1
Projektbeskrivelse Dette projekt har til formål at undersøge fænomenerne og tendenserne omkring det teknologiske paradigmeskift i musikbranchen, i hvilket forbrugerne spiller en afgørende rolle. For at undersøge disses ageren, har vi udarbejdet en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse med 794 respondenter, og fire kvalitative interviews af eksperter der har deres ekspertise fra forskellige dele af musikbranchen. Disse har hjulpet os til at belyse adfærd, intentioner og hvorledes denne viden kan benyttes til at øge musiksalget for musikselskaberne. Abstract This paper investigates the phenomenons and tendencies related to the technological change of paradigm in the music industry, in which the consumers play an important part. To examine the behavior of these, we conducted a quantitative survey, resulting in 794 respondents and four qualitative interviews, with experts, whose expertise origins from different parts of the music industry. These have supported us in analyzing behavior and intentions and how this knowledge is useful to increase music sales in the music industry. 2
Indholdsfortegnelse 1. Problemoptakt... 5 2. Problemformulering... 7 3. Afgrænsning... 7 4. Disposition... 9 5. Videnskabsteori... 10 5.1 Kristik Realisme... 10 5.1.1 Det videnskabsteoretiske valg... 10 5.1.2 Ontologi & Epistemologi... 11 5.1.3 De tre domæner... 12 5.1.4 Retroduktion... 12 5.1.5 Kritik af kritisk realisme... 13 6. Metode... 13 6.1 Sekundær Empiri... 13 6.2 Kvantitativ analyse... 14 6.3 Kvalitativ analyse... 15 6.4 Musikbranchen... 19 6.4.1 Strukturationsteori... 20 6.4.2 Modernitetsanalyse... 22 7. Teoretisk ramme... 24 7.1 Theory of Planned Behavior... 24 7.1.2 Kritik af Theory of Planned Behavior... 28 7.1.3 Hypoteseformulering... 29 7.2 Model of Technology Preference... 29 7.2.1 Hypoteseformulering... 32 7.2.2 Kritik af Model of Technology Preference... 33 7.3 Valg af teori til økonomisk vinkel... 33 7.3.1 The Long Tail... 34 7.3.2 Hypoteseformulering... 37 7.3.3 Kritik af The Long Tail... 37 8. Musikbranchens bidrag til samfundsøkonomien... 37 9. På vej mod musikstreaming... 38 9.1 Holdningen til streamingtjenester... 40 9.2 De nye muligheder... 41 9.3 Samfundets indflydelse... 42 9.4 Det moderne liv... 43 3
9.5 Fremtidens musikmedie... 44 9.6 Eksperternes tavse vurdering... 45 9.7 Meningskondensering... 47 9.8 Delkonklusion af Theory of Planned Behavior... 47 10. Den danske musikforbrugers præference for streamingplatformen... 48 10.1 Modificering af Model of Technology Preference... 49 10.2 Holdningsbaserede præferencer hos danske forbrugere... 50 10.3 Et fænomenologisk syn på forbrugerpræference... 51 10.4 Delkonklusion af Model of Technology Preference... 54 11. Muligheder i Streaming... 55 11.1 Forbrugerne vil have nicheprodukter... 56 11.2 Kan musikbranchen opnå Long Tail... 57 11.3 Delkonklusion- Muligheden i streaming... 62 12. Konklusion... 62 13. Kritisk afsnit... 63 13.1 Kritik af Theory of Planned Behavior analysen... 63 13.2 Kritik af Model of Technology Preference analysen... 64 13.3 Kritik af Long Tail analysen... 64 14. Implementering... 65 14.1 Perspektivering... 66 14.3 Begrænsninger... 68 Bilagoversigt... 69 Bilag 1 - Begrebsafklaring... 69 Bilag 2 - Spørgeskema... 71 Bilag 3 - Statistik over spørgeskema... 77 Bilag 4 - Krydset statistik over spørgeskema... 80 Bilag 5 - Interview... 82 Litteraturliste... 105 Bøger... 105 Internetkilder... 106 Publikationer... 109 4
1. Problemoptakt Den danske musikbranche har, ligesom den øvrige musikbranche, gennemgået massive forandringer over det sidste årti (Schlosser, R., 2012). Den teknologiske udvikling inden for produktion, afspilning og distribution af musik 1 har foranlediget, at alle aktører på markedet har måttet gentænke deres forretningsmodeller, samt tilpasse sig det hastigt skiftende marked (Schlosser, R., 2012). Historisk set, er det ikke første gang at den teknologiske udvikling udfordrer musikbranchen. Udviklingen af nye afspilningsmedier fra LPen, kassettebåndet og CDen, har alle konsekvent været genstand for stor debat om muligheden for at kapitalisere på musikken. Dette har resulteret i store søgsmål når musikselskaberne har mistet potentiel omsætning. (Taintor, C., 2004) (Elmelund, R., 2011). Debatten omkring ulovlig downloads har eksisteret siden internettets udbredelse, og er stadigvæk relevant. Det kan bl.a. ses i formulering af lovgivning omkring emnet på internationalt plan for intellektuelle rettigheder. Grunden til dette er, at det med internettets udbredelse samt udvikling af bl.a. mp3- filen, er blevet lettere for forbrugerne at kopiere og dele musik uden at betale for det. For musikselskaberne er dette en stor udfordring, da det er en trussel for deres eksistensgrundlag (Taintor, C,. 2004). Derfor har musikselskaberne naturligvis bekæmpet piratkopiering med alle tilgængelige midler heriblandt kampagner, retssager og DRM- beskyttelse 2 af deres rettigheder (Taintor, C., 2004) (Elmelund, R., 2011). Selvom disse tiltag er iværksat og effektueret, så har forbrugertendensen påvirket musikselskaberne til at ændre forretningsmodellen, med tilpasning til forbrugernes handlemønstre, da de ikke selv har kunne styre distributionen.(schlosser, R., 2012) (Taintor, C., 2004). I kontrast til musikselskabernes kamp for at fastholde deres indtjeningsgrundlag, ved hjælp af kontrol over afspilningsmedierne, har den teknologiske udvikling på alle planer bevæget sig hen imod lettere tilgængelighed og deling. Med udviklingen af P2P netværk 3 som f.eks. Napster, eskalerede piratkopieringen på verdensplan. Dette skete på trods af at musikselskaberne havde loven på deres side, men selv med juridiske midler, er piratkopieringen svær at komme til livs. (Taintor, C., 2004). Alt imens musikselskaberne kæmpede i retssalene og i det politiske forum, med henblik på at begrænse den digitale omdeling af musik, så andre virksomheder muligheden for at kapitalisere 1 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 2 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 3 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 5
på den digitale revolution. I 2003 lancerede Apple, itunes Store, (Freid, I., 2003), og gav sine brugere mulighed for på nem og lovlig vis, at anskaffe sig digital musik. Apple havde en kæmpe brugerbase på baggrund af sin succes med den bærbare musikafspiller ipod. Det digitale musiksalg 4 tog hurtigt fart og i 2008 var Apple s itunes Store det mest populære sted at købe musik i USA. I 2010 gjaldt dette for resten af verden (Taintor, C., 2004) (Andrews, S., 2010). I nyere tid har virksomheder som Spotify, Rdio, WiMP og Pandora udnyttet udviklingen af højhastigheds- internetforbindelser, til at udvikle streamingtjenester 5 hvor brugeren får adgang til et massivt musikbibliotek og kan udvælge hvilke sange han/hun vil lytte til. Disse vinder hastigt fodfæste mange steder i verden (Schlosser, R., 2012). Steamingtjenesterne har set mulighederne i det paradigmeskift, der er undervejs i branchen, hvor de på baggrund af deres tekniske know how har formået at kunne få forbrugerne væk fra de ulovlige tjenester og igen betale for deres musik. Streamingtjenesterne er lavet i samarbejde med rettighedshaverne. Musikselskaberne har dermed påtaget sig en ny rolle i forhold til distributionen af musikken. De har valgt at samarbejde, med f.eks. Apple og Spotify, i stedet for selv at udvikle nye distributionsplatforme (Digler, D., 2011). For at give et billede af tendenserne, bliver tilstanden i branchen vurderet og målt hvert år. IFPI (IFPI Facts, 2012) 6 udarbejder en brancherapport for alle medlemmer verden over, og på baggrund af denne vurderer man tilstanden i branchen samt hvert enkelt land. Rapporten er lavet med henblik på at tilføre musikselskabernes viden hvorpå de kan basere deres fremtidige strategier. Igennem de sidste 20 år har den primære indtægtskilde været analogt musiksalg som CD og LP. Med en tredobling i salget af digital download og streaming fra 2007-2011 (Musikselskaber 2011, 2012:34), som er mindre indbringende, er de danske musikselskabers forretningsmodel truet. Den samlede omsætning i branchen er faldet med 31,81 %, i takt med faldet i analogt musiksalg, og de danske musikselskaber står derfor overfor en kæmpe udfordring (Musikselskaber 2011, 2012: 6). Denne udvikling vil på længere sigt også have samfundsøkonomiske konsekvenser, selvom om de konsekvenser på nuværende tidspunkt er usikre. Paradigmeskiftet i den nye musikbranche er først ved at blive anerkendt nu, og forskningen på området er meget begrænset (Schlosser, R., 2012). Den hastige teknologiske udvikling indenfor 4 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 5 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 6 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 6
afspilning og deling af musik, kom ikke fra musikbranchen selv, og den omvæltning som udviklingen medførte, gav store udfordringer for musikselskaberne. Adskillige nye tendenser indenfor afspilning af musik er ved at vinde indpas, og de er ikke defineret af musikselskaberne selv, som derfor løbende må tilpasse deres forretningsmodel til udvklingen. Med en historisk lav omsætning på indspillet musik, er viden om forbrugertendenser samt værktøjer til at kapitalisere på disse, essentielle for de danske musikselskaber. Den beskrevne problemstilling har ledt os til følgende problemformulering. 2. Problemformulering Hvilke forbrugertendenser har den teknologiske udvikling foranlediget, og hvordan kan viden om disse benyttes til at øge musiksalget? 3. Afgrænsning Vi har valgt at fokusere på den danske musikbranche, og dermed afgrænset os fra alt, hvad der ikke har med Danmark at gøre, både når det gælder branchetal, aktører på markedet og forbrugere, dog med undtagelse af et blik på udviklingen i det svenske samt norske musikmarked, til at trække paralleller, til det danske. Dette valg har vi taget, dels med hensyn til omfanget af opgaven, og dels for at producere et fokuseret og dybdegående projekt. Desuden er det realistisk for os, at lave interviews med centrale personer på det danske musikmarked, modsat det internationale. Vi har ydermere afgrænset os fra at undersøge live- musik. Live- musikken er ofte blevet nævnt som værende den nye primære indtjeningskilde for branchen (Bendsen, P., 2012). Dette understøtter musikselskabernes problem, da indtjeningen ved live- koncerter er en kompleks størrelse, der indeholder flere aktører der danner det system der udgør denne specifikke forretningsmodel. Vi vurderer at denne problemstilling vil kunne udgøre et projekt for sig, og holder derfor vores fokus på salget af indspillet musik. Yderligere afgrænser vi os fra at foretage undersøgelser omkring kunstnernes position i musikbranchen, samt deres økonomiske forhold. Elementer i den teknologiske udvikling har skabt nogle muligheder for øget omsætning for musikbranchen, som vi har valgt at afgrænse os fra. Disse elementer som vi ikke vil berøre er: Sponsorater, reklamer og brugerdata. 7
Den teoretiske ramme som vi har sat op, indeholder blandt andet to intentionsmodeller, Theory of Planned Behavior og Model of Technology Preference. Disse modeller er begge videreudviklinger af andre teorier, nemlig Theory of Reasoned Action og Technology Acceptance Model 7 Vi har læst disse bagvedliggende modeller og finder dem valide. Det er dog kun Technology Acceptance Model der vil blive behandlet yderligere, da dette er relevant for forståelsen og udførelsen af Model of Technology Preference. Tidsmæssigt afgrænser vi os fra den teknologiske udvikling i musikbranchen, som ikke har med digitalisering at gøre, da det er forældet i forhold til den aktualitet, som vi ønsker at have i vores projekt. Når vi beskriver den teknologiske udvikling, afgrænser vi os ligeledes fra alt, hvad der ikke har med udviklingen af musikmediet at gøre. Vi vil altså ikke gå i dybden med, hvordan teknologien har udviklet de forskellige musikselskabers studier, eller hvordan f.eks. ipods og anden afspilningshardware har udviklet sig. I stedet vil vi rette vores fokus mod måden, hvorpå forbrugerne konsumerer musik på, hvordan distributionskanalerne har udviklet sig og hvorledes den teknologiske udvikling har påvirket dette. 7 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 8
4. Disposition Vi vil - Theory of Planned Behavior Model, Figur 0.1 Videnskabsteori Vi vil beskrive vores forståelse og valg af videnskabsteoretiske indgang til projektet. Metode I forlængelse af forrige afsnit bliver vores analysemetoder præsenteret og begrundet. Vi tager et kritisk realistisk udgangspunkt til metodebrug. 9
Genstandsfeltets ontologi Vi vil benytte relevante teorier til at forklare, hvilke normer og strukturer der forklarer virkeligheden i musikbranchen for musikforbrugeren, for på den måde at konkretisere hvad vi undersøger. Teoretisk ramme Dette afsnit vil være en epistemologisk diskussion af vores valgte teorier, og relevansen af disse. Vi vil redegøre for, hvilken viden der kan opnås om genstandsfeltet og forme tre hypoteser ud fra dette. Vi danner altså et teoretisk framework for vores videre arbejde. Analyse Vores kvantitative data bliver perspektiveret til den sekundære empiri og vores kvalitative interviews. På den baggrund vil vi forsøge at danne et grundlag for en mere gyldig viden omkring vores hypoteser. Konklusion Projektets resultater vil blive sammenfattet. En diskussion af vores analyses praktiske anvendelighed og en perspektivering til yderlige udforskelse af resultaterne. Den kritik og de begrænsninger som projektet indeholder bliver behandlet. 5. Videnskabsteori 5.1 Kristik Realisme 5.1.1 Det videnskabsteoretiske valg Vi har i vores projekt valgt, at anskue samfundet ud fra et kritisk realistisk syn. Vores valg bunder i en høj overensstemmelse med virkelighedsforståelsen i kritisk realisme, og gruppens syv medlemmers forståelse. Samtidig fandt vi, at Jesper Jespersens beskrivelse af en projektstruktur baseret på kritisk realisme (Jespersen, J., 2004:149), ville passe rigtig godt som metodisk værktøj til besvarelse af vores problemstilling. Det at vi har benyttet denne videnskabsteori, har muliggjort anvendelsen af både kvalitative og kvantitative undersøgelser, hvilket har været styrende for den måde vi har grebet projektet an på. Den viden og data vi har indsamlet, er primært bearbejdet med et kritisk realistik syn. Der yderligere er suppleret med en fænomenologisk anskuelse når vi har bearbejdet vores kvalitative 10
interviews. Dette uddybes senere. I de følgende punkter vil vi forklare de centrale begreber, indenfor kritisk realisme, nemlig ontologien & epistemologien, de tre domæner og retroduktion (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 277-314). Vi vil afslutningsvist i dette afsnit komme ind på kritik af kritisk realisme. 5.1.2 Ontologi & Epistemologi Kritisk realisme bygger på en forestilling om, at der findes en virkelighed der er uafhængig af vores forestillinger om den. Kritiske realister søger ikke en evig viden og sandhed, men vil belyse relationer og processerne mellem aktører, strukturer og institutioner, der konstant er under udvikling. Som en konsekvens af dette skelnes der mellem to dimensioner indenfor kritisk realisme. (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 280) (Jespersen, J., 2004: 149). Den første dimension er den transitive dimension. Denne dimension omhandler den viden vi har, på et givent tidspunkt, om den verden vi lever i. For kritiske realister er det i denne dimension vi finder epistemologien. Den består af de teorier, modeller, paradigmer, begreber osv. der er tilstede, det er derfor igennem epistemologien vi skal frembringe den viden der er om vores problemfelt og dens ontologi. Den anden dimension kaldes den intransitive dimension, det er her kritiske realister placerer ontologien. Denne dimension omhandler verden som den faktisk er lige nu, uafhængigt af den viden vi har om den (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 280), og selvom vi opnår foreløbig viden omkring verden og dens struktur, ændrer verden og dens struktur sig ikke i takt med at vores forståelse ændrer sig. Sayer skriver, at selvom opfattelsen ændrede sig fra at jorden var flad, til at jorden var rund, var det ikke ledsaget af en ændring af jordens form. Her er det dog vigtigt at nævne at der er forskel på at tale om natur eller samfund, idet samfundsændringer i forståelse godt kan medføre faktiske ædringer i verden (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 281). Det er videnskabens formål at kreere viden omkring objekterne og processerne i dette felt. Det skal dog siges, at al viden indenfor kritisk realismes ontologi er præget af usikkerhed og derfor kun foreløbig. (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 280-283). Adskillelsen af det transitive og det intransitive medfører en klar skelnen mellem viden og væren, hvor man prioriterer væren fremfor viden. Kritiske realister mener derfor ikke at det er muligt at sætte lighedstegn mellem væren og vores viden omkring væren. Sagt på en anden måde, at vi ikke har viden omkring eller kan observere et fænomen. Det betyder ikke at fænomenet ikke eksisterer (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 281). 11
Opsummeret er kritiske realister ontologiske realister, idet de tror og holder fast i at virkeligheden eksisterer uafhængigt af vores eventuelle viden omkring den. De er samtidigt epistemologiske relativister idet de forstår viden som værende et socialt produkt og dermed et midlertidigt produkt fordi samfundet hele tiden regenererer sig selv. Samtidigt forstår de at al viden eksisterer uafhængigt af historik. Til sidst har kritiske realister en tro på en rationel dømmekraft. Denne rationelle dømmekraft medfører, at den epistemologiske relativisme ikke gør, at alle udsagn om virkeligheden, og opnået viden bliver ligegyldige, idet den rationelle dømmekraft pointerer at samfundet har en objektiv målestok, der kan bruges til at vurdere forklaringskraften og validiteten bag forskellige udsagn om virkeligheden og viden (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 284-286). 5.1.3 De tre domæner Kritiske realister anskuer verden ud fra tre domæner, kaldet det empiriske, det aktuelle og det transcendente domæne, ofte illustreret som et isbjerg, hvoraf vi som observatører kun kan se toppen. Det empiriske og det aktuelle domæne, toppen af isbjerget, henviser til vores erfaringer og observationer i form af vores indsamlede viden, teorier, modeller, begreber osv. og viser sig for os på disse to niveauer. Domænerne udgør altså det observerbare udsnit af samfundet og den transitive dimension. Det transcendente domæne indeholder ikke- observerbare mekanismer og strukturer, det intransitive, som er årsagen til hændelser og fænomener på det empiriske og aktuelle niveau. Af denne grund er dette domæne essentielt for at arbejde kritisk realistisk, og adskiller sig meget fra positivismen. På det transcendente domæne får vi mulighed for, at bearbejde vores viden fra det empiriske og det aktuelle domæne. Når vi er nede på det dybe niveau, dvs. det transcendente domæne, bliver vi bedre i stand til at forklare de fænomener og hændelser vi har observeret på de første domæner. Dog skal det siges at det er en endeløs proces, der aldrig kan opnås en endegyldig sandhed om, da kritiske realister tror på multikausalitet. Der arbejder i åbne systemer, som kan ændre sig når som helst. Kritiske realister er desuden af den opfattelse at virkeligheden eksisterer, hvad end vi som mennesker er i stand til at erkende den eller ej, og derfor vil der altid eksistere årsager vi ikke er i stand til at inddrage i vores overvejelser. (Jespersen, J., 2004: 147) 5.1.4 Retroduktion Den metodiske tilgang har helt naturligt bevæget sig mod at arbejde retroduktivt, som er seriel benyttelse af induktion og deduktion. Vi har ud fra vores viden i det empiriske domæne, opstillet en række hypoteser på det aktuelle niveau, som vi derefter ønsker at teste på det transcendente niveau. Ved afprøvningen af vores første hypotese, opnår vi en ny viden, som enten opnår en grad af verifikation eller falsifikation, og herefter kan vi tage denne viden med os tilbage til det aktuelle 12
niveau. Her kobler vi vores nyerhvervede viden med vores anden hypotese og gentager processen. Ved endt testning af alle hypoteser vil vi være i stand til at drage en foreløbig konklusion, men som før nævnt vil den aldrig udgøre en endelig sandhed, da verden konstant forandres og der er faktorer vi ikke kan opnå sikker viden omkring. (Jespersen, J., 2004: 156) 5.1.5 Kritik af kritisk realisme Kritisk realisme er som tidligere nævnt inddelt på tre niveauer. Et af niveauerne er det transcendente niveau. Inden for kritiske realisme har man erkendt, at man ikke kan opnå nogen sikker viden på det dette niveau. Forskerne har ikke direkte adgang til samfundets dybdestruktur, som kun forekommer indirekte igennem fortolkning. Dette niveau påvirker som sagt det aktuelle niveau, hvor de bagvedliggende strukturer og mekanismer, gør os i stand til at foretage observationer (ibid: 147). Kritisk realismes ontologi er præget af usikkerhed og er dermed kun et øjebliksbillede (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 280-286). Samfundsøkonomisk viden anskues for at være kontekstuel og den viden vi tilegner os, afhænger altså af genstandsfeltet ontologi (Jespersen, J., 2004: 140). Dog vil denne viden, ikke automatisk være rigtigt, da der altid er en vis usikkerhed tilknyttet genstandsfeltets ontologi (Buch- Hansen H. & Nielsen P., 2012: 282-285). I forhold til retroduktions- metodologien kan der fremkomme en kritik af den mekaniske karakter som den serielle udførelse af induktion og deduktion kan have. Denne kritik vil blive behandlet i vores metodeafsnit. 6. Metode Vores videnskabsteoretiske arbejdsmetode er retroduktion, og for at indsamle data som kan verificerer eller falsificere vores hypoteser, vil vi benytte både sekundær empiri samt kvantitative og kvalitative undersøgelser. Det vi ønsker at afdække med vores problemstilling, er tendenser som er relevante fremadrettet. På den baggrund, har vi brug for en metode der tager højde for den åbne struktur i det underliggende system vi undersøger. I følgende afsnit beskriver vi den metodiske tilgang af de forskellige dele af vores dataindsamling. 6.1 Sekundær Empiri Dette afsnit beskriver vores overvejelser omkring den sekundære litteratur der er anvendt i projektet. I vores research op til skrivningen af projektet, har vi haft fokus på at kombinere en bred vifte af sekundær empiri, for både at få faglighed, relevans og ikke mindst aktualitet. Faglitteratur, artikler, websider og brancherapporter er de overordnede typer af sekundær empiri vi benytter 13
til at understøtte vores hypoteser i forbindelse med behandlingen af vores problemformuleringen. Den sekundære empiri har dannet grundlag for den indledende induktion som en del af den overordnede retroduktion. Faglitteratur i form af bøger bruger vi til, at tilegne os grundlæggende viden omkring diverse teorier, modeller, såsom Giddens Strukturationsteori, samt historisk viden omkring musikbranchen. Artikler benytter vi bl.a. til at få aktuel viden i form af ekspertudtalelser og dybdegående undersøgelser af musikbranchens tilstand. Websiderne vi bruger, bidrager også til projektets aktualitet. Mange netbaserede vidensdelere er længere fremme end flere tidsskrifter, når det kommer til teknologisk viden, og derfor har websider en stor relevans som kilde i vores projekt. Brancherapporter giver os musikbranchens eget syn på tilstanden i branchen samt relevante tal, grafer og udregninger. 6.2 Kvantitativ analyse Vores kvantitative analyse i projektet har udgangspunkt i hypotetisk deduktiv metode. Vi har valgt at inddrage den, for i vores teoretiske analyse, at opstille et laboratorium og give analysen konsistens og disciplin. (Jespersen, J., 2004: 157). Følgende afsnit handler om den spørgeskemaundersøgelse vi vil foretage, i forbindelse med dette projekt. Udover generel viden om spørgeskemaundersøgelser, vil vi komme ind på vores valg i forbindelse med indsamlingsform, metode, formuleringer og udformningen af spørgeskemaundersøgelsen. En spørgeskemaundersøgelse kan defineres som en undersøgelse med et stort antal personer omkring få udvalgte variable. Desuden er analysen af svarene overfladisk. (Boolsen, M., 2008: 14). Der er en række videnskabelige krav til en spørgeskemaundersøgelse (ibid: 20). Der er fire overordnede videnskabelige krav, nemlig relevans, præcision, validitet og reliabilitet. Det afgøres af os som forskere, hvad der har relevans i forhold til vores problemformulering, altså er det os der skal sørge for, at ethvert stillet spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen er relevant for projektet. Præcision omhandler graden af forskelle undersøgelsen måler og stiller altså krav til, at spørgsmål og svarmuligheder er designet korrekt, i forhold til at opnå præcision i resultatet af undersøgelsen. Validitet består i, at det man agter at måle, har en gyldighed, og deles op i fire forskellige former for validitet. Vi skelner mellem målingsvaliditet - er der sammenhæng mellem begrebet, og måden det måles på. Intern validitet - afspejler analyserne problemformuleringen, og giver de 14
desuden mening? Ekstern validitet - er kontekster og processer beskrevet, således at undersøgelsen kan sammenlignes med andre tilsvarende undersøgelser? Til sidst er der økologisk validitet - giver resultatet af undersøgelsen mening i den specifikke sammenhæng og kan det videnskabelige arbejde bruges i projektet? Det fjerde videnskabelige krav er reliabilitet, og siger noget om, hvor pålidelig undersøgelsen er. Begreberne skal måles på en så sikker måde, at en gentagelse af processen skal give de samme resultater (ibid: 21). Udover de fire centrale videnskabelige krav, er der også nogle andre krav der skal overholdes. Herunder etiske, juridiske og praktiske forhold, som skal sikre, at undersøgelsen har en ordentlig introduktionsbeskrivelse, at den overholder persondataloven og at de ambitioner man har for opgaven bliver nået sammenholdt med de ressourcer man afsætter. Den viden vi kan få ud af at benytte et spørgeskema, går primært ud på at synliggøre forbrugertendenserne. Selve ordet forbrugertendenser er nævnt i vores problemformulering, og vi har derfor en interesse i at vide, hvad forbrugerne mener om forskellige områder. Den måde hvorpå vi når ud til flest forbrugere, vurderer vi til at være via en internetbaseret spørgeskemaundersøgelse. Sammenholder vi så samtlige respondenters svar, kan vi danne os et billede af en tendens. For optimalt at kunne teste samtlige af vores hypoteser, skal vi også have en idé om forbrugernes holdning til musikforbrug. Dette er også med til at gøre en spørgeskemaundersøgelse uundværlig for vores projekt. Kritikken af vores spørgeskemaundersøgelse kan lyde på, at den ikke siger noget om multikausalitet, da respondenterne kan have mange årsager til deres svar, som ikke kommer til udtryk i besvarelsen. Da dette dog er behandlet ved at introducere fænomenologi som et supplement, ser vi dette som en faktor i undersøgelsen der kan skabe dynamik. Det at vi har benyttet internettet til vores undersøgelse, kan kritiseres for at vi derfor ikke rammer de befolkningsgrupper og aldersgrupper der ikke benytter internettet. Alternativt kunne vi have taget spørgeskemaet ud på en anden platform, dog var vi begrænset af tid og ressourcer, så dette var ikke muligt. 6.3 Kvalitativ analyse Metodologien i kritisk realisme er som tidligere nævnt blevet kritiseret for at have en mekanisk struktur. For at imødekomme denne kritik, som vores egen synopsis også har fået, inddrager vi i vores analyse et semistruktureret livsverdensinterview, med henblik på at beskrive betydningen af de anskuede fænomener inden for musikbranchen (Kvale, S. & Brinkmann, S., 2008: 19). 15
Målet er, at vi ved at inddrage en mere fænomenologisk filosofisk tilgang til vores interviewanalyse, vil skabe en dynamik i vores analyse og delkonklusioner og dermed bedre gøre os i stand til at forstå de åbne strukturer. Således vil vores betragtninger om vores hypoteser, ikke udelukkende være baseret på kvantitativ data af mere positivistisk karakter, men også studere strukturen og strukturvariationen i vores interviewpersoners bevidsthed, i forhold til fænomenerne (Kvale, S. & Brinkmann, S., 2008: 44), og på den måde opnå viden. Den fænomenologiske tilgang til kvalitativ analyse skal ses som et supplement til vores overordnede kritisk realistiske tilgang til videnskabsteorien. Med fænomenologiske beskrivelser af forbrugertendenser som de optræder i relevante interviewpersoners bevidsthed, vil søge at tilføre vores analyse en dynamik. Udgangspunktet er, at beskrivelser af interviewpersonernes livsverden og intentionalitet, skal give en forståelse af fænomenets essens igennem en reduktiv proces. Herunder vil vi redegøre for vores forståelse af fænomenologien som filosofi og forskningsmetode. Fænomenologien som filosofisk tankegang og senere forskningstilgang, blev grundlagt af den tyske filosof Edmund Husserl i 1900- tallet. Grundidéen bag tankegangen, er konstrueret som et modtræk til den positivistiske enhedsvidenskab. 8 Fænomenologien er baseret på den filosofiske forståelse af vores bevidstheds fremtrædelse (livsverden). Vi studerer altså strukturen og strukturvariationen i den bevidsthed som en ting, en person eller en hændelse fremtræder for. (Kvale, S. & Brinkmann, S. 2008: 44). Vi vil følge en beskrivende tilgang til fænomenologi, og undgå at tage vores forudgående viden omkring et fænomen i betragtning. Denne viden sættes i parentes, så eventuelle hypoteser samt teorier ikke influerer vores anskuelse af fænomenet. Målet er, at foruddannede teorier og hypoteser, ikke slører vores evne til at beskrive fænomenet i sin renhed. Livsverden er vores anskuelse af den virkelighed vi erfarer. Den udgør det grundlag vi anvender i dagligdagen og træffer beslutninger ud fra. Vores livsverden er ikke kun baseret på det sagte, men det tavse har også indflydelse på vores mening omkring livsverdenen. Med fænomenologien er det muligt at afdække denne usagte viden om fænomener. Hele livsverdenen tages i betragtning som den afbilledes, netop som det er intentionen og grundlaget for fænomenologien. (Rendtorff, J. D., 2004: 278-281) 8 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 16
Intentionaliteten er en af de grundsten, som fænomenologien er bygget op omkring. Den bruges til at forklare oplevelsen af vores livsverden. Med intentionalitet menes at vores bevidsthed altid er rettet mod noget bestemt. Det kunne f.eks. være vores bevidstheds oplevelse af en tyk dame, eller et flot maleri. Ved at sige noget om hvordan tingene fremtræder i vores bevidsthed, får vi en ny adgang til fænomenet (Rendtorff, J. D., 2004: 280-281) Reduktionen i fænomenologien er en tilbageledning, med det formål at kunne være åben samt præcis i sin beskrivelse. Reduktionen betegnes også som suspensionen af omverdensproblemet, der betegnes som fænomenologiens metodiske begyndelsespunkt(rendtorff, J. D., 2004: 280). Grundstenen af reduktionsprocessen ligger i evnen til at sætte sin forudindtagne forståelse i parentes og den vej igennem møde fænomenet som værende første gang. På den måde er reduktion tro mod bevidsthedsopfattelsen. Reduktionens formål er derved en indstillingsændring for at kunne anskue og beskrive fænomenet forudsætningsløst og instinktivt(rendtorff, J. D., 2004: 280). Husserls vigtigste formål med fænomenologien er at klarlægge essensen af det beskrevne fænomen. Tankegangen bag dette er at forskeren ikke skal analysere eller tolke fænomenet. På baggrund af intentionaliteten præsenterer fænomenet sin essens når det viser sig selv som noget bestemt. (Smukt, grimt, nyt eller gammelt).(rendtorff, J. D., 2004: 280) Eksempelvis kan rock n roll, have forskellig lyd, tema, tekst osv. Dette giver mange variationer af det samme fænomen, der er alligevel en grænse således at fænomenet rock n roll ikke kan være opera eller reggae. Med viden om fænomenologien og dens hovedbegreber, vil vi bedre være i stand til at behandle aspektet om forbrugertendenser i vores problemstilling. Sammenholdt med den kvalitative analyse vil fænomenolgien skabe en dynamik i analysen. Den praktiske metode til at nå frem til ovenstående, vil være at foretage en meningskondensering, hvor lange udsagn fra interviewpersonerne sammenfattes til kortere udsagn og hovedbetydningen af det der er sagt, omformuleres med færre ord (Kvale, S. & Brinkmann, S., 2008: 227). Selve analysen vil gennemgå fire trin: Første fase vil bestå i at læse alle de transskriberede interviews igennem og danne en fornemmelse af helheden. Anden fase kategoriserer de naturlige meningsenheder (Kvale, S. & Brinkmann, S., 2008: 228), som er gennemgående for interviewpersonerne. hvad bliver der sagt, hvordan bliver det sagt, hvad er indholdet samt 17
dets betydning. Den tredje fase er en omformulering i et meget enkelt sprog, af det tema (fænomen) som dominerer de naturlige meningsenheder sådan som vi forstår dem. Inddelingen af meningsenhederne giver os mulighed for at sikre grupperingen af meningsenhederne kategoriseres korrekt. Interviewdesignet gør os i stand til at dele disse temaer (fænomener) op i overensstemmelse med hypoteserne. De vil derfor optræde som separate dele i analysen. Fjerde fase vil bestå i at anskue og beskrive de forskellige konstituenter der er fænomenets bestanddele, samt deres indbyrdes relationer der danner essensen af fænomenet. Denne beskrivelse af fænomenet, baseres på data fra vores interviews. I denne proces vil vi være opmærksomme på at abstraktionsniveauet i vores analyse er i balance med essensen. Vi er altså opmærksomme på ikke at overfortolke vores egne beskrivelser i analysen. Vi vil løbende stille spørgsmål til meningsenhederne ud fra vores problemformulering og til sidst knytte de væsentlige temaer sammen med vores øvrige data, i en delkonklusion. Vores interviewtekster vil have en kompleksitet, på linje med genstandsfeltets emner, og derfor vil meningskondenseringen kunne hjælpe med at gøre temaerne til genstand for mere omfattende fortolkninger og teoretiske analyser. Vi søger at opnå en fyldestgørende og nuanceret beskrivelse af fænomenet i interviewpersonernes dagligsprog, og forsøge at sætte vores egne meninger, undersøglser og teorier i parentes under interviewet. I den praktiske udførelse af interviews har vi holdt os til Steinar Kvales syv faser af en interviewundersøgelse, og tilpasset disse til vores genstandsfelt. (Kvale, S. & Brinkmann, S., 2008: 122). Beskrivelsen af denne metode i litteraturen virkede godt egnet til vores fænomenologiske del af analysen. De syv faser dækker over tematisering, design, interview, transskription, analyse, verifikation og rapportering. De vil blive gennemgået hver især i det følgende. Tematisering indeholder en begrebsafklaring, og er en teoretisk analyse af det undersøgte tema. Vi planlægger tematiseringen ved at stille os selv følgende spørgsmål. (Kvale, S & Brinkmann, S., 2008: 122) Hvad? - Her erhverver vi en forforståelse af det emne vi skal undersøge. Vi benytter sekundær empiri, til at opnå en grundforståelse af de dele af musikbranchen, som interviewet skal handle om. Hvorfor? - Spørger vi os selv, for at afklare formålet med undersøgelsen, da vi derved bliver klar over hvilken viden vi ønsker at få ud af interviewet. Til sidst spørger vi os selv hvordan? - Dette gør vi, for at tilegne os viden om flere forskellige typer af interview- og analyseteknikker. Vi beslutter os for hvilke vi benytter for at skaffe den ønskede viden. 18
Designfasens formål består i at planlægge og forberede de metodiske procedurer, hvormed vi vil opnå den tilsigtede viden. Alle de syv faser tages i betragtning, når vi planlægger interviewene, og vi har gennem hele planlægningen fokus på at opnå den viden, som vi har brug for. I interviewfasen produceres en interviewguide, med hvilken vi udfører interviewet. Vi reflekterer over den viden, som vi ønsker at tilegne os, og desuden interviewpersonens interpersonelle relation (ibid) Når interviewene er overstået, skal de klargøres til analysen. Vi har optager vores interviews på lyd, og derfor vil vores fjerde fase, transskription, bestå i at transskribere fra talesprog til skreven tekst. Det bringer os videre til analysen af interviewet. Her vil vi benytte den fænomenologiske forskningsmetode som tidligere er beskrevet i fire faser. I verificeringsfasen går vi ind og vurderer gyldigheden af analysens resulta- ter. Det omfatter en vurdering af de tolkninger vi foretager for at at etablere metodekrav som reliabilitet, validitet og genereliserbarhed (Ibid). Herunder tager vi stilling til relevansen af de metodekriterier vi har lavet for interviewene. Rapportering går ud på at formidle undersøgelsens resultater i en form, som til- godeser viden- skabelige fremstillingskrav, sådan så under- søgelsen resulterer i et læseværdigt produkt. I forhold til vores valg af meningskondensering som analyseværktøj, kan man måske kritisere at analysen vil bære præg af aritmetisk intersubjektivitet der defineres som pålidelighed, målt mekanisk ved graden af enighed mellem uafhængige observatører (Kvale, S. 1997: 73). Dette kan synes at udgøre et paradoks i forhold til behandlingen af mekanik- kritikken, men vi vil komme dette til livs ved at tydeliggøre vores fænomenologiske tilgang i analysen. 6.4 Musikbranchen Vi vil i følgende afsnit give en beskrivelse af musikbranchen som et socialt system, ud fra Anthony Giddens teorier. Dette skal bruges til i opgaven at klargøre hvad det er vi undersøger, altså genstandsfeltets ontologi, og hvordan vi forstår det vi undersøger. Samtidigt benytter vi Giddens begreber om det vi undersøger i vores epistemologiske arbejde. 19
Vi benytter Anthony Giddens strukturationsteori og modernitetsanalyse til at danne en forståelse for det samfund vi lever i og hvordan udviklingen i dette har fundet sted og hele tiden finder sted. Vi finder denne teori anvendelig, idet den stemmer godt overens med samtiden og den øgede refleksivitet, samt kompleksitet som vi mennesker er nødsaget til at forholde os til. Ved at anvende Giddens teorier mener vi, at skabe en overordnet forståelse, som kan medvirke til at forklare fænomener og tendenser, som vil blive belyst i samspil med de åbne teorier senere i projektet. Musikken er hos det moderne menneske en stor del af identiteten, som opfattes som noget vi selv konstruerer. Det er ikke længere traditioner som danner rammen om vores identitet, men i stedet påvirkes vi i højere grad af vores sociale relationer og det er disse som langt hen ad vejen gør os til dem vi er (Kaspersen, L., 2007: 436). 6.4.1 Strukturationsteori Sociologisk teori anskuer samfundet ud fra et system- eller strukturperspektiv og nedtoner ofte den handlende aktørs betydning. Anthony Giddens kigger på aktørerne og disses handlinger, som tilsammen udgør samfundet. Systemer og strukturer er betingede af aktørernes handlinger (Kaspersen, L., 2007: 427). Systemer og strukturer eksisterer fordi samfundets enkelte individer benytter dem og derved sikrer deres eksistens. Ved benyttelsen bliver systemerne også reproduceret. Systemerne findes ikke fordi samfundet har brug for dem, men fordi aktørerne gør dem mulige. Interessen i opretholdelse af systemerne kan variere fra individ til individ, men de samlede handlinger sørger for en fortsat eksistens for samfundets systemer (Kaspersen, L., 2007: 427). Det sociale system for musikkøb har ændret sig og bliver ikke på samme måde reproduceret som før den digitale tidsalder. Vi er efterhånden gået væk fra at købe musik som fysiske produkter og streamer eller downloader vores musik via computeren eller vores smartphone, via det sociale system: streamingtjenesten. Tilgængeligheden af musik er dermed øget og det medfører at det er nye handlinger vi skal reflektere over. Imidlertid hersker en konflikt mellem individet og samfundet. Giddens kritiserer de sociologiske retninger, som enten tager udgangspunkt i aktøren eller strukturen, idet de hver især ikke tillægger modparten nok vægt. Dette kaldes af Giddens for dualismen mellem aktør og struktur. For at danne forståelse for det moderne samfunds kompleksitet, mener Giddens at modsætningen mellem disse skal overskrides (ibid: 428). Desuden er han af den overbevisning at det ikke er retvisende at tage udgangspunkt i enten strukturen eller aktøren, men derimod skal det ses som 20
en strukturdualitet, hvor relationen mellem struktur og aktør er afsættet. På denne facon bliver strukturen både redskabet og udfaldet af aktørens handlinger (ibid). Giddens opererer med begrebet social praksis. Det indbærer agenten, som er bekendt med sine handlinger (kyndig). Denne kyndighed er mest af alt en praktisk bevidsthed, som vi ikke er i stand til at gøre rede for, hvorimod den diskursive bevidsthed er viden vi er i stand til at gøre rede for. Den diskursive bevidsthed muliggør at vi kan ændre vores handlingsmønstre. I vores tilfælde vil den diskursive bevidsthed dække over at købe musik, fordi forbrugeren er interesseret i at lytte til den. Dette kan ved at streame, afføde at forbrugeren opdager ny musik og derved udvider sin horisont. Giddens arbejder også med det ubevidste niveau, der udgøres af motiver som individet ikke er bevidst om. Den praktiske bevidsthed er vigtigst i forhold til at forstå det sociale liv. Sammenholdt med de to andre begreber skal dette begreb sørge for at genskabe den uudtalte viden. Den ubevidste viden er essentiel for at opretholde og reproducere det sociale liv (ibid: 429) Giddens anser ikke handlinger for at være enkeltstående begivenheder, men som et flow af disse. Handlinger skal derfor ses som en strøm, også kaldet strukturationsproces. Handlinger udgøres oftest af den praktiske bevidsthed og er ifølge Giddens formålsrettede, men agenten er langt fra altid bevidst om konsekvensen af sine handlinger. Agentens handlinger kan have utilsigtede konsekvenser (ibid: 430). Den utilsigtede konsekvens ved digitale musikfiler ligger i muligheden for at kopiere disse filer. I forbrugerens søgen efter ny musik, kan det være denne nærliggende bare at kopiere musikfilerne fra et P2P 9 netværk, idet dette både er nemt og gratis for forbrugeren. Handlingen vil uanset bevidstehedsniveauet, have den konsekvens at kunstneren og musikselskabet derved ikke opnår en indtjening ved musikken. På længere sigt vil det medføre at disse aktører mister deres eksistensgrundlag, grundet forbrugerens handlinger. Giddens skelner mellem struktur og system. Et system er handlinger som vi som agenter udfører og som hele tiden gentages og reproduceres på tværs af tid og rum, dette kalder Giddens et socialt system.(kaspersen, L., 2007: 431) Giddens strukturbegreb forstås som en struktur der forekommer som en mulighed, men ikke har vist sig aktiv. Sagt på en anden måde, eksisterer strukturer kun i praksis samt i menneskets hukommelse idet vi handler. Strukturer eksisterer uden handlinger fra subjekter og eksisterer kun inden for vores egne tanker. Strukturen består af eksisterende ressourcer og regler, som vi 9 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 21
trækker på når vi producerer og reproducerer det sociale system. Strukturer kan derfor beskrives som uskrevne regler i samfundet.(ibid) Strukturerne er dog stadigvæk ikke en ydre ramme, da reglerne skal forståes som uudtalte normer og formler der eksisterer i vores ubevidsthed, og som instruerer os i hvordan vi skal agere i samfundet. De kan derfor både være mulighedsskabende men også begrænsende. Hvis vi ser dette i forhold til vores projekt, producerer og reproducerer forbrugerne et socialt system, ved at købe et stykke musik, på tværs af tid og rum, samtidig med at de benytter nogle strukturer ved at vælge at betale for det i stedet for at downloade det.(ibid) Strukturdualitet er når vi interagerer socialt med hinanden som kyndige agenter og dermed reproducerer de sociale systemer på tværs af tid og rum. Strukturdualiteten er det essentielle hos Giddens i hans sociale ontologi og hvordan han mener at samfundet hænger sammen (Kaspersen, L., 2007: 431). Vi bruger strukturationsteorien til at kigge på de forskellige aktører i musikbranchen, herunder streamingtjenesterne og musikselskaberne som sociale systemer i samfundet og musikforbrugerne som agenter. 6.4.2 Modernitetsanalyse Det moderne samfund er ifølge Giddens kendetegnet ved at være dynamisk og hurtigt forandrende i modsætning til den præmoderne samfundstype. Det moderne samfund udgøres af institutioner som nationalstaten, teknologisk virksomhedsproduktion og urbanisering. De dominerende dynamikker i det moderne samfund er: Adskillelse af tid og rum, sociale systemers udlejring og modernitetens refleksive karakter. I det moderne samfund opstår der en adskillelse mellem tid og rum, i modsætning til før. Adskillelsen kommer blandt andet til udtryk i form af kommunikation via internettet, hvor de interagerende parter opholder sig på vidt forskellige steder. Ved denne form for kommunikation opstår der et mentalt møderum, som ikke har en geografisk placering (Kaspersen, L., 2007: 433). I vores projekt er streaming det bedste eksempel på adskillelse af tid og rum. Det er muligt at lytte til musikken, uanset hvor du befinder dig, idet den befinder sig på servere. Kommunikationen mellem de interagerende parter består i, at de kan dele sange og playlister. Derved opstår der et mentalt møderum, musikforbrugerne imellem. 22
Giddens opererer med to former for udlejringsmekanismer. Den første kalder han for symbolske tegn, som er et udvekslingsmedie med en standardiseret værdi, som kan udveksles mennesker imellem i forskellige sammenhæng. Den anden mekanisme er ekspertsystemer. Ekspertsystemer er systemer som er mulige at benytte for forbrugeren, men som forbrugeren ikke behøver at have en forudsætning for at forstå de bagvedliggende mekanismer. Tilsammen kaldes symbolske tegn og ekspertsystemer for abstrakte systemer (ibid: 434). I forhold til vores projekt anser vi internettet for at være et ekspersystem. Idet vi benytter et socialt system som streamingtjenesterne, bevæger vi os på et eskpertsystem, internettet, der gør det muligt for os at benytte streamingtjenesterne. Internettet er bygget op på en sådan måde, at brugeren ikke behøver at have et begreb om at forstå teknologien bag for at bruge den. I virkeligheden er hele systemet bag, yderst kompleks. Det moderne samfund er et informationssamfund og derfor er vi hele tiden nødt til at revidere de informationer vi får serveret. Derudover skal vi også løbende overveje de ting vi tror på, som værende gældende. En sandhed i dag kan vise sig som en ny sandhed i morgen. Uoverskueligheden kræver et større omfang af refleksivitet. I og med paradigmet for musikafspilning er ved at ændre sig, skal forbrugerne forholde sig til nye måder at afspille deres musik på. Det er en kontinuerlig tilpasning for forbrugeren, men også i høj grad musikselskaberne. Modernitetens refleksivitet kreerer tvivl i samfundet. Giddens betegner tillidsrelationer som afgørende for menneskets udvikling og handlemuligheder. Det er yderst vigtigt at bevare tilliden til de abstrakte systemer, da det er en del af vores ontologiske sikkerhed, men også tilliden personer imellem er essentiel (Kaspersen, L., 2007: 435). Som nævnt tidligere anser vi internettet for at være et ekspertsystem, i hvilket det sociale system streamingtjenesterne opererer. Så længe forbrugerne bevarer tilliden til disse systemer, er der en god chance for de vil benytte dem, og derved reproducere dem. Vi bruger modernitetsanalysen til at sige noget om det moderne samfund som også har sin tydelige påvirkning på musikbranchen. Samfundets kompleksitet er steget i niveau, da vores kommunikationsgange er blevet digitaliseret, ligesom musikbranchen også er blevet det. Så det vi undersøger i projektet er strukturen og systemet for musikafspilning, samt musikbranchens nye muligheder. 23
7. Teoretisk ramme Den teoretiske ramme er et af vores vigtigste værktøjer til at tilegne os viden på det transcendente eller dybe niveau. Med den bagvedliggende forståelse af genstandsfeltets ontologi som vi tager med os fra forrige kapitler, kan vi nu undersøge nærmere hvilken viden vi har mulighed for at tilegne os. Vi har valgt at tage udgangspunkt i tre hovedteorier; to sociologiske teorier omhandlende forbrugerens intention om adfærd, og en økonomisk teori. Vi vil redegøre for teorierne, begrunde deres relevans, og for hver teori formulere en hypotese til videre behandling. 7.1 Theory of Planned Behavior I vores søgen efter teorier til at belyse forbrugertendenser inden for musikafspilning, fandt vi Theory of Planned Behavior, en teori, der i forbindelse med vores spørgeskemaundersøgelse, skal anvendes til at besvare vores problemformulering. Modellen skal bruges til at belyse forbrugertendensen og hvilke elementer som påvirker en forbrugers intention. Teorien har til formål at vise sammenhængen mellem adfærd og holdninger ved samtidig også at inddrage sociale normer. Teorien bygger på antagelsen om at mennesker handler intentionelt, på baggrund af vores positive eller negative oplevelse af adfærd, holdning og den oplevede kontrol over adfærden. Dette er relevant for vores problemstilling, idet musiksalg formentligt foranlediges af forbrugerne. Det er derfor alt andet lige relevant at se nærmere på, hvordan forbrugerne kan agere og hvordan deres intention kan blive påvirket. Den fremgangsmåde, som vi anvender, er retroduktionsmetode under kritisk realisme. Theory of Planned Behavior analysen hjælper med at teste vores første hypotese og er derfor den deduktive metode. Vi vil efterfølgende tage vores samlede viden med til den næste hypotese og danne en ny hypotese på baggrund af vores viden. Efterfølgende vil vi bruge retroduktionsmetoden til at analysere resultaterne fra vores kvantitative og kvalitative empiri. Theory of Planned Behavior (TPB) 10 er udformet af Icek Ajzen og er en intentionsmodel der har sit videnskabelige grundlag i en anden model, nemlig Theory of Reasoned Action (TRA) 11 Theory of Planned Behavior har til formål at belyse sammenhængen mellem individets intention om adfærd og den endeligt udførte adfærd, som hvis aktive handling, er med til at reproducere og konstiuere os som aktører. Den udførte handling, gøres ud fra en forestilling om, at individet træffer sine beslutninger på baggrund af det udbytte der er ved at træffe dem. De tre faktorer som 10 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 11 Se i Bilag 1 for begrebsafklaring 24