Opgavens opbygning Vi har valgt at bygge opgaven op med 6 kapitler. Kapitel 1 er motivation, problemfelt og problemformulering, hvori vi klarlægger problemerne ved den manglende teori, omkring alternativ prisfastsættelse. Kapitel 2 er metodeafsnittet, hvori vores fremgangsmåde og metodiske overvejelser er beskrevet både de teoretiske og empiriske. Kapitel 3 har vi valgt at kalde oplevelsesøkonomi som ramme for projektet, da projektets fokus er på oplevelsesprodukter med særligt afsæt i Radioheads udgivelse af In Rainbows. Kapitel 4 er en gennemgang af de teorier vi har valgt at benytte i analysen, herunder Rational Choice-teorien, Bourdieu, skyld og skam og reciprocitet. Kapitel 5 vil præsentere vores empiri, i form af vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Kapitel 6 er analysen hvor vi tester teorien ud fra vores empiriske data, gennem brugen af hypoteser. Kapitel 7 indeholder konklusionen og perspektiveringen. Kapitel 8 er litteraturliste. Bilag består af spørgsmålene fra vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse samt udvalgte resultater.
Indholdsfortegnelse 1 Indledning...6 1.1 Problemfelt... 6 1.2 Problemformulering... 9 1.3 Begrebsafklaring... 9 2 Metode...11 2.1 Projektrapportens fremgangsmåde og formål... 11 2.1.1 Projektdesign... 12 2.2 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet... 13 2.3 Valg af teori... 13 2.3.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien... 13 2.3.2 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb... 14 2.3.3 Reciprocitet... 15 2.3.4 Skyld og skam... 15 2.4 Valg af empiri... 15 2.4.1 Valg af population... 16 2.4.2 Den kvantitative tilgang... 16 2.5 Overvejelser omkring spørgeskemaet... 17 2.5.1 Pilotundersøgelsen... 17 2.5.2 Spørgsmålenes udformning... 19 2.5.3 Internettet og e-mail som platform for undersøgelsen... 21 2.5.4 Enalyzer... 22 3 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet...23 3.1 Traditionelle prisstrukturer inden for brancher i oplevelsesøkonomien... 28 4 Teoretisk grundlag...30 4.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien... 30 4.2 Rational Choice-teorien... 31 4.3 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb... 37 4.4 Reciprocitet... 43 4.5 Skyld og skam... 47
4.6 Sammenfatning... 50 5 Kvantitativ undersøgelse...52 5.1 Valg i forhold til problemformuleringen... 52 5.2 Undersøgelsens repræsentativitet... 52 5.3 Population... 53 5.4 Præsentation af resultater... 54 6 Analysen...60 6.1 Genstandsfelt og iboende hypoteser... 60 6.1.1 Operationalisering af hypoteserne... 61 6.2 Analyse af hypoteserne... 63 6.2.1 Nyttemaksimering Den egoistiske forbruger... 63 6.2.2 Prismekanismen Den grådige forbruger... 69 6.2.3 Forbrug inden for oplevelsesøkonomi Er hver oplevelse en ny oplevelse?... 74 6.2.4 Økonomisk velstand og betalingsvillighed Rig og gavmild?... 80 6.2.5 Loyalitet og gensidighed - Betaler fans mere?... 84 6.2.6 Kollektivt forbrug Dine venner styrer dig... 89 6.2.7 Kampen om anerkendelse Ærens pris... 93 6.3 Sammenfatning af analysen... 97 7 Konklusion og perspektivering...99 7.1 Konklusion... 99 7.2 Perspektivering... 103 8.0 Litteraturliste...105 Bilag 3
Indholdsfortegnelse over figurer Figur 1: Tabel over forskellige produkttyper, råvarer, varer, services og oplevelser 25 Figur 2: Bourdieus sociale rum 41 Figur 3: Søjlediagram over respondenters aldersfordeling 55 Figur 4: Tabel over månedligt rådighedsbeløb, efter faste udgifter 55 Figur 5: Tabel over respondenternes årlige indkomst 56 Figur 6: Tabel over respondenterne brug af teater, museum, restaurant og downloads, ved normal prisfastsættelse. 58 Figur 7: Tabel over respondenternes hypotetiske svar for, brug af teater, museum, restaurant og downloads, under alternativ prisfastsættelse. 59 Figur 8: Diagram over inddeling af betalende respondenter i kr. for downloadet af In Rainbows 64 Figur 9: Søjlediagram over respondenternes hypotetiske svar på prisen for deres yndlingsmusik 65 Figur 10: Diagram over respondenternes hypotetiske svar for betaling af sidste oplevelsesprodukt. 67 Figur 11: Diagram over respondenternes hypotetiske svar vedr. forbrug under alternativ prisfastsættelse 70 Figur 12: Tabel over respondenter der har betalt 0 kr. krydset med deres forhold til Radiohead 72 4
Figur 13: Krydsdiagram over ikke betalende respondenter som godt kan lide Radiohead og deres bud på hvad de vil give for deres yndlingskunstners musik 73 Figur 14: Diagram over betalingsvillighed for museum, teater og restaurantbesøg 75 Figur 15: Diagram over hypotetisk pris for yndlingsbands musik 77 Figur 16: Krydstabel over hypotetisk betaling for yndlingsmusik og årlig indkomst 81 Figur17: Diagram over månedligt rådighedsbeløb og betalingsvillighed for yndlingsbands musik 83 Figur 18: Tabel over forholdet til Radiohead, for respondenter der downloadede In Rainbows 85 Figur 19: Tabel over vennekredsens syn på Radiohead, krydset med hvorvidt respondenterne har downloadet In Rainbows 90 Figur 20: Krydsdiagram over respondenter der har downloadet In Rainbows og deres omgangskreds syn på Radiohead 93 5
1 Indledning I dette kapitel vil vi præsentere vores problemfelt og problemformulering, med tilhørende begrebsafklaringer. Formålet er at klarlægge projektets fokus, hvor problemstillingen og projektets genstandsfelt afgrænses, samt de væsentligste begreber defineres. 1.1 Problemfelt Med Internettets fremkomst har musikindustrien gennemgået en omfattende udvikling, bl.a. fordi det nu er muligt at distribuere musik digitalt. Denne distributionsform har for visse kunstnere muliggjort, at de kan udgive albums udenom pladeselskaberne, da de kan komme i direkte kontakt med forbrugerne via Internettet. Tidligere besad pladeselskaberne stor magt over albumudgivelserne, og de modtog også en stor andel af et musikalbums indtjening. Om end pladeselskaberne stadigvæk har en dominerende rolle i musikindustrien, har forholdet mellem pladeselskab og kunstner ændret sig i takt med fremkomsten af ny teknologi. Et aktuelt eksempel herpå var, da det engelske rockband Radiohead udgav deres seneste album In Rainbows i efteråret 2007. Her valgte bandet at gå uden om pladeselskabet, idet de selv producerede albummet og lagde det ud på deres hjemmeside. Endvidere lod Radiohead det være op til den enkelte forbruger at bestemme hvor meget han/hun ville betale for albummet (Politiken 2). Fastsættelsen af prisen på dette produkt var altså ikke styret af udbud og efterspørgsel, som i neoklassisk mikroøkonomisk forstand; der var således tale om en form for alternativ prisfastsættelse, da prisen var op til forbrugerne selv. Da Radiohead er et veletableret band, og konceptet om alternativ prisfastsættelse ikke er almindeligt, spredte nyheden sig hurtigt og mange downloadede efterfølgende albummet. En omfattende undersøgelse fra internetovervågningsfirmaet comscore viser, at 38 % af forbrugerne betalte for albummet, og at der i gennemsnit blev betalt seks dollars fra de betalende forbrugere (comscore: Press Release). Radioheads fremgangsmåde, og alternativ prisfastsættelse, vakte vores interesse. Det der i særlig grad optog os var forbrugernes irrationelle adfærd, idet nogle valgte at betale penge for et produkt der i udgangspunktet kunne erhverves gratis. Den økonomiske rationalitet, som udtrykkes i Homo Economicus-menneskesynet; at et menneske først og fremmest altid er et væsen, der stræber efter individuel nyttemaksimering (Pedersen 2000: 91), blev kraftigt anfægtet. 6
Den neoklassisk mikroøkonomi tager ikke højde for situationer med alternativ prisfastsættelse, hvor et produkt kan erhverves gratis (Gaden et al. 2007: 60). Rational Choiceteorien anvendes som en idealmodel bag rationelle handlinger, og de forbrugere der valgte at betale for In Rainbows kan her siges at have handlet irrationelt, medmindre der er en anden ikkeøkonomisk agenda bag deres valg. En rationel handling kan have andre end økonomiske årsager, hvis de betalende forbrugere fx holder af Radiohead som band, og gerne vil give dem økonomisk støtte til at producere endnu et album. Her træder begrebet utilitarisme (nyttefilosofi) ind i billedet, som dækker over de handlinger der foretages for at forøge den samlede nytte (Pedersen 2000: 82). Eksemplet med Radiohead og alternativ prisfastsættelse er ikke et enestående, eller for den sags skyld et nyt fænomen. Alternativ prisfastsættelse finder sted inden for en række forskellige brancher, særligt i de brancher der tilbyder produkter indenfor oplevelsesøkonomien. Oplevelsesøkonomien er et begreb der dækker over det marked, hvor de udbudte produkter ikke nødvendigvis efterlader et fysisk minde, og omfatter derfor både gademusikanten der spiller på strøget, vinbarer, naturoplevelser, teatre o.l. (Bærenholdt et. al 2007: 11). Af danske eksempler på alternativ prisfastsættelse findes bl.a. kunstnerkollektivet Spektakel 14 (Spektakel 14), der afholder vinbar en gang om måneden, hvor indgangen koster 20 kr. og vinen herefter er gratis. Udgangen fra vinbaren er dog ikke gratis, så her vurderer den enkelte gæst hvad hun/han vil betale for oplevelsen. Teatergruppen Mucca Divina (Urban) optræder tilsvarende under parolen Gå gratis i teatret betal for at slippe ud!, hvor publikum, efter at have set forestillingen, betaler alt efter hvad de finder forestillingen værd. Der findes desuden internationale eksempler, hvor alt lige fra hotelophold og restaurantbesøg, til et musikmagasin, udbydes under alternativ prisfastsættelse (CNN, Springwise og Trendhunter). En af oplevelsesøkonomiens teoretiske forudsætninger er, at forbrugeren orienterer sig mod forbrugsgoder, der tilfører en oplevelsesmæssig merværdi der kan tilfredsstille en lyst-tilstand, altså en form for hedonistisk utilitarisme (Jantzen & Vetner 2007: 39). Fokus inden for denne teori er ikke kun på hvad det er for et produkt eller tjeneste der udbydes, men mere hvordan dette udbydes. Radioheads udgivelse af In Rainbows kan bruges som eksempel på dette, da meget af den snak der har været om pladen, bl.a. i musikanmeldelser, ikke er gået så meget på hvordan musikken lyder, men mere hvordan den er blevet distribueret. 7
Alternativ prisfastsættelse kan ikke ses som et direkte modstykke eller konkurrence til de almene markedsmekanismer for prisfastsættelse, da det tager udgangspunkt i produkter der differentierer sig fra standardvarer. Produkterne opfylder ikke de grundlæggende behov for menneskets eksistens, som fødevarer og et tag over hovedet, men er derimod luksus, som vi kan tillade at vælge eller vrage alt efter smag og behag (Fink 2007: 3). I takt med den øgede økonomiske velstand i Vesten, er det blevet muligt og alment at forbruge luksusgoder. Derfor fylder oplevelsesøkonomien mere i husholdningernes budgetter end tidligere 1. Det interessante i denne sammenhæng er altså, hvad der motiverer nogle forbrugere til at betale for et produkt, der som udgangspunktet kan erhverves gratis. Formålet med vores projekt er at forsøge at finde en forklaringsmodel for forbrugeradfærden under alternativ prisfastsættelse, i grænsefeltet mellem økonomisk og sociologisk teori, da forbrugernes adfærd ikke kan forklares ud fra den neoklassiske teoris antagelser. Det er fx ikke utænkeligt at det i nogle sociale netværk, hvor musik har en høj status, vil være anset at betale en relativt høj pris for In Rainbows, da det er velanset at yde aktiv støtte til kunstnerne, da det sker som et led i individets behov for anerkendelse inden for det givne sociale netværk. En anden forklaring på hvorfor visse forbrugere vælger at betale for produkter og services, der som udgangspunkt kan erhverves gratis, kan muligvis findes ved at se på hvilke mekanismer der knytter sig til bytteforhold og udveksling af varer, services eller tjenester. Normen om reciprocitet opstiller, på normativ vis, regler for hvorledes man ved udveksling af varer, services eller tjenester, bør forvente positiv gengældelse af en handling. Sigtet med vores projekt er altså at opnå en mere nuanceret teoretisk forståelse af forbrugeradfærden på et marked, hvor der udbydes oplevelser under alternativ prisfastsættelse. Da feltet er forholdsvist nyt og uudforsket, vil vi gennem en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse undersøge baggrunden for de der downloadede In Rainbows, med fokus på at søge en forklaring på hvorfor nogle frem for andre valgte at betale. 1 Oplevelsesøkonomien anslås til at udgøre et sted mellem 7 og 12 % af den samlede økonomi i de skandinaviske lande, alt afhængigt af hvordan dette måles og hvilken definition af begrebet der anvendes (Bærenholdt et al. 2007: 11). 8
1.2 Problemformulering Hvordan kan man inden for oplevelsesøkonomien, forklare forbrugernes adfærd under alternativ prisfastsættelse? 1.3 Begrebsafklaring Forbrugerne Forbrugerne udgøres i vores opgave af de 642 respondenter fra RUC s basisstudier, som har valgt at besvare vores online spørgeskemaundersøgelse (gennem enalyzer.dk), vedrørende deres adfærd og opfattelser knyttet til Radiohead-casen og alternativ prisfastsættelse generelt, samt forbrug af diverse oplevelsesprodukter. Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen udgør desuden rapportens empiriske grundlag. Forbrugernes adfærd Den menneskelige adfærd i forbindelse med forbrug af varer og tjenester. Dette omhandler blandt andet; hvilke varer og tjenester forbrugeren foretrækker, hvor hyppigt disse forbruges og hvor stor en sum penge forbrugeren er villig til at spendere på de pågældende produkter. Altså kort sagt, hvorfor nogle vælger at betale frem for andre. Alternativ prisfastsættelse Begrebet alternativ prisfastsættelse anvendes i projektrapporten som en sammenfatning af en handelssituation, hvor en producent udbyder et produkt uden at fastsætte en pris, men blot lader denne være op til efterspørgerne i selve købsøjeblikket. Det er altså helt op til køberen, om han/hun vil betale 0 eller 1000 kr. for den udbudte vare eller tjeneste. Denne prisfastsættelse finder primært sted på markeder under oplevelsesøkonomien. Oplevelsesprodukter og -økonomi Med begrebet oplevelsesprodukter afgrænses forbrugsmarkedet til de produkter der relaterer til oplevelsesøkonomien (se kapitel 2 for dybere gennemgang af oplevelsesøkonomiens rammer). I denne forbindelse skelner man ofte mellem fremstillingen af de oplevelsesprodukter, som kan produceres og færdigudvikles i et industrielt distrikt og sendes ud på markeder over store afstande 9
(film, cd, pc-spil mm.), og dem som kræver forbrugerens fysiske tilstedeværelse (teater, museer, rejser, festivaler mm.). I opgaven bevæger vi os primært inden for den første distinktion, men vil i mindre grad også belyse den anden form. 10
2 Metode Vi vil i dette afsnit præsentere projektets struktur, samt hvorledes problemformuleringen besvares ud fra valg af teori og empiri. Der argumenteres for oplevelsesøkonomiens ramme for projektet, hvorefter de enkelte teorier fremlægges. Efterfølgende argumenterer vi for vores empiriske tilgang i forhold til vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse; valg af population og den kvantitative metode. Til sidst fremføres valg omkring gennemførslen og anvendelsen af den kvantitative spørgeskemaundersøgelse; grundlaget for at lave en pilotundersøgelse, spørgsmålene udformning, Internettet og e-mail som platform samt brugen af internetprogrammet Enalyzer som redskab. 2.1 Projektrapportens fremgangsmåde og formål Da vi i opgaven har valgt en deduktiv og positivistisk fremgangsmåde, er rapporten struktureret således, at vi først forsøger at skabe et teoretisk grundlag bag vores forståelse af forbrugeradfærd. Da teorierne er baseret på antagelser om hvordan virkeligheden ser ud, opstiller vi herefter en række empiriske hypoteser på dette teoretiske fundament, men med udgangspunkt i Radiohead-casen og alternativ prisfastsættelse af oplevelsesprodukter (jvf. problemformuleringen). Teserne er udformet på en sådan måde, at de er analytisk operationaliserbare i forhold til vores selvindsamlede empiri, som udgøres af en kvantitativ online-spørgeskemaundersøgelse vi har foretaget blandt RUC s basisstuderende. Teserne er samtidig falsificerbare, dvs. de kan afprøves og eventuelt falsificeres ud fra de empiriske data gennem analysen. Formålet med denne fremgangsmåde er, at de teoretisk-funderede hypoteser i analysen søges efterprøvet på virkeligheden, ligesom vi tilstræber at forklare de empiriske resultater ud fra det teoretiske grundlag. Vi er stærkt bevidste om, at vi i forlængelse af vores analyse kun kan konkludere på adfærden inden for det afgrænsede segment, vores empiri beskæftiger sig med. Sagt på en anden måde vi undersøger i opgaven hvorvidt de opstillede teorier er i stand til at forklare forbrugeradfærden blandt en bestemt type forbrugere i en række bestemte forbrugssituationer. 11
2.1.1 Projektdesign Problemfelt Problemformulering Teori Rational Choice Teori Bourdieu Reciprocitet Skyld og skam Oplevelsesøkonomi Empiri Kvantitativt spørgeskema Teser Analyse af empirien på baggrund af de teoretisk-funderede hypoteser Konklusion og perspektivering 12
2.2 Oplevelsesøkonomi som ramme for projektet Oplevelsesøkonomien fungerer i dette projekt som en socioøkonomisk og samfundsmæssig ramme i vores forståelse af forbrugeradfærd knyttet til de omtalte produkter og tjenester. Vi har valgt denne afgrænsning, idet vi i vores research har observeret et mønster i branchetilknytning, når det gælder udbuddet af varer under alternativ prisfastsættelse (jvf. problemfeltet). Teorien og empirien fra litteraturen bag oplevelsesøkonomi beskæftiger sig netop med at klarlægge disse produkters og tjenesters struktur, produktionsformer og generelle karakteristika, sammenholdt med hvordan de konsumeres af forbrugeren. Vi har ikke valgt denne ramme fordi vi mener oplevelsesøkonomien på nogen måde er en universel optik på samfundet, men fordi vi i vores kontekst finder det belejligt at sætte en klar ramme om vores genstandsfelt. 2.3 Valg af teori Vi vil forsøge at besvare vores problemformulering, ved at forklare forbrugeradfærd ud fra et teoretisk grundlag. Dette fundament udgøres af neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choiceteorien (RCT), reciprocitet, symbolsk kapital og skyld og skam, da teorierne repræsenterer hver sit syn på forbrugeradfærd. Da vi ikke mener at der findes en teori der forklarer forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse, har vi valgt at tage udgangspunkt i disse teorier og lade dem supplere hinanden med hver deres forståelse af forbrugeradfærd. 2.3.1 Neoklassisk mikroøkonomi og Rational Choice-teorien Litteratur: Introduktion til Mikroøkonomi af Jesper Jespersen m.fl. og Hvad er rationalitet af Jan Pedersen. Da vi vil forklare forbrugeradfærden under alternativ prisfastsættelse, har vi valgt at tage vores udgangspunkt i den neoklassiske mikroøkonomi, ud fra Introduktion til Mikroøkonomi, og herunder RCT, ud fra Hvad er rationalitet. Formålet med at inddrage neoklassisk mikroøkonomi og RCT, er at opnå en forståelse af det økonomiske rationelle individs handlen. 13
Den neoklassiske mikroøkonomiske teori anvender vi til at fremstille forbrugeren som et rationelt handlende individ, ud fra de antagelser der gør sig gældende inden for mikroøkonomien, altså at forbrugeren handler efter evig nyttemaksimering. Vi anvender mikroøkonomiens forståelse for relationen mellem pris, nytte og betalingsvillighed, under dannelsen af et marked, og det der særligt har vores interesse er her forholdet mellem nytte og betalingsvillighed. RCT inddrager vi, da dens syn på mennesket som nyttemaksimerende individ ligger til grund for den neoklassiske mikroøkonomi. The Rational Economic Man er nyttemaksimerende i instrumentel økonomisk forstand, og ud fra den opfattelse giver RCT en oplagt forklaring på de tilfælde, hvor forbrugerne har valgt ikke at betale. RCT er dog i sit udgangspunkt mere end ren økonomisk nyttemaksimering, og rationel handlen kan derfor i visse forståelser, eller ifølge kritikere af den instrumentelle økonomiske rationalitetsteori, også være præget af normer, følelser eller andet. Grunden til at forbrugere fx betalte for Radioheads plade, er ifølge RCT det paradoksale, at de får mere udbytte (benefit i form af ikke-materiel nytte) ud af at betale end selve den udgift der er ved det (cost i form af penge). Dette udbytte kunne fx være bedre samvittighed, social anseelse eller lignende. 2.3.2 Bourdieus kapitalformer og habitusbegreb Litteratur: Klassisk og moderne samfundsteori og refleksiv sociologi af Pierre Bourdieu & Loïc J. D. Wacquant. Vi har valgt at bruge Pierre Bourdieu som teoretiker, da meget af hans arbejde, og specielt hans habitus begreb, beskæftiger sig med aktørers handelen i det sociale rum og menneskelig adfærd, hvilket er relevant i forhold til forbrugeradfærd. Bourdieus forskningen består ikke af en social teori men af et begrebsapparat som ikke kan stå alene, men må ses på samlet for at give sammenhæng (Andersen 2007: 345). En central tese i Bourdieus forfatterskab er kampen om anerkendelse: Kampen om anerkendelse udgør den helt fundamental dimension i menneskeligt samvær. Æren eksisterer kun i kraft af sit ry og kun i den udstrækning, medlemmerne i en gruppe er enige om at visse handlinger er ærefulde (Andersen 2007: 347) Det er denne centrale tese om symbolsk kapital vi gerne vil efterprøve. Altså om folk handler ud fra det deres omgangskreds gør og tænker om en given handling, hvilket vi kommer nærmere ind på 14
under vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse. Bourdieus begrebsapparat, og hans tese om anerkendelse, ser vi derfor som en måde, hvorpå vi kan forklare forbrugernes, i instrumentel økonomisk forstand, irrationelle adfærd. 2.3.3 Reciprocitet Litteratur: The norm of reciprocity: a preliminary statement af Alwin W. Gouldner. Reciprocitet bruger vi i vores forståelse af forbrugeradfærd, som et begreb der omhandler det indbyrdes bytteforhold mellem udbyder og forbruger. Vi bruger begrebet til at komme nærmere hvorfor nogle vælger at betale under alternativ prisfastsættelse, da de pågældende forbrugere anser sig selv som vigtige aktører i forhold til udbyderen. Da forbrugerne bestemmer fortjenesten af produktet, er der tale om en gensidig afhængighed, samtidig med der kan være tale om overvejelser for det der er fair at yde (at betale), når man modtager (får stillet produktet til rådighed). Vi benytter den amerikanske sociolog Alwin W. Gouldners gennemgang af reciprocitetsbegrebet som litteratur, men vi videreudvikler Gouldners gennemgang af den ækvivalente mængde, og opstiller selv præmisser for vurdering af en subjektive og objektive ækvivalent pris. 2.3.4 Skyld og skam I forståelsen af forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse, finder vi det relevant at overveje forholdet mellem forbrugeradfærd og skyld og skam. Det kan bidrage til en mere nuanceret forståelse af individets handlen, da skyld- og skamfølelse kan tænkes at påvirke adfærden ved alternativ prisfastsættelse. Vi anvender begreberne som en refleksiv tilgang til analysen, da der ikke foreligger en grundlæggende teori om skyld og skam. 2.4 Valg af empiri Vi har primært valgt at indsamle vores egen empiri gennem en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, da vi erfarede at vi ikke kunne finde tilstrækkeligt eksisterende empiri indenfor alternativ prisfastsættelse, og derfor vurderede at vi måtte indsamle vores egen empiri. 15
2.4.1 Valg af population Populationen, hvis adfærd vi ønsker at analysere på, har vi valgt ud fra to primære grundlag. For det første har vi en formodning om at gruppen har et højt kendskab til Radiohead, i forhold til gennemsnitsdanskeren, og for det andet har vi haft adgang til direkte kontakt med populationen. Vi er som sagt af den formodning at populationen har et højt kendskab til Radiohead, hvilket vi mener af flere grunde. Radioheads offentlige image er på mange måder politisk korrekt, da de bl.a. tager aktiv stilling i kampen for et bedre miljø. Fx har de afvist at give koncert på Glastonbury 2 i sommeren 2008, da den ringe offentlige transport til festivalen har en negativ effekt på miljøet (BBC News). De er desuden positivt anerkendt i anmelderkredse, og vi har også en klar fornemmelse af at vores valgte population tilhører Radioheads målgruppe, da vi selv er en del af denne. En anden faktor for vores valg af netop denne population, er at vi har haft adgang til at kontakte de enkelte medlemmer via e-mail. Vores ønske var som udgangspunkt at undersøge både de studerende på basisstudierne og overbygningsfagene 3 på RUC, men vi erfarede at vi ikke kunne få adgang til postlisterne for overbygningsfagene. Gruppen er desuden homogen, da de uafhængige variable såsom uddannelse, alder, indkomst og bopæl er tilnærmelsesvist ensartede for de enkelte medlemmer. Uanset hvad, tilhører de studerende den samme målgruppe, så derfor har vi valgt netop denne homogene population, frem for en anden. 2.4.2 Den kvantitative tilgang Et gennemgående aspekt ved vores projektvalg, er at der har været begrænsede materialer om forbrugeradfærd under alternativ prisfastsættelse. Derfor har vi valgt at indsamle vores egen empiri, da vi først og fremmest vurderer vi at en kvantitativ tilgang giver os de bedste betingelser. Da vi ikke mener at vi kan forklare forbrugeradfærd ud fra en enkelt teori, søger vi derfor at forklare forbrugeradfærden ved en kritisk rationalistisk tilgang, hvor vi opstiller en række hypoteser ud fra de enkelte teorier. Formålet er at undersøge dem en for en, for hele tiden at komme et skridt tættere på en egentlig forklaring af forbrugernes adfærd. Vi tester altså teorierne i relation til de 2 3 Britisk musikfestival Som RUC studerende påbegyndes et toårigt basisstudie, hvorefter et eller to overbygningsfag vælges. 16
indsamlede data, og vi anser denne fremgangsmåde for mest anvendelig, da hypoteserne tager afsæt i at der ikke findes én tilstrækkelig teori. Derfor har vi valgt en kvantitativ fremgangsmåde, da denne indebærer en deduktiv tilgang til forholdet mellem teori og data, hvor fokus er at teste teoriernes gyldighed (A. Bryman: 19). En kvalitativ undersøgelse har modsat oftest en induktiv tilgang, hvor formålet er at generere en gyldig teori ud fra data, frem for at efterprøve eksisterende teorier (A. Bryman: 20). Der kan argumenteres for at en kvalitativ tilgang også har sine fordele, da vi ved at indsamle kvalitative data kunne arbejde mod at opstille vores egen teori, frem for at efterprøve andre. Vores genstandsfelt er netop at der ikke eksisterer en tilstrækkelig teori indenfor forbrugeradfærd, men vi har alligevel vurderet at vi får mest ud af en kvantitativ undersøgelse. Det mener vi, eftersom vores arbejdsmetode er at analysere forbrugeradfærden ud fra tværfaglige teorier. Vi mener at netop disse teorier har hver sin forklaringskraft, og bidraget til en samlet forståelse. 2.5 Overvejelser omkring spørgeskemaet Her vil vi redegøre for de overvejelser vi har haft om brugen af vores spørgeskema, herunder vores grundlag for at lave en pilotundersøgelse, spørgsmålenes udformning, valg af Internettet og e-mail som platform, samt Enalyzer til dataindsamling. 2.5.1 Pilotundersøgelsen For at undgå mindst mulige fejlkilder ved den endelige spørgeskemaundersøgelse, udførte vi en pilotundersøgelse, som vi testede på de medstuderende på vores studiehold. Vi lod pilotundersøgelsen forløbe over seks dage, hvor vi indhentede svar fra 47 studerende, hvilket svarer til en svarprocent på ca. 50 % af de mulige respondenter 4. Grunden til at vi valgte at teste undersøgelsen på vores studiehold, er at vi har et personligt forhold til gruppen og derfor forventede at de ville hjælpe os. De kan identificere sig med vores situation, og vi opnåede som sagt også en høj svarprocent. 4 På 2. semester var der indskrevet 95 studerende på vores studiehold. 17
Formålet med at lave en pilotundersøgelse, var at få afklaret mulige problemstillinger omkring udformningen af spørgeskemaet. For det første ville vi teste om de enkelte spørgsmål fremstod klare, om svarmulighederne var tilstrækkelige og om vi selv ville få problemer med den tekniske del. Da vi anvender lukkede spørgsmål i den endelige undersøgelse, gjorde vi det muligt for respondenterne at skrive kritik/feedback i åbne tekstbokse under spørgsmålene (undtagen ved de personlige oplysninger), hvor meningen var at vi kunne få en fornemmelse af om de listede svarmuligheder var tilstrækkelig præcise. I praksis var vi for dårlige til at udnytte dette, da vi ved dataindsamling kun fokuserede på enkelte spørgsmål, og altså ikke gik i dybden med alle. Vi fulgte ikke den ideelle fremgangsmåde, hvilket vi kun kritisere os selv for, da det uden tvivl havde været os til gode at gå i dybden og tage højde for kritikkerne af samtlige spørgsmål. Vi lavede en åben tekstboks til afsluttende kommentarer, efter spørgsmålene, som vi lagde en del vægt på. Det viste sig at være en god beslutning, da vi modtog en del konstruktiv kritik fra respondenterne. Der var flere der fandt enkelte spørgsmålsformuleringer for kringlede, hvilket i særdeleshed fik os til at omformulere et par længere spørgsmål, så de fremstod enklere og klarere. Hertil var der flere der fandt enkelte spørgsmål for indforstået, fx i spørgsmålet om deres syn på Radioheads fremgangsmåde var et oprør mod pladebranchen osv., hvor respondenterne ikke vidste at bandet havde ladet det være op til forbrugerne at bestemme prisen. Vi valgte derfor at skrive en kort indledning til spørgeskemaets tre dele; henholdsvis omkring Radiohead casen, de hypotetiske spørgsmål for oplevelser og baggrundsspørgsmål, for at give respondenterne viden om baggrunden for spørgsmålene. Vi har siden erfaret at det ikke var tilstrækkeligt, i spørgsmålet omkring respondenternes opfattelse af Radioheads salgsstrategi, da 26 % svarede andet frem for at vælge en af de listede svarmuligheder (se bilag). Hvis vi havde kigget nærmere på kommentarerne til dette spørgsmål i pilotundersøgelsen, havde vi sandsynligvis kunne opstille nogle mere repræsentative svarmuligheder. Desuden ændrede vi spørgsmålet om rådighedsbeløb pr. måned fra en numerisk svarmulighed til intervaller, da respondenterne gav udtryk for at det ville være mere overskueligt at forholde sig til. Pilotundersøgelsen har været ret afgørende, da vi blev konfronteret med en række problemer vi ikke selv var opmærksomme på. Det har uden tvivl gjort vores endelige undersøgelse mere sikker, da vi har taget højde for (de fleste) af overstående kritikpunkter, og det har desuden bidraget til en forståelse af Enalyzer som værktøj. Det har været en god øvelse for at teste vores tekniske færdigheder, så vi har været sikre på hvordan vi skulle gribe den endelige undersøgelse an. 18
2.5.2 Spørgsmålenes udformning Spørgsmålene i spørgeskemaundersøgelsen kan deles ind i forskellige typer, som har hver sine karakteristika, fordele og ulemper. Overordnet set, er de alle formulerede som lukkede spørgsmål, hvilket betyder at svarmulighederne er faste konstanter, som vi har defineret, fx som Prøv at huske tilbage på sidste gang du tog i teatret, på restaurant eller på museum. Hvis du selv kunne have bestemt prisen på besøget, ville du da have betalt, hvor svarmulighederne er intet, mindre end jeg betalte dengang, det samme som jeg betalte dengang og mere end jeg betalte dengang (Jvf. spg. 12 i bilag 1). Formålet ved denne teknik er, at respondenternes svar er sammenlignelige, så vi fx kan lave krydsninger med to variable. Det er selve essensen ved den kvantitative tilgang. Desuden kan det have sin fordel for respondenterne at svarmulighederne er givet på forhånd, da de kan være med til at opklare meningen med spørgsmålet (A. Bryman: 148), og sidst men ikke mindst bidrager det til at undersøgelsen er hurtig at gennemføre. Ulempen er dog også at der netop ikke er plads til spontanitet, i den forstand at hvis svarmulighederne ikke er tilstrækkelige for respondenten, bliver respondenten nødt til at vælge et svar som denne ikke er enig i. Vi har overvejet situationen, og har derfor angivet andet som svarmulighed under visse spørgsmål og tilføjet en tekstboks for evt. kommentarer, for at respondenten ikke skal vælge et svar der ikke er repræsentativt. Et andet problem er at respondenterne kan opfatte spørgsmålene forskelligt, hvilket på sigt kan påvirke undersøgelsens validitet. Da vi anvender Internettet som platform for undersøgelsen, har vi ikke mulighed for at opklare evt. misforståelser for respondenterne face to face, men vi har gennem pilotundersøgelsen forsøgt at identificere sådanne problemer (jvf. afsnit 2.5.1 om pilotundersøgelsen). Spørgsmålene kan som sagt kategoriseres i flere typer, og vi anvender tre typer i spørgeskemaet: personlige faktuelle spørgsmål, faktuelle spørgsmål om andre og hypotetiske spørgsmål (A. Bryman: 150, 151). De personlige faktuelle spørgsmål omhandler to aspekter. For det første respondenternes baggrund, altså alder, køn, bopæl, uddannelse, indkomst og rådighedsbeløb, og for det andet faktuel adfærd. Som et eksempel på faktuelle spørgsmål vedrørende respondenternes baggrund, kan der ses på spørgsmålene Hvilken region bor du i? og Er du studerende på RUC? (Jvf. spg. 17 19
og 18 i bilag 1). Mht. respondenternes baggrund burde vi have inddelt intervallerne finere i spørgsmål 20, der omhandler respondenternes personlige indkomst før skat hvert år. Vi inddelte intervallerne, så de hver dækkede 100.000 kr., med det resultat, at 98 % af alle respondenter havnede i et af de to første intervaller. Ved nærmere eftertanke virker det meget sandsynligt, at de fleste RUC-studerendes indkomst ligger et sted mellem niveauet for en person der har fuld udeboende SU som eneste indtægt, og en person der får fuld SU og samtidig er oppe og tjene det fulde fribeløb. Disse to tal danner altså et interval, der ifølge SU.dk er 60.084 kr.-136.524 kr. 5 (SU). Havde vi valgt at inddele svarmulighederne finere, således at der fx var mulighed for at skelne mellem dem der tjente 60.000-79.999 kr., dem der tjente 80.000-99.999 kr. osv., ville vi muligvis kunne have udledt noget mere, end de grove inddelinger vi valgte tillader os. Den anden del af de faktuelle spørgsmål omhandler den faktuelle adfærd, der søges undersøgt i de spørgsmål, hvor respondenten bliver spurgt hvor hyppigt vedkommende benytter sig af teatre, museer, restauranter og køb af musik på Internettet (Jvf. spg 10 i bilag 1). Svagheden er her, at respondenten skal svare på den faktuelle adfærd ud fra hukommelsen, da det er de færreste der præcis ved hvor ofte de fx går på restaurant. Derfor har vi valgt at svarmulighederne være opdelt i intervaller, frem for numeriske, for at tage højde for usikkerheden. De faktuelle spørgsmål om andre, ses i det spørgsmål der omhandler respondentens vennegruppe og deres forhold til Radiohead (Jvf. spg. 6 i bilag 1). Svaret afhænger alene af respondentens syn på sagen, og hvorvidt det stemmer overens med virkeligheden eller ej, kan vi ikke vide. I øvrigt er her også forbundet et element af hukommelse, som i de personlige faktuelle spørgsmål, når respondenten skal svare. Svarmulighederne er lukkede, men vi har valgt at supplere med en tekstboks, da spørgsmålet er lidt komplekst. De hypotetiske spørgsmål stiller vi i forbindelse med oplevelsesprodukter, hvor respondenten bliver bedt om at forestille sig hvordan han/hun vil reagere i de opstillede situationer (Jvf. spg. 11 i bilag 1). Det tvinger altså respondenten til at reflektere over spørgsmålet, da svarmulighederne ikke giver sig selv som ved de foregående spørgsmål. Hvis respondenten skal kunne svare ud fra en hypotetisk situation, stiller det også et krav om at scenariet skal være troværdigt, så han/hun kan sætte sig ind i situationen. Kritikken retter sig dog hurtigt, da det kan diskuteres hvorvidt respondenten vil handle som han/hun siger, hvis situationen rent faktisk bliver en realitet. En ting er hvad man siger, en anden ting er hvad man gør. Vi er derfor kritisk stillede og 5 Det første tal udgør fuld udeboende SU og er udregnet således: 5007 kr x 12 måneder = 60.084 kr/år. Det andet tal er fuld udeboende SU + maskimalt fribeløb = 60.084 kr/år + 76.440 kr/år = 136.524 kr/år 20