Tendenser inden for e-handel i Norden 2015 Sådan handler vi på nettet 1
3 4 5 6-8 Anna Borg Enkelhed er enkelt eller hvad? Resumé af rapporten Fakta Sverige, Danmark, Finland & Norge Stærk nethandel i Norden 9-12 13-17 18-22 23 Mobilhandel i hastig vækst Sådan ønsker forbrugerne at betale i Norden Kundeadfærd ved kassen Husk på dette Om Klarna Klarna blev grundlagt i Stockholm i 2005 ud fra en enkel og klar idé: at gøre det enklere for folk at handle online. I dag er Klarna den førende betalingsleverandør i Europa og har aktiviteter i 18 lande. Mere end 1200 medarbejdere arbejder for, at vi kan nå vores mål om at blive den måde, som verden helst vil handle på. I dag har vi 35 millioner forbrugere og 50.000 butikker, der bruger vores løsninger. Om tendenser inden for e-handel i Norden i 2015 E-handelstrender i Norden 2015 er en statistisk rapport om, hvordan betalingsmarkedet og kundeadfærden er i Norden. Årets rapport er baseret på en undersøgelse gennemført af Klarna i juni 2015 med 4049 repræsentative respondenter med en jævn alders- og indkomstfordeling fra Sverige, Danmark, Finland og Norge. Udtagningen skete med hjælp fra CINT Opinion Hub. Afsnittet om vækst inden for den mobile handel på side 9 er baseret på data fra Klarna Checkout. Rapporten henviser desuden til statistik fra andre kilder. Rapporten kan downloades fra klarna.com 2
Enkelhed er enkelt eller hvad? 60 % af de nordiske forbrugere handler på nettet hver måned. Personer under 26 år foretager næsten halvdelen af deres transaktioner via mobile enheder. Tempoet i forandringerne er en af de ting, der gør, at denne branche er så fantastisk at befinde sig i. Denne rapport handler om folks e-handelsvaner i Norden. Man tænker ofte på Norden som ét marked vi har jo så meget til fælles. Men der er også store forskelle. At få indblik i disse forskelle er noget af det, der gør rapporten så værdifuld for dig som e-handlende. En stor udfordring inden for e-handel i dag er, at mange efterlader deres indkøbskurve i e-butikkens kasse uden at gennemføre købet. Dette er altså personer, der ønsker at købe noget, har lagt varer i deres kurv, og som går til kassen for at handle. Men alligevel går de derfra uden at have gennemført købet. Tænk på, hvordan vi havde reageret, hvis det samme var sket i en fysisk butik! Årsagen til dette er især, at det ikke føles sikkert, og at det er for besværligt. Jeg er naturligvis meget glad for, at vi her hos Klarna løser de fleste af disse problemer. Vi arbejder på at forenkle e-handelen. Vi fokuserer på enkelhed, sikkerhed og fleksibilitet. Det har taget os 10 år og konstant udvikling at nå hertil og det viser, at enkelhed kræver konstant kundefokus, innovation og en vilje til hele tiden at blive bedre. Jeg håber, at du vil finde rapporten interessant, og at den kan hjælpe dig og din e-butik med at finjustere jeres markedsstrategi og øge jeres omsætning. Anna Borg Senior Vice President Nordics, Klarna 3
Resumé af rapporten Mere end 50 % foretrækker at betale deres varer efter levering. 50% Kort og faktura er de mest populære betalingsmetoder. Flere kvinder end mænd i Norden handler fra mobiltelefonen, 35 % sammen lignet med 26 %. 85-90% af de nordiske netshoppere har efterladt deres indkøbskurv uden at afslutte købet. Det er stadig mest almindeligt at gennemføre et køb via computeren, men dens andel er hastigt faldende. kan være bange for svindel på nettet. 14-18 % angiver, at de har været udsat for svindel. Andelen af mobiltransaktioner stiger betydeligt om aftenen. Mere end 50 % anfører, at den væsentligste årsag er høje fragtomkostninger. af transaktionerne, som foretages af forbrugere under 26 år, gennemføres via mobiltelefonen. Andelen af e-handel, der foregår via mobiltelefonen, er næsten fordoblet på et år. Billetter & rejser og Tøj er de største varegrupper, der købes på nettet. 60% af de nordiske forbrugere handler på nettet mindst en gang om måneden. 4
Fakta Norge Finland Befolkning = (i alt) 5 207 689 Befolkning = (i alt) 5 476 922 15+ Befolkning = (over 15 år) 4 266 009 15+ Befolkning = (over 15 år) 4 578 019 Andel af internetbrugere = (blandt den samlede befolkning) 87% Andel af internetbrugere = (blandt den samlede befolkning) 83,9% Andel af norske internetbrugere = (via mobiltelfon) 77,9% Andel af finske internetbrugere = (via mobiltelefon ) 67,1% Andel af forbrugere = (der handler på nettet mindst en gang om måneden) 54% Andel af forbrugere = (der handler på nettet mindst en gang om måneden ) 5 Sverige Danmark 15+ Befolkning = (i alt) Befolkning = (over 15 år) Andel af internetbrugere = (blandt den samlede befolkning) 9 801 616 8 123 688 83,1% 15+ Befolkning = (totalt) Befolkning = (over 15 år) Andel af internetbrugere = (blandt den samlede befolkning ) Andel af danske internetbrugere = (via mobiltelefon) Andel af forbrugere = (der handler på nettet mindst en gang om månede) 5 581 503 4 645 290 86% 80,9% 60% Kilder: Andel af svenske internetbrugere = (via mobiltelefon) Andel af forbrugere = (der handler på nettet mindst en gang om måneden) CIA World Factbook, 2015 emarketer, 2015 74,9 % 61% 5
Stærk nethandel i Norden Vi handler meget på nettet i Norden, og væksten er stærkere end i Europa generelt. Vi har en god digital infrastruktur og tilgængelighed. Der findes mange ligheder mellem landene, men samtidigt er det vigtigt at vide, hvor forskellene ligger, så man kan tilpasse sig efter kundernes ønskemål, vaner og behov. 6
Svenskere handler mest blandt de nordiske lande En delvis forklaring på væksten i den nordiske e-handel er, at forbrugerne oftere og oftere køber ind på nettet. 60 procent af de nordiske forbrugere handler mindst en gang om måneden. Det er med andre ord blevet almindeligt at købe ind på nettet. Svenskerne ligger i toppen med hensyn til at handle ofte. 61 procent handler mindst en gang om måneden efterfulgt af danskerne og nordmændene. Rejser og tøj ligger i toppen af listen Det bliver stadig enklere at handle på nettet. Det betyder, at forbrugerne køber alle typer af varer. I takt med at folk vænner sig til at handle på nettet, ventes mange af sektorerne i diagrammet at vokse yderligere. Som du ser, er der flere lighedspunkter end forskelle, når man sammenligner varegrupperne i de forskellige lande. Sverige Norge Finland Danmark 7
De største varegrupper er Billetter & rejser og Tøj. Hele 72 procent af de norske forbrugere køber billetter og rejser på nettet. Inden for tøj ligger Sverige i top med hele 65 procent, som køber tøj online. De øvrige lande ligger ikke langt efter. Byggeprodukter er den mindst populære varegruppe. Der er især få nordmænd, der køber byggeprodukter online. Inden for visse kategorier er der forskel på landene, og det er finnerne, der skiller sig mest ud. For eksempel har mindre end halvt så mange finner købt koncertbilletter sammenlignet med de andre lande. Hvidevarer og elektronik er mest populære i Finland. Hele 41 procent af finnerne har købt hvidevarer og elektronik sammenlignet med godt 20 procent i de øvrige lande. Sverige Norge Finland Danmark 8
Mobilhandel i hastig vækst Den mobile udvikling er uundgåelig. Vi ser den som en indlysende faktor, idet alle skal være tilpasset til mobiler i dag. Hos os sker mere end 60 % af købene i dag fra mobile enheder. Kalle Bodestig Adm. di., Mandel Design 9
Statistik fra Klarna viser tydeligt, at vi elsker at handle fra mobiltelefoner i Norden, og væksten er kolossal. Fra at have ligget på 17 procent af den samlede nethandel i andet kvartal 2014 er andelen næsten fordoblet til andet kvartal i år, hvor den ligger på 31 procent. Fra kl. 18 øges antallet af mobiltransaktioner, og flere mennesker handler. De fleste køb foretages stadig fra computere, men andelen er hastigt faldende. I andet kvartal sidste år lå andelen på 69 procent, og et år senere var den bare 56 procent. Andelen af køb fra tablets ligger i princippet stabilt, selvom man kan ane en let vigende tendens. Sammenlignet med computere og mobiltelefoner er andelen, der handler via tablets, begrænset. Computer Tablet Mobiltelefon 10
Mobiltelefonen er på vej til at blive størst blandt yngre Andelen af mobiltransaktioner dominerer blandt de yngre forbrugere. 42 procent af transaktionerne, som udføres af nordiske forbrugere under 26 år, foregår fra mobiltelefonen. I aldersgruppen 66-75 år er det kun seks procent. Det er meget tydeligt, at andelen af transaktioner fra computere vokser, mens mobiltelefontransaktioner falder, jo højere op i aldersgrupperne blandt de adspurgte vi går. Computeren er stadig den mest populære platform at handle fra i alle grupperne, men det vil snart ændre sig, hvis tendensen med voksende mobilhandel fortsætter. Hvilket den efter alt at dømme vil gøre. Computer Tablet Mobiltelefon 11
Kvinderne er mere mobile end mændene Flere kvinder end mænd i Norden handler via mobile enheder. 35 procent af de køb, som kvinder foretager, sker via mobiltelefonen, og hos mænd ligger tallet på 26 procent. Med hensyn til køb fra tablets er andelen lidt større hos kvinder. Dette peger samlet set på, at kvinder i større udstrækning har forladt computeren som indkøbsplatform end mændene. Computer Tablet Mobiltelefon 12
Sådan ønsker forbrugerne at betale i Norden De største forskelle mellem de nordiske lande er forbrugernes ønsker med hensyn til betaling. De betalingsmetoder, som forbrugerne i de respektive lande foretrækker, afhænger i høj grad af de eksisterende betalingssystemer, og hvad folk er vant til. 13
Kort og faktura er de mest populære betalingsmetoder De fleste forbrugere kan forestille sig flere forskellige betalingsmetoder på nettet. De mest populære metoder, som de fleste både foretrækker og bruger i praksis, er kortbetaling og faktura. De mindst populære er efterkrav og afbetaling. Relativt set er danskerne meget begejstrede for kortbetalinger. Man bruger næsten udelukkende kortbetalinger i Danmark. Hele 80 procent af danskerne bruger Dankort, som er unikt for Danmark. Svenskerne vælger helst faktura efterfulgt af Norge og Finland. Næsten hver tredje svensker foretrækker faktura. Det er vigtigt at tilbyde de betalingsmetoder, som kunderne forventer. Betalingen er en vigtig del af købsoplevelsen. Fredrik Norberg Medstifter og CMO, Fyndiq 14
Betalingsmetoder man kunne tænke sig at vælge Kortbetaling 33% Faktura efter levering Efterkrav Kortbetaling 6 74% 96% 80% 96% 80% 79% 79% 84% 8 84% 8 6 55% 71% 28% 16% 24% 5% 20% Efterkrav 54% 51% 54% 55% 51% Direkte bankoverførsel 33%33%51%51%14%14%71%71% 33% Elektroniske tegnebøger 86% Afbetaling 51% 14% 71% Direkte bankoverførsel 79% 6 86% 83% 14% 90% 90% 83% 51% Faktura efter levering 90% 74% 90% Foretrukken betalingsmetode på nettet 14% 26% 17% 17% 28% 28%16% 16%24% 24%5% 5% 20% 31% 31%3% 1%3% 20% 33% 28% 28% 20% 51% 16% 14% 24% 71% 5% Elektroniske tegnebøger 16% 24% 31% 5% 3% 1% 20% 1% Afbetaling 79% 60% 60% 86% 87% 84% 87% 84% 81% 6 4 35% 44% 35% 4 44% 14%14%26%26%17%17%17%17% 81% 86% 33% 51% 14% 71% 28% 16% Finnerne skiller sig ud ved i meget stor udstrækning at foretrække bankoverførsel. 31 procent foretrækker dette i Finland sammenlignet med 20 procent i Sverige, 3 procent i Danmark og blot 2 procent i Norge. Finnerne foretrækker også afbetaling i højere grad end forbrugerne 14% 26% 17% 17% i de andre lande. 24% 5% 14% 20%26% 17% 31%17% 3% 1% 1% 1% 1% 8% 8% 1% 1% 14% 26% 17% 17% 1% 1% 8% 1% 1% Sverige Norge Finland Danmark 1% 1% 8% 1% Nordmændene holder dobbelt så meget af elektroniske tegnebøger som de øvrige lande med 26 procent sammenlignet med omkring 15 procent. 15
Sikkert eller enkelt? Kortbetalinger er mest populære for folk, der synes, at det er enkelt, selvom det ikke føles lige så sikkert. Fakturabetalinger er netop populære, fordi det betragtes som sikkert, at man modtager varen, inden man betaler for den. Der er store ligheder mellem landene. Svenskerne er tydeligst, idet mere end 70 procent mener, at det er enkelt at bruge kort, og næsten 70 procent, som foretrækker faktura, fordi det er sikkert. Sikkert Nemt 16
Adfærden ændrer sig, når købsbeløbet stiger Uanset beløbet foretrækker over 50 procent i næsten samtlige tilfælde at betale for deres varer efter levering. En anden tendens er, at jo større værdi ordren har, jo flere forbrugere ønsker at betale efter levering eller betale af på deres køb. Der er tydelige forskelle mellem de nordiske lande med hensyn til, hvordan forbrugerne foretrækker at betale ved højere ordreværdier. Svenskerne holder generelt af at betale med faktura, og uanset beløbet er andelen af forbrugerne omtrent lige stor. Kigger man i stedet på Norge og Danmark, ønsker en større del at betale med faktura, når beløbet stiger. I Finland forholder det sig lige omvendt. Hvis beløbet stiger, falder andelen, som foretrækker faktura. Det skyldes, at andelen af finner, som foretrækker afbetaling, er større end i de øvrige lande. Dermed stiger andelen af finner, som ønsker at afbetale, langt mere end i de andre nordiske lande. Sverige 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500 kr 1000 kr 5000 kr Finland 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50 100 500 Danmark 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500 kr 1000 kr 5000 kr Norge 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 500 kr 1000 kr 5000 kr Jeg vil betale hele beløbet, inden jeg har fået varerne Jeg vil betale hele beløbet, efter jeg har fået varerne Jeg vil betale det i afdrag, efter jeg har fået varerne 17
Kundeadfærd ved kassen Vi tror på, at man gør sig fortjent til tillid ved at udføre vedvarende kvalitetsarbejde. Levering til tiden, et bredt sortiment, den rigtige pris og en god kundeservice - så får man tilfredse kunder og positive bedømmelser. Ulf Kihlberg Adm. dir., Bagaren och Kocken 18
Næsten alle har efterladt deres indkøbskurv Næsten alle nordiske onlineshoppere, 85-90 procent, har efterladt en indkøbskurv uden at afslutte købet. Den vigtigste årsag, som mere end halvdelen af de adspurgte anførte, er høje fragtomkostninger. Andre årsager er blandt andet tekniske problemer, at butikken ikke tilbyder den rigtige betalingsmetode, eller at man ikke ønsker at udlevere sine kreditkortoplysninger. Problemerne er overordnet set af omtrent samme størrelse i de forskellige lande. Der er dog visse afvigelser. En langt større andel af finnerne (49 procent) har afbrudt købet, fordi de ikke kunne betale på den måde, de ønskede. Nordmændene skiller sig ud ved, at hele 32 procent har afbrudt køb og ladet indkøbskurven stå, fordi der ikke var nogen kodegenerator, eller fordi de ønskede at gemme indkøbskurven noget som ikke sker i lige så høj grad i de øvrige lande. Sverige Norge Finland Danmark 19
95 procent kan føle sig bange for at blive udsat for svindel På trods af stor erfaring med nethandel er de nordiske forbrugere bange for at blive udsat for svindel, når de handler på nettet. Næsten 95 procent kan blive bange for at blive snydt, og hos omkring 15 procent forekommer denne angst ofte. Der er flere årsager, men en af dem er helt sikkert, at 14-18 procent anfører, at de selv har været udsat for svindel. Sverige og Finland er de lande, hvor man er mest bange for at blive udsat for svindel. 23 procent af svenskerne og finnerne føler ofte eller meget ofte, at de er bange for at blive snydt, når de handler på nettet. Det kan forklare, hvorfor svenskerne synes om fakturabetalinger, og hvorfor flere finner foretrækker afbetaling sammenlignet med Norge og Danmark. Begge disse betalingsmetoder anses for sikrere end andre metoder, eftersom man ikke betaler, før man har fået sine varer. Sverige Norge Finland Kunden skal ikke vælge os, fordi vi er vedholdende, men fordi vi opfylder deres forventninger. Derfor arbejder vi med købsprocessen og forsøger at fjerne alt besvær i forbindelse med køb. Martin Valenta Teknikchef, Svenskt Kosttillskott Danmark 20
Mange forbrugere vil helst ikke opgive visse personoplysninger En stor del af forbrugerne vil helst ikke opgive deres personnummer, bankkontonummer eller kreditkortnummer. Svenskerne synes ikke, at det er følsomt at opgive personnummeret sammenlignet med forbrugere i de øvrige lande. Mere end halvdelen af de adspurgte vil ikke opgive deres bankkontonummer. Sverige Norge Finland Danmark 21
Alle forbrugere kan de samme oplysninger udenad Næsten alle forbrugere i Norden kan deres personnummer, postnummer og e-mailadresse udenad. En stor andel kender også deres bankkontonummer, hvilket gør sig særligt gældende i Norge. Sverige Norge Finland Danmark 22
23
Du er velkommen til at kontakte os for at få flere råd Klarna AB Hovedkvarter Sveavägen 46, 111 34 Stockholm www.klarna.com 24