Nudge. Om forfatterne

Forord Inden for de seneste år har begrebet at nudge fået en del opmærksomhed, og begrebet har efter megen medieopmærksomhed i blandt andet USA og England også fundet vej til Danmark. Her har flere politiske instanser og interesseorganisationer fundet interesse for denne særlige tilgang til at påvirke folks adfærd. Hvis denne tilgang skal nå borgerne, er det væsentligt, at også de professioner, som møder borgerne, har en indsigt i og kan forholde sig kritisk og velovervejet til begrebet. Denne bog er tænkt som en inspiration for dem, der arbejder professionelt med velfærd og adfærd. Her tænkes især på alle dem, der uddannes på professionshøjskolerne, og som i deres professionelle virke arbejder med borgernes velfærd. I denne bog tages begrebet nudge op til nærmere refleksion med det formål at styrke læserens kendskab til nudgebegrebets grundlag, hvad nudge er, hvordan et nudge kan tilrettelægges, hvorledes man som velfærdsprofessionel kan forholde sig til det at nudge, samt hvilke moralske overvejelser man skal gøre sig ved anvendelse af nudge, hvis man vil have en professionel tilgang. Bogens kapitler følger en logisk rækkefølge, hvor læseren kan drage fordel af at læse kapitlerne i den opsatte rækkefølge, men kapitlerne kan også læses selvstændigt. Det er tanken, at bogen skal kunne anvendes i undervisningen på en lang række mellemlange og længerevarende videregående uddannelser, hvor man uddanner personer, som skal møde borgeren, og hvor man har fokus på borgerens adfærd i relation til velfærd. Bogens fagredaktører vil gerne rette en tak til forfatterne for deres bidrag og for et meget fint samarbejde. Ligeledes takkes Erik Bendtsen, cand.mag. i filosofi, og socialrådgiver Elsebeth Mortensen, som har hjulpet med relevante input og kommentarer i forbindelse med gennemlæsning. December 2013 3

Nudge Om forfatterne Andreas Maaløe Jespersen Er uddannet filosof fra Roskilde Universitet og har arbejdet som forskningsassistent for Pelle Guldborg Hansen, med hvem han var med til at grundlægge inudgeyou og Danish Nudging Network i 2010. Har arbejdet med adfærd, både inden for den praktiske dimension med udvikling af konkrete eksperimenter, og med de etiske og moralske rammer omkring brugen af adfærdsindsigter i offentligt politisk regi. Inge Schiermacher Er ansat som lektor ved Socialrådgiveruddannelsen ved Professionshøjskolen Metropol og underviser i fag relateret til etik og tværprofessionalitet i socialt arbejde. Katrine Lund Skov Uddannet inden for adfærdspsykologi og sundhedsfremme fra Roskilde Universitet og James Cook University. Har siden 2011 arbejdet som forskningsassistent for adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen og blev i sommeren 2012 administrator for Danish Nudging Network. Særligt har hun arbejdet med forståelse og ændring af folks vaner samt indretning af sundhedsfremmende valgarkitektur i kantiner. Merete Norsker Bergsøe Er ansat som adjunkt på Laborantuddannelsen ved Professionshøjskolen Metropol og underviser i fag relateret til analysearbejde i det kemiske laboratorium. Rikke Larsen Er ansat som lektor på Ernærings- og sundhedsuddannelsen ved Professionshøjskolen Metropol og underviser i fag relateret til ernæring og sundhed. 4

Indhold Om forfatterne... 4 Indledning... 7 Bogens indhold... 9 Introduktion... 10 Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis............................ 11 Indledning... 12 Præsentation af case 1: Et smartere organdonationsregister.. 13 Præsentation af case 2: De grønne fodspor i København... 18 Præsentation af case 3: Klar markering giver klarere adfærd.. 23 Præsentation af case 4: Sundhedsfremmende tallerkener... 27 Præsentation af case 5: Reducer udeblivelser med tre små trin 31 Afrunding... 37 Referencer... 39 Kapitel 2 Nudge metode Gør det nemt at gøre det rigtige........ 41 Indledning... 42 Metode... 42 Definition... 43 Diagnose... 46 I to sind: Automatisk og analytisk tænkning... 47 Automatisk eller analytisk?... 57 Udvikling af løsning... 59 Fra hvad til hvad definer et mål... 60 Automatiske og analytiske løsninger.... 61 Effektive og realistiske løsninger... 64 Test.... 65 Hvad tester vi?.... 66 Hvorfor tester vi?... 67 Afrunding... 68 Referencer... 70 5

Nudge Kapitel 3 Forsøg med nudge udvikling og effektmåling... 71 Opgaven var givet... 73 Overvejelser om metode og videnbehov... 73 Første nudgeafprøvning... 74 Anden nudgeafprøvning... 85 Sammenfatning... 94 Referencer... 94 Kapitel 4 Nudge om begreber og begrundelser bag nudge... 95 Grundbegreber... 96 Nudge en ny vej.... 105 En ny form for paternalisme?... 111 Kritik af nudge... 115 Om viden som grundlag for velfærdsindsatserne... 119 Nudge en mulighed?... 121 Referencer... 124 Kapitel 5 Velfærds professionelle som valgarkitekter... 127 Den professionelles mandat... 129 Borgernes tillid til de professionelle... 133 Den involverede viden... 135 Viden som skråplan og udfordring... 141 Etiske overvejelser - hvad bør der stræbes efter... 144 Tilrettelagte valg og selvbestemmelser.... 147 Mellem konsekvenser og pligter... 152 Den professionelle og nudge........................... 153 Er nudge et skråplan for de professionelle... 154 Ansvar... 155 Referencer... 158 Kapitel 6 Nudge herfra hvor vi står... 161 Professionsuddannelserne og krav om deltagelse i udvikling af fag og bredde... 162 Udfordringer for de velfærdsprofessionelle... 163 Den professionelles råderum.... 165 Herfra hvor vi står... 166 Referencer... 168 6

Indledning Formålet med denne bog er at sætte begrebet nudge ind i en velfærdsprofessionel kontekst og forhåbentlig bidrage til, at studerende ved professionshøjskolerne er med til at udvikle deres professioner og kan arbejde dynamisk med opgaveløsning inden for udviklingen af velfærd. Betragtninger på professionerne har forskellige mulige indfaldsvinkler, når de anskues udefra og med afsæt i forskellige teorier og undersøgelser. Fælles for betragtningerne er, at de har udgangspunkt i, at de professionelle udøver deres praksis i en velfærdsstatslig forståelsesramme. Med betegnelsen velfærdsprofessionelle menes i denne sammenhæng de faggrupper, der arbejder med serviceproduktion i velfærdsstaten, dvs. producerer services til borgerne. Kendetegnende for velfærdsprofessionerne er, at langt hovedparten har en mellemlang videregående uddannelse fra en professionshøjskole. En central del af velfærdsprofessionernes faglige indsats er at yde oplysning, faglig vidensformidling, rådgivning og vejledning til borgeren, hvorfor det at påvirke borgernes valg står centralt i de velfærdsprofessionelles arbejde. I alle professioner er formålet med vejledningen at bistå til en forandring i borgerens valg, således at borgeren ændrer sine valg til det, der ud fra en professionel vinkel kan anskues som et bedre valg. Den faglige indsats er at yde oplysning og faglig vidensformidling til borgeren, således at den faglige indsats danner grundlag for borgerens beslutning om at ændre valg. Denne form for faglig indsats er central, da den enkeltes handlinger og valg, forstået som den enkeltes adfærd, udgør en central plads i den udvikling, der er sket inden for sundhedsog velfærdsområdet i det moderne samfund. En udfordring for ændringer af valg er, at mennesket ifølge adfærdsforskere i høj grad foretager sine valg som ubevidste, spontane og automatiske valg og netop ikke som velovervejede rationelle valg. Nudge er baseret på ideen om, at man kan påvirke folks valg ved at puffe til den enkeltes beslutninger med afsæt i en forståelse af, at der træffes valg, som er bevidste rationelle valg, og som er ubevidste, automatiske valg. 7

Nudge Nudge er i udgangspunkt ikke en ændring af de samfundsmæssigt betingede forhold, der skaber problemer for sundhed og velfærd. Nudge har fokus på forhold, som påvirker den enkeltes valg og ændringer, der kan få den enkelte til at ændre sine valg til det bedre valg. I det omfang, ændringer i de fysiske rammer og forhold kan befordre bedre valg, er ændringerne vigtige indsatser. Nudge er en tilgang til valg, som inddrager viden om valg og viden om omgivelsernes betydning for valg. De to adfærdsteoretikere Richard Thaler og Cass Sunstein (2008) argumenterer i deres bog Nudge improving decisions about health, wealth and happiness for en ny tilgang til at fremme borgernes sundhed, velfærd og lykke. Deres primære budskab er, at ved at anvende viden om valg og inddrage denne viden som muligheder for at påvirke borgernes valg kan borgerens sundhed, velfærd og lykke fremmes. I denne bog tages begrebet nudge op til nærmere refleksioner med det formål at styrke læserens kendskab til nudgebegrebets grundlag, hvad nudge er, hvordan et nudge kan tilrettelægges, og hvilke etiske overvejelser ved anvendelse af nudge den professionelle bør gøre sig. 8

Bogens indhold Bogen indledes med en række eksempler på forskellige nudges opstillet som caseeksempler. Kapitlet er tænkt at kunne anvendes som grundlaget for vurderingen af nye og fremtidige eksempler på nudges med inddragelse af valgarkitektens ansvar. I forhold til de enkelte caseeksempler gennemgås problem, årsag, relevans af nudget, mekanisme og effekt. Kapitlet bliver rundet af med en opsummering af de delte karaktertræk samt to metoder til at definere et nudge ud fra. I det efterfølgende kapitel er fokus på at give den sundhedsprofessionelle en metode til at udvikle nudges. Kapitlet griber fat i to temaer; redskaber og metode. Her bliver forskellige mekanismer, som er tilgængelige for valgarkitekten, gennemgået, ligesom der vil blive gennemgået forfatterens egenudviklede metode til, hvordan man udvikler og tester nudges. I kapitel 3 præsenteres et meget konkret eksempel på afprøvning af et nudge i en kantine på en større uddannelsesinstitution. Kapitlet er tænkt som et eksempel på, hvordan man kan vælge at arbejde med udvikling og effektmåling af et nudge med inddragelse af studerende. Med Thaler og Sunsteins forslag til at anvende nudge som en måde til at forbedre velfærd, sundhed og lykke i samfundet får kendte argumenter om velfærdsprofessionelles adgang til at påvirke borgeres valg fornyet aktualitet. De velfærdsprofessionelle har en vigtig placering i påvirkning af borgernes valg. Kapitel 4 har derfor fokus på de argumenter, som Thaler og Sunstein anvender for at få tilslutning til deres tilgang til at tilrettelægge valg. Der fremstilles grundargumenterne bag nudge og kritikken af nudge. Afslutningsvis debatteres muligheder for de velfærdsprofessionelle ved brug af nudge i en dansk sammenhæng. Etiske refleksioner er en forudsætning for den professionelles beslutning om at anvende nudge som en metode i en konkret kontekst. Kapitel 5 omhandler de relevante overvejelser over mandat, viden og tillid, som den velfærdsprofessionelle bør gøre sig i forbindelse med anvendelse af et konkret nudge. Der afsluttes med et opsamlende kapitel, hvor der reflekteres over bogens temaer og pointer i relation til de velfærdsprofessionelle. 9

Nudge Richard Thaler og Cass Sunstein Richard Thaler, professor i adfærdsteori og økonomi ved University of Chicago Booth School of Business, og Cass Sunstein, professor ved det juridiske fakultet på Harvard University, har fået betydelig opmærksomhed i såvel USA og England med deres bog Nudge Improving decisions about health, wealth and happiness, som blev udgivet i 2008. De bevæger sig inden for det felt, der betegnes behavioral economics eller på dansk adfærdsøkonomi og som kan anskues som en sidegren inden for traditionel økonomisk teoretisk tankegang, hvor man er begyndt at inddrage elementer fra psykologien. Adfærdsøkonomer bygger deres analyse og forståelse af menneskelig adfærd på en antagelse om, at mennesker ikke altid handler rationelt, hvilket de netop kritiserer de traditionelle økonomer for at antage. Ved at inddrage eksperimentel adfærdsøkonomi, dvs. studier af folks adfærd, mener de, at man kan få en større forståelse for de systematiske fejl, som mennesker foretager, forstået som valg, der er uhensigtsmæssige for dem selv. Herved kan menneskers valg påvirkes således, at de nudges (på dansk: puffes) i retning af at træffe bedre beslutninger. Introduktion Nudge er det, vi på dansk kender som et puf, andre giver en. Formålet med at puffe nogen i en bestemt retning kan være at lede vedkommendes valg, eller det kan være at gøre opmærksom på noget. Det er de to adfærdsøkonomer Richard Thaler og Cass Sunstein, som med bogen Nudge improving decisions about health, wealth and happiness fra 2008 har sat begrebet til debat politisk og fagligt. Hovedpointen i Thaler og Sunsteins forslag er, at det at puffe borgerne i retning af bestemte valg anvendes aktivt som en vej til at fremme velfærd, sundhed og lykke for samfundet og for de enkelte borgere. Accepteres nudge-tilgangen som en metode, man som professionel kan anvende til påvirkning af folks valg, får de velfærdsprofessionelle 1 en ny tilgang til deres professionelle virke, idet den professionelle i den sammenhæng foreslås at være valgarkitekt. En valgarkitekt designer valgmuligheder ud fra sin faglige viden om, hvad der er det bedste valg og ud fra viden om, hvordan valg træffes. Hermed kan de være med til at påvirke handlingsmønstre og dermed adfærd. 1 Velfærdsprofessionelle kan defineres som faggrupper, der arbejder med serviceproduktion i velfærdsstaten. 10

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis Af Katrine Lund Skov 11

Nudge Indledning I kapitlet præsenteres fem forskellige cases. Hver case kan fungere som faglig inspiration til, hvordan man griber interventioner og eksperimenter an, med udgangspunkt i nudge gennem indblik i, hvordan andre tidligere har gjort. De fem cases, som præsenteres i kapitlet, er fra vidt forskellige områder. Den første case præsenterer, hvordan man i den amerikanske stat Illinois indførte et registreringssystem for organdonorer, som markant øgede antallet af transplanterede organer og derfor reddede menneskeliv. Den næste case giver et indblik i, hvordan to ensartede eksperimenter kan have to vidt forskellige udfald, blot på grund af en umiddelbar lille detalje. Casen handler om de grønne fodspor og skraldespande placeret i hele indre København. Tredje case handler om et problem, der gør sig gældende mange steder rundt om i verden. Københavns Lufthavn havde problemer med at få rygerne til at placere sig med afstand fra indgangene, så røgen ikke chikanerede ikke-rygerne eller steg op og ind af de åbne kontorvinduer over indgangene. Den fjerde case griber fat i, hvordan nudge kan være med til at bekæmpe den stigende udvikling inden for overvægt (Det Nationale Forebyggelsesråd, 2010). Casen giver et eksempel på, hvordan en simpel reduktion af tallerkenstørrelse kan have en stor betydningen for mængden af indtagede kalorier. Endeligt skal vi i den femte case se på, hvordan regionen Bedfordshire i England reducerede antallet af udeblivelser hos lægen med en tredjedel. 12

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis De 5 forskellige nudge-eksperimenter bliver præsenteret med den hensigt, at de kan tjene som inspiration til fremtidigt arbejde med at forandre adfærd. Hver case er inddelt i følgende syv afsnit: (1) En kort præsentation af casen. (2) Forklaring af, hvorfor den nuværende adfærd er problematisk. (3) Årsagen til, at der er opstået et hul mellem langsigtede præferencer og kortsigtet adfærd. (4) Hvorfor det har været potentielt at anvende nudging i den givne case. (5) Beskrivelse og forklaring af, hvilke mekanismer valgarkitekten har grebet fat i. (6) Hvilken effekt det har haft. (7) Sidst en beskrivelse af, hvilket ansvar valgarkitekten har haft etisk. Præsentation af case 1: Et smartere organdonationsregister I den amerikanske stat Illinois indførte man i 2006 et system for registrering som organdonor, hvor man afkræves et svar på, hvorvidt man ønsker at være registreret eller ej, når man skal have eller forny sit køre kort. I Danmark er der desværre unødvendigt mange, der dør, fordi folk ikke fik registreret sig som organdonorer, inden de døde, men dette kan nudging hjælpe med at ændre. Problem Hvert år dør der gennemsnitligt 36 danskere som følge af svigtende organer. Samtidig findes der en lang række patienter uden for direkte livsfare, hvis livskvalitet kan forbedres markant som følge af et doneret organ. Der er hvert år gennemsnitligt 150 danskere, som erklæres hjernedøde efter at have været involveret i uheld. Blot halvdelen af disse ender dog i sidste ende som organdonorer. Dette sker naturligvis af flere forskellige grunde, men en bidragende faktor er, at de ikke har meldt sig 13

Nudge som donorer, før uheldet er ude, og at familie og pårørende derfor ender med at afslå muligheden for organdonation. Problemet bliver ikke mindre tankevækkende, når man overvejer, at langt de fleste af os generelt er positivt stillede over for organdonation. 87 % af os sagde i 2006, at vi er positive eller meget positive over for organdonation, og 70 % sagde, at vi havde den nødvendige viden om emnet til at tage stilling på et oplyst grundlag. Alligevel var der i 2006 kun 12 % registreret i donorregistret, og blot 21 % af os havde udfyldt et donorkort. Der er altså nok villige donorer til rådighed, og de er statistisk set villige til at donere deres organer i tilfælde af en dødelig ulykke, men de får ikke meldt sig til i tide. Når uheldet er ude, efterlades familien med en frygtelig svær beslutning, hvor selv den mindste tvivl hurtigt bliver omsat til en afvisning for en sikkerheds skyld. Årsag Det, at vi mener et, men gør noget andet, er et almindeligt forekommende fænomen som inden for adfærdsvidenskaberne går under navnet Value-Action Gap (VAG). Vi finder VAG i flere forskellige sammenhænge, fx inden for miljø, hvor vi kan bekymre os om CO 2 og global opvarmning, alt imens vi kobler flere og flere elektroniske gadgets til familiens strømforsyning. Der er flere forskellige forklaringer på, hvorfor VAG opstår. I den klassiske økonomi antager man, at vi kan have en holdning, uden at denne omsættes til vores adfærd, når holdningen er i konflikt med andre ønsker. Når det kommer til klima og vores efterfølgende energiadfærd, så vil den klassiske økonom forklare VAG med, at værdien af vores strømforbrug er højere end den værdi, vi får fra en reduktion i CO 2 (argumentet er lidt forsimplet, men det kræver en længere bog at redegøre for alle detaljerne). 14

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis I adfærdsvidenskaberne ser man lidt anderledes på VAG. Her kan de forklares som konsekvensen af vores begrænsede opmærksomhed og viljestyrke, samt vores relativt lave evne til at værdisætte fremtidige konsekvenser på en rationel måde. Når det kommer til organdonation, virker den sidste forklaring som den mest rimelige. Omkostningerne forbundet med at tilmelde sig organdonorregisteret eller udfylde et donorkort er meget lave, og hele affæren tager samlet set fem minutter. Problemet med tilmeldingen opstår, fordi vi har et meget lavt følt behov, og fordi vi er dårlige til at omsætte en abstrakt fremtidig risiko til en nutidig handlingsanvisning. Teoretisk set er der en konstant (og minimal) risiko for, at vi kommer til skade på en måde, der gør, at vi kan erklæres hjernedøde. Hvis der gennemsnitligt er 150, som erklæres hjernedøde om året, er vores individuelle årlige risiko i omegnen af 0,00027 % (markant højere, hvis man kører bil, og markant lavere, hvis man ikke gør). Men, hvordan skal vi omsætte de 0,00027 % til en handling? For de fleste af os betyder den meget lave og abstrakte risiko, at vi med ro i sindet udskyder beslutningen til en gang i fremtiden. For de få uheldige af os som rent faktisk kommer til skade, betyder denne udskydelse desværre, at vi ikke nåede at få taget aktivt stilling i tide. Hvorfor nudge Traditionelt har man forsøgt at løse problemet med tilmelding til organdonorregistrene på to måder. Den ene har været at oplyse befolkningen om problemet gennem informationskampagner. Den anden har været teoretiske forslag om, hvorvidt man burde bruge mere direkte metoder, fx om man burde være registreret som donor for at kunne modtage et organ, eller om der skulle gives skattefordele til registrerede donorer. Informationskampagnerne har haft en vis effekt, men har stadig ikke battet meget i forhold til den store gruppe af danskere, som ønsker at blive tilmeldt uden at få det gjort. Incitamentsdiskussionen er derimod aldrig blevet omsat til politisk virkelighed. Dette er heldigt taget i betragtning af, at forskellige studier af, hvordan vi reagerer, når man beta- 15

Nudge ler os for pro-sociale handlinger, viser, at vi har en tendens til at melde fra, hvis ikke den økonomiske kompensation er overordentlig høj. Begge disse strategier fungerer dog sært indirekte. Når problemet er, at vi udskyder at agere på en beslutning, som vi allerede har taget, bør en løsning fokusere på at gøre tilmeldingen lettere frem for blot at motivere os endnu mere, end vi var i forvejen. I den amerikanske stat Illinois (og til dels i England) har man derfor arbejdet med et nudge, som består af en ændring i tilmeldingsproceduren. Mekanisme I Illinois og i England har man indført en procedure, hvor man skal svare på, om man ønsker at være organdonor, når man får sit kørekort, og når dette skal fornys. Dette lille nudge fungerer ved at forudsige og tage højde for vores tendens til at udskyde beslutninger. Helt overordnet kaldes denne tendens for inerti, og den gør sig gældende på en lang række områder i vores liv. Inerti er det, der får os til at beholde et avis- eller magasinabonnement, længe efter vi har besluttet os for, at vi ikke længere har den store gavn af det. Det er ligeledes inerti, som får os til at udskyde arbejdet helt op til en deadline. Inerti opstår, blandt andet, fordi konsekvenserne af vores handlinger er abstrakte og fremtidige, og fordi vi har en høj grad af frihed i forhold til, hvornår og hvordan vi skal handle på dem. Hvis vi fokuserer på organdonation, er der ingen som forventer, at det bliver relevant at tilmelde sig lige med det samme. Samtidig kan man tilmelde sig når som helst. Fraværet af det følte behov, koblet med denne generelle handlefrihed, gør os desværre mere eller mindre handlingslammede. Nudget består i at snævre handlingshorisonten ind, men ellers give folk præcis de samme muligheder som før. Man kan således stadig sætte kryds i ved ikke, når man bliver stillet over for valget, men det gør de 16

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis færreste. Når handlingshorisonten for, hvornår man skal tilmelde sig til organdonorregistret, snævres ind fra når som helst til lige nu, bliver det altså markant lettere for os at omsætte de gode intentioner til reelle handlinger. Effekt I Illinois, hvor systemet har været på plads længst tid, er ca. 60 % tilmeldt organdonorregistret. Dette skal ses i modsætning til de 38 %, som er tilmeldt på landsplan i USA 1. Effekten kan dog ikke kun gøres op i, hvor mange der er tilmeldt. Udbedt valg har den yderligere fordel, at det reducerer usikkerheden hos de pårørende. I til- eller frameldingssystemer kan pårørende og sundhedspersonalet ikke nødvendigvis vide, hvad personens ønske var. Er man frameldt i et tilmeldingssystem, eller tilmeldt i et frameldingssystem, kan vi af gode grunde ikke vide, om man reelt ønskede at være dette, eller om det blot er tilfældet, fordi vi ikke har fået meldt os ind (eller ud). I situationer som en personlig ulykke, hvor familie og pårørende er stærkt påvirkede, vil selv den mindste tvivl om den afdødes ønsker på området ofte blive omsat til et fravalg, da dette er det sikreste valg. Valgarkitektens ansvar En valgarkitekts ansvar er højt i alle løsninger, der tager deres udgangspunkt i en ændring af standardindstillinger for til- eller framelding. Det er det, fordi inerti er en stærk tendens, og fordi vi systematisk kan ende med resultater, som ikke passer til vores reelle præferencer. Et eksempel kan illustrere dette. I Danmark har man længe diskuteret, hvorvidt vi skulle skifte fra tilmelding til framelding på organdonationsområdet. Et sådan skifte vil naturligvis hjælpe alle dem, som egentlig ønsker at være tilmeldt som organdonorer, men aldrig får det gjort. Omvendt, vil en sådan løsning betyde, at der vil være en gruppe af bor- 1 http://www.nytimes.com/2009/09/27/business/economy/27view.html 17

Nudge gere i registret, som ikke ønsker at være tilmeldt, men som aldrig får meldt sig ud. Man kan altså stå med en situation, hvor en person ender som organdonor, selvom vedkommende eksplicit er imod dette. Her nytter det ikke at påpege, at han/hun blot kunne have meldt sig ud, for med den logik kunne vi ligeså godt have haft et tilmeldingssystem folk kan jo bare melde sig ind. Når man benytter sig af standarder, både automatiske og udbredte, skal man altså nøje overveje, hvad der sker med folk, som ikke gør noget. Det er særligt vigtigt at overveje, om resultatet af ikke at gøre noget kan risikere at placere nogen i en situation, som de ikke ønsker. Selvom vi naturligvis har et personligt ansvar, viser alle studier af inerti, at den, som bestemmer over standardindstillingen, samtidig udøver en betydelig magt over de valg og fravalg, som vi alle sammen ender med. Tvungent valg er en elegant måde at komme ud over problemet på, da det effektivt eliminerer inertien. Dette kan naturligvis ikke overføres til alle situationer. Vi har ikke ret til at bebyrde den enkelte med alle tænkelige valg. Nogle ting må derfor køre automatisk, og her er det særligt vigtigt, at vi overvejer nøje, hvad der sker med dem, der ikke får truffet et valg. Præsentation af case 2: De grønne fodspor i København I 2012 lavede en gruppe studerende fra Roskilde Universitet et piloteksperiment, hvor de undersøgte, om det var muligt at mindske mængden af henkastet affald i de københavnske gader (Thygesen et al., 2011). De studerende delte 1.000 karameller ud på Fiolstræde i indre København, og gennemsøgte efterfølgende alle hjørner, kroge, skraldespande og rister for at finde alle de stykker karamelpapir, der var blevet efterladt både i skraldespandene og på gaden. 18

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis Dernæst placerede de studerende en række grønne fodspor, som førte hen til skraldespandene, og gentog forrige procedure; delte 1.000 karameller ud, efterfulgt af en yderst grundig eftersøgning. Efter optællingen fandt de studerende en reduktion af henkastet karamelpapir på 46 procent. Med udgangspunkt i de gode resultater besluttede Københavns Kommunes Teknik- og Miljøforvaltning at udvide eksperimentet, så grønne fodspor nu leder hen til samtlige skraldespande over hele København. Problem Til trods for at 90 % af den københavnske befolkning bekymrer sig om mængden af affald i det offentlige rum, viser undersøgelser, at hver tredje dansker lejlighedsvis efterlader deres skrald på gader, i parker o. lign. (Hold Danmark Rent, rapport; 2013 2 ). Affald genererer affald, så jo mere affald, der i forvejen er i et område, jo større bliver folks tendens til at smide deres affald lige netop her. Generelt har vi det nemmere med at smide affald i et område, som allerede er svinet til. Omvendt er områder med høje renholdningsstandarder også i langt mindre grad udsat for henkastet affald (Miljøstyrelsen 3 ). Årsag Der var tidligere blevet lavet et lignende eksperiment. Der var placeret pile på Københavns Hovedbanegårds perroner, som viste hen til trapperne, i et forsøg på at nudge passagererne til at tage trapperne frem for rulletrapperne. 23.000 personer blev observeret, mens de blev nudget mod trapperne. Det interessante ved dette eksperiment var, at pilene kun havde en ganske lille effekt, selvom det umiddelbart lignede det førnævnte eksperiment (grønne fodspor). Antallet af passagerer, der tog trappen, steg med blot 2-3 % 2 http://www.holddanmarkrent.dk/page/analyser/ 3 http://www.mst.dk/pv_obj_cache/pv_obj_id_0b31f5007906b71c5fb368466b5d68c0abb3 1B00/filename/Baggrundsrapport_Videnoganalyser.pdf 19

Nudge Umiddelbart virker det besynderligt, at udfaldene af de to eksperimenter, som ligner hinanden så meget, er markant forskellige. Begge eksperimenter forsøger at lede folk igennem et offentligt rum, og mod noget, som de bevidst giver udtryk for, at de foretrækker. En af de faktorer, der adskiller eksperimenterne, er designet af de ledende objekter, som i det ene var formet som en pil og i det andet som et fodspor. Der hersker ingen tvivl om, at design spiller en vigtig rolle for adfærd, og mennesker associerer et givent design, fx farve, med en specifik adfærd, men samtidig hersker der heller ingen tvivl om, at folk er bevidste om, at pile leder imod noget - i dette tilfælde trapperne. Hvad der derimod kunne tælle som en egentlig forskel, er de sociale normer, som spiller ind, når det kommer til at smide affald, men som ikke gør sig gældende, når vi skal tage trapperne. Skrald på gaden påvirker ikke kun en selv, men også andre, og det sker i et offentligt rum, hvor andre kan se, at man gør noget, som ikke stemmer overens med de konstruerede sociale normer, vi har skabt i vores samfund. Når vi vælger ikke at udføre fysisk aktivitet, er der også en mulig påvirkning af andre borgere (mangel på sund levevis er en enormt stor byrde for det økonomisk danske samfund (Det Nationale Forebyggelsesråd, 2010), men denne byrde eksisterer ude i fremtiden og får derfor mindre betydning (inerti). Dette forklarer, hvordan det bryder de sociale normer at kaste affald især i et offentligt rum, hvor norm-rammerne er meget tydelige især når skraldespandene er tydelige pga. deres grønne farve og ledende grønne fodspor dertil. Derimod bryder det ikke de sociale normer, når vi vælger ikke at følge pilene hen til trappen. Hvorfor nudge Ofte handler nudging blot om at simplificere tingene. Men som vi samtidig fik gjort klart i forrige afsnit, indgår andre faktorer også. I tilfældet med mindskning af henkastet affald, virker det at belyse det valg, som stemmer overens med både de sociale normer og den adfærd, personen selv mener at være den korrekte. 20

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis Grunden til, at vi ikke altid formår at handle efter vores hensigter, er ofte dårlige vaner. Folk har en tendens til ikke at gøre det, de egentligt gerne vil, fordi deres analytiske system i forvejen er overbelastet af alle de andre ting, der foregår omkring dem. Især i disse situationer har folk brug for en hjælpende hånd, et puf om man vil, til at gøre det rigtige, uden at dette belaster dem yderligere. Ved blot at gøre dem opmærksomme på skraldespandene, hjælper man folk til at gøre det rigtige og det, de i forvejen gerne vil vel at mærke uden pisk eller gulerod. Hvorfor er traditionelle løsninger ikke en mulighed her Som kort nævnt skyldes henkastet affald ofte dårlige vaner. Vaner er indlejret i det automatiske system (Wood & Neal, 2007), hvorfor det er nødvendigt, når man skal ændre dem, at flytte adfærden fra at være automatisk til at være refleksiv. I dette tilfælde gøres det ved at lave en påmindelse om, hvor skraldespanden er placeret, hvorved folk bliver gjort refleksivt opmærksomme på skraldespanden og derfor handler efter deres intentioner. Mekanisme For at mindske mængden af henkastet affald, har valgarkitekterne sørget for at gøre skraldespandene mere fremtrædende. Ved at gøre dem mere fremtrædende, bliver vi mindet om, hvor vi bør og gerne vil placere vores affald. Normer har også en stor indflydelse på vores adfærd. De fleste kender til situationen, hvor de har en plet på deres trøje, eller en bums, som de føler alle ser og kigger på. Når noget foregår i offentligheden, bliver vi mere normrettede, altså har større tendens til at følge normerne for god opførsel konstrueret i det samfund, vi lever i. Normer bliver derfor tydeligere, når vi tror andre ser os, og mindre tydelige, når vi er anonyme. Fodsporene gør, at vi fokuserer mere på skrald og derfor tror, andre ser os tydeligere, når vi selv står over for at smide skrald på gaden, hvormed normerne aktiveres. 21

Nudge Effekt Det er umiddelbart usandsynligt, at normerne inden for skraldeadfærd vil ændre sig, og befolkningen i København får lyst til at leve i et samfund, hvor man går rundt i skrald. Derfor er der ikke grund til at tro, at de grønne fodspors effekt vil tage af over tid, da normen og interessen for skraldeadfærd stadig vil være den samme. Hvad man dog kunne frygte er, at befolkningen efter en periode ikke længere vil lægge mærke til fodsporene, da de blot ville blive en del af den københavnske interior, og befolkningen derfor ville blive immune over for deres effekt. Det, man i så fald kan gøre, er at ændre en smule på designet farven, formen for derved at genskabe deres fremtrædenhed. Valgarkitektens ansvar I interventioner såsom de grønne fodspor har valgarkitekten et relativt begrænset ansvar. Her arbejder man med at gøre allerede eksisterende normer tydeligere i de situationer hvor de er gældende, samt at gøre det lettere for den enkelte at overholde normen. Det er klart, at denne type intervention risikerer at få den enkelte til at føle en større grad af forpligtelse til at smide sit skrald ud. Men, denne forpligtelse hænger sammen med en norm, der allerede er til stede hos personen. Hvis normen omkring affald ikke er til stede, og man som udgangspunkt var ligeglad med, hvor man smed sit affald, kan man heller ikke forvente, at fodsporene ville gøre nogen nævneværdig forskel på ens adfærd. Fordi vi er (mere eller mindre) bevidste om, hvad vi gør i de situationer, hvor vi smider affald, er vi altså præsenteret med et valg. Da fodsporene samtidig er en gennemsigtig løsning, som klart kommunikerer til borgerne, hvad deres formål er, spiller interventionen ikke ind på ens valg på måder, som man ikke selv kan gennemskue. Fodsporene er altså en af den type løsninger, som vi kan implementere uden først at opsøge accept hos dem, vi forsøger at påvirke. 22

Kapitel 1 5 nudge cases fra praksis Præsentation af case 3: Klar markering giver klarere adfærd Københavns Lufthavn i Kastrup har haft store problemer med rygere, som placerede sig lige uden for indgangene. Dette var til stor gene for de resterende personer i lufthavnen. Der blev især klaget over, at man skulle igennem en større røgsky, når man skulle forlade lufthavnen, og at røg trak op til kontorerne over visse ind-/udgange. inudgeyou 4 lavede derfor et eksperiment, som indebar observationer af 3.184 rygere. Under observationerne fandt man frem til, at majoriteten af rygere ikke stod inden for de tilladte rygerområder. Vejret, bænke, terrorsten 5 og skraldespande havde en særlig indflydelse på, hvor folk placerede sig, mens de røg. inudgeyou implementerede tydelige rygerområder afmærket med gule markeringer samt skilte, som signalerede, i hvilken retning og hvor langt der var til nærmeste rygeområde. Der blev sørget for, at alle rygeområderne havde askebægre, bænke, læ og mulighed for sol. Dette resulterede i, at det nu var minoriteten, der røg uden for de tilladte områder. Problem I lufthavne oplever man en helt særlig kultur. Folk flyver på tværs af landegrænser, mellem tidszoner og over længdegrader, så ofte har folk et abstrakt forhold til især tid. Det er derfor ikke usædvanligt at se folk drikke en kold fadøl tidligt om morgenen, spise morgenmad sidst på aftenen eller se folk i fuld gang med at ordne e-mail midt om natten. Det har sin helt egen charme, men det gør også, at en valgarkitekt skal tage højde for nogle helt andre faktorer end under andre, og mere almindelige, omstændigheder, når han eller hun skal nudge i en lufthavn. 4 inudgeyou blev indledt i 2010 af The Initiative for Science, Society & Policy (ISSP) på Roskilde Universitet og Syddansk Universitet. inudgeyou arbejder med offentlige institutioner, NGOorganisationer og private interessenter, alle med fælles interesse i at udvikle og anvende Nudge. inudgeyou er dedikerede til at fremme sundhed, økonomi, bæredygtighed og glæde hos borgere og i samfundet (www.inudgeyou.com). 5 Terrorsten er store sten, som beskytter lufthavnen mod terror. De står placeret hele vejen rundt om lufthavnen, for at beskytte imod at store køretøjer kan køre ind i lufthavnen. 23

Nudge Tidligere havde lufthavnen markeret, hvor rygerne ikke måtte opholde sig, og dertil var deres markeringer og skilte meget slidte. Nogle skilte og markeringer var endda slidt helt af. Markeringerne bestod af hvide streger, som udgjorde en slags grænse, samt rød/hvide rygning forbudt -skilte. inudgeyou-holdet valgte at gribe opgaven anderledes an. I stedet for at fortælle rygerne, hvor de ikke må ryge, viste de dem i stedet, hvor de gerne må ryge. De udskiftede farven rød, som ofte associeres med, at noget er forbudt, eksempelvis fra trafik, med gul og mørkeblå. Disse farver eksisterer allerede i lufthavnens skiltning, hvorved lufthavnens etablerede autoritet som formidlet gennem skiltning, og som de rejsende møder indendørs, bliver trukket med udenfor. inudgeyou-holdet fik derfor designet gule askebægre til skodder, blå/ gule rygning tilladt -skilte og fik lagt gule streger, som markerer zoner, hvor rygerne gerne måtte ryge. De sørgede dertil for, at rygerne havde steder at sidde, halvtag og terrorsten at stå ved, som sammen med skralde spande og askebægre blev placeret i samme område for at facilitere rygernes adfærd. Årsag Når man som ryger har fløjet i flere timer, hvor det har været umuligt at få inhaleret den røg, som kroppen hungrer efter, skal det gerne være tydeligt og let at finde ud af, hvor man kan gå hen for at tænde sin cigaret. De nye områder var tydelige for alle, hvilket også gjorde, at ikke-rygerne kunne fjerne sig fra disse områder, såfremt de ønskede at være på afstand af røgen. Ens opmærksomhed, som i forvejen er en begrænset ressource, bliver derfor utålmodig. Af denne grund ligner alle rygerområderne hinanden og nudger folk, idet de er på vej ud for at ryge. En vigtig pointe er nemlig, at folk skal nudges i rette øjeblik. Hvis man under selve flyveturen lavede en servicemeddelelse, som informerede folk om, hvor de kunne ryge, ville de have glemt det igen, inden de var stået af flyet. Folk skal derfor nudges i det øjeblik, deres adfærd skal ændres. Derfor er markeringerne og områderne taktisk placeret, så rygerne ser dem i det øjeblik, de er på vej hen for at ryge nemlig på vej ud af dørene. 24