Genius Access A/S. Vesterbrogade 24, 4 DK-1620 København V. Indholdsoversigt

Genius Access A/S Vesterbrogade 24, 4 DK-1620 København V Indholdsoversigt side 1. Resumé... 3 2. Indledning... 8 2.1 Evalueringens formål og baggrund... 8 2.2 Evalueringsspørgsmål og -kriterier... 9 2.3 Læsevejledning... 10 3. Evalueringens metode... 11 3.1 Primære kilder... 11 3.2 Sekundære kilder... 11 4. Indsatsen over for private husholdninger... 13 5. De private husholdningers viden, holdning og adfærd... 14 5.1 Holdningen til elbesparelser... 14 5.2 Danskernes adfærd... 16 5.3 Danskernes adfærd i fremtiden... 19 5.4 Danskernes viden om elbesparelser... 20 6. Elsparefondens imagekapital... 24 6.1 Generelt om imagekapital... 24 6.2 Generelt om imageposition og -kapital... 24 6.3 Kendskabsgraden til Elsparefonden... 25 6.4 Vurderingen af Elsparefonden... 26 6.5 Elsparefondens betydning som rådgiver... 26 7. Elsparefondens virkemidler... 31 7.1 Elsparefondens kampagner... 31 7.2 Elsparefondens site... 36 7.3 Elsparemærket... 39 7.4 Pejlemærket 1.000 kwh pr. person om året (og Klub 1000)... 41 7.5 Virkemidlernes indarbejdelsesgrad og vurdering... 43 2

1. Resumé Det er Elsparefondens mål, at dens aktiviteter rettet mod de private husholdninger i perioden fra 2007 til 2009 skal medvirke til at skabe et reelt fald i målgruppens elforbrug. Måden man vil opnå dette på er, både at gøre forbrugerne mere bevidste om, hvilke produkter der er energieffektive, og hvilke måder man kan anvende produkterne energieffektivt på. Strategien bag indsatsen mod de private husholdninger følger Elsparefondens pull-push-strategi. Man søger at påvirke både udbuds- og efterspørgselssiden samtidigt. Udbudssiden bearbejdes med det formål at gøre det attraktivt for producenter, grossister og detailhandel at producere og markedsføre de energirigtige produkter. Elsparefonden råder ikke over tvangsmidler (lovgivning, regulativer o. lign.), hvorfor det primære virkemiddel er kommunikation. Målet for denne er at øge gennemsigtigheden i markedet for forbrugerne, eksempelvis gennem kampagner, der skal få forbrugerne til at efterspørge energirigtige produkter og at mærke elbesparende produkter med Elsparemærket. Samtidig søger man at sætte fokus på den måde, som elapparaterne bruges på, specielt når det gælder stand by-forbruget. Siden 2007 er der sket en ændring i Elsparefondens aktiviteter rettet mod de private husholdninger. I stedet for enkeltstående kampagner, så sker indsatsen primært i form af en konstant, flerstrenget informationspåvirkning om elbesparende adfærd og produkter. Målet er at øge forbrugernes viden om eget elforbrug og de største besparelsesmuligheder. I den aktuelle periode har temaerne været IT og computerudstyr, A-pærer, A-pumper, Elsparemærket, Elspareskinnen og Pejlemærket (1.000 kwh/år pr. person). Dertil kommer en række mere konkrete såkaldte værktøjer og produkter, der først og fremmest er tilgængelige via Elsparefondens site. Elsparefondens site er udset til at skulle spille en central rolle i forhold til målgruppen. Opsummering af hovedresultater På baggrund af viden om målgruppens indstilling og faktiske adfærd, når det gælder brugen af elapparater og elbesparelser, har Elsparefonden opstillet en række nøgleindikatorer, der tjener som overordnede succeskriterier eller såkaldte KPI er (Key Performance Indicators) for gennemførelsen af den valgte kommunikationsstrategi. De udgør derfor også en vigtig del af rapportens hovedresultater. I nedenstående tabel 1 er graden af opnåelse på de opstillede Key Performance Indicators (KPI er) for 2008 vist: 3

Tabel 1: Elsparefondens opfyldelse af KPI er for indsatsen overfor de private husholdninger - 2008 KPI Mål Realiseret Kendskab til Elsparefonden Mindst 50% kender-har hørt om Elsparefonden 99% Elsparefondens betydning som rådgiver Mindst 50% tillægger Elsparefonden nogen-afgørende betydning for realisering af elbesparelser i egen husstand 59% Kendskab til Elsparemærket Mindst 50% kender-har set Elsparemærket 80% Kendskab til Pejlemærket Mindst 30% kender-har hørt om Pejlemærket på 1.000 kwh/år pr. person 10% -34% 1 Kendskab til eget elforbrug Mindst 60% der kender husstandens eget elforbrug i kwh 66% Besøg på www.elsparefonden.dk Mindst 75.000 besøgende pr. måned 80.000 2 Tilfredshed med indholdet på www.elsparefonden.dk Mindst 70% er tilfredse-meget tilfredse med indholdet 50% Desuden er der fundet følgende resultater, der kan uddybe og nuancere de ovenstående: Elsparefondens imageposition ( kendskab-vurdering ) i målgruppen er særdeles god Elsparefondens imageposition er bedre jo mere el, man selv mener, at man har sparet indenfor de seneste par år Elsparefonden er, sammenlignet med andre, så absolut den rådgiver, der udpeges af flest, når det drejer sig om at have gjort en særlig indsats for at sætte elbesparelser på dagsordenen i de private husholdninger 1 Er ambitionen, at man ikke blot skal kende eller have hørt om, men selv skal kunne angive størrelsen af kwh/år pr. person er andelen 10%. s. 39 ff 2 Tallet er baseret på et gnst. over antal unikke besøg i de sidste 16 mdr. 4

I gruppen, der selv mener at have realiseret store elbesparelser, er der flere, der tillægger Elsparefonden stor eller afgørende betydning for realisering af besparelser i deres private husholdning sammenlignet med de, der kun har realiseret få eller ingen elbesparelser. Elsparefonden anses af 75% for, i nogen, stor eller afgørende udstrækning at spille en relevant rolle i samfundet. Elsparemærket tillægges nogen, stor eller meget stor troværdighed af 82% blandt de personer, der kender mærket. En majoritet på 71% angiver, at de ser efter Elsparemærket ved nyanskaffelser. Pejlemærket opfattes ret eller meget positivt af 41% af danskerne. For 50% vil Pejlemærket angive den rigtige retning for deres elforbrug. Kendskabet til eget elforbrug har været stigende i perioden fra 2006 til nu. I dag kan 66% cirkaangive deres husstands årlige forbrug i kwh. Elsparefondens site har, på trods af et stigende antal unikke besøgende, fastholdt niveauet på centrale nøgletal som returning visitors og bounce rate. Blandt den del af befolkningen, der selv mener, at de har realiseret elbesparelser indenfor de seneste par år, er der 69%, der tillægger mindst én af Elsparefondens kampagner at have haft betydning herfor. De kampagner, der tillægges størst betydning for realiserede elbesparelser, er kampagnen for A- pærer (49%), Køle/fryseskabe (36%), Elsparemærket (28%) og Elspareskinnen (28%). Elspareskinnen er absolut det mest synlige og bedst vurderede af Elsparefondens produkter og værktøjer Danskernes holdning til at spare el er endog særdeles positiv. Mens hele 95% er helt eller delvis enige i, at elforbruget skal begrænses, så er der 86%, der går så vidt, at de er helt eller delvis enige i, at det skal blive mindre. Danskerne overvurderer formentlig deres egen indsats for at spare el. Selvom et flertal på 63% vurderer, at de har realiseret elbesparelser indenfor de seneste par år, har elforbruget været stigende indtil 2007. Der synes dog at være mere hold i deres påstand i år, da elforbruget i 2007 har været stagnerende, eller måske ligefrem er faldet, i forhold til 2006 5

Danskerne ved, på hvilke områder de skal spare el. Konklusion Danskerne har en særdeles positiv indstilling til at spare på strømmen i den private husholdning og mange har allerede omsat denne indstilling til konkret adfærd. Set i relation til Elsparefondens strategi, er det dog ligeså vigtigt, at der er en betragtelig vilje til at spare endnu mere. Således mener et flertal på 60%, at de kan spare endnu mere, end de har gjort hidtil. Kendskab til hvor man skal spare, er også til stede. Der er god overensstemmelse mellem de slutanvendelser, som danskerne selv udpeger, og de, som Elsparefondens potentialeberegninger har identificeret. Det gælder både for brugen af el og for indkøb, når der skal anskaffes nyt. Alt i alt taler dette for, at Elsparefondens strategiændring fra enkeltstående kampagneaktiviteter til en kontinuerlig, flerstrenget kommunikationsindsats, er rigtig. Det imagemæssige grundlag for en sådan strategi er klart tilstede. Elsparefonden nyder et omdømme i befolkningen, der er særdeles godt. Elsparefonden er både velkendt og anerkendt. Imagekapitalen underbygges af, at Elsparefonden helt klart betragtes som den førende rådgiver indenfor området. Dette giver mulighed for at øge kommunikationsindsatsen, uden at skulle ændre på danskernes opfattelse af sine kompetencer eller gode hensigter. Elsparefondens kommunikationskampagner vurderes af de private husholdninger til at have haft en væsentlig, positiv indflydelse på ændringen i deres adfærd i retning mod at reducere elforbruget. Foruden at kunne motivere, så vurderes kampagnerne generelt som både meget relevante og forståelige. Indenfor slutanvendelser, der handler om cirkulationspumper samt IT og computerudstyr, kan der vindes ved at ændre mediebudgettet. Det ligger lige for at øge indsatsen på IT og computerudstyr og reducere indsatsen på cirkulationspumper. Kampagnen for pejlemærket 1.000 kwh/år pr. person bør eftergås, både når det gælder mediavalg og udformning. På Elsparefondens site er der sket en stigning i niveauet i antallet af unikke besøgende siden efteråret 2007. Dette er sket uden nogen tilsvarende stigning i de nøgletal, der indikerer, at de nye besøgende bliver mindre loyale end de tidligere besøgende. Selvom sitet ikke helt lever op til den tilfredshedsgrad, som fonden har formuleret, så er der, forudsat et uændret medietryk, særdeles gode muligheder for, at målsætningen om 75.000 besøgende pr. måned fortsat kan indfries. 6

Elsparemærket er udset til at spille en central rolle i målgruppen. På forholdsvis kort tid har man oparbejdet et kendskab på 80%. Kommunikationen i forbindelse med mærket har været intensiv, men effektiv. Foruden at være velkendt, så tillægges mærket en stor troværdighed og bliver koblet til centrale kvaliteter. Synligheden er en nøglefaktor for den fortsatte opbygning af både kendskab og troværdighed. Elsparefondens såkaldte pejlemærke på 1.000 kwh/år pr. person kendes af 10%, hvis man stiller som krav, at man selv skal kunne angive pejlemærkets angivelse af forbruget. 50% vurderer, at pejlemærket angiver et mindre forbrug end det, de har nu og derfor angive den rigtige retning for dem. Hvis pejlemærket skal have nogen indflydelse på adfærden hos danskerne, er det imidlertid nødvendigt at både synlighed og kommunikationsudformningen forbedres. Det skal nævnes, at Elsparefondens værktøjer og virkemidler generelt vurderes positivt, men at kendskabet til dem ikke er stort. Det gælder f. eks. SparOmeteret og Klub 1.000. Det gælder dog ikke Elspareskinnen, der er den mest synlige og bedst vurderede af alle. Elspareskinnen er kendt af 92% og mange udtrykker købsintention. Dens betydning for Elsparefondens generelle image må ikke undervurderes. 7

2. Indledning I denne rapport præsenteres resultaterne af evalueringen af Elsparefondens aktiviteter rettet mod de private husholdninger. Evalueringen har fokus på perioden fra 2007 og til i dag. Evalueringen er gennemført af Genius Access A/S i perioden april-maj 2008. 2.1 Evalueringens formål og baggrund Elsparefonden har foretaget afgørende ændringer i sin strategi, hvor fonden bevæger sig fra enkeltstående indsatsområder og tilskud, til en bred og massiv markeds- og kommunikationsindsats. Kontinuerlige kampagneaktiviteter er blevet hjørnestenen i indsatsen. Det er derfor evalueringens primære formål at vurdere Elsparefondens evne til at formidle elbesparende aktiviteter til de private husstande. Det image som Elsparefonden har, er skabt af en flerårig indsats indenfor meget forskellige brancher og produktgrupper. Den konkrete indsats er en funktion af et gensidigt samspil af helt konkrete værktøjer og produkter, hjemmesiden, tilskud, bearbejdning af udbudssiden og større kommunikationskampagner. Der gennemføres selvstændige evalueringer af indsatsens effektivitet med hensyn til at reducere elforbrug og CO 2 -udslip. I denne evaluering er fokus derimod rettet mod målgruppens opfattelse af indsatsen. De enkelte kampagner og virkemidler indgår som forklaringselementer i evalueringen af Elsparefondens status som kommunikator og rådgiver. Elsparefonden har formuleret en række nøgleindikatorer (såkaldte KPI er) for dens indsats blandt de private husholdninger. Nøgleindikatorerne afspejler Elsparefondens generelle imagekapital, og dermed er de grundlaget for Elsparefondens evne til i fremtiden at kunne påvirke husholdningerne til energieffektiv adfærd. For de konkrete virkemidler, som for eksempel Elsparemærket, Pejlemærket 1.000 kwh./år pr. person og Elsparefondens site, er der ligeledes opstillet nøgleindikatorer, der også indgår som et centralt omdrejningspunkt i evalueringen. Endelig skal det pointeres, at evalueringen søger at se på styrken af sammenhængen mellem hensigtsmæssig energiadfærd i husholdningerne og Elsparefondens virkemidler. Vi skal dog pointere, at sådanne sammenhænge, der fremkommer gennem interview, påvirkes af metodevalg og respondenternes hukommelse og, uanset spørgsmålsformulering, alene kan betragtes som indikatorer på en sammenhæng. 8

2.2 Evalueringsspørgsmål og -kriterier De overordnede succeskriterier for indsatsen rettet mod de private husholdninger er betinget af, at Elsparefonden har relevante råd, anbefalinger og værktøjer til husholdningerne, og at fondens kommunikation når ud til forbrugerne og opfattes som både dækkende, aktuel, indsigtsfuld og konkret. Evalueringen søger at besvare en række spørgsmål relateret til Elsparefondens valgte strategi for indsatsen over for målgruppen. Disse spørgsmål handler om følgende emner: I hvilken udstrækning er Elsparefonden velkendt og anerkendt som kommunikator? I hvilken udstrækning tillægges Elsparefonden de nødvendige kompetencer? I hvilken udstrækning påvirker Elsparefondens kommunikation husholdningerne til at spare el? I hvilken udstrækning har kommunikationen gjort målgruppen opmærksom på, indenfor hvilke områder den skal spare el? Elsparefondens evne til at formidle elbesparelse til de private husstande, har fonden formuleret i seks overordnede mål eller såkaldte KPI er. Disse KPI er er gengivet i nedenstående tabel 2: Tabel 2. Elsparefondens KPI er for indsatsen overfor de private husholdninger. KPI Mål Kendskab til Elsparefonden Mindst 50% kender-har hørt om Elsparefonden Elsparefondens betydning som rådgiver Mindst 50% tillægger Elsparefonden nogenafgørende betydning for realisering af elbesparelser i egen husstand Kendskab til Elsparemærket Mindst 50% kender-har set Elsparemærket Kendskab til Pejlemærket Mindst 50% kender-har hørt om Pejlemærket på 1.000 kwh/år pr. person Kendskab til eget elforbrug Mindst 60% der kender husstandens eget elforbrug i kwh Besøg på www.elsparefonden.dk Mindst 75.000 besøgende pr. måned Tilfredshed med indholdet på www.elsparefonden.dk Mindst 70% er tilfredse-meget tilfredse med indholdet 9

For de seks første KPI er er der tale om at kendskabsandelen eller besøgstallet skal opnås i aldersgruppen 18 år eller derover. Det syvende KPI (tilfredshed med indholdet på www.elsparefonden.dk) er defineret blandt brugerne af Elsparefondens site. 2.3 Læsevejledning Mens kapitel 1 er et resumé af evalueringens resultater, så gennemgår kapitel 2 evalueringens formål og baggrund samt hovedspørgsmål og kriterier for evalueringen. I det efterfølgende kapitel 3 gennemgås evalueringens overordnede metode. Kapitel 4 opridser de væsentligste virkemidler over for de private husholdninger. Kapitel 5 omhandler danskernes viden, holdning og adfærd i forbindelse med elbesparelser. Kapitlet indgår som videngrundlag for diskussioner og argumenter om den status, som Elsparefonden har blandt de private husholdninger og for effektiviteten af de anvendte virkemidler. Kapitel 6 har fokus på Elsparefondens generelle imagekapital og på centrale nøgleindikatorer for den tillid, man har til fondens betydning for realisering af elbesparelser i den aktuelle målgruppe. Kapitel 7 evaluerer udvalgte, centrale virkemidler i Elsparefondens indsats over for målgruppen. 10

3. Evalueringens metode Som det primære grundlag for evalueringen er der gennemført en landsdækkende, repræsentativ undersøgelse blandt personer på 18 år eller derover. Undersøgelser er gennemført i henhold til ESOMARs kodeks for gennemførelsen og offentliggørelsen af undersøgelsesresultater 3. Undersøgelsen er gennemført i to tempi, således som det er beskrevet i afsnit 3.1. Derudover har Elsparefondens løbende kommunikationstracking, der udarbejdes af mediabureauet IUM og de løbende internetanalyser, der udarbejdes af internetbureauet Netminers, indgået som centrale kilder. 3.1 Primære kilder 1. Undersøgelse af konkret adfærd, kendskab og holdning til elbesparelser og til Elsparefonden og dens indsatsområder i befolkningen. 500 gennemførte internetinterview i målgruppen m/k 18+. Undersøgelsen er gennemført i maj 2008. Projektledelse: Genius Access A/S. Dataindsamling: Catinét Research A/S 2. Supplerende undersøgelse med fokus på Pejlemærket 1.000 kwh pr. person pr. år og på Elsparemærket. 500 gennemførte internetinterview i målgruppen m/k 18+. Undersøgelsen er gennemført i maj 2008. Projektledelse: Genius Access A/S. Dataindsamling: Catinét Research A/S 3. Kampagnetracking af Elsparefondens tv- og printkommunikation. Rapport udarbejdet af Initiative Universal Media for Elsparefonden, januar 2008. I alt 5.389 internetinterview med personer i alderen 20+ 4. Web analyse af Elsparefondens site. Netminers Management Report, updated 29.5. 2008 3.2 Sekundære kilder 1. Undersøgelse om danskernes elforbrug og deres planer om at ville spare på strømmen. Udarbejdet af Greens Analyseinstitut for dagbladet Børsen. 824 telefoninterview med personer i alderen 18+. Undersøgelsen er gennemført i perioden 14-16. januar 2008. 2. Husholdningernes elforbrug sammenligning og reference. Analyse af 50.000 husstandes elforbrug og detaljerede målinger på elforbruget i 100 husstande, fulgt op af kvalitative interviews. Udarbejdet af Dansk Energi Net, 2002-2005. 3 ESOMAR: World Association of Opinion and Marketing Professionals 11

3. Dansk Elforsyning, Statistik 2006, Dansk Energi 4. Dansk Elforsyning, Statistik 2007, Dansk Energi 5. Evaluering af 1-ton mindre kampagnen. Rapport udarbejdet af Zapera for Miljøstyrelsen, 2007 6. Evaluering af indsatsen for energisparepumper. Rapport udarbejdet af Genius Access A/S, 2007 7. Evaluering af indsatsen for A+, A++ hvidevarer i 2004. Rapport udarbejdet af Genius Access A/S, 2004-5 8. Evaluering af 1999-hvidevarekampagnen. Rapport udarbejdet af Grey. 12

4. Indsatsen over for private husholdninger Elsparefondens hovedaktiviteter over for de private husholdninger er primært større, landsdækkende kommunikationskampagner. I den nedenstående tabel er mediaspendingen i den aktuelle periode angivet. Tabel 1. Indsatsområder og mediaspending 2007-8 Kampagner Beskrivelse Mediaspending (kr.) IT og computerudstyr Tv, print, internet, butiksmateriale ca. 3 mio. A-pærer Tv, print, internet, butiksmateriale ca. 2,5 mio Elsparemærket Tv, internet, print Ca. 9,5 mio Elspareskinnen Tv, internet Ca. 5,2 mio Pejlemærket Print, internet Ca. 1,6 mio A-pumper Tv, print, internet Ca. 4,7 mio Ca. 26,5 mio kr. Kampagnerne har, foruden det primære medie tv, også anvendt print og internet. Siden oktober 2007 har en markant større andel af budgettet været kanaliseret til internannoncering. Formålet har været tosidet, både at øge trafikken på Elsparefondens site, men samtidigt at være en reminder for f.eks. tv-kampagnen. Det samlede ressourceforbrug, i forbindelse med indsatsen, har været en del større. Der er tale om ressourcer til udvikling af kampagner og kampagnematerialer. Derudover har der været anvendt ressourcer af mere indirekte karakter. Der er tale om omkostninger til prbureau, mediabureau og andre eksterne konsulenters projektledelse. Desuden udvikling og administration af elsparefondens site og tilhørende værktøjer, herunder Elsparefondens kunderådgivning. Det samlede budget i 2008, over for målgruppen, er på ca. 50 mio. kr. 13

5. De private husholdningers viden, holdning og adfærd 5.1 Holdningen til elbesparelser Elsparefonden har valgt en overordnet kommunikationsstrategi, der tager afsæt i, at danskernes holdning til dette emne er positiv. En antagelse, som kun kan bekræftes. De private forbrugere har grundlæggende en meget positiv attitude til reduktion af strømforbruget. Eksempelvis var der allerede 62% af befolkningen, der i 2004 erklærede, at de prioriterede det at spare på strømmen meget højt/højt 4. Fra den nyligt gennemførte befolkningsundersøgelse kan denne positive holdning kun bekræftes. Tilmed kan man snarere konstatere en udbygning heraf. Styrken af den positive holdning til emnet kan ses, når man ikke kun beder befolkningen om at tage stilling til, om stigningen skal begrænses, men om forbruget tilmed skal falde. Resultatet er gengivet i nedenstående figur. Attitude til elbesparelser Vi skal begrænse stigningen i elforbruget 72 23 3 1 Ikke blot begrænse men det skal blive mindre 54 32 10 31 0% 25% 50% 75% 100% Helt enig Hverken enig eller uenig Helt uenig Delvis enig Delvis uenig Ved ikke Base: 500 interview med danskere på 18+ Selv når kravene til besparelse skærpes, er der stadig 86%, der er helt eller delvis enige heri. Det er ikke mindst interessant for Elsparefonden, hvis målsætning ikke alene er en begrænsning i stigningen, men en reel besparelse i forbruget. 4 Rambøll Management: Evaluering af Elsparefonden, september 2004; s. 33-35 14

I figuren nedenfor ser vi svarene på tre udsagn, der kan underbygge dette. De tre udsagn er konstrueret således, at de har et stigende adgangskrav og samtidigt afspejler en traditionel, mekanisk opfattelse af beslutningsprocessen: fra holdning til handling. Attitude til elbesparelser Myndigheder skal stille krav 32 45 10 9 3 Man er selv nødt til at yde en indsats 71 24 3 21 Har selv begrænset elforbrug 43 39 11 5 21 0% 25% 50% 75% 100% Helt enig Hverken enig eller uenig Helt uenig Delvis enig Delvis uenig Ved ikke Base: 500 interview med danskere på 18+ Det er interessant at konstatere, at der er flere, der er enige i, at man selv er nødt til at gøre en indsats, end der er enige i, at det skal ske ved, at myndighederne skal stille krav til producenterne. Danskerne har altså taget problemet til sig. Det er ikke længere andre, altså samfund, myndigheder og producenter, der skal løse problemet, men man skal selv gøre en indsats. Styrken af denne holdning til emnet kan blandt andet ses af, at der er hele 82%, der mener, at de faktisk selv har begrænset deres elforbrug. I en undersøgelse fra Greens, udarbejdet for Børsen, kan man desuden se et klart flertal for, at det skal ske af frivillighedens vej, idet kun 26% går ind for, at en nedbringelse af danskernes elforbrug skal ske gennem øgede afgifter på el, mens 69% er imod 5. Det er således ikke nødvendigt at argumentere for idéen og nødvendigheden af at spare el i de private husholdninger. Samtidigt eksisterer der en basis af positiv attitude til emnet, og en tiltro til at hensigtsmæssig adfærd kan ske på andre måder end gennem indgreb og afgifter. 5 Greens Analyseinstitut for Børsen. 824 telefoninterview med personer på 18+, 14-16 januar 2008 15

5.2 Danskernes adfærd Elsparefondens kommunikationsstrategi er primært rettet mod den situation, hvor forbrugerne skal indkøbe apparater. Valget af produkt er afgørende for elforbruget i hele apparatets levetid. Der er dog også en række aktiviteter, der er rettet mod adfærden, som f.eks. Elspareskinnen og råd og vejledninger på fondens site. Endvidere er der, som bekendt, et stykke vej fra holdning til handling, hvorfor man får et godt indblik i hele spørgsmålets betydning for danskerne, når man ser nærmere på adfærdsændringer på området. Nok er der en majoritet, der har en positiv attitude til at spare strøm, men samtidigt er der 64%, der kan erklære sig helt eller delvis enige i, at man i dagligdagen ikke gør sig mange overvejelser om, hvor meget strøm man bruger. Strøm har den samme karakter af hygiejnefaktor, som man kender fra temaer som vand og varme. Det er derfor interessant at se, i hvilken udstrækning danskerne selv mener, at de har ændret deres faktiske brug af de elapparater, de har i deres husstand. Resultatet fremgår af nedenstående figur: Indsats for elbesparelser adfærdsændringer I hvilken udstrækning har du/i indenfor de seneste par år realiseret elbesparelse i din husstand gennem at foretage ændringer i din/jeres måde at anvende elektriske produkter/apparater på? 45% 40% 42% 35% 30% 29% 25% 20% 15% 16% 10% 5% 6% 5% 2% 0% Slet ikke I lille udstrækning I nogen udstrækning I stor udstrækning I meget stor udstrækning Ved ikke Base: 500 interview med danskere på 18+ Resultatet kan give en indikation af det omfang, som de hidtidige adfærdsændringer har mentalt hos danskerne. Som det ses, er der kun 6%, der mener, de slet ikke har gjort noget, mens mere end 90% mener, at de har gjort noget. Ca. 20% mener, at de oven i købet i stor/meget stor udstrækning har ændret adfærd. Når et emne nyder en sådan positiv opmærksomhed, som elbesparelser gør, er der meget stor sandsynlighed for, at der sker en overrapportering af politisk korrekt adfærd. Eksempelvis er der kun 23%, 16

der mener, at deres elforbrug var større i 2007 sammenlignet med 2006, mens der er 30%, der mener, at det var mindre 6. Men nyligt offentliggjorte tal for elforbruget 7 synes at kunne bekræfte, at danskerne har noget at have deres påstande i, da der ikke blot er tale om stagnation, men måske ligefrem et fald i elforbruget i 2007. Det er derfor interessant at se, om den påståede ændring i adfærden kan sandsynliggøres, når den kan henføres til konkret og relevant adfærd. Resultatet af dette spørgsmål ses af nedenstående figur, der viser indenfor hvilke områder, danskerne mener, at de har ændret deres konkrete adfærd. På hvilke områder er der sket ændringer i adfærden? Belysning 93% Computere 61% Standby strøm Køleskabe og frysere Tv og underholdningsudstyr Vaskemaskine og tørretumbler Køkkenapparater 46% 42% 39% 38% 33% Varme og varmt vand 22% Indeklimaet 8% Elevationssenge Vandsenge Andet sted Ingen af de nævnte 3% 1% 2% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base: 500 interview med danskere på 18+ Ikke overraskende er belysning det område, hvor flest har ændret adfærd. Derefter følger computere og tilbehør. Mange er også opmærksomme på stand by strøm og de såkaldte kolde skabe. Energiforbruget i forbindelse med anvendelse af vaskemaskine og tørretumbler, er også angivet af relativt mange, selvom det ikke har været genstand for større kampagner siden Energistyrelsens kampagne i 90 erne. Der har heller ikke været kampagner med tv -og underholdningsudstyr som centralt tema, men det er alligevel et område, som har danskernes bevågenhed. Endelig ses det, at køkkenapparater og varme/varmt vand også er på listen af områder, hvor adfærden skulle være ændret. 6 Kilde: Greens for Børsen. 824 telefoninterview blandt danskere på 18+. Januar 2008. (Der er signifikant flere i aldersgruppen 30-39 årige (39%), der mener, deres elforbrug er blevet større). 7 Kilde: Dansk Elforsyning, Statistik 2007, Dansk Energi 17

Når danskerne således hævder, at de rent faktisk har ændret adfærd indenfor de seneste par år, så synes der at være hold i deres påstand. De kan alle pege på konkrete områder, indenfor hvilke adfærdsændringen er sket. Der er desuden en god sammenhæng mellem de områder, som man udpeger, og de kampagner og spareråd, som typisk gives. Endelig er der også stor variation i de udpegede områder. Således peger man ikke blot på det mest oplagte, nemlig belysning, men i gennemsnit på næsten 4 forskellige områder. 18

5.3 Danskernes adfærd i fremtiden Elsparefondens målsætning er ikke blot, at der skal ske en reduktion af stigningstakten i elforbruget, men at der skal ske en reel besparelse på 100 Gwh timer pr. år. Samtidig ved vi, at de private husstandes elforbrug efter en årrække med stagnation i elforbruget i årene 2005 og 2006 er steget med ca. 1%. Selvom tallet for 2007 ikke kan bekræfte de to foregående års stigning, så må man, blandt andet på grund af det stadig stigende antal elforbrugende produkter, være opmærksom på, at der både skal være grundlag for yderligere ændringer i adfærden og i købet af energieffektive produkter, for at Elsparefondens målsætning er realistisk. Vi har derfor undersøgt danskernes egen vurdering af muligheden for realisering af elbesparelser i fremtiden. Der er spurgt til de to principielle måder, dette kan gøres på. Gennem ændringer i adfærden og gennem at vælge energibesparende produkter ved nyanskaffelser. Resultaterne er gengivet i nedenstående figur. Realisering af flere elbesparelser gennem adfærd og indkøb I hvilken udstrækning ser du muligheder for flere elbesparelser i din husstand gennem din/jeres måde at anvende de elektriske produkter/apparater på? 50% 45% 47% 44% 40% 37% 35% 30% 25% 20% 25% 20% Adfærd Indkøb 15% 10% 11% 8% 5% 0% 1% 2% Slet ikke I lille udstrækning I nogen udstrækning I stor udstrækning 2% 2% I meget stor udstrækning 1% Ved ikke Base: 500 interview med danskere på 18+ Andelen der vurderer, at deres husstand i nogen til i meget stor udstrækning kan spare el gennem ændring i adfærden, er 60%. Det er vigtigt at understrege, at de husholdninger, der tæller mest i regnestykket, er de med det største årlige forbrug. Endvidere stiger andelen, jo flere personer husstanden tæller. Den tilsvarende sammenhæng kan om end ikke i samme udstrækning ses, når fokus rettes mod det at købe mere energibesparende produkter ved nyanskaffelser. Her ses to grupper. En gruppe med 1 og 2 19

personers husstande og en gruppe med flere medlemmer. Det er dog stadig sådan, at der er flere blandt de store husstande, der ser muligheder for elbesparelser ved at købe energirigtige produkter. Som bekendt vokser antallet af elforbrugende apparater, hvorfor det er nødvendigt, at der er en vilje både til adfærdsændring og til at købe energieffektive produkter til stede på én gang. Resultaterne bekræfter, at der findes en positiv vilje af en betragtelig størrelse på begge disse områder. Den næste væsentlige forudsætning er, om danskerne ved på hvilke områder, og indenfor hvilke typer af produkter, de bør spare. 5.4 Danskernes viden om elbesparelser En potentiel barriere for at opnå Elsparefondens målsætning er, at danskerne har god vilje, men ikke ved, hvor de reelt skal spare, og derfor ikke får sat handling bag ordene. Det er derfor, i forhold til tidligere undersøgelser, overraskende, at der er 66%, der kan angive deres husstands omtrentlige elforbrug i kwh. Det skal dog pointeres, at det ikke er muligt for os at sammenholde det opgivne forbrug mod det faktiske. Men som vi tidligere har været inde på, så vil det ikke være usandsynligt, at der sker en underrapportering af forbruget. Det er derfor ligeså overraskende, at det gennemsnitlige forbrug pr. husstand, der rapporteres af deltagerne i undersøgelsen, er på ca. 3.800 kwh/år, der jo ikke ligger langt fra gennemsnitstallet på ca. 3.500 kwh pr/år. Der er også en god samvariation mellem forbrug og husstandsstørrelse, der er den objektive faktor, der har størst indflydelse på husstandens elforbrug 8. Ud fra en antagelse om at der i den slutanvendelse, som husholdningen anvender mest strøm til, også er potentiale for, at der kan spares mest, er det hensigtsmæssigt, at der er sammenfald mellem husholdningernes faktiske forbrug og den spareopmærksomhed, som området nyder. Sammenholdes elforbrugets slutanvendelse med de områder, som danskerne selv peger på som de, hvor der kan spares, så bør der ideelt set være et sammenfald. Fordelingen af husholdningernes elforbrug efter slutanvendelse 9 er gengivet nedenfor i tabel 3. Det sammenholdes med den andel, der mener, at de kan spare el gennem ændring af den måde, de bruger apparaterne på og gennem at købe mere energieffektive apparater næste gang, de skal nyanskaffe. I tabellens tredje søjle er desuden angivet det beregnede her og nu sparepotentiale. Det samlede besparelsespotentiale er beregnet til 1,89 TWh/år 10. 8 Husholdningernes elforbrug sammenligning og reference. Udarbejdet af Dansk Energi Net, 2002-2005 9 Baseret på Danmarks Statistik, Dansk Elforsyning statistik 2006 og Elmodel-bolig. 10 Elsparefondens handlingsplan 2008, s 23 20

Tabel 3. Elforbrug, besparelsespotentiale og befolkningens fokus fordelt efter slutanvendelse. 11 Her og nu Slutanvendelse Forbrug potentiale 12 Andel, der vil ændre adfærd Andel, der vil se på elforbrug ved indkøb IT/tv/video 16% 30% 47% 34% Køle/frys 19% 5% 32% 41% Vask mm. 15% 15% 30% 28% Belysning 15% 35% 47% 54% Varme, herunder cirkulationspumper 13% 25% 25% 12% Madlavning 8% 10% 28% 5% Mindre elapparater 14% - - - Stand by 10% - 47% - Tabel 3: I Elsparefondens handlingsplan er mindre elapparater lagt sammen med IT til gruppen IT/elektronik. Stand by forbruget indgår også i de enkelte slutanvendelser. I gruppen mindre elapparater indgår stereoanlæg, akvarium, apparater med opladere, elplæneklippere m.v. Uanset om det drejer sig om ændring i adfærden eller indkøb af energibesparende produkter ved nyanskaffelser, så synes der at være en god overensstemmelse mellem de slutanvendelser, der har et stort elbesparelsespotentiale og de anvendelser, som danskerne udpeger, som områder, hvor de kan spare. Som det fremgår af tabellen, så er belysningsområdet meget højt i bevidstheden hos danskerne. Det er ikke overraskende, da det nemt kan konstateres, om man har slukket eller ej. A-pærekampagnen har været særdeles synlig og A-pærerne er efterhånden af en sådan kvalitet, at deres funktionsområde kan udvides til også at omfatte andre steder end kældre, udhuse og garager. Når det gælder de kolde hvidevarer, så er produktudbuddet blevet væsentligt forbedret med hensyn til energiforbruget, ligesåvel som energiforbruget er en stærk integreret del af produkternes kvalitet 13. En del af bestanden er allerede udskiftet til energirigtige produkter. Der sælges dog stadig ca. 350 400.000 11 Kilder: Dansk Elforsyningstatistik 2006, s. 17. og Elsparefondens handlingsplan 2008 s. 21 12 Potentialevurdering, Energibesparelser i husholdninger, erhverv og offentlig sektor, Birch & Krogboe A/S, november 2004. 13 Jvnf. Evaluering af Elsparefondens Hvidevarekampagne 2004. 21

køle/fryseskabe om året 14. Med en levetid på ca. 13 år er elforbruget derfor bestemt i mange år af det konkrete valg, forbrugerne foretager sig i butikken. Set i dette perspektiv er det hensigtsmæssigt, at så mange som muligt er opmærksomme på elforbruget ved nyanskaffelse (41%). For IT-området er det noget mere kompliceret. Som nævnt er det vigtigt, at forbrugeren vælger energieffektivt i selve indkøbssituationen. Men i følge centrale beslutningstagere indenfor computerbranchen er fokus på præstation og pris altafgørende for forbrugernes præferencer. Når produktgruppen samtidig har en relativ kort produktlevetid (kortere end kolde hvidevarer), er producenternes fokus på energiforbruget, som en vigtig integreret del af produktudviklingen, afgørende for elforbrugets udvikling. Elsparefondens fokus på valget mellem en stationær eller en bærbar computer, synes derfor at være den rigtige kommunikationsstrategi, når det drejer sig om at påvirke forbrugerne i indkøbssituationen. På den anden side forventer man, at anvendelsesområderne af computeren til stadighed udvides og at strømforbruget til denne slutanvendelse stiger 15. Den bruges i stigende omfang til at se tv og høre radio på, læse nyheder osv.. Sammenholdes det med, at ca. 90% af de danske husstande nu har en computer, så er dette en indikation på et uudnyttet sparepotentiale, når det gælder hensigtsmæssig adfærd. Specielt stand by forbruget er den store synder i denne sammenhæng, hvorfor det er interessant, at mange (47%) er opmærksomme på sparemuligheder her, og at mange har planer om at anskaffe en elspareskinne (jvnf. afsnit 7.5) Mange tilsvarende argumenter kan nævnes for tv- og underholdningsudstyr. Også på dette område er levetiden kort, og der er først og fremmest fokus på præstation. Branchen forventer, at salget af de store skærme vil stige, og at der stilles større krav til skærmens ydeevne. Begge dele medfører et større potentielt strømforbrug. Stand by området udgør ca. 1140 GWh/år 16, dvs. godt 10 gange Elsparefondens målsætning. Som det fremgår af tabellen ovenfor, så er 47% af danskerne opmærksomme på dette som et potentielt besparelsesområde. Set i forhold til den kommunikationsindsats, der har været i den aktuelle periode, så er det måske lidt overraskende, at stand by har samme bevågenhed, som de i kommunikationsmæssig sammenhæng prioriterede indsatsområder. Skal man udpege et område, hvor reduktion af elforbruget kan ske uden tab af komfort, er det nærliggende at se nærmere på netop stand by forbruget. Opsummerende kan vi sige, at den grundlæggende positive holdning til elbesparelser allerede er til stede, og danskerne allerede er opmærksomme på de slutanvendelser, der medfører elbesparelser. Konkrete 14 Kilde: FEHA 15 Prognose for boligsektorens elforbrug 2004-2030, s. 8. ELMODEL-bolig 16 Kilde: Danmarks Statistik, Dansk Elforsyning statistik 2006 og Elmodel-bolig 22

anvisninger (i stedet for holdningsbearbejdning) på elbesparelsesmuligheder og hensigtsmæssig adfærd, der ikke medfører tab af oplevet nytte, synes derfor rigtig. Det er med stor sandsynlighed heller ikke ét men flere samtidige forhold, der tilsammen skal give den enkelte husstand inspiration til at spare på el tilpasset dens faktiske situation, som for eksempel familiens livsløbscyklus mm.. Da elforbruget desuden har svært ved at blive en del af den daglige bevidsthed, kan vi være enige i, at Elsparefondens kommunikationsstrategi, der betoner at en konstant, flerstrenget indsats indenfor flere slutanvendelser på samme tid, er hensigtsmæssig. Faren ved denne strategi er dog, at den enkelte del-kampagne ikke får de fornødne ressourcer, således at både den enkelte kommunikationskampagne og den samlede synlighed af Elsparefonden bliver for svag. 23

6. Elsparefondens imagekapital 6.1 Generelt om imagekapital Foruden at være en marketingmæssig statusopgørelse for Elsparefondens hidtidige indsats, så er dens imagekapital samtidigt det fundament, som den valgte kommunikationsstrategi overfor de private husholdninger bygger på. Elsparefonden har valgt at påvirke målgruppen med kontinuerlige kampagneaktiviteter med forskellige emner. Et godt image er afgørende for at anvende dette virkemiddel effektivt. Det antages nemlig (og kan ses i mange sammenhænge), at kendskab kombineret med en positiv vurdering medfører, at der skal anvendes færre penge til kommunikation for at få målgruppens opmærksomhed. Endvidere, hvad der er nok så væsentligt, at relevansvurderingen af kommunikationen øges. Det har derfor stor betydning for introduktion af nye initiativer. Samtidigt gives der flere frihedsgrader med hensyn til, hvilke budskaber kommunikator på troværdig vis kan kommunikere. 6.2 Generelt om imageposition og -kapital Imagepositionen er en funktion af alle de erfaringer, som danskerne hidtil har gjort med den pågældende organisation eller virksomhed. Imagepositionen ændrer sig typisk ikke på kort sigt, men afspejler den imagekapital, som organisationen har i omverdenen. Imagekapitalen, således som den er udtrykt i nedenstående diagram, har til hensigt, at vise om de pågældende organisationer og virksomheder både er velkendte og anerkendte. Elsparefondens imagekapital blandt de private husholdninger kan ses i nedenstående figur. 24

Elsparefondens imageposition blandt befolkningen, maj 2008 Forbrugerrådet LEGO 4,0 Elsparefonden Tillid 3,5 3,0 Energitjenesten Teknologisk Institut Energistyrelsen DONG Energy TDC DSB 2,5 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Kendskab Base: 500 interview med danskere på 18+ Base: 500 Før der drages for mange sammenligninger mellem de enkelte organisationer og virksomheder, så lad os for god ordens skyld understrege, at en vurdering af positionen som god-dårlig kræver indgående kendskab til den enkelte virksomheds eller organisations kontingenser for sin eksistens, som f. eks. dens formål og strategi, branchetilhørsforhold, markedsføringsbudget mm. Fokuserer vi på Elsparefonden, så kan vi se, at den har et godt image i befolkningen. Elsparefonden har, sammenlignet med f.eks. virksomheder som TDC, DSB og LEGO, ikke haft samme antal år at blive synlig i. Da det er bedst både at være velkendt og anerkendt på én gang, er det positivt for Elsparefonden, at anerkendelsen i form af tillid også er stor. 6.3 Kendskabsgraden til Elsparefonden Der gives selvsagt ikke nogen regler for, hvor kendt og vellidt man bør være. Elsparefonden har sat sig som mål, at 50% af husholdningerne skal kende Elsparefonden. Resultaterne viser, at stort set alle danskere over 18 år, som et minimum har hørt om Elsparefonden. Kvalificeres kendskabets styrke, så finder man, at 50% af danskerne synes, at de enten kender Elsparefonden rimeligt eller virkeligt godt, der er de to øverste trin på den anvendte svarskala. Som det fremgår af diagrammet, så kan styrken af kendskabet måle sig med Teknologisk Institut, men ikke med Forbrugerrådets og DONG Energys. Både Teknologisk Institut (grundlagt i 1906) og Forbrugerrådet (uafhængigt i 1947) har haft nogle flere år til markedsbearbejdningen. 25

Resultaterne afslører desuden det interessante forhold, at blandt den del af befolkningen der selv mener, at de har gennemført flest elbesparelser indenfor de seneste par år, er kendskabet klart større end blandt den gruppe, der kun har foretaget få eller slet ingen besparelser. Helt den samme forskel i vurderingen af Elsparefonden ser man ikke mellem de omtalte grupper. Her er vurderingen af Elsparefonden god i alle tre grupper uanset hvor mange besparelser de mener, de har gennemført 6.4 Vurderingen af Elsparefonden At man kan købe sig til kendskab, men ikke til anerkendelse er både DSB og TDC gode eksempler på. Begge anvendte mere end 100 mio. kr. i 2007, hvilket er et niveau, der ikke er noget særsyn for de pågældende virksomheder 17. Vurderingen er, som nævnt ovenfor, summen af al erfaring, men afhænger derfor også af den kategori og det branchetilhørsforhold, som man er født ind i. Der er vigtige forhold at have in mente, når man skal se på danskernes vurdering af Elsparefonden. Blandt de danskere, der har kendskab til Elsparefonden, er der 61%, der vurderer den umiddelbart positivt. Kun 1% har en negativ, umiddelbar opfattelse af fonden. Kun ganske få organisationer og virksomheder nyder et tilsvarende omdømme. Men som det påpeges i rapportens afsnit 5, så har danskerne en overordentlig positiv indstilling til elbesparelser. Set i dette lys må man forvente, at Elsparefonden som minimum kan måle sig med Energistyrelsen, idet vi antager, at den såkaldte almindelige dansker opfatter, at Energistyrelsen arbejder for samme gode sag. Da det almindeligvis antages, at loven om aftagende grænsenytte også eksisterer i denne sammenhæng, så bliver det vanskeligere, og måske især dyrere end hidtil, at øge kendskabsgraden til Elsparefonden i fremtiden. Den imageposition som Elsparefonden har, betyder dog, at man blot ved at øge sin synlighed uden at bruge ressourcer på at kvalificere indholdet kan forvente en samlet bedre imageposition i fremtiden. Hvis vi antager, at det bliver nødvendigt at gøre danskerne endnu mere bevidste om elbesparelser, så kan Elsparefondens imagekapital bære en endnu større synlighed i befolkningen end hidtil. 6.5 Elsparefondens betydning som rådgiver Med tanke på danskernes manglende opbakning på spørgsmålet om at regulere elforbruget gennem øgede afgifter (jævnfør afsnit 5), så kunne man have forestillet sig, at der heller ikke fandtes stor opbakning til Elsparefondens arbejde. Blandt andet derfor har vi, som det første trin i denne del af evalueringen, sat 17 Kilde: Gallup Adfacts: Danmarks 50 største annoncører 26

fokus på i hvilken udstrækning Elsparefonden, efter danskernes opfattelse, spiller en relevant rolle i samfundet. Det giver et billede af, hvor nødvendigt man anser fondens arbejde for at være. Resultatet ses af nedenstående figur. Der er 75%, der mener, at Elsparefondens rolle er relevant i enten nogen stor eller meget stor udstrækning og 31% at den har en relevant rolle i stor eller meget stor udstrækning. Elsparefondens rolle i samfundet I hvilken udstrækning mener du, at Elsparefonden spiller en relevant rolle i samfundet? 50% 45% 44% 40% 35% 30% 25% 25% 20% 15% 12% 12% 10% 5% 0% 1% Slet ingen I lille udstrækning I nogen udstrækning I stor udstrækning 6% I meget stor udstrækning Ved ikke Base: 500 interview med danskere på 18+ Et centralt nøgletal i Elsparefondens marketingregnskab er målsætningen om, at mindst 50% af danskerne skal tillægge fonden stor eller afgørende betydning for realisering af elbesparelser i deres egen husstand. Som et af flere trin i evalueringen af denne målsætning har vi spurgt danskerne om, hvorvidt der efter deres opfattelse er nogen virksomheder, organisationer eller rådgivere, der har gjort en særlig indsats for at sætte elbesparelser på dagsordenen i private husholdninger. Svaret er gengivet i nedenstående figur. 27

Elsparefondens betydning som rådgiver for private husholdninger Er der efter din opfattelse nogle virksomheder/ organisationer eller rådgivere, der har gjort en særlig indsats for at sætte elbesparelse på dagsordenen i de private husholdninger? Elsparefonden Forbrugerrådet Miljøstyrelsen Forbrugerstyrelsen Energistyrelsen Dong Energy Dit eget energiselskab Dit eget elselskab Teknologisk Institut Installatørerne (VVS/EL) Dansk Energi Energitjenesten Ved ikke/ingen nævnt 3% 2% 2% 28% 24% 20% 16% 15% 14% 14% 12% 25% 55% 0% 20% 40% 60% Base: 500 interview med danskere på 18+ Som det fremgår af resultaterne, har Elsparefonden en særstatus indenfor dette område, idet hele 55% af danskerne udpeger fonden. Den næste på listen er Forbrugerrådet, der udpeges af ca. halvt så mange nemlig 28%, hvorefter følger Miljøstyrelsen og Forbrugerstyrelsen, der udpeges af henholdsvis 24% og 20%. Der er 25%, der ikke kan pege på nogen specielt, og i gennemsnit peges der på lidt mere end to organisationer, virksomheder eller rådgivere. På det direkte spørgsmål om, hvor stor betydning man tillægger Elsparefonden for realisering af elbesparelser i deres egen husholdning, er der i alt 78%, der tillægger Elsparefonden nogen betydning overhovedet. Elsparefonden havde sat sig som mål, at mindst 50% skal vurdere styrken af betydningen til at være enten nogen stor eller afgørende. Da der er 59%, hvis svar falder i en af de tre kategorier, er målsætningen for 2008 allerede nu indfriet. 28

Elsparefondens betydning for realisering af elbesparelser Hvor stor betydning tillægger du alt i alt Elsparefonden i forbindelse med realisering af elbesparelse i din private husholdning? 50% 45% 40% 46% 35% 30% 25% 20% 19% 15% 10% 12% 12% 10% 5% 0% Ingen betydning Ringe betydning Nogen betydning Stor betydning 1% Afgørende betydning Ved ikke Base: 500 interview med danskere på 18+ Det kan være interessant at se, i hvilken udstrækning den del af befolkningen, der selv mener, at de har realiseret flest elbesparelser, også vurderer, at Elsparefonden har en større betydning for realisering af Elbesparelserne i deres husholdning end andre. Resultaterne af denne sammenhæng ses i nedenstående figur. 29

Elsparefondens betydning for realisering af elbesparelser Hvor stor betydning tillægger du alt i alt Elsparefonden i forbindelse med realisering af elbesparelse i din private husholdning? 80% 70% 66% 74% 60% 50% 40% 30% 20% 36% 27% 24% 47% 17% Realiseret ingen/få elbesparelser Realiseret moderate elbesparelser Realiseret store elbesparelser 10% 0% Ingen/ringe betydning Nogen-Stor- Afgørende betydning 7% Ved ikke 2% Base: 500 interview med danskere på 18+ Der er signifikant forskel mellem gruppen, der har realiseret ingen eller få og gruppen, der har realiseret store elbesparelser. Resultaterne her ligger i tråd med imagepositionen indenfor de tre grupper, hvor en tilsvarende forskel kunne iagttages. Jo flere elbesparelser des større kendskab og des bedre vurdering af Elsparefonden. 30

7. Elsparefondens virkemidler 7.1 Elsparefondens kampagner Det helt centrale virkemiddel i indsatsen rettet over for de private husholdninger er de kampagner, som Elsparefonden iværksætter. Elsparefondens overordnede hensigt med informationsparameteren er: At kommunikationen når ud til forbrugerne og opfattes som dækkende, aktuel, indsigtsfuld og konkret 18. Der er, for de fleste kampagners vedkommende, tale om landsdækkende tv- og printkampagner, der støttes af PR. Fra og med efteråret 2007 har bannerannoncering desuden spillet en væsentlig rolle i markedsbearbejdningen. I perioden fra begyndelsen af 2007 og til nu har temaet for kampagnerne været A- pumper (cirkulationspumper), A-pærer, Elspareskinnen, Computer og tilbehør, Elsparemærket og Pejlemærket 1.000 kwh/år pr. person. I 2008 har det indtil videre været kampagner for A-pærer, for Elspareskinnen og for Elsparemærket. Som det primære evalueringskriterium er valgt kampagnernes evne til at være konkrete, dvs. at motivere og inspirere til handling. Vi har derfor bedt alle, der selv mener, at have realiseret elbesparelser indenfor de seneste par år, om at angive hvilke kampagner, der især har haft betydning for realiseringen af deres elbesparelser. Det skal for god ordens skyld pointeres, at der ikke kan sættes lighedstegn mellem svarene på et sådan spørgsmål og en reel påvirkningsevne. Det kan slet ikke udelukkes, at der bag mange svar er tale om efterrationalisering. Dertil kommer, sådan som vi har været inde på det i kapitel 5, at der formentlig er en tendens til overvurdering i selvrapporteringen af realiserede elbesparelser. Som supplement til ovenstående er der, blandt de mange synspunkter der findes på, hvad god og effektiv kommunikation er, fokuseret på to overordnede kriterier: Kampagnens rækkevidde og dens budskab. Rækkevidden handler om, hvor mange og hvem der er blevet eksponeret for kampagnen. Blandt mange budskabsdimensioner har vi valgt specielt at fokusere på budskabsforståelse og relevansvurdering. Det skal dog samtidigt nævnes, at andre dimensioner, som f. eks. afsenderidentifikation og adfærdsintention inddrages, hvor det vurderes, at det kan bidrage til at kaste lys over sagen. I den nedenstående tabel er kommunikationseffektiviteten angivet i form af kampagnernes rækkevidde, dvs. hvor mange danskere, der er blevet eksponeret for kampagnerne. I nedenstående tabel er delkampagnernes rækkevidde i 2007 oplistet: 18 Elsparefondens handlingsplan 2008, s. 17 31