Fagforening 2.0 - de nye sociale medier - skal organisationerne på FaceBook? olst - 18.06.2009 Kontakt: Ole Stilund - olst@ftf.dk - Tlf: 33 36 88 00 Notatet forholder sig til fagforeningernes anvendelse af sociale medier/egne medlemsnetværk og ser specielt på om der er grund til at tage det største af disse medier i brug FaceBook. Det er redigeret efter at det har været drøftet på FTF s kursus Fagforening 2.0. _ Indhold 1. Kompetencer som fagforening og ansat og vores it-systemer 2. Vores websites 3. Skal vi indtage Facebook og de andre sociale medier og skal vi samtidig udvikle vores egne interne netværk? 4. Hvad kan FaceBook så egentlig bruges til? 5. Eksempler på fagforeningers anvendelse af FaceBook 6. Fordele og ulemper ved åbne eller lukkede netværk 7. Udfordringerne ved arbejdet med at implementere sociale medier. 1. Kompetencer som fagforening og som ansat og vores it-systemer Vi må arbejde med en dybere forståelse af den virksomhedsform, som er ved at udvikle sig Virksomhed 2.0 eller Fagforening 2.0. I den forbindelse må vi også forstå, hvilke kompetencer, der skal udvikles hos vores kolleger. Fagbevægelsen er i dag ikke særlig godt rustet til at forstå konsekvenserne af den ny teknologi eftersom vi fx ikke hurtigt nok inkluderer teknologien i vort arbejde. Vi er med andre ord ikke web 2.0 parate. Eller blot netværksparate. Der er optræk til lidt signalpolitik - digital branding (ved at hoppe med på det som digitalt er på mode pt.), men en dybere forståelse af nettets muligheder og hvordan det kommer til helt at ændre vores tankegang og organisationsstruktur er det nødvendigt at arbejde med, for at vi bedre kan erkende, hvad der vil overgå os. Nutidens medarbejder er digitalt indfødt og vil derfor stille krav om at kunne bruge de samme digitale muligheder på arbejdet, som hun allerede bruger i privatlivet. Der er masser af medarbejdere, som oplever en gradvis marginalisering og udgrænsning af arbejdsmarkedet. Denne tendens vil sandsynligvis eskalere. Det er derfor en særlig problematik, som ikke behandles i dette notat. FTF har via sin deltagelse i Teknologirådets bestyrelse været med til at sætte fokus på dette problem og i april 09 kom en rapport om dette problem på www.tekno.dk Den blev samtidigt fulgt op af en artikel i Resonans kaldet: Ansattes faglighed køres over af ny teknologi se http://www.ftf.dk/magasinet-resonans/nummer/artikel/ansattes-faglighedkoeres-over-af-ny-teknologi/?no_cache=1&chash=4ae89912e3 Fremtidens virtuelle virksomhed/organisation er en åben virksomhed, som engagerer sig dybt i sine kunders behov. En åben virksomhed som vil i kontakt med sine kunder. Vi ser i øjeblikket et opgør med bank- og finansvæsnets lukkede verden, som vil ændre den måde man er virksomhed på. Den åbne virksomhed lægger sin politik frem og vil i dialog med sine kunder for at lære dem at kende og ikke mindst lære deres behov at kende. Almindelig gammeldags Notat - 01.07.2009 - Side 1
image-pleje og branding holder ikke i længden. Det handler om dialog hvilket også er kernen i web 2.0 begrebet. Det handler om at lytte, respondere, være i konstant dialog, understøtte kunder/medlemmer og rådgive. Alt det vi i dag ser, at folk foretager sig i deres fritid på internettet. Virksomheden tager sine kunder med på råd og udvikler ofte sammen med dem sine produkter. Lego er et strålende eksempel på dette. Virksomhedens evne til at udvikle, være innovativ, vælge best practice, anvende de sociale teknologier, være i kontinuerlig interaktion og være samfundsmæssig ansvarlig bliver helt afgørende. De virksomheder og organisationer, som erhverver sig dybest indsigt i markedets behov vil overleve. Det forudsætter, at man udvikler en inkluderende kultur. Men det forudsætter naturligvis også, at man opretholder en stærk integritet og sikkerhed i sin organisation (der kommer meget stærkt fokus på datasikkerhed i fremtiden). Virksomhedens klassiske it-miljø skal helt ændres. Desktoppen afgår mange steder ved en hurtig død. Virksomheden bliver net-centrisk i stedet som nu pc-centrisk. Det er www, cloud computing og browseren, som er fremtidens centrale værktøj. Nye medarbejdere vil ikke orke, at arbejde med gamle, tunge it-systemer. Ud fra det kan vi beskrive en lang række af de kompetencer, som der er behov for at udvikle. Ud fra dette kan vi planlægge vores politik. I kort form: - evnen til at indgå i sociale sammenhænge og anvende social teknologi/sociale værktøj - evnen til at erkende, at medlemmerne bedst ved, hvad deres behov er - evnen til at anvende kollektiv intelligens - evnen til at arbejde i en konstant beta-fase (som Google gør det) - evnen til at arbejde i projekter, som aldrig slutter - evnen til at give medlemsgrupper direkte adgang til tæt dialog om vores services/produkter - evnen til at give medlemmer adgang til at producere egne ydelser (eksempler er der masser af: flybestilling, udlejebil, netbank, bestille en pc osv.). - evnen til at arbejde i front-office og nedlægge back-office forskellen forsvinder mere eller mindre - evnen til at udvikle virksomheden til et dynamisk netværk, hvor viden, samarbejde og dialog binder alt sammen. Man kan sige at fagforening 2.0 er et format for en virksomhed, som medarbejderne skal tilpasse sig og være med til selv at udvikle. Man kan også sige, at en medarbejders største kompetence nok vil være, at være selvorganiserende. Gamle hierarkiske modeller vil langsomt dø. Gamle problemløsningsmodeller vil dø. Har du et problem, som ikke kan løses internt, så bruger du nettet og netværket til at finde en hurtig løsning. Det betyder naturligvis ikke, at de traditionelle kernekompetencer ikke skal bruges fremover der tænkes på udvikling, indkøb, markedsføring, salg og de normale stabsfunktioner. De får blot en langt mindre fremtrædende rolle. 2. Vores websites Det område på nettet, hvor mange FTF-organisationer har gjort mest for at kunne yde god service er deres websites. Der kan skelnes mellem 3 modeller for anvendelsen af nettet, som kun karakteriseres ultrakort i denne sammenhæng. A. Mange af FTF s organisationer har stadig et website, som nærmest skal bruges til at forklare hvem organisationen består af og hvordan man får fat i de enkelte politiske Notat - 01.07.2009 - Side 2
valgte eller ansatte. Siderne opdateres ikke jævnligt og er i det hele taget meget statiske. Deres besøgstal er meget lave. Der er ikke afsat personaleressourcer til jævnlig opdatering og udbygning af sitet. B. Der er en stor mellemgruppe af organisationer, som har erkendt, at der skal bruges en del ressourcer på information via web og at der helst skal være en vis mængde aktuelt nyhedsstof, som kan få medlemmerne til at komme forbi med mellemrum. Der er kun ansat ½ til 1 medarbejder, som ofte også er redaktør på fagbladet. Der er ikke ressourcer til en dedikeret indsats. C. Der er en række organisationer, som har valgt at satse meget på sit site. Der foretages dagligt opdatering. Nyhedsstof har en stor plads på sitet. Der foreligger en samlet strategi for sitet, som spiller en meget vigtig rolle i organisationens liv. Der arbejdes på, at medlemmerne besøger hjemmesiden flere gange ugentligt. Der er områder for forskellige faggrupper. Der kan i perioder være en del debat med medlemmerne. Under overenskomstforhandlinger har sitet væsentlig betydning for hurtig formidling til medlemmerne. Målgruppen er først og fremmest egne medlemmer og i en vis grad også andre interessenter. Der foretages analyser af trafikken på sitet. Nogle få organisationer har udviklet stærke søgefaciliteter og arbejder i øvrigt meget bevidst på at placere centrale historier, så de bliver læst. Enkelte af disse organisationer har samtidig udviklet et medlemsnetværk til at styrke debatniveau, informationsniveau og inddrage medlemmerne i organisationens politikudvikling og liv. Medlemsnetværket er en del af en samlet kommunikationsstrategi. Få har en blog, som opdateres af formanden. Få har en politik, der indtænker sociale netværk. Nogle organisationer deltager i FTF s netværk for webredaktører eller netværket for brugere af FTF s websystem (pt. 18 organisationer). Notatets egentlige fokus er ikke på hjemmesiderne. Dette afsnit er blot taget med, som en understregning af, at hele dette område er dybt centralt at have et meget stort fokus på i enhver organisation. 3. Skal vi indtage Facebook og de andre sociale medier og skal vi samtidig udvikle vores egne interne netværk? Det er et par helt afgørende spørgsmål, som enhver organisation bør forholde sig til. Der kan opstilles en lang række begrundelser for at springe ud i de sociale medier. Der kan også opstilles en række modargumenter, som kommer længere nede i notatet. Begrundelser for: - politikere og alle mulige kendte er på FaceBook (FB) - FB er det medie, som utrolig mange anvender - vores fagforeningsprofil kan blive kendt på og via FB - det er her, at de unge medlemmer og de potentielle medlemmer befinder sig det er deres hjemmebane - de unge bruger FB til at holde kontakt med hinanden og opbygge netværk - de unge vil hellere på FB end læse deres organisations hjemmeside - det er nemmere at finde information på FB end på organisationens hjemmeside - fagbevægelsen kan få mange venner via FB - vi kan komme ud med vort budskab også til folk som endnu ikke er medlemmer - vi kan bruge vores medlemmer til at formidler vores budskaber viral markedsføring - det koster ikke noget at bruge - det er hurtig, præcis og billig kommunikation til mange mennesker - hvis vi ikke i fagbevægelsen er med til at orkestrere diskussionerne og historierne om os selv, så vil andre alligevel gøre det - hvis fagbevægelsen ikke er med i 1. bølge, så er den heller ikke med i 2. bølge af udviklingen af de sociale medier Notat - 01.07.2009 - Side 3
- FB er bygget på principper om åbenhed, tillid og massesamarbejde. - FB er en del af den nye måde at producere på. De digitalt indfødte vil ikke længere acceptere de gamle metoder med lukkethed og fåmandsvælde. - via FB fås uvurderlig viden om vores medlemmers opfattelse af os som organisation og vores medlemsservice - det er bedre at åbne sig end at lukke sig Begrundelser imod - vi har opbygget en platform for medlemskommunikation, så vi har dialog og vi har stor indflydelse på hvordan dialogen med medlemmerne udvikler sig - vi har allerede et stærk website med masser af information og vi ved at medlemmerne bruger det - at gå på FB er i mange tilfælde digital populisme og popsmart medløberi - vi skal bruge web 2.0 til samtale og ikke til signalgivning - hvis man ikke opbygger et brand der er baseret på troværdighed, så giver det bagslag - FB er en stor gang sladder med meget lidt relevant stof for en faglig organisation - hvis man som organisation ikke foretager en dedikeret indsats, så vil et forsøg på at bruge FB let falde til jorden. Det vil kræve at man er en del standby har ressourcer til at sikre livet på denne platform. Der er ikke vilje til at investere i dagligt drift af vores FB - når medlemmerne opdager, at man kun er påtaget cool mister man mere troværdighed end man opnår - et lukket netværk kan langt nemmere servicere medlemmerne og de oplever, at der er noget som er lavet specifikt til dem de får noget for deres kontingent - FB er en døgnflue, som kun har kort levetid. Der vil komme andre mere avancerede medier og så skal man til at bruge en masse nye ressourcer en gang til - fagbevægelsen er ikke klar til at sætte diskussionen fri. - privacy-problematikken er alvorlig ift. FB, som ikke har oplyst noget om, hvilke oplysninger de giver videre til tredjeparter - det er ikke klarlagt om FB har etableret sig i et europæisk land og derved er dataansvarlig i forhold til dette lands lovgivning - der er uklarhed omkring hvordan FB forholder sig til reglerne i den danske persondatalov, som i visse tilfælde trækker databehandling hos firmaer uden for EU ind under den danske lovgivning se www.datatilsynet.dk den 17.4 2009. - grænsen mellem hvad der er åbent og privat er meget flydende - retten til egne materialer/fotos fraskrives - Ifølge Zygmundt Baumann har vi et bekendelsessamfund, hvor der er installeret mikrofoner i skriftestolene forbundet til de offentlige højttalernetværk FB er en del af dette - FB er for mange ren pseudodebat, pseudosamtale solgt som samtale, men i virkeligheden blot en massemediekanal - FB er god til at erobre og fastholde de hyperaktive, men elendig til at hverve nye medlemmer - vi risikerer at blive til grin, hvis vi ikke har en god plan. FB kan blive et godt monument på et fejlslagent medieforsøg - vedligeholdelse af sociale kontakter på FB kræver meget energi 4. Hvad kan FaceBook så egentlig bruges til? Det kendetegner FB, at man har en direkte relation: 1:1 til andre. Det giver mulighed for at forstå andres behov og interesser ganske tæt. Der kan knyttes tætte relationer til enkeltpersoner og grupper. Disse kan erstatte traditionel markedsføring. En del af din organisations salgs- og markedsføringsarbejde kan overlades til medlemmerne, hvis de deler information med andre om fx aktiviteter i den organisation, som du er medlem af. Notat - 01.07.2009 - Side 4
Der er mulighed for at inddrage medlemmer og andre i diskussioner om din organisation. Det kan opfattes som mulighed for kommunikation, vidensdeling og markedsføring, hvilket også kaldes Customer Relationship Management. 5. Eksempler på fagforeningers anvendelse af FaceBook Her nævnes en række organisationer, som har placeret sig på FaceBook. - PROSA - PLS Pædagogstuderendes Studieorganisation. - Dansk Sygeplejeråd DSR - SLS - Sygeplejestuderendes Landssammenslutning - Konstruktørforeningen - BUPL - forbundet for pædagoger og klubfolk - BUPL Hovedstaden og andre regioner 6. Fordele og ulemper ved åbne eller lukkede netværk. Ovenstående kan ses som grundlaget for en diskussion i jeres egen organisation. De fleste vil uden tvivl komme frem til, at der er en lang række fordele og ulemper, som man er nødt til at finde svar på. I FTF vil anbefalingen være, at har man ressourcerne til at opbygge sit eget (2.0) medlemskommunikationssystem, så er det på lang sigt den eneste holdbare løsning. FTF kan rådgive og har en platform, som kan skræddersys til enhver organisations behov (rekvirér evt. materiale). På den anden side kan FaceBook og andre sociale medier bla. bruges til at trække medlemmer og måske potentielle medlemmer over på organisationernes egne hjemmesider/ kommunikationsplatforme, hvilket FTF gerne vil hjælpe med til. Det er baggrunden for at vi etablerer en FaceBook-gruppe, hvor FTF-organisationer kan udveksle erfaringer. Parallelt med dette tilbyder FTF s IT-center teknisk bistand til etablering af organisationer på FB og til udvikling af evt. applikationer til FB. 7. Udfordringerne ved arbejdet med at implementere sociale medier. En faglig organisation som vælger at inddrage en række social medier i sin kommunikationsstrategi vil stå overfor en række udfordringer, som her diskuteres. Interne kompetencer Anvendelse af sociale medier kræver sandsynligvis lige så stor dygtighed, som en webredaktør skal have for at udvikle og forny sit website. Det er fx ikke helt enkelt at lave en corporate Facebookside. Den kommer med sit eget sæt af kompleksitet og kræver en forståelse af platform og FB s muligheder. Hvem i din organisation har disse færdigheder? Der er ikke mange pr-virksomheder eller andre, som har større erfaring med at gennemføre en social-medie strategi. Der er naturligvis grøde i dette, hvor vi ser et skift hos nogle organisationer fra høflig interesse til et ønske om at udvikle en 2.0 strategi. Ændringen kan i nogen grad tilskrives det massive antal FB-konti og at mange er begyndt at kvidre med Twitter. Der er et grundlæggende problem, som enhver organisation er nødt til at løse. Hvis man ikke forstår de sociale medier, som i høj grad er uudforsket område, så er man nødt til at opleve på egen hånd. Der er ikke mange som kan tage dig i hånden og fortælle dig, hvordan du skal gøre. Der er utvivlsomt mange som gerne vil gøre det mod god betaling, uden at de nødvendigvis har større erfaring eller kan påvise - endsige dokumentere værdien af at gøre det. Notat - 01.07.2009 - Side 5
Dette har ført til at mange har sagt. Vi går i gang for at lære det på egen krop og finder undervejs ud af, hvad vi kan bruge. Det kan være temmelig risikabel forretningstankegang, især hvis der investeres større beløb uden sikkerhed for at de giver værdi på sigt. Strategi Nogle organisationer vil fx vælge, at deres strategi skal bygge på flg. elementer: Organisationens website med en eller flere blogs (typisk formandens) Hjemmesiden vil kunne rumme forskellige filtyper (video, lyd mm.) og mulighed for podcasting En eller flere RSS er (måske fremtidens nervesystem for digital kommunikation) En FaceBook præsentation og en eller flere grupper En Twitter konto (som vil vokse stærkt i 2009) En LinkedIn gruppe (evt. med formanden) Dette kan suppleres med konti på YouTube og Flickr. Dette er et supplement til eksisterende nyhedsgrupper, maillister og hvad man ellers har. Nogle organisationer udvikler en kommunikationsplatform, som evt. integrerer en lang række værktøjer (fx wikis, chatkanaler, RSS-feeds, debatfora og Google maps). FTF s IT-center besluttede allerede for flere år siden, at stille en avanceret platform til rådighed og valgte derfor systemet ILIAS efter meget grundige analyser af mere end 200 systemer. Denne platform kan skræddersys til de fleste af de behov, som eksisterer i en faglig organisation. Driftsøkonomien er ganske lav, da der ikke skal tjenes penge på driften. Den skal blot hvile i sig selv. Der er ingen licensudgifter forbundet med dette. Der vil være en lang række fordele ved at drive sin egen platform, hvor man kan sikre privacy og har adgangskontrol. Platformen kan opbygges fuldstændig ift. de behov, som organisationen gradvis ønsker at dække. FTF s IT-center drifter denne platform i dag for mere end 10 organisationer. Er særligt problem skal nævnes ifm., at man anvender en lang række forskellige sociale medier. Der eksisterer ikke overensstemmelse mellem websites og brugernavne. Det er derfor forbundet med en del password mm., at komme rundt i de forskellige medier. Risikoen ved at satse meget på nogle af de nuværende sociale medier og ikke opbygge sin egen platform er, at mange af medierne vil forsvinde i betydning ofte næsten lige så hurtigt, som de er dukket op. Stil det rigtige spørgsmål! Mange stiller sig sikkert dette spørgsmål: "Hvordan kan vi bruge de sociale medier". Det er et forkert udgangspunkt. Det rigtige er: "Hvad kan vi lære af de sociale medier". Det som det dybest set handler om er, hvad og hvordan vil du lære af dine medlemmer? Og hvordan vil du kommunikere med dem? Det som kan læres er fx I kan overvåge og deltage i samtaler for fx at løsne negative eller forkerte opfattelser I kan engagere jeres medlemmer i at fortælle andre om jeres organisation og jeres aktiviteter Notat - 01.07.2009 - Side 6
I kan yde medlemsservice og support I kan blive klogere på det som jeres medlemmer mener og interesserer sig for I kan være i dialog med jeres medlemmer og potentielle nye medlemmer Proof of concept vi skal bevise værdien af vores planer Vi er i øjeblikket i en situation, hvor vi kan se vores medlemmer, som en stor gruppe fisk, som svømmer rundt i en masse bassiner (sociale medier) Vi svømmer ikke med selv. Vi har heller ikke skaffet os det rigtige fiskegrej til at fiske medlemmerne eller de potentielle medlemmer op. Vi ved heller ikke om medlemmerne overhovedet er interesseret i at blive fisket op. Nogle få organisationer har åbnet deres eget beskyttede bassin og arbejder på at udvikle godt foder, som kan få fiskene til at ønske at blive flyttet. Ved at bygge en kanal mellem de andre bassiner og vores eget er det måske muligt, at vi kan gøre os interessante. Men vi skal først gøre os klart hvilke fodermuligheder (services), som vi vil tilbyde. De mange forskellige sociale medier tilfredsstiller i dag forskellige behov for deres brugere. Der er næppe grund til at vi i de faglige organisationer skal søge at være massivt tilstede i disse medier. Men vi skal være så meget bevidst om de muligheder der ligger i medierne, at vi forstår at tiltrække, interessere medlemmerne/og de potentielle medlemmer via disse medier, således at vi fremstår som nødvendige og attraktive faglige organisationer. Dette er i virkeligheden en hårfin balance mellem ikke at rejse rundt i medierne som turister, der ser på, men som deltagere, uden at vi skal satse hele butikken. Vi ved, hvor meget kredit man som rejsende får, når man begynder at tale sproget hos de indfødte. Vi er derfor nødt til at lære os sproget. Det er stadig vores websites og egne kommunikationsplatforme, som vi skal satse på at udvikle. Vi skal fx ikke satse store ressourcer på sociale medier, hvis vi ikke allerede har opbygget et interessant website for vores organisation. De sociale medier kan for de faglige organisationer være kommunikationskanaler til at udsende beskeder, som kan tiltrække og interessere og også forsøge at brande os i en vis grad. Der forestår en vanskelig opgave, hvor FTF stiller sig til rådighed som det sted, hvor det er muligt at koordinere bestræbelserne og måske først og fremmest sikre, at de enkelte organisationer kan lære af hinanden. På den måde kan vi også sikre, at vores investeringer i tid og ressourcer giver værdi. På den måde kan vi også sammen være med til at ændre vores organisationer i den rigtige retning. Notat Ole Stilund Jeppesen FTF s IT-center Notat - 01.07.2009 - Side 7