Enabling you to understand society through data OPERATIONEL SEGMENTERING DER VIRKER En praktisk introduktion til Geomatics segmenteringsmetode og til conzoom 1
FORDELE VED OPERATIONEL SEGMENTERING Segmentering refererer til kunsten at dele markeder eller kundedata i håndterbare segmenter ud fra forskellige variable (f.eks. demografiske, geografiske, socioøkonomiske, livsstil og holdninger). Hvis et segment skal være nyttigt og meningsfuldt, skal det adskille sig så meget som muligt fra andre segmenter i form af kundernes behov - herunder pris, produktets ydeevne, design eller mærke - som oftest hænger sammen med deres demografiske forudsætninger. Gennem segmentering bliver kunden en synlig del af organisationen. Synligheden og forståelsen for kunden bidrager til flere afdelinger og funktioner, som kan være med til at støtte op om hele kunderejsen - fra ide til produkt, salg og markedsføring. Det vil ligeledes være lettere at følge op på KPI'er og rentabilitet, når en segmentering er operationelt forankret. 1
Hyppige problemer for vores kunder Overlappende segmenter KUN 23 % MATCH I MIN DATABASE Hvordan kan vi eksekvere på de udvalgte segmenter? Segment-baserede målgrupper er ikke store nok Kender ikke vores kunders livssituationer og daglige behov Hvordan adskiller mit segment sig fra andre? Hvordan kan vi finde kunder, der ligner vores bedste kunder på andre markeder? Ikke afstemt med virkeligheden - glansbilleder af ønskekunder Kan ikke opnå ønskede markedsandele og vækst hos forskellige segmenter HVILKE PRODUKTKVALITETER SKABER VÆRDI FOR VORES KUNDER? Utydelige beskrivelser af segmenternes personaer 2
Geomatics operationelle segmenteringsmetode der virker FALDGRUBER I SEGMENTERINGSPROJEKTER Geomatics erfaring viser, at hovedårsagen til at segmenteringsprojekter mislykkes, skyldes forskellige forventninger til projektets resultater hos parterne i kundens organisation. På det strategiske niveau med ejere og bestyrelse ønsker man at kende virksomhedens og målgruppens markedsandel samt hvilket marked og målgruppe virksomheden bør målrette sig mod. På det ledelsesmæssige niveau ønsker man at sikre det ønskede ROI samt at rekruttere og fastholde de rigtige kunder. På det operative niveau ønsker man at kunne handle på sine segmenter og nå kunderne via de rette kanaler. I CRM-afdelingen ønsker man tydeligt definerede målgrupper til kampagner og hjælp til at målrette budskabet til kunderne. I dataanalyse-afdelingen ønsker man at bruge segmenterne som valgbare filtre i deres database eller som variabler i modeller. GEOMATICS SEGMENTERINGSMETODE For at kunne lykkes med et segmenteringsprojekt, må vi forstå og opfylde de forskellige mål og perspektiver, der ligger internt i en virksomhed. Lige vigtigt er det at sikre, at der er kommunikation og konsensus mellem de forskellige niveauer og afdelinger. STRATEGISK PERSPEKTIV LEDELSESPERSPEKTIV OPERATIV PERSPEKTIV CRM PERSPEKTIV DATAANALYSE PERSPEKTIV I analyse-afdelingsniveau kan det for eksempel være abstrakt at forstå de strategiske retningslinjer, mens det strategiske niveau har udfordringer med at forstå data fra analytikernes perspektiv. Nøglen til succes er derfor at kombinere en top-down og bottom-up-tilgang: FORDELE OPLEVET AF VORES KUNDER I GEOMATICS SEGMENTERINGSPROJEKTER Bedre forståelse for deres kunders aktuelle behov Beslutninger baseret på data i stedet for mavefornemmelser og traditioner Kunderne opfatter kommunikationen som mere relevant Ideer og inspiration til markedsudvidelse og produktudvikling Optimeret målretning mod relevante kundesegmenter Kampagner er steget med 10-50 % i ROI 3
Få et forspring med conzoom Geomatic har udviklet conzoom - markedsklassifikationen, som giver detaljeret indblik i og viden om forbrugere i Danmark, Sverige, Norge og Finland. MED CONZOOM KAN DU VÆLGE EN SPECIFIK MÅLGRUPPE OG FORSTÅ DE LOKALE FORSKELLE conzoom er en lokal markedsklassifikation, som hjælper dig til at forstå drivkræfterne bag de lokale forskelle på nordisk basis. Typiske drivkræfter er blandt andet: Selvom vi kan skræddersy en segmenteringsmodel baseret på dine egne kundedata, får du med conzoom et uvurderlig forspring til at forstå hele markedet. Dette klassifikationsværktøj muliggør datadrevne beslutninger, når du skal prioritere eksisterende kunder, udvide til nye markeder, vælge placeringer af nye butikker etc. Nationale datakilder Diskretionsregler Datatilgængelighed Nationalt relevante undersøgelser National- og EU lovgivning conzoom er en lokal markedsklassifikation under en nordisk paraply, hvis drivkræfter tilpasses de lokale forhold. Derved giver Geomatics lokale ekspertise i kombination med regional viden mulighed for at udføre den bedste praksis vedrørende social forståelse og data udnyttelse. Du får blandt andet hjælp til at identificere ligheder i livsfaser med hensyn til lokale forskelle. Dette gør det muligt at sammenligne segmenter såsom de loyale, de kvalitetsbevidste etc. Eksempel på en målgruppe, velhavende børnefamilier: med conzoom kan velhavende og aktive familier med børn identificeres i de forskellige nordiske lande. Denne ekspertise muliggør et indblik i hver enkelt husstand i Norden. Antag, at din målgruppe er velhavende børnefamilier. I dette tilfælde kan vi hjælpe dig med at finde dem, så du kan målrette og tilpasse din kommunikation til samme demografiske målgruppe i hvert nordisk land. DK NO Illustrationen til højre viser ligheder mellem typerne samt de drivkræfter, der resulterer i de lokale forskelle hos velhavende børnefamilier på tværs af de nordiske lande. SE 35-50 år FI 4
Sådan tænker vi Digitaliseringen forbinder os og hjælper os med at dele indsigter, der bidrager til fællesskabet. Det åbner mulighed for at fremme forståelse og bidrage til en positiv udvikling af vores samfund. For at forstå vores samfund er det altafgørende, at vi også forstår de forskelligheder, som følger af individuelle omstændigheder, evner og præferencer i livet, og at kulturel og personlig mangfoldighed fortsat består - uanset vores økonomiske og digitale adfærd. Geomatic arbejder for at fremme denne forståelse ved at indsamle, opdatere, berige og strukturere data. Vi hjælper dig med at optimere datakvaliteten og identificerer mønstre, som gør det muligt for dig at tage de rigtige beslutninger - både professionelt og personligt. Med privilegiet at have adgang til disse data, følger også ansvaret for at sikre, at relevant viden bringes tilbage til samfundet for at skabe værdi for alle. Geomatic - data played well since 2002. GEOMATICS NORDISKE KONSULENTER NORGE: Martin Glarvig +47 95 111 373 mkg@geomatic.no DANMARK: Lars Groth +45 3068 3190 lag@geomatic.dk SVERIGE: Jonas Sköld +46 723 58 75 57 jonas.skold@geomatic.se FINLAND: Maiju Hämäläinen +358 (0)50 321 9058 mah@conzoom.fi GEOMATICS NORDISKE DATAKILDER Danmark: TDC 118 ( 34), OIS (BBR m.fl.), DSt, TNS Gallup, PostNord, GST, Politi/Beredskab, CVR, Experian, CPR, GLR / AIS etc. Sverige: Eniro, SCB, TNS Sifo, PostNord, UC statistics, UC B2B, SPAR, Vägtrafik-registret etc. Norge: Bring Dialog, Statistics Norway (SSB), TNS Gallup, Experian, KR (Eiendom, biler, skattelister) etc. Finland: Posti, Tilastokeskus, TNS Gallup, Asiakastieto, Traffi, Väestörekisterikeskus etc. 5
6
Enabling you to geomatic.dk understand society through data geomatic.se geomatic.no conzoom.fi 7