FORSVARET & PRESSEN Forsvaret & Corporate Branding d - Forsvar på Dåse? Speciale: Kaptajnløjtnant Martin Ole Thorup
FORSVARSAKADEMIET Fakultet for Strategi og Militære Operationer VUT-II/L STK, 2004-2005 April 2005 Specialeoverskrift: Forsvaret & Pressen. Specialeemne: Corporate Branding af forsvaret Problemformulering: På baggrund af en analyse af anvendeligheden af konklusionerne fra den nyligt udgivne målgruppeanalyse, diskuteres, om den foreslåede re-branding proces er en anvendelig strategi for forsvaret, i den kontinuerlige proces: at opnå et bedre omdømme hos de interessenter, der primært informeres via medierne. I hvor høj grad kan eller skal Forsvaret brande sig ud af problemerne med omdømmet, som angivet i målgruppeanalysen? Specialet skal derfor først svare på om der er et reelt, og dokumenteret, behov for at forbedre omdømmet, herunder om det er dokumenteret at pressen primært omtaler Forsvaret negativt. Dernæst skal specialet svare på, om branding overhovedet er et anvendeligt middel for Forsvaret i forsøget på at opnå målet; forbedring (eller konsolidering) af forsvarets omdømme eller om forsvaret er bedre tjent med fortsat at anvende eksisterende kommunikationspolitik. Specialet skal således svare på: Om konklusionerne i målgruppeanalysen er brugbare og korrekte. Har Forsvaret et problem med omdømmet? Om branding er en anvendelig strategi for organisationen Forsvaret. Indeholder kommunikationspolitikken allerede elementer fra Corporate Branding? Virksomhedens kontakt til pressen er en særlig disciplin med stor betydning for dens omdømme og Corporate brand Lars Sandstrøm 2 / 76
INDHOLDSFORTEGNELSE INDHOLDSFORTEGNELSE...3 RESUMÉ...5 KAPITEL 1...7 INDLEDNING...7 KAPITEL 2...9 OPGAVEDISKUSSION OG PROBLEMFORMULERING...9 2.1. PROBLEMFELT OG IDENTIFIKATION...9 2.2. FORMÅL...9 2.3. PROBLEMFORMULERING...10 2.4. TITELDISKUSSION...12 2.5. EMNEDISKUSSION...15 2.6. METODE & STRUKTUR...18 2.7. DISPOSITION...20 2.8. TEORI...20 2.9. AFGRÆNSNINGER...21 2.9.1. SNITFLADER...22 2.10. BEGREBSAPPARAT OG DEFINITIONER...23 2.11. FORMALIA, KILDER OG BILAGSBESKRIVELSE...25 KAPITEL 3...26 ANALYSE...26 MÅLGRUPPEANALYSEN...26 3.1. INDLEDNING...26 3.2. FORMÅL...26 3.3. TEORI...27 3.4. EMPIRI...27 3.5. ANALYSE...28 3.5.1. MÅLGRUPPERNES UDFORMNING...28 3 / 76
3.5.2. SPØRGESKEMAETS UDFORMNING...32 3.5.3. KVANTITATIVE SVAR...33 3.5.3.1. MEDARBEJDERNE...33 3.5.3.2. BEFOLKNINGEN (INKL. DE UNGE)...38 3.5.3.3. JOURNALISTER...43 3.6. DELKONKLUSION KVANTITATIVE SVAR...47 3.7. OPSUMMERING...49 KAPITEL 4...50 ANALYSE...50 CORPORATE BRANDING...50 4.1. INDLEDNING...50 4.2. FORMÅL...50 4.3. TEORI...50 4.4. EMPIRI...55 4.5. ANALYSE...56 4.5.1. INTERNE VÆRDIER FOR FORSVARET....60 4.5.2. EKSTERNE RELATIONER FOR FORSVARET...63 4.5.3. FORSVARETS KOMMUNIKATION....66 4.5.4. FORSVARETS INTERESSENTER...67 4.5.5. OMDØMME...67 4.6. DELKONKLUSION...68 4.7. OPSUMMERING...69 KAPITEL 5...70 KONKLUSION...70 KAPITEL 6...72 PERSPEKTIVERING...72 ANBEFALING...73 TILLÆG A. LITTERATURLISTE...74 BILAG 1. FORSVARETS INTERNE MEDIEREGNSKAB....76 4 / 76
RESUMÉ Denne opgave tager udgangspunkt i en af Forsvarschefens mærkesager - kommunikation. Forsvarets kommunikationspolitik, der efterhånden har været en mærkesag for Forsvaret gennem nogle år, har for nyligt gennemgået en større kursændring. Forsvaret har endeligt gjort op med opdelingen mellem intern og ekstern kommunikation. Angiveligt betyder dette også, at man nu fraviger den traditionelle fokus på den eksterne kommunikation og ligeledes går bort fra den særlige fokus på presse- og medierelationer. Tilbage står et udtrykt ønske om, at Forsvaret nu endeligt formår, at skabe større overensstemmelse mellem Forsvarets værdier, politikker, kommunikation og konkrete adfærd. [ Kommunikationen skal nu betragtes, som et strategisk ledelsesredskab og ikke mindst som et strategisk værktøj til at nå Forsvarets mål. ] Selvom det umiddelbart kunne se sådan ud, så er årsagen og initiativet til denne kursændring, ikke kommet fra Forsvaret selv. Årsagen skal søges nogle år forinden. Efter længere tids debat, både mellem den politiske - og den militære ledelse, og en ophedet debat, ført i medierne om større åbenhed i Forsvaret, blev der nedsat en arbejdsgruppe, der skulle belyse Forsvarets muligheder for, at udvise mere åbenhed. Denne arbejdsgruppe fremlagde Åbenhedsrapporten i juni, 2003. Denne rapport pålagde Forsvaret, i særdeles klare vendinger, at være mere åbne end det var tilfældet hidtil. Det var således et dokumenteret politisk krav, understøttet af medierne, at Forsvaret burde udvise den størst mulige åbenhed uden at kompromittere behovet for sikkerhed, der lå til grund for denne store kommunikationsforandring. I forbindelse med lanceringen af denne nye kommunikationspolitik, er Forsvaret gået nye veje, og anvender en uafhængig analysekonsulent, Advice Analyse A/S. For at give den nye kommunikationspolitik en så god start som muligt, har Forsvarskommandoen og analysekonsulenten iværksat en målgruppeanalyse. Denne målgruppeanalyse har været foretaget under overskriften Forsvarskommandoen: Forsvarets kommunikation med omgivelserne. Målgruppeanalysens bedømmelse af Forsvaret, for både kommunikation og det generelle omdømme, er lidt over middel. Rapporten giver således Forsvaret et 9-tal på 13-skalaen for de to områder. Det kan derfor indledende undre, at rapporten samtidigt konkluderer, at der specielt er to områder, hvor Forsvaret kan forbedre indsatsen, endog væsentligt. Disse to områder er kommunikation og forbedring af det generelle omdømme. Rapporten konkluderer ligeledes, at det er den ændrede sikkerhedspolitiske situation og Forsvarets nye opgavekompleks - en direkte følge af nye og anderledes indsatsområder, der er skyld i, at befolkningen og de unge ikke længere kender Forsvaret. På grund af disse forhold anbefaler rapporten, at Forsvaret iværksætter en rebranding kampagne for på ny, at gøre befolkningen fortrolig med Forsvaret. 5 / 76
Målgrupperapporten indeholder, udover denne lidt selvmodsigende konklusion - at de to områder hvor det går relativt godt, også er de samme to områder, der trænger gevaldigt til forbedringer - også angivelser af, at medierne kunne mistænkes for, at fremstille Forsvaret i et lidt negativt lys. Det er denne opgaves ambition, at trænge lidt dybere ned i materialet der ligger til grund for disse konklusioner og angivelser. Ordvalgene i Forsvarets nye mål med kommunikationspolitikken, værdier og adfærd og ordvalget i konklusionerne fra målgruppeanalysen, re-branding ligger så tæt på hinanden, at det ligner mere end blot et tilfælde. Uden at tage ordet konspiration i munden, undersøger denne opgave således, om der er belæg for målgrupperapportens konklusioner. Har Forsvaret et problem med omdømmet. Og om det er så store problemer, at det kræver øjeblikkelig handling, som angivet. På baggrund af en analyse af resultaterne fra målgrupperne erfares det, at konklusionerne ikke helt holder det ellers lovende 9-tal. Forsvaret har problemer med omdømmet. Problemerne er ikke, at Forsvarets omdømme er dårligt eller bliver opfattet som decideret negativt. Problemet er heller ikke, at medierne fremstiller Forsvaret i et mere negativt lys end nødigt. Problemerne ligger i, at Forsvaret fortsat bliver tildelt dumpekarakter for kommunikation og indholdet af samme. Det gælder fortsat både internt såvel som eksternt. Yderligere analyse viser også, at det slet ikke er de nye opgaver eller den nye sikkerhedspolitiske situation, der er årsag til omdømmeproblemerne. Det er de samme enkle årsager som tidligere med manglende åbenhed og en tendens til, at skjule fejl når administrative opgaver ikke udføres korrekt. Det Forsvaret siger, at man er og gør, er slet ikke det samme som bliver opfattet af kommunikationsmodtagerne. Der er således en vægtig grund til at ændre et eller andet. Målgrupperapporten foreslår en kampagne med re-branding af Forsvaret. Opgaven analyserer således, om Corporate Branding vil kunne bidrage væsentligt til Forsvarets kommunikationspolitik, i forsøget på at skabe et bedre omdømme. Essensen af Corporate Branding - en særdeles grundig intern diskussion af virksomhedens værdigrundlag, i lyset af ledelsens vision, medarbejdernes kultur og det generelle image konkluderes, at være Corporate Brandings væsentligste bidrag til Forsvarets kommunikationspolitik. De øvrige enkeltdele af disciplinen vurderes, at være svært forenelige med nogle af de eksterne krav, som Forsvaret er underlagt. Det er således dette speciales konklusion, at Forsvarets nye kommunikationspolitik allerede indeholder så store dele af Corporate Branding, og allerede drejer Forsvarets kommunikation i retning af at være et strategisk redskab, at der ikke er behov for at købe yderligere en ydelse hos målgruppeanalysekonsulenten. Det er således alene en grundig gennemgang, og en effektiv kommunikation, af Forsvarets værdier der mangler, før kommunikationspolitikken er helt optimeret som redskab til omdømmeledelse. Derudover mangler der selvfølgelig det lille forhold, at ordene på papiret alene lover noget, det er handlingen i virkeligheden, når man holder hvad man lover, der skaber omdømmet. 6 / 76
KAPITEL 1 INDLEDNING Er Forsvaret en uforanderlig fast størrelse, der er som den altid har været? Nej, bestemt ikke! Er der overhovedet nogen der kærer sig om hvordan Forsvaret opfattes? Ja, om ikke andre, så gør Forsvaret i hvert fald selv. Har Forsvaret et problem med sit image eller omdømme? og i givet fald, kan Forsvaret overhovedet gøre noget ved det? Måske og ved ikke. Det første par spørgsmål er ikke særligt svære at tage stilling til, set gennem Forsvarets linse. Det sidste spørgsmål er ikke helt så entydigt nemt at svare på. Svaret afhænger i høj grad af om andre ser Forsvaret på samme måde som Forsvaret ser på sig selv. En nyligt offentliggjort målgruppeanalyse 1 indikerer, at Forsvaret, af befolkningen, bedst kan karakteriseres ved begreberne; Tradition, Disciplin, Bureaukratisk, Professionalisme og Stolthed. Det er temmelig langt væk fra de værdier Forsvaret selv bringer til torvs når det angiver hvordan det ser sig selv; Åben, Troværdig, Tillid, Ansvarlig og Selvstændig 2. Befolkningens svar kunne tyde på, at de ville have svaret anderledes på det indledende spørgsmål. Tradition, disciplin og stolthed lyder i de flestes øren som relativt gammeldags værdier. Altså, ja Forsvaret er som det altid har været. Befolkningens svar giver selvfølgeligt ikke et entydigt svar på, om Forsvaret har et problem med sit image eller omdømme. Det kunne jo tænkes, at det var sådan befolkningen helst ville have at Forsvaret skulle se ud. Forsvarets historie, kultur og opgaver peger måske på, at det forventes, af befolkningen, at Forsvaret optræder stolt, disciplineret og professionelt. Selvom der ikke entydigt er et problem, så er der i hvert fald en divergens mellem det afsendte og det opfattede budskab og således af opfattelsen af Forsvaret. Dette speciale, der er ét ud af tre, under samme overordnede emne; Forsvaret og Pressen tager udgangspunkt i nogle af konklusionerne fra den rapport, der er udgivet i forbindelse med ovennævnte målgruppeanalyse. Denne rapport giver Forsvaret bedømmelsen lidt over middel, eller et 9-tal på 13-skalaen, men anbefaler samtidigt områder hvor der er basis for væsentlig forbedring. Områderne, hvor forbedring konkluderes at være nødvendig, kan generelt deles op i 2 hovedområder: Kommunikation, og Forbedring af det generelle omdømme i befolkningen. 1 Advice Analyse & Strategi: (oktober 2004) Forsvarskommandoen: Forsvarets kommunikation med omgivelserne. (Efterfølgende kaldet Advice Analyse) 2 Udkast til kampagneplan for kommunikation (kompol), s. 1. 7 / 76
Da de to emner er flettet ind i hinanden, således at det ene stort set er afhængigt af det andet, beskæftiger dette speciale sig da også med begge. Indfaldsvinklen til specialet er, at Forsvaret ikke kan forbedre omdømmet uden god kommunikation, men sagtens kan udføre god kommunikation uden, at det forbedrer omdømmet. Problemfeltet bliver således, Kan kommunikationen, ved hjælp af Corporate Branding teori, tilrettelægges således, at det medfører en forbedring af det generelle omdømme i den almene befolkning?. En af konklusionerne angiver bl.a., at Forsvaret bør iværksætte en re-branding kampagne, der på ny gør befolkningen fortrolig med Forsvaret. 3 Da målgruppeanalysen er foretaget under titlen: Forsvarets kommunikation med omgivelserne, rettes fokus mod den kommunikation, Forsvaret foretager i relation til befolkningen. 4 Branding i gammeldags forstand har til formål at brande en virksomheds produkter med henblik på at differentiere disse fra konkurrerende virksomheders produkter. Med udgangspunkt i, at Forsvaret dels ikke skal afsætte produkter, i den markedstekniske forstand samt at der er begrænsede konkurrenter, at positionere sig imod, vælges en branding teori, hvor det er selve virksomheden, der bringes ind i den værdibaserede kommunikation og bruges som differentierende redskab; Corporate Branding. [Det er svært at tale om Corporate Branding uden også at tale om omdømme og omdømmeledelse. De to begreber er tæt beslægtede, og man kan næppe forestille sig en virksomhed med et stærkt Corporate Brand, som ikke også har et godt omdømme Omdømme er blevet en parameter, som måles mere eller mindre videnskabeligt af forskere, konsulenter og medier] 5 Det er således begreber som omdømme, omdømmeledelse, medier og værdibaseret kommunikation der, sammenholdt med Jens Otte Kjær Hansens udtrykte opfattelse af pressens centrale placering; [Medierne udgør porten til offentligheden.] 6 berettiger emnefeltet Corporate Branding, (indeholdende emner fra Public Relations & virksomhedskommunikation) under hovedoverskriften Forsvaret og Pressen. 3 Advice Analyse, s. 6 4 Begreberne anvendt i indledninger inddrages siden i diskussion, afgrænsning samt beskrives under begrebsapparat. 2.10 Begrebsapparat og definitioner findes s. 23-25. 5 Lars Sandstrøm: (2004) Corporate Branding, s. 19. 6 Jens Otte Kjær Hansen: (2004) I andres brød, s. 306 8 / 76
KAPITEL 2 OPGAVEDISKUSSION OG PROBLEMFORMULERING 2.1. Problemfelt og identifikation Corporate Branding forudsætter bl.a., at virksomheden åbner sig helt og øger kommunikationen både internt og eksternt. Forsvaret har, måske et naturligt og uoverkommeligt problem med at være så gennemsigtig som Corporate Branding foreskriver? Både Forsvaret og tidligere nedsatte kommissioner 7, der har haft til opgave at komme med anbefalinger om Forsvarets kommunikation, har alle nævnt Forsvarets specielle hensyn til operationer, allierede, medarbejdere og det politiske niveau, som naturlige begrænsninger for graden af mulig åbenhed for Forsvaret. Der er således en dokumenteret opgave for Forsvaret. At være så åbne, som omstændighederne tillader, og samtidigt beskytte de mennesker og organisationer der på den eller anden måde er involverede i Forsvarets arbejde. Denne problemstilling er Forsvaret nu ikke alene med. En undersøgelse dokumenterer, at virksomheder overalt i verden, står i det samme dilemma. [Åbenhed er et af de punkter virksomhederne har det svært med. En undersøgelse af 86 virksomheder verden over, viste at kun Novo Nordisk reelt kan siges at være åbne om deres virksomhed. Mange virksomheders hjemmesider er opbygget som ammunitions-lagre. De drejer sig mere om forsvar mod kritik frem for åbenhed] 8 Kan denne opgave, at skabe en gennemsigtig virksomhed løses, samtidigt med at man forsøger at overbevise befolkningen, herunder politikere, om at det man foretager sig, det er både fornuftigt og korrekt? Er det overhovedet et område Forsvaret interesserer sig for? Både i ord og handling har Forsvarets øverste ledelse vist, at det bestemt er en opgave man har tænkt sig at gøre noget ved. Initiativerne med at få foretaget en målgruppeanalyse og iværksættelsen af en kampagneplan til en ny kommunikationspolitik, er de bedste beviser på at Forsvaret ønsker denne opgave løst. 2.2. Formål Formålet med specialet er at introducere og diskutere anvendeligheden i Forsvaret, af det strategiske kommunikationsværktøj, Corporate Branding. Dette gøres ved indledende, at diskutere målgruppeanalysens formål, udformning og konklusioner. Specialet ønsker således indledende at belyse, om der reelt er belæg for, at Forsvaret har behov for, aktivt at ændre den strategiske kommunikation rettet mod offentligheden. 7 Bl.a. Forsvarskommandoens arbejdsgruppe vedr. Forsvarets informationspolitik (2003) Åbenhedsrapporten. 8 Cees van Riel, leder af Reputation Institute (RI), seminaret How to build and sustain a strong reputation, CBS 9. juni 2004 - http://www.kommunikationsforum.dk/?articleid=11428 9 / 76
Dernæst analyseres feltet Corporate Branding i forhold til anvendeligheden for Forsvaret. Corporate Branding er i øjeblikket et af de mest hotte emner på den kommercielle dagsorden 9. Forsvaret er ikke kommercielt af natur eller oprindelse, men derfor kan der jo godt være en mulighed for, at marketingsbegreber kan indeholde brugbare elementer. Det vil i givet fald ikke være første gang at Forsvaret læner sig op ad, eller låner, teorier og metoder fra den civile markedsorienterede verden. Alene det faktum, at der er opstået en diskussion, om hvorvidt Forsvaret skal indføre værdibaseret ledelse samt, at der nu indføres kompetenceregnskab 10 i Forsvaret beviser, at Forsvaret ingenlunde er hermetisk adskilt fra den verden der eksisterer udenfor portene. Slutteligt holdes Corporate Branding op imod det nuværende udkast til en ny kommunikationspolitik for Forsvaret. Det er hensigten at holde indholdet af dette udkast til en kommunikationspolitik op imod de enkelte delkonklusioner af Corporate Branding analysen. Dette gøres med henblik på at identificere de områder, hvor Forsvaret eventuelt kan drage fordel af denne disciplin, eller for at identificere hvor essensen af Corporate Branding allerede er indeholdt i kommunikationspolitikken. Ovenstående formål kan lidt poppet, men meget mere mundret, sættes op som: Skal vi brande? Kan vi brande? og Gør vi det allerede? Det er således ikke formålet at fremstille Corporate Branding som verdens 8. marketingsvidunder, eller den eneste metode til forbedring af omdømmet. Målet er således, at undersøge om Corporate Branding kunne tænkes at tilbyde Forsvaret et effektivt kommunikationsredskab alene med sigte på kontrol af omdømmet. 2.3. Problemformulering Med udgangspunkt i de foregående afsnit kan specialets grundlæggende spørgsmål opstilles: På baggrund af en analyse af anvendeligheden af konklusionerne fra den nyligt udgivne målgruppeanalyse, diskuteres, om den foreslåede re-branding proces er en anvendelig strategi for forsvaret, i den kontinuerlige proces: at opnå et bedre omdømme hos de interessenter, der primært informeres via medierne. I hvor høj grad kan eller skal Forsvaret brande sig ud af problemerne med omdømmet, som angivet i målgruppeanalysen? 9 Lars Sandstrøm: (2004) Corporate Branding, s. 5. 10 FOKUS er et kompetenceregnskab, der forventes implementeret i Forsvaret snarest. 10 / 76
Specialet skal derfor først svare på om der er et reelt, og dokumenteret, behov for at forbedre omdømmet, herunder om det er dokumenteret, at pressen primært omtaler Forsvaret negativt. Dernæst skal specialet svare på, om Corporate Branding overhovedet er et anvendeligt middel for Forsvaret i forsøget på at opnå målet; forbedring (eller konsolidering) af forsvarets omdømme eller om forsvaret er bedre tjent med fortsat at anvende udkastet til den nye kommunikationspolitik. Specialet skal således svare på: A. I hvor høj grad konklusionerne i målgruppeanalysen er brugbare og dokumenterede. Har Forsvaret et problem med omdømmet? Baggrunden for spørgsmålet er, at konklusionen alene bygger på en målgruppeanalyse med et andet sigte end en bedømmelse af forsvarets omdømme. Svarene på spørgsmål og underspørgsmål, tjener således til at kvalificere, om der overhovedet er et problemfelt, der berettiger konklusionen, at Forsvaret bør iværksætte en rebranding kampagne? Dette spørgsmål søges delvist besvaret allerede i titel og emnediskussionen. Videre analyse foretages i kapitel 3. gennem diskussion af konklusionens grundlag, samt sammenligning af resultaterne fra målgruppeanalysen med statistikkerne fra Forsvarets medieregnskab. Til spørgsmålet retter der sig en række underspørgsmål, der løbende søges besvaret: Kan resultaterne i målgrupperapporten opfattes som entydigt negative for de målgrupper, som rapporten selv konkluderer på, nemlig befolkningen (inkl. de unge), pressen og Forsvaret? Berettiger undersøgelsesdesignet og svarene på de stillede spørgsmål konklusionerne? Er målgruppeanalysens konklusioner overensstemmende med Forsvarets medieregnskab? Svarene på de to første underspørgsmål vil samlet give en delkonklusion på hvorvidt det er berettiget, at målgruppeanalysen dels konkluderer på Forsvarets omdømme i befolkningen, og dels angiver, at Forvaret overvejende får negativ omtale. Svarene kvalificerer således emnefeltet. Hvis svarene på underspørgsmålene er, at befolkningen og pressen overvejende er positivt indstillede overfor Forsvaret og/eller, at spørgsmålene ikke berettiger den givne konklusion, kan overvejelserne vedrørende anvendelse af Corporate Branding alligevel anvendes, idet Forsvaret, som angivet, pt. anvender et udkast (dynamisk dokument) til en kommunikationspolitik. Dette dokument søges løbende optimeret. Delkonklusionerne kan således anvendes til at rette fokus for den egentlige analyse, af anvendeligheden af Corporate Branding afhængig af svarenes hældning. Svaret på det sidste underspørgsmål tjener alene til at be- eller afkræfte, om den anvendte argumentation i rapporten, vedrørende mediernes overvejende kritiske holdning til Forvaret, eventuelt kan dokumenteres eller konfirmeres. Forsvaret har påbe- 11 / 76
gyndt dataindsamling af netop samme område 11. Hvis der ikke findes overensstemmelse mellem konklusionerne for de to forskellige metoder, synes det interessant, at se på hvilke af målemetoderne der fremover bør anvendes, eller om der bør findes helt andre målemetoder. B. I hvor høj grad, at Corporate Branding er en anvendelig strategi for organisationen Forsvaret? Spørgsmålene retter sig imod en diskussion af mål, midler og metode for disciplinen Corporate Branding i lyset af anbefalinger for, hvad en kommunikationspolitik bør indeholde 12. Svaret tjener dels formålet, at identificere essensen af Corporate Branding, men også at undersøge hvorvidt der kan påpeges elementer, der direkte sigter på forbedring af omdømme gennem planlagt kommunikation. Spørgsmålet diskuteres og analyseres i kapitel 4. Til spørgsmålet retter der sig en række underspørgsmål, der løbende søges besvaret: Hvad tilbyder Corporate Branding Forsvarets kommunikationspolitik? Tilbyder Corporate Branding Forsvaret noget nyt indenfor omdømmekommunikation? I hvor høj grad kan Corporate Branding erstatte eller supplere forsvarets kommunikationspolitik i forsøget på at opnå målet; forbedring, eller konsolidering, af forsvarets omdømme eller om forsvarets kommunikationspolitik allerede er optimeret til denne opgave? C. Hvorvidt kommunikationspolitikken allerede indeholder elementer fra Corporate Branding? Svaret på dette spørgsmål tjener til at identificere, om Forsvaret har været forudseende og allerede har optimeret kommunikationspolitikken til, at fastholde eller forbedre omdømmet i befolkningen og således med god samvittighed kan fastslå at rebranding kampagnen allerede er i gang. Svarene på dette spørgsmål søges besvaret løbende i forbindelse med delkonklusionerne fra analysen. 2.4. Titeldiskussion Der er ingen tvivl om, at kommunikation og forholdet til pressen fylder mere og mere på den militære dagsorden. Alene Forsvarschefens ophøjelse af kommunikation til en mærkesag 13 vidner om øget fokus fra forsvarets side. Det faktum, at Forsvaret og dets opgaver nu direkte, af regeringen, er blevet udråbt til at være et brugbart værktøj, ikke kun i sikkerhedspolitikken, men også i udenrigspolitikken har givet øget politisk fokus på Forsvaret. 11 Forsvarskommandoens medieregnskab. 12 Jacob Jørgensen & Stine Windfeld: (2003) Kommunikationspolitikker fra hyldesucces til styringsdokument, s. 100-105. 13 FKO, Forsvarschefens mærkesager, 2002 & 2003. 12 / 76
[Forsvaret udgør et væsentligt virkemiddel i en aktiv dansk udenrigs- og sikkerhedspolitik med henblik på en fredelig udvikling i verden med fremme af demokrati, frihed og menneskerettigheder.] 14 Denne øgede politiske fokus, der således er direkte formuleret i indledningen til forligsteksten for det netop indgåede forsvarsforlig giver næsten automatisk øget interesse fra mediernes side 15. Der er således ingen tvivl om, at kommunikation ikke alene er en mærkesag for Forsvaret, men også er et eksternt krav fra politikerne og offentlighedens side. Det er denne kommunikation, dette speciale rettes mod. [Forsvaret nyder stor bevågenhed fra offentlighedens side. Helt overordnet fordi Forsvaret har monopol på at anvende militær magt til gennemførelse af politiske beslutninger, og mere jordnært fordi Forsvaret er en af Danmarks største virksomheder og bliver drevet for offentlige midler. Som udgangspunkt kan alle oplysninger, som ikke strider mod de fire hovedhensyn 16, frigives.] 17 Begrebet Pressen skal i dette speciale betragtes, som alle medier gennem hvilke der foregår massekommunikation. Det er ikke målet at afdække hvorvidt pressen skal betragtes som en 4. statsmagt 18 eller hvorvidt den fungerer som et uhensigtsmæssigt filter i kommunikationen mellem afsender og modtager. I specialet lægges alene en objektiv forståelse af pressens formål, der i alt væsentligt læner sig op ad Oluf Jørgensens definition på pressens formål: [ Pressens legitime formål er at afsløre ulovligheder, fejl, magtmisbrug og lignende hos politikere, myndigheder, virksomheder og andre organisationer, der udøver magt. ] 19 Pressen har således en legitim interesse i at mandsopdække Forsvaret, der vel om nogen befinder sig i de fleste af målgrupperne i ovenstående definition. Ved en enkelt søgning på Berlingske Tidendes hjemmeside, med søgeordene forsvar og presse, fremkommer der primært artikler med indhold, der kunne karakteriseres som dårlig reklame for forsvaret. Grevil -sagen, Hommel -sagen samt en sag hvor en oberst kritiserer Forsvarschefen for at være dobbeltmoralsk 20, etc. Det er muligt, at det er en lignende søgning, der har givet grobund til antydningerne i målgruppeanalysen, at pressen primært omtaler Forsvaret når det er negativt. 14 Indledningen i forligsteksten til Forsvarsforlig 2005-2009. 15 Se Oluf Jørgensen definition på pressens formål, Når journalisten bliver spion. (& s. 10) 16 De fire hovedhensyn, er: Medarbejdere først, operationssikkerhed, hensynet til andre lande og hensynet til den politiske beslutningsproces. (Forsvarskommandoen, Råd og vink i omgang med pressen., marts 2004.) 17 Forsvarskommandoen, Råd og vink i omgang med pressen., marts 2004. 18 Bl.a. Per Stig Møller i artiklen Fra lydig Labrador til benhård Boxer, http://www.lixen.dk/artikel.asp?code=2003-7-tema-boxer 19 Oluf Jørgensen: Når journalisten bliver spion. 20 Oberst Henrik Flach beskylder forsvarschef Jesper Helsø for dobbeltmoral. http://www.berlingske.dk/indland/artikel:aid=468898/ 13 / 76
Hvis man antager, at pressen udøver sit metier til fulde, er opgaven altså at afsløre. Nu er det vel svært for nogen, at se på en afsløring, som noget positivt? Specielt hvis det drejer sig om afsløringen af en begået fejl, noget ulovligt eller et tilfælde af magtmisbrug. Så konklusionen er måske rigtig, for så vidt at Forsvaret har modtaget kritisk presse, vel at mærke når det har været berettiget med kritik. Men derfra og så til, at antyde, at Forsvaret får en negativ særbehandling, bør der vel føres yderligere beviser. Der er da også en udtrykt forståelse i Forsvaret, for pressens rolle som aktør i debatten om Forsvaret, eller som stakeholder/interessent i Forsvarets målgrupper. [ Da Forsvaret er et monopol, må vi indstille os på granskning. ] 21 Forsvarskommandoen lægger således stor vægt på, at forholdet til pressen er blevet væsentligt forbedret og ikke har karakter af den konflikt, som Anker Brink Lund bringer til torvs. [Det mest markante i det offentlige rum er den skyttegravskrig, hvor både medier, kilder og publikum bliver professionelle aktører.] 22 Selvom Forsvarskommandoen pointerer, at der netop ikke er tale om skyttegravskrig men at forholdet har karakter af samarbejde, må der have været en årsag til, at Forsvaret bruger overskrifterne: Er det her krig og venner eller fjender til en CH FST briefing. Er det her en krig? Venner eller fjender? 2003 2004 1 % (17) 1 % (19) 4 % (59) 4 % (53) 23 % (313) 21 % (295) 18 % (454) 17 % (435) 48 % (662) 63% (1629) I alt 1382 I alt 2554 Forsvarets interne medieregnskab, oversigt 2003 & 2004, Uddrag fra CH FST briefing, Jan. 05 Udover denne retorik, så eksisterer der vel stadigt en lille flig af, at det i nogles øjne kunne betragtes som en konflikt, når Forsvarschefen, både i taler og på skrift, anvender udtrykket: [Slaget skal vindes ved havelågen] 23 Det er jo ikke kun militære personer, der forbinder udtrykket slag med noget andet end lige netop samarbejde. Derudover bringer udtrykket havelågen også associationer frem om et fysisk skel. Der står jo ikke, at pressen hverken skal inviteres indenfor i lejren eller at man skal komme ud og møde pressen på gaden. 21 FKO pressechef ved International debat, Københavns Universitet. 22 Anker Brink Lund, http://www.kommunikationsforum.dk/artikler.asp?articleid=4720 23 Rapport vedrørende Forsvarets Informationspolitik, 3. juni 2003. 14 / 76
Der hersker dog ingen tvivl om, at der er et reelt udtrykt ønske om, at alle i Forsvaret skal kommunikere. Til gengæld er der tvivl om hvem det egentlig er Forsvaret ønsker, at kommunikationen skal foregå mellem. Det fremgår således ikke helt tydeligt, om Forsvarets øverste ledelse ønsker, at alle skal være ambassadører overfor pressen eller overfor andre interessenter (naboer, sportsklubber, etc.). Denne usikkerhed bliver ikke bedre når personel, i enkelte tilfælde, formaster sig til at udtale sig i medierne, for så øjeblikkeligt at blive mødt af sanktioner 24. Dette gør bestemt ikke problemfeltet tydeligere for medarbejderne. Da det således ikke entydigt er den generelle konsensus, at Forsvaret oftere finder sig selv omtalt i medierne når historien har en negativ vinkling, og at der heller ikke er enighed om, at forholdet mellem de to parter har karakter af konflikt, er det nærliggende, at analysere pressens andel i forholdet mellem de to parter. Men da det ingenlunde er den forståelse Forsvarskommandoen lægger op til, og som argumenteres ikke at kunne påvises gennem medieregnskabet 25, er det fundet mere interessant, at se på Forsvarets egen deltagelse i samarbejdet mellem de to parter i emnetitlen. Der må jo, et eller andet sted, være en delt opfattelse af kommunikationsområdet, når Forsvaret siger ét; alle ansatte er ambassadører og skal vinde slaget ved havelågen, men har en anden holdning udtrykt i handling indadtil i virksomheden; personel, der ikke siger det samme som Forsvarets ledelse, bliver straffet. Det er muligt, at dette ikke er hvad Forsvarets ledelse har ønsket at signalere, men det er sådant det er blevet opfattet - handling er som bekendt mere effektivt end ord. Hvis det således tages for givet, at pressen har en naturlig interesse, måske endda pligt, til at forholde sig kritisk overfor Forsvaret, er det vel kun naturligt at forsvaret forbereder sig bedst muligt til dette samarbejde. Det er således disse forberedelser, dette speciale retter fokus mod. 2.5. Emnediskussion Det er vigtigt, at tage et par begreber med i lommen til den videre læsning af specialet. Det er vigtigt, at hæfte sig ved brugen af begreberne Corporate Branding, Public Relations & virksomhedskommunikation, der anvendes om hinanden. [Derfor er Corporate Branding et arbejdsfelt, som Public Relations og kommunikationsafdelingerne sådan set altid har beskæftiget sig med, men mere stykvis og opdelt, fx i den eksterne side, image, og den interne hver for sig, og produktbrandingen som et helt tredje aspekt.] 26 Det er således i forståelsen, at Branding er blevet et metabegreb på linie med kommunikation, markedsføring og management 27, at begreberne anvendes om hinanden og med næsten samme betydning. 24 Officer ved FAK, der udtalte sig om tolke. http://www.fak.dk/files/filer/portal/pressemeddelser/civiletolke.pdf 25 Se eksempel på Forsvarskommandoens medieregnskab, Bilag 1 26 Jens Otte Kjær Hansen: (2004) I andres brød, s. 151. 27 Lars Sandstrøm: (2004) Corporate Branding, s. 9. 15 / 76
Selvom brand og branding primært er begreber, der typisk knytter sig til kommercielle virksomheder der har et produkt at markedsføre, så giver det mening at knytte begrebet til Forsvaret, selvom der ikke er et decideret markedsteoretisk hyldeprodukt at promovere. [For Corporate Branding er virksomheden, ikke produktet, kilden til særpræg] 28 Forsvaret har et lidt anderledes produkt, end det der oprindeligt var målet indenfor disciplinen Branding. Ovenstående formulering af disciplinen Corporate Branding synes dog, retorisk, at tilføre emnet en bredere relevans og dermed inkludere institutioner som Forsvaret i sit emnefelt. Forsvarets syn på kommunikation, og især forsvarets fokus på presse- og mediedelen har ændret sig markant i de seneste par år. Den nuværende forsvarschef har længe haft netop kommunikation som en mærkesag. I 2002 hed mærkesagen, Intern og ekstern kommunikation. I 2003 har mærkesagen skiftet navn til, Kommunikation og den skarpe opdeling i intern og ekstern kommunikation bliver endegyldigt forkastet. Der er behov for en mere strategisk tilgang til emnet kommunikation. 29 [ Forsvarets kommunikation kan sammenlignes med en stor olietanker, der er sendt af sted. Den sejler ikke hurtigt. Det tager tid at vende. Den sejler støt fremad, men nogle gange går der noget tid, før man opdager, at den faktisk er vendt og har skiftet kurs. Vandende er af og til rørte. Og lasten er dyrebar lasten er Forsvarets omdømme. ] Forsvarschef, General Jesper Helsø Forsvarskommandoen har flittigt anvendt denne metafor, med supertanker og kursændring, siden den første gang blev fremsat af Forsvarschefen. Uden at skulle indgå i en teoretisk diskussion om anvendelsen, og farerne ved anvendelse af metaforer, er det tankevækkende at denne metafor har bidt sig så godt fast og at ingen har stillet et eneste spørgsmålstegn ved den. Der er selvfølgelig elementer i metaforen, der giver mening supertankeren sejler givet ikke så hurtigt og det tager sikkert tid at vende den. Men, det er uheldigt, at der ikke er tænkt over et par detaljer. Man kan sætte spørgsmålstegn ved, om den der udtaler det, selv er med ombord eller står tilbage på kajen og vinker, når vendingen sendt af sted anvendes. Det forbliver en subjektiv holdning, men det er vel ikke præcist det budskab Forsvarskommandoen ønsker at videresende om holdningen til kommunikation? Når man sejler et skib, supertanker eller andet, så er den fornemste opgave for vagtchefen på broen, at vide hvor skibet er, hvor det er på vej hen og hvordan man kommer sikkert dertil. Det er de færreste skibe (og vagtchefer), der opdager at skibet er vendt af sig selv. Skibet skulle gerne være drejet efter vagtchefens anvisninger. Helst til en kurs, der bringer skibet i ønsket retning. Navigation går ud på, at man har kendskab til præcis hvor man er og hvilken kurs der skal følges for at nå til bestemmelsesstedet. Selv hvis man ikke har et klart mål med sørejsen, så har man i hvert fald en plan, der undgår de kendte farer ved sejladsen. 28 Glenn Jacobsen: (1999) Branding i et nyt perspektiv, s. 101. 29 FKO, Forsvarschefens mærkesager, 2002 & 2003. 16 / 76
Det er således ikke nogen god metafor, hvis den tillægges betydningen, at man først nu er vågnet og har opdaget, at skuden er vendt, men nu gøres der noget. Dette selvfølgelig medmindre, at det er ønsket at tilkendegive, at det var den foregående vagtchef, der sov på vagten! Forsvarskommandoen vil sikkert argumentere, at det alene er personer med kendskab til søfart, der vil lægge mærke til disse detaljer. Men da kommunikationspolitik er kommunikation om kommunikation, altså en slags metakommunikation er det vigtigt, at både form og indhold sender de rigtige, og kun de rigtige, signaler. [ Vi skal ikke bare udtrykke os, så vi bliver forstået, men så vi overhovedet ikke kan misforstås. ] 30 Marcus Fabius Quntilianus Forsvaret har, via Forsvarschefens formulering af mærkesager 31, selv etableret et link mellem kommunikation og pressen. Derudover skal lasten fra metaforen om supertankeren, nemlig omdømmet, tages med i den videre læsning. Denne årsagvirkningskæde, der indeholder kommunikation, presse & omdømme, er vigtig for, at specialeoverskriften: Forsvaret og Pressen kan sættes i sammenhæng med dette speciales problemfelt: Corporate Branding. Da udgangspunktet for specialet således er; en konklusion indeholdende begreberne omdømme, befolkningen og branding, en accept af, at den kommunikation der er nødvendig for at nå befolkningen, foregår via massekommunikation hvor medierne er et nødvendigt middel, syntes samlebegrebet Corporate Branding relevant, idet disse problemfelter indeholdes, blandt mange andre, indenfor dets emnefelt. Disciplinen tilbyder ligeledes en bredere og mere vidtfavnende tilgang til disciplinen Public Relations. Ikke i den klassiske, lidt negativt ladede forståelse af PR som propaganda, men som en virksomhedskommunikation, der retter fokus mod præcis det der ligger i navnet, direkte oversat: forholdet til befolkningen [Public Relations er en vedvarende og systematisk ledelsesfunktion, gennem hvilken virksomheder, private og offentlige organisationer og institutioner søger at opnå forståelse, sympati og støtte i de kredse af offentlighed, de har eller vil få kontakt med. Dette sker ved: at tilpasse virksomhedens politik og funktioner efter offentlighedens krav på grundlag af en vurdering af virksomhedens omdømme og gennem planmæssig og udbredt information at søge opnået bedre forståelse for virksomheden og den samfundsmæssige betydning. ] 32 Da Public Relations teorier er indeholdt i Corporate Branding vil de alene blive diskuteret hvor der er sammenhæng med Corporate Branding teorier. Diskussionen af teo- 30 Paul Hammerich, 10 Gode sprogråd. 31 FC mærkesager på Forsvarets FIIN-net. 32 Dansk Public Relations Forening (underafdeling af Dansk Kommunikationsforening), udateret pjece. 17 / 76
rierne foretages i et senere kapitel, men her skal blot anføres, at PR-teorier og Corporate Branding teorier, er et forholdsvist nyt fænomen. De teoretiske discipliner blev først for alvor etableret ved amerikanske universiteter i 1970 erne. Hovedspørgsmålet hos teoretikerne er og har været koncentreret om forholdet mellem ideal og virkelighed 33 eller image og identitet. Identitet er således, i denne sammenhæng, det billede der bliver kommunikeret af afsenderen og Image er billedet, som modtageren opfatter det. Der er således et stort sammenfald mellem Public Relations teorier og teorier om Corporate Branding. I Forsvarskommandoens udkast til kampagneplan for kommunikation opstilles formål og baggrund for arbejdet med Forsvarets kommunikationspolitik. Dette udkast sammenlignes med delkonklusionerne fra analysen med henblik på, at få helt eller delvist svar på om Forsvaret kan anvende Corporate Branding, eller allerede gør det. 2.6. Metode & struktur Den indledende analyse af målgrupperapporten, der tjener som kvalificerende argument for problemfeltet, er gennemført som ateoretisk analyse og diskussion af resultater og konklusioner. Selvom målgruppeanalyser bliver udført og dokumenteret efter næsten videnskabeligt mønster og metode har det ikke været muligt, at finde dokumentation eller teori, der præcist dækker sammenligning af forskellige analysemetoder. Henvendelse til Gallup, IFKA 34 og Perception Research 35, alle analyseinstitutter med ekspertise indenfor disse former for analyse, bidrog ikke med tilførsel af teoretisk autoritet i dokumenteret form. Det er derfor fundet nødvendigt med denne ateoretiske tilgang til målgrupperapportens opbygning og sammensætning. Analysen i dette speciale vil alene blive foretaget på de målgrupper, der er omhandlet i målgrupperapportens konklusion; befolkningen (inkl. de unge), pressen og Forsvaret. Anden del af analysen udføres deskriptivt analytisk med teorigrundlag for Corporate Branding, Public Relations og kommunikationspolitik. Denne analyse sigter på en beskrivelse af Corporate Brandings anvendelighed for en organisatorisk størrelse som Forsvaret. Delkonklusionerne fra denne analyse sammenholdes til sidst med det foreliggende udkast til en ny kommunikationspolitik. Specialet er således opbygget med udgangspunkt i Andersens model for vidensproduktionsprocessen 36. Analyserne kan visuelt betragtes som angivet i følgende figur. 33 Carol Henriksen: (2001) Modeller for kommunikation og Public relations, s. 63. 34 Peter M. Nielsen, BSc oecon.agro, projektleder (ad hoc analyser/samt databehandling). 35 Christian Olesen, http://www.perception-research.com/english/3.html 36 Ib Andersen: (1998) Den skinbarlige virkelighed, s. 30. 18 / 76
Forsvaret & Pressen Problemformulering Ateoretisk Diskussion Empiri/data Målgruppeanalyse Konklusion Problemkvalificerende Analyse Teori Corporate Branding teori Empiri/data Forsvarets kommunikationspolitik Tolkning Samlet konklusion Perspektivering Anbefaling Modellen afspejler ikke kapitelinddelingen, der derfor præsenteres selvstændigt. Specialets struktur kan visuelt betragtes således: Specialets ramme Corporate Branding Corporate Branding i Forsvaret Forsvarets kommunikationspolitik Diskussion Konklusion Perspektivering 19 / 76
2.7. Disposition Kapitel 1. indeholder indledningen til specialet. Kapitel 2., der har til formål at sætte rammer og fokus for specialet, indeholder opgavediskussion og problemformulering Kapitel 3. indeholder analysen af målgrupperapporten. Kapitel 4. indeholder analysen af Corporate Branding som disciplin sammenholdt med Forsvarets nuværende kommunikationspolitik. Kapitel 5. indeholder en opsummerende og konkluderende diskussion og analyse af både anvendeligheden af Corporate Branding og hvor langt fra, eller tæt på, Forsvaret er fra ånden i Corporate Branding med det nuværende udkast til en kommunikationspolitik. Kapitel 6. har til formål at fremkomme med en endelig konklusion, perspektivering og anbefaling i relation til specialets problemformulering. 2.8. Teori Tilgangen til specialet vil være mere teoretisk end empirisk da der tages udgangspunkt i teorier om Corporate Branding og anbefalinger for hvad en kommunikationspolitik bør indeholde. Teorien vil blive diskuteret og fortolket imod Forsvarets udkast til en ny kommunikationspolitik. Afprøvningen på et praktisk dokument bevirker således, at tilgangen til specialet vil være deduktivt. Dette ses som en nødvendighed i lyset af Corporate Branding teoriernes relativt begrænsede historie og manglen på egentlig empiri. Tilgangen til teorien skal derudover, i denne sammenhæng, ses i lyset af Corporate Branding teoriers anvendelsesvidenskabelige natur. Det teoretiske brand-perspektiv er således hverken grundvidenskabelig endsige sandhedssøgende videnskabelig teori, men mere en værktøjskasse med redskaber til forklaring af handlemønstre. Med afsæt i Andersens fremstilling af fordele og ulemper vedrørende casestudier er det bevidst fravalgt at opbygge specialet som et casestudie. 37 Multiple case tilgangen er fravalgt med begrundelse i udfordringerne ved at finde sammenlignelige referenceorganisationer samt omfanget af et eventuelt feltstudie. Specialet får således karakter af, men er ikke, et single-case studie. Alene Forsvarets foreslåede kampagneplan til en ny kommunikationspolitik, underkastes således analyse. Den bærende Corporate Branding teori er en sammensat teori indeholdende elementer fra henholdsvis Lars Sandstrøm, præsenteret i bogen Corporate Branding et værktøj til strategisk kommunikation, Glenn Jacobsen, Branding i et nyt perspektiv samt Mary Jo Hatch og Majken Schultz. 37 Ib Andersen: (1998) Den skinbarlige virkelighed, s. 165-168. 20 / 76