Projektet er medfinansieret af EU s Socialfond

Projektet er medfinansieret af EU s Socialfond

2 Kolofon Indhold og design af: Innovation Lab A/S Vestergade 58 A+E 8000 Aarhus C CVR.: 28 69 96 70 Forfatter: Anders Sahl Hansen, Senior Lab Agent, Innovation Lab

3 Indholdsfortegnelse Executive Summary... 4 Indledning... 5 Formål & Proces... 6 Produktafklaring og koncept for AudioMove med fokus på udviklingspotentialer... 7 Tidligere AudioMove- projekter... 7 Cases... 8 Gæsteperspektiv... 11 Potentielle kunder... 11 Potentielle internationale brugere... 13 Forretningsmodellen... 15 Scenarie#1: Ad Hoc- organisationen... 15 Scenarie#2: AudioMove et nyt fokus... 17 Perspektivering af scenarier... 22 Platform for dramaturgi/storytelling... 22 Gratis Applikationer... 22 Bruger- genererede fortællinger... 22 Scenarier... 22 Afsluttende konklusion... 23 Bilag... 24 Bilag 1: 7 udvalgte AudioMove 1.0- cases... 24

4 Executive Summary - - - - - Kombinationen er unik et lignende koncept findes ikke Der er overvejende positive tilkendegivelser på hidtidige projekter og fra potentielle kunder på det nye AudioMove Scenarie#1 bruger hidtidige projekter som basis for et opdateret koncept Scenarie#2 fokuserer på 3 Segmenter: Education, Experience og Corporate AudioMove 2.0 kan være basis for en levedygtig forretningsmodel Ordforklaring I rapporten bruges udtrykket AudioMove eller AudioMove 1.0 om de hidtidige projekter under AudioMove, mens AudioMove 2.0 bruges om de nye koncepter og forretningsmuligheder udviklet under testprojekt Udvikling af forretningsmodel for AudioMove 2.0. Tekniske udtryk er forklaret eller uddybet i fodnoter hvor det er skønnet nødvendigt.

5 Indledning I en tid med stadigt stigende digitalisering, et komplekst mediebillede og udviklingshastigheder som aldrig set før, kræves der mere og mere af nye services for at bryde igennem og skabe levedygtige forretningsmodeller. Et produkt eller service kan skabe sig en markedsfordel ved hjælp af unik teknologi, en innovativ forretningsmodel eller ved at være først. Arbejdet med at udvikle en forretningsmodel for AudioMove baseret på research, interviews og konceptudvikling har påvist et potentiale for netop denne type service, hvor ny teknologi, levedygtig forretningscase og kort time- to- market mødes. Der er i rapporten lagt fokus på at flytte AudioMove fra et Ad Hoc- koncept til et selvstændigt og levedygtigt produkt og derfor er den forholdsvise vægtning af Aakjær- casen noget mindre og vil hovedsaligt fungere som forklarende eksempel for mere generelle konklusioner. Endvidere er der i forretningsscenarierne lagt vægt på udvikling af turistvinklen. Rapporten er inddelt så de to første kapitler, Produktafklaring og Gæsteperspektiv, opsummerer analysens resultater og læring, mens sidste kapitel præsenterer den udviklede forretningsmodels vigtigste dele baseret på læringen.

6 Formål & Proces Målet med at udvikle en forretningsmodel for AudioMove er at give ejerne og projektgruppen bag det mest oplyste og anvendelige grundlag for at skabe en levedygtig forretning. Formatet er en samlet og let tilgængelig digital rapport indeholdende en udviklet forretningsmodel for AudioMove som oplevelse og medie for formidling i en turismesammenhæng. Rapporten akkompagneres derfor af et slide deck indeholdende en række templates til det videre arbejde. Med udgangspunkt i den af projektejerne godkendte proces for opgaven, har Innovation Lab løbende indsamlet og analyseret informationer og præsenteret denne viden for projektgruppen så vidt muligt. Formålet har været at skabe en iterativ proces hvor viden fra interviews med potentielle kunder, brugere og research- findings kunne kobles med projektgruppens vidstrakte erfaring med AudioMove, teater- udvikling og helt specifikt Aakjær- casen. Udviklingsarbejdet er i høj grad baseret på hypoteser, læring fra hypotesetest og scenarier som AudioMove skal teste fremadrettet. Innovation Lab og Senior Lab Agent Anders Sahl Hansen har løbende samarbejdet og vidensdelt med Kvasi for at opnå størst mulig præcision i beskrivelserne af forretningspotentialet ift. de teknologiske muligheder. Mere specifikt har Kvasi og Innovation Lab haft møder og udviklingsdage samlet. Før den iterative proces blev kickstartet var et større research- arbejde gået forud. En del af researchen blev præsenteret i en workshop d. 30/5 med deltagelse af Mette- Marie Bitsch D Souza, Mette Bjærge, Torben Dahl, og Kvasi hvor gruppen koblede researchen med erfaring fra tidligere AudioMove- projekter. Herefter foretog Innovation Lab en række interviews med potentielle kunder indenfor de mest lovende segmenter som kort er opsummeret i kapitlet om Gæsteperspektivet.

7 Produktafklaring og koncept for AudioMove med fokus på udviklingspotentialer Herunder følger en opsummering af erfaringsindsamlingen foretaget via analyse af tidligere AudioMove- projekter, ekspertinterviews, case- analyser (inkl. Jenle) og udviklingsworkshops med projektgruppen bag AudioMove. Tidligere AudioMove- projekter Nedenstående overordnede findings og skema er baseret på en spørgeskema- undersøgelse og vidensindsamling hos projektgruppen under workshops afholdt under projektet. Generelt kan det konkluderes at konceptet bag AudioMove 1.0 har skabt indlevelse hos brugeren i oplevelsen og værdi for kunden bag, men har manglet konceptet til en levedygtig forretningsmodel til at tage over når projekterne sluttede. En analyse af 7 udvalgte AudioMove 1.0- cases viser (Se bilag 1): 1. Det gennemsnitlige antal brugere er mellem 50-100 personer, overvejende turister, børnefamilier og skoler 2. I 6 ud af 7 cases er der anvendt QR- koder til at connecte brugerens device med tekst eller lyd. I et enkelt tilfælde er der anvendt MP3- afspillere. 3. De 7 udvalgte cases har haft en projektøkonomi på mellem DKK100.000 og DKK500.000 som i 5 cases stammer fra ansøgte projektmidler og i 2 cases er betalt direkte af kunden. 4. Kontakten mellem kunden og Katapult er skabt gennem netværk, hvor Katapult 4 gange har taget initiativet og kunden 3 gange. Ingen projekter er opstået via PR, kanvas- salg eller anden direkte markedsføring. Nedenfor følger en opsummering af de positive og negative oplevelser ved de 7 udvalgte AudioMove 1.0- cases set fra producentens synspunkt: Bering (Dramatiseret byvandring i Horsens om Vitus Bering) + Interaktion & fiktion integreret i virkeligheden virkede - Udlevering af tech & kompleks tekst virkede ikke ARLA ( Hvad tænker dyrene /Økofonen til Økodag) + En sjov oplevelse som startede hjemme via QR. Quiz. - Slog ikke den rigtige oplevelse. Skal forøge læring og underholdning. Forsvandt i mængden Hasle Bakker (Pensumrelevant undervisningsforløb som drama) + Relevant undervisning + interaktion + gyser var genialt. - Gammel mobilteknologi. Længden: 3 timer. Gullestrup (Kampen om Gullestrups Sjæl drama henvendt til unge) + Integration med omgivelser. God tekst udviklet med lokale beboere. - Manglende vedligeholdelse fra kunde. Limfjorden ( Nøglen til livet drama henvendt til børn) + Oplevelse uden fysisk guide. Flere fortællinger. - MP3- afspillere begrænsede oplevelse.

8 Vikingedrama (Hikuins Blodhævn) + Realistisk integration mellem fortid og nutid + augmented reality (1000 år siden). - For langt drama. KMD/SFO (Give KMD indblik i en SFO s dagligdag) + Empatisk indlevelse i et andet erhvervsdomæne via personskildringer. KMD- folk kunne opleve 4 hverdage. RFID. - Manglende proaktivitet fra kunde ift. forretningsudvikling. Svært at finde testbrugere. Læring Overordnet har dramaet og integrationen i det fysiske miljø virket efter intentionen i de 7 udvalgte cases, mens den teknologiske side i varierende grad har haft mangler som har begrænset brugeroplevelsen. Vedligeholdelse, fortsat udvikling og forretningen bag har været afhængige af kunden og er derfor blevet misligholdt. De positive oplevelser er bibeholdt i konceptet gennem Sally Altschulers drama, mens en opdatering af teknologien og udvikling af en levedygtig forretningsmodel vil mitigere effekten af de negative oplevelser og skabe et nyt afsæt for AudioMove 2.0. Cases Som en del af researchen har Innovation Lab analyseret internationale cases hvor koncepter lig AudioMove er udviklet og implementeret. Målet har været at finde de bedste anvendelser af kontekst- og afstandsbevidste teknologier 1 som har givet omtale internationalt. I løbet af ekspertinterviews og interviews med potentielle kunder er scopet på researchen blevet justeret ift. de segmenter og industrier som udviste størst interesse for AudioMove 2.0. Endvidere var Innovation Lab med på en behind- the- scenes- tour på Jenle, som kort er opsummeret nedenfor, for at indsamle case- specifik. Tulpenland En destinations- App i Tulpenland s forlystelsespark (Tulipan- park) hvor quizzer og præmier (integreret med Apple s Passbook 2 ) er linket til tourguides og kontekst- relevant audio, video og tekst. Rubens Huis Applikation der anvendes fra udleverede tablets på museum i Antwerpen. Tourguide med Augmented Reality- lag på malerier og bygninger som eks. Hvem er personen på billedet? - quiz. Find maleriet- jagt. Teknikken bag malerierne afsløret via røntgen- view. Malerier kalder på brugere. Der kan vælges præ- definerede ruter ud fra interesser som eks. historie og maleteknik. 1 Eks. Beacons, GPS, NFC 2 ios- applikation til iphone hvor brugere kan gemme kuponer, boarding- kort, 2 ios- applikation til iphone hvor brugere kan gemme kuponer, boarding- kort, eventbilletter, og oplysninger til betalingskort.

9 MLB Stadion- app En applikation udviklet af Major League Baseball som kan skræddersys til stadions. Historik om stadions og tidligere kampe. Genkendelse af førstegangs- besøgende med start- tilbud og information. Viser mest direkte rute til dit sæde. Tilpassede reklamer på stadion. Loyalitetsbonusser når man har købt samme genstand flere gange eller besøgt samme stand. CES Skattejagt Skattejagts- applikation på forbruger- teknologimessen CES hvor de første 3 brugere som fandt alle beacons og opnåede alle badges fik specielle præmier. Baggrunden for udviklingen var et behov for at flere gæster besøgte større dele af messen delvist for at undgå kø ved standene hos de store brands, delvist for messegæster fik set mere af området og for at få større viden om gæsternes færden og præferencer på messen. Læring Det har ikke været muligt at finde tal på antal brugere, brugertilfredshed, og kundetilfredshed fra udviklerne eller kunderne bag de 4 apps. Artikler og markedsføring af applikationerne viser en stor interesse for dem fra internationale medier da de er først eller tæt- på først i deres respektive lande og industrier. En lignende effekt ville man kunne forvente for AudioMove. Der er tænkt mange spændende anvendelser af Beacons som nærhed- og kontekstbevidst teknologi, dog er det kun Rubenshuis og MLB Stadion App som gør brug af decideret historiefortælling, mens Tulpenland og CES fokuserer på konkurrencer som brugsmotivation. Fremtidige test i de udvalgte segmenter (Se sidste kapitel) bør undersøge hvorvidt historie- fortælling som i Jenle- casen er nødvendig for at skabe den rette oplevelse. Jenle Geografisk er Jenle placeret nord for Skive, idyllisk med udsigt til Limfjorden. Stedet emmer af Jeppe og Nanna Aakjærs historie og har i Aakjærselskabets formand Henning Linderoth en stærk ambassadør. En guidet rundvisning indenfor i de historiske lokaler indrettet som museum og naturen udenfor viser hvor mange vinkler Aakjær antog i sit arbejde: anti- militarisme, naturens indflydelse på mennesket og vice versa, at antage et nyt syn på Verden, kvinders stemmeret, demokrati og vigtigheden af debat og samtale, Aakjær som A- menneske osv. Alle vinkler som i dag bruges og kan udvikles af Jenle til at skabe ny forretning gennem AudioMove- app en, specielt med henblik på at markedsføre sig overfor turister og ikke- Aakjær- kendere. Hertil kommer Jenle- festen som er et årligt kulturarrangement på stedet hvor politikerne, kulturpersonligheder og musikere debatterer og underholder de knap 1.000 gæster. Jenle og Aakjærselskabet når dertil ud gennem de 8-9 årlige nyhedsbreve som modtages af 2.500 mennesker, gennem bogmessen (promovering af Aakjær- selskabets udgivelser) som gns. har 2.500 besøgende og gennem ca. 30 årlige foredrag om Aakjær. Selve Jenle har gns. 30.000 besøgende årligt (heraf 10.000 gennem Aakjær- arrangementer), som hovedsaligt består af gymnasie- studerende og Aakjær- interesserede i +50 år- segmentet. Jenle er p.t. sponsoreret

10 af Thise- mejerierne og nævner i markedsføringsmateriale at gæster til Jenle kan besøge Hancock- bryggerierne på vejen til stedet dvs. at der allerede arbejdes med lokale men nationalt kendte brands. Læring fra Jenle- case & forretningsmuligheder Jenle har et dedikeret følgeskab og kan med fordel promovere AudioMove- dramaet som et add- on til oplevelsen af Aakjær til eksisterende gæster i nyhedsbreve, og markedsføre AudioMove som et helt nyt lærings- og fordybelses værktøj til undervisnings- segmentet. Endvidere vil en indsats bestående af foldere med beskrivelse af AudioMove 2.0 hos lokale sommershusudlejere og overnatningsudbydere gerne med et fee- split på billetten inkl. AudioMove som incitament. Denne indsats kan med fordel kickstartes med en demo- aften på Jenle hvor potentielle samarbejdspartnere tester oplevelsen og informeres om mulighederne i at blive sponsor eller markedsført på Jenle. Jenle kan vha. AudioMove i samarbejde med sponsorer og kunder fremstå som et digitalt opdateret knudepunkt der binder egnens styrkepositioner i form af brands sammen og skaber tråde herud. Jenle bør endvidere dyrke muligheden for et udvidet samarbejde med større lokale brands som Thise, Hancock Bryggerierne, Eskær o.l. hvor eks. Aakjærs natursyn kan bruges i selve dramaet før, under og efter oplevelsen til at øge interessen i netop de brands. Fordelen ved AudioMove ligger i det digitale univers (såfremt egen telefon anvendes) og opsamling af gæste- information hvor gæsten på Jenle på parkeringspladsen ved ankomst eller afgang kan notificeres om rabatter hos samarbejdspartnerne. Dette kan testes i en 3 måneders prøveperiode hvor de afledte effekter (mersalg af produkter fra samarbejdspartnere til eksisterende gæster, nye gæster/segmenter, Jenle- gæstebesøg hos samarbejdspartnere) måles. Resultaterne kan herefter bruges til at udvide og videreudvikle samarbejdet. Før: Som der allerede tænkes i nu med fokus på Thise og Hancock når gæsten er på vej. Alternativt foreslå en rute på vej til Jenle med besøg hos samarbejdspartnerne som inkluderet i billetten. Under: Fokus på natursynet under lytning af dramaet kobles med information om fokus på økologi hos de udvalgte brands. Efter: Besøg hos samarbejdspartnere med rabat. Notifikation til gæster om kommende Jenle- arrangementer og eksklusive produkt- releases hos samarbejdspartnere.

11 Gæsteperspektiv Da deadline for rapportaflevering ligger før test af AudioMove- mock up på Jenle er gæsteperspektivet belyst via mindre koncept- præsentationer og interviews med potentielle nationale kunder og pop up guerilla- interviews 3 med potentielle brugere internationalt inkl. Målgruppebeskrivelser 4. De nationale brugere testes d.4/9 på Jenle med AudioMove- mock up applikationen. Det er vigtigt at pointere forskellen på kunder og brugere af AudioMove 2.0. Kunder anses for at være potentielle købere af AudioMove 2.0- konceptet mens brugere er kundernes kunder (Se sidste kapitel for uddybelse af segmentering). Potentielle kunder Koncept- test og interviews med potentielle kunder er udført med henblik på at belyse om AudioMove 2.0 som koncept kan løse kundens udfordringer og den umiddelbart oplevede værdi af konceptet. Arbejdet med potentielle kunder skal udvides når AudioMove 2.0 har opdateret case- materiale inkl. kundeudsagn og beskrivelser. Testen er foretaget ved fysiske interviews og via mail med opfølgende samtaler. Der er foretaget to interviews med fokus på at undersøge hvilke konkrete problemer AudioMove 2.0 kan løse ift. corporate events og to interviews med fokus på udfordringer ved turismeudvikling. Cecil Frederiksen, Creative Concept Developer, Martin Martin by Harman er verdensleder indenfor dynamiske lyssystemer til underholdning, events, arkitektur og den kommercielle sektor. Martin repræsenterer en mulig aftager af AudioMove til stande på egne messer og som forhandler af AudioMove som add- on til egne konceptløsninger. Martin arbejder i høj grad med at digitalisere og levendegøre deres markedsføring, specielt på de to årlige messer i Tyskland og USA. Her så respondenten specielt AudioMove som en muligt værktøj til at mindske kødannelser ved messestandene ved at give messegæsten en oplevelse af at møde en Martin- ekspert virtuelt. Endvidere var der perspektiver i at skabe opmærksomhed og kontakt til gæsterne før og efter messerne en kobling AudioMove kunne facilitere gennem applikationen med et interessant drama. Jacob Agertoft, Marketing Manager, Digital Games Marketing Et job som marketing manager for LEGO s Digital Games Marketing indebærer en række udfordringer ift. planlægning af events som LEGOWorld, messestande og konferencer. Specielt forventer LEGO s kunder newness og de vil overraskes, hurtig information om Interaktion med produkterne (hvordan skal man styre det?) og Hvilke produkter skal der fokuseres på (vurderes ofte ift. målgruppen for eventen). Såfremt AudioMove kan skabe et overraskende drama med 3 Spørgeguide og koncepttest foretaget på forbipasserende internationale turister hos Innovation Lab, Vestergade 58, Aarhus. 4 http://www.midtjyskturisme.com/viden/kommunikation- digitalisering/maalgrupper/maalgruppebeskrivelser.aspx

12 udgangspunkt i LEGO s digitale eller tegnefilm- /filmbaserede universer som samtidig giver LEGO information hvilke produkter brugerne viser størst interesse for, så ville det opleves som en reel værdi. Endvidere er LEGO helt konkret ved at opføre LEGO House i Billund som er et Hands- on, Minds- on experience center hvor AudioMove kunne skabe et drama til turen rundt i Billund på vej mod LEGO House. Anne- Mette Knattrup, Turistchef i Randers Som turistchef i Randers er den største udfordring at der er mange forskellige interessenter og mange forskellige målgrupper., men samtidig er ambitionen at være dér hvor gæsten er med de relevante budskaber på rette tid. Den første udfordring får AudioMove svært ved at løse, set i lyset af den tids- og omkostningsmæssige investering applikationsudvikling og et drama kræver, medmindre der findes en ressource- lav løsning herpå. Men opgaven med at være hvor gæsten er med relevante budskaber på rette tid flugter præcist med AudioMove og den nærheds- og kontekstbevidste teknologiske ambition. AudioMove kan med dramaet skabe relevans gennem indlevelse og et realtidsopdateret digitalt univers. Nikolai Milman, Marketing- og Eventmanager, Tivoli Friheden Udviklingsfasen er den vanskeligste når man spørger gæsterne hvad de vil have da svaret ikke er det som skaber den største oplevelse for gæsterne. Vi vil nemlig som forbruger gerne opleve noget nyt. Dette gør herefter markedsføringen kompleks. Vi skal fortælle om noget som gæsterne ikke har set før eller prøvet. Endvidere skal dette gøres så vi skaber forventning og et ønske om at prøve det nye. Endvidere Udfordingen er dog at hos os er fælleskab i besøget som er væsenligt [sic]. Derfor skal AudioMove beviseligt kunne hjælpe markedsføringen af Tivoli Friheden med at skabe forventning om den rigtige oplevelse en oplevelse og forventningsopbygning som kan deles med venner og familie. Med et stærkt koncept- og dramaudviklings- team bag AudioMove kan denne opgave løses ved eks. at skabe forventning op til afsløringen af en ny attraktion eller event hos Tivoli Friheden. Læring Den primære take away fra interviews med potentielle kunder er at de alle har konkrete problemer som AudioMove 2.0- konceptet kan løse ift. oplevelser og markedsføring. Den samlende faktor for de 4 interviews er et behov for at skabe sammenhæng før, under og efter oplevelsen derfor behøver AudioMove 2.0 ikke udelukkende markedsføres som et drama der opleves, men et værktøj der løser problemer for kunder. Endvidere nævnes det i alle 4 interviews at det unikke og spændende ved AudioMove er kombinationen af dramaturgi, nærheds- og kontekstbevidst teknologi og forretningsvinklen (direkte afledte effekter eller gennem information om brugeradfærd). Hver især eller koblet parvis vurderes nyhedsværdien ikke specielt stor.

13 Potentielle internationale brugere Hovedparten af de adspurgte internationale turister Innovation Lab har talt med ønskede at være anonyme, men var 40-65- årige spanske, engelske og tyske cruise- turister. Cruise- turister modtager kort introduktion til Aarhus ved ankomst på havnen i Balticagade og et bykort med attraktioner plottet ind, information om hvor de kan finde Aarhus- apps på websitet 5, hvor de kan opsøge information på Info Spots 6 og overlades herefter til sig selv eller guides som fortæller om byen og dens seværdigheder. Adspurgt gav flere udtryk for at de gerne ville prøve nye måder at opleve byen på. Her har AudioMove 2.0 en mulighed for at skabe en væsentligt forbedret opfattelse af byen og en anderledes og delbar oplevelse. Med AudioMove 2.0 forventes det at der kræves en vis teknologisk nysgerrighed og eventyrlyst hos brugeren for at skabe den nødvendige interesse. Derfor anses de tyske målgrupper Det Gode Liv, Foodies, og De Selvbevidste, Det Gode Liv og Foodies i Norge og Familier på Eventyr fra Holland, som alle kendetegnes ved en eventyrlyst ift. kulinariske, kulturelle og historiske oplevelser samtidig med at de orienterer sig bredt ift. ny teknologi og sociale medier. Markedsføring af AudioMove 2.0 overfor disse målgrupper vil medføre en stor omkostning som indledningsvis vil påfalde de AudioMove- kunder der ønsker at nå målgrupperne. AudioMove 2.0 kan med virale videoer som et prisbilligt forsøg på at skabe awareness om konceptet nå internationale turister inden de kommer til Danmark. AudioMove 2.0 kan endvidere veksle interessen fra en succesfuld international viral kampagne til national markedsføring ved at bruge antal likes eller views i et salgsmateriale. Et scenarie kunne være en målrettet viral kampagne mod Foodies i flere lande og herefter bruge opmærksomheden og den sociale kapital til at markedsføre AudioMove 2.0 overfor byer med særligt gastronomisk fokus, events som Food Festival 7 eller organisationer som Nordic Food Lab 8. Denne markedsøvelse kan foretages på andre segmenter som eksempelvis målgrupperne der prioriterer fysiske udfoldelser, kulturelle eller historiske oplevelser højt. Læring Der er en stor risiko og indsats forbundet med at målrette AudioMove 2.0 til et internationalt publikum i de indledende faser. International markedsføring skal derfor indledningsvis være prioriteret under et nationalt fokus. Der er dog med al tydelighed et behov hos de ovennævnte målgrupper ift. oplevelser som AudioMove 2.0 kan tilfredsstille. Endvidere kan det tilføjes at 40.000 højt forbrugende cruise- turister besøger Aarhus hvert eneste år et tal som forventes fordoblet frem mod 2017 gennem salgsarbejde fra Aarhus Havn og VisitAarhus 9. VisitAarhus anses i forvejen bannerfører på det digitale felt ift. 5 http://aarhus.aw1.dk/mobile/links 6 http://www.visitaarhus.dk/turistinformation- nar- du- er- i- aarhus 7 http://foodfestival.dk/ 8 http://nordicfoodlab.org/ 9 http://www.visitaarhus.dk/aarhus/cruise- aarhus- paa- charmetur- i- miami

14 markedsføring, informering og turismeudvikling og AudioMove 2.0 kunne skabe et add- on og muligvis reason- to go gennem udviklingen af en forretnings- vinklet city tour sammen med VisitAarhus og Aarhus Havn.

15 Forretningsmodellen Under analysen og udviklingen af forretningsmodellen for AudioMove 2.0 er Business Model Canvas anvendt som reference pga. værktøjets simple overblik og muligheden for hurtigt at beskrive flere modeller. Det bliver i dag anvendt i alle typer organisationer og industrier til at skabe langtidsholdbar forretningsudvikling. I det følgende beskrives to mulige scenarier for AudioMove 2.0 som en levedygtig forretningsmodel inkl. en perspektivering af fremtidige muligheder, herunder værdien i produktet, kundesegmenter, kanaler til kunden/budskab, partnerskaber, organisation og indtægter og omkostninger. Scenarie#1: Ad Hoc- organisationen Efter 10 år som ad hoc- projekt har AudioMove opnået en stor erfaring i at netværke sig til opgaver, afkode behovene på tværs af brancher og tilpasse konceptet. Den erfaring udnyttes i scenarie#1 hvor AudioMove i store træk fortsætter med den nuværende organisation med opdateret teknologi og markedsførings- materiale. I scenarie#1 tilpasser AudioMove konceptet til kunden. Værdi/Produktet AudioMove 2.0 baseres på en opdatering af teknologien så den overgår til at være applikationsbaseret til smartphones og tablets, dog med mulighed for at dramaet kan afspilles fra andre typer devices såfremt kunden ønsker det. Værdien i scenarie#1 er den totale tilpasning til kundens ønsker og behov kerneværdien er indlevelse gennem drama. Kundesegmenter AudioMove fokuserer i scenarie#1 på gensalg til tidligere kunder, nye kunder fra samme segment som tidligere: - Byvandringer for turistkontorer - Undervisningsdrama til folkeskoler/gymnasier - Produktudvikling og produktdrama til virksomheder Kanaler til kunden/budskab Med udgangspunkt i eksisterende cases designes generisk one- pager materiale som bruges til udsending i netværk og til mulige leads der opstår på baggrund af eks. PR for Jenle- casen. Endvidere opdateres websitet audiomove.org med budskabet, en kort produktvideo, nye cases og et månedligt nyhedsbrev suppleret af 1-2 ugentlige korte case- eller proces- relaterede videoer på Youtube, links på Facebook-, Twitter- og LinkedIn- profiler og billeder på Instagram. Indsatsen er målrettet et bredt publikum og kontrolleres fra gratis eller billige Social Media Dashboards som Hootsuite 10, Sprout Social 11 e.l. Hver anden måned afholdes et event hvor alle nyhedsbrevsmodtagere og andre interessenter inviteres til at afprøve AudioMove og høre om de mange 10 https://hootsuite.com/ 11 http://sproutsocial.com/

16 anvendelsesmuligheder. Endvidere kontaktes offentlige organisationer og virksomheder der matcher projektansøgninger gennem eksisterende netværk og research foretaget af AudioMove 2.0- organisationen. Budskabet: AudioMove giver indlevelse i kulinariske, historiske, og kulturelle oplevelser. AudioMove det kan jeg levende forestille mig One- pageren skal bestå af: Pressefoto Faktaboks Kontaktinfo 2 liniers beskrivelse af oplevelsen Partnerskaber Det forventes at det i ad hoc- organisationen er AudioMove selv som varetager administration, salgsarbejde og konceptudviklingen, mens en teknisk partner til udvikling af den kundespecifikke applikation findes per projekt vurderet efter omfang og pris fra kunde. Endvidere løses den dramaturgiske opgave og professionelle indtaling i et udbud drevet af kunde- behov og pris. Organisationen AudioMove 2.0 i scenarie#1 bibeholder den eksisterende organisation hvor markedsføring, kommunikation og ad hoc- projektudvikling varetages af 2 praktikanter. Endvidere ansættes en deltidsansat til at håndtere og opsøge projekt- og fondsansøgninger og tager indledningsvis kontakt til potentielle kunder der matcher ansøgningskriterier. Denne medarbejder indgår også i salgs- og udviklingsarbejdet og aflønnes delvist i form af provision. Denne organisationsform forventes at kunne implementeres i løbet af 2 måneder med ansættelse og indkøring i AudioMove 2.0- konceptet. En testperiode på 6 måneder af organisationen med efterfølgende evaluering vurderes som tilstrækkelig. Indtægtsmuligheder Der tænkes to overordnede mulige indtægtskilder for AudioMove 2.0 i scenarie#1: - Projekt- /kundebetaling ved opgaver for private kunder - Fonde, puljer, legater, projektstøtteordninger for offentlige kunder Hidtidigt har den gennemsnitlige projektøkonomi ligget på DKK250.000, hvoraf Katapult som projektejer gns. har haft 50% af indtægterne. Omkostninger Målet med scenarie#1 er at udnytte eksisterende ressourcer og netværk i salgs- og udviklingsarbejde, men herudover forventes nedenstående omkostninger: 2 Praktikanter: 4.000 x 2, 6 måneder DKK48.000 Salgsmedarbejder: 15.000 + provision, 6 måneder DKK90.000 Lokaler: Katapult/start- up kontor à 6mdr. DKK18.000

17 Udstyr: 25.000 (Computere + telefon) DKK25.000 I alt: DKK181.000 Såfremt salgsmedarbejderen ønsker det kan provisions- andelen veksles til optionspakker som optjening af ejerandele. Plus / Minus Den absolutte styrke ved scenarie#1 er fleksibiliteten overfor kundesegmenter og opgaver, mens organisation og investeringer er holdt på et minimum for at mindske risici. Eksterne partnere kan hentes ind på ad hoc- basis når projekter er solgt hjem. Endvidere styrkes salgsarbejdet ved at tage udgangspunkt i AudioMove s historik med at skabe indlevende dramaer for bestemte segmenter Scenarie#1 s største svaghed er de forventede opstartsomkostninger ved hvert enkelt projekt da konceptet tilpasses per projekt. Endvidere er forretnings- modellen ikke skalérbar da der ikke kan forventes at partnere kan yde mængderabatter på ydelser som eks. applikationsudvikling og indtaling. Scenarie#2: AudioMove et nyt fokus Dette scenarie repræsenterer et væsentligt skift i selvopfattelsen af AudioMove som produkt hvor der nu fokuseres på enkelte segmenter, faste partnere og nye indtægtsmuligheder gennem forretningsudvikling med kunden udover det direkte salg af dramaer. Der vil i dette scenarie være større fokus på direkte salg til det private erhvervsliv eller gennem partnere, dog med et stramt koncept udbudt til offentlige organisationer. I scenarie#2 tilpasser AudioMove kunderne til konceptet. Værdi/Produktet Den væsentligste værdi i produktet i scenarie#2 er at kunden gennem AudioMove 2.0 kan få løst et konkret problem. Dette testprojekt har undersøgt og beskrevet en række kunde- specifikke udfordringer som AudioMove 2.0 kan løse, eks. at undgå kø ved messestande, skabe relevant og indlevende markedsføring, opsamle information om brugeres interaktion med produkter eller som i KMD- projektet et innovativt produktudviklingsværktøj 12. Produktet skal forsimples så der er faste priser på alle dele: - Applikationsudvikling - Koncept- og historieudvikling - Forretningsudvikling, herunder partner- setup Derved kan produktet sælges til faste priser med muligheder for tilkøb i modsætning til nu hvor en lang scoping- fase er nødvendig. Dette kræver en fast partner til applikationsudvikling og meget præcist beskrevne forløb for koncept- og historieudvikling, mens processen for forretningsudvikling løbende finjusteres efter den information som kommer ind. 12 http://audiomove.org/#cases

18 En prismodel som kunne testes at opdele produktet i tre pakker: Basic, Udvidet og Master: Basic - Simpel applikation med 8 stationer. Kunden leverer og indtaster selv ekstra materiale. 2 års data- garanti. - 30 minutters drama fordelt på de 8 stationer baseret på 10 timers konceptudvikling og 30 timers redaktionelt arbejde. Pris: DKK100.000 Udvidet - Fuld applikation med op til 20 stationer. AudioMove 2.0 producerer ekstra materiale til links i applikationen. 3 års data- garanti. - Administrationssystem med adgang til brugerdata. - 45 minutters drama fordelt på de op til 20 stationer baseret på 20 timers konceptudvikling og 50 timers redaktionelt arbejde. Pris: DKK250.000 Master - Skræddersyet applikation med op til 50 stationer. AudioMove 2.0 producerer ekstra materiale til links i applikationen og 10 nye stationer kan tilføjes indenfor det første år. 5 års data- garanti. - Fuld funktionalitet i administrationssystem med adgang til brugerdata og mulighed for opsætning af egne dramaer. - 60 minutters drama fordelt på de op til 50 stationer baseret på 40 timers konceptudvikling og 100 timers redaktionelt arbejde. Pris: DKK400.000 Et konkret forretningspotentiale for AudioMove 2.0 i scenarie#2, bekræftet af ekspertinterviews, består i at organisationen bag AudioMove 2.0 finder andre oplevelser som dramaet kan vinkles til og linkes til i applikationen. Forretningsmodellen giver her mulighed for at AudioMove 2.0 indfører en referral fee for hver bruger der klikker på links i applikationen til andre oplevelser (lig Google Ads hvor et bannerklik på et website generer et referral fee) og kickback kommission for hver bruger som køber billet til oplevelsen eller anskaffer produktet. Som eksempel vil AudioMove 2.0 i Jenle- casen inddrage og vinkle dramaet mod Thise Mejeri, Hancock Bryggerierne og lignende lokale partnere og sammenligne Aakjær s natursyn med principperne bag Thise og Hancock. Helt konkret kunne en in- app purchase funktion lade brugeren købe billet til oplevelsen eller anskaffe produktet direkte i applikationen. I kontakten med de lokale partnere kan AudioMove 2.0 endvidere markedsføre applikationen. Partner- pakken skal både sikre yderligere indtægter gennem referral fees og kickback kommision til AudioMove 2.0 og indgå som et rabatelement i prisen på applikationen.

19 Kundesegmenter På det nuværende website er en række ikke segmentspecifikke cases listet og gør det derved svært for besøgende at se værdien i AudioMove 2.0 for netop deres segment. Helt konkret skal AudioMove 2.0 i sin markedsføring og produktudvikling arbejde med tre typer produkter til tre segmenter: AudioMove Education til undervisningsforløb Kunder kunne eksempelvis være kommuner, undervisningsinstitutioner o.l. AudioMove Experience - til kulinariske, historiske og kulturelle oplevelser Kunder kunne eksempelvis være museer, turistkontorer, koncert- venues og forlystelsesparker AudioMove Corporate til events og rundvisninger i virksomheder Kunder kunne eksempelvis være større virksomheder (messer og hovedkvarterer) og messecentre Tre- delingen af produktet og vægtningen af de tre kan variere efter hvor der opleves størst anvendelse og endnu vigtigere, det største dækningsbidrag. Det forventes at flere kunder i de 3 segmenter også kan blive markedsført i andre kunders applikationer. AudioMove 2.0 kan tage udgangspunkt i denne rapports analyser til at belyse hvilke problemer applikationen løser for hvert segment og hvordan. Denne viden skal naturligvis undersøges yderligere. De 3 produkter består af de samme delelementer: - Applikationsudvikling - Koncept- og historieudvikling - Forretningsudvikling, herunder partner- setup Endvidere kunne AudioMove 2.0 bruges til at hjælpe potentielle kunder med at vinde opgaver ind, som del af eks. Visitaarhus/Aarhus Havn s indsats for at skaffe flere cruisebåde til Aarhus eller som del af en bys bud på at få skaffet større konferencer til. Kanaler til kunden/budskab Indledningsvis indsamles bruttolister af leads gennem LinkedIn- søgninger indenfor de 3 segmenter som herefter sendes specifikt vinklet one- pager med henblik på et indledende salgsmøde. På salgsmødet kobles konceptudvikleren på og forbereder et par mulige vinkler på en historie ud fra salgsmedarbejderen informationer om den potentielle kunde. Som i scenarie#1 opdateres websitet audiomove.org med det nye budskab, en kort produktvideo, nye cases og et månedligt nyhedsbrev suppleret af 1-2 ugentlige korte case- eller proces- relaterede videoer på Youtube, links på Facebook-, Twitter- og LinkedIn- profiler og procesbilleder på Instagram. Indsatsen er målrettet et de tre segmenter og kontrolleres fra gratis eller billige Social Media Dashboards som Hootsuite 13, Sprout Social 14 e.l. Hver anden måned afholdes et event hvor alle 13 https://hootsuite.com/ 14 http://sproutsocial.com/

20 nyhedsbrevsmodtagere og andre interessenter inviteres til at afprøve AudioMove og høre om de mange anvendelsesmuligheder. Budskabet: AudioMove er din virtuelle storytelling- platform. AudioMove samler oplevelserne. AudioMove skaber bundlinje. De 3 one- pagere skal bestå af: Pressefoto Faktaboks Kontaktinfo 2 liniers beskrivelse af oplevelsen vinklet mod segmentet med beskrivelse af den type udfordringer der løses Partnerskaber I scenarie#2 er det vigtigt for AudioMove 2.0 at finde en fast partner til applikationsudvikling som kan levere en fast pakke til en forudbestemt pris. Partnerskabet kan over tid udvikles til et samlet selskab såfremt synergieffekterne vurderes positive nok til dette. Partneren skal kunne håndtere applikationsudvikling til de mest gængse styresystemer og have erfaring med nærheds- og kontekstbevidste teknologier, evt. også opsætning af administrationssystemer hertil, men dette kan købes separat. Endvidere kan det være nødvendigt indledningsvis at have en partner til at genere leads ud fra segmenterne, men denne opgave kan også håndteres internt i organisationen. Såfremt det skønnes muligt vil fast partnere på dramaturgi og indtaling være at foretrække, men det kan være svært at finde partnere der kan dække specifikke udfordringer under alle tre segmenter. Endvidere skal det tilføjes at rettigheder på lyd i projekterne stiger med +50% når de bruges kommercielt. Organisationen I scenarie#2 udføres markedsføring af kommunikation af en 1 praktikant. Endvidere ansættes 1 person til at varetage det opsøgende salgsarbejde og kundeanalyse. Denne medarbejder indgår også i det tidlige udviklingsarbejde og aflønnes delvist i form af provision. Hertil kommer 1 person med ansvar for koncept- og historieudvikling i samarbejde med den eksisterende organisation. Denne organisationsform forventes at kunne implementeres i løbet af 2 måneder med ansættelse og indkøring i AudioMove 2.0- konceptet. En testperiode på 6 måneder af organisationen med efterfølgende evaluering vurderes som i scenarie#1 tilstrækkelig. Indtægtsmuligheder I den indledende 6 måneders testperiode vil minimumsmålet være at sælge et Udvidet projekt ind per segment, dvs. et samlet omsætningsmål på DKK750.000 for de 6 måneder hvor ca. 50% forventes at tilfalde AudioMove når applikationsudvikling, dramaturgi og indtaling er betalt. Herefter opgraderes salgsindsatsen både direkte og via PR- historier, så der forventes at kunne sælges minimum det dobbelte antal projekter i 6 måneders- perioden herefter.

21 Der forventes at kunne skabes en mindre indtjening ved at indgå i værdikædesammenhænge som eks. succes- fees hvor AudioMove 2.0 bruges til at skaffe messer eller cruiseskibe til danske byer, konsulentarbejde i form af storytelling og referral fees og kickback kommission. Beløbet er ikke estimeret. Alternativt kan AudioMove 2.0 forsøge at skaffe opstartskapitalen gennem crowdfunding- platforme som Kickstarter, Indiegogo eller danske Booomerang. Herved opnås også stor information om markedsværdien af AudioMove 2.0 og der skabes en kunde- /brugerbase som også kan udnyttes til brugertest. Omkostninger Det forventes at AudioMove 2.0 i scenarie#2 i en 6 måneders opstartsperiode skal kunne driftes via nedenstående omkostninger: 1 Praktikant: 4.000 x 1, 6 måneder DKK24.000 1 Salgsmedarbejder: 15.000 + provision, 6 måneder DKK90.000 1 Konceptudvikler: 25.000 + provision, 6 måneder DKK150.000 Lokaler: Katapult/start- up kontor à 6mdr. DKK18.000 Udstyr: 25.000 (Computere + telefon) DKK25.000 I alt: DKK307.000 Plus / Minus Den helt store styrke ved scenarie#2 er strømliningen og det snævre fokus på at løse problemer for tre specifikke segmenter det vil efter testperioden på 6 måneder give store tidsbesparelser gennem den øgede læring. Med et meget konkret koncept får AudioMove også nemmere ved at falde ind i værdikædesammenhænge mellem kultur, turisme og undervisning. Den største svaghed ved scenarie#2 er den manglende fleksbilitet som det meget konkrete koncept nødvendiggør.

22 Perspektivering af scenarier I ovenstående scenarier arbejdes der med 6 måneders testperioder hvor forretningsmodellen skal bevise sin levedygtighed. Herefter ses store udviklingspotentialer i AudioMove 2.0 udover de beskrevne. Nedenfor er en række muligheder beskrevet som løbende kan testes af når levedygtigheden er indtruffet. Platform for dramaturgi/storytelling En vigtig bestanddel i AudioMove 2.0 er historierne som man oftest vil betale eksterne konsulenter for at skrive. Gennem arbejdet med konsulenterne vil AudioMove 2.0 opbygge en stor viden om storytelling, dramatisk vinklet historiefortælling og lignende ydelser og hvorledes de kan vinkles til erhvervslivet. Denne viden om at koble de to verdener og et overblik over konsulenter kunne omsættes til en digital platform hvor virksomheder kan poste udfordringer og opgaver som ønskes løst af konsulenter. Konsulenter kan samtidig oprette profiler på siden og referere tidligere dramaer. AudioMove faciliterer denne matchmaking og tager 5 % i kommission for at skabe koblingen. Dette vil naturligvis kunne skabe kanibalisering af AudioMove 2.0- konceptet men kan være en nødvendig fremtidssikring. Gratis Applikationer Med tiden kan det samlede beløb af referral fees og kickback kommissioner give mulighed for at tilbyde gratis udvikling af applikationen og koncept- /historieudvikling såfremt omkostningerne kan bæres af de afledte indtægter. Så den gode oplevelse ved at bruge AudioMove 2.0 kan komme endnu bredere ud end de 3 segmenter. Det kræver dog et væsentlig sænkning af omkostninger gennem mængderabatter ved partnere og en betydelig forøgelse af referral fees og kickback kommissioner. Bruger- genererede fortællinger Der ligger en åbenlys mulighed i at lade AudioMove blive fremtidens fortælle- platform hvor brugere selv udvikler, skriver, indtaler og geo- opsætter dramaer i landskabet en demokratisering af håndværket gennem værktøjet. Det vil kunne omkostningsdækkes ved mikrobetalinger, in- app purchases, freemium modeller og der vil kunne kanaliseres brugere over i den professionelle udvikling i AudioMove som har brug for eksperthjælp. Scenarier Det vurderes at AudioMove 2.0 vil opnå størst mulig levedygtighed gennem scenarie#2, men det kan være nødvendigt at opstarte gennem scenarie#1 og siden hen veksle til scenarie#2.

23 Afsluttende konklusion Forretningsmodellen for de to scenarier er udviklet med henblik på: - at skabe konkrete samarbejder på tværs af kultur- og turismesektoren - at følge de strategiske intentioner for RETHINK Kulturturisme for øje - at arbejde agilt med udvikling og test af forretnings- modellen - at være internationalt fokuseret - at AudioMove 2.0 bliver en markant faktor i værdikæden i regionen - at projektet indeholder en høj grad af overførbar læring i form af konkret viden om udvikling og mere generelt om forretningsmodellering - at være en levedygtig forretning og skabe større omsætning frem mod 2017. Det er rapportens konklusion at forretningsmodellen har potentialet til at opfylde alle 7 punkter frem mod 2017 og derved væsentligt bidrage til regionens udvikling gennem egne aktiviteter og ved at indgå i værdikædesammenhænge. Det vurderes at scenarie#2 vil medføre den største levedygtighed på lang sigt, men at scenarie#1 indebærer en mindre investering og forandring fra det eksisterende og derved repræsenterer et low cost- alternativ.

24 Bilag Bilag 1: 7 udvalgte AudioMove 1.0- cases