Sådan laver du en Facebook-strategi Facebook-guiden
2
Vind valgkampen på Facebook Danmark står ved en skillevej. Vi skal træffe et vigtigt valg. Skal Danmark kastes ud i eksperimenter og velfærdsbesparelser? Eller skal vi passe på det Danmark, vi kender og holder af? Vi er ikke tvivl. Der er brug for en valgsejr til Socialdemokraterne. En vigtig forudsætning er, at vi vinder kampen på Facebook. Mere end 3,5 millioner danskere har en Facebook-profil. 7 ud af 10 af dem logger på Facebook hver dag. Det er på Facebook, vi påvirker hinandens holdninger og adfærd. Bruger man de rette redskaber, kan man møde mange tusinde vælgere med skræddersyede budskaber og tilmed gøre sine følgere til aktive ambassadører. Det kræver langt mere end blot at oprette sig på Facebook for at få mediet til at blive værdifuldt. Fundamentet for at vinde valg på Facebook er en langsigtet og velovervejet indsats. Denne folder er en præsentation af de elementer, som er afgørende for en god Facebook-strategi. Vi udgiver også en stor håndbog med vores anbefalinger til brugen af de digitale medier i valgkampen, hvor det er muligt at finde vejledninger og massevis af eksempler. I den kan I også få vejledning om, hvordan I bedst bruger andre sociale medier som Twitter og Instagram. Det hele suppleres på nettet, hvor I kan finde flere gode råd og få hjælp med tekniske spørgsmål. Øvelse gør mester. Det gælder også for brugen af Facebook. Derfor tilbyder vi kurser, bidrager med sparring og hjælper gerne til med gode idéer. Men husk på, at der ikke er én opskrift på, hvordan man bruger Facebook bedst. Derfor er det bedste råd til dig som kandidat: Vær dig selv og hold øje med, hvad der virker på din Facebook-side. Med venlig hilsen Lars Midtiby Partisekretær 3
De 9 elementer i en Facebook-strategi I guiden gennemgår vi de ni elementer, som er indeholdt i en god Facebook-strategi. 1. Få det basale på plads 2. Lav en strategi 3. Opstil mål 4. Skab godt indhold 5. Lav en annonceringsstrategi 6. Få budgettet på plads 7. Skaf frivillige 8. Styr debatten 9. Planlæg indsatsen Du kan finde vejledninger og yderligere værktøjer på socialdemokraterne.dk/digital og opslagsværket Vind valget på web en. Har du spørgsmål, kan du kontakte partiets web-team på web@partikontoret.dk. 4
Få det basale på plads Man kan enten vælge at have en Facebook-side eller en personlig profil. Der er fordele og ulemper forbundet med begge formater. Med en personlig profil er der en grænse for, hvor mange venner man kan have. Man kan til gengæld have følgere, som kan se ens opslag. Vælger man en profil, er det derfor altafgørende at aktivere følger-funktionen under indstillinger på siden. Den store ulempe ved at have en profil frem for en side er, at det er vanskeligt at lave målrettet annoncering. Derfor vælger hovedparten af folketingskandidaterne at gøre brug af en Facebookside til kampagneindsatsen. På en Facebook-side får man også en række analyseværktøjer, som viser, hvor mange der fx har syntes godt om et opslag, hvem de er, og hvordan de er blevet opmærksomme på opslaget. Det er værdi fuld viden, når indsatsen på Facebook skal optimeres frem mod et valg. En Facebook-side er samtidig lettere at give adgang til og administrere for frivillige, som hjælper med kampagneindsatsen. Ulempen ved at have en side er, at man mister den personlige forbindelse til ens venner. Af samme årsag vælger mange at supplere deres side med en profil til privat brug. Med en sådan kan man også kommentere på opslag på andres Facebook-profiler. Det kræver dog, at den private profil har administrator-rettigheder til Facebook-siden. Denne håndbog tager fortrinsvis udgangspunkt i Facebook-sider. Værktøj: Er du i tvivl om, hvorvidt du har de rette indstillinger på Facebook, så kontakt partiets webteam på web@partikontoret.dk. 5
Lav en strategi Den overordnede strategi skal nedbrydes til en specifik strategi for kampagnen på Facebook. Strategien skal tilpasses til kandidatens udvalgte målgrupper, ligesom den skal tilpasses til kandidatens personlige karakteristika. En Facebook-strategi skal kortlægge: 1. Hvordan kandidaten bruger Facebook i dag og med hvilken effekt? Og hvad er kandidatens styrker og svagheder på Facebook? 2. Kandidatens ressourcer og profil kan kandidaten fx selv uploade materiale? Hvem appellerer kandidaten til på Facebook? Hvilken type profil vil kandidaten gerne skabe fremadrettet? Og hvor meget tid vil kandidaten prioritere at bruge på Facebook? 3. Kampagnens budskaber hvordan kan de omsættes, så de passer på Facebook? Hvilke digitale aktiviteter kan der planlægges? 4. Kampagnens ressourcer er der fx rette digitale kompetencer til stede blandt de aktive på kampagnen? Er rollefordelingen klar hvem gør hvad, hvornår? Denne guide er et redskab til at udforme en Facebook-strategi. I guiden gennemgås de elementer, som danner fundamentet for en god strategi. Værktøj: Du kan finde en oversigt over elementer i en Facebook-strategi på socialdemokraterne.dk/ digital. 6
Opstil klare mål Hovedmålet for de fleste valgkampe er, at en kandidat skal vælges. Facebook er et middel til det. Det er imidlertid ikke særligt brugbart for de kampagneaktive i det daglige arbejde, hvis målet ikke er nedbrudt til konkrete delmål. Opstil derfor konkrete delmål for kampagneindsatsen på Facebook, som både er målbare og realistiske. En måde at systematisere målene på er at opstille inputmål og ouputmål. Inputmål er alle de mål, som kampagnen selv kan afgøre om bliver opfyldt. Outputmål er de mål, som kampagnen ikke selv bestemmer over men som påvirkes af de interne mål. Nedenfor er opstillet eksempler på input- og outputmål for indsatsen på Facebook for to kandidater med forskelligt antal følgere: Inputmål Outputmål Minimum 1 opslag på Facebook dagligt Minimum 1 video Facebook ugentligt 2 opslag skal promoveres ugentligt Ugentlig evaluering på baggrund af indsigt fra analyseværktøjer Alle opslag og spørgsmål i kommentarfelter skal besvares Siden skal minimum modereres dagligt Output for en kandidat med 5.000 følgere: Rækkevidden for Facebook-siden skal ugentligt være på 15.000 mennesker 1.000 mennesker skal have interageret ved enten at have kommenteret, delt eller syntes godt om et af opslagene Output for en kandidat med 1.000 følgere Rækkevidden for Facebooks-siden skal ugentligt være på 2.500 mennesker 150 skal have interageret ved enten at have kommenteret, delt eller syntes godt om et af opslagene. 7
Skab godt indhold Et godt opslag på Facebook får følgere på siden til at interagere ved at kommentere på et opslag, synes godt om det eller dele det. Facebook belønner godt indhold ved at sende det ud i nyhedsstrømmen til endnu flere. På den måde opstår der en positiv spiral, så der igen genereres mere opmærksomhed til Facebook-siden. Det er primært vælgere, som allerede sympatiserer med en politiker eller et parti, som synes godt om en politiker-side på Facebook. Men ved at skabe godt indhold med masser af interaktion, er det muligt at gøre Facebook-følgerne til aktive politiske ambassadører. Når følgere interagerer med opslag på en Facebook-side, viser de nemlig samtidig deres sympati med kandidaten til deres egne venner. Facebook er baseret på en række algoritmer, som identificerer og belønner gode opslag, der skaber interaktion. Algoritmerne ændrer sig konstant, men det er muligt at opstille en række overordnede retningslinjer til at skabe godt indhold, 8
1. Vær personlig. På Facebook interagerer man som privatperson med venner, familie og kollegaer. Det forventer man også politikere gør. Man behøver ikke være privat, men det handler om at give indblik i mennesket bag politikeren ved at vise billeder fra ens hverdag og forklare, hvad der inspirerer en og fortælle personlige anekdoter, som relaterer sig til en politisk problemstilling. 2. Vær visuel. Facebook belønner brugen af billeder, infografik og især korte videoer på maksimalt 15 sekunder og gerne endnu kortere. Brug et let afkodeligt billede og saml fx billeder og videoer fra ugen igennem i én video husk at uploade både billeder og videoer til Facebook frem for at linke fra en anden tjeneste. 3. Fat dig i korthed. Ved at bruge 80 anslag eller mindre, får man 66 pct. flere til at synes godt om, dele eller kommentere på et opslag. Men længden på opslag skal tilpasses indholdet. Ofte er der brug for mere tekst. 4. Behind the scenes. Brug billeder og videoer til at tage følgere med back-stage før en stor debat eller til en anden vigtig begivenhed. På Facebook vil vi gerne se noget ekstra, som vi ikke kan få gennem de traditionelle medier. 5. Brug links. Del nethistorier som understøtter kampagnens budskaber eller viser kandidatens medieoptrædener på den måde kommer de ud til et bredere publikum. 6. Gå i dialog. Giv plads til debat i kommentarfelterne og gå selv i dialog. Det har enorm positiv effekt, når følgerne på en Facebook-side oplever, de er i direkte dialog med en politiker, som lytter og svarer. 7. Stil spørgsmål. Lav opslag med korte spørgsmål på maksimalt 80 tegn. Spørg følgerne om deres input eller holdning til et givent emne. På den måde føler de sig hørt og inddraget. 8. Giv en hånd. Mind om fx tidsfrister i det offentlige eller hjælp med efterlysninger af alt fra praktikpladser til en tabt bamse. Opfordr følgerne til at dele opslaget med deres venner. 9. Tænk viralt. Man kan opleve, at rigtig mange kommenterer eller deler det samme opslag. Det er ofte let at hoppe med på bølgen og lave et opslag med en kommentar til opslaget. Tænk også i, hvordan man kan lave sjove og overraskende gimmicks. 10. Til rette tid. Slå dine opslag op, når flest er online på Facebook. Man tjekker typisk Facebook, når man møder på arbejde, omkring frokosttid, ved fyraftenstid og igen inden sengetid mellem kl. 21 og 22. Erfaringerne viser også, at man gerne vil have blødt, personligt indhold op til og i en weekend, eller når man ellers har fri. 9
Nå endnu længere ud I gennemsnit kommer et opslag på en Facebook-side kun ud i nyhedsstrømmen til 6 pct. af følgerne på siden. Et godt opslag, som får følgerne til at interagere ved at kommentere, synes godt om eller dele opslaget, rykker den procentsats væsentligt op. Men mange følgere på en Facebook-side er altså ikke ensbetydende med, at man når ud med sine budskaber. Det kræver først og fremmest godt indhold. Dernæst kan man bygge en god annonceringsstrategi ovenpå og nå endnu flere. På Facebook kan man annoncere på flere forskellige måder. Man kan annoncere efter at flere følgere, eller man kan vælge at promovere et konkret opslag, så det kommer ud til flere. Hvilken annonceringsstrategi, man skal vælge, afhænger grundlæggende af, hvor høj en procentsats af ens følgere, der i gennemsnit ser ens opslag i deres nyhedsstrøm. Under hvert opslag på ens Facebook-side er det muligt at se hvor mange, der har set et opslag. Når ens opslag gennemsnitligt ud til mere end 30 pct. af ens følgere, giver det god mening at investere i annoncer, der skaffer flere følgere. Når man i gennemsnit færre end 30 pct. af ens følgere, skal man i stedet fokusere på at lave bedre indhold og promovere det, så det kommer ud til flere af de følgere, man allerede har. I nedenstående eksempel er der taget udgangspunkt i en procentsats, hvor færre end 30 pct. gennemsnitligt ser et opslag: 1. Lav gode, engagerende opslag se afsnittet om godt indhold. 2. Promovér opslag, så de kommer ud til en højere andel af følgerne på Facebook-siden. 3. Kommer procentsatsen for hvor mange, der i en længere periode ser et opslag, over 30 pct., er det i stedet tid til at investere i at få flere følgere på Facebook-siden. 4. I den intensive fase af valgkampen skal man igen satse på at promovere opslag i stedet for at annoncere efter følgere. Her handler det om at ramme flest muligt af ens følgere med sine budskaber. Værktøj: Du kan se, hvordan du laver de forskellige typer af annoncer i opslagsværket Vind valget på web en.
Målrettet annoncering Det er spild af annoncekroner at skaffe følgere, som alligevel ikke kan stemme på kandidaten. Derfor er det et grundelement i en annonceringsstrategi at målrette annoncerne til vælgere bosiddende i ens storkreds. Det gøres rent praktisk ved at begrænse annonceringen til de relevante byer i kredsen. Sæt også en aldersgrænse, så der ikke bruges annoncekroner på at ramme nogen under 18 år, der alligevel ikke kan stemme. Omhandler et opslag et specifikt emne som fx dyrevælfærd, kan man målrette en annonce mod Facebook-brugere, der har indikeret, at de er interesseret i dyrevelfærd, dyrs rettigheder eller har syntes godt om en dyreværnsorganisation. Nedenstående tabel viser, hvilke segmenter der er størst mulighed for at mobilisere og få til at stemme på Socialdemokraterne. Tabellen kan tjene som input til, hvem annoncer skal målrettes mod for at få størst effekt på potentielle, socialdemokratiske vælgere. Pas dog på med at målrette annoncer mod færre end cirka 20.000 vælgere, da det fordyrer annoncerne væsentligt. Tvivlerne Alder: 30-59 år Forholdsstatus: Gift, I et forhold Uddannelse: Videregående uddannelse Følgere af LO, 3F, HK Tabte til V Alder: 30-69 år Forholdsstatus: Gift, I et forhold Røde mulige Alder: 18-45 år Forholdsstatus: Gift, I et forhold Uddannelse: Videregående uddannelse, gymnasie/erhvervsskole Følgere af fagforeninger Tabte til O Alder: +50 år Forholdsstatus: Gift, I et forhold Følgere af 3F, Metal el. KRIFA Værktøj: Du kan se, hvordan du målretter annoncer i opslagsværket Vind valget på web en. 11
Budget Tænk annoncering på Facebook ind i det samlede annonceringsbudget fra kampagnens start, så der er afsat de nødvendige midler. For et relativt lille budget kan man i sammenligning med andre annonceformer ramme rigtig mange med sine budskaber på Facebook. Størrelsen på et budget afhænger fuldstændigt af, hvor mange følgere man har på en side, og hvor høj en procentsats af dem man gennemsnitligt rammer uden at bruge annoncekroner. Jo flere man vil ramme, jo dyrere bliver det. Jo bedre indhold, jo flere kan man ramme helt gratis. Nedenstående regneeksempel kan tjene som inspiration for et annoncebudget på Facebook: En kandidat, der har 5.000 følgere på Facebook, rammer i gennemsnit 30 pct. af sine følgere med et opslag. Det koster cirka 20 kr. i stedet at ramme 40 pct. af følgerne på siden med et opslag og 120 kr. at ramme 90 pct. af følgerne på siden. Beløbet kan så ganges op alt efter, hvor mange opslag man vil promovere. I nedenstående eksempel koster det 12.274 kr. at ramme 50 pct. af følgerne to gange ugentligt i fem måneder. Vil kandidaten i stedet annoncere efter flere følgere koster det ca. 3 kroner pr. følger. Procent af følgere, der med 40 pct. 50 pct. 60 pct. 70 pct. 80 pct. 90 pct. annoncen ser et opslag Pris per opslag 19,97 kr. 39,94 kr. 59,90 kr. 79,87 kr. 99,84 kr. 119,81 kr. Pris for at promovere to 8.220 kr. 12.274 kr. 16.329 kr. 20.384 kr. 24.439 kr. 28.494 kr. opslag om ugen i 5 måneder Det tager tid at opbygge en engageret skare af følgere på Facebook-side, som giver en høj grad af interaktion. Gå derfor i gang med at annoncere på Facebook i god tid inden et valg. Værktøj: I Facebooks annoncemodul kan du lære meget mere om priserne for at ramme dine følgere. Læs mere om annoncering i opslagsværket Vind valget på web en eller på socialdemokraterne.dk/digital. 12
Frivillige Brug Facebook aktivt til at finde frivillige, som kan hjælpe med at optimere den digitale indsats og også engageres i kampagnens øvrige aktiviteter. På Facebook er det generelt let at identificere de følgere, som ofte interagerer ved at synes godt om et opslag, deler det eller kommenterer på det. Tag kontakt til de følgere ved fx at skrive en besked direkte til dem på Facebook og hør, om de kunne være interesseret i at hjælpe aktivt med kampagnen. En mulighed for at engagere de mest aktive følgere i en kampagne er at lave en lukket Facebook-gruppe som de inviteres med i sammen med kampagnens øvrige frivillige. Heri kan du eller din digitale ansvarlige sørge for at give medlemmerne af gruppen besked, når du slår opslag op på din Facebook-side. Bed dem om at synes godt om det eller gå i rette med eventuelle negative kommentarer. På den måde sikrer de også mere interaktion på Facebook-siden, hvilket er altafgørende for, hvor mange et opslag kommer ud til. En anden mulighed er at lave events, hvor man belønner de mest aktive følgere ved fx at invitere dem på frokost med kandidaten. Begivenheden kan samtidig bruges som et opslag på Facebook-siden. 13
Styr debatten Tonen på sociale medier kan være hård. Derfor er det nødvendigt at opstille klare retningslinjer for debatten på en Facebook-side. På baggrund af retningslinjerne skal siden modereres ofte. Kommentarer og opslag, hvor brugere fx afsporer debatten med irrelevant materiale, gentagende gange uploader samme link eller linker til reklamer skal fx skjules eller ligefrem slettes, og i visse tilfælde skal brugere udelukkes fra at deltage i debatten på Facebook-siden. Det er nødvendigt for at skabe en god stemning. Der skal særligt modereres umiddelbart efter et nyt opslag er lagt på Facebook-siden. Falder de første kommentarer udenfor retningslinjerne, er der nemlig stor risiko for, at debatten bliver afsporet og stemningen dårlig. en ekstra skærpet indsats, hvor der laves en vagtplan, så der er flere, der skiftes til at moderere siden, så den hele tiden overvåges. Det er især afgørende for den gode stemning på en side, at følgerne har en klar fornemmelse af, at politikeren selv sidder bag tasterne og svarer. Sørg derfor for, at kandidaten selv svarer og kommenterer på udvalgte bemærkninger i kommentarfelterne. Sæt f.eks. en halv time af hver dag, hvor der svares på forskellige kommentarer. Værktøj: Du kan finde Socialdemokraternes generelle retningslinjer og få yderligere input til, hvordan du modererer bedst på socialdemokraterne.dk/digital. Sørg for at have en digital ansvarlig, der er ansvarlig for at moderere siden og styre debatten. I de sidste tre ugers valgkamp kan der være behov for 14
Tidsplan Der er brug for to tidsplaner for indsatsen på Facebook. Der er brug for en overordnet, langsigtet plan samt en 3-ugers tidsplan for den intensive fase op til valgdagen. Den første plan har til formål at sikre, at der opbygges en engageret skare af følgere ved over lang tid at skabe godt indhold. Det skal fx være klart hvornår og hvem, der opdaterer Facebook-siden i månederne op til valget. Hvornår og hvem der sørger for at iværksætte annoncer. Og hvem der står for moderering af siden. Den anden plan skal sikre, at det digitale potentiale i alle aktiviteter i valgkampen udnyttes fuldt ud på Facebook. Her er det nødvendigt med en dagtil-dag-oversigt, hvor der ud fra hver begivenhed eller kampagneaktivitet, man på forhånd ved finder sted, er knyttet et opslag på Facebook. Ligesom der i den samlede kampagneplan skal være afsat tid til at svare på kommentarer på siden eller fx lave en video-dagbog. En god idé er på forhånd at lave en brainstorm over alle idéer til opdateringer i den intensive valgkamp og på den baggrund sørge for at få produceret så meget materiale til Facebook som muligt på forhånd. Det kan fx være coverbilleder med opfordringer om at stemme, videoer eller infografikker med kampagens hovedbudskaber. Værktøj: Du kan finde et eksempel på en detaljeret tidsplan for den intensive fase i Vind valget på web en. 15
Tjekliste Tjek Facebook-strategien ved at krydse af på listen herunder: Har Facebook-siden eller profilen de rigtige indstillinger? Er det afklaret, hvor mange ressourcer kandidaten har og ønsker at bruge på Facebook? Er der eksperimenteret med at skabe bedre indhold og undersøgt, hvilke opslag som virker bedst? Er der planlagt en annoncestrategi? Design og medieproduktion: Kailow A/S, CSR-, miljø- og arbejdsmiljøcertificeret. November 2014 Er det afklaret, hvilken profil kandidaten ønsker at skabe sig på Facebook? Er der en digital ansvarlig tilknyttet kampagnen? Er der lavet inputmål? Er der sat outputmål? Er der en lukket Facebook-gruppe med frivillige? Er der klare retningslinjer for debatten på Facebook-siden? Er der fundet og oplært moderatorer? Er rollefordelingen klar i den intensive del af valgkampen? Er der en plan for kampagnens digitale aktiviteter? Socialdemokraterne, Danasvej 7, 1910 Frederiksberg C, Telefon 72 300 800