USP Strategi et praktisk anvendeligt strategisk værktøj Jacob Trampe Broch Chef for Offensiv Global Markedsføring
Brød 1 Markedsføring er vor tids konkurrenceparameter Philip Kotler
Hvor kommer USP fra? Begyndte Brød 1 i de tidlige 40erne af reklamebureauet Ted Bates Struktureret teori Blev raffineret af Rosser Reeves og Ted Bates i 1957 Siden implementeret i praksis og afsætningsøkonomisk teori
Hvad er USP? Brød USP 1 disciplinen er en del af strategien U = Unique S = Selling P = Proposition Det handler altså om, at finde det unikke løfte, der kan sælge dit mærke/destination/oplevelsesprodukt! Nemt ikk?
Hvorfor tale om USP? Brød Produkter 1 har egenskaber forbrugere har behov Kortlægger konkurrencemæssige fordele Fokuseret i sine budskaber Forbruger orienteret frem for producentorienteret => øget sandsynlighed for salgssucces En bærende ide og stærkt argument i forbrugerens valg af varer/ydelser
USP som en del af strategien Brød 1 Styrker og svagheder Hårde fakta Bløde fakta Muligheder og trusler 1.Udgangspunkt i forbrugeren og dennes præferencer 2.Analyse op mod positionen på markedet 3.Indarbejdning af styrker og muligheder 4.Udarbejdelse af strategien
Den konceptuelle ramme Værktøj Brød 1 der skal definere det koncept du ønsker at markedsføre Brød Brand 2 Positioning Statement, Brande Essence m.fl. Sikre konsistens og kontinuitet Identificere sit Brand/mærke I et vellykket markedsførings koncept skal forbedringer, forslag og forvaltning være forankret i den konceptuelle ramme
Processen Brød 1 Analyse fase Bearbejdningsfase USP Indsnævring af markedet: Hvem rejser Hvor kommer de fra Hvordan vælger de sted Hvordan kommer de Hvordan bruger de produktet Kendskab, købs vurdering og præference => Positionen på markedet Forædling af markedsdata: Definition af produkt egenskaber, fordele, værdier, personlighed og kerneværdien => Destinationens ønskede position overfor sin målgruppe Definition af konkurrence parametre: Kunden i centrum => Den mentale markedsandel
USP Strategien Hvad skal kommunikationen gøre? (øge kendskab, markedsandel, styrke relationen, sælge etc.) Brød 1 Hvilken reaktion ønsker vi? (Hvordan ønsker vi målgruppen tænker/reagerer?) Målgruppe beskrivelse (hvem snakker vi til? Hvad ved vi om dem?) Hvad er vores USP? (og mærkets kærne?) Hvorfor skal målgruppen vælge vores mærke/produkt? Hvordan dokumenterer vi vores USP? Bremsen (Hvad hindrer målgruppen for at tænke/handle som vi vil?) Speederen (Hvilken belønning får målgruppen dersom de tænker/handler iflg. vores budskab?) Media (Hvordan kan mediavalget forstærke effekten av vores budskab?) Andet (Finnes der andre oplysninger som kan bidrage til at tydeliggøre vores budskab?)
Gruppeopgave 1 15 min. Beskrive Brød 1 jeres målgruppe! Hvor godt kender i dem i vil tale med? Hvordan ser de ud? Hvad er deres forhold til ferie og oplevelser? Vælger de efter oplevelser? Vælger de indkvartering? Plenum fremlæggelse 15 min.
USP Strategien Hvad Brød skal 1 kommunikationen gøre? (øge kendskab, markedsandel, styrke relationen, sælge etc.) Hvilken reaktion ønsker vi? (Hvordan ønsker vi målgruppen tænker/reagerer?) Målgruppe beskrivelse (hvem snakker vi til? Hvad ved vi om dem?) Hvad er vores USP? (og mærkets kærne?) Hvorfor skal målgruppen vælge vores mærke/produkt? Hvordan dokumenterer vi vores USP? Bremsen (Hvad hindrer målgruppen for at tænke/handle som vi vil?) Speederen (Hvilken belønning får målgruppen dersom de tænker/handler iflg. vores budskab?) Media (Hvordan kan mediavalget forstærke effekten av vores budskab?) Andet (Finnes der andre oplysninger som kan bidrage til at tydeliggøre vores budskab?)
Gruppeopgave 2 15 min. Brainstorm Brød 1 over jeres USP og hvad der kan støtte det? Plenum fremlæggelse 15 min.