Standardisering eller tilpasning. ECOmoves internationaliseringsproces

HA almen 6. Semester Bachelor afhandling Standardisering eller tilpasning ECOmoves internationaliseringsproces Michael Hansen Vejleder: Jan Gert Eibye Sørensen 01-05-2012

Abstract Small green companies like ECOmove will quickly find the Danish market saturated, and therefore they need to expand their businesses to other countries, if companies strategy is continuous growth. Moving a business concept to a foreign market can be filled with obstacles. The company first need to assess which countries the company wants to do business in, and how the parametermix should be in the chosen countries. The purpose of this thesis has been to gain a better understanding of the factors influencing ECOmoves the degree of adjustment in the parametermix. The investigations highlighted numerous of factors influencing the degree adjustment, and why it's almost critical to adjust to the local needs and preferences of the consumers. In the ECOmove case, the company needed to identify a market, where both the demand and the political incentives for investing in a electric vehicle exists. Through a segmentation process of eight different variables, France was identified as the most profitable market. In the question of which parameters that needed to be adjusted, the price and promotion parameter where were the need for adjustment were most significant. Side 2 af 70

Indholdsfortegnelse 1 Indledning... 5 1.1 Problembeskrivelse... 5 1.2 Problemformulering... 6 1.3 Afgrænsning... 7 1.4 Metode... 8 1.4.1 Dataindsamling... 9 1.5 Struktur... 10 2 Præsentation af ECOmove... 12 2.1 Elbil branchen... 14 2.2 Muligheder og problemstillinger for grønne virksomheder... 16 2.3 Sammenfatning... 18 3 Den international segmenteringsproces... 19 3.1 Markedsudvælgelse for ECOmove... 21 3.2 Sammenfatning... 24 4 Tilpasset eller standardiseret parametermix... 25 4.1 Standardiseret parametermix... 25 4.2 Tilpasset parametermix... 26 4.3 Kombineret parametermix... 27 4.3.1 Promotion... 28 4.3.2 Produkt... 29 4.3.3 Pris... 29 4.3.4 Placering(Distribution)... 30 4.4 Sammenfatning... 31 5 Analyse af de kulturelle forskelle... 32 5.1 Geert Hofstede kulturdimensioner... 32 5.1.1 Kritik af Geert Hofstedes kulturdimensioner... 33 5.1.2 De kulturelle dimensioner... 33 Side 3 af 70

5.1.2.1 Magtdistance... 34 5.1.2.2 Usikkerhedsundvigelse... 35 5.1.2.3 Individualisme vs kollektivisme... 36 5.1.2.4 Maskulinitet vs femininitet... 37 5.3 Hall's lav og høj kontekst kulturer... 38 5.4 Sammenfatning... 40 6 Analyse af Mikroøkonomiske forskelle... 42 6.1 Køb adfærd og købsmotiver... 42 6.2 Produkt og industri karakteristika... 44 6.2.1 De franske bilproducenter... 44 6.3 Sammenfatning... 45 7 De makroøkonomiske forhold... 47 7.1 Politiske forhold... 47 7.2 De økonomiske forhold... 48 7.3 Sociokulturelle forhold... 50 7.4 De teknologiske forhold... 51 7.5 De miljømæssige forhold... 52 8 Anbefalinger til ECOmoves parametermix strategi... 53 9 Konklusion... 55 Side 4 af 70

1 Indledning For danske og især grønne virksomheder er det vigtigt at blive internationaliseret, eftersom efterspørgslen af grønne og niche produkter i et land som Danmark, hurtigt vil blive mættet. Derfor er virksomhederne nødsaget til at finde andre markeder, hvis de har et ønske om forsat vækst(albaum et al; 1994). Et andet faktum som taler for vigtigheden af internationalisering, er den stigende globale konkurrence, hvor danske virksomheder i højere grad nødt er til at ekspandere, for at opnå stordriftsfordele og lavere enhedsomkostninger, for derved at få en forbedret konkurrenceevne(gupta & Govindarajan;2001). Det kan dog ofte være problematisk at gå fra at være en national til en global virksomhed, da der er betydelige flere faktorer, som påvirker virksomhedernes chancer for succes. Derfor er det særdeles vigtigt at få valgt det korrekte marked, hvor sammenspillet mellem virksomhedens kompetencer og landes karakter, bestemmer markedets attraktivitet (Hollensen;2011). Når et land så er valgt, er det vigtigt at parametermixet passer til markedet. Virksomheden skal derfor vælge mellem at standardiseret global koncept eller en tilpasning af parametrene til landenes idiosynkrasier. Levitt (1983) argumenterede for en standardiseret tilgang, da på dette på længere sigt, ville medføre stordriftsfordele og omkostningsreduktioner, mens bl.a. de Mooij (2005) argumentere for, at ved at tilpasse parametrene til de lokale forhold, ville dette medfører en øget efterspørgsel og omsætning, som vil overgå omkostningsreduktionerne ved en standardisere parametermixet. Begge disse synspunkter er to ydrepunkter, og typisk er der ingen virksomheder, som anvender en fuldstændig standardiseret eller tilpasset strategi. Derfor er spørgsmålet i stedet hvor stor tilpasningsgraden skal være på de enkelt markeder(hollensen; 2011). 1.1 Problembeskrivelse Den danske elbilproducent ECOmove forventes snart at lancere sin første elbil Qbeak på det danske marked. ECOmoves målsætning er dog på længere sigt om at blive en global producent af elbiler til både private og erhverv(ecomove.dk - Historie). Virksomheden bliver derfor nødt til allerede nu at tage stilling til hvorledes virksomhedens globale strategi skal være. Side 5 af 70

Da ECOmoves elbiler kan kategoriseres som værende grønne produkter, vil dette kunne give virksomheden ekstra differentieringsmuligheder i forhold til de store bilproducenter, og derved gøre det lettere for virksomheden at opfylde sine målsætninger på længere sigt(kumar;2011). Dog vil der ligeledes være en række yderligere problemstillinger som specielt er gældende for grønne virksomheder. D'Souza et al(2007) nævner tre forhold som er særdeles vigtige for grønne virksomheder: Virksomhederne skal, udover at være grønne, opbygge et stærkt og konkurrencedygtig markedstilbud. Virksomhederne skal udvikle og beskytte deres grønne profil baseret på en demografisk segmentering og fastlæggelse af målgruppe og positionering. Virksomhederne skal kunne dække kundernes forventninger og blive anerkendt som en virksomhed med en miljømæssig ansvarlighed. Derfor er det vigtigt for ECOmove at få lavet en korrekt segmentering og få identificeret, de markeder som er mest attraktive for dem. Ligesom fastlæggelsen af parametermixet, skal sikre at ECOmove kan levere stærke og konkurrencedygtige elbiler i det udvalgte land. Udover dette, er det vigtigt parametrene ikke kun symboliserer at produktet er godt for miljøet, men også forsikrer forbrugerne at performance, kvaliteten og prisen ikke lider last af den grønne tilgang. 1.2 Problemformulering Ovenstående problemskrivelse er med til at danne problemformuleringen. Hvordan skal ECOmoves globale markedskoncept være, og hvorledes skal de 4 parametre tilpasses det valgte marked? For at kunne besvare problemformuleringen, er der en række del spørgsmål som skal bevares. A. Hvilke problemstillinger har ECOmove som elbil producent og grøn virksomhed? B. Hvilke segmenteringsvariabler er relevante for at vurdere landenes attraktivitet? C. Hvilket land kunne i først omgang være relevant for ECOmove at eksportere til? Side 6 af 70

D. Hvilke faktorer vil påvirke tilpasningsgraden? E. Hvilke fordele og ulemper er der ved standardiseringsstrategien og tilpasningsstrategien? F. Hvilken påvirkning har de tværkulturelle forskelle på ECOmoves parametermix strategi? G. Hvorledes vil de mikroøkonomiske og makroøkonomiske forskelle påvirke ECOmoves parametermix? 1.3 Afgrænsning Overstående problemformulering giver anledning til en række afgrænsninger. Først og fremmest vælges der kun at fokuseres på det europæiske marked, da det formodes, at ECOmove følger den normale internationaliseringsproces(hollensen;2011). Hvor virksomhedernes første internationale aktiviteter typisk starter i de omkringliggende lande, selvom mindre danske virksomheder i stigende grad vælger at gå ud på mere eksotiske markeder(sylvest og Lindholm;1997). Efter den internationale markedsudvælgelse vil der herefter kun fokuseres på tilpasningsgraden af et land. Selvom flere teoretiker foreslår at gå ud på flere markeder på samtidig, for derved at sprede risikoen. Da kulturen er et meget diffust begreb, hvor adskillige kulturforskere har hver deres fortolkning af hvad kulturen består af, er det relativt vigtigt med afgrænsning omkring hvad der i forhold til denne afhandling fortolkes som kultur. Der vælges i den henseende at forholde sig Geert Hofstedes kulturdefinition "Culture is the collective mental programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another." I forhold problemstilling omkring standardisering og tilpasning af prisparameteret, vælges der ikke at komme med anbefalinger på, hvilken pris ECOmove skal anvende på henholdsvis det danske og det udvalgte marked, da dette vil kræve en dybere forståelse af ECOmoves omkostningsstruktur, og konkurrenternes priser. I stedet vil denne afhandling komme med anbefalinger til hvor stor mark-uppen skal være i de respektive lande. Derudover er formålet med denne afhandling ikke at skabe nye hypoteser eller teorier, men i stedet at illustrere hvordan de forskellige teorier anvendes i praksis til at løse ECOmoves parametermix strategi. Side 7 af 70

1.4 Metode Følgende afsnit har til formål at beskrive hvilke metoder der er anvendt til at nå frem til de konklusioner og anbefalinger denne afhandling er kommet frem til. Som det fremgik af problemformuleringen, vil denne afhandling undersøge, hvilke forhold der påvirker ECOmoves parametermix strategi på de internationale markeder. Afhandlingen vil derfor bestå af to dele, en teoretisk og en empirisk. Den teoretiske del er hovedsagligt bygget op omkring Levitts(1983), Jains(1989) og de mooijs(2004, 2005 og 2010) betragtninger, da netop disse har forskellige meninger på, hvilken tilgang der er at foretrække, som vil give afhandlingen flere forskellige perspektiver i forhold til problemstillingen. I forhold til internationale markedsudvælgelse vælges der at segmenteres efter lande og ikke kunder, da det ofte er svært at indsamle tværnationale statistiske data. Problemet bliver dog at segmentering derved vil ignorere heterogeniteten i landet, og ignorer lighederne på tværs af landene(hollensen;2011;). Segmentering vil endvidere være af en kvantitativ karakter, da indsamlingen i af kvalitative data i forhold til afhandlingens omfang vil være for omfattende. Der vil endvidere i forhold til segmenteringsprocessen kun blive valgt et udsnit af de europæiske lande, som repræsentere hver sin region i Europa. Regionerne er baseret på Kales arbejde fra 1994. Hvor de europæiske lande deles op i 3 klynger på baggrund af Hofstede kultur dimensioner fra 1980. Valget af denne opdeling skyldes kulturen har den største påvirkning på virksomhedernes positionering og promotion, og derfor må det formodes at efterspørgslen vil være nogenlunde ens i hver klynge. Klynge 1 består af Østrig, Schweiz, Tyskland, Italien, Storbritannien og Irland. Klynge 2 er Belgien, Frankrig, Grækenland, Portugal, Spanien og Tyrkiet. Mens klynge 3 er Danmark, Sverige, Finland, Holland og Norge. Hvor der vil blive valgt 4 lande fra hver klynge. Der vil dog ikke blive inddraget lande fra klynge 3, da disse lande ikke i ligeså høj grad vil være interessante at analyserer, med henhold til anbefalinger til ECOmoves parametermix. I stedet vil der inddrages 4 østeuropæiske lande, da der disse lande de seneste år har oplevet en stor økonomisk vækst, som muligvis kunne gøre dem interessante for ECOmove. De lande som markedsudvælgelsen vil vedrører bliver derved Østrig, Tyskland, Italien og Storbritannien fra klynge 1, Belgien, Frankrig og Spanien fra klynge 2, samt de østeuropæiske lande Letland, Litauen, Estland og Bulgarien. Side 8 af 70

Da mange studier har vist, at tværkulturelle forskelle har en stor påvirkning på forbrugernes opfattelse af virksomhedernes parametermix, vil det være relevant at vurdere de tværkulturelle forskelles betydning på tilpasningsgraden. For at kunne præcisere kulturens rolle i forhold til tilpasningsstrategien, vil denne afhandling omfatte synspunkter fra Geert Hofstede og Edwall Hall, da deres teorier er det mest anvendte til at vurdere kulturelle forskelle(de mooij & Hofstede; 2011). Hofstedes femte kulturdimension som omhandlede tidsperspektivet 1 vil ikke blive inddraget i denne opgave, idet tidsperspektiv kun demonstrerede forskelle mellem den vestlige og østlige verdens tankegang. Mens kun Halls 2 høj og lav kontekst dimension, synes relevant i for til denne opgave. Idet den vil kunne klar klarlægge forskellene på hvordan der kommunikeres internt i samfund, og derfor kan det være med til at fremhæve hvorledes information modtages hos henholdsvis de danske og franske forbruger. For at analysere de makroøkonomiske forskelle anvendes PESTE-analyse, da denne analyse kan være med til at danne overblik over de makroøkonomiske forhold. De mikroøkonomiske forskelle analyseres ud fra de Mooijs betragtninger omkring forskellene i forbrugernes bilkøbsmotiver, og hvor disse betragtninger vil være med til at identificere ECOmoves største konkurrenter på det pågældende marked. Dette kunne endvidere have være relevant at inddrage Porters five foces til at vurdere brancheintensiteten. Den fravælges dog da den i følge Lynch(2009) er meget statisk, og derfor ikke vil være anvendelig til at analysere elbil branchen, da denne ifølge branchechef i Elbilalliancen er en branche med meget usikkerhed, og hvor der hele tiden er risiko for at der kommer fremskridt, som kan revolutionere branchen. 1.4.1 Dataindsamling Afhandlingen vil både anvende primære og sekundære data, hvor de primære data består af interviews af personer, der alle har et vist kendskab til elbil branchen og ECOmove. Mens de sekundære data hovedsaligt består af internetkilder, som omhandler ECOmove og elbilbranchen. 1 Lang og kort Tidsperspektiv: Er defineret som den måde, hvorpå medlemmerne i en organisation udviser en pragmatisk fremtidsorienteret perspektiv, frem for et kort sigt synspunkt. Hvor medlemmer af samfund med et langsigtet perspektiv vil have dyder som giver belønning i fremtiden, dette er f.eks. vedholdenhed og sparsommelighed. Derfor er det accepteret at resultaterne lade vente på sig. I samfund som er mere kortsigtsorienterede, vil medlemmerne sætte fokus på de aspekter, som vil give belønning indenfor kortere tid. 2 Udover Høj og lav kontekst, arbejdede Edwall Hall(1960) med to andre dimensioner: rum og tid. Side 9 af 70

samt en række statistiske databaser. Desuden er der blevet anvendt en række statistiske databaser, som har været med til at danne grundlag for anbefalingerne i forhold til segmenteringsprocessen og parametermix strategien. I henhold til besvarelsen af problemformuleringen og dens delspørgsmål, er der blevet foretaget en række interviews. Et telefoninterview med Lærke Flader(branchechef - Dansk Elbil Alliance 3 ), og e-mail interviews med Mogens Løkke(direktør i ECOmove) og Per Jørgensen Møller(formand i Dansk Elbil komite), som hovedsagelig vil blive brugt til at identificere, hvilke problemstillinger ECOmove og elbilbranchen står overfor. I forhold til transskriberingen af telefon interviewet med Lærke Flader, vil interviewet ikke blive transskriberet ordret, da dette Da dette i følge Kvale(1997) afhænger af, hvad formålet med interviewet er, og da der ikke er tale om en analyse af selve sproget og diskursen, vurderes der ikke at være nødvendighed med en detaljeret transskribering. 1.5 Struktur Følgende afsnit vil give et kort overblik over afhandlingens struktur. Kapitel 2 - Præsentation af ECOmove: Dette kapitel har til formål at give læseren et indblik i ECOmove, da dette er nødvendigt for den videre undersøgelse. Kapitlet vil desuden give et indblik i hvilke muligheder og problemstillinger ECOmove har som elbilproducent og grøn virksomhed. Kapitel 3 - Den internationale segmenteringsproces: Dette kapitel vil give et indblik, i hvilke faktorer, der påvirker mindre danske virksomheder i deres markedsudvælgelse, for derved at udvælge en række segmenteringsvariabler, der synes er relevante for ECOmove. Hvor der slutteligt vil komme med en konkret anbefaling af et land. Kapitel 4 - Tilpasning eller standardiseret parametermix: Dette kapitel vil præsentere læseren for en række relevante teorier i forhold til problematikken omkring tilpasning og standardisering af parametermixet. Endvidere vil dette kapitel præsentere de forskellige motiver for henholdsvis en 3 Dansk El-bil alliance er oprettet for at tvinge regeringen til at foretage visse regler og incitamenter, der forbedrer virksomhedernes muligheder for at gøre elbilerne så attraktive som muligt. Side 10 af 70

standardiserings- og tilpasningstilgang, og sluttelig en identifikation, af hvilke forhold der influerer tilpasningsgraden. Kapitel 5 - Analyse af de kulturelle forskelle: Kapitel 5 vil forsøge at identificere de tværkulturelle forskelle der eksistere mellem Danmark og det udvalgte land. Hvor forskellene identificeres ud fra Hofstedes 4 kulturdimensioner og Hall lav og høj kontekst kulturer, for til slut at vurdere hvilken påvirkning forskellene vil have på ECOmoves parameter. Kapitel 6 - De mikroøkonomiske forhold: Dette kapitel vil redegøre for hvorledes de mikroøkonomiske forskelles påvirkning på parametermixet. Kapitel 7 - De makroøkonomiske forhold: Kapitel 7 vil forsøge at identificere de makroøkonomiske forskelle ud fra en PESTE ananylse, og vurdere hvilke påvirkninger det vil have på parametermixet. Kapitel 8 - Anbefalinger til ECOmoves parametermix strategi. Dette kapitel vil komme med anbefalinger til ECOmoves parametermix strategi, ud fra de forrige kapitlers konklusioner. Kapital 8 - Konklusion: Konklusionen vil afrunde afhandlingen, ved at præsentere de opnåede konklusioner fra de tidligere kapitler. Side 11 af 70

2 Præsentation af ECOmove Følgende afsnit vil forsøge at give et indblik i ECOmove, og virksomhedens strategi og mål. Samt vil afsnittet identificerer hvilke muligheder og problemstillinger der er for ECOmove som elbil producent og grøn virksomhed, ud fra en række sekundære kilder og e-mail interviewene med Mogens løkke(direktør i ECOmove) og Per Jørgensen Møller(formand i Dansk Elbil komite). Da ægteparret Mikkel Steen Pedersen og Lone Stubdrop i 2007 vandt TV2's iværksætterkonkurrence "Vejen frem" med deres letvægtsbil Roadrazer, var det startskuddet på ECOmove. Siden 2009 har virksomheden arbejdet på at lancere deres første elbil Qbeak, der forventes lanceret i starten af 2013. Qbeak er ECOmoves første skridt mod realisering af deres mission, om at udvikle, producere og levere biler, der både kan gavne forbrugerne og miljøet. Hvor målet er at bilerne skal give forbrugerne en pletfri miljøsamvittighed, og samtidig være både økonomisk attraktiv i både anskaffelse og drift. ECOmove markedsfører Qbeak som en by-bil, da bilens længde og skyde-sidedøre gør det let at køre og parkere i storbyerne. Desuden markedsføres Qbeak, som en CO 2 fri bil, hvor der hverken udvikles larm, røg eller partikler ved brugen af denne. Prisen vil i følge Mogens Løkke ligge i samme prisklasse som en Fiat 500, hvilket vil sige mellem 150.000-200.000 kr, dog vil købsprisen afhænge af, om kunderne leaser batterierne. Hvor strategien er at den skal sælges gennem online webshops, hvor det er muligt forbrugerne at i et vist omfang at skræddersy bilen til deres behov, i forhold til antallet af sæder, batterier og farve. Qbeak teknologiske fundament tager udgangspunkt i Roadrazeren, hvor letvægtsteknologien 4 medfører, at bilen bliver mere energieffektiv, og hvor det forventes at bilen kan komme til at køre op til 300 km pr opladning, som i følge ECOmove vil sætte nye standarder for hvor langt en elbil kan køre pr opladning, og hvor energieffektiv en bil kan være. Mens motorens placering ved hjulene og batteriets placering under bilen, gør at bilen er relativ rumlig i forhold til dens størrelse. Med hensyn til til sikkerheden er bilen lavet af robuste og tæringsfrie materialer, og flere kollisionszoner som skal være med til at absorbere stød og uheld. 4 Hvor størstedelen af bilen er lavet af genanvendelige og alternative materialer, som aluminium, komposit og plast. Der har været med til reducere bilens vægt. Side 12 af 70

ECOmoves direktør Mogens Løkke mener, at der er fire forhold, hvor Qbeak skiller sig ud fra konkurrenterne. 1) Qbeak bruger mindre strøm fordi den er lettere, og dermed bliver rækkevidden større og driftsomkostningerne lavere. 2) Der er mere plads i den, fordi motorerne sidder i hjulene. Dermed tager de ikke plads fra kabinen. Det giver en unik kombination af lille størrelse (nem at parkere og komme rundt med i byen og samtidig masser af plads inden i bilen) 3) Den ruster ikke og holder til mindre påkørsler fordi materialevalget er markant anderledes 4) Til proff. brugere vil chaufførens placering midt i bilen have en både ergonomisk, effektiviserings- og sikkerhedsmæssig betydning. Ud/indstigning i begge sider gør eksempelvis postuddeling mere effektiv og sikker, og de elektriske skydedøre sparer mange ensidige belastninger med den ene arm. Endvidere kan Qbeak tilpasses den enkeltes behov, hvor den kan indrettes med 1-6 personsæder og op til 2 kubikmeter, hvilket gør det muligt at omdanne den til en mindre varevogn. Kunden har ligeledes valgfrihed i forhold til antallet af energimoduler, og derved rækkevidden. Ligesom Qbeak består af 80% færre komponenter end konkurrerende elbil, og dette gør at vedligeholdelsesudgifterne forventes at kunne reduceres med 50% i forhold til, hvad det normalt vil koste at vedligeholde en konventionel bil. ECOmove blev i starten af marts kåret af Frost og Sullivan som den bedste investeringsmulighed blandt opstartsvirksomheder indenfor europæiske elektriske køretøjer(2012 European Electric Vehicles Early Stage Investment Opportunity Award), hvor virksomhederne blev målt på fem forskellige kriterier: Erfaring og ekspertise hos ledelsen, bæredygtige konkurrencefordele, service og vedligeholdelse, markedsvækst og positionering, samt evnen til at differentiere sig. Frost og Sullivan vurderede at ECOmove var bedre en betydelige bedre på to kriterier, nemlig ledelsens erfaring og ekspertise samt bæredygtige konkurrencemæssige fordele. Det var især Mogens Løkkes ekspertise og erfaringer som blev vurderet som en værdifuld ressource, da han tidligere har været med til at starte to andre virksomheder i nye forretningsområder. Mens de bæredygtige fordele i følge Frost og Sullivan var, at Qbeak er produceret af en række genanvendelige Side 13 af 70

materialer, og grundet dens letvægtsteknologi forbruger den 15% mindre energi end konkurrenternes elbiler. 2.1 Elbil branchen Afsnittet vil forsøge at identificere hvilke muligheder og problemstillinger, der gør sig gældende i elbilbranchen, samt udforske hvilke forhold, der skal ændres før elbilerne kan være konkurrencedygtige i forhold til de konventionelle benzindrevne biler. Elbilbranchen er en relativ ny branche, som stadigvæk befinder sig i introduktionsfasen af PLCkurven, og hvor elbilen stadigvæk er et ukendt størrelse for mange forbrugere. Deloitte og Det Internationale Energi Agentur har dog forventninger at branchen besidder et stort vækstpotentiale, og at der vil ske en kraftig stigning i både efterspørgsel og udbud. Dog er det i følge Lærke Flader svært at vurdere den fremtidige efterspørgsel, da der er mange aspekter, som vil have en påvirkning på dette. De optimistiske forventninger bunder hovedagtigt i, at efterspørgslen de seneste år stille og roligt er steget, og det faktum at flere elbiler og hybridbiler de senere er år blevet kåret til årets bil 5. Problemet er dog, at elbilerne på nuværende tidspunkt ikke er attraktive nok til at nå den bredde befolkning. Ifølge Lærke Flader er der 3 udfordringer i forhold til elbilernes konkurrenceevne i forhold til de konventionelle biler: Først og fremmest er produktudbuddet er ikke stort nok, da der på nuværende tidspunkt kun er 5 elbiler på det danske marked 6. Priserne og hele prissætningen er ikke særlig favorabel. Priserne på elbiler er generelt noget højere end tilsvarende benzindrevne modeller, prisforskellene skyldes hovedsagligt batteriet, som udgør op til 60% af de samlede omkostninger. Det forventes dog, at hvis afsætningen på elbilerne vil stige, vil producenterne opnå stordriftsfordele og omkostningsreduktioner. Endvidere er hele prissætningen ikke særlig favorabel, da forbrugerne ikke ved hvad deres elbiler er værd om 4 år. 5 Nissan Leaf blev kåret årets bil i Europa 2011, og hybridbilen Opel Ampera blev kåret til årets bil i Danmark 2012. 6 Der forventes, at der kommer yderligere mellem 5-10 elbiler i løbet af 2012 Side 14 af 70

Ligeledes har elbilerne en række begrænsninger i forhold til rækkevidde og fleksibilitet, idet elbilerne på nuværende tidspunkt kun kan køre op til 300 km pr opladning, selvom mere end 80% af danskerne vil kunne dække deres daglige kørselsbehov med elbiler(danskerne siger ja til elbiler - danskelbilalliance.dk). Ligeledes er opladningsmulighederne på nuværende tidspunkt med til at sætte begrænsninger for rækkevidden. Det forventes dog, at virksomhederne Bette Place og ChooseEV i de kommende år vil etablere et landsdækkende net af ladestandere. Et problem som Lærke Flader ikke nævner, er at elbil markedet ikke er fuldt udviklet endnu, og derfor er mange forbrugere tilbageholdende med at skifte til en elbil, da forbrugerne har forventninger om, at der i de kommende år vil komme nye elbiler, som vil være overlegne i forhold til de nuværende. Ligeledes er der i følge Per Jørgensen Møller(formanden for Dansk Elbil Komite) på nuværende tidspunkt ikke et økonomisk incitament for forbrugerne i at investere i elbiler. For at elbilerne på sigt kan blive ligeså attraktive som benzindrevne biler, vil det ifølge Lærke Flader kræve en række ændringer. Først og fremmest skal skatter og afgifter ændres. Ligeledes skal firmabilbeskatningen, laves om da denne ikke begunstiger grønne biler. Den danske regering er dog allerede i gang med at med at udarbejde en elbilstrategi. Hvor en vigtig del af elbilstrategien er etableringen af Smart Grids. Smart Grid er et intelligent elnet, hvor forbruget tilpasses produktionen fra vedvarende energikilder, ved at energien lagres og distribueres ud fra forbrugernes adfærd, hvor elbilerne skal være med til at lagre den energi som samles i perioder hvor der produceres meget ren energi(hvorfor? - danskebilalliance.dk). Dansk Elbil Alliance har udover dette fremsat en række faktorer, der kan være med til begunstige overgangen til el - og plug-in hybridbiler(dansk Elbil Alliance-1; 2012) og (Dansk Elbil Alliance - 3: 2011). - Mulighed for at differentiere betaling for parkering på baggrund af miljøhensyn - Fri adgang til at køre i busbanen - Differentieret kørselsgodtgørelse baseret på miljøbelastning - Offentlig støtte til opstilling af ladestandere - Afgiftsfritagelse for el og brintbiler - Ny beskatning af firmabiler, som belønner firmaer og medarbejdere der vælger grønne biler. - Langsigtet bilbeskatning, der belønner grønne biler Side 15 af 70

- Kørselsgodtgørelse for ansatte i den offentlige sektor, der kører i privat elbil i tjenesten - Højere CO 2 -afgift på ikke kvotebelagt udslip Selvom om der en række forhold der skal ændres, er der tydelig beviser for at elbilerne er ved at vinde indpas på det danske marked. Hvor f.eks. supermarkedskæden Føtex, har indrettet grønne P-pladser, hvor det er muligt for deres elbilsterne at få tanke op, mens de handler ind(ing.dk) 2.2 Muligheder og problemstillinger for grønne virksomheder I gennem længere tid har der været en stigende efterspørgsel efter grønne produkter, hvor især cleantech industrierne har oplevet en markant stigning i efterspørgslen 7. Hvor Rafel Coven 8 vurdere at netop cleantech industrien som værende særdeles attraktiv for nye virksomheder(leckey;2011) "Most green subsectors are high-growth and new, which means far more losers than winners, as was the case with carmakers in business during the 1920s" Den stigende efterspørgsel efter grønne produkter, har medført at voksende antal af grønne virksomheder, da fordelene ved at være grøn, overstiger omkostningerne og ulemperne. Hvor en implementering af en grøn strategi, vil gøre at virksomhedens processer bliver rationaliseret og effektiviseret, som muligvis kan indebærer omkostningsreduktioner. Desuden vil en reengineering af produktet, typisk medfører at produktet bliver økonomisk mere attraktiv over hele produktets livscyklus. Den stigende efterspørgsel skyldes især ændringerne i kundernes købsmotiver og købsadfærd. Hvor købet før i tiden afhang af pris, ydelse, komfort og brand genkendelse, afhænger købet ligeså meget af de sociale og miljømæssige aspekter ved produktet, samt køber forbrugerne ikke længere de grønne produkter for at beskytte verden, men for at beskytte sit eget helbred og velvære. Desuden er de grønne produkter blevet mainstream og chic, hvor ca. 83% af alle forbrugere er i mere eller mindre grad grønne(ottman;2011). En af grundene til dette skyldes, at 7 Cleantech virksomheder forsøger at sælge produkter og energi på den mest bæredygtige måde, ved at minimere de negative eksternaliteter, og ved at udvikle produkter, der kan substituere ældre produkter, der anvender ikke genanvendelige ressourcer, og som er skadelige for miljøet. 8 Fra Cleantech Groups afdeling i San Francisco Side 16 af 70

kendte personer i højere grad tager de grønne produkter til sig, og bevist eller ubevist markedsføre disse til den almindelige forbruger. Med den stigende konkurrence er spørgsmålet, om det at være "grøn" kan anses som en differentiationsfaktor længere(pettenger & Plec;2010). Da forbrugerne i højere grad forventer, at virksomheden tager højde for miljøet i produktionen, og hvor produkterne bliver nød til at være grønne for overhovedet at være konkurrencedygtige(welch et al;2009). Virksomhederne er derfor nødt til at finde andre måder at differentiere sig på andre måde(orsato; 2009). De skal med andre ord kunne tilfredsstille kundernes krav om bæredygtighed, samt være konkurrencedygtige på andre aspekter som komfort, pris og performance(ottman et al; 2006). Dog finder Peattie og Charter(2003) det stadig muligt med grønne differentieringsmuligheder i brancher, som ellers anses for at være statiske. Det vil dog også være en række problemer for grønne virksomheder, da nogle forbrugere har den opfattelse at et køb af grønne produkter, vil betyde et kompromis med mindre bekvemmelighed, højere omkostninger og dårligere performance, som forbrugerne ikke er villige til at acceptere(ottman et al; 2006), samt har de den opfattelse af virksomhedernes grønne salgsargumenter ofte er opreklamerede, og produktets bæredygtighed er minimale(charter; 1999). Derfor vil forbrugerne have klare fakta på virksomhedens grønne påstande, således de kan sikre sig at de ikke bliver greenwashed 9 (Chan et al; 2006). Derfor er det fundamentalt for grønne virksomheder at få opbygget troværdighed(ottman et al; 2006). Troværdiheden kan sikres ved miljøcertificering af virksomheden med enten ISO 14001 10 eller EMAS certifikater 11. Ved at anvende disse certifikater i markedsføringen, sender virksomheden et signal til om verdenen om, at de kontinuerligt forsøger på at minimere deres ressourceforbrug og udledninger, således produktion påvirker miljøet så negativt som muligt. i forhold til troværdigheden er det vigtigt at hele virksomhedens parametermix følger virksomhedens grønne 9 Greenwashing er et fænomen, som opstod da mange virksomheder fik opbygget ubegrundet goodwill, da virksomhederne overdrev omkring de miljømæssige fordele ved produktet(wilson; 2008) 10 ISO 14001 er en international accepteret standard, som danner grundlag for fastlæggelse af miljøledelse. Et miljøledelsessystem efter ISO 14001 tager udgangspunkt i virksomhedens processer og aktiviteter, og fordeler her ansvar og kompetence samt beskriver miljøopgaver. ISO 14001 minder meget om EMAS, men er ikke helt så omfattende i sine krav. 11 Eco-Management and Audit Scheme - EMAS er EU's miljøledelsesordning, som anses for at være det mest ambitiøse miljøledelsessystem en virksomhed kan indføre. Side 17 af 70

strategi, således at alle virksomhedens aktiviteter i mindre eller højere grad tager hensyn til miljøet, hvilket medfører et større samspil med virksomhedens grønne salgsargumenter og produktet(parson;2009). En anden måde, hvorpå virksomhederne kan opbygge troværdighed, er ved samarbejde med forskellige miljøorganisationer(charter;1999). Idet er samarbejde udover at forbedre virksomhedens grønne image, også kan hjælpe virksomhederne med hurtigere at komme ud på markederne. Det er dog vigtigt, at miljøorganisationen passer til virksomheden, da især meget radikale organisationer typisk ikke vil kunne bidrage med det ønskede udfald. Promotion parameteret er et specielt område for grønne virksomheder. Da forbrugerne har den opfattelse at virksomhederne præsenterer produkter som oversimplificeret løsninger til komplekse miljøproblemer. Derfor er det vigtigt at der i markedsføringen fortælles alt, både det gode og dårlige(ottman;2011), og hvor der kan fremvisses belæg for de anvendte salgsargumenter. 2.3 Sammenfatning ECOmove står overfor en lancering af deres første produkt Qbeak, som på mange punkter differentierer sig i forhold til konkurrenterne, idet både rækkevidden og fleksibiliteten er to punkter hvor bilen adskiller sig fra konkurrenterne. Netop rækkevidden er et af de største problemer for elbilerne hvis den på sigt skal erstatte de benzindrevne biler. Desuden er elbil branchen afhængige af, at der sker en række politiske tiltag, som etableringen af landsdækkende ladestandere og Smart Grid, og afgiftsfritagelser for elbilerne. Desuden er det vigtigt for grønne virksomheder, at de rent faktisk er bæredygtige og at virksomhederne har belæg for deres grønne budskaber, da forbrugerne ofte er skeptiske overfor virksomheder, der anvender grøn markedsføring. Side 18 af 70

3 Den international segmenteringsproces I det følgende kapitel præsenteres og diskuteres segmenteringsprocessen. Hvor der forsøges at identificere mulige segmenteringsvariabler der kan bruges til at måle markedsattraktiviteten i de europæiske lande, samt til slut at komme men en anbefaling hvilket marked ECOmove i første omgang skal eksportere til. Niche virksomheder som ECOmove vil typisk have en begrænset afsætning i Danmark, og det er derfor vigtigt at blive en internationale virksomhed, hvis virksomheden har et mål om forsat vækst. Det første skridt i internationaliseringsprocessen er at identificere, hvilke(t) lande(e) som virksomheden ønsker at ekspandere til(brouthers & Nakos; 2005), da markedsudvælgelsen vil have en stor strategisk betydning, og kan være forskellen mellem succes og fiasko. For virksomheder med begrænset ressourcer, er det i særdeleshed vigtigt at få identificeret det korrekte marked, da disse virksomheder er mindre resistente overfor mislykkede markedsudvælgelser. Essentielt for enhver segmenteringsproces er information. Da en grundig og systematisk undersøgelse kan være med til at reducere risikoen og øge sandsynligheden for succes(keegan & Green; 2008), mens manglende information omkring markederne vil betyde at virksomheden i højere grad overlader deres succes til tilfældighederne. Typisk vil de mindre virksomheder fravælger den systematiks undersøgelse, da de vurdere at undersøgelserne vil være alt for ressourcekrævende(hollensen;2011). Den systematiske tilgang er en formaliseret beslutningsproces, hvor flere statistiske analyser anvendes til at vurdere markedsattraktiviteten, mens den usystematiske tilgange udvælger lande ud fra den geografiske, kulturelle eller psykiske afstand 12 (Andersen & Buvik; 2002). Især for nystartet virksomheder som ingen international erfaring har, er det vigtigt at få anskaffet sig information om markederne(yip et al; 2000), også selvom internationaliseringen kun vedrører nabolandene. For som Johansen (2000) advokerer, er det typisk ikke de fjerntliggende markeder, der volder de største problemer, da virksomhederne her har en skærpet bevidsthed omkring forskellene. 12 Faktorer som forhindre eller forstyrre informations flowet mellem virksomheden og markedet. Dette er faktorer som sprog, kultur, politiske systemer, uddannelsesniveauet og den industrielle udvikling i landet. Side 19 af 70

Markedsudvælgelsen afhænger både af en vurdering af de eksterne(markedet) og interne(virksomheden) data(hollensen;2011), hvor både de primære og sekundære data kan anvendes, hvor de primære data er de data som virksomheden selv indsamler til den konkrete undersøgelse, og derfor vil være præcise i forhold til at måle markedsattraktiviteten. Mens data som allerede via tidligere undersøgelser er blevet indsamlet, kaldes for sekundær data. De primære data er kendetegnet ved at være meget specifikke, og som typisk vil bruges til at analysere de kvalitative forhold som forbrugernes livsstil, vaner, holdninger og præferencer. Brugen af primær data er typisk meget omkostningsfuld og ressourcekrævende, hvilket gør at nogle mindre virksomheder, helt fravælger at bruge primære data. Sekundære data derimod er kendetegnet, ved ofte at være let tilgængelige og billig at anskaffe. Problemet med sekundær data i forhold til den internationale segmenteringsproces er, at der i mange ulande, vil være et begrænset antal af sekundære data som kan anvendes, da der enten mangler data i de givne lande, eller at der problemer med pålideligheden, idet nogle regeringer vælger at manipulerer med data, i et forsøg på at øge de udenlandske investeringerne i landet(hollensen;2011). Grundet problemerne med manglende kvalitet og anvendelighed, er der en række estimerings metoder, som kan være med til forbedre kvaliteten i de sekundære data. I artiklen "Market Potential Estimation in International Markets: A Comparison of Methods" fremsatte Waheeduzzaman fire forskellige metoder: Proxy variabler, chain ratio, lead-lag analyse og multiple regressioner. Hvor proxy variabler kan anvendes i situationer hvor det er svært at finde specifikke data, og derfor anvender man indirekte variabler som måleenhed. Proxy variablerne vil ofte give relative robuste og billige estimeringer, men præcisionen af disse variabler, afhænger af korrelationen mellem proxy variablen og den reelle variabel. Mens Chain ratio metoden beregner efterspørgslen ved, at reducere den samlede population, ved hele tiden at tillægge faktorer, som skal være tilstede for at forbrugerne efterspørger produktet. Lead-lag analysen er derimod baseret på tids-serier, hvor efterspørgslen fra et land bruges til at forudsige efterspørgslen i et andet land. Mens de multiple regressioner analysere hvor stor efterspørgslen vil være, ud fra en række signifikante variabler. Selvom disse metoder kan være med til at forbedre kvaliteten i de sekundære data, skal de hovedsagligt bruges som supplement til de primære data, og ikke erstatte dem. Side 20 af 70