Krisekommunikation Forsvarets håndtering af mediekriser.

OLG Sten Hulgaard Syndikat Sun Tzu VUT II/L STK 2004 2005 UKLASSIFICERET Krisekommunikation Forsvarets håndtering af mediekriser. Specialegruppe 3: Forsvaret og pressen. UKLASSIFICERET 1

Resumé. Krisekommunikation - Forsvarets håndtering af mediekriser. Dette speciale er et af tre, der skrives under hovedoverskriften Forsvaret og pressen. Som emne er valgt Forsvarets krisekommunikation. Forsvaret er traditionelt blevet beskyldt for lukkethed og hemmelighedskræmmeri, specielt i de situationer hvor der var sket noget skidt. Flere uheldige sager førte i 2003 til, at den daværende forsvarsminister Svend Aage Jensby nedsatte en arbejdsgruppe med repræsentanter fra både Forsvaret og pressen. Gruppen fik til opgave at udarbejde forslag til en overordnet informationspolitik for Forsvaret. Arbejdsgruppens produkt Rapport vedrørende Forsvarets informationspolitik blev grundlaget for en udvikling i Forsvaret, der skulle føre til større åbenhed og derved bedre indsigt i, hvad Forsvaret foretager sig. Som opfølgning på den ministerielle rapport gennemførte Forsvarskommandoen sammen med konsulentfirmaet Advice en undersøgelse af Forsvarets kommunikation med omgivelserne. Denne rapport udpegede krisekommunikationen som det mest alvorlige problem for Forsvaret og anbefalede, at et velfungerende beredskab blev etableret. Det har været formålet med dette speciale at analysere, hvor langt Forsvaret er nået i den beskrevne proces mod større åbenhed ved at analysere det beredskab, der aktuelt er opstillet. I første delanalyse blev Forsvarets aktuelle beredskab og bestemmelseskompleks for håndtering af mediekriser (Forsvarskommandobestemmelse 342-1) analyseret i forhold til udvalgt teori (J. O. Kjær Hansen og W. T. Coombs) med det formål at fastslå, i hvilken udstrækning Forsvarets bestemmelser og beredskab levede op til forfatternes krav og anbefalinger. I anden delanalyse blev Forsvarets nuværende beredskab og bestemmelser anvendt på to cases, der gav Forsvaret en del problemer, da de udspillede sig. Formålet var at identificere, om de aktuelle bestemmelser ville give en så detaljeret vejledning til håndtering af mediekrisen, at de oplevede problemer ville kunne undgås, hvis sagerne skulle gentage sig. Pressens beskrivelse af forløbene blev inddraget for at fokusere analyserne. I den anden delanalyse blev Forsvarets bestemmelser og beredskab anvendt på Kabululykken og skudepisoden fra Irak. Endelig blev der gennemført en krydsanalyse, hvor analyserne af de to sager blev sammenlignet med henblik på at identificere lighedspunkter og forskelle. Fra første delanalyse blev det med afsæt i forsvarsministeriets koncerntankegang med selvbestemmende myndigheder bl.a. konkluderet, at Forsvarets myndigheder gennemgående er bemandet, så det fra teorien anbefalede beredskab kan bemandes. Væsentligste undtagelse synes at være fraværet af professionelle kommunikationsfolk ved de Operative Kommandoer. Forsvarets planer og bestemmelser ikke er konsekvens rettet efter udgivelsen af Forsvarskommandoens bestemmelse for området. de midler, der anbefales anvendt (herunder talsmænd) i høj grad er de samme, som teorien anbefaler. De gennemførte delanalyser gav en del sammenfaldende resultater bl. a. I begge sager kunne omfanget af mediekrisen formentligt været reduceret, hvis specifikke forebyggende tiltag var sat i værk. Forsvarskommandoens bestemmelse 342-1 giver kun sparsomme forslag til konkrete tiltag, så mediekriser kan afværges eller reduceres i omfang. UKLASSIFICERET 2

Auditørundersøgelse eller en undersøgelseskommission standsede i begge cases al formidling af information i kortere eller længere tid. Det gav anledning til heftig kritik i dagspressen. Forsvarskommandoens bestemmelse 342-1 giver ingen anvisninger på, hvordan informationsformidling kan foregå samtidig med en retslig eller anden undersøgelse. Der blev i begge cases udøvet et skøn, der efterfølgende gav anledning til megen kritik både i medierne og blandt politikere. I den ene case blev ønsket om at informere pårørende vægtet over ønsket om hurtig information af offentligheden. I den anden case gjorde usikkerhed om validiteten af information, at oplysninger blev holdt tilbage. Begge eksempler understregede dilemmaet i Forsvarets håndtering af mediekriser; på den ene side ønskes hurtig og stringent formidling af informationer, på den anden side skal pårørende orienteres først og det Forsvaret oplyser, skal være sandheden. Begge cases illustrerede klart, at oplysninger i cases, der udløser mediekriser initialt er usikre og mangelfulde. Forsvarskommandoens bestemmelse giver kun vage anbefalinger på dette punkt, hvilket vurderes utilstrækkeligt til at undgå kritik i forbindelse med håndtering af fremtidige mediekriser. Den lidt løse tilgang til den indbyrdes modstrid i bestemmelsen vurderes at være Forsvarets største enkeltproblem i håndtering af mediekriser. Specialet gav bl.a. følgende anbefalinger til justering af Forsvarets håndtering af mediekriser: Forsvarskommandoens bestemmelser implementeres på alle niveauer og eksisterende planer revideres, så der sikres et ensartet arbejdsgrundlag. Forholdet mellem auditørundersøgelser og informationsformidling må nuanceres, så automatreaktionen - sort skærm - afløses af en mere raffineret tilgang, der dog fortsat skal sikre retssikkerhed for involverede og hensynet til undersøgelsen. Forsvarskommandobestemmelse 342-1 revideres, så der gives mere præcise retningslinier for, hvordan det ovenfor nævnte enkeltproblem håndteres. Uddannelsesinitiativer til forbedring af informationsformidlingen under mediekriser skal ikke kun rettes mod presse- og informationsmedarbejdere, men også operationsofficerer, der både aktiverer beredskab og leverer grundmaterialet til presseofficerernes arbejde. Det kunne overvejes, at nuancere talsmændenes udtalelser i forhold til niveau sådan at uniformeret personel varetager forholdet til soldater og pårørende, mens ministeren forholder sig til de politiske konsekvenser af en begivenhed og kommenterer auditørundersøgelser. UKLASSIFICERET 3

Indholdsfortegnelse. 1. Kapitel: Opgaveformulering....6 1.1. Indledning...6 1.2. Begreberne og rammerne....6 1.2.1. Forsvaret....6 1.2.2. Pressen....6 1.2.3. Forsvaret og pressen...7 1.2.4. Snitflader....8 2. Kapitel: Krisekommunikation...9 2.1. Indledning...9 2.2. Problemformulering...9 2.2.1. Definition...9 2.2.2. Struktur....11 2.2.3. Afgrænsning og anvendte kilder....12 2.2.3.1. Forsvaret...12 2.2.3.2. Pressen...13 2.2.3.3. Den politiske baggrund....13 2.2.4. Empiri....13 2.2.4.1. Single case studie....13 2.2.4.2. Cases...14 3. Kapitel. Teoriredegørelse...15 3.1. Udvalgt medieteori for krisekommunikation...15 3.1.1. Organisationen....16 3.1.2. Kriseforløb....17 3.1.3. Strategi....17 3.2. Forsvarets planer og procedurer....20 3.2.1. Målgruppe og formål...20 3.2.2. Det operationelle aspekt....21 3.2.2.1. Åbenhed med begrænsninger...21 3.2.2.2. Beredskab og ansvar....21 3.2.2.3. Egen organisation og bemanding...22 3.2.3. Implementering hos underlagte myndigheder...22 3.2.3.1. Hærens Operative Kommando (HOK) Kriseberedskab...22 3.2.3.2. Søværnets Operative Kommando (SOK) og Flyvertaktisk Kommando (FTK) Kriseberedskab....23 3.2.3.3. Andre underlagte myndigheders kriseberedskab....23 3.3. Delanalyse; følger Forsvarets planer og procedurer gængs medieteori?...24 3.3.1. Organisatoriske forhold...24 3.3.2. De strategiske overvejelser....29 3.3.3. Forebyggelse...30 3.3.4. Midler og koordination....30 3.3.5. Delkonklusioner....32 4. Kapitel. Den virkelige verden set gennem Forsvarets og mediernes briller....34 4.1. Kabul ulykken...34 4.1.1. Kronologi....34 4.1.2. Pressedækningen...36 4.1.3. Temaer i pressen...36 4.1.3.1. Tegn på anvendelse af uautoriserede kilder....38 UKLASSIFICERET 4

4.1.3.2. Hvordan fortolkes Forsvarets budskaber?...38 4.1.4. De kritiske punkter....38 4.2. Delanalyse;hvordan ville Kabululykken blive håndteret, hvis den skete i morgen?.39 4.2.1. Indledning....39 4.2.2. Ulykken trin for trin...40 4.2.2.1. Forebyggelse....40 4.2.2.2. De strategiske overvejelser...40 4.2.2.3. Midler....41 4.2.3. Delkonklusion....41 4.3. Skudepisoden i Irak august 2003....42 4.3.1. Kronologi....43 4.3.2. Pressedækningen...44 4.3.3. Temaer i pressen...44 4.3.3.1. Tegn på anvendelse af uautoriserede kilder....45 4.3.3.2. Hvordan fortolkes Forsvarets budskaber?...46 4.3.4. De kritiske punkter....47 4.4. Delanalyse; hvordan ville skudepisoden blive håndteret, hvis den skete i morgen?47 4.4.1. Indledning....47 4.4.2. Ulykken trin for trin...47 4.4.2.1. Forebyggelse....48 4.4.2.2. De strategiske overvejelser...48 4.4.2.3. Midler....49 4.4.3. Delkonklusion....49 4.5. Kryds-case analyse; forskelle og ligheder i de to cases...50 4.5.1. Den operative kontekst....50 4.5.2. Delkonklusioner....50 5. Kapitel. Konklusion og anbefalinger...52 5.1. Uoverensstemmelser mellem teori for krisekommunikation og Forsvarets planer på området....52 5.2. I hvilke situationer kniber det med at følge planerne?...53 5.3. Hvordan bliver det bedre?...54 Litteraturliste....56 Bilag...57 UKLASSIFICERET 5

1. KAPITEL: OPGAVEFORMULERING. 1.1. Indledning. Under overskriften Forsvaret og pressen skal der formuleres og udarbejdes tre individuelle specialer. Det er hensigten med dette indledende kapitel, som optræder næsten identisk i de tre specialer at fastlægge det fælles udgangspunkt, de individuelle specialer udspringer fra. I kapitlet vil den overordnede afgrænsning blive foretaget og de grundlæggende termer defineret. Kapitlet vil endvidere præsentere de overordnede argumenter, der er valgt for de enkelte specialer. Analyse og afgrænsning af delemnerne gennemføres individuelt. 1.2. Begreberne og rammerne. 1.2.1. Forsvaret. Forsvaret er samlebegreb for kongeriget Danmarks væbnede styrker. Forsvaret ledes af Forsvarschefen (FC) efter politisk direktiv fra Forsvarsministeren. Forsvarets formål er: 1 at forebygge konflikter og krig at hævde Danmarks suverænitet og sikre landets fortsatte eksistens og integritet og at fremme en fredelig udvikling i verden med respekt for menneskerettighederne. Forsvarets opgaver har ændret sig i takt med den internationale politiske udvikling. Fra næsten ensidig fokusering på suverænitetshævdelse og selvforsvar i NATO ramme, baseret på mobiliserede enheder til mere mobile enheder med potentiale til indsættelse i alle typer opgaver langt fra dansk territorium. Forsvarets internationale engagement er øget markant og forsvaret bruges aktivt som instrument i Danmarks udenrigs- og sikkerhedspolitik, hvilket bl.a. fremgår af Forsvarets opgavekompleks. 2 Antallet af værnepligtige er faldet fra knap 20.000 3 i begyndelsen af 70erne til omkring 7.000 indkaldte i de senere år. I det politisk godkendte forsvarsforlig, for perioden 2005 til 2009, er denne tendens videreført. Mobiliseringsforsvaret er nedlagt til fordel for flere stående, deployerbare enheder. Værnepligten er reduceret til 4 måneder med mindre vægt på soldatermæssige færdigheder og kravene til Forsvarets evne til at udsende enheder er blevet skærpet. 4 1.2.2. Pressen. Pressen er en vigtig aktør i den proces, der hedder kommunikation. Kommunikation kan forstås som evnen til at føre en dialog, hvor de implicerede (aktørerne) nøjagtigt og præcist formidler et billede af deres oplevede virkelighed. 5 Pressen formidler budskaber efter regler professionen selv sætter. Et af pressens formål er formuleret af Oluf Jørgensen (OJ), Afdelingsforstander på Danmarks Journalisthøjskole. Pressens legitime formål er at afsløre ulovligheder, fejl, magtmisbrug og lignende hos politikere, myndigheder, virksomheder og andre organisationer, der udøver magt. 6 Formateret: Punktopstilling Slettet:. Formateret: Punktopstilling 1 http://forsvaret.dk/fko/om+forsvaret/formål+og+opgaver/default.htm 2 http://forsvaret.dk/fko/om+forsvaret/formål+og+opgaver/default.htm 3 Forsvarskommissionens beretning af 1997, bind 2. 4 http://forsvaret.dk/fko/om+forsvaret/forlig+2005-2009/ 5 Steen Hildebrandt (red.): Strategi og ledelse. P.245. 6 Oluf Jørgensen: Når journalisten bliver spion. www. Cfje.dk/cfje/lovbasen.nsf UKLASSIFICERET 6 Slettet: Forsvarskommandoens hjemmeside; www.fko.dk af (dato?) Formateret: Standardskrifttype i afsnit

Hvad der er interessant og vigtigt for Forsvaret, er med andre ord ingen garanti for omtale. Pressen er desuden en ganske heterogen størrelse med meget forskellige arbejdsvilkår. Fra elektroniske midler, der i overskriftform, men med meget lille tidsmæssig forsinkelse, bringer omtale af nyligt indtrådte begivenheder af enhver art, over mere traditionelle aviser (inklusive TV-aviser) med faste deadlines til ugeaviser og tidsskrifter. Forsvaret er af en række grunde godt stof i pressen. Organisationen forvalter samfundets voldsmonopol, retten til under visse omstændigheder at slå andre mennesker ihjel med den indbyggede risiko, selv at blive opfattet som legitimt mål. Der vil være megen dramatik knyttet til den funktion, som almindeligvis udøves under mere eller mindre eksotiske himmelstrøg langt fra hjemmet ofte i kulturer langt fra den danske kultur. Forsvarets udstyr og hjemlige opgaver kalder også tit dramatiske billeder frem på nethinden hos læsere og seere. Forsvaret forvalter store offentlige midler, og må alene af den grund finde sig i en vis nyfigenhed, ligesom institutionen ofte er et emne i den politiske debat. Forsvarets synligt hierarkiske organisation appellerer til historier om den lille mand, der bliver klemt af det store system. Forsvaret har alle muligheder for at leve op til Ekstra Bladets indlandsredaktør Morten Bruuns definition på den gode historie: En god historie er, når der sker noget uforudset, hvor nogen kan drages til ansvar. 7 1.2.3. Forsvaret og pressen Som det fremgår af ovenstående, er der en bred kontaktflade mellem forsvaret og pressen. Journalister er ofte interesserede i historier om og fra Forsvaret. Men Forsvarets behov er ikke sammenfaldende med pressens behov. Forsvaret er som offentlig virksomhed i konkurrence med andre offentlige virksomheder om de ressourcer politikerne fordeler. Det er med afsæt i Forsvarskommissionens konklusion 8 om Danmarks sikkerhedspolitiske situation ikke længere en selvfølge, at der bruges ca. 19 mia. kr. om året til militære formål. Forsvaret har et selvstændigt behov for at oplyse politikere, deres parlamentariske bagland (befolkningen) og ansatte om forhold, der vedrører institutionen. Det være sig forsvarsforlig, missioner, materielanskaffelser eller personaleforhold. Indskrænkes Forsvarets kommunikation til den del, der formidles af pressen vil fokus jf. OJ let blive på konflikten, misbruget, hvilket er helt uacceptabelt. Pressen kan ikke være eneste formidler af Forsvarets kommunikation. I overskriften Forsvaret og pressen opfattes pressen derfor som metafor for al den kommunikation, der foregår mellem forsvaret og de tre målgrupper, uanset måden den formidles på. Forsvarets omdømme og kommunikation har for nylig været genstand for en større konsulentundersøgelse 9. Resultaterne var pæne uden at være prangende. Undersøgelsen peger blandt andet på, at der bør iværksættes en re-brandingsproces, som på ny gør befolkningen fortrolig med Forsvaret. Der er flere grunde til at Forsvaret trænger til relancering. Som det tidligere er nævnt, er både organisation og opgaver ændret i betydelig grad. Forsvaret er også langt mindre fysisk synligt i hverdagen end tidligere og den folkelige forankring via værnepligten langt svagere end før. Det betyder, at befolkningens kendskab til forsvaret er for nedadgående. Slettet: r Slettet: gjort rede for 7 Fra Dongsgaard m.fl.: Krise et spørgsmål om kommunikation. RUC 2002. 8 Forsvarskommissionens beretning af 1997. 9 Advice Analyse og Strategi: Forsvarets kommunikation med omgivelserne Oktober 2004. UKLASSIFICERET 7

Et ringere kendskab til forsvaret påvirker rekrutteringen negativt, et forhold, der ikke er ønskeligt, når ambitionerne for udsendelse af enheder øges. Mulighederne for re-branding vil være et tema for et af specialerne. Rapporten udnævnte krisekommunikation til at være Forsvarets største problem. Krisekommunikation forekommer i de tilfælde, hvor noget uventet og højaktuelt er hændt. Dermed ikke være sagt, at det er en forudsætning for krisekommunikation, at der nødvendigvis skal lig på bordet, men det er snarere ved omstændigheder, hvor ikke alle detaljer er til rådighed rettidigt. Tilbøjeligheden til at kommunikere for lidt og for sent, tendensen til at forsøge at skabe et komplet billede inden man reagerer, kritiseres og skaber mistillid. Krisekommunikation behandles som et emne i et speciale. Det tredje speciale udspringer af et af de overordnede principper i Forsvarets kommunikationspolitik, princippet om åbenhed 10,11. Åbenhed synes at være den nye åbenbaring i forsvaret, og man hører igen og igen, hvor vigtigt det er, at vi er åbne i forsvaret. Det interessante er hvorledes begrebet åbenhed så passer ind i Forsvarets organisationskultur, og ikke mindst hvordan begrebet tolkes på de forskellige niveauer i forsvaret. Forstår vi alle det samme med åbenhed? 1.2.4. Snitflader. De tre specialeemner er blandt andet valgt for at undgå for stort overlap mellem de enkelte temaer. Naturligvis er der snitflader; i hvilken udstrækning skal åbenhed fraviges for at undgå pinlige sager?; hvor aggressiv kan markedsføring være uden at overskride grænsen for det rimelige?; hvor tæt kan man tillade sig at gå på den enkelte medarbejder? De enkelte specialer vil indeholde afsnit, der beskriver potentielle afgrænsningsproblemer til de andre emner. Formateret: Punktopstilling 10 http:// forsvaret.dk/fko/om+forsvaret.htm 11 Forsvarets kommunikationspolitik omfatter to grundregler og seks overordnede principper. Grundreglerne er Ingen beslutning uden kommunikationsovervejelser og Medarbejderne først. Principperne er Målrettet, Åben, Koordineret, Genkendelig, Aktiv og Troværdig. UKLASSIFICERET 8 Slettet: For Slettet: svarskommandoens hjemmeside; www.fko.dk Formateret: Standardskrifttype i afsnit

2. KAPITEL: KRISEKOMMUNIKATION 2.1. Indledning. Forsvarets krisekommunikation har længe været på såvel Forsvarets egen dagsorden som mediernes. Det sidste specielt når pressen følte sig foranlediget til at gå i rette med Forsvarets måde at tackle bestemte begivenheder på (f. eks. de to cases, der anvendes i denne studie). Den første sag var direkte medvirkende til Forsvarsministerens nedsættelse af Arbejdsgruppen vedrørende forsvarets informationspolitik. I arbejdsgruppens rapport 12 hedder det bl.a.: Baggrunden herfor (nedsættelsen af arbejdsgruppen,red.) var blandt andet.at forsvaret principielt eller rettidigt ikke bragte informationer til offentligheden eller verificerede eksisterende informationer i medierne Forsvaret magtede med andre ord ikke krisekommunikation. Samme tema var atter på banen, da konsulentfirmaet Advice Analyse og Strategi i oktober 2004 offentliggjorde den rapport, Forsvarskommandoen havde bestilt; Krisekommunikation er uden sammenligning det største kommunikationsproblem for Forsvaret. Det påvirker bedømmelsen af Forsvaret negativt, og indtrykket af at Forsvaret ikke fortæller hele sandheden, når der er sket en ulykke eller lignede, påvirker den måde, omgivelserne fortolker information fra Forsvaret på. 13 Advice rapporten havde også et konkret tiltag for at tage fat på problemet, Det er afgørende, at Forsvaret får stillet et velfungerende beredskab op på dette punkt. 14 Det påvirker troværdighed og omdømme, det skaber rekrutteringsproblemer og kan således på langt sigt true firmaets overlevelse. Men hvorfor går det så dårligt? Forsvarschefen har i sine grundprincipper for kommunikation inkluderet både åbenhed og troværdighed, så et solidt fundament skulle være lagt. Naturligvis skal man være opmærksom på tidsperspektivet, det tager tid at introducere nye principper i så stor en organisation, men kan der tænkes andre forklaringer på miseren? Det er dog lidt besynderligt, at Forsvaret bestræber sig på at være åbne, men beskyldes for at lukke af for omverdenen, når situationen spidser til. 15 Er der strukturelle eller proceduremæssige barrierer, der skal overvindes? Spænder Forsvaret ben for sig selv, ved at tage hensyn som er uden betydning? Studien vil søge at besvare disse spørgsmål gennem en analyse af de bestemmelser, der er resultatet af Advice anbefalinger og udvalgte eksempler. 2.2. Problemformulering 2.2.1. Definition. Der er i indledningen gjort en del ud af, at pressen ikke kan være eneste formidler af de budskaber Forsvaret ønsker at udbrede. Alligevel vil der i forbindelse med krisekommunikation være meget fokus på forholdet til og omgangen med medier det være sig elektroniske eller skrevne. Det skyldes tidsfaktoren og definitionen på krisekommunikation. 12 Rapport vedrørende Forsvarets informationspolitik. Juni 2003. 13 Advice Analyse og Strategi: Forsvarets kommunikation med omgivelserne Oktober 2004 p.7. 14 Advice Analyse og Strategi: Forsvarets kommunikation med omgivelserne Oktober 2004 p. 3. 15 Advice Analyse og Strategi: Forsvarets kommunikation med omgivelserne Oktober 2004 p. 8. UKLASSIFICERET 9

Forsvarets krisekommunikation er den kommunikation, der foregår i den uventede kommunikationssituation. Forsvaret bruger betegnelsen mediekriser om den slags situationer og såvel beredskab som forventede aktiviteter er beskrevet i en Forsvarskommandobestemmelse, FKOBST 342-1 Bestemmelser for håndtering af mediekriser. 16, der er den centrale bestemmelse for hele Forsvarets reaktion ved mediekriser. Betegnelsen er valgt for at undgå forveksling med den kommunikation, der formidles, når Forsvaret optræder i rollen som politisk krisestyringsværktøj. De karakteristika, der skal findes for at identificere mediekrisen er nævnt i bestemmelsen: Der forligger en potentiel mediekrise, når en hændelse afstedkommer en eller flere af følgende forhold: Skaber usikkerhed, truer Forsvarets omdømme, er en trussel mod opfyldelsen af højt prioriterede mål og medfører efterspørgsel af information bl.a. fra pressen i en sådan grad, at kommunikationsopgaven ikke længere kan varetages af basisorganisationen. Denne beskrivelse af en mediekrise ligner andre forfatteres opfattelse af kriser og kriseberedskab f.eks. Johansen og Frandsen 17, der i deres spørgeskemaundersøgelse bl.a. inkluderer trussel mod virksomheden og negativ presseomtale; Brinkmann 18, der har fokus på mediernes rolle et problem bliver til en krise, når medierne tager det op og Kjær Hansen 19,..et akut problem, der samtidig vækker stor interesse i medierne,. Der er med andre ord ingen væsentlig forskel på den aktivitet Forsvaret beskriver i sin bestemmelse og det teorien beskriver som krisekommunikation. Som det ses af definitionen er et eventuelt skyldsspørgsmål helt irrelevant, faktisk behøver der slet ikke være sket noget, et rygte eller en forventning om, at noget er på vej, kan provokere den situation, der er beskrevet i 4. pind. Det betyder, at alt i princippet kan blive til en krise og en effektiv krisekommunikationsplan skal tage højde for alle situationer. Det er imidlertid ikke hensigten med denne studie at fremkomme med en samlet plan, men alene fremhæve elementer, der kan indgå i Forsvarets håndtering af mediekriser. Altså et supplement til eller raffinering af allerede eksisterende planer. Desuden, og det er måske det vigtigste, bør organisations reaktionsmønstre i store træk være uafhængige af den begivenhed, der initierer mediekrisen. Forsvaret kan ikke selv bestemme, hvad der beskrives som en krise. Virkeligheden er som enten pressen, politikerne eller befolkningen ser den. Forsvaret kan ikke vedtage, at en given begivenhed er omfattet af almindelig drift og derfor ikke repræsenterer en krise, hvis den omtales negativt eller svækker virksomhedens omdømme. Forskellige strategier for håndtering af mediekriser vil blive præsenteret, og det vil blive analyseret i hvilken udstrækning disse strategier er tænkt ind i bestemmelserne. 16 Vedlagt som bilag 2. 17 Johansen og Frandsen: Hvor godt forberedte er de? Handelshøjskolen 2004. 18 Niels Brinkmann: Kommunikation i kriser. Revision og Regnskab, 1991. 19 J. O. Kjær Hansen: I andres brød. Ajour, 2004. UKLASSIFICERET 10

Der arbejdes ud fra følgende problemformulering: Forsvarets planer for krisekommunikation følger i hovedtræk de gængse teorier, men fordi de er vanskelige at følge for organisationen, slipper Forsvaret ofte uheldigt fra mødet med pressen under kriser. Studien vil påvise, hvor Forsvarets krisekommunikation ikke er i overensstemmelse med gængse teorier samt hvor Forsvaret har problemer med at følge egne bestemmelser - og søge at give forslag til, hvordan procedurerne tilpasses virkeligheden og de gængse teorier. 2.2.2. Struktur. Strukturen i denne studie kan bedst beskrives som tre gange redegørelse-analysedelkonklusion. Resultaterne fra delkonklusionerne danner grundlaget for den afsluttende perspektivering. I første gennemløb (studiens kapitel 3) redegøres for dele af teorien bag krisekommunikation og Forsvarets udmøntning af teorierne, idet det analyseres i hvilken udstrækning, der findes uoverensstemmelser (jf. problemformuleringens første deludsagn). Andet og tredje gennemløb (studiens kapitel 4.) er i princippet identiske blot med to forskellige cases som det empiriske grundlag. Analyserne vil både selvstændigt og efter en kryds-case analyse bidrage med delkonklusioner, der belyser problemformuleringens andet deludsagn ( problemer med at følge egne bestemmelser ). De i alt fire sæt delkonklusioner leverer det nødvendige grundlag for perspektiveringen (studiens kapital 5), der har som formål at give forslag til tilpasning af procedurer. En skitse illustrerer forløbet og sammenhængen. Kapitel 3. Udvalgt medieteori FKOBST 342-1 Analyse Pkt. 3.3 Delkonklusion Pkt. 3.3.5 Kapitel 4. FKOBST 342-1 Kabul ulykken FKOBST 342-1 Analyse Pkt. 4.2 Kryds-case Analyse Pkt. 4.7 Delkonklusion Pkt. 4.2.3 Delkonklusion Pkt. 4.5.2 Skudepisoden i Irak Analyse Pkt. 4.5 Delkonklusion Pkt.4.4.3 UKLASSIFICERET 11

2.2.3. Afgrænsning og anvendte kilder. 2.2.3.1. Forsvaret. Forsvaret omfatter principielt alle myndigheder under Forsvarsministeriet. Særligt relevante i denne studie er Forsvarsministeriet (FMN), Forsvarskommandoen (FKO), Hærens Operative Kommando (HOK) og de udsendte enheder (DANCON) (se bilag 1). De skriftlige militære kilder stammer fra disse myndigheder med mindre andet udtrykkeligt er nævnt. Så vidt muligt anvendes primære kilder d.v.s. udskrifter af de meldinger, der blev sendt fra missionsområdet til HOK, den interne korrespondance mellem Forsvarets myndigheder og pressemeddelelser. Disse kilder er tilgængelige i afklassificerede udgaver, hvor eneste censurering synes at være overstregning af personfølsomme oplysninger (CPR nummer) en detalje, der vurderes at være helt uden betydning for den analyse og de konklusioner, der drages i denne studie. Desuden anvendes officielle rapporter og redegørelser (f.eks. Kabul undersøgelsen 20 og Forsvarsministerens redegørelse til Udenrigspolitisk Nævn). Større citater og centrale begreber er skrevet med kursiv og indrammet af citationstegn ( ), mens andre begreber blot er indrammet af anførselstegn ( ) og ikke skrevet med kursiv. Udenlandske citater er gengivet på originalsproget. Danske medier bruger private kilder (manden med mobiltelefonen) til at få tidlige oplysninger om forhold, de kan vælge at tage op. Forsvaret er klar over, at denne kildeanvendelse finder sted og søger i kritiske situationer at dæmme op for den uautoriserede nyhedsformidling ved at lukke for kommercielle forbindelser i den udstrækning, det kan lade sig gøre. I denne studie vil analysen søge at vurdere i hvilken udstrækning anvendelse af private kilder kan spores i avisspalterne. Systematiske interview af de implicerede har ikke fundet sted, men medarbejdere i Presse- og Informationsafdelingen i Forsvarskommandoen (FKO/P&I) og HOK/P&I har velvilligt besvaret supplerende spørgsmål. Forsvarets underretning af pårørende er ikke omtalt, ligesom information til medarbejdere kun er nævnt i begrænset omfang. Det er vurderingen, at denne begrænsning i krisekommunikationen ikke er væsentlig i forhold til den samlede vurdering af indsatsen. Specielt for underretning af de pårørende gælder det, som for politiets tilsvarende pligt, at denne kommunikation aldrig eksponeres i medierne. Selvom hjemlige regimenter, flådebaser og flyvestationer er en del af Forsvarets struktur og er myndigheder indenfor Forsvarskommandoens område er deres evne til og mulighed for at reagere i mediekrisesituationen begrænset, idet der ingen steder er afsat mere end en person til opgaven. Denne person har også andre opgaver og der er ingen vagtforpligtigelse knyttet til stillingen. De generelle konsekvenser af denne bemanding vil blive diskuteret i afsnit 3.3. Da cases er valgt fra internationale missioner, hvor de nævnte strukturer overvejende har en indadrettet rolle, vil de kun i begrænset omfang blive medtaget i case analyserne. I denne studie er valgt cases hvorom det gælder, at det var udefra kommende begivenheder, som af forskellige grunde ramte Forsvaret og efterfølgende har givet anledning til kritik. Det er åbenbart (som tidligere argumenteret for), at Forsvaret selv genererer sager, som udvikler sig til mediekriser og skal håndteres efter det regelsæt, der er en del af studi- 20 Undersøgelsesrapport vedrørende ulykke med et SA-3 missil i Kabul Afghanistan 6. marts 2002. UKLASSIFICERET 12

ens grundlag. Man behøver her blot at erindre om oberstløjtnant (OL) Poul Dahls udtalelser om anvendelse af mere kontante afhøringsmetoder i visse tilfælde og det postyr, de vakte. Det er skribentens holdning, at den type sager må rubriceres under selvskabte plager forstået på den måde, at Forsvarschefen har lagt op til åbenhed uden at tage stilling til konsekvenserne. Emnet er således yderst relevant, men behandles bedre i en sammenhæng, hvor Forsvarets interne kommunikationsforhold og rammerne for ytringsfrihed er på dagsordenen. 2.2.3.2. Pressen. I denne studie er pressen dele af den skrevne dagspresse repræsenteret af Berlingske Tidende (Berl.) Jyllands Posten (JP), Ekstra Bladet (EB), BT, Politikken (Pol.), Urban, Metro-Xpress, Kristeligt Dagblad, Nordjyske, Jyske vestkysten og Information. Derved tilstræbes både en landsdækkende tilgang, en mere lokal vinkling og endelig dækningen fra en avis med en mere kritisk holdning til det danske engagement i Afghanistan og Irak. Materialet fra disse kilder er offentliggjorte artikler. Artiklerne bruges til at illustrere, hvorledes pressen omsætter den tilgængelige information til nyhedsstof og hvilke delemner, der findes særligt interessante. Det erkendes som en svaghed, at det ikke har været muligt (af tidsmæssige årsager) at medtage DR TV og TV2 dækning af begivenhederne. Netop disse medier har ved hjælp af hyppige nyhedsopdateringer eller ekstraudsendelser mulighed for at følge store begivenheder tæt og giver på den måde mulighed for stykkevis offentliggørelse af information om begivenheder i takt med, at viden bliver tilgængelig og detaljer klarlægges. Dette er en særlig fordel i den komplekse kontekst Forsvaret opererer i, hvor der ofte vil være flere aktører og begivenheder kan udvikle sig over tid. Det har heller ikke været muligt i nævneværdigt omfang at finde udskrifter (fortsat af tidsmæssige årsager) af de internationale nyhedsbureauers (CNN, Reuter mv.) elektroniske dækning af sagen. Det vurderes, at disse kilder i mindre grad er udslagsgivende for udviklingen af en mediekrise i det danske Forsvar. 2.2.3.3. Den politiske baggrund. Baggrunden for dansk tilstedeværelse i Afghanistan og Irak vil ikke blive beskrevet. Dels forudsættes den bekendt, dels er den af mindre betydning for den mediemæssige dækning af sagerne. Den politiske uenighed om det danske engagement i Irak vil dog blive inddraget i analysen af Irak episoden. 2.2.4. Empiri. 2.2.4.1. Single case studie. 2. og 3. delanalyse kan ses som single case studier, hvor caset vurderes kritisk i forhold til gældende praksis (Forsvarets bestemmelser for håndtering af mediekriser), som beskrevet af Robert Yin 21. Selv om analysen kunne gennemføres med blot et enkelt case tilstræbes det at øge styrken af analysen ved dels at gennemføre to analyser, dels at lave krydscase analyse, ligeledes beskrevet af Yin 22. På den måde tages der også bedre højde for Brinkmanns 23 udsagn Hver krise er unik og frembyder sin egen udfordring til ledelsen. Delanalyserne bygger i nogen grad på allerede gennemførte projekter. I Dongsgaard m.fl. 24 hvor Forsvarets krisekommunikation er blevet sammenlignet med SAS håndtering 21 Fra Ib Andersen: Den skinbarlige virkelighed pp. 163-171. Samfundslitteratur. 1998 22 J. O. Kjær Hansen: I andres brød. Ajour, 2004. 23 Niels Brinkmann: Kommunikation i kriser. Revision og Regnskab, 1991. 24 Krise - et spørgsmål om kommunikation RUC forår 2002. UKLASSIFICERET 13

af Linate ulykken og Hagenau og Birkegaard Pedersens opgave 25 om håndteringen af skudepisoden fra Irak. Begge opgaverne er retrospektive i deres design og bidrager således overvejende med indgangsvinkler til den mere fremadrettede analyse, der gennemføres i denne studie. 2.2.4.2. Cases. De to eksempler er valgt fordi de berører, hvad der kunne kaldes Forsvarets kernekompetencer. Det gælder for begge cases, at de vil gentage sig. Ikke nødvendigvis et luftværnsmissil, der går af i utide, men en eller anden ulykke i forbindelse med håndtering af farligt gods eller bare en kompliceret trafikulykke. Det er også sikkert, at Forsvaret i fremtiden vil have tab i kamp eller kamplignende situationer. De to cases skal med andre ord kunne håndteres med den rutine og sikkerhed gode forberedelser giver. Det ene eksempel er Kabul-ulykken, hvor et luftværnsmissil eksploderede under demontering. Denne case inddrager Forsvarets organisation og ledelsesmetoder på en meget konkret måde. Den har også vinklen forholdet til allierede med. Endelig var den speciel i sit omfang med tre døde og adskillige tilskadekomne og der var problemer med at lokalisere de pårørende. Det andet eksempel er fra Irak, hvor en dansk soldat i august 2003 blev dræbt på en patrulje. Denne case knytter sig til voldsmonopolet og konsekvenserne heraf. Om netop denne sag gælder i øvrigt det specielle, at den dræbte danske soldat ikke alene var offer for et vådeskud, han blev også dræbt af sine egne. Sagen gav voldsomme dønninger på det politiske niveau, et forhold, der vil blive beskrevet og forsøgt analyseret. Det findes uinteressant at gennemgå en case, der blev håndteret optimalt. Sådanne sager kan blot bekræfte, at organisationen rummer de ressourcer og reaktionsmønstre, der i den situation var nødvendige. Der vil derfor kun være ringe udviklingsmuligheder efter en sådan analyse. I analysedelen vil de to cases blive belyst i forhold til det beredskab, der er beskrevet i Forsvarskommandoens gældende bestemmelser, forudsat reglerne bliver fulgt. For klarhedens og overblikkets skyld vil kritiske punkter i det historiske forløb blive fremhævet. Analysen vil således være i stand til at påpege på hvilke områder, Forsvaret ikke har inkorporeret lessons learned fra de sager, der har været medvirkende til bestemmelsernes udvikling. På denne måde tilstræbes det, at analysen løfter sig ud over personniveauet. Det betragtes som ligegyldigt eller i det mindste mindre betydningsfuldt om denne eller hin vagthavende officer fejlopfattede situationen og derved forværrede en vanskelig situation. Fejlskøn er uundgåelige og kan ikke gøres til genstand for reglementarisk regulering. Det afgørende er, om bestemmelseskomplekset er fyldestgørende i en given situation. Det betyder ikke, at uddannelse er nyttesløs. Kan der påvises områder, hvor en uddannelsesindsats kan være særligt frugtbar, vil det blive påpeget og argumenteret. Analysen har naturligvis den svaghed, at den forudsætter, at reglerne vil blive fulgt i alle kommende situationer, hvilket der i sagens natur ikke er nogen garanti for. Analysen vil derfor komme til at beskrive det ideelle reaktionsmønster. Denne fremgangsmåde rummer imidlertid også fordele. Hvis der i analysen kan identificeres punkter, der vil give vanskeligheder eller ikke kan følges, er der med stor sandsynlighed fundet et område, som bør revideres. 25 Aspects of the communication flaw within the Danish Defence System Århus Universitet. Maj 2004. UKLASSIFICERET 14

3. KAPITEL. TEORIREDEGØRELSE 3.1. Udvalgt medieteori for krisekommunikation. Frandsen og Johansen 26 beskriver udviklingen i krisekommunikationsområdet fra midten af 80 erne og til i dag som en bevægelse fra at opfatte kriser og krisekommunikation som begivenheder til aktuelt at se dem som processer med fokus på dynamikken. I konsekvens heraf er ledelsesopgaven vokset fra brandslukning til crisis management, der omfatter forhold, der udspiller sig før, under og efter en særlig begivenhed har fundet sted. F.eks. skriver Coombs: Crisis management is not merely developing a plan and executing it during a crisis. Instead, it is appropriately viewed as on ongoing process. 27 På samme måde beskrives krisekommunikation at have udviklet sig fra praktiske instruktioner til noget langt bredere blandt andet omfattende imagepleje, troværdighed og nonverbal kommunikation. Konsekvenserne af denne udvikling er bl.a. beskrevet af Kjær Hansen 28, der med udgangspunkt i organisationens aktiviteter og eksponering i forhold til medier opstiller retningslinier for ressourcebehov og reaktionsmønstre under mediekriser eller mediestorme, som han anvender synonymt. En del af Kjær Hansens anbefalinger ligger i forlængelse af Coombs 29, der anvender en 3-delt tilgang til krisekommunikation, idet han inddeler forløbet i precrisis - crisis event og post crisis 30. Precrisis tiltag omfatter en række forbyggende tiltag som signal detection, prevention and crisis preparation. Kjær Hansen og Coombs leverer den største del af det teoretiske grundlag for denne studie, andre forfattere vil blive inddraget i fornødent omfang. Med denne udvælgelse af kilder fastholdes fokus snævert på krisekommunikation, hvilket betyder, at en bredere beskrivelse af organisationskommunikation (f.eks. A. K. Lund & H. Petersen 31 ) ikke vil finde sted. Fokuseringen betragtes som en nødvendig konsekvens af den afgrænsning, der er diskuteret i kapitel 2. Ingen af de anvendte kilder skelner mellem offentlige og private virksomheder, når det gælder krisekommunikation og hvorfor skulle de også det. Kjær Hansen formulerer det således: Enhver virksomhed, myndighed eller organisation kan komme ud for kriser.. 32 Ganske vist er det sjældent, at offentlige virksomheder trues af konkurs og lukning, men det er sikkert, at hverken det hollandske eller det canadiske Forsvar følte sig specielt sikre på overlevelse efter deres produkter (udsendte enheder) ikke havde levet op til varedeklarationen i forbindelse med indsættelse på Balkan 33 og i Somalia 34. 26 Frandsen og Johansen: Hvor godt forberedte er de? Handelshøjskolen i Århus. 2004. 27 W. T. Coombs: Ongoing crisis communication. Sage Publications, Inc. 1999. p.10. 28 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. 29 W. T. Coombs: Ongoing crisis communication. Sage Publications, Inc. 1999. 30 W. T. Coombs: Ongoing crisis communication. Sage Publications, Inc. 1999. pp. 15-16. 31 Det sku vær så godt Organisationskommunikation - cases og konsekvenser. 1999. 32 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.214. 33 Hollandske soldater skulle bevogte en af FN udnævnt sikker zone omkring Srebrenica. Det endte med massakre på flere tusinde muslimske mænd uden soldaterne skred ind. 34 Canadiske soldater mishandlede lokale, så mindst en civil døde. UKLASSIFICERET 15

Pointen er, som det blev nævnt i Kap.1, at der i den nuværende sikkerhedspolitiske situation kan skabes forhold som gør, at den politiske opbakning til Forsvaret forsvinder. Et sådant forhold kunne være massivt svigt af troværdighed. Det skal i den sammenhæng nævnes, at værdien af et militært forsvar som udgangspunkt betvivles af dele af det politiske spektrum. Forsvaret er så at sige bagud på point allerede fra starten, når virksomheden evalueres af de politiske yderfløje. Forsvaret skal derfor som private virksomheder være i stand til at fastholde troværdighed ved at gennemføre regelret og konsekvent krisekommunikation. De følgende afsnit vil se på, hvilke elementer, der indgår i vurdering af krisekommunikation. 3.1.1. Organisationen. Størrelsen af det beredskab, der med kort varsel skal aktiveres for at håndtere den uvante kommunikationssituation, afhænger ifølge Kjær Hansen af virksomhedens eksponering i mediebilledet. Hvor udsat virksomheden er udtrykkes ved seks følsomhedskriterier. Det er Berøring med samfundet Identifikationsmulighed. Direkte relation til mennesker, dyr eller miljø. Velkendt virksomhed Højtprofilerede enkeltpersoner F.eks. mange ansatte, leverandør af et udbredt produkt I hvilken udstrækning kan man se sig selv omfattet. Eventuelt i kombination med et dårligt navn. (Kjær Hansen nævner Cheminova, McDonald og Microsoft som eksempler). F.eks. Mærsk Mckinney Møller. Branche/sektor med afsmitningsrisiko. Afhængig af, hvor mange følsomhedskriterier en given virksomhed matcher (omsættes til gult, orange eller rødt beredskab), udvikles beredskabet fra identifikation af kontaktpunkt, som er en veldefineret indgang til en given myndighed, til en detaljeret kriseplan, der i detaljer fastlægger reaktioner på kriser (f.eks. størrelse af krisestaben og deres specifikke opgaver). Virksomheder i høj risikogruppe (matcher tre eller flere følsomhedskriterier) anbefales endvidere at have kapacitet til overvågning af mediebilledet (også Internettet) og forberedte reaktioner på de mest sandsynlige uheld. De sidste punkter lægger op til, at en vis form for forebyggelse er mulig. Det vil blive uddybet under strategi. Sammenhængen mellem risiko jf. følsomhedskriterierne 35 Højrisiko organisationer Matcher tre eller flere af følsomhedskriterierne. Mellemrisiko organisationer Matcher mindst et af følsomhedskriterierne. Rødt beredskab Meget veludviklet beredskab, der konstant testes og ajourføres. Komplet kriseplan og manual udarbejdet. Konstant maksimal overvågning. Kan indeholde katalog over mulige uheld og forslag til reaktion. Orange beredskab Beredskab er nødvendigt og skal evalueres 35 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.233. UKLASSIFICERET 16

Lavrisiko organisationer Matcher ingen af følsomhedskriterierne. UKLASSIFICERET og evt. revideres en gang om året. Systematisk overvågning. Plan for rødt beredskab skal ligge klar (f.eks. identifikation af det værst tænkelige og skitseplaner for hvordan man vil håndtere det). Gult beredskab Almindelig overvågning. Det skal være aftalt, hvem der har ansvar, hvis der sker noget. 3.1.2. Kriseforløb. Selv om kriser pr. definition repræsenterer noget uventet, beskæftiger flere forfattere sig med mulige forstadier. Coombs bruger termen precrisis, Fink skriver om prodromer 36 og i Kjær Hansens 5-punkts model beskrives det første trin som spirefasen, hvor det videre forløb vil afhænge af virksomhedens forberedelser. Udviklingen fra forstadier beskrives lidt forskelligt, men det er karakteristisk, at medieinteressen vokser for at nå et maksimum og derefter klinger af. Toppunktet markerer det tidspunkt, hvor eksponeringen er maksimal og en løsning eller dele af en løsning viser sig, hvilket fører til afdramatisering og faldende interesse. Det ligger implicit i beskrivelsen af kriseforløbet, at medvirker den ramte virksomhed ikke til en løsning af krisen f.eks. ved at forsøge at tie sagen ihjel, vil den trække i langdrag. Coombs beskriver det således: The information void can become filled with rumor and speculation, not facts. Whatever the case, the initiel crisis information will be incorrect and may intensify the damage created by the crisis. 37 Langvarig omtale af en sag kan således ses som indikator på uhensigtsmæssig krisekommunikation med større risiko for skadelig effekt. Kjær Hansen beskriver sammenhængen således: Jo længere en krise løber, desto større er risikoen for, at det negative indtryk bliver siddende i offentligheden længe efter. 38 Afslutnings- eller evalueringsfasen karakteriseres ved, at sagen er forsvundet ud af mediebilledet, men har efterladt et aftryk i den offentlige mening, som virksomheden dels må søge at måle, dels imødegå enten generelt eller ved at påvirke de interessenter, der er særligt vigtige for virksomheden. Krisestaben skal også være i stand til at inkorporere erfaringer i kriseplanen, så denne til stadighed optimeres. Kombinationen af forebyggelse, håndtering og evaluering er Coombs begrundelse for at anvende ongoing i sin titel og illustrerer ganske godt det stadige og vedholdende. 3.1.3. Strategi. De generelle overvejelser for strategi i forbindelse med mediekriser gør meget ud af interessentanalysen herunder hvor på skalaen latent-opmærksom-aktiv en given interessent 36 S. Fink: Crisis management. Planning for the Inevitable. Amacom. 1986. 37 W. T. Coombs: Ongoing crisis communication. Sage Publications, Inc. 1999. p. 115. 38 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.222. UKLASSIFICERET 17

befinder sig på et givent tidspunkt. Uagtet at enhver krise har et større eller mindre antal interessenter, står medierne altid centralt. Kjær Hansen skriver: Det er medierne, der bestemmer, hvor markant krisen bliver dækket og hvor længe den får lov at vare. 39 Mediernes centrale rolle har været en væsentlig begrundelse for opbygningen af denne studie. Coombs følger sammen spor og understreger både behovet for hastighed og fyldestgørende information samtidig med at der gives en karakteristik af talsmanden Crisis managers are encouraged to be quick, consistent, open, sympathetic, and informative. 40 Coombs prioriterer hastighed over fyldestgørende information ved at understrege, at det kan være nødvendigt at indlede kommunikationen med an incomplete story. Om hastighed skriver han The terms quick and quickly are synonymuos with initial response. The need for speed in crisis communication continuos to escalate as technology accelerates the spread of information,. 41 Strategien afhænger af, hvor i forløbet man er. I de tidlige faser er overvågning vigtig. Hvilke emner bobler i den offentlige debat? Planlægges der ting i virksomheden som kan giver problemer (f.eks. fyringer)? Er der intern uro, som kan lækkes? Eller er der allerede så markant omtale, at der foreligger en regulær mediekrise uden virksomheden har erkendt det? Uden erkendelse ingen handling. Erkendelsen kommer gennem fakta-analyse (hvor meget kød er der på benet) og risiko-analyse (hvor følsomme er vi i denne sag). I denne fase viser det sig, hvor gode de præventive tiltag har været. Hvis virksomheden gennem langsigtet og aktiv indsats har opbygget gode relationer til medierne, kommer der måske et tip om, at noget er i gære. Hvis det gode forhold har efterladt et positivt billede i befolkningen og blandt beslutningstagere, er virksomheden minder sårbar. Har virksomheden tillige erkendt, at den er udsat, vil der være en organisation klar til at tage handsken op, når udfordringen kommer. Erkendelse er ikke altid ligetil. Det beskrives af Kjær Hansen: En af vanskelighederne i spirefasen kan være at få beslutningstagerne, f.eks. virksomhedens ledelse eller embedsmænd og ledende politikere, hvis det er en offentlig myndighed - til at erkende krisens mulige udvikling. 42 Det er en pointe hos både Fink, Coombs og Kjær Hansen, at mediekriser yderst sjældent kommer fuldstændig uvarslet. Når mediekrisen først blomstrer, kan den ramte virksomhed ikke længere lurepasse. Fortsat tavshed repræsenterer da et valg, nemlig anvendelsen af en passiv strategi, hvor man håber, at uvejret driver over af sig selv. Det kan være hensigtsmæssigt i små sager, hvor en reaktion blot vil eksponere virksomheden yderligere. Man kan ikke tie en sag ihjel. Ønsker man ikke at udtale sig i sagen, bliver historien bragt uden virksomhedens synsvinkel, hvis medierne finder den tilstrækkelig interessant. 39 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.225. 40 W. T. Coombs: Ongoing crisis communication. Sage Publications, Inc. 1999. p.114. 41 W. T. Coombs: Ongoing crisis communication. Sage Publications, Inc. 1999. p.114. 42 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.227. UKLASSIFICERET 18

Kjær Hansen har en meget klar anbefaling: Når der er tale om store ulykker, er den offensive model altid den rigtige, Ved offensiv reaktion er tidsfaktoren derfor afgørende,.. 43 De mere aktive reaktioner udfoldes i skalaen fra defensive (á la vi-har-ikke-gjort-nogetforkert) til offensive, hvor virksomheden søger at imødegå beskyldninger ved at fremlægge facts til støtte for egen opfattelse eller ligefrem retter trusler eller beskyldninger mod en eventuel modpart. Hvor Kjær Hansen nøjes med at skelne mellem passive, defensive og aktive strategier 44 går både Coombs og Benoit 45 et skridt videre og opstiller en række forskellige strategier, virksomheder kan benytte sig af. Benoit foreslår bl.a. Benægtelse o Benægter handlingen, der har udløst krisen. o Give andre skyld for krisen. Unddragelse af ansvar (anerkender begivenheden, men nedtoner egen deltagelse). o Krisen er udløst af en provokation, man er blevet syndebuk. o Virksomheden har ageret på et ikke tilstrækkeligt grundlag. o Beskriver krisen som et uheld, som man ikke var skyld i. o Understreger de gode intentioner. Reduktion af angrebets omfang (reducerer den negative effekt på virksomheden, men indeholder en anerkendelse af ansvar). o Forbinder virksomheden med positive værdier (omsorg, imødekommenhed, interesse) - afstive sig selv (bolstering). o Nedtone handlingen - det er ikke så slemt, som det ser ud. o Differentiere - andre har gjort det samme med værre følger. o Løfte handlingen til en anden og mere favorabel kontekst. o Angribe den anklagende (hvis en sådan kan identificeres). o Give kompensation til ofrene. Korrektion. Virksomheden søger at rette fejlen/problemet, der udløste krisen. Det kan ske uden at tage ansvar. F.eks. ved at fjerne et produkt, som er beskyldt for en skadevirkning, fra markedet. Bøn om tilgivelse. Virksomheden anerkender ansvar, undskylder og søger tilgivelse. Der er rettet den kritik 46 mod de nævnte strategier, at de ikke forholder sig til den måde budskaberne formidles på og synes at forudsætte, at virksomheden har direkte adgang til de interessenter, man ønsker at påvirke. Der tages ikke hensyn til den mediation, der forgår ved mediernes fortolkning af for eksempel pressemeddelelser. 43 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.228 44 Jens Otto Kjær Hansen: I andres brød. Ajour. 2004. p.228. 45 William L. Benoit: Accounts, Excuses and Apologies - A Theory of Image Restoration Strategies. New York. 1995. 46 Johansen & Frandsen: Retorik og krisekommunikation. Rhetorica Scandinavica. 2000. UKLASSIFICERET 19

Benoits strategier er alle aktive i den forstand, at de indeholder en reaktion fra den organisation, der er under angreb. Der mangler den passive strategi stilhed, som er ganske hyppigt anvendt. Har den valgte strategi frembragt en tilfredsstillende løsning (en acceptabel forklaring på en begivenhed, passende kompensation for påført skade eller tilsagn om bod og bedring) forsvinder sagen ud af mediebilledet, og virksomheden kan evaluere forløb og konsekvenser. Et par temaer er gennemgående og i indbyrdes modstrid. Man skal vælge sin strategi med omhu, det betinger overblik over situationen, som det i sagens natur kan være svært at have. Det er stort set umuligt at skifte strategi midt i et forløb. Tiden er en kritisk faktor, det gælder om at komme på banen hurtigt, så man selv kan præge dagsordenen. Det betyder, at enhver virksomhed må gøre op med sig selv om det er tiden eller overblikket, der skal være den drivende faktor i krisekommunikationen. I hvilken udstrækning Forsvaret har tænkt denne modstrid ind i sine bestemmelser for håndtering af mediekriser, vil blive belyst i analysen. 3.2. Forsvarets planer og procedurer. Omdrejningspunktet for Forsvarets planer er Forsvarskommandobestemmelse 342-1 (FKOBST 342-1) Bestemmelser for håndtering af mediekriser (vedlagt som bilag 2). Bestemmelsen står alene i den forstand, at den ikke læner sig op ad retningslinier givet af Forsvarsministeriet (FMN). FKO har så at sige overhalet indenom for at have et værktøj at bruge i det daglige arbejde. FMN arbejde blev forsinket af valget til Folketinget i februar 2005, men er tilbage på sporet med 1. udkast til koncernfælles kommunikationspolitik 47 herunder krisekommunikation. Udkastet peger på den interne koordination som særlig vigtigt i sager, hvor substansen er ringe, men alligevel udvikler sig kritisk på grund af for lang reaktionstid. Der er tillige naturligt fokus på de situationer, hvor der er sket noget alvorligt. Samtidig begrundes anvendelsen af koncernbegrebet, idet der skrives Samtidig er koncernens struktur med høj grad af forskellighed både hvad angår størrelse og kompleksitet.. 3.2.1. Målgruppe og formål. FKOBST 342-1 blev udgivet i oktober 2004 som et resultat af det arbejde, der blev sat i gang efter Arbejdsgruppen vedrørende forsvarets informationspolitik i sin rapport havde anbefalet, at der blev lavet konkrete planer for bl.a. krisekommunikation. Formålet med bestemmelserne er at fastsætte ansvarsfordeling og retningslinier for håndtering af mediekriser. Det hedder endvidere Bestemmelsen giver anvisninger på, hvordan man som ansvarlig ledelse og kommunikationsfaglig medarbejder..kan håndtere en pludselig opstået mediekrise. Det understreges, at Det er sjældent begivenheden i sig selv, der afstedkommer mediekrisen., men derimod den måde, Forsvaret håndterer begivenheden på. Det anføres i den forbindelse, at der er en forpligtigelse til gennem aktiv medvirken at undgå.rygtedannelse. Det fremgår endvidere, at man ønsker selv at sætte dagsordenen og det skal ske gennem en offensiv håndtering. 47 Forsvarsministeriet: Notat Koncernfælles kommunikationspolitik og handlingsplan. 1. udkast. Marts 2005. UKLASSIFICERET 20