Abstract In this Workshop-project, we aim to make a smartphone-game targeted for the Android platform, and then market it. This project is based upon thorough market research of the application market. This research has been the foundation of the specific criteria for the game. After specifying our game concept, we have been able to both plan our development of the game as well as plan the following branding. The planning process has been structured by different project management tools, such as Work Breakdown Structure, Network and Risk Breakdown Structure. These tools has been helpful in explaining which tasks the project involved, the order of these tasks and by identifying the different risks this project could suffer. Project management is a key element in this project and helps structuring the entire project. Finally, we present a budget showing the financial structure of the project. Abstract Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 1
Forord Dette workshop-projekt og arbejdet med denne projektrapport har været undervejs siden efteråret år 2012, hvor vi dannede vores gruppe bestående af to medlemmer. Projektet opstod på baggrund af en fælles interesse for applikationsmarkedet, hvor vi greb muligheden for at lære netop hvilke overvejelser man skal gøre sig inden, under og efter man går i gang med produktionen af et produkt rettet mod et marked så dynamisk som applikationsmarkedet. Med projektarbejde slutter man sjældent der hvor man startede, og dette udsagt er i sandhed også tilfældet for dette projekt. Vi startede vores projekt med en applikationsfokuseret tilgang, hvor vi lod eventet falde lidt i baggrunden. Dette gjorde vi da vi så applikationen som et produkt, på samme måde som et event er et produkt. Vi har dog måttet sande, at et fokus udelukkende på udviklingen af applikationen ville reducere vores regnskabskapitel til et omfang, der ikke ville være tilstrækkeligt, hvorfor vi har valgt også at inddrage promovering. Af samme årsag har vi valgt at udregne alle arbejdsopgaver i applikationsproduktionen med timelønninger, på trods af at applikationsproduktionen i virkeligheden er foretaget af vores to mands store gruppe samt en tredje mand, og derfor ikke har stået os i ligeså mange penge som regnskabet illustrerer. God læselyst Mathias Møller Mortensen mamomo@ruc.dk 44215 Theis Sahl Hansen tsahlh@ruc.dk 44965 Ordtælling: Projektrapporten er på 165.294 tegn svarende til 68,8725 normalsider Forord Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 2
Indholdsfortegnelse Abstract... 1 Forord... 2 Indholdsfortegnelse... 3 Figuroversigt... 5 Introduktion... 6 Kapitel 1 Markedsanalyse... 7 1.1 Indledning... 7 1.2 Markedet... 8 1.2.1 Apple App Store og Google Play... 8 1.2.2 Teoretisk markedsgennemgang... 10 1.3 Konkurrenterne... 13 1.3.1 Rayman Jungle Run... 13 1.3.2 Angry Birds... 14 1.4 Kunderne... 15 1.4.1 Introduktion... 15 1.4.2 Kvantitativ metodologi... 15 1.4.3 Kundeundersøgelse... 18 1.5 Analyse af eksternt regnskab... 26 1.5.1 Opsummering... 31 1.6 Opsamling (Brancheanalyse)... 33 Kapitel 2: Produktbeskrivelse & markedsføring... 35 2.1 Beskrivelse af vores applikation... 35 2.1.1 Spillets gameplay... 35 2.1.2 Grafisk layout... 36 2.2 Markedsføring... 37 2.2.1 Releaseparty... 37 2.2.2 Flyers... 38 2.2.3 Online markedsføring (E-marketing)... 38 2.2.4 Google Play... 38 2.2.5 Facebook... 38 Kapitel 3 Projektledelse... 39 3.1 Scope... 40 3.1.1 Project objective... 40 3.1.2 Deliverables... 41 3.1.3 Milestones... 42 Indholdsfortegnelse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 3
3.1.4 Technical requirements... 43 3.1.5 Limits and exclusions... 44 3.1.6 Reviews with customer... 44 3.2 Projekt prioriteter... 45 3.1.1 Project Priority Matrix... 45 3.3 Work Breakdown Structure... 47 3.3.1 Vores WBS... 47 3.4 Ressourceestimering... 48 3.4.1 Vores ressourceestimering... 49 3.5 Projektnetværk... 55 3.5.1 Den kritiske sti... 56 3.6 Risikostyring... 58 3.6.1 Risk Breakdown Structure... 59 3.6.2 Risk Assessment Form... 60 3.6.3 Forklaring af risici... 61 3.6.4 Risk Severity Matrix... 64 3.6.5 Risikohåndtering... 65 3.7 Planned value... 70 3.8 Projektledelse og den moderne organisation... 71 Kapitel 4 - Økonomistyring... 72 4.1 Budget: Promovering... 72 4.2 Budget: udvikling af spilapplikation... 75 4.3 Budget: Hele projektet... 77 4.4 Break-even... 78 4.5 Budgetopfølgning... 78 4.6 Opsamling... 78 Kapitel 5 - Finansiering... 79 5.1 Likviditetskalkule... 80 5.2 Værdifastsættelse... 82 5.3 Opsamling... 83 Kapitel 6 Konklusion... 84 Kapitel 7 - Appendix... 86 7.1 Litteraturliste... 86 Bilag... 89 Bilag 1 (Spørgeskemaundersøgelse)... 89 Bilag 2 (Gallup Mobile Devices 2012)... 98 Indholdsfortegnelse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 4
Figuroversigt Figur 1.1 Navn: Customer-perceived Value Side: 11 Figur 1.3 Navn: Smartphonefordeling Side:18 Figur 1.5 Navn: Købsvilligheden af individer med smartphones Side: 22 Figur 1.7 Navn: Gameloft s indtægter ift. smartphonespil Side: 27 Figur 1.9 Navn: Gameloft Balance 2011 Side: 30 Figur 3.1 Navn: Milepæle Side: 43 Figur 3.3 Navn: Risk Breakdown Structure Side: 59 Figur 3.5 Navn: Risk Response Matrix Side: 69 Figur 1.2 Navn: Aldersfordeling Side:16 Figur 1.4 Navn: Smartphones ift. alder Side: 20 Figur 1.6 Navn: Forbrug på applikationer fordel på alder Side: 24 Figur 1.8 Navn: Gameloft Resultatopgørelse 2011 Side: 29 Figur 1.10 Navn: Porters five forces Side: 33 Figur 3.2 Navn: Project Priority Metrix Side: 45 Figur 3.4 Navn: Risk Severity Matrix Side: 64 Figur 3.6 Navn: Planned Value Side: 70 Figur 5.1 Navn: Likviditetskalkule Side: 81 Figuroversigt Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 5
Introduktion Vi har i dette workshopprojekt valgt at arbejde med udviklingen af en applikation til smartphones, samt et efterfølgende promoveringsevent af denne. Dette har vi valgt på baggrund af en fælles interesse for dette relativt nye dynamiske marked og de produkter dette marked muliggør - nemlig applikationer. Applikationen denne projektrapport vil følge udviklingen af, vil være et spil, og vil blive beskrevet uddybende senere i denne projektrapport (jf. Kapitel 2 Produktbeskrivelse). Vi følger altså planlægningen, udviklingen og udgivelsen af et spil til smartphones. Dette spil eksisterer i den virkelige verden, da vi har udviklet det sideløbende med denne projektrapport. Markedsføringen og eventet er dog fiktivt, idet vi ikke har tænkt os at udføre det i den virkelige verden. Vi vil dog i projektrapporten antage, at vi udfører markedsføring igennem flyers, et event samt anden online promovering, og de forskellige kapitler vil derfor inkludere de nødvendige overvejelser, budgetteringer mm. omkring både udviklingen af spillet, samt markedsføringen af samme. Det overordnede faglige formål med dette 1. semesters bachelorprojekt er, at illustrere vores erhvervsøkonomiske indsigt i virksomhedens funktioner og ressourcer, igennem de teorier vi har fået introduceret dette semester, mens vi samtidige forholder os kritiske til hvad teorien siger og hvad den kan bruges til (STUDIEHÅNDBOG ERHVERVSØKONOMI/HA 2012: 12). Introduktion Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 6
Kapitel 1 Markedsanalyse 1.1 Indledning Formålet med dette kapitel er, at skabe indsigt i applikationsmarkedet - herunder platforme, konkurrenter, kundepræferencer samt regnskabsanalyse, med henblik på at opnå kendskab til hvilke faktorer der gør sig gældende for en applikations succes eller ej. Det er med udgangspunkt i disse fire afsnit samt Porters five forces, at vi afslutningsvis foretager en brancheanalyse, med henblik på at fastslå hvordan vi vil designe og promovere vores applikation, således at vi distancerer os fra konkurrerende produkter Herunder hvilken målgruppe vi vil henvende os til, samt hvordan vi vil positionere os på markedet. Inden vi initierer selve markedsanalysen, vil vi dog kort beskrive applikationer samt selve applikationsmarkedet som det ser ud anno 2012. Siden smartphones blev introduceret, har et nyt marked udviklet sig. Applikationer, eller Apps som de kaldes i dagligt tale, er de tilføjelsesprogrammer man kan downloade til sin smartphone, og som udfører en eller anden form for service. Applikationer kan være alt fra et helt simpelt program der imiterer en lommelygte, til et sofistikeret børs-analyseværktøj. Det essentielle ved en applikation er, at de er let tilgængelig direkte på telefonerne, og er nemme og hurtige at initiere. Når man som smartphone-ejer ønsker at købe en applikation, er der, alt efter hvilken type smartphone man ejer, et marked hvor denne applikation kan hentes fra. Vi vil her nævne de største aktører; nemlig Google Play (tidligere Android Market ) og Apple App Store, men mange smartphonesproducenter som fx Samsung og Nokia har også deres egne butikker hvori man kan erhverve sig applikationer. Fælles for alle er dog, at det er virtuelle markeder, da transaktionerne samt downloaden forgår online. Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 7
1.2 Markedet Vi vil i nedenstående redegøre for begge de to store applikationsmarkeder: Google Play og Apple App Store, idet vi af tidsmæssige årsager må udvælge hvilket ét af de to markeder, vi vil udvikle vores spil til. 1.2.1 Apple App Store og Google Play Ejer man Apples smartphone, den såkaldte iphone, foregår køb og salg af applikationer enten direkte via telefonens App store eller via itunes på en computer. Det særlige ved Apples applikationsmarked er, at Apple har suveræn kontrol over hvad der bliver udgivet på det. Dette skyldes, at Apple har opstillet en række kvalitetskriterier samt generelle regler for de applikationer der forsøges udgivet på deres applikationsmarked, og en applikation bliver ikke udgivet på deres marked, før at ansatte hos Apple har tjekket at den lever op til disse kvalitetskriterier. Netop denne kontrol er grunden til, at det koster et årligt beløb på 99 dollars (knap 600 kroner), hvis man ønsker at kunne udgive applikationer på Apples marked. Udover dette, så får udvikleren af applikationen kun 70 procent af indtjeningen ved salg, da Apple tager de resterende 30 procent. (DEVELOPER.APPLE.COM - IOS DEVELOPER PROGRAM, 10.12.2012) Det var på baggrund af Apple s lukkede og dyre system, at Google s Android platform opstod (SOURCE.ANDROID.COM WELCOME TO ANDROID, 10.12.2012): We created Android in response to our own experiences launching mobile apps. We wanted to make sure that there was no central point of failure, so that no industry player can restrict or control the innovations of any other. That's why we created Android, and made its source code open. Som det fremgår af citatet, adskiller androidplatformen sig nemlig fra Apples platform (ios), ved at være et open-source marked, hvilket betyder at platformens kode er åben og frit anvendelig. Der er heller ikke samme strege krav til applikationer, som der er på Apple s platform, men der er selvsagt grundlæggende regler og retningslinjer, herunder at applikationen skal fungere på de forskellige versioner af Android. Det skal også nævnes, at man som Android-udvikler skal betale et startgebyr på 25 dollars (knap 150 kroner), men når de er betalt, kan udviklerene frit distribuere deres applikationer til forbrugerne via Android-markedet, dog ligesom Apple, med 70 procent af indtjeningen der går til udvikleren. (PLAY.GOOGLE.COM DEVELOPER SIGNUP, 10.12.2012) Google Plus nåede i oktober år 2012 op på omkring 700.000 applikationer på deres applikationsmarked, hvilket markerer en milepæl idet de dermed har indhentet Apples App Store på antal applikationer. Apples udvalg lyder nemlig også på de omkring 700.000 applikationer Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 8
(NEWS.CNET.COM - GOOGLE TIES APPLE WITH 700,000 ANDROID APPS, 10.12.2012). Det skal her tilføjes, at der sker en jævnlig udskillelse af de applikationer der ikke følger deres individuelle retningslinjer, og der kan derfor forekomme store variationer af disse tal. Men det synes altså generelt, at udbuddet af applikationer er lige stort på Android og ios. Google kunne i sensommeren år 2012 annoncere, at android-enhed nummer 500 million var blevet aktiveret, og markerede sig dermed som domminerende platform på smartphone og tablet markedet. Tallet er sammensat af både smartphones, tablets og andre android enheder. (NEWS.CNET.COM - GOOGLE: 500 MILLION ANDROID DEVICES ACTIVATED, 11.12.2012) Til sammenligning kunne Apple i år 2012 præsentere deres hidtil bedste salg af iphones og ipads, da de solgte henholdsvis 125 millioner iphones og 58,31 millioner ipads (NEWS.CNET.COM - APPLE'S FISCAL 2012 IN NUMBERS, 11.12.2012). Omend det er en markant stigning af salget i forhold til år 2011, hvor de solgte henholdsvis 72 million iphones og 32 millions ipads, kan det samlede antal solgte iphones og ipads ifølge vores estimeringer, foretaget på baggrund af omkringstående artikler samt en netstatistik fra Statista.com 1, ikke være mere end omkring 400.000, og dermed ikke nok til at slå det samlede antal Android-enheder. (NEWS.CNET.COM - APPLE'S FISCAL 2011 BY THE NUMBERS, 11.12.2012) Det præcise tal vi er nået frem til er 361,39 millioner enheder, men dette tal inkluderer ikke antal solgte ipads i år 2010, hvorfor vi har sat vores estimering lidt højere. Den logiske forklaring på denne Androiddominans er selvfølgelig, at Apple kun tillader deres mobilestyresystem på deres egne enheder, hvor Google tillader brugen af deres mobilestyresystem på en lang række mærker. Det er dog på ios, at der downloades flest applikationer. En undersøgelse fortaget af App Annie 2 viser nemlig (GUARDIAN.CO.UK - IOS VS ANDROID, 11.12.2012): Compared with the index in January, ios downloads have actually fallen from 100% to 90% while Google Play downloads have grown from 63% to 80%, having begun to take off in July. Undersøgelsen synes at kunne bekræfte en større downloadlyst på ios, men samtidig at Android er på vej til at indhente dette forspring. Citatet bygger på et indextal for Apple i januar, hvor Apple i juli 1 (STATISTA.COM - GLOBAL APPLE IPHONE SALES FROM 3RD QUARTER 2007 TO 4TH QUARTER 2012 (IN MILLION UNITS), 11.12.2012) 2 App Annie er et analytisk system brugt af mere end 150,000 applikationer, herunder 80 % af top 100 ios udgivere. Systemet registrerer mere end 11milliarder downloads fra de forskellige applikationsbutikker (GUARDIAN.CO.UK - IOS V ANDROID, 11.12.2012). Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 9
kun havde 90 % af det antal downloads de havde i januar måned. Google havde i januar kun 63 % af de downloads Apple havde i januar, hvor de i juli havde 80 % af den download Apple havde i januar. Dette illustrerer altså en fortsat føring til ios, men samtidig synes det at indikere at Android er på vej til at indhente. Købelyst i relation til de to platforme er et emne vi senere i vores kundeundersøgelse, vil kigger ydere på. Inden vi giver os i kast med en mere teoriorienteret gennemgang af markedet, vil vi dog lige nævne, at Google i september år 2012 ligeledes kunne annoncere, at de på de knap fire år Android har eksisteret har haft 25 milliarder applikationsdownloads, en milepæl Apple nåede på lidt over 3,5 år (NEWS.CNET - GOOGLE PLAY STORE HITS 25 BILLION DOWNLOADS, 11.12.2012). I ovenstående afsnit har vi forsøgt at skabe forståelse for applikationsmarkedets forbløffende størrelse, men det er dog ikke hele dette marked vi med et spil til smartphones, vil lægge os i direkte konkurrence med. Vi vil med et spil til smartphones selvsagt lægge os mest i konkurrence med andre applikationer i spilgenren mere præcist i konkurrence med andre spil af samme genre som vores; platformsgenren. Vi kan dog ikke udelukke de andre kategorier som konkurrenter, idet vores kunder ikke har uudtømmelig likviditet, og derfor må prioritere hvilke applikationer de køber, også på tværs af genre. Vi vil nu på baggrund af Keller og Kotler foretage en teoretisk gennemgang, om hvad der gør sig gældende på et marked som applikationsmarkedet. 1.2.2 Teoretisk markedsgennemgang I ovenstående kunne vi blandt andet redegøre for, at hvert af de to store applikationsmarkeder har i omegnen af 700.000 applikationer til rådighed for deres kunder. I dette afsnit vil vi prøve at skabe et dybere teoretisk indblik i applikationsmarkedet, samt adfærden af de individer der handler på det. Et marked består af mindst en af ti mulige hovedtyper af enheder nemlig; varer, tjenesteydelser, begivenheder, oplevelser, personer, steder, ejendomme, organisationer, information og idéer. Kigger vi på applikationsmarkederne, er der dog ingen fysiske varer, i hvert fald ikke som man kan købe direkte i applikationsbutikkerne, og det synes ydermere at være tjenesteydelser, oplevelser samt information, som applikationer leverer til deres kunder. Applikationsmarkedet adskiller sig dermed fra et andet virtuelt markeder som internethandel, ved ikke at handle fysiske produkter. (KELLER & KOTLER 2012: 29-30) Applikationsmarkedet følger dog ikke kun en business-to-consumer (B2C) model, vi ser nemlig en begyndende udbredelse af brug af applikationer på fx sygehuse, men også i andre institutioner, og applikationer kan derfor også følge en business-to-business (B2B) model, omend B2C Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 10
synes at være normen (MEDICALAPPJOURNAL.COM - THE FUNCTION OF MOBILE MEDICAL APPS IN HOSPITALS, 12.12.2012). Individer handler, ifølge Keller og Kotler, ud fra en nyttemaksimerende rationalitet, hvor de sammenholder summene af alle fordelene og alle omkostningerne forbundet ved et produkt og dets alternativer, og handler så det de opnår største fordel af. Disse fordele og omkostninger er ikke nødvendigvis kun af økonomisk karakter, idet de også kan ses i et servicemæssigt eller etisk lys. Denne forskel på summen af fordele og omkostninger kaldes Customer-perceived Value eller CPV, og er illustreret i følgende model (KELLER & KOTLER 2012: 80-81): Figur 1.1) Modellen viser Customer-perceived Value, samt de fordele og omkostninger der udgør den. Hvis vi relaterer ovenstående model til applikationsmarkedet og spilkategorien mere generelt, ser vi at den totale forbrugerværdi af et spil til smartphones er sammensat af fire værdier; hvilken værdi spillet giver, hvilken service spillet udføre, hvilket personale der har udviklet spillet samt udviklerens image. Modsat er de totale forbrugeromkostninger sammensat af; hvad spillet koster i penge, hvad det koster af tid, hvad det koster af energi og hvad de psykologiske bekostninger forbundet med spillet er. Det er altså på baggrund af vurderingen af de fire fordele og de fire omkostninger, at individer handler på markeder på baggrund af Customer-perceived Value. Vi vil ikke gå så meget mere i dybden med denne model her, idet vi senere i vores konkurrentanalyse igen vil inddrage den. Generelt synes det dog, at den pengemæssige omkostning på spil til smartphones er sat i den forholdsvis lave ende- normalt 6DKK/7DKK og sjældent over 50DKK. Ligeledes er tiden og energien Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 11
man mister ved at købe én applikation frem for en anden nærmest ikke eksisterende, da der er få tryk mellem dem i applikationsbutikkerne. Set i det lys er CPV-modellen en generel model, og vil derfor aldrig passe til ét bestem markedet. Vi har dog alligevel valgt at benytte den, da vi synes at den er god til at illustrere de område vi har mulighed for at konkurrere med andre produkter på, og hvilket områder vi ikke kan. Det er selvsagt fordelagtigt at forsøge at tilfredsstille sine kunder tilstrækkeligt, hvilket foruden de logiske grunde som godt salg og gode anmeldelser skyldes, at tilfredse kunder er seks gange mere tilbøjelig til at købe et senere produkt af samme producent, hvis de kunne lide det tidligere (KELLER & KOTLER 2012: 82). Netop denne effekt oplevede udviklerne af de populære smartphone spil Angry Birds ved navn Rovio Mobile Ltd, da de udgav deres seneste spil Bad Piggies, som netop på baggrund af succesen og kundetilfredsheden af Angry Birds toppede listen over mest købte og downloadede spil. Ud fra et marketingperspektiv kan man se applikationsmarkedet som en såkaldt Self-service technology eller SST, hvormed der menes, at marked ikke følger den traditionelle person-til-person service interaktion vi kender fra fysiske butikker, men i stedet en teknologi hvormed man selv skal find hvad man har brug for. Til gengæld for dette, får man produktet billigere, hurtigere og ofte også mere fejlfrit end ved person-til-person service. (KELLER & KOTLER 2012: 200) Netop pga. dette, og at der er omtrent 700.000 forskellige applikationer på hvert applikationsmarked, samt at prisen for et spil på smartphones er relativt lav, er applikationsmarkedet efter vores vurdering et yderst dynamisk og hårdt marked at bryde igennem på, og hvor profitten afhænger af, at man bliver bemærket i mængden. Det er selvfølgelig ikke alle 700.000 applikationer der er spil, men vi kan ikke komme tættere på et præcist tal, idet ingen af applikationsbutikkerne har offentliggjort dette. Af alle disse spil, er det kun en meget begrænset mængde der får eksponering på butikkernes sider over mest købte og mest downloadede. For at finde et specifikt spil der ikke er på denne liste, skal man enten bladre igennem genrenes mange sider eller søge på spillets navn. Man bør derfor have et interessant logo der skaber blikfang, således at det fanger kundens opmærksomhed, og giver dem lyst til at trykke ind på siden, samt have en god introduktionside med beskrivelse og billeder. Dermed sikre man sig nemlig kundens opmærksomhed, når denne browser igennem applikationsuniverset. Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 12
1.3 Konkurrenterne Da vi allerede ved, at det er et spil vi vil producere, vil vi i dette afsnit udelukkende beskæftige os med spilgenren, og ser dermed bort fra de andre genre. I nedenstående afsnit vil vi på baggrund af Customer-perceived Value-modellen gennemgå to udvalgte spil, som vi har identificeret som værende de største konkurrenter til den spil-idé vi gerne vi realisere, og som vi derfor ønsker at differentiere os fra. Spillene har vi udvalgt på baggrund af følgende fire områder: - 2D platformspil 3 (specifik genre) - Deres popularitet, dvs. hvor mange gange spillet er downloadet/købt - Simpelt gameplay 4, dvs. spillet er nemt at gå til og nemt at styre. - Prisklasse 1.3.1 Rayman Jungle Run Det første spil vi har valgt at kigge nærmere på er Rayman Jungle Run. Dette spil er umiddelbart den mest direkte konkurrent af de udvalgte. Spillet er et simpelt 2D platformspil, hvor formålet er at løbe igennem en bane fra venstre mod højre og overkomme diverse forhindringer. Gameplayet eller Product value og måske også Services value ifølge CPV-modellen er forholdsvis simpelt, hvor karakteren er unik og let genkendelig, og har en særlig evne i form af, at han kan flyve på samme måde som en helikopter. Spillet er tempofyldt og kan man holde en vis rytme, går spillet rimelig hurtigt. Netop det med at finde en rytme gør spillet til et trial-and-error type spil. Det kræver at man prøver banerne flere gange før man kan gennemføre, og især det senere baner kræver tålmodighed. Spillet er et meget gennemført spil, hvor det grafiske layout af banerne og baggrunden, gameplayet og figurerne fungerer rigtig godt. I spillet løber karakteren selv i et konstant tempo. Det eneste man som spiller skal gøre, er at trykke på skærmen når han skal hoppe eller flyve, hvilket gør spillet nemt at gå til, og for nogle måske endda så nemt at det er kedeligt, hvor dette kan karakteriseres med en negativ indvirkning på Product value. Spilkonceptet Rayman er et brand der går helt tilbage til år 1995, hvor han første gang blev introduceret som spilfigur. Dette brand medføre derfor betydelig Image value og dermed betydelig Total customer value ifølge CPV-modellen. Udvikleren af spillet hedder Ubisoft, og er en stor spiller 3 Et platformspil er som navnet angiver en genre for videospil hvor man skal fra den ene side af banen til den anden. Den typiske forhindring er huller i banen man skal hoppe over, hvoraf navnet opstod idet man hopper fra platform til platform. 4 Gameplay er et begreb brugt til at beskrive hvordan spilleren igennem interaktion gennemfører udfordringerne. Med andre ord er det hvad spilleren gør, og ofte den vigtigste faktor for at et spil er sjovt. Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 13
ikke kun på smartphone-spil markedet, men på alle videospil markeder. I år 2011 rangeret Ubisoft som den tredje største spiludgiver i USA, med en markedsandel på 8,4 %. (UBISOFTGROUP.COM - REPORTS ITS FINAL SALES FIGURES FOR THIRD-QUARTER 2011-12, 13.12.2012) Dette kan enten have positive eller negative indflydelse på Personnel value samt mulig indflydelse på Psychic cost afhængig af om man kan lide Ubisoft eller ej. Den sidste post vi mangler i CPV-modellen, når vi ser bort fra Time cost og Energy cost er Monetary cost. Rayman Jungle Run positionerer sig i den lidt dyrere ende af smartphone spil, med en pris på 20,07DKK. Vi vil som tidligere nævnt, afslutningsvis i dette kapitel, benytte ovenstående samt Porers five forces til at fastslå hvordan vi med vores spil og event vil positionere os. 1.3.2 Angry Birds Det andet spil vi vil kigge nærmere på, er det utroligt populære smartphone spil Angry Birds. Angry Birds tilhører i virkeligheden ikke platform-genren, men positionerer sig tæt op af med sin 2D grafik og sit gameplay, hvorfor vi har valgt at inddrage den i denne konkurrentanalyse. Angry Birds tilbyder Product value bestående af et utroligt simpelt, men originalt spildesign, som kræver meget lidt egentlig styring af spillet. Grundlæggende handler spillet om at skyde fugle af sted, og hermed vælte diverse konstruktioner. Alt spilleren skal gøre, er at trykke på fugle, trække den tilbage i en slangebøsse og sende fuglen af sted som et projektil der bevæger sig i en blød kurve. Hvis man har tiden, er det muligt at have en trial-and-error tilgang til spillet, og sende hundredvis af fugle af sted førend en løsning er fundet. Spillet har, ligesom Rayman, en meget simpel grafik og er i 2D. Produktværdien synes altså i begge spil at ligge i simpelt men underholdende gameplay, simpel tegneserieagtig grafik samt nemt styring, men hvor man skal bruge hoved og holde tungen lige i munden. Udvikleren Rovio Mobile Ltd som vi tidligere har omtalt, er det nok de færreste der kender, hvorfor det er tvivlsomt at spillet har nogen personaleværdi, men Angry Birds som brand har unægtelig en del Image value, idet det måske er det mest kendte smartphone spil overhoved. Det er svært at identificere nogle psykologiske omkostninger ved Angry Birds, med mindre man er af typen der ikke gider spille det der er populært og oppe i tiden. En af grundene til at Angry Birds er det mest populære smartphone spil overhoved er også, at man får alt ovenstående for en Monetary cost på kun 6/7DKK, og Angry Birds positionerer sig derned i den absolut billigste ende af købespilsskalaen. Generelt kan det siges, at første umiddelbar fordel ved at lave et spil fremfor hvilken som helst anden applikation er, at spil altid er attraktivt. Ser man fx på en GPS-applikation, netbankapplikation eller en vækkeurs-applikation er det kun nødvendigt med én af slagsen. Spil er derimod ikke Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 14
begrænset af at man allerede har et andet spil installeret. Det er derimod op til den enkelte forbruger at vurdere hvor mange spil vedkommende ønsker at veksle imellem. 1.4 Kunderne 1.4.1 Introduktion For at forstå smartphone-ejernes præferencer og købsmønstre udsendte vi et online spørgeskema via hjemmesiden surveymonkey.com. Spørgeskemaundersøgelsen var aktiv fra 29. oktober år 2012 til 28. november år 2012, og modtog i alt 352 besvarelser. Det sidste spørgsmål modtog i alt 330 besvarelser, hvilket vil sige, at 6,25 % havde sprunget fra under besvarelsen. Vi vil i nedenstående afsnit fremhæve de centrale tal, og henviser til Bilag 1 i denne projektrapport, for de komplette indsamlede data, samt Bilag 2 for den inddragede Gallupundersøgelse. Det er på baggrund af disse spørgeskemaundersøgelser, at de nedenstående statiske overvejelser er gjort, og det er på baggrund af disse undersøgelser samt konkurrentanalysen, at vi udvikler vores applikation samt planlægger lanceringseventet. Vi vil i opbygningen af dette afsnit følge vores spørgeskemas opbygning, hvor vi dog her indledningsvis vil gøre os nogle metodiske overvejelser omkring vores spørgeskemaundersøgelse. 1.4.2 Kvantitativ metodologi 59,1 % af vores spørgeskemaer er blevet besvaret af mænd, hvor de resterende 40,9 % selvsagt er blevet besvaret af kvinder (BILAG 1). Den opnående kønsfordelingsprocent er derfor ikke i overensstemmelse med den faktiske kønsfordeling, hvilket der synes flere forklaringer på. Vores umiddelbare tanke er, at interessen for teknik, herunder smartphones og applikationer, måske er størst hos mændene, hvorfor de optager den største svarprocent i vores undersøgelse. Da vi i sin tid lagde spørgeskemaet på nettet, lagde vi det, udover Facebook, også op på enkelte smartphones- og spilforums, og her bemærkede vi langt højere svarprocentmæssig dominans fra mændene, og det var først da vi udsendte spørgeskemaet til de studerende ved RUC, at den procentmæssige kønsfordelen blev jævnet lidt ud. Det synes altså at vores samples 5 i højere grad siger noget om en population 5 der enten er studerende og/eller teknikinteresseret, snarer end at sige noget om hele befolkningen. Dette tydeliggøres også, når vi kigger på aldersgrupperne af vores besvarelser, for her er aldersgrupperne 21-25 årige, 26-30 årige samt 31-35 årige dominerende med en svarprocent på henholdsvis 45,2 %, 34,4 % og 9,4 %, altså tilsammen 89 % (BILAG 1). 5 Populationen er det fulde sæt af subjekter vi gerne vil sige noget om. Dette gør vi ved at udspørge nogle fra denne population, de såkaldte samples, og det er på baggrund af disse samples, at vi danner os et billede af den fulde population. (AGRESTI & FANKLIN 2012: 8) Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 15
50,0% Aldersfordeling 45,0% 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% 15 og under 16-20 årige 21-25 årige 26-30 årige 31-35 årige 36-40 årige 41-50 årige 51-60 årige 61 og over Afvis Figur 1.2) Diagrammet viser den procentmæssige aldersfordelingen i vores egen spørgeskemaundersøgelse (BILAG 1). Man kan argumentere for, at det også er denne population, eller i hvert fald dele af den, der er tilbøjelig til at bruge penge på spil til smartphones, men ikke desto mindre, kan vi med vores spørgeskemaundersøgelse ikke nødvendigvis sige noget om den generelle befolkning, men snare om studerende/teknik interesserede indenfor 21-35 års alderen. Kigger vi på svarresultaterne af det valgfrie spørgsmål profession og uddannelse, synes vi at kunne identificere samme mønster. I alt 75,4 % valgt at udfylde profession, hvilket svarer til et antal på 187. Af disse 187 svarede 47,05 % at deres profession er studerende, og 13,36 % svarede noget vi med sikkerhed kunne identificere som IT-relateret. Ved spørgsmålet omkring uddannelse synes det dog sværere at identificere et mønster, men helt overordnet synes videregående uddannelser dominerende, men gymnasiale uddannelser er dog også repræsenteret enkelte steder. RUC er direkte nævnt i 22 af de i alt 248 besvarelser vedrørende uddannelse, men det er vores vurdering, at RUC studerende udgør en langt større del af besvarelsen, end dette vil lede os til at tror. (BILAG 1) Med ovenstående har vi med udgangspunkt i vores samples, forsøgt at redegøre for den population vores spørgeskemaundersøgelse kan sige noget om. Da vi i sin tid opstillede og udsendte spørgeskemaet, var det med mål at beskrive en population langt mere repræsentativ for den generelle befolkning, end den vi er endt ud med. Vi må i denne forbindelse erkende, at vi ikke har Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 16
været gode nok til at få spørgeskemaet ud til individer, der ligger uden for vores egen omgangskreds, og ud til individer der ikke er ligesindede, altså ikke er studerende og IT-minded. Vi skal dog i forlængelse med dette nævne, at ikke alle vores besvarelser falder inden for en af disse to kategoriseringer, idet vi også udsendte spørgeskemaet via Facebook. På baggrund af disse erkendelser, vil vi i nedenstående statistiske overvejelser inddrage en Gallupundersøgelsen; Mobile Devices 2012 (Bilag 2), som supplement til vores egen spørgeskemaundersøgelse, netop med henblik på at opnå et mere repræsentativt billede af den brede befolkning. Vi har altså i planlægningsfasen, eller designfasen som den også er kaldt, ikke været gode nok at definere hvor indsamlingen skulle foregå samt hvem den skulle inkludere, hvilket er nogle af de grundlæggende overvejelser man bør foretage sig inden man indsamler kvantitativt data (AGRESTI & FRANKLIN 2012: 4+6). Vi har dog i den forbindelse tiltro til vores reliabilitet, altså om man vil opnå samme resultat hvis man gentog undersøgelsen på de samme samples, hvilket vi altså mener man ville (BRYMAN 2008: 149). Vores spørgeskemaundersøgelse er dog kun delvist validt, den måler altså kun delvist den population vi ønskede, og vi kan derved kun delvist svarer på det vi har søgt svar på, idet vi har domminerende svarprocenter fra unge studerende samt IT-interesserede (BRYMAN 2008: 151). Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 17
1.4.3 Kundeundersøgelse En grundlæggende ting at fastslå er, hvor mange der rent faktisk ejer og benytter en smartphone, og herigennem hvilken platform der er mest udbredt: Figur 1.3) Ovenstående diagrammer viser henholdsvis den procentmæssige platformsfordelingen af vores egen spørgeskemaundersøgelse (til venstre), samt den procentmæssige producentfordeling fra Gallups Mobile Devices 2012 undersøgelse (til højre). (BILAG 1+2) Diagrammet til venstre illustrerer, at Apples ios og Googles Android besidder stort set lige store markedsandel blandt de adspurgte i vores kundeundersøgelse, dog med et lille forspring til Android. 6 % af de adspurgte benytter andre mobile styresystemer såsom Blackberry samt Windows Mobile, og 13 % af de adspurgte ejer slet ikke nogle smartphone. De to cirklediagrammer er ikke direkte sammenlignelige, men kender man til de forskellige smartphonemærkers platforme, bliver dette pludseligt muligt, hvorfor vi nu kort vil redegøre for sammenhægene mellem de to undersøgelsers forskellige kategoriseringer. Vores egen undersøgelse afskiller sig nemlig fra Mobile Devices 2012 ved at medtage den befolkningsdel der ikke ejer nogle smartphones. Mobile Devices 2012 opererer ligeledes med en opdeling der hedder Nokia/LG/Blackberry/andre mærker, og som i praksis består af en blanding af Androidsmartphones og hvad der i vores undersøgelse er kategoriseret som Other. Dertil skal det nævnes, at ikke alle Sony Ericsson og Samsung smartphones kører på Android-platformen. Ifølge Gallups undersøgelse er iphone (ios) det mærke som besidder den største markedsandel med 37 %, men tager man ovenstående betragtninger med, synes Android som platform mere dominerende end ios, idet at Android er på mange forskellige mobile enheder (HTC, LG, Sony Ericsson, Samsung og andre), hvor ios kun bruges på iphone. Ovenstående diagrammer syntes da at Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 18
bekræfte, at selvom iphone er det mest benyttede smartphone mærke, besidder Android og ios omtrent lige stor markedsandel, dog i begge tilfælde med en lille føring til Android. Android synes dertil at være mere dominerende i Gallups undersøgelse end i vores egen. På baggrund af ovenstående, synes det altså signifikant fordelagtigt at udvikle til Android frem for ios, hvilket vores markedsanalyse også kunne bekræfte, omend i lidt højere grad (jf. 1.2.1 Apple App Store og Google Play). Der er dog andre faktorer som fx købevillighed, man skal have med i overvejelserne inden man vælger platform; dem kigger vi nærmere på senere i dette afsnit. (BILAG 1+2) Vi vil nu kigge nærmere på, hvordan smartphone-indehavere er fordelt på alder, og her skinner det klart igennem, at vi i vores egen undersøgelse kun for alvor kan sige noget om aldersgrupperne 21-25 årige, 26-30 årige og til dels 31-35 årige, da vi ikke har modtaget besvarelse nok indenfor de andre aldersgruppe, til for alvor at kunne konstatere, at deres svar er repræsentative for hele deres aldersgrupper i den generelle befolkning (BILAG 1+2): Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 19
Figur 1.4) Ovenstående diagrammer viser henholdsvis hvor stor en procentmæssige del af aldersgrupperne der ejer en smartphone, samt hvordan disse er fordelt på platforme. I det øverste diagram sammenligner vi vores resultater (de røde) med resultaterne fra Gallups Mobile Devices 2012 (de blå), man skal dog være obs. på at vores undersøgelser ikke helt opererer med samme aldersgrupper. Det nederste diagram tager kun udgangspunkt i vores egne resultater, og viser hvordan den samlede procentmæssige del af aldersgrupperne, som vi illustrerede i øverste figur, er fordel på platforme. (BILAG 1+2) Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 20
Vi kan på baggrund af det øverste diagram konstatere, at mænd har signifikant flere smartphones end kvinder, idet det fremstår af både vores egen undersøgelse og af Mobile Devices 2012. Vores undersøgelse synes dog helt generelt på tværs af aldersgrupper, at have højere procent der besidder en smartphone, end hvad Gallup har fundet frem til. Svaret på dette kan muligvis ligge i, at studerende og IT-interesserede måske har større behov eller lyst til at eje én, eller at individer der ikke ejer en smartphone måske ikke har haft samme incitament til at deltage i netop vores online spørgeskema, som dem der ejer en. Det kan med andre ord være en konsekvens af, at vores population ikke dækker den generelle befolkning, og Gallups måske i højere grad gør. Vi skal ligeledes igen have for øje, at 89 % af vores besvarelser ligger indenfor de 21-35 årige, hvorfor de resterende aldersgrupper er repræsenteret med et ringe antal besvarelser. Aldersgruppen 15 og under (Egen) har fx kun tre besvarelser i alt, 16-20 (Egen) kun seks. 51-60(Egen), 60 og over (Egen) samt Decline (Egen) har hver kun 1 besvarelse hvor alle har en smartphone, det er derfor heller ikke et retvisende billede, at 100 % af disse tre aldersgrupper har smartphones. (BILAG 1+2) Hvis vi skal kigge på de af vores egne aldersgrupper med mange besvarelser bag altså 21-25 (Egen), 26-30 (Egen) samt 31-35 (Egen), så ser vi, at 84,38 % af de 21-25 årige ifølge vores undersøgelse ejer en smartphone, hvor hele 86,67 % af de 26-30 årige har smartphones. Der er 97,37 % af de 31-35 årige der ifølge vores undersøgelse har smartphones, men dette tal bygger på i alt 38 besvarelser, hvorfor dette tal skal tages med et gran salt. Vi mener derfor at kunne identificere at det er aldersgruppen 26-30 år der har størst penetration i vores undersøgelse, hvor det til sammenligning ligeledes er aldersgruppen 25-29 år der har størst penetration i Gallups undersøgelse. (BILAG 1+2) Kigger vi kort på den nederste graf, som illustrerer platforme fordelt på vores aldersgrupper, så synes der at være flest kvinder der benytter ios, hvor der er flest mænd der benytter Android. Det synes også, at det i udpræget grad er de unge der bruger ios hvor det hos de lidt ældre er Android platformen der er den domminerende. (BILAG 1) På baggrund af ovenstående grafer står det klart, at vores spørgeskema mangler svar fra aldersgruppen 15 år til 19 år eller 16 år til 20 år som den hedder i vores indsamling. Dette synes kritisk, idet det er den aldersgruppe der i gallupundersøgelsen har næst flest smartphone brugere, nemlig 69 %, og derfor er en vigtig målgruppe i forhold til vores applikation og lanceringsevent. På baggrund af ovenstående diagrammer synes vores målgruppe aldersgruppen 15 år til 39 år eller 16 år til 40 år ifølge vores egen indsamling, idet det er disse aldersgrupper der procentmæssigt besidder flest smartphones Det er dog aldersgruppen 25-30 år der besidder procentmæssigt signifikant flere Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 21
smartphones end de andre aldersgrupper. Vi vil nu kigge nærmere på købevilligheden indenfor de forskellige platforme, og på baggrund heraf få præciseret vores målgruppe yderligere. I nedenstående graf har vi frataget besvarelserne fra individer uden smartphones, hvilket er gjort med henblik på at illustrere købsvilligheden af folk med smartphones indenfor de vores tre platformskategorier: Figur 1.5) Grafen illustrerer den procentmæssige købevillighed af de forskellige platforme, baseret på predefineret prisintervaller. Ovenstående graf viser, at 54,5 % af de respondenter der ejer en Android-smartphone, og 65 % af de respondenter der ejer en smartphone der benytter et andet mobilt styresystem, ikke bruger nogle penge på applikationer. Det er signifikant flere end de 32,6 % af ios-smartphone ejerene der ikke bruger nogle penge på applikationer. (BILAG 1) Individer der ejer en Apple smartphone synes generelt mere betalingsvillige mht. applikationer end ejere af smartphones med andre mobile styresystemer (jf. Figur 1.5). Ovenstående observering stemmer godt overens med Gallupundersøgelsen. Gallup rapporterer at iphone-ejere i gennemsnittet bruger 2,5 gange så mange penge på applikationer som andre smartphone ejere. En gennemsnitlig iphone-ejere bruger ifølge Gallup 12,5 DKK om måneden, Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 22
hvilket er signifikant flere end de 4,1 DDK/måned HTC ejere bruger, de 2,3DKK/måned Sony Ericsson ejere bruger samt de 6,5 DKK Samsung ejere i gennemsnit bruger om måneden. (BILAG 2) Ifølge vores egen indsamling bruger en gennemsnitlig ios-bruger 9,27 DKK/måned på applikationer, hvor en gennemsnitlig Android-bruger kun bruger 8,30 DKK/måned på applikationer. En bruger af andre mobile styresystemer bruger ifølge vores undersøgelse kun 5,85DKK/måned på applikationer. (BILAG 1) Ovenstående gennemsnit fra vores egen undersøgelse er udregnet på baggrund af de intervaller, vi opstillede i vores spørgeskema. Individer der fx svarede at de i gennemsnit bruger 1-5 DKK om måneden på applikationer, har vi således omregnet til i gennemsnit at bruge 3DKK om måneden på applikationer, idet 3 er gennemsnittet af intervallet 1-5. Det er altså på baggrund af denne metode, at vi har udregnet vores respondenters gennemsnitlige forbrug, fordelt på platforme. ios synes altså generelt at være den mobile platform som generer mest salg af applikationer, hvorfor vi med det på plads, nu vil kigge på hvilken aldersgrupper der bruger flest penge på applikationer. Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 23
Nedenstående graf er sammensat af Gallupundersøgelsen og vores egen, og viser det aldersmæssige forbrug på applikationer. Vi har valgt kun at medtage de 3 af vores aldersgrupper fra vores egen undersøgelse, med højest antal besvarelser. Hvor egne tilføjelser kan identificeres med angivelsen af (Egen) efter aldersintervallet. Tallene fra egen undersøgelse, er igen udregnet ud fra gennemsnittet af intervallerne, som tidligere beskrevet (BILAG 1+2): Figur 1.6) Grafen illustrerer forbrug på applikationer målt i DKK, fordelt på forskellige aldersgrupper samt køn. Ovenstående graf viser, at det er mænd der bruger flest penge på applikationer om måneden med 10,3DKK i gennemsnit, hvor kvinder i gennemsnit kun bruger 6,3DKK på applikationer om måneden. Gallupundersøgelsen såvel som vores egen viser det er aldersgruppen 30-39 eller 31-35 i vores egen undersøgelse, der har den største penetrering, og således bruger flest penge på applikationer om måneden, med henholdsvis 11,1DKK/måned i Gallups undersøgelse, og 11,65DKK/måned i vores egen undersøgelse. Aldersgruppen 60-70år rangerer næsthøjest med 11DKK om måneden, men vi finder det usandsynligt, at denne aldersgruppe investerer i smartphone spil i vores genre, idet det høje beløb nok snarer skyldes dyre GPS-applikationer og andre værktøjer. Aldersgruppen 15-19år er dog interessant, idet denne aldersgruppe en mere sandsynlig køber af smartphone spil, og denne aldersgruppe, bruger ifølge gallupundersøgelsen 8,8DKK om måneden. Aldersgruppen med flest smartphones (25-30årige) bruger gennemsnitlig 6,7DKK/måned ifølge Gallup og 5,41DKK/måned ifølge vores egen undersøgelse. (BILAG 1+2) Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 24
Spil-kategorien er ifølge vores spørgeskemaundersøgelser den kategori, der bliver brugt flest penge på, med 37,7 % af besvarelserne, hvor kategorien værktøjer er den næstmest populære kategori med 11,1 % af besvarelserne. Gallup kommer frem til et lignende billede, idet 64,3 % af deres deltagere har downloadet et spil indenfor de sidste seks måneder. Underholdning/TV guide er den næstmest populære i Gallupundersøgelsen, hvor det er 48,6 % der har downloadet en applikation fra den kategori indenfor de seneste seks måneder. (BILAG 1+2) Til spørgsmålet om hvilken faktor der er den mest afgørende, når der skal købes et spil, svarede 25,8 % af vores deltagere, at det er, at spillet har modtaget gode anmeldelser. 13 % svarede at det vigtigste er en vens anbefaling, og 11,2 % svarede, at det er en gennemført introduktionsside på applikationsbutikken der er den afgørende faktor. (BILAG 1) Til vores sidste spørgsmål omhandlende de vigtigste faktorer ved et smartphone spil, svarede 57,9 % at den vigtigste faktor er sjovt gameplay. 35,8 % svarede at den vigtigste faktor er at det er simpelt og hurtigt at komme i gang med, og kun 11,2 % svarede at de synes at flot grafik er det vigtigste. Interessant er det, at hele 39,7 % af besvarelserne synes den vigtigste faktor ved et smartphone spil er, at det er gratis. (BILAG 1) Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 25
1.5 Analyse af eksternt regnskab Vi kunne i vores kundeundersøgelse påvise, at over halvdelen (54,5 %) af de besvarelser vi fik fra personer med Android-smartphone, slet ikke bruger nogle penge på applikationer. 32,6 % af ios brugere og 65 % af ejere af en smartphone med et andet styresystem bruger ligeledes heller ikke nogle penge på applikationer. På baggrund af dette kan man rejse spørgsmålet om, hvorvidt der overhoved er penge at blive tjent på applikationsmarkedet, hvorfor vi nu vil besvare besvare dette spørgsmål ved at kigge nærmere på en af de store aktører på spilapplikationsmarkedet, Gameloft. Virksomheden præsenterer sig selv som (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 12): A world leader in the development and publishing of downloadable video games, Gameloft has positioned itself since the year 2000 as one of the top innovators in its field. Gameloft creates games for every digital platform, including mobile telephones, smartphones and tablets (Apple ios and Android), set-top boxes, Smart TVs, social networks and consoles. Gameloft har bl.a. stået for udviklingen af spil tilhørende forskellige brands såsom Spider-Man, Harry Potter og LEGO, men har udover sådanne spil også udviklet egne spilkoncepter(gameloft ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 12). Da Gameloft er en udvikler til en række forskellige platforme, må vi huske på, at deres regnskab tager udgangspunkt i hele virksomhedens sortiment og ikke kun spil til smartphones. Det vil altså sige, at Gameloft også udvikler spil til spillekonsoller og PC. Hvis vi i første omgang dykker ned i deres regnskab, kan vi se at deres totale indtægt for regnskabsåret 2011 var 164.357.000, hvilket er en stigning i forhold til år 2010 på 23.399.000 (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 83). Denne udvikling synes meget fornuftigt i forhold til markedets udvikling, som ligeledes har været stigende. Det fremgår ligeledes at deres Net profit er steget fra 13.566.000 til 18.225.000, men hvor deres samlede cash flow forbundet med deres driftsaktiviteter kun er steget med ca. 2.300.000. Deres total operating cash flow er ikke stigende på samme måde som deres net profit, da Gameloft har udskudt skat som de modregner. Gameloft er dog fint i stand til at tjene penge på at sælge spil og de har altså både været i stand til at have solgt mere samtidigt med at de har øget deres nettoprofit (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 84). Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 26
Figur 1.7) Grafen illustrerer Gameloft s samlede indtægter i perioden år 2008-2011, hvor de indtægter der kommer fra salg af smartphonespil er angivet som procentvis andel af disse samlede indtægter (p24). Ovenstående graf er en sammensat graf der både viser Gameloft s indtægter i perioden år 2008 til 2011 og hvor stor en del af de samlede indtægter der kom fra salg af smartphonespil (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 23). Grafens tidsperiode dækker over årenes kvartaler mens de to y- akser indikere henholdsvis indtjening og den procentvise andel som smartphonespil har bidraget med. Udviklingen viser at der fra år 2008, som var året hvor Apple lancerede deres iphone og smartphones for alvor blev populære, og frem til år 2011 er sket en kraftig stigning i spilapplikationers bidragelse til Gameloft s samlede indtægt. Deres kvartalmæssige indtægt er således steget fra ca. 25.000.000 i år 2008 til ca. 47.000.000 i år 2011, hvoraf smartphonespil s procentvise andel er steget fra ca. 2 % til 41 %. Men grafen giver kun et delvist indblik i Gameloft s salg af spil. For bedre at kunne forstå hvordan salget til smartphones ser ud, er vi nødt til at dykke længere ned i virksomhedens regnskab, da vi her kan finde specifikke tal omhandlende smartphonespil. Af virksomhedens samlede indtægt i år 2011 udgør spil til smartphones 34 % eller 55.947.000, hvilket er en stigning på 9 % i forhold til året forinden. (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 13 & 23) En stor del af Gameloft s indtjening ligger altså i spil til smartphones, og Gameloft vurderer i deres årsrapport da også, at udviklingen er, at der fremadrettet vil være større efterspørgsel på spil til smartphones end til PC (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 22). Men hvordan kan Gameloft præstere at sælge for så store beløber, når vi i kundeundersøgelsen kunne konstatere, at kunderne til en vis grad foretrækker gratis spil? For bedre at forstå kundernes Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 27
købstendenser, må vi huske på at Gameloft er en stor virksomhed, som har afdelinger i hele verden, og deres portfolie af spil er bredt og spænder over mange platforme. Et fællestræk for en dominerende mængde af deres spil er, at navnet, figuren eller selve spillet er en del af et velkendt brand. Gameloft har som indledningsvist nævnt, nemlig en række aftaler med forskellige rettighedshavere af forskellige brands. De laver altså ikke kun spil med egne navne og karaktere, men udvikler også spil der relaterer til film, bøger og andre spil (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 87). Heri ligger der et stort marketingspotentiale, idet at disse film, bøger og spil i forvejen relaterer til en stor gruppe kunder (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 18): Gameloft has a clear positioning in a mass market. The use of worldrenowned licenses and brands is therefore crucial for gaining a foothold in today s mobile game market. Disse licensaftaler inkuderer bl.a. franchises som Paramount s The Adventures of Tintin, Universal s Fast Five, DC Comics The Dark Knight Rises, Sony Pictures Men in Black 3, Fox s Ice Age 4: Continental Drift samt Marvel s The Avengers som er populære brands I tiden. (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 18) Aftalerne med de forskellige brands er, som det også fremgår af ovenstående citat, foretaget over en længere periode, hvoraf nogle aftaler strækker sig tilbage til år 2000. Det betyder, at de udgifter der er forbundet med anskaffelse af ophavsretten af de forskellige brands er fordelt over de år, hvor aftalerne er indgået. Den værdi de udgør, er fordelt over de år hvor brandet er medvirkende til salg af spil. Gameloft kombinerer denne marketingsstrategi med at samarbejde med forskellige mobilselskaber rundt om verden. I Danmark samarbejder de bl.a. med Telia, Sonofon (Telenor) og Telmore, og kan herigennem sikre sig bedre adgang til kunderne (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 18-20). Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 28
Figur 1.8) Skemaet viser Gameloft s resultatopgørelse for år 2011, hvor tallene fra år 2010 også fremgår. (p 25) Som resultatopgørelsen viser, har Gameloft fire centrale udgiftsposter i form af Cost of sales, administration, Sales and Marketing og R&D, hvoraf de to sidstnævnt udgør størstedelen af udgifterne. R&D står for Research & Development og posten inkluderer de udgifter der er forbundet med den innovative udvikling hos Gameloft (GAMELOFT ANNUAL FINANCIAL REPORT 2011: 25). Denne post udgør den største udgift, hvilket synes logisk i forhold til at branchen er utrolig dynamisk, og derfor kræver konstant nytænkning. Det er altså vigtigt for Gameloft at være i stand til at være på forkant med udviklingen, for herved at kunne udvikle interessante og konkurrencedygtige spil. Posten, Sales and Marketing er ligeledes en omkostningsfyldt post, og er steget med 3.577.000 i forhold til år 2010, hvilket udgør 18 % af de samlede udgifter. For bedre at kunne forstå hvordan Gameloft klare sig, vil vi på baggrund af virksomhedens årsrapport, udregne forskellige nøgletal. For at kunne dette, er resultatopgørelsen ikke nok, her må vi også inddrage balancen. Kapitel 1 Markedsanalyse Roskilde Universitet Erhvervsøkonomi/HA 29