi at hvis man så sidder og spiller eller et eller andet lige til man skal i seng (bilag 3, interview 4, 9.46). Side 21 af 61

De interne barrierer er, at målgruppen ikke har lyst til at opgive noget af deres fritid, for at få mere søvn (bilag 2) og de har svært ved at overskue, hvordan de skal få mere søvn f.eks. siger en af interviewpersonerne om det at prioritere sin søvn Ja, det synes jeg, og jeg prøver også at få det til at blive bedre, men det er svært (bilag 3, interview 4, 2.51). Målgruppen har altså to eksterne barrierer, som er tid og også til en vis grad brug af teknologi inden sengetid og en intern barriere, som er at målgruppen føler adfærdsændringen er uoverskuelig, og de ved ikke hvordan de skal prioritere deres tid. 8.2 Fordele Fordelene tager udgangspunkt i hvad målgruppen har brug for, og hvad de mener, vil kunne motivere dem til at ændre deres adfærd (Kotler and Lee 2011: 190). Unge i målgruppen har selv udtalt, at de kan mærke en tydelig forskel i deres humør, hvis de ikke får søvn nok bl.a. nævner Kelsey, at det er vigtigt for hende at få sin søvn Ja, for ellers bliver jeg sådan sur om morgenen også magter jeg ikke skolen også kan jeg ikke koncentrere mig, så det er lidt vigtigt (bilag 3, interview 3, 2:22). Så det tyder på, at målgruppen forbinder det at få nok søvn med fordele, såsom godt humør og mindre træthed og bedre koncentration ifølge denne opgaves empiri. 8.3 Konkurrenter Der er mange konkurrenter overfor målgruppen, da man indenfor social marketing har flere kategorier af konkurrenter både adfærd som målgruppen fortrækker frem for den kampagnen prøver at fremme, samt vaner som målgruppen altid fortager og almindelige konventionelle reklamer og andre budbringer (Kotler and Lee 2011: 191-192). Her er der en stærk konkurrent i form af, at målgruppen meget ofte ender med at fortrække, at lave andre aktiviteter end at sove, såsom at spille spil eller lave andre fritidsaktiviteter, hvilket også nævnes i diverse artikler og bøger, at det er de største årsager, til at unge ikke får nok søvn (Dahl og Lewin 2002: 180) (Bruck 2006: 17). Hvilket denne opgaves empiri også viser, illustreret af denne udtalelse det er selvfølgelig også et problem, fordi at hvis man så sidder og spiller eller et eller andet lige til man skal i seng også de lektier og sådan de lige skal (bilag 3, interview 4, 9.46). 8.4 Indflydelsesrige andre Indflydelsesrige andre er dem, som målgruppen ser op til og hvad de mener og gør har stor indflydelse på hvad målgruppen også gør (Kotler and Lee: 194). Forældre spiller en knap så stor Side 22 af 61

rolle i teenagernes liv, når de begynder at blive ældre og kommer i gymnasiet, og selv begynder at styre deres søvnrutiner (Bruck 2006: 17). Ifølge empirien indsamlet til denne opgave er alle interviewpersonerne enige om, at forældrene ikke spiller den store rolle længere, i forhold til deres sengetider (bilag 2). Ligesom de også nævner, at vennerne heller ikke som sådan influerer på deres søvn. Dog er teenagere meget påvirket af deres omgivelser, og hvad deres venner gør, og navigerer meget efter vennerne jævnførende afsnit 6 om segmentering, hvilket kan spille ind på, om de vælger, at prioritere deres søvn eller ej. Dog virkede det jævnførende analysen af interviewene (bilag 2) ikke som om, at vennerne har indflydelse på hvad målgruppen mener, og tænker om søvn og ingen nævnte, at det afhang af vennerne, om de ville sove mere (bilag 2). Men vennerne er nogen, som målgruppen prioriterer højere, at være sammen med, end at sove i hverdagene, hvilket påvirker deres prioritering af deres søvn. 8.5 KAB-modeller KAB står for Knowledge-Attitude-Behavior model og anvendes for at skabe et overblik over, hvad der påvirker målgruppens adfærd. Her benyttes The Health Belief Model kombineret med The Transtheoretical Model. 8.5.1. The Health Belief Model og The Transtheoretical Model The Health Belief Model tager udgangspunkt i at målgruppen vil ændre adfærd, hvis de er overbevidste om, at den adfærd de har nu, har nogle dårlige konsekvenser for dem, og de vil komme ud af risikozonen og fjerne en trussel, samt at omkostningerne ved at udføre handlingen vil være alle fordelene værd (Donovan og Henley 2003: 92). I forhold til de demografiske og psykologiske karakteristika, som vil påvirke målgruppens adfærd, er det her en vigtig faktor, at målgruppen er teenagere. Da de så er ved at frigøre sig fra forældrene, hvilket giver en større frihed, men også udfordringer og faldgrubber i forhold til at træffe de rette valg omkring sundhed. Når teenagere træffer beslutninger omkring sundhed spiller flere faktorer ind, såsom om emnet er relevant for teenagerne og om de er påvirket af stress, da det får teenagere til at træffe dårlige beslutninger, samt om de opfatter sundhedstruslen som noget der har konsekvenser for dem på kort eller langsigt, da kortsigtede konsekvenser øger sandsynligheden for at målgruppen føler der er en sundhedsmæssig trussel og dermed reagerer på informationer om truslen (Umeh 2009: 170-171,100-101). Side 23 af 61

Perceived Susceptibility handler om målgruppen oplever de sundhedsmæssige konsekvenser, som noget der kan ramme dem, hvis de ikke udfører adfærden (Janz et. al. 2002: 48-50). Denne opgaves empiri viser, at denne målgruppe allerede oplever nogen af konsekvenserne ved ikke at få søvn nok. Derfor ser de, de sundhedsmæssige konsekvenser ved for lidt søvn, som reelle. Det giver dem nemlig bivirkninger såsom træthed og dårligt humør bl.a. nævnes det Jamen, så føler jeg mig umotiveret og jeg bliver nemt sur og irriteret og har svært ved at overskue ting (bilag 3, interview 1, 2:56). Et andet punkt i modellen er perceived severity, der handler om i hvilken grad målgruppen betragter disse sundhedsmæssige konsekvenser, som alvorlige (Janz et. al. 2002: 48-50). Her har målgruppen oplevet de kortsigtede sundhedsmæssige konsekvenser af for lidt søvn, og dem ser de som alvorlige i forhold til at ændre adfærd. En af interviewpersonerne nævner i forhold til at ændre adfærd Ja, altså, det kan jeg jo blive nød til, fordi at det er ret hårdt ikke at få nok søvn (bilag 3, interview 4, 3.48). Så vigtigheden af at få søvn for at undgå sundhedsmæssige konsekvenser er høj, i forhold til de kortsigtede konsekvenser, hvilket øger deres sandsynlighed for at reagere på problemet og ændre adfærd (Umeh 2009: 100-101), da de dermed ser søvn som en trussel mod deres helbred. Hvilket viser, at målgruppen er ved at være klar til at ændre adfærd. Det ses også af det stadie målgruppen befinder sig på i modellen The Transtheoretical Model, som er gennemgået tidligere i opgaven under segmenteringen, at de unge adfærdsmæssigt ligger i de to grupper der hedder contemplation og preparation i stages of change. De fleste befinder sig i stadiet preparation, da størstedelen af målgruppen allerede er positive, overfor at skulle fortage en adfærdsændring, og i dette tilfælde prøver målgruppen på, at prioritere deres tid, men har dog svært ved at se, hvad de skal gøre for at kunne prioritere deres søvn hele tiden, og dermed ændre adfærd (bilag 2). Målgruppen skal derfor fra stadiet preparation til action. Det er dog ikke en model, der følges lineær, så målgruppen kan også ende med at rykke tilbage i modellen på et senere tidspunkt (Kotler and Lee 2011: 141). Men for at målgruppen kan komme fra preparation til action, så skal der fokuseres på Self-liberation (Prochaska et. al. 2002: 101-103), som har fokus på at målgruppen mangler at tro på, at de kan. Hvilket kunne tyde på, at målgruppen mangler noget information i form af gode råd, der som et cue to action kan overbevise dem om, at det er nemt at ændre deres søvnvaner og at de godt kan. Side 24 af 61