Birch & Birch 2012 Analyse af udvalgsvarebranchen Udarbejdet for Efteruddannelsesudvalget for Handel, Kontor, Kommunikation og Ledelse
Indhold 0.0 Indledning... 8 1.0 Hvad er udvalgsvarebranchen og hvordan udvikler den sig?... 10 1.1 Anvendte kilder samt kildekritik... 10 1.2 Anvendt brancheopdeling... 12 1.3 Internethandlen i Danmark... 12 1.4 Udviklingen i detailhandlen... 15 1.5 Supermarkedernes omsætningsfordeling... 17 1.6 Opsummering... 17 2.0 Er der konvergens i udvalgsbranchen hvor og hvor meget?... 18 2.01 Babyudstyr og børnetøj... 18 2.02 Beklædning... 19 2.03 Boghandel... 21 2.04 Boligtekstil... 22 2.05 Byggemarkeder... 24 2.06 El og hårde hvidevarer... 25 2.07 Farve og tapet... 27 2.08 Forbrugerelektronik... 28 2.09 Fotobranchen... 30 2.10 Guld, sølv, ure... 31 2.11 Havecentre og blomsterhandlere... 32 2.12 Isenkram... 34 2.13 Legetøj, spil, hobby... 35 2.14 Lædervarer... 37 2.15 Materialist- og parfumebranchen... 38 2.16 Møbler... 39 2.17 Optikerbranchen... 41 2.18 Sko... 42 2
2.19 Sport og fritid... 43 2.2 Opsummering... 46 3.0 Hvorfor opstår konvergens og hvad betyder det for arbejdet i butikken?... 48 3.1 Centralisering og større enheder... 48 3.11 Centralisering som konvergensdriver... 49 3.12 Eksempel på centraliseringens rolle som konvergensdriver... 49 3.13 Case: Tesco... 50 3.2 E-handel... 51 3.21 E-handel som konvergensdriver... 51 3.22 Eksempler på e-handlens rolle som konvergensdriver... 52 3.23 Case: Amazon.com... 52 3.24 Case: Zappos.com... 53 3.25 Case: ebay.com s fysiske butikker... 54 3.3 Branding... 54 3.31 Branding som horisontal konvergensdriver... 55 3.32 Horisontal konvergens i forbindelse med kurateret shopping... 55 3.33 Branding som vertikal konvergensdriver... 56 3.34 Case: Nine West... 56 3.35 Case: National Geographic-store... 57 3.36 Case: STORY... 57 3.37 Case: Colette... 58 3.38 Case: Blissmo... 58 3.4 Opsummering og perspektivering i forhold til butiksmedarbejdere... 58 4.0 Hvad betyder teknologi for konvergens og arbejdet i butikken?... 60 4.1 E-handel og brancheglidning... 60 4.11 Mobilhandel... 61 4.12 Andelen af kæder, der har både en fysisk og en e-butik... 61 4.2 Overgangen fra multichannel- til crosschannel-salg... 62 4.21 Basale crosschannel-løsninger... 62 3
4.22 Avancerede crosschannel-løsninger... 63 4.23 Case: Bolia interaktivitet i butikken... 63 4.24 Case: Razorfashion Retail interaktive skærme i butikken... 64 4.25 Case: Det interaktive make-up-spejl... 64 4.26 Case: Tweetmirror... 65 4.27 Case: Metro selvhjulpne kunder via mobilen... 65 4.3 Betaling via mobilen... 65 4.4 QR-koder... 66 4.41 Case: Plakatbutikker... 66 4.5 Prissammenligning i butikken... 67 4.6 Sociale medier... 68 4.61 Geosociale medier... 69 4.62 Case: Foursquare... 69 4.63 Case: Checkpoints.com... 70 4.64 Case: Skattejagt hos Neimann Marcus... 71 4.65 Geosociale medier fungerer med eller uden butikkens deltagelse... 71 4.67 Case: Walmarts sociale genom... 71 4.7 Showrooom... 73 4.8 One Stop Shopping... 73 4.81 Case: Mydeco.com... 74 4.82 Case: Polyvore.com... 75 4.83 Apps samles også i markedspladser... 75 4.9 Konsekvenser for butikspersonalet... 76 5.0 Hvordan opfattes udviklingen af branchen selv?... 78 5.1 De interviewede brancher... 78 5.2 Formålet med de kvalitative interview... 78 5.3 Metodebeskrivelse... 78 5.4 Spørgeguidens opbygning... 79 5.5 Den anvendte spørgeguide... 80 4
5.6 Bemærkninger vedrørende gennemførsel af interview... 82 6.0 Interview: El, hårde hvidevarer og forbrugerelektronik... 83 6.1 Deltagende kæder og personer:... 83 6.2 Produktkategorier og brancheglidning (el, hvidevarer og forbrugerelektronik)... 83 6.3 Service i butikken (el, hvidevarer og forbrugerelektronik)... 83 6.4 Nye kompetencer hos medarbejderne (el, hvidevarer og forbrugerelektronik)... 84 6.5 Kurser og efteruddannelse (el, hvidevarer og forbrugerelektronik)... 86 6.6 E-handel og crosschannel-salg (el, hvidevarer og forbrugerelektronik)... 86 6.7 Sociale medier (el, hvidevarer og forbrugerelektronik)... 88 7.0 Interview: Isenkram... 90 7.1 Deltagende kæder og personer:... 90 7.2 Produktkategorier og brancheglidning (isenkram)... 90 7.3 Service i butikken (isenkram)... 91 7.4 Superbruger-kunderne (isenkram)... 92 7.5 Nye kompetencer hos medarbejderne (isenkram)... 92 7.6 E-handel og crosschannel-salg (isenkram)... 93 7.7 Sociale medier (isenkram)... 94 8.0 Interview: Sport og fritid... 95 8.1 Deltagende kæder og personer:... 95 8.2 Produktkategorier og brancheglidning (sport og fritid)... 95 8.3 Service i butikken (sport og fritid)... 95 8.4 Nye kompetencer hos medarbejderne (sport og fritid)... 96 8.5 E-handel og crosschannel (sport og fritid)... 97 8.6 Sociale medier (sport og fritid)... 98 9.0 Interview: Byggemarkeder... 100 9.1 Deltagende kæder og personer:... 100 9.2 Produktkategorier og brancheglidning (byggemarkeder)... 100 9.3 Service i butikken (byggemarkeder)... 100 9.4 Nye kompetencer hos medarbejderne (byggemarkeder)... 101 9.5 E-handel og crosschannel-salg (byggemarkeder)... 102 5
9.6 Sociale medier (byggemarkeder)... 103 10.0 Interview: Møbler... 105 10.1 Deltagende kæder og personer:... 105 10.2 Produktkategorier og brancheglidning (møbler)... 105 10.2 Service i butikken (møbler)... 105 10.3 Nye kompetencer hos medarbejderne (møbler)... 106 10.4 E-handel og crosschannel (møbler)... 107 10.5 Sociale medier (møbler)... 108 11.0 Opsummering af de kvalitative interview... 109 11.1 Produktkategorier og brancheglidning... 109 11.2 Service i butikken... 110 11.3 E-handel og crosschannel-salg... 110 11.4 Sociale medier... 111 11.5 Øvrigt... 112 12.0 Konklusioner... 113 12.1 Den generelle udvikling i udvalgsvarebranchen... 113 12.2 Konvergens... 114 12.3 Konvergensdrivere: De internationale strømninger, der fører til brancheglidning... 114 12.4 Teknologiens betydning... 115 12.41 Teknologiens betydning for service... 115 12.42 Teknologiens betydning for salg... 115 12.43 Teknologiens betydning for kommunikation... 116 12.5 Interview med ledelsesrepræsentanter fra butikskæder med høj konvergens... 116 12.51 Butikskæderne om brancheglidning... 116 12.52 Butikskæderne om service... 116 12.53 Butikskæderne om e-handel og crosschannel-salg... 117 12.54 Butikskæderne om sociale medier... 117 12.53 Butikskæderne om efteruddannelse... 117 12.6 Samlende konklusioner på tværs af rapportens dele... 118 12.61 Omfanget og karakteren af brancheglidning i dansk udvalgsvarehandel... 118 6
12.62 Er konvergensen steget i 2017?... 118 12.63 To forskellige salgsopgaver to forskellige sæt viden og kompetence... 119 12.64 Forskydning fra produktsalg til projektsalg... 120 12.65 Kædernes opfattelse af uddannelse inden for produkt- og projektsalg... 120 Kilder... 123 7
0.0 Indledning Denne rapport indeholder en analyse af udvalgsvarebranchen i Danmark foretaget af konsulentfirmaet Birch & Birch for Efteruddannelsesudvalget for Handel, Administration, Kommunikation og Ledelse. Analysen tager udgangspunkt i spørgsmålet om, hvorvidt der findes konvergens i udvalgsvarebranchen, og hvilken betydning det har for detailkædernes krav til butiksmedarbejdernes kompetencer. Konvergens defineres som inddragelse af produkter i sortimentet, som ikke normalt hører den enkelte branche til (horisontal konvergens, også kaldet brancheglidning) eller inddragelse af områder af værdikæden, som ikke traditionelt hører under detailleddet (vertikal konvergens). Hovedvægten i rapporten ligger på horisontal konvergens/brancheglidning. For at give et nuanceret svar på det spørgsmål, har vi arbejdet med flere forskellige metoder, der hver især egner sig til at besvare en del af hovedspørgsmålet. De forskellige metoder udgør grundlaget for analysens opbygning: 1.0 Hvad er udvalgsvarebranchen og hvordan udvikler den sig generelt? Metode: Kvantitativ analyse Her afgrænses udvalgsvarebranchen til 19 brancher, som de følgende analyser tager udgangspunkt i. Der redegøres for kilderne til talmaterialet. Afsnittet indeholder analyse og fremskrivning af e-handel i Danmark samt kædeantal, job, arbejdssteder og omsætning i de undersøgte brancher (udvalgsvarebranchen) sammenholdt med detailhandlen i Danmark generelt. 2.0 Er der konvergens i udvalgsvarebranchen og i så fald hvor? Metode: Kvantitativ analyse Her analyseres de 19 brancher enkeltvis med henblik på at vurdere, om de er præget af konvergens i lav, middel eller høj grad. Endvidere fremskrives antallet af arbejdssteder, job, butikskæder og omsætningen i den enkelte branche. 3.0 Hvorfor opstår konvergens og hvad betyder det for arbejdet i butikken? Metode: Teoretisk analyse Analysen tager udgangspunkt i en formodning om, at når butikskæderne anvender konvergens, så sker det for at opnå en konkurrencemæssig fordel. Med udgangspunkt i international detailhandel identificeres tre strukturelle og konkurrencemæssige tendenser, også kaldet konvergensdrivere, der synes at gøre konvergens til et attraktivt strategisk valg for butikskæderne. Det vurderes, hvorvidt tendenserne er langvarige, og hvilken betydning de har for butiksmedarbejdernes opgaver i butikken. Analysen er suppleret med en række cases. 4.0 Hvad betyder teknologien for konvergens og for arbejdet i butikken? Metode: Teoretisk analyse Analysen redegør for de strategier og teknologier (f.eks. crosschannel, mobilhandel og sociale medier), der forventes at præge detailhandlen i de kommende år, og indeholder en perspektivering af deres betydning for konvergens samt medarbejdernes arbejde i butikken. Analysen er suppleret af en række cases. 8
5-11.0 Hvordan opfattes udviklingen af branchen selv? Metode: Kvalitative interview I hver af de brancher, hvor konvergensen ifølge den kvantitative analyse (afsnit 2.0) vurderes som høj, er der gennemført kvalitative interview med ledelsesrepræsentanter fra de mest fremtrædende brancher, i alt 23 interview. De interviewede ledere er blevet stillet spørgsmål om udviklingen i deres kæde i forhold til brancheglidning, service og e-handel med særligt fokus på medarbejderkompetencer i den forbindelse. Indholdet af interviewene er af diskretionshensyn sammenfattet branchevis således, at en enkelt navngivet kædes forventninger og strategi ikke fremgår af rapporten. I stedet gives et samlet billede af branchens forventninger. 12.0 Konklusioner. Her konkluderes der i første omgang på resultaterne af de enkelte undersøgelser og analyser, som rapporten består af. Endvidere giver en samlende konklusion på tværs af rapportens dele svar på. hvad er omfanget og karakteren af brancheglidning i dansk udvalgsvarehandel er, og hvad det betyder det for de opgaver, som medarbejderne skal løse i butikkerne? Af hensyn til formidling og læsevenlighed bruger rapporten generelt ikke de opgaveformuleringer som overskrifter, som oprindeligt fremgår af projektbeskrivelse og kontrakt vedr. analysen. Disse er i stedet i afsnittet med konklusioner anført som underoverskrifter i kursiv. På den måde er det muligt, at sammenholde rapportens konklusioner med den oprindelige projektbeskrivelse og tilhørende kontrakt 9
1.0 Hvad er udvalgsvarebranchen og hvordan udvikler den sig? I dette afsnit beskrives grundlaget for den analyse, der skal give svaret på, hvorvidt der findes konvergens i dansk udvalgsvarehandel, og i givet fald i hvilket omfang. Der indledes med en beskrivelse af de anvendte kilder til talmateriale samt en redegørelse for evt. svagheder. Derefter oplistes de brancher, som er udvalgt til undersøgelse, idet det vurderes, at de tilsammen giver et repræsentativt billede af udvalgsvarehandlen i Danmark som helhed. Efterfølgende er foretaget en analyse og fremskrivning af udviklingen i e-handel. Udviklingen inden for handlen over internettet er en væsentlig referenceoplysning, idet den påvirker den traditionelle detailhandel samt de krav, der stilles til den. Afsnittet indeholder en generel kortlægning og fremskrivning af udviklingen inden for kæder, e-handel, job, arbejdssteder og omsætning i de undersøgte udvalgsvarebrancher sammenholdt med de tilsvarende tal for dansk detailhandel som helhed. Endelig gives der et overblik over supermarkedernes afsætning af forskellige varegrupper. 1.1 Anvendte kilder samt kildekritik Udviklingsbeskrivelsen tager udgangspunkt i eksisterende data, og disse er anvendt i det omfang, det er muligt. Den projekterede udvikling frem mod 2017 tager afsæt i samme kilder. Kilderne er de nyest tilgængelige på det tidspunkt, hvor analysen er udført. Danmarks Statistik: FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb Tallene her er baseret på momsstatistikken og dermed de virksomheder, der har omsat for mere end 50.000 kr. årligt. Købs- og salgstal er løbende priser, fratrukket moms. Antallet af virksomheder er den månedlige gennemsnitsopgørelse af registrerede momspligtige virksomheder. Virksomhederne er registreret ud fra, hvor de oplever deres primære værditilvækst. Det skaber naturligvis udfordringer i forhold til de virksomheder, der konkurrerer i flere brancher, f.eks. Bilka, der udover dagligvarer bl.a. sælger tøj, møbler og forbrugerelektronik. For virksomheder, der også befinder sig på andre områder end detailhandlen, er der, med mindre virksomhederne ikke har oplyst om det, anvendt en fordelingsnøgle til allokering af omsætningen på henholdsvis detailhandel og ikke-detailhandel. Danmarks Statistik: ERH17: Arbejdssteder efter branche (DB07) og aktivitet Tallene stammer fra flere forskellige kilder, bl.a. e-indkomstregisteret og erhvervsregisteret. Antallet af arbejdssteder og job opgøres i november hvert år. I det omfang der anvendes frivillig arbejdskraft, er det ikke medtaget i statistikken, da den er baseret på informationer om lønmodtagere. Opgørelsen af job tager heller ikke hensyn til sæsonudsving og nyere fænomener, f.eks. popup-butikker. Ifølge Danmarks Statistik er der sandsynligvis et lille antal virksomheder, der ikke har registreret samtlige arbejdssteder, men i stedet registreret ét arbejdssted. Derfor må det forventes, at antallet af arbejdssteder er svagt undervurderet. Der sondres ikke mellem administrative arbejdssteder og job og egentlige butiksrelaterede arbejdssteder og job. 10
Danmarks Statistik: BEBRIT02: Seneste anvendelse af internet efter type og seneste anvendelse - procent af befolkningen (16-74 år), BEBRIT07: Køb via internet efter type og seneste køb -pct af befolkningen samt BEBRIT11: Befolkningens internetkøb fordelt på internetforhandlere efter type og forhandlere -Pct af dem, der har e-handlet inden for seneste år Formålet med denne statistiske opgørelse fra Danmarks Statistik er at kortlægge danskernes anvendelse af IT, herunder internettet som handelsmedie. Undersøgelsen er baseret på telefoniske interview, hvilket må formodes at mindske bias i forhold til anvendelsen af webpaneler. I en sammenligning med tal fra eksempelvis Foreningen for Distance- og Internethandel (FDIH) må man her forvente at se en generelt mindre udbredelse af internettet som handelsmedie, idet en gruppe af onlinerespondenter må formodes at være mere erfarne internetbrugere end en gruppe af telefonrespondenter. Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype Formålet med denne statistik er at se, hvordan omsætningen af forskellige varegrupper fordeles på de forskellige brancher, hvilket er en naturlig komponent i vurderingen af brancheglidningen. Fordelingerne bygger på spørgeskemadata indsamlet fra stikprøve på 3.017 virksomheder. I modsætning til FIKS1 bygger DETA2007 ikke på DB07, men på den ældre brancheopdeling DB03. Der er derfor ikke tale om direkte sammenlignelighed statistikkerne imellem, men i stedet tilnærmelsesvis sammenlignelighed. Der skal endvidere tages højde for, at undersøgelsen er fra 2007, hvorfor der kan være sket yderligere brancheglidninger siden. Der findes dog ikke nogen opdateret opgørelse over dette. Ifølge Danmarks Statistik kommer næste opgørelse i 2013. Danmarks Statistik: DETA11: Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche (DB07) Statistikken belyser den indekserede omsætningsudvikling inden for detailhandelsbrancherne og er baseret på indberetninger fra en stikprøve på ca. 3.300 ud af 30.000 registrerede virksomheder med branche eller bibranche inden for detailhandel. I denne undersøgelse anvendes værdiindekset, der er omsætningsudviklingen opgjort i løbende priser. En udfordring ved anvendelsen af denne statistik er, at udviklingen på brancheniveau ikke tager højde for, om en aktør befinder sig i flere detailhandelsbrancher. Supermarkedernes salg af tøj er f.eks. ikke allokeret ud til andre brancher. Retail Institute Scandinavia: Kæder i Dansk Detailhandel 2011 Denne udgivelse belyser kæderne i de danske detailhandelsbrancher gennem bl.a. kædeportrætter, omsætningstal og antal butikker. Data er indsamlet via spørgeskemaer, der er udsendt til samtlige danske butikskæder. Idet nogle kæder ikke ønsker at oplyse deres faktiske omsætning, har det været nødvendigt at estimere omsætningen. For de kæder, der har ønsket at angive omsætningen, er den angivet i afrundede tal inkl. moms. Der er heller ikke her taget højde for brancheglidning, og derfor er omsætningen fra hver enkelt kæde noteret ud fra dens hovedbranche. Såfremt der sammenlignes med FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb, skal der tages højde for, at der ikke er anvendt ens fordelingsnøgler for 11
de brancher, hvor omsætningen genereres af andet end detailhandel. Definitionen af en kæde er her, at der skal være minimum fire butikker. Der sondres ikke mellem de forskellige kædetyper 1, da det vurderes at være uden for undersøgelsens fokusområde. 1.2 Anvendt brancheopdeling Vi har i denne undersøgelse valgt at anvende følgende brancheopdeling: Babyudstyr og børnetøj Beklædning Boghandel Boligtekstil Byggemarkeder El og hårde hvidevarer Farve og tapet Forbrugerelektronik Fotobranchen Guld, sølv, ure Havecentre og blomsterhandlere Isenkram Legetøj, spil, hobby Lædervarer Materialist- og parfumebranchen Møbler Optikerbranchen Sko Sport og fritid Brancherne er valgt ud fra de eksisterende datastrukturer samt muligheden for at identificere særlige forhold i de enkelte brancher. Da der i realiteten er overlap mellem brancherne El og hårde hvidevarer samt Forbrugerelektronik, har vi valgt at slå de to brancher sammen og betragte dem under ét i forbindelse med undersøgelsens kvalitative interview, selvom de altså er adskilt i dette afsnit. 1.3 Internethandlen i Danmark Danskernes anvendelse af internettet som salgskanal har udviklet sig i opadgående retning siden 2008. Som det fremgår af figur 1, er man gået fra, at 59 % af forbrugerne havde handlet på internettet i løbet af det seneste år i 2008 til 70 % i 2011. 1 Der findes bl.a. egentlige kæder, frivillige kæder og indkøbskæder, hvor der er varierende ejerskabs- og beslutningsstrukturer. 12
Figur 1: Andel af forbrugere der har handlet på internettet, 2008-2011 80% 75% 70% 65% 60% 55% Har handlet på internettet indenfor det seneste år 50% 45% 40% 2008 2009 2010 2011 Kilde: Danmarks Statistik: BEBRIT02: Seneste anvendelse af internet efter type og seneste anvendelse - procent af befolkningen (16-74 år) Frem mod 2017 kan der ikke forventes et samlet fald igen. Der er markeder, der endnu befinder sig tidligt på modningskurven, men hvor der forventes fremgang, efterhånden som forbrugerne får opbygget mere tillid til, at internettet også her kan anvendes som salgskanal. Der er også detailhandlende, som endnu befinder sig tidligt i den strategiske fase, hvor det besluttes helt konkret, hvordan og hvornår man for alvor skal inkorporere internettet i den eksisterende portefølje af salgskanaler. Det gælder udpræget i dagligvarehandlen. 13
Figur 2: Internethandel fordelt på produkttyper 2, 2008-2011 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2008 2009 2010 2011 Tøj, sport- og fritidsudstyr Musik, film Bøger, aviser mv. Elektronik mv. Computer hardware Møbler og husholdningsartikler Dagligvarer Video- eller computerspil Kilde: Danmarks Statistik: BEBRIT02: Seneste anvendelse af internet efter type og seneste anvendelse - procent af befolkningen (16-74 år) samt BEBRIT07: Køb via internet efter type og seneste køb procent af befolkningen Ovenstående figur viser, at der har været vækst i samtlige produktgrupper. Især Møbler og husholdningsartikler har oplevet en stor fremgang (fra 11 % i 2008 til 31 % i 2011). Det kan tilskrives en særlig intensiv konkurrence som følge af, at Whiteaway.com kom ind på markedet og blev accepteret af de danske forbrugere. Som nævnt befinder dagligvarebranchen sig endnu tidligt i modnings- og acceptfasen. Fremkomsten af nye aktører som Nemlig.com og eksisterende kæders satsning på internetkanalen, f.eks. Irmatorvet.dk, betyder dog, at produktsegmentet modnes yderligere. 2 Tallene tager højde for, hvor mange der handler på internettet. Det betyder, at de angiver den samlede andel af populationen, der har købt de forskellige produkttyper på internettet i stedet for den samlede andel af de internethandlende. 14
Figur 3: Andel af forbrugere der handler i hhv. danske og ikke-danske internetbutikker 2, 2008-2011 80% 70% 60% 50% 40% Danske internetforhandlere Ikke-danske internetforhandlere 30% 20% 2008 2009 2010 2011 Kilde: Danmarks Statistik: BEBRIT02: Seneste anvendelse af internet efter type og seneste anvendelse - procent af befolkningen (16-74 år) samt BEBRIT11: Befolkningens internetkøb fordelt på internetforhandlere efter type og forhandlere - procent af dem, der har e-handlet inden for seneste år Den generelle modning af internethandlen i Danmark har medført, at danskerne også i højere grad handler med udenlandske internetbutikker. Samlet set viser danskernes stigende anvendelse af internettet til køb af varer, at detailvirksomhederne er nødt til at finde ud af, hvilken rolle de fysiske butikker skal spille, samt hvorvidt der skal investeres i egen internetbutik. I det følgende beskrives de enkelte brancher, og herunder hvordan man bør forholde sig til internethandlen. 1.4 Udviklingen i detailhandlen Den danske detailhandel oplevede som følge af krisen et fald i antallet af butikskæder. Det skyldes både, at kæder er gået konkurs, og at mindre kæder har måttet lukke butikker i et omfang, som betyder, at de har mindre end fire butikker, hvilket her en definitionen på en kæde. Udviklingen har fundet sted på tværs af den samlede detailhandel såvel som blandt de udvalgte brancher. Det fremgår yderligere, at der generelt har været en vækst i kæder med tilhørende internetbutik, og at væksten har været størst i de udvalgte brancher. Tabel 1: Udviklingen blandt detailhandelskæderne i Danmark Udvalgte brancher 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Antal kæder 211 224 234 224 212 207 Andel af kæder med e-butik 27% 29% 32% 38% 46% 56% Detailhandlen i Danmark 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Antal kæder 301 323 344 328 318 310 Andel af kæder med e-butik 26% 27% 33% 36% 40% 49% Kilde: Retail Institute Scandinavia: Kæder i Dansk Detailhandel 15
Den samlede detailhandel har som følge af krisen oplevet en tilbagegang i antal arbejdssteder og antal job. Blandt de udvalgte brancher har der ligeledes været et fald, og det fald har været relativt større end i den samlede detailhandel. Det kan forklares med, at der blandt de udvalgte brancher er medtaget konjunkturfølsomme brancher, hvorimod kolonial, der samlet set er mindre konjunkturfølsomt, ikke er medtaget. Endelig indikeres det, at krisetiden generelt har medvirket til, at butikkerne har omkostningsreduceret ved at skære ned på personalet. Den fremtidige udvikling påvirkes især af to aspekter: Detailhandlens fokus på at optimere den samlede butiksoplevelse og serviceoplevelse samt den teknologiske udvikling, der giver forbrugerne flere muligheder for selvhjælp. Samlet set forventes der ikke stor vækst i antallet af fysiske butikker frem mod 2017. Det skyldes især den fortsatte modning af internethandlen. Omvendt forventes der dog et fortsat behov for fysiske butikker, da forbrugerne fortsat vil have behov for den sansning, der finder sted i de fysiske butikker, ligesom flere af de sociale aspekter, der ikke kan genskabes i internetbutikkerne, fortsat vil være relevante. Tabel 2: Udviklingen i antal job og arbejdssteder i den danske detailhandel Udvalgte brancher 2006 2007 2008 2009 2017 Arbejdssteder 14560 14881 14265 13820 13845 Jobs 88370 93702 87825 82557 82160 Jobs pr. arbejdssted 6,07 6,30 6,16 5,97 5,93 Detailhandlen i Danmark 2006 2007 2008 2009 2017 Arbejdssteder 28825 29149 27689 27052 27500 Jobs 229622 238009 236710 225517 230000 Jobs pr. arbejdssted 7,97 8,17 8,55 8,34 8,36 Kilde: Danmarks Statistik: ERH17: Arbejdssteder efter branche (DB07) og aktivitet Faldet i antal arbejdssteder og antal job i detailhandlen er en følge af det samlede fald i omsætningen, som detailhandlen har oplevet, både totalt og på de udvalgte udvalgsvarebrancher. I begge tilfælde forventer vi moderat vækst frem mod 2017. Da især handlen fra rene internetbutikker vil stige, forventer vi, at flere detailvirksomheder vil forsøge at modvirke udviklingen ved at implementere avancerede crosschannelstrategier 3. Tabel 3: Branchens faktiske samt prognosticerede omsætningsudvikling (mio.kr.) i den danske detailhandel Omsætningsudvikling 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2017 Udvalgte brancher 85.433 94.586 99.901 97.555 92.376 96.599 97.367 104.549 Omsætningsudvikling 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2017 Den danske detailhandel i alt 259.711 281.717 287.936 294.767 277.028 284.191 286.039 304.731 Andel af detailhandlen 33% 34% 35% 33% 33% 34% 34% 34% Kilde: Danmarks Statistik: DETA11: Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche (DB07) samt FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb 3 Med crosschannel forstås ikke blot det, at en detailvirksomhed arbejder med flere forskellige salgskanaler, men at man integrerer disse salgskanaler i hinanden. 16
1.5 Supermarkedernes omsætningsfordeling Som det fremgår af nedenstående figur hentes mere end en femtedel af supermarkedernes omsætning fra nonfood-varer i 2007. Den andel forventes at være steget siden som følge af forbrugernes øgede fokus på at få værdi for pengene, som er opbygget gennem kriseårene. Tabel 4: Fordelingen af branchens omsætning på produktgrupper Supermarkeder Fordeling på produktgrupper (%) Frugt og grøntsager (frisk) Kød, fjerkræ og vildt samt kødvarer (fersk, frosset eller konserveret) Fisk, krebs og bløddyr (fersk, frosset eller konserveret) Brød, konditori- og Drikkevarer sukkervarer, (alkoholiske og ikkealkoholiske) herunder chokolade Tobaksvarer Næringsmidler, fx mejeriprodukter og andre madvarer, herunder kaffe, sukker, ris, og frosne grøntsager Medicinalvarer Supermarkeder 8,91 15,12 1,70 8,91 12,81 5,81 25,33 0,50 Tekstiler samt sy- Møbler, belysnings- Isenkram, maling, og og Audio- og Elektriske glas, sanitetsartikler besætningsartikler, husholdningsartikler, videomedier, fx dvder husholdningsapparat og byggematerialer, Kosmetikvarer og fx sengetøj, duge, fx bestik, gardiner, Audio- og cder, bånd Beklædningsartikler Sko- og fodtøj er, fx hvidevarer, herunder toiletartikler håndklæder, garn, ikke-elektriske videoudstyr (indspillede og symaskiner og håndværktøj, synåle og tråd apparater (ekskl. uindspillede) og støvsugere hobbyudstyr og gørdet-selv-artikler (ekskl. gardiner og kontormøbler og grammofonplader forhæng) håndværktøj) 2,60 0,20 0,60 0,10 0,80 0,20 0,10 0,40 0,30 Bøger, aviser og papirvarer, herunder blade og magasiner Kontormøbler, - artikler og -udstyr, fx skriveborde og kontormaskiner Hardware, software og telekommunikations udstyr Fotografisk og optisk udstyr samt præcisionsinstrume nter, fx film, briller og kontaktlinser, kikkerter og mikroskoper Sportsartikler og cykler Spil og legetøj Nonfood-produkter i øvrigt, fx rengøringsartikler, tapet, gulvbelægning, planter, mønter og kunst samt kæledyr Motorbrændstof, motorkøretøjer og motorcykler, samt reservedele og tilbehør hertil 2,20 0,10 0,10 0,10 0,20 0,30 5,81 6,81 Kilde: Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype 1.6 Opsummering Frem mod 2017 forventes antallet af job i de undersøgte brancher at være ca. 12 % lavere end i 2007 (se tabel 2). De 11,5 % af faldet er sket omkring 2009 i forbindelse med krisen. Det betyder, at den forventede vækst i omsætningen på ca. 13 % i perioden 2009-2017 kommer til at ske med det samme antal faste medarbejdere, ligesom det forventes, at antallet af medarbejdere pr. arbejdssted falder. Den udvikling tilskrives dels væksten i e-handel (som er mindre servicetungt) samt et generelt fokus hos kæderne på at bruge teknologi til enten at hjælpe eller erstatte medarbejderne. Udviklingen i antallet af job går igen for hele detailhandlen, men der er en tendens til, at de undersøgte brancher i udvalgsvarehandlen er en smule hårdere ramt på jobudviklingen end detailhandlen som helhed. Der forventes generelt ikke en stigning i antallet af butikskæder med mindst fire butikker, men omvendt heller ikke et stort fald, som i årene omkring 2009. Det relativt lille fald vil sandsynligvis ske i forbindelse med, at mindre kæder slår sig sammen, eller fordi enkelte af de helt små kæder tvinges til at lukke butikker, så de falder for definitionsgrænsen på fire butikker. 17
2.0 Er der konvergens i udvalgsbranchen hvor og hvor meget? Formålet med dette afsnit er at belyse, hvorvidt der findes horisontal konvergens i den danske detailhandel samt at kortlægge brancherne og deres udvikling. I det følgende gennemgår vi udviklingen i de enkelte brancher med henblik på at vurdere, hvorvidt der må forventes horisontal konvergens. Analysen består af to dele: 1: Undersøgelse af horisontal konvergens 2: Kortlægning og fremskrivning af danske detailhandelsbrancher Disse to dele bearbejdes under hver af de udvalgte brancher. Den prognosticerede omsætningsudvikling er i det følgende angivet i løbende priser. 2.01 Babyudstyr og børnetøj Hvis vi betragter kategorien babyudstyr isoleret, har branchen ikke i større omfang afgivet omsætning til andre brancher. Størstedelen af omsætningen finder stadig sted i de egentlige specialbutikker inden for børneudstyr. Af andre butikker, der i mindre grad sælger børneudstyr, kan nævnes varehuse og automobilforhandlere. I sidstnævnte tilfælde består varegrupperne inden for børneudstyr hovedsageligt af autostole. I nedenstående figur fremgår det, at branchen for babyudstyr og børnetøj fokuserer på mere end blot det, som indgår i branchens navn. Der leveres en slags nonfood-startpakke til forældrene, og branchen sælger bl.a. kosmetik- og toiletartikler samt spil og legetøj. Man kan dermed betragte den horisontale konvergens som værende middel. Det forventes, at den tendens fortsætter i takt med, at de detailhandlende lærer, at forældre både har behov for at effektivisere indkøbene og for at have tillid til personalets faglige viden i butikkerne. Den forståelse er en god forudsætning for, at forældrene placerer en bredere del af de indkøb, familieforøgelsen har forårsaget, hos den enkelte detailhandlende. Tabel 5: Fordelingen af branchens omsætning på produktgrupper - Babyudstyr og børnetøj Fordeling på produktgrupper (%) Babyudstyr og børnetøj Kosmetikvarer og toiletartikler Beklædningsartikler Sko- og fodtøj Møbler, belysningsog husholdningsartikler, Bøger, aviser og fx bestik, gardiner, papirvarer, herunder ikke-elektriske blade og magasiner apparater (ekskl. kontormøbler og håndværktøj) Ure og smykker, guld- og sølvvarer Spil og legetøj Nonfood-produkter i øvrigt, fx rengøringsartikler, tapet, gulvbelægning, planter, mønter og kunst samt kæledyr Motorbrændstof, motorkøretøjer og motorcykler, samt reservedele og tilbehør hertil 1,60 53,00 2,80 6,40 0,10 0,10 2,60 31,20 2,20 Kilde: Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype Udviklingen i branchen har vist, at kæderne i stigende grad har taget e-handlen til sig, og at der dermed arbejdes med flere salgskanaler. I takt med det har kæderne i Danmark oplevet en markant omsætningsvækst. 18
Tabel 6: Udviklingen blandt branchens kæder - Babyudstyr og børnetøj Babyudstyr og børnetøj 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Antal kæder 4 5 4 5 4 4 Andel af kæder med e-butik 25% 40% 75% 80% 75% 100% Kædernes omsætning (mio. kr) 600 630 634 776 850 - Kilde: Retail Institute Scandinavia: Kæder i Dansk Detailhandel Man har samtidig oplevet et betydeligt fald i antallet af arbejdssteder samt job. Især detailvirksomheder uden for kædesamarbejde har haft vanskelige år. Det kan sandsynligvis forklares ved, at forbrugerne på den ene side har stillet store kvalitets- og sundhedskrav til produkterne, mens de på den anden side har været meget prisfokuserede. For detailhandlende i kædesamarbejde har der været bedre muligheder for at imødekomme kravene på grund af stordriftsfordele. Detailvirksomhederne har tilsyneladende ikke skåret ned på butikspersonalet. Der har været et fortsat ønske om at fastholde et betydeligt serviceniveau. Vi forventer, at der frem mod 2017 opleves fortsatte fald i antallet af arbejdssteder samt job som følge af et fortsat omsætningsfald. Tabel 7: Udviklingen i antal job og arbejdssteder - Babyudstyr og børnetøj Babyudstyr og børnetøj 2006 2007 2008 2009 2017 Arbejdssteder 530 595 567 510 490 Jobs 2133 2442 2243 2140 1960 Gns.jobs pr. arbejdssted 4,02 4,10 3,96 4,20 4,00 Kilde: Danmarks Statistik: ERH17: Arbejdssteder efter branche (DB07) og aktivitet Forventningerne om et fortsat omsætningsfald skyldes, at de to førnævnte faktorer, stærke kvalitets- og sundhedskrav samt et stærkt prisfokus, fortsat vil spille ind på forbrugernes adfærd. Internethandlen vil komme til at spille en endnu større rolle, da den salgskanal i høj grad understøtter det behov for convenience, som forbrugerne har og fortsat vil have. Ikke mindst for de mere erfarne kunder, der ved, hvad de søger det er den gruppe, der ikke er førstegangsforældre. De fysiske butikker vil dog fortsat yderst relevante for førstegangsforældrene, der har et stort rådgivningsbehov. Tabel 8: Branchens faktiske samt prognosticerede omsætningsudvikling (mio.kr.) - Babyudstyr og børnetøj Omsætningsudvikling 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2017 Babyudstyr og børnetøj 1.421 1.683 1.879 1.975 1.868 1.742 1.637 1.599 Kilde: Danmarks Statistik: DETA11: Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche (DB07) samt FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb Medvirkende til et forventet fald i omsætningen er desuden børnetallet. Prognosen fra Danmarks Statistik siger, at der i 2020 vil være ca. 40.000 færre børn end i 2012 svarende til et fald på ca. 6 %. 4 2.02 Beklædning I beklædningsbranchen sælger man ligeledes andet end blot kerneprodukterne. Der sælges i et vist omfang hele beklædningsløsninger, herunder accessories og fodtøj. Den horisontale konvergens kan betragtes som middel. Mens der er mulighed for at sælge flere accessories og flere sko, er det begrænset hvor meget de detailhandlende i øvrigt vil forsøge at afsætte produkter fra andre klassiske brancher. Enkelte 4 Kilde: Danmarks Statistik FRDK112: Befolkningsfremskrivning efter køn, alder, herkomst og landegruppe 19
detailvirksomheder vil sandsynligvis inkludere diverse gadgets i sortimentet, herunder forbrugerelektronik. Det kunne være beklædning og smykker med indbygget hukommelseskort eller hovedtelefoner. Tabel 9: Fordelingen af branchens omsætning på produktgrupper - Beklædning Tekstiler samt sy- Nonfood-produkter i og øvrigt, fx besætningsartikler, Lædervarer, rengøringsartikler, Fordeling på Kosmetikvarer og fx sengetøj, duge, Ure og smykker, Sportsartikler og Beklædningsartikler Sko- og fodtøj herunder tapet, produktgrupper (%) toiletartikler håndklæder, garn, guld- og sølvvarer cykler rejseartikler i læder gulvbelægning, synåle og tråd planter, mønter og (ekskl. gardiner og kunst samt kæledyr forhæng) Beklædning 1,00 0,10 93,30 4,20 0,10 0,70 0,40 0,20 Kilde: Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype Branchen for beklædning har, som de fleste andre brancher, haft svære år siden 2008. Det illustreres ved, at antallet af kæder faldt fra 81 i 2008 til 65 i 2011. Branchen har oplevet en klar fremgang i antallet af kæder, der har solgt varer både via egne fysiske butikker og e-butikker. Den udvikling vil fortsætte, da de danske forbrugere generelt har accepteret internettet som handelsmedie, når det gælder beklædning. Tabel 10: Udviklingen blandt branchens kæder - Beklædning Beklædning 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Antal kæder 73 74 81 74 70 65 Andel af kæder med e-butik 11% 9% 17% 15% 34% 48% Kædernes omsætning (mio. kr) 11.715 13.675 13.451 12.781 13.622 - Kilde: Retail Institute Scandinavia: Kæder i Dansk Detailhandel Som det fremgår nedenfor, har beklædningsbranchen oplevet nedgang i antallet af arbejdssteder gennem krisen. Der har også været nedgang i antallet af job, da man i branchen omkostningsoptimerede ved at skære ned på personalet. Frem mod 2017 forventes ikke nogen betydelig vækst i hverken antallet af arbejdssteder eller antallet af job. Der må forventes yderligere nedgang i bemandingen i den gennemsnitlige butik. Det skyldes, at butikkerne vil søge et mere fokuseret udvalg samt teknologiske løsninger i butikken, som vil gøre kunderne mere selvhjulpne. Det gælder f.eks. digitale spejle. Tabel 11: Udviklingen i antal job og arbejdssteder - Beklædning Beklædning 2006 2007 2008 2009 2017 Arbejdssteder 4212 4352 4269 4131 4200 Jobs 22673 24562 23114 21710 21000 Jobs pr. arbejdssted 5,38 5,64 5,41 5,26 5,00 Kilde: Danmarks Statistik: ERH17: Arbejdssteder efter branche (DB07) og aktivitet På omsætningssiden oplevede beklædningsbranchen et klart fald i krisens første fase. Det lykkedes dog at få vendt udviklingen og øge omsætningen igen frem mod 2010. Det kan forklares ved, at detailvirksomhederne på den ene side fik solgt mere i egne internetbutikker og på den anden side arbejdede på at optimere købsstimuli i de fysiske butikker. Frem mod 2017 forventes en omsætningsstigning. Det er primært et resultat af de crosschannel-strategier, der implementeres i kæderne. Tabel 12: Branchens faktiske samt prognosticerede omsætningsudvikling (mio.kr.) - Beklædning Omsætningsudvikling 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2017 Beklædning 17.369 19.363 21.101 20.811 19.978 21.017 20.782 22.869 Kilde: Danmarks Statistik: DETA11: Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche (DB07) samt FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb 20
2.03 Boghandel Sortimentet i boghandlen omfatter først og fremmest bøger. Endvidere fører butikkerne i større eller mindre grad papirvarer, skrivemateriel mv., og for nogle butikker spiller papirvarer og kontorudstyr en stor rolle. Endelig er der butikker, der fører helt andre varegrupper, såsom lædervarer, fotoartikler, telefoner, ure, film, legetøj og videospil. Internethandel spiller en stadig større rolle i branchen. Udenlandske boghandlere udsætter herigennem de danske boghandlere for konkurrence. Dagligvarehandlen har også taget en vis markedsandel fra boghandlerne siden liberaliseringen af bogmarkedet i 2001. Boghandlerbranchen er stærkt domineret af kæder, der har 96 % af branchens omsætning 5. I boghandlerbranchen har man i høj grad formået at skabe omsætning på andre produktgrupper end kerneprodukterne. Man har især haft succes med at afsætte kontorartikler og -udstyr. Omsætningen af fødevarer og drikkevarer skal ses i lyset af, at flere boghandlere har redefineret sig selv til i højere grad at fungere som bogcaféer. I boghandlerbranchen må den horisontale konvergens betragtes som middel som følge af, at den i endnu højere grad vil satse på at etablere bogcaféer, ligesom der vil blive afsat endnu flere digitale produkter. Tabel 13: Fordelingen af branchens omsætning på produktgrupper - Boghandel Nonfood-produkter i Audio- og øvrigt, fx videomedier, fx dvder Kontormøbler, - Hardware, software Brød, konditori- og Drikkevarer Lædervarer, Bøger, aviser og rengøringsartikler, Brugte varer, fx Fordeling på cder, bånd artikler og -udstyr, fx og Ure og smykker, sukkervarer, (alkoholiske og ikkealkoholiske) rejseartikler i læder blade og magasiner gulvbelægning, antikvariske bøger Tobaksvarer herunder papirvarer, herunder Spil og legetøj tapet, antikviteter og produktgrupper (%) (indspillede og skriveborde og telekommunikations guld- og sølvvarer herunder chokolade uindspillede) og kontormaskiner udstyr planter, mønter og grammofonplader kunst samt kæledyr Boghandel 0,20 0,20 0,80 0,30 1,50 73,57 16,02 1,80 0,20 4,60 0,60 0,20 Kilde: Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype Blandt branchens kæder har man frem mod 2011 sikret tilstedeværelsen i flere salgskanaler. En enkelt kæde blev nedlagt, mens en anden blev opkøbt. Derudover oplevede boghandlerkæderne kun et kortvarigt fald i omsætningen. Tabel 14: Udviklingen blandt branchens kæder - Boghandel Boghandel 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Antal kæder 6 6 6 4 4 5 Andel af kæder med e-butik 67% 83% 83% 100% 100% 80% Kædernes omsætning (mio. kr) 2.046 2.260 2.227 2.118 2.293 - Kilde: Retail Institute Scandinavia: Kæder i Dansk Detailhandel Samlet set oplevede branchen dog et samlet fald i antallet af arbejdssteder og job. Som det fremgår nedenfor i tabel 15, har detailvirksomhederne fokuseret på at omkostningsoptimere ved at skære ned på antallet af ansatte. Det må forventes, at den udvikling fortsætter, idet der fortsat er stort behov for tilpasning til især den teknologiske udvikling. 5 Kilde: Kæder i dansk detailhandel 2011, Retail Institute Scandinavia. 21
Tabel 15: Udviklingen i antal job og arbejdssteder - Boghandel Boghandel 2006 2007 2008 2009 2017 Arbejdssteder 441 428 404 381 360 Jobs 3341 3331 3035 2748 2500 Jobs pr. arbejdssted 7,58 7,78 7,51 7,21 6,94 Kilde: Danmarks Statistik: ERH17: Arbejdssteder efter branche (DB07) og aktivitet Branchens samlede omsætning faldt betydeligt i den første del af krisen. Det skyldes især, at forbrugerne tog internettet til sig og udnyttede den prisgennemsigtighed, der blev tilbudt på diverse prissammenligningssider. Det ramte især de traditionelle boghandlere. Det lykkedes dog at genvinde en betydelig del af tabet igen, fordi flere af de detailhandlende begyndte at afsætte deres produkter via internettet, og fordi de formåede at genopdage, hvilken butiksoplevelse de skulle tilbyde kunderne. Man begyndte at se bogcaféer dukke op i gadebilledet. Det forventes, at især de klassiske boghandlere vil få det svært frem mod 2017. De kan grundlæggende vælge at satse på to strategiske tiltag: Lave priser og/eller en overlegen butiksoplevelse. Det første tiltag kræver betydelig kapital, idet de rene internetbutikker ikke har samme kapitalbinding i et fysisk butiksnet. Det er derfor begrænset, hvor mange af detailkæderne der kan føre en sådan strategi. Når det gælder butiksoplevelsen er det begrænset, hvor mange af den type koncepter en by kan bære, idet butikkerne ikke kun konkurrerer med hinanden, men også med byens caféer. Tabel 16: Branchens faktiske samt prognosticerede omsætningsudvikling (mio.kr.) - Boghandel Omsætningsudvikling 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2017 Boghandel 2.891 2.842 2.758 2.730 2.445 2.744 2.657 2.442 Kilde: Danmarks Statistik: DETA11: Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche (DB07) samt FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb 2.04 Boligtekstil Salget af boligtekstiler foregår i flere forskelligartede butikker. Hovedparten af salget foregår dog i en række specialbutikker. Af de andre butikker, der i større eller mindre grad sælger boligtekstiler, kan nævnes stormagasiner og en række møbelbutikker, farvehandlere, varehuse og isenkræmmere. Jysk er den dominerende kæde på markedet. Den samlede horisontale konvergens må betragtes som lav, idet der generelt mangler muligheder for at glide ind på andre klassiske brancher. I stedet vil man se, at branchen vil satse endnu mere på priser, kvalitet og design inden for de eksisterende produkter. Jysk er dog en undtagelse, idet man har satset på bl.a. møbler samt have- og campingudstyr. Det forventes dog, at den tilgang vil være vanskelig at kopiere for de mindre aktører i branchen. 22
Tabel 17: Fordelingen af branchens omsætning på produktgrupper - Boligtekstil Tekstiler samt sy- Møbler, belysnings- Isenkram, maling, Nonfood-produkter i og og glas, sanitetsartikler øvrigt, fx besætningsartikler, husholdningsartikler, og byggematerialer, rengøringsartikler, Fordeling på fx sengetøj, duge, fx bestik, gardiner, Beklædningsartikler herunder tapet, produktgrupper (%) håndklæder, garn, ikke-elektriske håndværktøj, gulvbelægning, synåle og tråd apparater (ekskl. hobbyudstyr og gørdet-selv-artikler kunst samt kæledyr planter, mønter og (ekskl. gardiner og kontormøbler og forhæng) håndværktøj) Boligtekstil 11,80 0,80 85,40 0,10 1,90 Kilde: Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype Inden for boligtekstilbranchen oplevede kæderne et omsætningsfald under krisen. Det kan forklares ved, at man i møbelbranchen har fokuseret på at nærme sig komplette indretningsløsninger og herunder har tilbudt boligtekstil. Kæderne i branchen har ganske tydeligt fokuseret på at være til stede som salgskanal på internettet, hvor man gik fra, at 0 % af kæderne solgte fra egen internetbutik i 2006, til at 75 % solgte fra egen internetbutik i 2011. Tabel 18: Udviklingen blandt branchens kæder - Boligtekstil Boligtekstil 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Antal kæder 5 5 5 5 5 4 Andel af kæder med e-butik 0% 40% 40% 40% 40% 75% Kædernes omsætning (mio. kr) 3.084 3.420 3.490 3.398 3.170 - Kilde: Retail Institute Scandinavia: Kæder i Dansk Detailhandel Boligtekstilbranchen har oplevet et fald i antallet af arbejdssteder samt job, hvilket igen betragtes som en følge af ikke blot krisen, men også den konkurrence man har mødt fra møbelbranchen. Branchen har fokuseret på personaleomkostningerne, og det har ført til et fald i det gennemsnitlige antal job pr. arbejdssted. Der forventes ikke nogen betydelig stigning i antallet af arbejdssteder frem mod 2017. Der forventes dog et fortsat fald i antal ansatte. Man vil i højere grad give kunderne mulighed for at servicere sig selv ved hjælp af diverse teknologiske hjælpemidler, der enten er monteret i rummet eller tilgængelige via kundens egen mobiltelefon. Det forventes tilmed, at detailvirksomhederne vil have fokus på virtuel indretningsservice og stille digitale redskaber til rådighed for kunderne, så de selv kan indrette deres boliger. Dermed mindskes behovet for service i butikkerne. Tabel 19: Udviklingen i antal job og arbejdssteder - Boligtekstil Boligtekstil 2006 2007 2008 2009 2017 Arbejdssteder 246 248 239 226 230 Jobs 1963 2118 1993 1822 1800 Jobs pr. arbejdssted 7,98 8,54 8,34 8,06 7,83 Kilde: Danmarks Statistik: ERH17: Arbejdssteder efter branche (DB07) og aktivitet Branchen har som nævnt oplevet betydelige problemer under krisen, hvilket bl.a. er forårsaget af den horisontale konvergens, man oplevede i andre brancher. Der forventes ikke nogen betydelig omsætningsstigning frem mod 2017. Dog forventes det, at branchen vil fastholde det omsætningsniveau, den har i dag. Det kan i høj grad tilskrives øget satsning på internethandel blandt detailkæderne samt en øget fokusering fra de mindre detailhandlende. 23
Tabel 20: Branchens faktiske samt prognosticerede omsætningsudvikling (mio.kr.) - Boligtekstil Omsætningsudvikling 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2017 Boligtekstil (estimeret) 5.200 5.486 5.690 5.525 4.685 4.632 4.624 4.784 Kilde: Danmarks Statistik: DETA11: Detailomsætningsindeks (2005=100) efter branche (DB07) samt FIKS1: Firmaernes køb og salg DB07 (år) efter branche og beløb 2.05 Byggemarkeder Byggemarkeder fungerer som store selvbetjeningsbutikker, der under samme tag har samlet varegrupper fra en række forskellige brancher. Sortimentet afhænger bl.a. af byggemarkedernes størrelse, og om de ligger i umiddelbar forbindelse med et trælastfirma. Antallet af varenumre ligger mellem ca.1.600 og 40.000. Mest almindeligt er dog et sortiment på 15-20.000 varenumre. Mens byggemarkederne oprindelig var målrettet håndværkere, henvender de sig i dag i høj grad til private gør det selv-kunder. Kæderne STARK, Silvan og Bauhaus er dominerende. Bauhaus har væsentligt færre butikker end de andre, men til gengæld er de større og har et sortiment, der er op til dobbelt så stort som de andre store byggemarkeder. Der kan være store forskelle i sortiment og butikkernes andel af private kunder og erhvervskunder. Da håndværkere normalt får rabat ved deres køb, betyder det, at byggemarkeder med et stort salg til håndværkere vil få en forholdsvis lavere omsætning. I byggemarkedsbranchen har man oplevet stigende fokus på at sælge living-løsninger frem for egentligt byggemateriale og værktøj. Det betyder, at man i byggemarkedsbranchen bl.a. sælger møbler og andre indretningsobjekter. Den horisontale konvergens kan altså her betragtes som høj. Det er nærliggende for branchen at fortsætte med at fokusere på komplette living-løsninger. Man må derfor også forvente, at der i endnu højere grad fokuseres på bl.a. møbler og elektroniske løsninger til hjemmet. Sidst men ikke mindst er det sandsynligt, at enkelte kæder vil udvide deres sortiment til også at tilbyde egentlige serviceydelser i form af håndværksydelser. Tabel 21: Fordelingen af branchens omsætning på produktgrupper - Byggemarkeder Møbler, belysningsog Elektriske Isenkram, maling, glas, sanitetsartikler og byggematerialer, herunder håndværktøj, hobbyudstyr og gørdet-selv-artikler Nonfood-produkter i øvrigt, fx rengøringsartikler, tapet, gulvbelægning, planter, mønter og kunst samt kæledyr husholdningsartikler, husholdningsapparat Fordeling på fx bestik, gardiner, er, fx hvidevarer, Spil og legetøj produktgrupper (%) ikke-elektriske symaskiner og apparater (ekskl. støvsugere kontormøbler og håndværktøj) Byggemarkeder 10,40 0,90 82,50 0,10 6,10 Kilde: Danmarks Statistik: DETA2007: Detailhandlens omsætning efter branche, produkt gruppe og enhedstype Blandt kæderne i byggemarkedsbranchen blev man ikke overraskende hårdt ramt af krisen, da branchen er udpræget konjunkturfølsom. Forbrugerne udsatte bygnings- og renoveringsopgaver. Blandt kæderne har der dog været fokus på at være til stede i flere salgskanaler, og sådan vil det fortsætte. I byggevarebranchen er det nærliggende at satse på en stærk crosschannel-strategi, der sikrer, at både varekøb, inspiration og rådgivning ikke er bundet af salgskanalerne. Fleksibilitet er et nøgleord fremover. 24