PEST analyse Den lille lette... Indføring i Erhvervsøkonomi på HD studiet S i d e 1 11
Indhold Forord... 3 1. Hvad er en PEST analyse... 4 2. Hvad er formålet med en PEST analyse... 5 3. Hvordan er en PEST analyse opbygget?... 6 Politiske forhold... 6 Økonomiske forhold... 6 Socio-kulturelle... 6 Teknologiske... 6 4. Kritik af PEST analyse som værktøj... 7 5. Hvordan laver jeg en analyse med brug af PEST modellen?... 7 6. PEST analyse eksempel... 8 Politiske forhold... 8 Økonomiske forhold... 8 Socio-kulturelle... 9 Teknologiske... 9 Konklusion på PEST analysen... 9 7. Output fra PEST analyse... 10 8. Figurreferencer... 11 S i d e 2 11
Forord Formålet med denne serierække benævnt Den lille lette er at præsentere læseren for en letforståelig fremstilling af et af fagets centrale begreber/modeller - på en nem og lærerig måde, som du efterfølgende kan anvendes i praksis. Kompendiet kan anvendes både som selvstændigt læringsmateriale, men for at få mest ud dette materiale bør det anvendes som supplement til en lærebog eller aktiv undervisning i fagets pensum. Hvert kompendie indeholder eksempler på konkrete problemstillinger inden for et nærmere afgrænset problemfelt og opstiller et eksempel med løsning herpå. Foruden at bibringe den studerende med grundlæggende forståelse for selve opbygningen af relevante økonomiske modeller, sigter kompendiet mod at forbedre eksamenspræsentationerne. Det eksamensforberedende opnås ved at læseren først introduceres til nøglebegreber dernæst opstilles en række situationer hvor modellerne kan finde anvendelse samt relevante grafiske fremstillinger for at illustrere brug af modellen. - Held og lykke med din livslange læring fremover. Skaberen bag hduddannelse.dk S i d e 3 11
1. Hvad er en PEST analyse PEST er en analysemodel og er et strategisk værktøj som en virksomhed kan bruge til at analysere forhold i det eksterne makroniveau som kan øve indflydelse på den pågældende industri/branche som den befinder sig i. Den anvendes til, så at sige at scanne de generelle omverdens betingelser. En PEST analyse kan anvendes til at identificere svage signaler, som kan pege på diskontinuiteter, der i fremtiden vil forme omgivelserne PEST-analyse skal derfor ses som en del af en større scenarieplanlægning som en virksomhed kan bruge til fastlægge deres strategi for at sikre tilpasning og i sidste ende sikre deres berettigelse. Analysen tager udgangspunkt i 4 områder Politiske forhold (Political factors) Økonomiske forhold (Economic factors) Socio-kulturelle forhold (Socio-Cultural factors) Teknologiske forhold (Technological factors) Figur 1. PEST analyse modellen Tilsammen danner disse fire områder grundlag for PEST analysen. Denne model er klassisk og forekommer ofte i erhvervsøkonomisk litteratur i forskellige variationer men med samme tema. Det helt centrale fokus med at udføre analysen er følgende: Det handler i bund og grund om at en virksomhed med en veludført PEST analyse kan nå tyde de små svingninger der starter omkring den og som måske/måske ikke kan have betydning for dens overlevelse på sigt og derefter imødegå disse forandringer på bedst mulig vis ved strategisk planlægning. Bemærk dog at hurtige ændringer i de eksterne makro miljø kan forkorte levetiden af enhver analyse og gøre den ubrugelig. PEST-modellen her indeholder mange af de samme faktorer som en Omverdensanalyse 1 gør for så vidt angår de eksterne miljø, men dog gjort mere overskuelig, hvilket gør den brugbar som et relevant værktøj til en klar identificering af faktorer, der påvirker virksomheden udefra. 1 Se mere omkring relation til omverdensanalyse på hduddannelse.dk Linkreferance S i d e 4 11
2. Hvad er formålet med en PEST analyse Formålet med en PEST analyse er at vurdere følgende; Hvilke forhold øver indflydelse på vores virksomhed - igår, idag og imorgen. Hvilke forhold 2 kan forventeligt primært medføre forandringer fremover? PEST analysen giver dermed en analytisk forbindelse mellem De generellen omverden (betingelser) og den Konkurrencemæssige omverden Relationen herimellem er skitseret i Omverdensmodellen til højre. Figur 2. Omverdensmodellen PEST analyse viser altså sammenhængen mellem virksomhedens eksistensberettigelse (den inderste cirkel) og de ydre faktorer (de to ydre ringe). Den generelle omverden er præget af ændringer, som finder sted globalt og som rammer alle organisationer og industrier. Den konkurrencemæssige omverden består dels af industri og markeder hvorpå organisationerne konkurrer. Svage signaler i de generelle omverdens betingelser kan i fremtiden udvikle sig til kræfter, der danner grundlag for ændringer i de konkurrencemæssige omgivelser. Det er uden tvivl de konkurrencemæssige betingelser som betyder mest for organisationer og virksomheder og som afgører om hvorvidt de overlever eller ej. 2 Også benævnt world drivers eller key drivers. S i d e 5 11
3. Hvordan er en PEST analyse opbygget? PEST analysen anvendes til at scanne de generelle omverdens betingelser (makro niveauet) ved at identificere de vigtigste faktorer der påvirker virksomheden. PEST ANALYSE MODEL Figur 3. PEST analyse modellen i relation til virksomheden Herunder er opstillet nogle af de overvejelser som kan være vigtige at overveje når du laver din PEST analyse. Listen er ikke nødvendigvis udtømmende. Politiske forhold Skatter og afgifter Lovgivning ( det være nationalt, reginionalt, lokalt) Arbejdsmarkedspolitik Lovindgreb Økonomiske forhold Den generelle økonomiske vækst Købekraft hos forbrugere/leverandører m.fl. Socio-kulturelle Demografi Ændring i livstil og holdninger Arbejdsmiljø Teknologiske Udvikling i teknologi S i d e 6 11
4. Kritik af PEST analyse som værktøj Blandt den kritik der er af modellen kritiseres den især for ikke at tage højde for tilstrækkelige forhold i omverdenen. Modellen indeholder ikke som sådan løsningsforslag men opridser blot de forhold som påvirker den givne virksomhed på det marked som det nu engang handler på. For at imødekomme dette problem kan man til dels udbygge PEST analysen til en PESTLE analyse, som ud over de 4 ovennævnte forhold også inddrager Juridiske (Legal) og Miljømæssige (Environmental) forhold. Det ændrer ikke på at modellen stadig opfattes statisk. Men ser på man det på den måde at den ikke skal stå alene men tværtimod skal som et element blandt flere andre modeller indgå i scenarieplanlægningen for virksomheden så kommer man udover denne problemstilling. 5. Hvordan laver jeg en analyse med brug af PEST modellen? Inden du går igang med analysen er det vigtigt at du foretager en afgrænsning. Afgræsningen har til formål at sætte fokus på hvornår, hvor og hvad din analyse omhandler. Det gør du ved indledningsvist at beskrive dels industri/branche samt tidshorisont for din analyse. Jo mere præcis du definerer din branche des mere nøjagtig bliver din analyse i sidste ende. Afslut din analyse med en konklusion som sammenfatter dine (vigtigste) resultater fra modellen. Skal du f.eks. analysere rejsebranchen (branche) som helhed, eller er det bestemte rejser som f.eks. oplevelsesrejser du ønsker at se på. Husk også at se på om det er en eksisterende branche eller en ny branche og husk angivelse af tidspunkt (tidshorisont). Afgræns altid din industri/branche også geografisk især hvis der er flere markeder. Er det hele rejsebranchen eller kun i Norden eller sågar kun det hjemlige danske marked. Du skal være grundig og overvej nøje hvilke forhold der rent faktisk påvirker den pågældende virksomhed på det marked. Du gennemgår derefter de enkelte punkter P, E, S & T (og evt. L og E) for at vurdere hvilke forhold der påvirker den virksomhed du har valgt at analysere. Du noterer disse forhold og beskriver hvilke(n) der påvirker virksomheden i størst grad. Igen, husk at du skal afgrænse din analyse til industri/branche med angivelse af tidshorisont. Det kan være, at når du har lavet analysen at du finder ud af at din afgræsning er for smal at du må ændre på beskrivelsen af industri/branche eller omvendt. Så må du tilrette afhængig af dit formål (scope) Afgræsningen er alfa og omega for ikke to person opfatter tingene på helt samme måde og dermed kan din analyse ramme skævt hvis du ikke få en skarp og koncis afgræsning. S i d e 7 11
6. PEST analyse eksempel Herunder kan du finde inspiration til når du skal foretage en analyse med PEST modellen. Politiske forhold Dette forhold beskriver den lovgivning og de politiske forhold som berører virksomhedens marked. Det kan dreje sig om følgende; Skatter/afgifter Størrelsen af skatter og afgifter kan betyder noget for hvor attraktivt markedet. Kommer der fremtidige afgifter og skatter? og hvad betyder det for virksomhedens rentabilitet? Lovgivning ( det være nationalt, reginionalt, lokalt) Der kan være lovgivningsmæssige forhold som virksomheden skal være opmærksom på, f.eks. købeloven, markedsføringsloven og ferieloven (medarbejderforhold) Arbejdsmarkedspolitik Virksomheden skal være sikker på arbejdsmarkedspolitiken på det pågældende afsætningsmarked og hvordan den aktivt reguleres af staten (det bliver den i Danmark) Lovindgreb Regeringen/staten har mulighed for at foretage lovindgreb på en marked, tænk f.eks. på skolekonflikten og lærerlovindgrebet i 2013 og Lægernes opsigelse af overenskomsten med PLO. Af andre politiske forhold kan nævnes; Handelshindringer Told Korruption / politisk stabilitet Økonomiske forhold Dette forhold beskriver de samfundsøkonomiske og demografiske forhold hvorunder virksomhedens operer. Det kan dreje sig om følgende; Den generelle økonomiske vækst Hvordan ser den globale økonomi ud? Er der en tendens til øget forbrug i samfundet? Hvordan er renteniveauet Hvor stor er inflationen og er den stigende Hvad med arbejdsløsheden er den stigende/faldende og hvad betyder det for afsætningen af produkter? Befolkningssammensætningen er der en ældrebyrde på vej? Købekraft hos forbrugere/leverandører m.fl. Hvordan ser kundernes/målgruppens købekraft ud? En finanskrise som den i 2008 -> betyder mindre afsætning S i d e 8 11
Socio-kulturelle Dette forhold beskriver de sociale og kulturelle forhold i samfundet. Her skal du vurdere den kulturelle udvikling og generelle holdning som målgruppen/kunden har. Det kan være informationen som kunderne har optaget gennem nettet mv. Er der trends på vej og hvad tyder udviklingen på og ikke mindst hvordan skal virksomheden så reagere herpå. Det kan dreje sig om følgende; Demografi Befolkningssammensætningen og deres påvirkning på samfundet Ændring i livstil og holdninger Er der særlige trends som virksomhedens skal tilpasse sig efter? Arbejdsmiljø Fokus på arbejdsmiljøet kan have påvirkning for virksomhedens omkostninger hvis særlige tiltag skal indføres eller overholdes. Den arbejdsgiverbetalte sundhedsforsikring kunne være et element. Af andre socio-kulturelle forhold kan nævnes; Uddannelsesniveau Helbred ( vi bliver ældre) Indkomstfordeling Teknologiske Dette forhold beskriver de teknologiske forhold i samfundet. Er der ny teknologi som medfører at virksomhedens produktion bliver mere effektiv end tidligere. Eller betyder ny teknologi at virksomhedens produkter bliver overflødige? Det kan dreje sig om følgende; Udvikling i teknologi Indførsel af ny teknologi kan medføre færre omkostninger til produktion De betyder måske flere nye produkter De kan betyder øget konkurrence hvis teknologien bliver tilgængelig for alle (alle kan f.eks. lave Apps til telefoner idag) Det kan betyder at nogle produkter ikke længere er rentable da produktudviklingen overstiger profitten på visse produkter. Af andre teknologiske forhold kan nævnes; Nye produkter/patenter Offentlig støttemidler til produktudvikling Konklusion på PEST analysen Analysens konklusion skal gerne give modtageren et overblik over hvilke forhold udefrakommende faktorer som påvirker virksomheden. Opstil gerne resultatet af analysen i punktform for at lette overblikket over hvilke forhold der påvirker i størst grad og med retning, om det er negativ eller positiv retning. S i d e 9 11
Tænkt eksempel: Industri/branche med tidshorisont: Servicevirksomheder som udbyder ældrepleje til private borgere i region nordjylland i perioden 2010-15 P: Politiske forhold - Staten har nedsat tilskud til udførsel af privat pleje i eget hus (negativ tendens færre kunder) - Regionen vil opføre flere offentlige plejefaciliteter (negativ tendens - færre kunder) E: Økonomiske forhold - indkomstfordelingen gør at ældre ikke har råd til privat pleje (negativ tendens færre kunder) S: Socio-kulturelle forhold har størst indvirkning: T: intet - demografien ændrer sig i en positiv retning, der bliver flere ældre (positiv tendens) Konkludér hvilke forhold der påvirker virksomheden i størst grad? Trusler og muligheder. Overordnet set, hvilken position har eller kan virksomheden få 7. Output fra PEST analyse De faktorer som du har fundet mest betydningsfulde kan således indgå i scenarieplægningen for virksomheden eller den case som du arbejder med. Resultatet fra din PEST analyse kan kombineres med brancheanalysemodellen - Porters Five 3 Forces (analyse af industri/branche) som input til din SWOT model. 4 Hvis du endvidere udarbejder den samlede Omverdensanalyse 5, vil du kunne bruge denne til at se, hvilke trusler og muligheder, der ligger foran for virksomheden. Det er almindeligt at flere at de identificerede forhold hænger sammen. Husk at hurtige ændringerne i omgivelserne kan begrænse gyldigheden af PEST analysen og dens omfang. 3 Porters Five Forces på hduddannelse.dk Linkreferance 4 SWOT på hduddannelse.dk Linkreferance 5 Se mere omkring relation til omverdensanalyse på hduddannelse.dk Linkreferance S i d e 10 11
8. Figurreferencer Figur: PEST analyse modellen i relation til virksomheden Figur: PESTLE analyse modellen i relation til virksomheden Figur: Omverdensmodellen S i d e 11 11