INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Forord Situationsbestemt forbrug er den store nye dimension i forbruget, og i denne medlemsrapport præsenterer vi et nyt kapitel i udviklingen af arbejdet med situationer og forbrug. Vi håber, rapporten giver langt de fleste af vores medlemsvirksomheder en række gode grunde til i højere grad at tænke situationer ind i både forbrug, shopping, konceptudvikling, produktudvikling og markedsføring. Desuden håber vi, rapporten er med til at give Instituttet for Fremtidsforskning anledning til at arbejde videre med emnet. For vi mener, det bestemt er værd at satse på. Situationsbestemt forbrug supplerer storytelling, som er den anden af de nye store dimensioner i forbruget. Mens storytelling fokuserer på det emotionelle, sætter situationsbestemt forbrug fokus på både det emotionelle og det funktionelle. Situationsbestemt forbrug supplerer også den tredje store dimension i forbruget, nemlig den traditionelle livsstilssegmentering, fordi det anskuer forbrug gennem situationer og situider i stedet for gennem forbrugere og individer. Udgangspunktet for denne rapport er den interesse, flere og flere viser for det situationsbestemte forbrug og behovet for et supplement til den traditionelle livsstilssegmentering. Vi har i tidligere medlemsrapporter beskæftiget os med emnet, både i Atomismen Livet spillet i sekvenser 1998/4, som handler om det nye årtusinds tidsånd og ikke mindst i Forbrugeren på rejse ind i fremtiden 2000/4, hvor vi første gang præsenterede det situationsbestemte forbrug. Nye dimensioner i forbruget Den første del af rapporten sætter fokus på de overordnede perspektiver for det situationsbestemte forbrug. Når vi forandrer os som mennesker og forbrugere, når vores hverdag og hverdagens situationer forandrer sig, så forandrer vores behov og vores ønsker sig også. Læs om drivkræfterne for situationsbestemt forbrug og om fremtidens forbruger og fremtidens situationer. De fundamentale og traditionelle præmisser, når vi taler om forbrug, er forbrugere og forbrugersegmenter. Nogle mener, forklaringskraften i især livsstilssegmenteringen er stigende, mens andre mener, den er faldende. Den diskussion tager vi op i slutningen af rapportens første del. Vi mener, at der både er behov for at forstå segmenteringsmodellernes styrker og svagheder ikke mindst i forhold til fremtidens forbrug, og at der er behov for at udvide horisonterne. Når ønsket er at skabe nye vækstmarkeder, virksomheder, produkter, koncepter og brands, handler det lige så meget om skabe og implementere nye idéer som om at kategorisere forbrugerne. I stedet for udelukkende at være forbrugerorienteret, så er der brug for ideer til, hvordan man konstant arbejder med at forny forholdet til forbrugerne 1. Situationsbestemt forbrug er en sådan idé. I denne rapport giver IFF inspiration til at tænke i situationer frem for i forbrugere og en række bud på, hvordan man konkret kan arbejde med situationer i forhold til forbrug og i forhold til produktudvikling og markedsføring. Rapportens anden del indeholder fire forskellige måder at strukturere situationer på og yderligere en række eksempler på den mere praktiske tilgang. Konklusionen er, at man både kan koncept- og produktudvikle til situationen og udvikle (nye) situationer. Konsekvensen er, at markedsføring i fremtiden må blive en mere integreret del af produktudviklingen. En mand, et produkt, et brand, en situation: Jeg lever af mørket Poul Henningsen TV-udsendelsen 100 år med PH 29. september 02 2 / 2 0 0 2 3
Rapportens struktur DEL I Nye dimensioner i forbruget -nye og flere situationer generelt DEL II Perspektiver på situationsbestemt forbrug -nye og flere situationer i forbruget Vi handler ikke alene individuelt, men oven i det også forskelligt fra situation til situation. Nye forbrugere Mange i marketingbranchen oplever, at forbrugerne bliver stadigt mere uforudsigelige og at forbrugerne ikke bare er blevet mindre loyale og skifter mærke, indkøbssted og holdninger hyppigere, men at deres adfærd også i øget omfang kendetegnes ved paradokser. Man siger et og gør noget andet. Man zapper indenfor de forskellige livsstile alt efter humør og situation. Når den moderne forbruger handler, sker det så overvejende på grundlag af vane, tradition, viden eller følelser? Er følelser i virkeligheden et særdeles rationelt beslutningsværktøj? Hvor meget betyder øjeblikkets indskydelse eller ren tilfældighed? Det bliver stadigt mere vanskeligt at sætte mennesker i bås og tro, at de bliver der. Alt er muligt og alt er på valg. Job, familie, tro, krop, identitet, tid og sted, og der er stadig flere muligheder for instant gratification i form af øjeblikkelig behovstilfredsstillelse. Hvis forbrugerne agerer forskelligt afhængigt af situationen, hvilken scene de er på, og hvilken rolle de aktuelt indtager, og hvis forbrugerne tillige bliver mere mobile og skifter oftere mellem situationer, foretager flere sceneskift og indtager flere forskellige roller, må det nødvendigvis resultere i et situationsbestemt forbrug. Et forbrug skal ikke længere tilgodese et enkelt praktisk nytteformål, men skal opfylde en lang række forskellige kvalitetskriterier på en gang. Der skal ud over pris og basal kvalitet inddrages en række etiske, sociale, psykologiske og miljømæssige hensyn. Rangordningen af disse kriterier ligger ikke fast en gang for alle, men skifter efter humør, situation og de aktuelle ressourcer. Vi handler ikke alene individuelt, men oven i det også forskelligt fra situation til situation. Der er mange områder indenfor det situationsbestemte forbrug og den situationsbestemte levevis, som kunne være interessante at arbejde videre med. Denne rapport har præsenteret en række udgangspunkter for at udvikle nye produkter, udvikle markedsføring og situationer i forbindelse med privatforbruget. Men måske kan den grundlæggende idé, som er bevægelsen mod en situationsbestemt levevis, også bruges til også at udvikle både det offentlige forbrug, HR-området og nye virksomhedskoncepter? Valgfrie personale goder, som kan sammensættes alt efter den enkelte medarbejders livssituation, er blot et eksempel, som rammer bredt. 4 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING DEL I Nye dimensioner i forbruget I denne del af rapporten kridtes banen op for det situationsbestemte forbrug. For det første ser vi på de væsentligste drivkræfter i udviklingen af det situationsbestemte forbrug nemlig på henholdsvis udbuds- og efterspørgselssiden. Efterspørgselssiden har vi gjort lidt mere ud af ved også at have et afsnit om den moderne forbruger, hvor vi har lagt vægt på det nye situid og de nye fællesskaber, dvs. de nye vilkår for det at være menneske og det at være en del af et fællesskab. Konklusionen er, at situationer som sådan er mere og mere afgørende for den måde, vi tænker og lever på i hverdagen. For det andet samler vi kort op på de mest anvendte måder at segmentere forbrugeren på i dag. Vi præsenterer en række af segmenteringsmodellerne, og samtidig peger vi på især to overordnede typer af situationer, som er og vil være udslagsgivende for fremtidens situationsbestemte forbrug. Nemlig de nye livsfaser, hvor pointen er, at det især er skift mellem livsfaserne, der skaber nye forbrugssituationer, og de nye kønssituationer, altså at kvinder og mænd får mere og mere identiske hverdage, og derfor ligger der mange nye forbrugssituationer i bl.a. at ligestille manden i forbruget. For det tredje har vi et diskuterende afsnit om segmenter versus situationer, hvor vi lader de forskellige holdninger komme til udtryk. Afsnittet er baseret på interviews omkring fremtidens forbrug, som vi har gennemført i forbindelse med denne rapport og på nyere litteratur om emnet. Konklusionen på denne del af rapporten er, at de store fortællinger om forbrugerne er vigtige for at forstå forbrugerne, men det er ikke forbrugerne og måske dermed i begrænset omfang livsstilssegmenteringen, der er drivkræften i udviklingen af fremtidens forbrug. Det er først og fremmest situationen og de nye situationer. Drivkræfter for situationsbestemt forbrug De væsentligste drivkræfter i udviklingen af det situationsbestemte forbrug findes på henholdsvis udbuds- og efterspørgselssiden. Udbudssidens drivkræfter Ny teknologi giver flere valgmuligheder Ny teknologi giver flere og ofte bedre alternative muligheder for at dække et forbrugerbehov. Bedre transportmuligheder, teleservices og anden relationsteknologi (dvs. kommunikation og transport) giver adgang til et større udbud og mere information om muligheder, kvalitet og priser. Fx er der mulighed for lokationsbestemte services via mobiltelefonen og aktivitetsbestemte services via Internet og via interaktivt tv. Der bliver flere muligheder for at vælge mellem gør det selv og service, fx indenfor mad og ejendomsmæglerservice. Man kan vælge den multifunktionelle kommunikator med indbygget internet, mobiltelefon, personlig digital assistent, indbygget kamera mm. eller man vælge et specialiseret apparat, fx et engangskamera eller et luksuskamera Øget tilgængelighed Udbuddet er præget af øget tilgængelighed. Flere benytter sig af multikanaldistribution, fx forskellige butikstyper, internet, katalog, call-centre etc. Der dukker flere og flere convenience butikker op. Flere butikker holder åbent 24 timer i døgnet 7 2 / 2 0 0 2 5
dage om ugen. Der kommer flere centre med one-stop-shopping muligheder. Der sker en brancheglidning, hvor man i øget omfang tager udgangspunkt i forbrugerbehov fremfor i produktionshensyn. Service og løsninger Udbuddet flytter sig fra råvarer og ingredienser mod færdige løsninger, resultater og transformation. Bedre logistik giver mulighed for service baseret på just in time/just in place. Fysiske og virtuelle centre i form af knudepunkter og netværksteknologi er med til at skabe nye situationstilpassede løsninger. Udbyderen skal involvere sig dybere i selve forbrugssituationen for at kunne skabe løsninger. Penge er tid: Tid versus forbrug Et væsentligt forhold i klassisk økonomisk teori er valget af tid versus forbrug, dvs. hvor meget man vil arbejde/tjene og dermed have af forbrugsmuligheder. Fx koster bil nummer to cirka 15 timers arbejde om ugen, og vil man så have bilen eller bruge tiden til noget andet? Tid versus samlet forbrug kan blive et vigtigt og afgørende spørgsmål i fremtiden. Det afhænger bl.a. af, om arbejdsmarkedet bliver mere fleksibelt og om forandringerne i holdningen til karriereræs, til familien og ønsket om at leve det gode liv realiseres. I takt med, at vi bliver rigere og basale behov lettere opfyldes, bliver der bedre valgmuligheder, og spændvidden i forbrugernes forskellighed vil kunne blive markant større. Kommercialisering Alle er potentielle forbrugere uanset, hvad man foretager sig. Forretningslivet har en interesse i at skabe så mange (livs)situationer som muligt om til forbrugs-/købs-/opmærksomhedssituationer. Grænser opløses Når de hidtidige grænser mellem aktivitetsformer, fx mellem arbejde, fritid og uddannelse opløses, opstår der nye forbrugssituationer. Når de traditionelle grænser mellem kommunikationsformer, fx underholdning, information, reklame, undervisning nedbrydes, opstår der nye situationer, hvor der kan sælges budskaber eller produkter til forbrugerne. Det samme gælder, når grænserne mellem kommunikationskanaler nedbrydes. De er ofte ikke alternativer men komplimentære. Brancheglidning/brancheopløsning er et andet eksempel på grænsenedbrydning, som resulterer i øget situationsbestemt forbrug. Segment-ejer Udbyderne er helt overvejende interesseret i loyale forbrugere og forsøger at knytte dem til sig. Det antages normalt at være det mest lønsomme på grund af færre marketings- og transaktionsomkostninger. Man forsøger at fastholde forbrugerne gennem branding ved at indføre loyalitetsprogrammer og ved at lave kontrakter og abonnementer, som binder kunderne. Man er interesseret i at blive segmentejere og dermed dele segmenterne op mellem sig. Men der er kommet øget fokus på, at det langtfra er gratis, samtidig med at der stilles spørgsmål ved effekten. Efterspørgselssidens drivkræfter Mindre planlagt og mere fleksibelt og spontant forbrug. Set fra efterspørgselssiden betyder det øgede udbud, at mere og mere kommer på valg. Der er frit valg på alle hylder. Forbrugerne lever et mere mobilt liv. Der er flere muligheder for at kombinere tid, sted, aktivitet og rolle. De mange kombinationsmuligheder planlægges ikke på forhånd eller dækkes af gennem et personligt beredskab, men man forventer alligevel at være situationens herre. Det skal infrastrukturen, baglandet, netværket eller ens service-providere sikre. Samtidigt er mindre og mindre givet, fordi andre har de samme mange valg. Det øger uforudsigeligheden i de situationer, der typisk foregår sammen med andre, fx aftensmåltidet. Alt i alt kommer der flere uplanlagte, uforudsete og uforudsigelige begivenheder med dertil knyttede potentielle forbrugerbehov. Forbrugerne lever et liv med øgede krav til fleksibilitet og dermed situationsbestemt forbrug 6 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Øget velstand Øget velstand giver efterspørgsel efter oplevelse, herunder oplevelsesshopping og impulskøb. Velstandsudviklingen betyder også øget vægt på bekvemmelighed og livskvalitet i alle situationer, på arbejde, under transport, under indkøb, hjemme og dermed for convenience tilbud rettet mod de mange forskellige situationer. I mange tilfælde vil convenience eller oplevelse veje tungere i forbrugerens beslutning end en nøje granskning af mange alternativer. Kan man ramme forbrugeren i situationen, vil han/hun ofte vælge produktet, selvom det ikke er det optimale udfra alle hans/hendes kriterier. Det gælder især, hvis det er lavinvolveringsforbrug. For den typiske forbruger er det i reglen kun en mindre del af forbruget, som er højinvolveringsforbrug, mens hovedparten er lavinvolveringsforbrug, hvor parametre som pris, convenience og tillid er afgørende. I takt med velstandsstigningen flytter produkter fra at være luksus til at blive banale produkter, som bare tages som en selvfølge. For mange i dag gælder det fx bilen og opvaskemaskinen. Lavinvolveringsforbrug har mere til fælles med arbejde og med at yde end med at nyde, som vi normalt forbinder forbrug med. Er pris og tillid OK, er det convenience (tidsbesparelse) og ønske om ikke at skulle bruge mentale kræfter, som bliver udslagsgivende. Velstandsudviklingen, velstandsudligningen og idéer om ligeværd betyder, at signaler om økonomisk status får relativt mindre vægt. Langt hovedparten af forbruget sker i middelklassen. Dermed kommer der også mindre vægt på signalgivning herom via forbruget. Måske anses det ligefrem for vulgært, bortset fra diskrete signaler. Det kan godt være årsagen til, at forretninger som Aldi, Fakta, Netto kan trives side om side i velstående kvarterer som Vedbæk Disse butikker er i mindre omfang baseret på segmenter, men mere på hverdagssituationer. Forbrugeren og privatforbruget Ofte opfatter vi forbrug som indkøb i butikker, men forbruget af mad, drikkevarer og tøj udgør kun godt 20 procent af vores private forbrug i dag mod godt 40 procent i 1966. Til gengæld udgør forbrug knyttet til boligen 34 procent i dag mod kun 19 procent for 35 år siden. En langt større del, faktisk cirka en tredjedel af vores forbrug er lagt mere eller mindre fast i form af abonnementer, forsikringer, månedskort, medlemskaber, forbrug af el, vand og varme og i boligen. Denne del af forbruget er ofte ude af forbrugernes fokus og opleves for en stor dels vedkommende som bundet forbrug. Det forbrug, der i dag bliver flyttet rundt på, udgør altså kun en lille del af det samlede forbrug, men det kan tænkes at ændre sig i fremtiden. Med liberaliseringen åbner markedet sig og forandrer vores opfattelse af frit og bundet forbrug. Det kan skabe flere forbrugssituationer. Fordeling af privatforbruget % 1966 og 2001 (afrundede tal) 1966 2001 Fødevarer 19% 11% Drikkevarer (alkoholiske) + tobak 13% 6% Beklædning og fodtøj 10% 5% Boligbenyttelse 10% 22% Elektricitet og brændsel 4% 6% Boligudstyr, husholdningstjenester mv. 9% 6% Medicin og lægeudgifter m.v. 2% 3% Anskaffelse af køretøjer (svingende*) 5% 3% Kommunikation og anden transport 9% 11% Fritidsudstyr, underholdning, rejser 8% 10% 2 / 2 0 0 2 7
Det nye situid og de nye fællesskaber Når verden forandrer sig, forandrer mennesket sig også. Vi har en tendens til at tro, at individet til alle tider har været det samme, og at det derfor mest er et spørgsmål om, hvordan det enkelte menneske forholder sig til de forandringer, det møder og ser. Når situationer er mere og mere udslagsgivende i forbruget, skyldes det ikke mindst de forandringer, der sker i det enkelte menneskes måde at være menneske på. Nye situationer og mange forskellige situationer er simpelthen blevet en større og mere afgørende del af vores hverdag end tidligere. Når verden forandrer sig, forandrer mennesket sig også. Vi har en tendens til at tro, at individet til alle tider har været det samme, og at det derfor mest er et spørgsmål om, hvordan det enkelte menneske forholder sig til de forandringer, det møder og ser. 2 Vi påstår, at det moderne menneske forandrer sig og udvikler sig fra at være individ til nærmere at kunne karakteriseres som situid. Det er udtryk for at vi bevæger os væk fra fastlagte roller og funktioner og mod de mere flydende og situationsbestemte. I mange år frem vil vi have både individer og situider, som vil eksistere side om side. Individet, som et produkt af industrisamfundets klare opdelinger mellem arbejde og familie/hjem og dermed mellem produktion og forbrug, har det ganske enkelt svært i en situeret verden, hvor mangfoldighed og skiftende situationer er reglen snarere end undtagelsen. Det illustreres ikke mindst af forholdet mellem de gamle kønsroller og de nye kønssituationer, som vi vender tilbage til. Individet havde brug for et sammenhængende selv. Det har situidet ikke i nær samme grad, fordi det lever i en verden præget af forandringer og (nye) situationer. Et sammenhængende selv kan i sådan en verden være både usundt og ubehageligt. 3 Individets grundlæggende personlighed stammer fra et jeg, et kerneselv eller en sjæl. Individets identitet er baseret på indre/ydre modsætningsforhold fx i forholdet mellem arbejde vs. fritid/hjem, offentlig sfære vs. privat sfære, strategisk forstillelse vs. hudløs ærlighed og mellem normer og konventioner vs. egne følelser og meninger. Individet er styret af rammer, planlægning og disciplin. Situidets grundlæggende personlighed stammer fra et vi, en kontekst eller et netværk. Situidets identitet er baseret på, at der ingen forskel er på det indre og det ydre fx er arbejde fritid og fritid arbejde, hjemmet er arbejdsplads og arbejdspladsen er hjemme. Forstillelse betaler sig ikke for situidet, og det skjuler ikke sine følelser. Situidet er styret af sammenhænge, relationer, fleksibilitet og valg af situationer. 4 Hvor individets udgangspunkt groft sagt er sig selv, er situidets udgangspunkt situationen. Individet har en fast defineret verden, det går ud fra, mens situidet bliver til i den verden og de situationer, det møder. For individet handler det om at finde sig selv, mens det for situidet handler om at placere sig selv og det vil hellere placere sig selv i meningsfulde end i meningsløse situationer. 5 Situidet er storforbruger af (gode) historier, men ikke på samme måde som individet. Hvor det for individet er identiteten og livsstilen, der er afgørende, er det situationen for situidet. Alt efter hvilken situation, man befinder sig i, handler og forbruger man forskelligt. Fx køber familiefaren økonomisk og børnevenligt, men som sportsmand er han måske forbruger på et marked, hvor prisen ikke er afgørende. 6 Industrisamfundets livsverdener bestod af arbejde (chef, kollegaer og underordnede), hjem (far, mor, børn) og forening (formand, kammerater og evt. modstandere) og de bestod som adskilte og klart opdelte verdener. I vores postindustrielle tid, i det nye samfund, er det mere præcist at tale om livssfærer, fordi der er mange flere, og fordi de overlapper hinanden både som sfærer og for den enkelte. Livssfærerne er fx arbejde, hjem, familier, interessefællesskaber, venner og forbrug. Mens individet føler sig splittet mellem de mange postindustrielle livssfærer, så glider situidet mere ubesværet ind i de forskellige kontekster. 8 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING De nye fællesskaber og situationsbestemt forbrug Identiteten er både knyttet til en personlig identitet og til en social identitet, som spiller tæt sammen. 7 Den personlige identitet er knyttet til personligheds-karaktertræk og tætte personlige relationer i forhold til familien. Den sociale identitet kommer fra grupper, som den enkelte formelt eller uformelt deltager i, eller er en del af fx i relation til arbejde, uddannelse, fritid, nationalitet, køn, alder eller forbrug. Begge sider af identiteten spiller en vigtig rolle for, hvordan vi opfatter os selv som enkeltpersoner og som mennesker i forskellige fællesskaber. Mennesker får også identitet fra forbrug af produkter og brands. Forbrug er faktisk en af de aktiviteter, som på mange måder er indbegrebet af livsstil i dag. Produkter og brands giver både personlig og social identitet, skriver Henrik Vejlgård i Cool og Hip Marketing. Ifølge ham har det moderne menneske flere identitetsgivere, som skifter og prioriteres forskelligt afhængigt af situationen. Situationsbestemt forbrug er et supplement til traditionel værdibaseret segmentering og til storytelling og branding. Situationsbestemt forbrug ser både på de rent funktionelle og alment menneskelige behov og på værdier og livsstil. Situationsbestemt forbrug optræder også i situationer, hvor følelser og signalværdi spiller en stor rolle. Men det er et udtryk for, at forbrugeren eller situidet optræder på en række forskellige scener, har forskellige roller og derfor har brug for forskellige rekvisitter til forskellige situationer, jf. figur. Opfattelse af andre i situationen Situation - selv-image og varemærkevalg Situationelt selv-image Individets / situidets repertoire af selv-images Mennesker får også identitet fra forbrug af produkter og brands. Forbrug er faktisk en af de aktiviteter, som på mange måder er indbegrebet af livsstil i dag. Produkter og brands giver både personlig og social identitet. Sammenligning af varemærke-image og situationelt selv-image Overblik over varemærke-images for et produkt Valg af varemærke Baseret på Schenk og Holman: A Sociological Approach to Brand Choice: The Concept of Situational Self Image, Advances in Consumer Research, Volume 7, 1980, samt på eget arbejde om situidet. 2 / 2 0 0 2 9
Tidligere var fællesskaber altså dem, man får sin personlige og sociale identitet fra baseret på både en fælles lokalitet, aktivitet og mentalitet. I dag behøver et fællesskab kun en af disse karakteristika for at fungere som et fællesskab. Det betyder bl.a., at fællesskaber i dag måske er både sjovere og mere varierende, men samtidig er de også svagere eller ustabile og mere flygtige. 8 De nye fællesskaber, som kan være baseret på en eller flere af de traditionelle fællesskabers grundelementer, er samtidig mere situationsbestemte. Man kører for eksempel i S-tog om morgenen og læser MetroXpress, og det eneste, man har tilfælles er lokaliteten altså transportsituationen. Vi har bevæget os fra et samfund fra nogle livsverdener, der byggede på mere eller mindre faste værdier og individer med et kerneselv, til et nyt samfund og et nyt slags menneske til nogle nye livssfærer, som overvejende består af flydende og overlappende situationer og situider med et kontekst- eller situationsafhængigt selv. I dag får det enkelte menneske, situidet, først og fremmest sin identitet fra de nye fællesskaber. Vejlgård taler om, at den sociale identitet har fået større betydning, fordi det enkelte menneske har fået mange flere muligheder for at indgå i flere grupper eller fællesskaber. 9 Og det er netop sådan det er for situidet. Det er deltagelsen i de mange formelle og uformelle grupper eller fællesskaber, som definerer og skaber situidet og samtidig er det også situidet, der definerer og skaber grupperne/fællesskaberne. Hvad mennesket gør, og hvad samfundet er, er intimt forbundet det er to sider af samme sag, og de to sider skaber hinanden. 10 Konsekvensen er, at situationen og situationerne bliver vigtigere i det hele taget og det gælder også i forbruget. Det er altså ikke længere kun den ene gruppe, man tilhører som fx livsstils- og forbrugersegment, der giver identitet og retning i hverdagen og forbruget, men i lige så høj grad den konkrete situation, man befinder sig i. Og situationen eller det fællesskab, man aktuelt befinder sig i, kan godt udelukkende være baseret på enten lokalitet, aktivitet eller mentalitet. Henrik Dahl, som er en klar fortaler for segmenteringsmodellerne, mener, at resultatet af de mange valgmuligheder i dag er, at konformiteten inden for den gruppe, man har valgt at høre til, er stigende og ikke faldende. Jo mere frisatte vi bliver, jo mere opfører vi os som flokdyr inden for den gruppe, vi tilhører, skriver han. 11 Forskellen er bare, at vi ikke længere er individer med et fast defineret jeg eller selv og et fast tilhørsforhold til én gruppe, men mere og mere er situider, der definerer vores personlighed og identitet løbende og afhængigt af situationen af hvilke kontekster, relationer, netværk, sfærer eller fællesskaber, vi indgår i. Det store og forkromede hvem er jeg spørgsmål, som er helt centralt for individet, og som der findes ét svar på for individet, eksisterer ikke for situidet. Kort sagt, man kan ikke putte situidet i kasser eller segmenter, men man kan forsøge at forstå og beskrive de situationer og sammenhænge, det indgår i. Det er bl.a. det, situationsbestemt forbrug handler om nemlig at beskrive situationer i nutiden og fremtiden. Situationer, som skaber nye forbrugs- og shoppingsituationer. Vi bevæger os fra et samfund fra nogle livsverdener, der byggede på mere eller mindre faste værdier og individer med et kerneselv, til et nyt samfund og et nyt slags menneske til nogle nye livssfærer, som overvejende består af flydende og overlappende situationer og situider med et kontekst- eller situationsafhængigt selv. 10 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Segmentering: De store fortællinger om forbrugerne Livsstilssegmentering: Individets værdibaserede forbrug Livsstilssegmentering af forbrugerne er både meget anvendt og meget diskuteret. Metoden begyndte at vinde indpas for 10-15 år siden og er siden blevet brugt som værktøj til at målrette kommunikationen og som udgangspunkt har livsstilssegmenteringen en forklaringsgrad på mindst 60 procent. Nogle mener, at de stadig er det bedste redskab på markedet. Andre hævder, at modellerne ikke er så gode længere, fx fordi forbrugerne er blevet livsstils-nomader, livsstils-zappere eller situationsbestemte forbrugere (se diskussion i afsnittet Segment- eller situationsbestemt forbrug ). Livsstil handler om selvopfattelse, identitet og status, men også om etik og æstetik i den måde, man lever sit liv på. Som mennesker organiserer vi os efter, hvilke identiteter og symboler som giver status i forskellige sammenhænge. Life-styles are defined as patterns in which people spend time and money. They are a function of consumers motivation and prior learning, social class, demographics, and other variables. (Engel m.fl. 1986) Livsstilssegmentering bygger på analyser af grundlæggende værdier og holdninger. Brugen i marketingsøjemed er betinget af, at der kan konstateres en relativt stabil sammenhæng mellem de grundlæggende værdier, de afledte holdninger til produkter og reklamebudskaber og den efterfølgende konkrete forbrugeradfærd. Livsstilsmodellerne eller de psyko-demografiske modeller, som de også kaldes, opdeler befolkningen /forbrugerne i et antal arketyper. Mange kender den simple version fra Minerva, hvor arketyperne har hver sin farve. Minervamodellen er en af de mest anvendte segmenterings modeller herhjemme. Minervamodellen Snapshot inddeler folk på baggrund af 100 livsværdier livsværdier, som sjældent ændres og som oftest er dybtliggende i den enkeltes personlighed. Minervamodellen opdeler folk i fire segmenter udfra akserne traditionel/moderne og idealistisk/materialistisk. Grønne: Fortrinsvis idealistiske og moderne mennesker med en lille overvægt af kvinder og ansatte inden for det offentlige. En typisk grøn person er en kvindelig fuldmægtig midt i trediverne som køber økologisk. Grønne personer læser typisk Politiken og er oftere uddannet på universitetet end på Handelshøjskolen. Violette: Fortrinsvis pragmatiske og traditionelle mennesker med en lille overvægt af mænd og faglærte personer. En typisk violet person er håndværker og vasker selv sin bil hver søndag. Grønne personer læser typisk Ekstra Bladet og BT. Grå: Midtergruppen der tager lidt fra de fire andre og derfor altid er lidt diffuse - også for dem selv Blå: Fortrinsvis pragmatiske og moderne mennesker med en overvægt af mænd og ansatte inden for det private erhvervsliv. En typisk blå person er en mandlig yuppie midt i trediverne med gang i karrieren. Blå personer læser typisk Berlingske Tidende og er oftere uddannet på Handelshøjskolen end på universitetet. Rosa: Fortrinsvis idealistiske og traditionelle mennesker med en lille overvægt af kvinder og faglærte personer. En typisk rosa person er frisør og elsker romantik. Rosa personer læser typisk BT og Ekstra Bladet Alle de psyko-demografiske modeller er beslægtede med og har rødder i den såkaldte VALS-model (Values and Lifestyles) udviklet på Stanford og i den europæiske pendant RISC. 2 / 2 0 0 2 11
Livsfasesegmentering: Fra kronologisk til situationsbestemt 1950 2000 Afhængige Uafhængige De frie I Livsfasemodellen er en simpel segmenteringsmodel, som tager udgangspunkt i livsog hverdagssituationer. Det er altså først og fremmest et spørgsmål om kombinationen af familieliv og arbejdsliv. Instituttet for Fremtidsforskning har tidligere lanceret De nye livsfaser, som jf. figuren er de afhængige børn, de uafhængige unge, de frie I, forældrene, de frie II og de ældre. Hovedpointen er, at der siden midten af forrige århundrede er fremvokset to nye livsfasebestemte grupper af mennesker og forbrugere: De frie I (voksne uden børn i 20 erne) og de frie II (voksne fra ca. 55-75 år med voksne børn). Ikke alene er forbruget forskelligt i forskellige livsfaser. Ligeså afgørende er, at der i forbindelse med skift i livsfase sker store ændringer i forbruget og ikke mindst træffes forbrugsbeslutninger, hvor forbruget bliver lagt fast for en lang periode måske for resten af livet, jf. det forhold at meget forbrug er kontraktligt bundet. IFFs livsfasemodel er udtryk for en dynamisk beskrivelse, som for den enkelte ikke er bundet op på alder. Inden for den seneste generation er sket en aldersmæssig forskydning i, hvornår personer typisk overgår fra en livsfase til en anden, som hænger sammen med udvikling i levevis, uddannelse og holdning til alder. Dette har naturligvis haft generelle konsekvenser for forbrugsudviklingen. IFF har planer om at arbejde videre med denne model og nuancere den både teoretisk og empirisk. De nye livsfaser Livsfaserne er primært defineret ved, hvordan ens livssituation er i forhold til kombinationen af familieliv og arbejdsliv. Antagelsen er, at den situation, den enkelte er i, er afgørende for de individuelle forbrugsvalg, og at denne er langt mindre bestemt af alder end tidligere. Vi kan i mindre og mindre grad forudsige, hvad den enkelte mener og gør på baggrund af alder. Tag fx to kvinder på 35 år. Den ene har endnu ikke stiftet familie og lever som fri I er. Den anden har et snart voksent barn på 15 år og vil om få år være en fri II er. Et andet eksempel på, hvordan livssituationen er mere afgørende end alderen, er de fri II ere, der vælger at skifte parcelhuset ud med en lejlighed i byen. Eller hvad med weekend-faren, der i hverdagen lever som en blanding af fri I er og II er, men hver anden weekend og i ferier som Forældre? Hvor mange 45- årige er der mon blandt De frie I, og hvor mange er der blandt De frie II? Det er muligt, at livsfaserne overgår til at være livssituationer eller livsstile, der i princippet ikke afhænger af, hvor gammel man er, men af, hvordan man har valgt at leve? Livsfaserne er da ikke længere faser, man mere eller mindre kronologisk gennemlever, men nye typer af livsstile, man shopper rundt imellem afhængigt af livssituationen. I forhold til forbrug betyder det, at livsfasen og livssituationen er mindst lige så afgørende for vores hverdagsliv og praksis, som vores livsstil eller værdier er. Forældre & karriere De frie II Ældre 12 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Kønssegmentering i fremtiden: De gamle kønsroller og de nye kønssituationer 12 Det er almindeligt antaget, at op mod 75-80 procent af alle forbrugsbeslutninger træffes af kvinder. Hvem der forbruger hvad er for en stor del stadig afhængigt af udøvelsen af maskuline og feminine værdier og roller i mange kulturer. 13 De traditionelle maskuline og feminine værdier er stadig de samme i undersøgelse efter undersøgelse. Mænd prioriterer karriere, konkurrence, fast strategi, resultater og har specialistens syn, mens kvinder prioriterer socialt/fagligt netværk, fællesskab, fleksibilitet, processen og helhedssynet. 14 Mændenes værdi-prioriteter har præget arbejdslivet og arbejdspladserne, indtil kvinderne også kom ud på arbejdsmarkedet og tog deres (hjemmets og familiens) værdier med. I industrisamfundet var mændene og de maskuline værdier omdrejningspunkter for produktionen, mens kvinderne og de feminine værdier var udgangspunktet for forbruget. Se figur på næste side. Vi kan ikke lave et tilsvarende billede af det nye samfund, informationssamfundet eller hvad vi nu kalder det. For billedet er ikke nær så entydigt. Kvinderne er kommet ud på arbejdsmarkedet og er en del af produktionen, og mændene er kommet ind i familien. Forholdet mellem produktion og forbrug og mellem hjemmet og forbruget er blevet meget mere flydende og der er ikke noget, der tyder på, at det bliver mindre flydende i fremtiden. Hvad er feminint og hvad er maskulint i fremtiden? Det bliver sværere og sværere at svare på, fordi der er opbrud i de traditionelle kønsværdier eller de værdier, der historisk er knyttet til henholdsvis arbejde og produktion og familie/hjem og forbrug. I fremtiden er produktion og forbrug to sider af en never-ending proces hvor hver side repræsenterer forskellige situationer i processen situationer, som sandsynligvis bliver mindre og mindre afhængige af køn. Det betyder, at markedet for mandligt forbrug vil vokse i fremtiden. Sagt med andre ord: Når kvindernes roller og funktioner har forandret og fortsat forandrer sig når kvinderne kommer i nye situationer, så ændrer deres forbrugsadfærd sig også. Det samme er tilfældet med mænd og det er sandsynligvis her de største forandringer i forhold til forbrugs- og købssituationer skal findes i fremtiden. Forbrugeren er en kvinde Sådan har det ikke altid været. Først med industrialiseringen blev hjemmet og husholdningerne omdrejningspunkt for forbrug og salg. Kvinderne stod for forbruget til hjemmet og fandt samtidig en mulighed for at udtrykke sig socialt. De blev professionelle forbrugere, og de var/er GPA ere (general purchasing agents) med planlægnings- og beslutnings-ansvar. 10 Højdepunktet var stormagasinerne, som repræsenterede den ideale måde, hvorpå kvinderne kunne komme ind i den offentlige sfære på en socialt anerkendt måde og i et kvindeorienteret miljø. Den generelle holdning er, at forbrug er en fritidsbeskæftigelse, men kvinderne ser mere forbrug som en legitimerende aktivitet, fordi det er en slags omsorgspligt i familien og hører til det at være kvinde. De nye kønssituationer kommer af, at vores hverdag og hverdagssituationer bliver mere og mere ens. Vi er fælles om eller deler børnene, indkøbene, madlavningen, andre pligter og boligindretningen imellem os. Der er dog stadig kønsbestemte forskelle på, hvad kvinder laver, og hvad mænd laver i hjemmet. Overordnet set er familien eller forældrefasen også blevet mere ens familien er blevet dét, vi har kaldt den standardiserede familie. 15 I standard-familien arbejder begge forældre fuld tid og flere timer ugentligt end andre, børnene er i daginstitutioner, vi bor i parcelhus, har to biler og sparer næsten ikke op. 2 / 2 0 0 2 13
She Went Shopping While He Worked Produktions- og forbrugsværdier i industrisamfundet Produktion & arbejde Maskuline værdier Karriere Konkurrence Fast strategi Resultat Specialist Forbrug & familie/hjem Feminine værdier Socialt/fagligt netværk Fællesskab Fleksibilitet Proces Helhedssyn At markedsføre og udvikle forbrugssituationer til mænd kræver nytænkning på flere områder. Ligestil manden i forbruget Fordi forbrug hidtil langt overvejende har været feminint og bestemt for kvinder, er der grund til at overveje den mere maskuline udgave af sagerne, fordi fremtiden er anderledes end fortiden. Man kan ligefrem sige: Ligestil manden i forbruget! Han udgør 50 procent af fremtidens potentielle forbrugere, og med forandringerne i de gamle kønsroller og de nye kønssituationer, så er det overvejende sandsynligt, at han vil forbruge mere i fremtiden. Og der er masser af muligheder lige fra de mere banale som ølsmagning i supermarkederne til nye butikskoncepter for mandlige forbrugere. At markedsføre og udvikle forbrugssituationer til mænd kræver nytænkning på flere områder. For at nævne et enkelt eksempel, så kan man i dag tage en næsten hvilken som helst reklame fra et stormagasin og på forsiden finder man et kvindeorienteret miljø, derefter følger tøj og sko til kvinder, så tøj, sko og legetøj til børn, så køkken og andet boligudstyr og til sidst kommer ting og sager til manden. Uanset, så kommer kvinder og mænd i stigende grad i de samme situationer og får en mere og mere identisk hverdag på arbejdspladsen, i hjemmet og familien og i forbruget. Dermed ikke være sagt, at nogle af deres mere eller mindre traditionelle værdier ikke slår igennem i forbruget. Det er derfor, vi taler om kønssituationer det mandlige og det kvindelige vil sandsynligvis slå igennem på en eller anden måde i forskellige situationer, fordi vi gør og tænker tingene forskelligt, men situationerne bliver mere ens for begge køn. Et par eksempler på, hvordan det mandlige og det kvindelige slår igennem i forbruget i dag, er: 16 Kvinder er mere proces-orienterede end mænd. Kvinder bruger mere tid på at shoppe mere tid på at kigge, undersøge og spørge sig for. Jo mere tid brugt i butikken, jo mere købt. Mænd er mere resultatorienterede end kvinder. 65 procent af de mænd, der prøver, køber mod kun 25 procent af kvinderne Kvinderne er helhedsorienterede. Den største andel af politiske forbrugere er kvinder. Samtidig ser 86 procent af kvinderne på prisen - mod 72 procent af mændene 14 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Livsformssegmentering: Industrisamfundets fem livsformer Den såkaldte livsformsmodel består er de tre generelle livsformer: Den selvstændige, den karrierebundne og lønarbejderen. Livsformerne bygger på værdier, som gennemsyrer personers adfærd hele vejen igennem livet, og herunder også forbrugeradfærd. Metoden eller teorien er udviklet af etnologen Thomas Højrup. Efterfølgende er modellen suppleret med yderligere to livsformer udviklet af kollegaen Lone Rahbek: Husmoderen og baglandskvinden, der er baseret på værdier i arbejdsmarkedets bagland og familiesfæren knyttet til hjemmet. IFF har brugt livsformsperspektivet i et projekt om ældres oplevelse af alderdommen og deres deltagelse i samfundet med teknologien som redskab. Et aspekt af deltagelsen er forbruget - og undersøgelsen viser, at der er meget stor forskel på, hvordan bærere af forskellige livsformer oplever det at forbruge. Projektet Ældre og IT et liv med form i fremtiden udkommer som bog medio november 2002. Tidssynssegmentering: Fortids-, nutids- og fremtidsorienterede Til at belyse forbrugerholdninger af mere dynamisk karakter introducerede Instituttet for Fremtidsforskning for nogle år siden tidssynsmodellen. På baggrund af en række spørgsmål om udvikling og forandring, kategoriserede vi et repræsentativt udsnit af befolkningen i tre tidssyns-grupper. Fordelingen blev en fjerdedel i hver gruppe og en fjerdedel, som ikke lod sig placere. De fremtidsorienterede er optimister og modernister. De mener, fremtiden er fuld af muligheder, og at den er bedre end fortiden. Tingene udvikler sig i den rigtige retning, bl.a. fordi de selv kan påvirke dem. De er proaktive. De fortidsorienterede er pessimister og traditionalister. De mener, forandringerne går for hurtigt, og at man taber de grundlæggende værdier. Tabet af det gamle kompenseres ikke af gevinst ved det nye. De er meget opmærksomme på farer og trusler, og de er bekymrede, men tager stilling til forandringerne. De er reaktive. De nutidsorienterede interesserer sig ikke for hypotetiske forandringer. De tror ikke, at tingene forandrer sig så meget, og de mener ikke, de har nogen indflydelse. De forholder sig først til det nye, når de kan prøve og bruge det og se funktionen eller fordelen i hverdagen. De er passive. De tre tidssyn er karikaturer, som skal ses i forhold til hinanden, og vi kan alle rumme elementer af alle tre. Det afgørende er fokus og prioritering. Instituttet for Fremtidsforskning planlægger at arbejde videre med tidssynsmodellen med det formål at udvikle den et værktøj, der kan bruges både i forhold til forståelse af forbrug, forbrugere og markedsføring og i forhold til medarbejder- og organisationsudvikling. 2 / 2 0 0 2 15
Segment- eller situationsbestemt forbrug? "Den nye forbruger kendetegnes groft sagt ved, at de unddrager sig klassificering hvilket er grunden til, at segmentering som har været hjørnestenen i markedsanalyse de seneste 70 år, hyppigt slår fejl, når den forsøges anvendt." Førhen gik den blå forbruger i Boss-jakkesæt, du fandt ham inde på Viktor eller Krasnapolsky, og du vidste bare fuldstændig, hvor du havde ham. Han arbejdede en vis legemsdel ud af bukserne. Sådan skriver forfatteren til bogen Den ny forbrugers sjæl og ejer af et internationalt research-firma med speciale i forbrugerundersøgelser, Consultancy. David Lewis er en af dem, som tror på, at det situationsbestemte forbrug vil vinde frem og udfordre segmenteringsmodellerne. Ifølge Lewis har man at gøre med en helt ny type forbrugere, som overskrider alderstærskler, etnisk tilhørsforhold og i en vis udstrækning lønniveau. Men der er ikke umiddelbart enighed blandt forskere og praktikere om, at de traditionelle segmenteringsmodeller for alvor er ved at miste værdi. Nogle, fx forfatterne David Lewis og den danske livsstilsforsker og forfatter til bogen Cool og Hip marketing, Henrik Vejlgård, mener, at det "ikke-segmenterbare", situationsbestemte forbrug vil være resultatet af den stigende individualisering. Omvendt mener Henrik Dahl, som er en af hovedmændene bag segmenteringsmodellen Minerva, at selvsamme individualisering fører til et større behov for sociale tilhørsforhold og dermed til mere forudsigelige forbrugsmønstre. Ifølge Henrik Dahl har moderniteten og den vundne frisættelse ført mennesket ud i et hav af valgmuligheder, der let kan føre til usikkerhed og paranoia. Folk navigerer i stigende grad som de andre for at komme usikkerheden til livs. Derfor bliver resultatet af frisættelsen og individualiseringen i høj grad den, at jo mere frisatte vi bliver, jo mere opfører vi os som flokdyr inden for den gruppe, som vi tilhører. Resultatet er, at det ikke bliver sværere at putte folk i kasser og lave segmenteringsmodeller, som holder (se også afsnittet Det nye situid og de nye fællesskaber ). Ifølge Henrik Dahl har segmenteringsmodellerne fået større forklaringskraft i dag end tidligere, om end de er sværere at gennemskue. Pointen er, at når man ikke længere kan inddele befolkningen på baggrund af geografi, alder og lønindkomst, må man i stedet forholde sig til værdierne, som kommer til udtryk i livsstilssegmenteringen. Situationelle faktorer som en ny tilgang Irene Iversen, der er underdirektør hos AC Nielsen/AIM og ansvarlig for MINERVAundersøgelsen, mener, at segment- og situationstilgangene til forbrugeren med fordel vil kunne supplere hinanden. Den værdibaserede livsstil er det grundlæggende, mener hun. Vores livsstil ændrer sig, men det er noget, der sker langsomt som en del af den generelle samfundsudvikling. Når man har et værdisæt, går man ikke mod det, fordi situationen byder dig at gøre det. Det er derfor, at den situationsbestemte livsstil bygger oven på den værdibaserede livsstil. Det er vigtigt at kende den værdibaserede livsstil for at kunne kortlægge den situationsbestemte, mener Irene Iversen, og hun synes derfor, at værdibaseret og situationsbestemt tilgang til forbrugerne supplerer hinanden. Det er rigtigt, at man bliver nødt til at bryde op på det, mener Linda Frøkjær fra reklamebureauet Republica: Førhen gik den blå forbruger i Boss-jakkesæt, du fandt ham inde på Viktor eller Krasnapolsky, og du vidste bare fuldstændig, hvor du havde ham. Han arbejdede en vis legemsdel ud af bukserne. Det kan man ikke længere altid være sikker på, at den blå forbruger gør, siger Linda Frøkjær, og derfor er vi nødt til hele tiden at forfine vores metoder. 16 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Professor Søren Askegaard, Syddansk Universitet, som er forfatter til blandt andet "Life Style Research: Towards a Theoretical Foundation", mener, at de værdibaserede livsstilsmodeller ikke er specielt velegnede til at forklare forbrugeradfærd. Årsagen er, at de er ligeså "monolitiserede" som de klassiske sociodemografiske variable. Han mener ikke, at der foreligger videnskabelige beviser for, at segmenteringsmodellerne har fået en bedre forklaringsgrad og ind til der gør det, vil Søren Askegaard, som han selv formulerer det, have lov til at tvivle på påstandene om samme. Søren Askegaard mener dog, at man med fordel kan bruge modellerne til at tænke markedet med, bare man ikke tror, at man kan bruge dem til at forudsige forbrugernes adfærd. En del af forklaringen på, at det situationsbestemte forbrug måske er et bedre udgangspunkt end segmentmodellerne er, at vores tidsforbrug er blevet mere presset, og markedets udbud er blevet større. Det vil sige, at der måske rent logisk er flere lejligheder, hvor situationelle faktorer spiller en større rolle simpelthen fordi hverdagen og markedsudvalget er skruet sammen på en ny måde. Den eneste krølle er, siger Søren Askegaard, at det måske ikke er adfærden, der forandrer sig så meget. Måske bliver vi blot i stigende grad opmærksomme på umuligheden af i det hele taget at lave de her generelle modeller. Kontrol-idéen om, at man skulle kunne kontrollere markedet ved at overskue det. Måske har forbrugerne altid været forholdsvis situationelle, men det særlige syn på videnskaben og den måde vi gennemfører markedsanalyser på, har måske betydet, at vi ikke har haft et sprog og nogle gode redskaber til at håndtere en anderledes tilgang. Derfor har vi måske valgt at ignorere det og forsøgt at løse det ved at lave andre kunstgreb. Anders Høiris, direktør i IC-Companys, mener uden at ryste på hånden, at forbrugernes adfærd er blevet mere sitationsbestemt og meget sværere at forudsige med segmenteringsmodeller. Det skyldes i hovedsagen, at folk er blevet mere sofistikerede, individualistiske og velstillede. Han peger i øvrigt på, at segmenteringen er ligegyldig, hvis man ikke kan nå frem til segmentet gennem eksempelvis det rigtige medie. Det er ifølge Anders Høiris ikke nok at kunne lave segmenterne hvis man også skal nå ud til dem, kan det blive et kompliceret puslespil. Derfor mener han, at man fra en praktikers synsvinkel, har mere ud af at bruge andre tilgange end segmenteringsmodellerne. Forbrugernes adfærd er blevet mere sitationsbestemt og meget sværere at forudsige med segmenteringsmodeller. Anders Høiris Direktør, IC-Companys Konklusion: Situationer som forbrugets drivkraft De velkendte store fortællinger om forbrugerne er udtryk for traditionelle segmenteringer af forbrugerne, som er baseret på måske både en anden tid, en anden type samfund og en anden slags mennesker end nutidens og ikke mindst fremtidens. Det er vigtigt at forstå forbrugerne, og her er livsstilssegmenteringen god som en af flere muligheder, men forbrugeren kan ikke være drivkraft i udviklingen af forbruget. Så havde vi aldrig fået www, mobiltelefonen og meget andet. Vi har i denne del af rapporten set på tre overordnede typer af situationer, som er og vil være udslagsgivende for fremtidens forbrug nemlig de nye situationsbaserede fællesskaber, som situidet er skabt i og er skaber af, de nye kønssituationer og de nye livsfaser. Segmenteringsmodellerne handler om at kategorisere mennesker og forbrug på baggrund af værdier, holdninger og handlinger på baggrund af livsstil. Situationsbestemt forbrug sætter fokus på, hvorfor og hvornår situationer i højere grad end værdier og livsstil er udslagsgivende for vores forbrug. I den næste del af rapporten stiller vi skarpt på det situationsbestemte forbrug. 2 / 2 0 0 2 17
DEL II Perspektiver på situationsbestemt forbrug I denne del af rapporten beskæftiger vi os med situationsbestemt forbrug udfra en mere markedsmæssig tilgang. Vi stiller så at sige skarpt på det situationsbestemte forbrug og giver vores p.t. bedste bud på, hvordan spillet om situationerne kan se ud i fremtiden. Det er blevet til en række perspektiver på det situationsbestemte forbrug. Situationsbestemt forbrug er mange ting, og det spænder over alt lige fra lavinvolveringskøb over impulskøb og funktionelle køb til højinvolveringskøb. Det er alle disse situationer, vi har forsøgt at systematisere. Først præsenterer vi fire situations-approaches, som er forskellige måder at forstå og definere situationer i relation til forbrug på. De kan hver især være et selvstændigt udgangspunkt, når man ønsker at sælge til den situationsbestemte forbruger. Men de kan også supplere hinanden og skræddersys afhængigt af produktet og situationen. De fire approaches er præsenteret som idéer til og input til værktøjer, der gør det muligt at arbejde med situationsbestemt forbrug. Dernæst har vi et afsnit om konceptvikling og situationsudvikling. Afsnittet giver eksempler på, hvordan man kan arbejde med situationsbestemt forbrug i forbindelse med udvikling af koncepter til situationer og med udvikling af situationer. Det kan fx være gennem pakkeløsninger til bestemte situationer, gennem multikanaldistribution, gennem convenience-løsninger eller ved at skræddersy til kunder/situationer. Tilsidst har vi kort afsnit om marketing og situationsbestemt forbrug, hvor den ene pointe er, at man kan vælge at tage udgangspunkt i en individualiseret one-to-one markedsføring eller i en situationsbestemt. Den anden er, at hvis man tager det situationsbestemte forbrug alvorligt, så skal produktudviklingen og markedsføringen i langt højere grad integreres i fremtiden. Fire situations-approaches: Om hvordan man sælger til den situationsbestemte forbruger Helt overordnet handler situationsbestemt forbrug om at tage udgangspunkt i forbrugernes livssituationer for herigennem at skabe nogle forbrugs-, købs- eller opmærksomhedssituationer. Der tages ikke udgangspunkt i forbrugerbehov, for det er tværtimod ofte noget, som kan vokse ud af eller skabes af en situation. Udbyderen er med til at skabe behovet, ligesom efterspørgeren er med til at producere behovstilfredsstillelsen. Udbyderen har også mulighed for at påvirke det script, som kendetegner en situation, til egen fordel, jf. den kendte TV-reklame for fisk: Det er der ingen ben i. Fra lavinvolvering til højinvolvering Situationsbestemt forbrug udgør en bred vifte af forskellige typer af forbrugssituationer lige fra de banale og tilfældige lavinvolveringskøb til forbrugssituationer kendetegnet ved en højinvolvering, både med hensyn til det funktionelle og det følelsesmæssige. 1. Det pludseligt opståede uforudsete behov, fx for køb af en paraply eller en regnfrakke 2. Lavinvolveringskøb, hvor man har et basalt behov, men med hensyn til valg af butik og produkt lader tilfældet eller situationen råde, typisk ud fra, hvad der kræver færrest ressourcer i form at tid, penge og mental energi. 3. Impulskøbet, hvor man fristes af selve shoppingsituationen til et indkøb, som man ikke vidste man havde behov for. 18 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING 4. Det målrettede situationsbestemte forbrug, hvor man køber et produkt, som er skræddersyet funktionelt til situationen. Det kan være selve produktet, som er specialiseret, eller det kan være måden at levere på, just in time/just in place distribution. Det kan også være pakkeløsninger i form af kombinationer af standardvarer, som er med til at muliggøre eller fuldende en situation. 5. Højinvolveringskøb: Det iscenesatte og historiefortællende forbrug, hvor forskellige situationer fx er forskellige scener med forskelligt publikum, som gør, at forbrugeren har forskellige behov for rekvisitter (produkter). Forbrugeren er ikke et individ men snarere et situid, som ikke alene er forskellig fra andre, men også fra sig selv, afhængigt af situationen. Situationsbestemt forbrug er mange forskellige ting. Når man vil håndtere det situationsbestemte forbrug, kan man yderligere skelne mellem forskellige typer og grupperinger af situationer fx Når som helst, hvor som helst (situations-approach 1), Shopping situationen og forbrugssituationen (approach 2), De to millioner situationer (approach 3) og Situationskæder (approach 4). Approach 1: Hvor som helst, når som helst Situationsbestemt forbrug er ikke mindst resultatet af, at en række af de faktorer, vi tidligere tog for givne, er blevet variable. Det gælder fx tid og sted. Consumer Situations consist of those temporary environmental factors, that form the context within which a consumer activity occur at a particular place and time 17 Situation variables are all those factors particular to a time and place of observation, which do not follow from a knowledge of personal (intraindividual) and stimulus attributes (choice alternatives). 18 Planlagte eller ikke-planlagte situationer. Situationer kan være planlagte (forventede eller skemalagte), eller de kan være ikke-planlagte situationer, hvor man handler ud fra, hvad man har lyst til nu og her, og hvad der er mulighed for i øjeblikket. Industrisamfundets faste strukturer er under opløsning. Tid og sted er i højere grad kommet på valg. Begreber som kontortid, åbningstid, måltid og fyraften forsvinder. Det samme gælder de fysiske opdelinger fx mellem butik og restaurant og de kendte zoneopdelinger, fx mellem ude og inde og offentligt og privat. Det i kombination med kræfter på udbudssiden, fx brancheglidning, trækker i retning af langt flere valgmuligheder og dermed flere ikke-planlagte situationer, hvor forbrugsvalget foretages i og bestemmes af situationen. Aftalekalenderen hverdagen bliver mere uforudsigelig Der presses mere og mere ind i kalenderen, som gør at den enkelte i højere grad er nødt til at planlægge og prioritere sin tidsanvendelse. Før i tiden var uventede gæster til aftenkaffe eller kaffebord søndag eftermiddag normalt. Det er det ikke mere, fordi der ikke længere er sat tid af til uventede gæster. De uventede gæster risikerer at afbryde det forsinkede middagsmåltid, fitnessprogrammet, noget vigtigt forberedelse til næste dag, det gør-detselv arbejde, man langt om længe har besluttet sig for eller en vigtig serie i fjernsynet. I stedet er gæster planlagt flere måneder frem. Til gengæld er aftensmåltidet først noget, man beslutter efter kl. 16.00 om eftermiddagen afhængigt af situationen. Udviklingen indebærer en forskydning og en ny rangorden i vores planlægningsmønster. Tidligere var arbejdstider og måltider faste og skemalagte. I dag bliver alle de ting, som vi ikke behøver at fastlægge, holdt åbne så længe som muligt. Møder, deadlines, fritidsaktiviteter, hvor vi er afhængige af andre og af offentlige kalendere eller hvor andre er afhængige af os, har førsteprioritet i kalenderen. Disse aftaler kan ligge når som helst. Nutidens og især fremtidens digitale og intelligente relationsteknologi giver os nogle redskaber til at blive mere fleksible og spontane. 2 / 2 0 0 2 19
Approach 2: Shoppingsituation og brugssituation Det er også vigtigt at skelne mellem shopping- og indkøbssituationen og brugssituationen, da de to situationer ofte er tidsmæssigt adskilt. Nogle gange er der et tæt sammenfald mellem indkøbssituationen og brugssituationen. En is eller en snack på gaden er et eksempel herpå, men som oftest køber man ind til senere forbrug eller til lager. Kan udbyderne fjerne eller forkorte dette time-lag, er der et stort potentiale. Tilgang Situationer Behov Erstatnings køb Forbrugscyklus Disposal Forbrugt Kassation Shopping Oplevelse. Inspiration Læring Bestilling Betaling Levering Opbevaring Afgang Købsintention Køb I figuren er vist en forbrugscyklus, som kan benyttes til at analysere og håndtere de forskellige forbrugersituationer. Nogle situationer bliver vigtigere at fokusere på og andre mister i relativ betydning i takt med nye teknologier og nye logistiksystemer etc. Det er vigtigt at se på helheden og på, hvad man kan gøre for at optimere salget eller kvalitetsoplevelsen i de enkelte led i forbruget og ikke mindst at se på, hvordan samspillet mellem de forskellige forbrugersituationer i denne cyklus ændrer sig. Eget forbrug Gavebrug Brug Den leverandør, som kan afkorte afstanden (tidsmæssigt, såvel som mentalt) mellem de enkelte situationer, har en konkurrencefordel i en omskiftelig verden, hvor det bliver stadig sværere at planlægge sine behov, og hvor der opstår uventede eller ændrede behov. Produktet eller serviceydelsen skal være der, når forbrugen har behovet, Just in time & just in place er derfor et nøglebegreb. Man skal ideelt set kunne vente med at bestille og få varen leveret, til man aktuelt står og skal bruge den. Just in time er også en del af convenience-begrebet, jf senere. Den første betingelse er, at forbrugeren har adgang til produktet i situationen. Det handler dels om awareness og om viden om, hvordan man skaffer produktet i situationen (via pull). Har man derudover muligheder for at stimulere kunden optimalt (via push) er der endnu større sandsynlighed for at omsætte et latent behov til et salg. Ofte vil kunden oven i købet ikke være klar over, at der et behov, før man udsættes for de rette situationstilpassede stimuli. Før-shopping situationer Det er alle de situationer i hverdagen, hvor udbyderne har reelle muligheder for at ramme potentielle kunder med et budskab eller et stimuli, som i bedste fald fører til køb eller en købsintention eller i det mindste til positiv opmærksomhed (mindshare). Det omfatter reklame og herunder generel brandbuilding samt uddannelse af forbrugerne. 20 M E D L E M S RA P P O R T
INSTITUTTET FOR FREMTIDSFORSKNING Det bliver vigtigere at skabe en direkte mulighed for at den potentielle kunde umiddelbart kan komme videre i en købsproces. Permission marketing handler om at ramme situationer, hvor forbrugerne er modtagelige for at lytte til reklame-budskaber. Det kan fx være, når ens situation og dermed behov ændrer sig. Når en hverdagsistuation indbyder til en shoppingsituation Det handler om at koble konkrete hverdagssituationer med relevante behov og produkter, der løser disse behov på stedet. Udnytte de stadigt flere muligheder for at skabe forbindelse mellem opmærksomhed/reklamebudskaber og mulighed for konkret handling (køb). Forbrugerne skal kunne omsætte en forbrugs/købsimpuls til et konkret køb (bestilling), fx gennem let adgang til internetbestilling/telefonnummer til callcenter, etc. Bruge emballager og produkter mere aktivt som budbringere. I fremtiden vil flere og flere produkter være on-line eller med indbyggede muligheder, der letter onlineadgang, fx microchips. Det giver fx muligheder for tilkøb eller opgradering Branding via mødet med produktet i hverdagen (produktet er budskabet). Product-placements er en sådan mulighed Udnyt tomgangssituationer i folks hverdag til at skabe opmærksomhed, behov og helst også køb: Ventetid i forretninger, venteværelser og bil Transporttid: Radioen er velegnet til transport Toilettid: Øget brug af reklamer på toiletter? Ferietid: Modsat i hverdagen er der god tid at prøve nyt og opleve. Meningsfulde budskaber På grund af information overload bliver det stadigt vigtigere at sikre, at budskaberne opleves som relevante af kunderne. Der må forventes en øget reklametræthed, som også kan gå ud over de hidtidige måder at foretage brandbuilding på. Forbrugerne er blevet så dygtige til at selektere, at budskaberne ofte først virker, når de har direkte relevans for forbrugerens aktuelle situation. Det er for dyrt at skyde med spredehagl. Det udvander budskabet, og man lærer ligefrem kunderne at lukke af, jf. når et reklameindslag trigger et kanalskift på TV. Budskaberne skal være meningsfulde. Løsrevne historier er ofte meningsløse historier (med mindre man decideret er i underholdningsbranchen) Foran TV-skærmen er forbrugerne ofte i en beta-situation, præget af lavinvolvering og passiv underholdning. Det kan meget vel være derfor, at dette reklamemedie til tider helt domineres af reklamer for for beta-produkter, som musik og lignende. På trods af reklame-krisen er det interessant at konstatere, at tilbudsaviser og lokale ugeaviser benyttes flittigt af kunderne (af henholdsvis 60% og 80% ), og at relevansen af begge ligeledes opleves som øget fra 1999 til 2001.* Der må forventes øget vægt på historier med reelt indhold. Hvad kan produktet gøre for mig? nyt, billigere, bedre? Når virksomheden har noget nyt at fortælle, eller når den situation, som kunden helt aktuelt befinder sig i, gør kunden modtagelig. *): Gallup for Mediaedge:cia Denmark, iflg Berlingske Tidende Der må forventes i fremtiden at opstå flere tomgangsituationer. Der må både regnes med øget pendling og mindre forudsigelighed i hverdagen på grund af et mindre struktureret arbejdsmønster og flere aftaler og dermed også flere aflyste aftaler. En tredjedel af alle patienter dukker fx ikke op til planlagte operationer. Det er vores bud, at mere af marketingaktiviteten i fremtiden flyttes fra generelle imagereklamer til konkrete hverdagssituationer. Det kan være i butikken, men også til (mobilt) internet og katalogsalg. Tilbudsaviser er i virkeligheden en form for katalogsalg. Hvorfor ikke bestille varen via nettet og afhente den i Kvicklys convenience-afdeling, som i fremtiden måske ovenikøbet ligger på den nærmeste benzinstation? Den før-shopping marketing, som vil være særligt interessant, er den, hvor en udbyder kommer med et i situationen relevant tilbud inden forbrugeren selv har erkendt sit behov. 2 / 2 0 0 2 21
Shoppingsituationen Selve shoppingsituationen er næste led i kæden, hvor forbruger og udbyder mødes. En shoppingsituation er andet og mere end en købssituation. Shoppingsituationen vil være afhængig af en række personlige og sociale motiver. Der er lejlighed til impulskøb, oplevelse, læring, tidsfordriv, etc. Mange forlader ligefrem butikken igen uden at have købt noget overhovedet. Dette nøgletal kan være en lige så interessant parameter som dagens omsætningstal. I udvalgsvarebutikker er det ofte op imod 50%. 19 Mange undersøgelse viser, at 60-70% af de varer, man kommer ud med, er nogle andre end planlagt eller slet ikke er planlagt. 20 I detailhandlen sker der en polarisering i indkøbscentre på den ene side og convenience-butikker på den anden side. I indkøbscentrene handler det dels om onestop-shopping for familier, der ordner ugens dagligvareforbrug og dels om oplevelsestid sammen. Fremover vil man nok se en yderligere opdeling, hvor familierne skelner mellem det mere rutineprægede dagligvareforbrug og udvalgsvareforbruget, hvor oplevelsestid først og fremmest handler om mode, bolig, musik etc. Mange forlader ligefrem butikken igen uden at have købt noget overhovedet. De to typer af butikker trives ikke nødvendigvis side om side i fremtiden. Man fristes til at sige: oplevelse for sig dagligvareindkøb for sig. Det traditionelle anonyme supermarked er trængt og skal vælge, om man vil gå convenience-vejen eller storcenter vejen. På specialvareområdet sker der også en polarisering mellem on-stop-shopping på den ene side og livsstils- eller konceptbutikker på den anden side, som tager udgangspunkt i brugssituationer og/eller livsstilssegmenter. Især på udvalgsvarer, men fremover også på dagligvarer må man regne med flere konceptbutikker. Ikke alene dem, som tager afsæt i et livsstilssegment men også dem, der har situationer og løsninger, som forretningsgrundlag. Møbelforretninger, der er indrettet som modeller af færdige fuldt møblerede huse er et eksempel herpå. På dagligvareområdet er www.årstiderne.dk, www.denfranskekasse.dk og www.skagen food. dk eksempler herpå. Disse butikker sælger friske og sunde råvarer, inspiration, overraskelse og forenkling. I supermarkedet kan man forestille sig at varerne kategoriseres efter brugssituationer, fx de forskellige måltidstyper, fremfor efter varetype. Enkelte supermarkeder har eksperimenteret med denne model. Ulempen er, at man parallelt hermed også skal operere med den traditionelle opstilling. Dels fordi hovedparten af forbrugerne, i hvert fald i en del år endnu, kategoriserer sådan oppe i deres hoved, og dels - og måske endnu vigtigere - fordi kombinationsmulighederne bliver stadig mere mangfoldige i takt med opløsningen i de vante mønstre og kategorier. Et morgenmadsprodukt kan også benyttes som snack eller som dessert eller omvendt. Category-management og merchandising er discipliner, som IFF ikke går nærmere ind i her. Vi vil nøjes med at konkludere at det situationsbestemte forbrug taler for, at disse områder bliver endnu mere afgørende i fremtiden og at tingene skal sammentænkes på kryds og tværs af traditionelle brancher, kategorier og led i værdikæden. Fx vil impulskøb i takt med velstandsstigningen omfatte stadig dyrere varer. 22 M E D L E M S RA P P O R T