At tale med flere medier Effektiv kommunikation på tværs af medierne Kjetil Sandvik, lektor i medievidenskab, Københavns Universitet Faglig koordinator for Masteruddannelsen i Cross-Media Communication
Tværmedial kommunikation Kunsten er at få medierne (gamle som nye) til at tale sammen Hvert medie har sine specifikke kvaliteter Kontekst: medieudvikling Kontekst: deltagerkultur Tværmedial kommunikationsstrategier
En meget simple pointe I tværmedial kommunikation spiller medierne sammen i en fælles, koordineret kampagne hvor hvert enkelt medie spiller en bestemt rolle og leverer sin del af budskabet ud fra de bestemte karakteristika som det pågældende medie har og hvad det er bedst til Når vi tilrettelægger tværmediale kommunikationskampagner er det væsentligt at have fokus på hvordan denne opgave kan løses!
Hvordan får vi hul på tværmedialiteten?
Tryksagens kvaliteter Et lille indledende eksempel
Tryksagens endeligt? E-papir
Tryksagens endeligt? Don t panic! E-læser
Skærmbaseret tekst Sammenlignet med papirbaseret tekst viser forsøg at det at læse skærmbaseret tekst: er langsommere giver flere fejl er mere trættende Det trykte medie giver mulighed for oversigt såvel som fordybelse på en helt anden måde end eksempelvis de digitale medier, hvor indholdet er præsenteret på skærm.
Papirmediets kvaliteter Det kræver ikke strøm, det kræver ikke særligt udstyr for at fungere Man have tryksagen tæt på sig. Man kan have tryksagen med sig og have den liggende fremme. Tryksagen er nem at orientere sig i og man skal ikke undervurdere værdien i det at bladre.
I want to hold it in my hands Undersøgelse af læsere af det norske kvindemagasin Kvinner og Klær: foretrækker det trykte magasin frem for online-udgaven: Det trykte magasins værdier vurderes ud fra deres status som fysiske, æstetiske objekter. følelsen af god papirkvalitet, nydelsen ved illustrationer i høj kvalitet, journalistisk dybde: magasiner er noget man gemmer!
People don't need newspapers. They need journalism!» Henry Jenkins Det handler om indhold og det handler om at vælge det rigtige medie til det rigtige indhold.
Alle er multimediereportere. Målet er at få mere unikt stof til den trykte avis og til webben og mindre genbrug af stof fra avis til web Netavisen bør ikke blive blot en online kopi af den trykte udgave. Den bør tilbyde noget andet end papiravisen for eksempel hurtige updates, mulighed for læserdebat og læsergenereret indhold (blogs) og integration af flere medier (fx web-tv).
Hvordan kan papir indgå i en effektiv tværmedial kommunikation Smartcodes: stregkoder, som gør det muligt ved hjælp af mobilens kamera at aktivere et bestemt indhold, fx et website.
Kontekst: medieudvikling
Dagens medielandskab To tendenser Mediekonvergens: sammensmeltning af forskellige medier i samme (over)medie computeren: billede, tekst, lyd, animation i samme redigerbare og manipulerbare format mobiltelefonen: vært for en række medie-tjenester (telefon, sms, mms, kamera, net, gps ) Mediediversitet: sameksistens af flerhed af forskellige (gamle som nye) medier stand-alone, samspil (cross-media), remediering (trans-media)
Dagens medielandskab Mediestrategier: Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere medier i det samlede medieudtryk (konvergens) DRs netportal (montage af tekst, billeder, audio- og video-feeds, podcasts, chats )
Dagens medielandskab Mediestrategier: Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere medier i det samlede medieudtryk (konvergens) DRs netportal (montage af tekst, billeder, audio- og video-feeds, podcasts, chats ) Flermedialitet (trans-media): flerhed af kommunikation på flere platforme (diversitet) DRs Sommer som tv-serie og radioteater
Dagens medielandskab Mediestrategier: Flermedialitet (multimedia): anvendelse af flere medier i det samlede medieudtryk (konvergens) DRs netportal (montage af tekst, billeder, audio- og video-feeds, podcasts, chats ) Flermedialitet (trans-media): flerhed af kommunikation på flere platforme (diversitet) DRs Sommer som tv-serie og radioteater Tværmedialitet (cross-media): samlet (koordineret) kommunikation på flere platforme (konvergens + diversitet) DRs X-factor
Tværmedial kommunikation at kommunikere på flere kanaler og at tale med flere medier øger gennemslagskraften, men kun for så vidt det gøres gennem en nøje koordineret kampagne forståelse for de forskellige mediers særlige karakteristika og for hvilke implikationer remediering af det samme kommunikationsbudskab har på form og indhold nøje vurdering af hvordan de forskellige medier skal spille sammen.
Tværmedial kommunikationmodel Medie 2 Budskab 2 Afsender Budskab 1 Medie 1 Modtager Budskab 3 Medie 3 Budskab 4 Medie 4 Samlet kampagne (budskab 1-4)
Danskernes mediebrug Overordnet tendens: Internettet er blevet et vigtigt omdrejningspunkt i danskernes hverdagsliv. Nettet erstatter ikke de gamle medier, vi bruger stadig flere medier i stadig flere sammenhænge. Både TV, Internet og mobiltelefon bruges dagligt af 85-90% Analyse foretaget af forskningsprojektet Offentlighedens nye grænseflader. Medialisering og medborgerskab, Aarhus Universitet/Syddansk Universitet 2009
Danskernes mediebrug Danskerne har aldrig skrevet så meget til hinanden som i dag. Skriftlig kommunikation er blevet social og kontaktskabende. Mindst halvdelen af befolkningen deltager regelmæssigt i sociale netværk som Facebook, Myspace og Twitter, der er blevet centrale platforme i dagligdagens sociale kommunikation. mediebrugen er interaktiv og deltagelsesbaseret
Vi har platforme, relationer, budbringere, teknik
Kontekst: deltagerkultur
Deltagelseskultur Patterns of media consumption have been profoundly altered by a succession of new media technologies which enable average citizens to participate in the archiving, annotation, appropriation, transformation, and recirculation of media content. Participatory culture refers to the new style of consumerism that emerges in this environment.» Henry Jenkins: Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition, 2003, s. 286
Participatory media communication Production of content Producer Produser Produsage Content Media Control of flow User Interpretation/use Performance/Feedback Reconfiguration (editing/re-designing)
A networked, participatory environment enables all participants to be users as well as producers of information and knowledge - frequently in a hybrid role of produser where usage is necessarily also productive. Produsers engage not in a traditional form of content production, but are instead involved in produsage - the collaborative and continuous building and extending of existing content in pursuit of further improvement. Axel Brun: Blogs, Wikipedia, Second Life, and Beyond: From Production to Produsage, 2008
Hvordan skal tilgangen være til (for)brugeren? Før Passivt Se Lytte Læse Passere Modtagende Nu Aktivt Bruge Prøve Opleve Spille/lege Engageret
Kommunikation 2.0 Ændringer i medielandskabet og medieforbruget indebærer traditionelle medieplatforme (aviser, tv ) taber gennemslagskraft og det er nødvendigt at søge mod de nye medieformater med stigende antal brugere (branded content distribueret på web, mobiltelefoner, computerspil, online communities, online verdener). Kilde: DR Medieforskning: Medieudviklingen 2006-7
Brandet spiller hovedrollen
Hvad nu hvis disse tjenester også blev reklameret for i selve byrummet
Tippe-kjosk
Kommunikation 2.0 Især unge mediebrugere anvender en flerhed af medier og de gør det simultant: ved at have et flermedialt medieforbrug får disse mediebrugere plads til flere timers medieforbrug per dag en ældre mediebrugere.» Kilde: Institut for Fremtidsforskning/MediaWatch
Kommunikation 2.0 Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange). Der er brug for nye kommunikationsmodeller, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunikation) personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger
Deltagerbaseret kommunikation Vi vil ikke kun tales til (klassisk massemedial kommunikationsform: én til mange). Der er brug for nye kommunikationsmodeller, der fokuserer på forskellige former for brugerinvolvering og brugeroplevelser (én-til-én og mange-til-mange kommunikation) personlige henvendelse: online-tjenester, der tilrettelægger kommunikationen efter den enkelte brugers handlinger formater, der muliggør dialog (fx weblogs) og brugerdeltagelse (forskellige former for interaktive elementer som medvirker til en unik oplevelse).
Brugerne ønsker at producere selv
Borgerjournalistik
Deltagerbaseret kommunikationsmodel
Tværmedial kommunikationsstrategi I: Nikon s Your Life in 140 Seconds or Less som case
Your Life in 140 Seconds or Less Kombination af et kampagne-website og microblogging-sitet Twitter Bruger- og deltagelsesfokus Community-building Netværkskommunikation/viral kommunikationsstrategi
Viral spredning er ikke nyt diller spredes viralt det nye er at vi tror vi kan styre spredningen
Viral markedsføring En elektronisk markedsføringsstrategi, der motiverer modtageren af et budskab til at videresende det til andre. Modtagelsen af et budskab og videreførelsen af dette foregår gennem social interaktivitet. Viral markedsføring kan eksplicit opfordre nogen til at sende informationer videre. Budskabet kan også i sig selv motivere modtageren til at videresende det til andre, og opfordringen bliver derved mere implicit.
Anvendelsesområder Branding Pre-launch Nye målgrupper
Typer af viral markedsføring Advertainments Spil Quizzer Konkurrencer Videoklip, billeder, lydfiler og e-kort Infomercials E-bøger, undersøgelser og råd Artikler og nyhedsbreve Rabat, gratis gaver og køb 2 og få den 3. gratis
Danæg as: Hønespillet Formål: at give de unge i Danmark større viden om og lyst til at spise flere æg. Tamagochi-spil: pas din egen høne og få den til at lægge æg (advertainment). I den periode spillet kørte, var der 266.000 spillere, 10,5 mio. indsamlede æg, 2.022 venner der dagligt blev tippet, og det samlede tidsforbrug var 44.337.989 minutter. Flermedial kommunikation: website, viral markdsføring, print-kommunikation (info i æggebakker.
Website: Upload af videoer Grading af videoer Kommentarer, chats Community Twitter: Spredningskanal fra followers til disses followers til disses Mulighed for hurtige updates
Viral kommunikationsmodel
Hvor effektiv er viral markedsføring? Nye tal tyder på, at effekten af viral markedsføring, er langt mindre end først antaget. I nogle tilfælde er det op til 95 pct. af dem, der modtager en viral kampagne, der ikke sender filmen videre efter endt afspildning. Det tyder på, at den virale eller epidemiske effekt er fraværende i mange tilfælde. De rigtig effektive og populære kampagner opnår kun at 30 pct. videresender filmen til andre.
Fra masse til niche En af forklaringerne på, at den store effekt af viral markedsføring generelt udebliver er, at annoncørerne skal være langt bedre til at målrette budskabet. I udgangspunktet er viral markedsføring tænkt som et massemedie, men erfaringer viser, at redskabet snarere skal bruges til meget klart definerede målgrupper. Når kampagnen målrettes specifikke grupper, bliver chancen for videresendelse også større. Kampagnen bliver selvsegmenterende - man sender videre til folk, man selv vurderer er i målgruppen. Dermed får kampagnen langt større værdi: det er i sådanne tilfælde, at viral markedsføring bliver langt mere effektivt end andre strategier.
Den effektive kampagne Quicksilver: Dynamite Surfing 400.000-500.000 danske eksponeringer Målrettet et ungt fil-delende YouTubepublikum Jack-Ass lignende humor Leg med fiktion/virkelighed
Integration af virale elementer i kommunikationsstrategien Et lille eksempel på hvordan det kan gøres
Mulighed for spredning via YouTube søgemuligheder og via deling på fx Facebook, del.icious, Twitter
Tværmedial kommunikationsstrategi II: Cross-media produktion: Krøniken, Anna Pihl, Livvagterne, CSI, X factor og Harry Potter som case
Mediekredsløbets opdeling (John Fiske 1987) den primære tekst (filmen/tv-serien) den sekundære tekst (pr/reklame, baggrundsmateriale, bonusmateriale: omkranser primærteksten) den tertiære tekst (modtagerens egne tekster: produceres på baggrund af primær- og sekundærteksten) Cross-media produktioner (og de nye mediekredsløb som disse skaber) laver om på dette hierarki
Nye mediekredsløb Den tværmediale medieproduktion: forbinder primær-, sekundær- og tærtiærtekster i én fælles medietekst indbygger muligheder for deltagelse anvender flere kommunikationsmatricer: én-til-mange (selve udsendelsen) én-til-én (chats) mange-til-mange (debatfora, konkurrencer, spil ) forsøger at skabe et tilhørsforhold baseret på identifikation OG interaktion
Rich media experiences Oplevelser gennem engagement og identifikation deltagelse samarbejde samskabelse (co-creation) To slags rich media experience Experience + (augmentering af oplevelsen af et bestemt medie gennem implementering af andre medier i kommunikationsstrukturen, fx et website i forbindelse med en TV-produktion) Experience universe (samspil mellem forskellige medier, fx bøger, film og spil)
Krøniken web som kontekst Omfattende website Hovedvægt på at fremstille den historiske kontekst omkring seriens fiktion Dokumentariske fakta i tekst, lyd og billede fra tidsperioden: beriger og uddyber fiktionen som tidsbillede Mulighed for interaktion: quizzer inspireret af velkendte quizzer fra dansk tv-historie Udover TV-serie og website rummer Krøniken som cross-media produktion brætspil og bøger
Krøniken som cross-media produktion Website: kontekst Website: quizzer TV-serie Website Website: bagom serien Brætspil Seerne Bøger
Anna Pihl som medie- kredsløb TV-serie + website + bøger + DVD (TVserie + baggrundsmateriale) Website rummer samme features som Forbrydelsens website Men: større mulighed for interaktion: chat, konkurrencer mm. Udvidelse af fiktionsunivers: Anna Pihlblog (øget mulighed for identifikation, jf. Adam Price)
Anna Pihl som cross-media produktion Bøger Website TV-serien DVD Annas blog Seerne
Livvagternes som experience + og experience universe TV-serie + website + DVD (TV-serie + baggrundsmateriale) Website fungerer primært som reservoir for baggrundsmateriale (men mulighed for brugerengagement er betydelig større end med fx Forbrydelsen) Bag om serien: om selve produktionen Bag om karaktererne: personaledossier Mulighed for at gense episoder + billedgalleri fra episoderne Website rummer også mulighed for interaktion: diskussionsforum, mulighed for at stemme på favoritkarakter, mulighed for at quizze om PETs arbejdsmetoder Online-spil: spil indsatsleder i livvagternes operationer (uafhængigt af serien).
Livvagterne som cross-media produktion Website TV-serie Computerspil Seerne
CSI s: på vej mod oplevelsesuniverset TV-serie + website + spil + spin-offs (CSI: NY, CSI: Miami) Website: gensyn, baggrund Website: interaktion i form af chats og forum Website: mulighed for eget opklarings arbejde parallelt med (prime time) udsendelse af ugens episode Website: selvstændigt oplevelses-rum Stand-alone computerspil (PC + konsol)
CSI (CBS)
CSI som cross-media produktion Spin-offs DVD Officielt website TV-serie Computerspil CSI: Experience website Seerne
X-factor: TV-produktion som mediebegivenhed DR s X-factor (cross-media i stort format): udsendelser + web (site, forum, chat ) +mobiltelefon (sms-afstemning) + livebegivenheder + omtale i andre andre DR programmer og i andre medier) væsentlig del af den tværmediale pakke: interaktive (brugerinvolverende) elementer
Engagement og identifikation: X-factor som følelsesmaskine Udnyttelse af tv s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet, tydeligst i 1. sæson): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman)
The good and the tudefjæs the bad
Engagement og identifikation: X-factor som følelsesmaskine Udnyttelse af tv s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman) Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede føljeton -historier ( far-datter-forholdet mellem Blachman og outsideren Sidsel) etc.
Engagement og identifikation: X-factor som følelsesmaskine Udnyttelse af tv s særlige kvaliteter: Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman) Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede historier ( far-datter-forholdet mellem Bachman og outsideren Sidsel) etc. Live-programmer: kraftig følelsesmanipulerende billedredigering, produktion af magic moments (Poul Potts-tricket!) close ups af følelsesbetonede ansigter, tårer, tårer, tårer!!!
Engagement og identifikation: X-factor som følelsesmaskine Tv-udsendelserne indbyder/manipulerer til følelsesmæssigt engagement hos seerne Den dramatiske fortælling: udskillelses-løbet Anvendelse af klassiske aktanter (bestemt af konceptet): den gode dommer (Remee) vs den onde dommer (Thomas Blachman) Følelsesmæssig identifikation: de personlige, følelsesladede historier ( far-datter-forholdet mellem Bachman og outsideren Sidsel) etc. Live-programmer: kraftig følelsesmanipulerende billedredigering, produktion af magic moments close ups af følelsesbetonede ansigter, tårer, tårer, tårer!!! Website: Stigende mængde baggrundsmateriale om deltagerne, deltagernes egne reaktioner ( skriftestolen ): udvider mulighederne for indlevelse og identifikation og kombineres med mulighed for deltagelse (gæstebøger, diskussionsforum, chat )
X-factor som tværmedial Andre mediers omtale mediebegivenhed Kan ikke kontrolleres (fuldt) Andre DRprogrammer Website Skriftestol TV-show Aftenshowet Nyhedsbrev Mobil DR blogs Røde pile = interaktivitet Seerne X-factor livekoncert på Rådhuspladsen + Aftenshowets samt øvrige programmers website
X-factor er mere end blot et tv-program Som mediebegivenhed sprænger X-factor sine grænser som enestående tv-program transmitteret til seerne Som mediebegivenhed indebærer X-factor ikke blot en tv-oplevelse, men deltagelse i et kollektivt forløb, hvor seerne kan involvere sig, deltage og have indflydelse på flere niveauer og hvor de forskellige medier spiller bestemte og koordinerede roller i forhold til deres respektive styrker.
Cross-media produktion Opsummerende: Kampagne Program Synlighed Medieomtale Tværmedial produktion Seer-debat Brugerdeltagelse
Experience universe: Harry Potter
Den tværmedial struktur Cross-media fortællingen om Harry Potter bliver ikke fortalt gennem et enkelt medie som de øvrige medier forholder sig til på en hierarkisk måde. Nok begynder det hele med J.K. Rowlings romander, men filmen som er baseret på bøgerne kan ses uafhængigt af dem. Og spillen som (primært) er baseret på filmene, kan også opleves ganske uafhængigt.. Som sådan består den cross-media struktur, som Harry Potter som et experience universe udgør, af 7 bøger, 7 film og 7 spil i tre forbundne serier, hvor hvert afsnit beskæftiger sig med det samme narrativ på tværs af tre medier: et år i Harry Potters liv på troldmandsskolen Hogwarts.
Oplevelsesuniverset Mulighederne for engagement og deltagelse sikres ved at der er websites forbundet til hver bog/film/spil. Og oplevelsen bliver yderligere beriget gennem tilstedeværelse af (J.K. Rowlings egen Potter-site, forskellige fansites etc.), bøger og spil som relaterer sig til hele Harry Potter-universet på tværs af den 7- årige episodiske plot-strukture.
JK Rowlings officielle website Fansites, fx Harry Potter Fan Zone eller Pottervenne-grupper på Arto Bøger med udgangspunkt i hele universet, fx Quidditch gennem tiderne Hele Harry Potter-universet Computerspil med udgangspunkt i hele universet, fx LEGO Harry Potter Years 1-4 Bogserie Filmserie Spilserie Harry Potter og dødsregalierne (bog) Harry Potter og dødsregalierne (film) Harry Potter og dødsregalierne (spil) Website Website Website Bruger
Opsummerende Som cross-media produktion skaber Harry Potter ikke kun en augmenteret oplevelse af et bestemt medie. Den skaber et oplevelsesunivers i hvilket brugeren tilbydes en rich media experience gennem ord, levende billeder og interaktiv handling.