Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen

Oplevelsesøkonomi i primærproduktionen

Indholdsfortegnelse Forord 5 Fra primærproduktion til oplevelsesøkonomi 7 Hvordan gør du gården unik og et besøg værd? 12 Er der økonomi i oplevelsesøkonomi? 27 Fortælling, der understøtter oplevelser og afsætning 31 Litteratur 41 Inspirerende hjemmesider 42 3

4

Forord Hvidbogen er en syntese af viden og erfaringer fra projektet Netværk for oplevelsesøkonomi i primærproduktionen skabelse af afsætning, oplevelser og merværdi. I projektet samlede vi nogle af fyrtårnene blandt gårdbutikker i et netværk for at indsamle, analysere og udvikle værktøjer til at skabe afsætning og indtjening ved hjælp af oplevelsesøkonomi. Publikationen henvender sig til landbrugere, der har, eller påtænker at åbne, en gårdbutik, eller på anden måde sælger oplevelser knyttet til primærproduktionen. Hvidbogen bygger på oplevelsesanalyser af bedrifter, gårdbutik og afsætning, som omhandler: Hvordan fungerer den nuværende gårdbutik oplevelses- og indtjeningsmæssigt? Hvilke udfordringer, udviklingsmuligheder er der oplevelsesøkonomisk på bedriften. Vi har løbende fået input fra forskellige eksperter om sociale medier, kundeanalyse, markedsføring mv. Endelig har vi samlet erfaringer med rural oplevelsesøkonomi og afsætning fra vores nabolande. Projektet var organiseret med en kerne af 8 gårde i et netværk bestående af : Hopballe Mølle Fru Møllers Mølleri Gram Slot Vejrø Kærsgård/Bondens Marked Stensgård Grantoftegård Søris Svanholm Viventes (projektholder og facilitator) Projektet blev støttet af FødevareErhverv. Viventes, december 2012 5

6

Fra primærproduktion til oplevelsesøkonomi Målet med dette kapitel er at præsentere tanker fra oplevelsesøkonomien, som kan inspirere eller bruges til at udvikle indtjeningsgrundlaget i primærproduktionen og gårdbutikken. Hvorfor oplevelsesøkonomi i landbruget? Det traditionelle landbrug er fanget i en fælde af gæld, lave produktpriser og en kapitaltung produktion. Oven i dette arbejder EU på at omlægge hektarstøtten, sandsynligvis mod en grønnere og mere miljøvenlig produktion med fokus på udvikling af landdistrikter frem for volumenproduktion. Derfor er der interesse i landbruget for at afsøge mulighederne for at tilføje nye former for værdiskabelse til primærproduktionen, for eksempel via oplevelsesøkonomien. I denne sammenhæng kan oplevelsesøkonomien give nye perspektiver på alternativ indtjening i landbruget: De istandsatte bygninger og den oplevelse, de bliver for gæsterne, bliver til en ekstra indtjeningsmulighed for primærproducenten. Goods and services are no longer enough to foster economic growth, create new jobs, and maintain economic prosperity. ( ) In a world saturated with largely undifferentiated goods and services the greatest opportunity for value creation reside in staging experience. (Pine & Gilmore, 2011) Kunderne får en ekstra oplevelse ud af besøget og virksomheder, som formår at give forbrugerne en oplevelse, kan differentiere sig fra konkurrenterne og styrker dermed muligheden for at kunne tage en højere pris for deres produkter og serviceydelser. Mange gårde ligger desuden naturskønt og har flotte, historiske bygninger, der står ubenyttet hen, men som har potentiale til at huse andre aktiviteter, der kan være med at betale for vedligeholdelse. 7

Rene oplevelsesprodukter Louisiana Rundvisning Produkt, pakket ind i oplevelser Apple iphone Middag på noma Oplevelsesøkonomi er baseret på salg af oplevelser, enten direkte eller indirekte som en eller anden form for oplevelse tilknyttet salg af en vare eller serviceydelse. De mest iøjnefaldende oplevelseserhverv er: Turisme, kultur, kunst og underholdning. Værdikæde Der kan tilføres merværdi og indtjeningspotentiale ved at bevæge sig fra råvareproducent til udbyder af oplevelser. Råvaren udgør en mindre og mindre del af oplevelsesproduktet og generelt skaber det merværdi når råvaren forarbejdes, serveres og spises på tallerken. Den mentale rejse I primærerhvervene landbruget er der traditionelt fokus på råvarer, udbytte, kvalitet, standardisering og pris. Men på gårdbutikken er det oplevelsen og relationen, der får kunderne til at komme tilbage. Det er oplevelsen, der adskiller gårdbutikken fra Netto. Det er oplevelsen der gør det muligt at få en ordentlig pris for fødevarerne. Det vil sige, at merværdien er afhængig af om gårdbutikken kan bevæge sig fra at sælge råvarer - til at sælge service og oplevelse og til at skabe relationer. För oss har det varit en mental resa från att vara bærproducent varje morgon levereras färska bär till stormarknader - för att ta in från gäster och se till att de har en bra besökarens upplevelse på Hallongården. Johan Biärsjö, Hallongården, Sverige Derudover ligger der en udfordring i at synliggøre og kommunikere den merværdi der ligger i oplevelsen. Vi vil gennem publikationen skyde os ind på fremtidens gårdbutik og de oplevelser, der kan knyttes til primærproduktion. Selviscenesættelse gennem fødevarer I de senere år har oplevelsesøkonomi været udråbt som en vækstdriver inden for kultur, events, design og arkitektur. Med nomas kåring som verdens bedste restaurant 3 år i træk er fødevareoplevelser kommet med i det danske oplevelsesøkonomiske mindset. Shopping tourism is becoming more and more common. Shopping in the exclusive shopping streets in one own country in no longer enough. London, Paris, New York, Milan and Barcelona are cities that can be reached easily and inexpensively and where people shop under the motto I shop, therefore I am. (The experience economy : a new perspective, p74) Foodies, privatpersoner, der ikke arbejder professionelt med mad, men som udviser stor interesse for mad, kvalitet og gastronomi, er et voksende turistsegment selv i Danmark. Gastroturister kommer hertil udelukkende med det formål at spise på de bedste restauranter. I andre lande er fødevareoplevelser, der ikke er på luksus- og gastronomi-området forlængst blevet en markedsføringsplatform tænk bare på gastroturisme 8

og fødevaremarkeder i Provence, Toscana og Barcelona. Det potentiale skal vi opdyrke og blive bedre til at udnytte i Danmark. Varer, service og oplevelser købes ikke længere blot for at tilfredsstille basisbehov. Forbrug kan også ses som en personlige strategier for at danne sig selv som menneske. Når jeg lørdag formiddag kører hen til gårdbutikken, er det ikke for at købe brødet billigere end nede i supermarkedet. Tværtimod er jeg forberedt på at det nok bliver dyrere. Men det er i orden bare jeg får gode, lokale varer og en hyggelig formiddag. Jeg køber altså en kombination af kvalitetsfødevarer og oplevelser og kan samtidig iscenesætte mig selv, som en der går efter det unikke, kvalitet og støtter op omkring jobskabelse i lokalområdet. I højkonjunkturer gælder det, at vi gerne vil være unikke. Vi kan skabe os selv som unikke ved at forbruge unikke ting som for eksempel fødevarer, købt hos den lille producent, der laver madhåndværk i begrænsede partier, på basis af egne råvarer. I lavkonjunkturer gælder det, at vi søger trygheden i det lokale, at bæredygtighed, transparens og etik prioriteres højt. Merværdi: Fra råvare til oplevelse Korn: 1 kr / kg Mel: 10 kr / kg Brød: 30 kr / stk Sandwich: 60 kr / stk 9

Hvad er oplevelser? Oplevelsesøkonomi handler om økonomisk værdiskabelse: Oplvelsen kan forøge et produkts eller en serviceydelses værdi. I relation til gårdbutikker står oplevelsen sjældent alene, men bygger oven på funktion og kvalitet, der selvfølgelig skal være i orden. Funktion + Kvalitet + Oplevelse = Markedsværdi Oplevelsen kan være integreret i andre produkter eksempelvis friske grøntsager fra gården og den kan fylde mere eller mindre i forhold til produktet. Vi søger i dag ægte og mindeværdige oplevelser, der engagerer, pirrer og bevæger. Og det er i stigende grad følelserne ikke fornuften der afgør hvor og hvordan vi vælger at bruge vores tid og penge. Forskellige former for oplevelse? Når man første gang gør noget helt nyt; noget man aldrig har prøvet før, ja så kan der være tale om en oplevelse, som giver en person en erfaring (Erlebnis). Anden gang, der sker det samme, kan det stadig godt være en oplevelse, men oplevelsesdimensionen mindskes. Det sker gradvist efterhånden, som den samme hændelse indtræffer. På denne måde bliver hændelsen til en erfaring (Erfahrung). En oplevelse forudsætter, at der sker et brud i det konstante, at man ikke længere rutinemæssigt kan trække på sin erfaring. Bruddet er væsentligt, og minder i høj grad om det, der sker i turisme. Her bliver ferien et brud fra hverdagen, og forflytningen i tid, rum og kultur er central., fordi en tilstand forandres. Der sker noget nyt. Der tilføjes en ny erfaring. Gårdbutikkerne skal også kunne lave brud store og små hos kunderne. De kræver kontinuerlig oplevelsesinnovation at lave disse brud (Erlebnisse), ellers falder gårdbutikken tilbage, og besøgene på gårdbutikken begynder at blive rutinebesøg, og det kan ende med at gården kommer til at konkurrere udelukkende på pris. Vi ser i stigende grad oplevelser som et dannelsesprojekt. Når vi tager på ferie, gider vi ikke ligge ved stranden. Vi vil gerne være aktive og lære noget nyt. På gårdbutikken skal kunden også udfordres, dannes, bevæges som menneske. Som ejer og leder af en gårdbutik skal du ville dine medmennesker noget, du skal have noget på hjerte du skal brænde for det du laver. Oplevelser, knyttet til gården I projektet arbejdede vi kun med oplevelser knyttet til primærproduktionen, såsom fødevarer, naturen, planter, dyr og historiske landbrugsbygninger. Oplevelsesøkonomien ses som et medium til at øge afsætning og indtjening i primærproduktionen. Projektet afgrænsede sig med andre ord fra oplevelser i kategorien vandland og tivolisering, hvor oplevelsen er afkoblet primærproduktionen og dermed ikke bidrager til øget merværdi i autentiske fødevarer og produkter. 10

Den historiske udvikling af gårdbutikker går efter skabelonen: vejboden -> stalddørssalg -> gårdbutik -> gårdbutik + oplevelser. I denne værdikæde bliver gårdbutikken til en destination, det skal være en omvej værd at besøge. Ved vejboden, ved staldørssalget og i gårdbutikken er det landmanden der iscenesætter. I fremtidens gårdbutik/oplevelser på gården, vil der også være nye krav, som f.eks. et ønske om interaktion eller co-creation mellem landmand og forbruger. 11

Hvordan gør du gården unik og et besøg værd? Målet med dette kapitel er at sætte fokus på de tiltag og oplevelser som skiller gårdbutikken ud fra konkurrenterne fødevarebutikker, café og forlystelser. Gårdbutikken i blue ocean Blue Ocean Strategy handler om at finde og udvikle en strategi i virksomheden, der gør virksomheden unik på markedet. I stedet for at fokusere på den vante konkurrencementalitet, som for eksempel konkurrence på pris, søger Blue Ocean-virksomheder at skabe markedsfordele ved hjælp af kreativitet og nye idéer. Teorien er, at ingen virksomheder og brancher har konstant succes. Virksomheder skal derfor ikke holde fast i bestemte handlemønstre, men hele tiden omtænke produkter, den måde de markedsfører, sælger og kommunikerer på deres marked. Det røde ocean symboliserer markeder med dødelig hård konkurrence. Det blå ocean symboliserer unikke markedspositioner, hvor konkurrencen er minimal. I det følgende vil vi se på hvordan en gårdbutik og oplevelser i primærproduktionen kan finde sin egen blue ocean model. Gårdbutikken skal tænkes som en destination, det lokale og terroiret skal indtænkes, madhåndværket og den personlige stil, relationerne med kunder og gæster samt alliancer med komplementerende virksomheder er væsentlige elementer i en blue ocean -strategi. Vær dig selv, så bliver du unik og mindre sårbar over for konkurrenternes produkter, da virksomhed og kunder opbygger en gensidig loyalitet. Virksomheder skal tænke ud af boksen og finde deres helt unikke forretningsområde. På den måde bliver konkurrence stort set overflødig. 12

Grantoftegaard en socialøkologisk virksomhed På Grantoftegaard arbejder vi med fokus på udviklingen af de menneskelige ressourcer. Vi har særlige uddannelses- og aktiveringstilbud, hvor ledige kan komme i jobtræning i: økologisk markbrug, naturpleje, dyrehold, grønsager, gårdbutik, traktørsted, kaperkørsel og kantine. Som kunde på Grantoftegård støtter du en god sag hjælper unge i arbejde samt støtter op om økologi. Destination gårdbutik I dette afsnit betragter vi gården som en turistdestination. Vi vil blandt beskrive, hvordan man sikrer, at det bliver ved med at være interessant at komme på gården, så gårdbutikken kan blive ved med at eksistere. Det kan blandt andet gøres ved at designe oplevelserne og løbende udvikle gården, butikken og oplevelserne. Oplevelsesøkonomi handler om, at der er kunder, der ønsker at betale for oplevelser. Så simpelt kan det siges. Det forudsætter dog, at der faktisk er oplevelser, som er værd at betale for. En moderne gårdbutik kan på mange måder anses som en destination i sig selv. En turistdestination kan defineres på følgende måde: Et sted med en klynge af naturattraktioner og / eller menneskeskabte attraktioner og relaterede faciliteter og services, som turister vælger at besøge, som aktører vælger at udbyde, og som lokale ønsker at benytte sig af Et sted med et tydeligt differentierende værdisæt i et bestemt arkitektonisk, landskabeligt og kulturelt miljø, som virker appellerende for turister, og som virker identitetsskabende for aktører og lokale. (Hird & Kvistgaard, 2010:58). 13

En moderne gårdbutik skal altså, hvis man følger denne definition, være et sted, der er knyttet til en særlig lokalitet både fysisk og mentalt, og der skal være en eller flere oplevelser, som giver kunderne en legitim grund til at besøge stedet oplevelser, produkter, gode priser, kender dem, der har gårdbutikken. Stedet lokaliteten er afgørende. I turismeudvikling har vidst i mange år. Nu er det blot slået igennem bredt. Det er ikke ligegyldigt, hvor noget ligger. Der er faktisk spændende historier knyttet til stederne. Mange af historierne giver kunderne en legitim grund til at besøge stedet til at se sig omkring til at købe noget til blot at nyde omgivelserne til at dykke ned i historien selv at være der. Reason to go Der skal være flere grunde til at komme. Som tommelfingerregel siger man, at gæsten skal kunne bruge nogle timer, gøre sine indkøb og der skal være ca. 10 små og store touch points oplevelser, som skal i scenesættes og fornys for at vedblive med at være interessante. Hopballe Mølle er et glimrende eksempel på en gårdbutik, der er placeret i en særlig geografi af særlige produktionsmæssige årsager, og som også er placeret ganske særligt i historien og kulturen i lokalområdet. Hopballe Mølle har noget at sige som moderne landbrug, som moderne gårdbutik, som gastronomisk nydelsessted, i kraft af restauranten, og som konferencelokale. Oplevelsesdesign I oplevelsesøkonomien handler det om at tænke i forløb, som gør, at gæsten føler, at der skabes værdi for pengene og/eller tiden, der investeres i et besøg. Derfor må en moderne gårdbutik også kunne tilrettelægge rammer, planlægge situationer og hændelsesforløb, der kan bidrage til at gæsten(kunden) får interessante og relevante oplevelser på et fysiologisk, emotionelt og kognitivt plan altså gør gæsten en kropslig, følelsesmæssig eller forståelsesmæssig oplevelse rigere (Jantzen m.fl. 2011). Oplevelsesdesign er et teknisk udtryk for at tilrettelægge forløb, der giver kunden merværdi. Fra ankomst til afgang. Her må man stille sig en mængde spørgsmål, der involverer et nøje kig på to elementer: 1. 2. Stedet hvad indeholder stedet, hvordan ankommer gæsten, hvordan bevæger gæsten sig rundt, hvad oplever gæsten, hvordan vurderer gæsten stedet, er gæsten glad / sur / overrasket osv., hvordan forlader gæsten stedet med videre Oplevelser - hvordan oplever man selv stedet, og hvad ønsker man at gøre. Hvordan er stedets værdier, hvordan kommer de til udtryk, hvordan skal de komme til udtryk fremover, og hvad ønsker man ikke, skal komme til udtryk. Oplevelsesdesign indebærer således både et blik udefra og ind og et blik inde fra og ud. For at kunne designe oplevelser på en måde, der er god for stedet, må man igennem en sådan proces, der godt kan være besværlig og udfordrende. 14

Det er jo ikke sikkert, at man kan lide de svar, som gæsterne kommer med, og det er heller ikke sikkert, at man selv er helt afklaret med, hvad der skal ske, og måske især hvad der bestemt ikke skal ske. For eksempel kan man drøfte hvordan butikken skal indrettes og hvilke varer, den skal føre: Skal den ligne en moderne butik eller skal den leve op til gæsternes / kundernes forventning til en gårdbutik på landet. Skal cafeen / restauranten servere internationalt cafekøkken, ny nordisk mad eller holde sig til mormormad, som mange forbinder med landet og som stedets historie måske lægger op til? Og hvordan håndterer man balancen mellem at være et moderne landbrug med fødevaremyndighedernes krav om hygiejne i husdyrproduktionen og gæsternes forventning til dyr, der går frit rundt og måske ligefrem kan klappes? Spørgsmålene kan være mange, når man giver sig til at arbejde med oplevelsesdesign. Her kan det måske godt være svært for ejere af en gårdbutik at omstille sig til at skulle tænke så manipulerende, som det kan lyde til, når man taler om oplevelsesdesign. Hopballe Mølle er en gammel slægtsgård, som ligger ved Grejs Å. Gården er en gammel selvstændig mølleejendom, hvorpå der igennem 600 år har været mølleri. Her har bønderne fået malet deres korn til mel og gryn, og ved stampeværket blev der lavet klæde. I 1860 grundlagdes flormelsmølleriet. I 1921 oprettedes et elektricitetsværk, som ved hjælp af vandkraften leverede strøm til hele Hover sogn. Hopballe Mølle er et landbrug med planteavl og produktion af langsomtvoksende gourmet kyllinger. Hopballe Mølle ønsker at sætte fokus på dyrevelfærd og gør det bl.a. ved at brande kyllingerne som velfærdskyllinger og den gode råvare, og de vil derfor tilbyde kvalitetskød direkte solgt fra gården uden fordyrende mellemled. Hopballe Mølle har restaurant på kanten af Grejs Å samt en gårdbutik. Der er netop anlagt en vandresti i den smukke natur, så gæsterne kan få en god travetur og appetit. En oplevelsesanalyse af Hopballe Mølle påpegede, at de skulle knytte mere an til stedet. De kritiske gæster efterspurgte historie, en forankring i tid, sted og rum for at de kunne knytte tættere bånd til Hopballe Mølle 15

Find Gårdbutik Det kan være svært for kunder at vide hvad der findes af gårdbutikker, deres sortiment og oplevelser samt hvordan man finder vej. Derfor har vi i løbet af projektet udviklet smartphone-applikationen find gårdbutik. Appen har følgende funktioner: Gårdbutikkerne på appen vises på mobiltelefonen de nærmeste først Vælger man at se mere om gårdbutikken i app en, åbnes gårdbutikkens startside, som giver basis information Fra gårdbutikkens startside får man kørselsvejledning via Google Maps samt gårdens kontaktoplysninger, link til hjemmeside, facebook-profil mv. Nyheder Kalender Væg til opslag og kommentarer, som kan deles på facebook og twitter Kobling til Facebook og Twitter, der gør det muligt for besøgende at dele oplevelser i gårdbutikken Mulighed for at pushe nyheder direkte til appens brugere (fx i forbindelse med landsdækkende events som Økologiens Dag ) Sammen med appen har vi udviklet Websitet www.findgaardbutik.dk - appen kan downloades herfra eller fra Google Play / App Store. Målet er at find gårdbutik kommer til at indeholde de 100 bedste gårdbutikker i Danmark, udvalgt fra kriterier om salg af lokale produkter og madhåndværk, fremstillet af lokale produkter, salg af oplevelser (fx kurser, smagninger, rundvisninger), deltagelse i markeder / samarbejde med restauranter og lignende. Vil du have din gårdbutik med på app og hjemmeside, så kontakt solheim@viventes.dk. 16

Oplevelsesdesign handler om, hvordan kan tilrettelægger noget, så moderne mennesker ønsker at betale for det. Det er der i sig selv ikke noget nyt i. Købmænd har til alle tider tilrettelagt salget af noget placeret de pæneste ting forrest, så de blev fanget af øjet. Den store forskel nu er, at der ikke længere er fokus kun på de pæneste ting forrest. Der er ikke længere kun fokus på produktet. Der er fokus på de ting, der ligger bagved. De ting, som øjet ikke lige nødvendigvis lægger mærke til, men som man skal fanges ind for at se. De ting, som man dufter sig frem til. De ting, som forbavser en gæst. Eller de ting, som giver en særlig værdibaseret tilknytning til et givent sted eksempelvis en gårdbutik. Oplevelsesforskere over hele verden arbejder med forskellige dimensioner på, hvad gode, mindeværdige oplevelser er og kan være. Schulze (1992) skriver om, at noget nyt er en oplevelse (Erlebnis), mens noget der gentager sig bliver til en erfaring (Erfahrung). Schmitt (2003) skriver om sanseoplevelser, følelsesoplevelser, tænkeoplevelser, handleoplevelser og relationsoplevelser i sin bog Customer Experience Management. Pine & Gilmore (2011) arbejder med aktivt at skabe oplevelser ved at inddrage gæsterne i forskelle aktiviteter med dimensioner af: Underholdning (Entertainment) Uddannelse (Education) Eskapisme (Escapism) Æstetik (Esthetics) Der er mange dimensioner i den gode oplevelse, og det kan være vanskeligt lige nøjagtigt at finde dén formel, der gør, at gæsterne kommer igen og igen. Én af de selvfølgeligheder, der er dukket op igennem de senere år, er, at oplevelser skal være autentiske. Det er imidlertid vanskeligt at sige præcist, hvad ordet autentisk betyder, da det er subjektivt som oplevelser i øvrigt er det per definition. Dét der er autentisk for én person, kan være helt ligegyldigt for en anden person. Det handler derfor meget mere om at arbejde præcist og modigt med at designe oplevelser, som er baseret på de to typer blik, som er anført ovenfor: blikket udefra og ind og blikket indefra og ud. Gennem disse blik og en stor portion egenlæring kan der tilrettelægges forløb, hvor gæsten oplever stedet som værende autentisk og givende gennem inddragelse af alle sanser (smag, dufte, føle, høre, syn). 17

Eksempel på en oplevelsesanalyse i en gårdbutik En kold dag i februar 2011 besøgte 12 personer en gårdbutik til en oplevelsesanalyse af stedet. Formålet var at opleve stedet gennem et oplevelsesskema, der sætter fokus på en række af de helt centrale elementer i en oplevelse for på den måde at skabe et bedre beslutningsgrundlag baseret på et udefraogindblik fra gæsterne. Analysen viste blandt andet, at stedet er noget ganske særligt, at det er ægte, at oplevelserne er minderig, og at der er en vis portion overraskelse i at besøge stedet. Overraskelsen var nok især knyttet til det faktum, at der bliver produceret varer af så høj kvalitet derude på landet. At man pludselig befinder sig på en gård, hvor der bliver produceret så gode varer. Grundlæggende viser analysen, at gæsterne fandt, at gårdbutikken i dette tilfælde dækker mange af de elementer, som man henviser til i teorierne om oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign. Sanserne er ganske godt dækket ind. Gæsterne påvirkes også rigtigt godt, idet de går glade, begejstrede og nysgerrige derfra med et ønske om at komme igen. De fleste af de personer, som deltog i analysen, havde tidligere besøgt gårdbutikken og havde på den måde måske en forudindtaget positiv holdning til stedet. Man kan sige, at de allerede havde gjort gårdbutikken til en erfaring. En kærkommen erfaring ganske vist. De kom der ikke for at bliver overraskede, og de søgte ikke grænseoverskridende oplevelser. De kom netop for erfaringen - med at tingene var i orden. De besøgte også gårdbutikken på grund af relationsoplevelserne. De havde opbygget betydelige og betydende relationer til indehaverne. Analysen viste klart, at man ikke havde valgt gårdbutikken på grund af action eller underholdning, men på grund af relationer og den tilknytning, som de havde til personerne, der driver den. 18

I stedet for at skrive Adgang Forbudt, som der havde stået i mange år, skrev de nu Alle er Velkomne. Dét signal slår det ganske klart fast, at der er sket et skifte i ånd. Gårdbutikken, vi besøgte i februar, har også gode fortællinger. Men fortællingerne udgør også en interessant udfordring for indehaveren. Gårdbutikken er også et sted, der har fortællinger om tid, sted og rum. Men det er først og fremmest et sted, der fortæller sine fortællinger igennem de mennesker, der bor der. Som lever på landet og af landet, og som producerer varer af høj kvalitet til mennesker, der vil betale for en tur på landet fordi der er ting knyttet til varerne. Disse ting er ofte uhåndgribelige som værtsfolkenes ånd. Eller stedets ånd. Oplevelsesdesign handler om at lokalisere disse ting disse uhåndgribelige ting for at gøre dem synlige i en økonomisk sammenhæng. Det er disse uhåndgribelige ting, som gør, at gæsterne vil betale for at besøge stedet igen og igen. I en af de andre gårdbutikker, der deltog i netværket, har ejerne gennem deres virke sendt klare og tydelige signaler til alle i omegnen om at de gerne vil være en aktiv spiller i områdets udvikling. Deres ånd gør, at stedet er blomstret op på ganske få år. Deres største bedrift er ifølge dem selv, at de drejede et skilt rundt: Der er nemlig en økonomisk udfordring i skismaet mellem på den ene side at have tid til og tage sig tid til at tale med gæsterne, når de nu kommer, og på den anden side at få så mange gæster igennem, at det kan betale sig at have en gårdbutik med alt, hvad dette indebærer. Her handler det med andre ord om forholdet mellem den hyggelige sludder med gæsterne og økonomien, der giver brød på bordet sideløbende med den traditionelle produktion. Blikket udefra og ind har givet indehaverne af gårdbutikken noget at tænke over. Det har blandt andet givet nogle tanker om, hvad der skal være i butikken, og hvad der ikke skal være, og hvordan afviklingen skal være. Skal der være mere end x-antal sekunder til rådighed for hver gæst, eller skal man blot tage den tid, det nu tager at tale med hver gæst? På den måde kan der designes forløb, der tilfredsstiller såvel gårdbutikken som gæsten, og det er i sidste ende lige præcist dét, det hele handler om. 19

Lokalt - stedets terroir Vi har haft fokus på stedets betydning for oplevelsen. I vinens verden bruger man begrebet terrior, som er den del af produktet og dets særegenhed, der kan føres tilbage til samspillet mellem mikroklima altså jordbundsforhold, vind og vejr og vinstokkens genetik. I en bredere kontekst er de faktorer i produktet, som mennesker har indflydelse på, også en del af terroiret: Det er mennesker, der bestemmer hvilke vinstokke og druesorter, der skal plantes. Det er mennesker, der bestemmer om vinen skal gæres med med naturligt forekommende gær eller med en laboratoriedyrket gær. Og det er mennesker, der afgør om vinen skal lagres på egefade som nogen mener ødelægger terroirsmagen eller om det skal ske på stål- eller sågar betonfade. Terroir -tanken kan også udvides til at omfatte andre I Irma kan du i vinterhalvåret købe gulerødder, som under navnet Den gode jord udelukkende er dyrket på dyndjord, hvor aflejringer af sø- og havplanter, fisk og skaldyr gennem tusinde år har gjort jorden særlig næringsrig. Dette tilfører grøntsagerne en masse smag. Du kan vælge imellem de orange gulerødder Til at spise rå eller de lilla gulerødder Til madlavning. menneskelige valg ind på smag og kvalitet: Det er for eksempel ikke ligegyldigt for smagen hvor længe og hvordan et stykke oksekød får lov at modne, og det er ikke ligegyldigt for smagen om kornet kværnes på sten eller stålkværn og om guleroden vaskes eller ej, før den bliver solgt i gårdbutikken. Man kan således sige at terroiret er et samspil mellem landbrugsprodukter for eksempel er det sammenhængen mellem foder, opvækst og dyrets genetik, der afgør kødets smag og struktur, og analogt med vin er det sammenhængen mellem jordbundsforhold, minera litet, klima og planternes genetik, der afgør smag og næringsindhold i grøntsager og korn. Men for både mælkeprodukter, kød og planter spiller Kærsgård arbejder med at genintroducere de gamle danske fjerkræracer. De vokser langsommere, er mere resistente mod sygdomme og giver et bedre smag. 20

naturforhold genetik og mikroklima produktionsform og kulturhistorie i et specifikt område. Terroiret er en unik og stedbunden base for en god historiefortælling. Nordmændene bruger begrebet Kortreist mat om mad, der er blevet transporteret så lidt som muligt og i stedet produceret, forarbejdet, pakket og solgt i lokalområdet. Både i Norge og Sverige er der tradition for at sælge lokale produkter direkte til konsumenterne på markeder, der er organiseret på producenternes vilkår i Norge sker det på Bondens Marked mens man i Sverige har Bondens egen Marknad. Disse markeder finder sted i flere byer gennem sæsonen. I Sverige har producenterne adgang til netværk og undervisning gennem netværket Eldrimner. Lokale fødevarer har længe været en trend i landene omkring Danmark og nu kommet til Danmark med fuld styrke i 2012. Gårdbutikker og markeder oplever en øget interesse og stigende omsætning. Selv supermarkedskæderne er begyndt at lave afdelinger med lokale produkter. I projektet har vi også været med til at promovere lokale fødevarer i en terroir -tænkning, pakke fødevarerne ind i oplevelser, læring omkring produktion af fødevarer og en værdsætning af madhåndværket, der er med til at give en mangfoldighed i fødevarebilledet. Vi tror at krisen får os til at søge tilbage til det oprindelige det lokale, terroiren og madhåndværket får Det er glædeligt at supermarkederne endelig er begyndt at sælge lokale fødevarer. Men bagsiden ved den pludselige fokus på lokale produkter er at supermarkederne kopierer gårdbutikkerne. Det kan føre til at gårdbutikkerne presses ud i konkurrence på pris og derfor skal gårdbutikkene tilføre værdier fx i form af oplevelser, transparens eller troværdighed og tillid som ikke kan kopieres af detailkæderne. 21

bel altså supermarkedernes egne, generiske mærkerr, som fx COOP s Änglamark og Dansk Supermarkeds Budget. Vi tror økologi og lokale fødevarer er en reaktion mod dette. Madhåndværk Vi skiller os ud fra supermarkederne ved at kunne tilbyde madhåndværk ikke standardiserede og industrialiserede fødevarer. Madhåndværk skaber unikke produkter med smag, kvalitet og identitet, som industrien ikke kan få frem. Det er en skånsom behandling af hovedsagelig lokale produkter, små og ofte bundet til gården. Det giver sunde produkter uden unødvendige tilsætningsstoffer, hvor produktet kan spores tilbage til sin oprindelse. Lokalt, terroir, madhåndværk, kvalitet, æstetik, relation til kunder er faktorer som Fru Møllers Mølleri arbejder med. Hver faktor er ikke i sig selv noget særligt, men når man er i stand til at knytte så mange unikke faktorer sammen, ja så bliver man unik og svær at kopiere. mere opmærksomhed. Mange vil vide hvor maden kommer fra og vil gerne genskabe mangfoldigheden i madkulturen. Man kan se dette som en reaktion på at fødevareproduktionen i Danmark er industrialiseret, standardiseret og globaliseret. Det gør at vi bruger relativt mindre af vores indkomst på fødevarer. Men i Danmark har vi et lille udbud(få varenumre), dyre fødevarer sammenlignet med vore nabolande, stigende discount samt en stigende andel af private la- Kendetegnet for madhåndværk er, at den menneskelige hånd og ekspertise er til stede i hele produktionskæden. og at det fremhæver og videreudvikler traditionelle produkter for forbrugerne i dag. Don t eat something you can t pronounce Michal Pollan, 2008 Vi ser at madhåndværket vinder indpas i high end supermarkeder og delis. Der er begyndende efterspørgsel efter hjemmelavet kvalitet, når dem med pengene skal have take away eller convenience plus. Sundhedshedsbølgen er med os vi vil ikke have tilsætningsstoffer, som vi ikke kender effekten af. Det kendte, traditionelle, lokale og økologien giver os en vis tryghed. 22