Generel indledning Et bidrag til krisologien Hvis man med nogle få ord skulle sammenfatte, hvad der er ambitionen med denne bog, så kunne man sige, at den er et bidrag til krisologien. Den franske sociolog Edgar Morin udgav i 1976 en artikel med den forjættende overskrift For en krisologi. Udgangspunktet i artiklen er, at i takt med at krisebegrebet i løbet af det 20. århundrede har bredt sig til stort set alle områder, fra civilisation, samfund og økonomi til værdier, familie og parforhold, er begrebet samtidig lidt efter lidt blevet tømt for indhold. Hvor ordet krise (af gr. krisis) oprindeligt betød beslutning, det afgørende øjeblik i en usikker proces, betyder krise i dag ifølge Morin ubeslutsomhed, det øjeblik, hvor der både hersker forstyrrelse og forvirring. Han kan derfor afslutte sin artikel med følgende paradoksale, men elegante formulering: Krisebegrebets krise er begyndelsen til teorien om krisen (Morin 1976:163), hvad der kan udlægges som, at først når vi igen har givet krisebegrebet et præcist indhold, kan vi opstille en teori om dette fænomen. Den krisologi, Morin tegner omridset af, er en almen lære om kriser, og oven i købet en lære, der bærer stærkt præg af Morins eget teoretiske ståsted inden for den såkaldte kompleksitetstænkning. Morin hævder i sin artikel, at krisologien forudsætter en teori om samfundet som et system, der ikke alene er i stand til at have kriser, men som også kan studeres som en kompleksitet, der tvinger os til at sammentænke organisering og desorganisering, komplementaritet og antagonisme ud fra et princip om, at der ikke findes organisering uden anti-organisering (Morin 1976:153). Morin opfatter også selve krisebegrebet som komplekst, dvs. som et makrobegreb, der omfatter en konstellation af gensidigt forbundne underbegreber (forstyrrelse, øget uorden og usikkerhed, blokering, udvikling af positivt feedback, mytiske og imaginære løsninger osv.). Hans teori om kriser har været til stor inspiration for mange kriseforskere, ikke mindst i Frankrig, hvor bl.a. Patrick Lagadec og Christophe Roux-Dufort har forsøgt at videreudvikle hans tanker. 13
Denne bog er altså et bidrag til krisologien, dog har den ikke samme almene sigte som Edgar Morins artikel, ligesom den heller ikke har sit umiddelbare teoretiske ståsted i Morins udgave af kompleksitetstænkningen. Dens formål og felt er langt mere afgrænset og konkret, nemlig at studere kriser, kriseledelse og fremfor alt krisekommunikation i erhvervslivet. Selv om både dansk erhvervsliv, massemedierne og de politiske partier i disse år er begyndt at interessere sig meget for kriseledelse og krisekommunikation, er det ikke hvert år, der udkommer en bog om emnet på dansk. Faktisk er den danske faglitteratur på området såre beskeden. Preben Kjær og Per-Ove Kühnel udgav i 1992 den allerførste bog på dansk, som tog emnet op til behandling. Den havde titlen Kriseledelse. Beredskab og kommunikation, når det uventede opstår! Bogen, der i stort omfang er erfaringsbaseret og bygger på interviews med personer, som på den ene eller den anden måde har været impliceret i kriser, er en antologi og indeholder både kapitler om generelle spørgsmål som Hvad er en krise? eller Hvilke former for kriser findes der? og kapitler med eksempler på kriser fra det politiske liv eller erhvervslivet i og uden for Danmark. Bogen kan dog stadig læses med stort udbytte. I de femten år, der er gået, siden bogen udkom, er kriseledelse og krisekommunikation kun blevet behandlet i mindre kapitler eller afsnit i opslagsværker, lærebøger eller håndbøger skrevet af danske forfattere. 1 Hvor stor den danske beskedenhed på området er, kan man få endnu et bevis på ved at konsultere f.eks. Børsens Managementleksikon (2001 2 ), der på mange måder kan betragtes som et referenceværk inden for ledelse. Slår man op under kriseledelse, henvises man til artiklen om forandringsledelse i samme værk en artikel, hvor kriser, kriseledelse og krisekommunikation så i øvrigt ikke omtales med et eneste ord! 3 Man kan omformulere denne mangel på dansk faglitteratur om emnet og konkludere, at Danmark forskningsmæssigt er sakket bagud i forhold til en række andre lande, hvor kriser har tiltrukket sig langt større opmærksomhed som forskningsområde. Går man til europæiske lande som Frankrig, Sverige eller Holland, vil man møde forskere, forskernetværk og forskningscentre, som bedriver kriseforskning. I Frankrig har Patrick Lagadec og Claude Gilbert siden midten af 1980 erne været med til at placere deres land som foregangsland inden for denne forskning. 3 I Sverige har man forskningscenteret CRISMART, der forsker i kriser, og som er placeret ved den svenske forsvarshøjskole i Stockholm. I Holland råder man ved universitetet i Leiden over et tilsvarende center. Det er også kendetegnende, at det især var franske, svenske og hollandske forskere, 14
som i 2001 var med til at oprette European Crisis Management Academy. Går man lidt længere ud i verden, til Nordamerika, finder man også her en lang række forskere, forskernetværk og forskningscentre inden for området. Forskere fra USA og Canada som f.eks. Ian Mitroff og Thierry Pauchant var nogle af de første til at studere erhvervslivets kriser og til at omsætte deres viden til kriseledelse og krisekommunikation i praksis. Selv om den danske Beredskabsstyrelse i de seneste år har finansieret og taget initiativ til nye forskningsprojekter inden for området, så er kriseforskningen i Danmark langt mere spredt og tilfældig, hvis vi sammenligner os med de ovenfor omtalte lande. Denne bog, som vi ubeskedent vil kalde for det første større videnskabelige værk på dansk om kriser, kriseledelse og krisekommunikation i erhvervslivet, er et forsøg på at rette op på denne situation. Krisekommunikation en snæver og en bred opfattelse Som titlen afslører, handler denne bog først og fremmest om krisekommunikation. Det overordnede formål med den er at (videre)udvikle nye eller allerede eksisterende begreber, modeller eller teorier om krisekommunikation. Der er kort sagt tale om en videnskabelig bog, som tilstræber at bygge på den nyeste forskning og den nyeste faglitteratur. Nu kan krisekommunikation opfattes og defineres på mange forskellige måder, og vi vil naturligvis vende tilbage til disse opfattelser og definitioner i løbet af bogen. Men vi vil dog gerne allerede her i indledningen fremhæve, hvad der kendetegner vores opfattelse og definition af krisekommunikation, og det vil vi gøre ved at skelne mellem en snæver og en bred opfattelse af feltet. Den snævre opfattelse er kendetegnet ved, at den først og fremmest definerer krisekommunikation som den kommunikation, der gøres brug af i selve krisesituationen, dvs. under en krise eller når en krise allerede er brudt ud. Som vi skal se i kapitel 3, er denne opfattelse en parallel til opfattelsen af kriseledelse som crash management og til begreber som damage control eller brandslukning. Der er fokus på krisen som begivenhed, som et isoleret og punktuelt fænomen, der begynder og slutter inden for et kortere eller længere tidsrum. Den snævre opfattelse er også kendetegnet ved, at den først og fremmest definerer krisekommunikation som afsender-orienteret og som infor- 15
SNÆVER OPFATTELSE Begivenhed Under en krise Knyttet til begivenhed Afsender-orienteret Information Operationel (normativ) tilgang Opskrifter BRED OPFATTELSE Proces Før, under og efter en krise Knyttet til begivenhed og proces Afsender- og modtager-orienteret Kommunikation Videnskabelig (beskrivende) tilgang Kontingens (situationsbestemthed) Figur 1. Den snævre og den brede opfattelse af krisekommunikation. mation. Lad os som eksempel tage et flystyrt, hvor krisekommunikationen handler om kommunikationen fra det flyselskab, der har været udsat for flystyrtet, f.eks. de instrukser, der gives til de mennesker, som direkte eller indirekte er berørt af flystyrtet (tilskadekomne passagerer eller pårørende). To andre ting kendetegner den snævre opfattelse af krisekommunikation. Den ene er, at man ofte vælger en operationel eller taktisk tilgang. Man lægger vægt på at være handlingsorienteret. Det drejer sig om effektivitet og praktisk anvendelighed. Den anden er, at man ofte gerne vil give færdige opskrifter på, hvordan man skal kommunikere i en krisesituation. Det træder tydeligt frem i mange af de såkaldte how to-bøger, hvor man gang på gang støder på gode råd som husk at kommunikere hurtigt, vær ærlig, vær åben osv. I forhold til eksemplet med flystyrtet, så har man inden for den internationale luftfartsbranche bestemte operationelle procedurer for, hvad et flyselskab skal gøre og sige, når et fly styrter ned. Den brede opfattelse af krisekommunikation adskiller sig fra den snævre opfattelse ved, at den ikke kun interesserer sig for krisen som begivenhed eller for, hvad der sker under en krise. Den udvider tværtimod perspektivet og inddrager også faserne før en krise og efter en krise ud fra den antagelse, at kombinationen af en begivenheds- og en proces-orienteret tilgang er den mest frugtbare. Tilsvarende opfattes kriseledelse heller ikke kun som crash management, men som strategiske aktiviteter, der f.eks. også omfatter proaktiv forebyggelse eller forberedelse samt læring efter en krise. To af de mest anerkendte forskere inden for kriseledelse, amerikaneren 16
Ian Mitroff og hans franske kollega Thierry Pauchant, udtrykker det meget godt, når de i deres bog Transforming the Crisis-Prone Organization (1992) skriver: Dette er i et vist omfang det, som adskiller kriseledelse, hvor både de fysiske og symbolske dimensioner af en krise behandles før og efter en krise, fra security management, der er begrænset til den rent tekniske side af sikkerheden, og crash management, der er begrænset til reaktive handlinger (Pauchant & Mitroff 1992:18). Den brede opfattelse adskiller sig tillige fra den snævre opfattelse ved, at den opfatter krisekommunikation som både afsenderens og modtagerens kommunikation. Dette er en afgørende forskel. Hvor den snævre opfattelse udelukkende fokuserer på den aktør, der ved første øjekast synes at være hovedpersonen i den pågældende krise, bliver det med den brede opfattelse muligt at inddrage og analysere andre aktørers kommunikation. Det kunne f.eks. være den mediedækning, som journalisterne giver af en krise en mediedækning, der ikke altid bare er en objektiv dækning af en lige så objektiv begivenhed, men ofte en selvstændig diskursiv konstruktion, som bidrager til kriseforløbet. Der er også en anden vigtig forskel. I den snævre opfattelse er der en klar tendens til at fokusere på information, på instrukser vedrørende fysiske og/eller psykiske forhold eller konsekvenser af en krise. Men i den brede opfattelse inddrages også det, som Sturges (1994) kalder for internaliserende information, dvs. alle de aspekter, som vedrører afsenderens eller modtagerens image eller omdømme. Derved bliver kriseinformation for alvor til krisekommunikation. De sidste to ting, som kendetegner den brede opfattelse, er, at den for det første også gerne inddrager den forskning i kriser, kriseledelse og krisekommunikation, som har fundet sted inden for de sidste 20 år. Denne inddragelse er i det hele taget årsagen til, at der er blevet udviklet en anden og mere omfattende opfattelse af kriseledelse og krisekommunikation. For det andet hylder den brede opfattelse ofte gerne det, som man kalder for en kontingenstilgang. Sven Windahl og Benno Signitzer definerer i deres bog Using Communication Theory kontingenstilgangen på følgende korte og kontante måde: Der findes ikke den bedste måde at kommunikere på (Windahl & Signitzer 1992:4). Formuleret lidt mere udfoldet betyder det, at ethvert kommunikationsproblem i sidste instans er unikt og eksisterer under specifikke betingelser, og at det derfor aldrig vil kunne løses på den samme bedste måde, sådan som opskrift -tankegangen inden for den snævre opfattelse jo nødvendigvis må antage. Fordelen ved kontingenstilgangen er, at håndteringen af kommunikationsproblemer aldrig bliver til samlebåndsrutine, skriver de videre. 4 17
Det er denne brede opfattelse af krisekommunikation, som vi tilslutter os og gør til vores, når vi definerer krisekommunikation således: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før, under og efter en begivenhed, en situation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholdere fortolkes som en krise hvor forskellige aktører, kontekster og diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden. Definitionen er ret abstrakt og kræver en uddybning. Når vi har valgt at tale om en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser, er det for at indfange, at der i forbindelse med en krise altid vil være flere aktører, som står i relation til hinanden, og som derfor også kommunikerer til, med, mod, forbi eller om hinanden. Dette er relevant, ikke kun for forskeren, der skal beskrive og forklare et bestemt kriseforløb, men også for praktikeren, der i sin strategiske kriseledelse eller krisekommunikation er nødt til at tage hensyn til, at der er andre aktører på banen. Som det vil fremgå af kapitel 5 og den kombinerede tekst- og kontekstmodel for krisekommunikation kaldet den retoriske arena, som vi opstiller i dette kapitel, vil disse aktører først og fremmest være private virksomheder, som af en eller anden grund befinder sig i en krise (eller før og/eller efter en sådan krise), samt massemedier, eksperter, politikere, interesseorganisationer, forbrugere og borgere, der beskæftiger sig med, omtaler eller har en mening om disse virksomheder. Vi har givet bogen undertitlen når virksomhedens image og omdømme er truet, fordi det, som står på spil, når en virksomhed er i krise, ikke kun er økonomi (omsætning eller overskud), teknologi (produktionsanlæg) eller biologi (menneskeliv), men i høj grad også symbolsk kapital. Konteksterne omfatter den situationelle, organisatoriske og/eller sociale og kulturelle kontekst med dertil hørende strukturer, inden for hvilken krisen finder sted, samt de forskellige typer af kriser, deres omfang og intensitet. Der er meget langt fra en stor naturkatastrofe, f.eks. et jordskælv eller en orkan, til et IT-nedbrud eller et flystyrt, ligesom der er langt fra tilbagekaldelsen af et produkt til dårlig ledelse, hvad enten der er tale om sexchikane, bedrageri eller anden uetisk adfærd. Endelig kan der være stor forskel på, om krisen finder sted i USA eller i Japan, i Nord- eller i Sydeuropa. Ligesom forskellige organisationer omgås kriser på forskellige måder, er det også ofte tilfældet inden for de enkelte nationalkulturer. 18
Diskurserne omfatter de enkelte former for krisekommunikation i mere snæver forstand, dvs. sådan som de kommer til udtryk i bestemte tekster tilhørende bestemte genrer: fra virksomhedernes pressemeddelelse, hvori ledelsen forsøger at kommunikere på en måde, så den kan redde virksomhedens gode image og omdømme, til mediernes nyhedsartikler og nyhedsindslag eller interesseorganisationernes hjemmesider, hvor journalister, forbrugere og borgere dækker eller omtaler virksomhedernes kriser, deres opståen og udvikling, årsager og konsekvenser, skurke og helte. Når alt dette er sagt, skal det dog tilføjes, at vi ikke nødvendigvis betragter de to opfattelser af krisekommunikation, der er blevet præsenteret ovenfor, som opfattelser, der gensidigt udelukker hinanden. Der kan faktisk være meget sund fornuft i at kombinere dem forstået således, at den første, snævre opfattelse kan betragtes som indlejret i den anden, brede opfattelse. Den mere tekniske eller faktuelle information af oplysende eller informerende art kan på denne måde betragtes som en form for kommunikation, hvor afsenderens image eller omdømme også er på spil. Vi skal vende tilbage til denne problematik i kapitel 4 i forbindelse med de forskellige typer af krisekommunikation. En multidimensionel tilgang Selv om denne bog først og fremmest handler om krisekommunikation, er det også en bog om mange andre beslægtede ting. Bogen bygger nemlig på, hvad vi har valgt at kalde for en multidimensionel tilgang til feltet. Vi er af den opfattelse, at det ikke er muligt at beskrive og forklare krisekommunikation uden også at inddrage en række andre fænomener og faktorer. Ud over selve den kommunikative dimension krisekommunikationen som kommunikation omfatter vores tilgang således fire andre dimensioner, der kort skal omtales i det følgende. 1) En sociologisk dimension I løbet af de sidste 30-40 år er antallet af kriser i erhvervslivet vokset dramatisk. I alle tilfælde hvis man skal tro massemediernes dækning af disse kriser. I 1960 var kriser sjældne, hvis ikke ligefrem ikke-eksisterende. Aviser som Jyllands-Posten og Børsen, som på dette tidspunkt endnu ikke havde udviklet specifikke sider eller sektioner med erhvervsstof, kunne i ny og næ omtale faldende priser på danske landsbrugsprodukter som 19
smør og bacon på det udenlandske marked. En enkelt bedragerisag eller to kunne det også blive til, men det var også alt. I dag, 40 år senere, har erhvervspressen ikke alene udviklet sig til et specialiseret og selvstændigt journalistisk fagområde med egne sider, sektioner og specialaviser. Der går næsten heller ikke en dag, uden at medierne omtaler en krise. Hvad er årsagen til denne udvikling? Vi mener, det er nødvendigt at indføre en sociologisk dimension og at opstille en sociologisk forklaringsramme for at svare på spørgsmålet.til dette formål har vi valgt at præsentere og diskutere to teorier om samfundsudviklingen, der begge har begrebet risiko som omdrejningspunkt. Den ene teori er den franske politolog Patrick Lagadecs teori om risikocivilisationen (Lagadec 1981a, 1981b). Denne teori er ikke alene interessant, fordi den kan give et svar på det ovenfor stillede spørgsmål, men også fordi Lagadec på et senere tidspunkt i sit forfatterskab har kastet sig over studiet af kriser, kriseledelse og krisekommunikation. Den anden teori er den tyske sociolog Ulrich Becks teori om risikosamfundet (Beck 1986). Det er Becks tese, at der i dag foregår en forandring af forandringens grundlag i form af en refleksiv modernisering af industrisamfundet, og at den samfundsmæssige produktion af rigdom ledsages af en tilsvarende samfundsmæssig produktion af risici. Både Lagadec og Beck hævder, at de risici, vi i dag står over for, er af en anden art og det i både kvantitativ og kvalitativ forstand.ved risici forstår Lagadec de store teknologiske risici, som vi har kunnet skimte konturerne af bag store industrielle kriser eller megakriser som Seveso (1976), Three Mile Island (1979) eller Bhopal (1984). Ved risici forstår Beck også først og fremmest industrielle eller teknisk-videnskabelige risici (inspireret af bl.a. Tjernobyl-krisen i 1986). Men Beck går videre end Lagadec i sin udforskning af, hvad der er det kvalitativt nye ved nutidens risici. De er bl.a. kendetegnet ved at være globale, potentielle, usynlige og videns-afhængige (ikke-evidente). At vi har valgt at inddrage netop Patrick Lagadec og Ulrich Beck skyldes, at vi betragter kriseledelse og krisekommunikation som en form for risikoforvaltning. 2) En definitorisk og typologisk dimension Kriser er mange ting. Ikke alene er den enkelte krise ofte et komplekst og dynamisk fænomen i sig selv, der findes også mange forskellige typer af kriser: politiske kriser, økonomiske kriser, kriser i erhvervslivet som sådan eller hos den enkelte virksomhed, naturkatastrofer, personlige kriser osv. 20
Og disse kriser kan tilmed opfattes og analyseres ud fra mange forskellige vinkler. Eller som Uriel Rosenthal, Arjen Boin og Louise Comfort beskriver det i Managing Crises:Threats, Dilemmas, Opportunities (2001): Kriser kan [...] ikke studeres i absolutte termer. Kriser kan give anledning til mange, hvis ikke divergerende, opfattelser og definitioner af situationen. Som en social og politisk konstruktion i sig selv bør en krise udforskes som en mangfoldighed af virkeligheder (Rosenthal, Boin & Comfort 2001:7). Vi bliver derfor nødt til at tage stilling til to centrale spørgsmål: Hvad er en krise? Og hvilke typer af kriser findes der? Det vil vi gøre i form af en definitorisk og typologisk dimension, hvor vi beskæftiger os med de centrale opfattelser, definitioner og typologier inden for faglitteraturen. Krise er oprindeligt et medicinsk begreb, men anvendes i dag som overbegreb for en lang række typer af kriser: interne kriser, eksterne kriser, kriser, der skyldes tekniske eller økonomiske faktorer, kriser, der skyldes sociale eller menneskelige faktorer, kriser, som pludselig bryder ud, kriser, som ulmer over længere tid osv. Til disse typologiske forskelle i art kan man så tilføje forskelle i intensitet: fra den lille hændelse til den store katastrofe, fra den lokale ulykke til det globale brud. Eller forskelle i dynamik og fortolkning. Krisetypen kan spille en afgørende rolle for, hvordan en virksomheds krisekommunikation udformes. Men krisekommunikationen kan paradoksalt nok også pludselig blive en integreret del af selve krisen. Det sker ved det, som vi har valgt at kalde for dobbeltkriser, hvor den oprindelige krise overlejres af en kommunikationskrise, for så vidt virksomhederne ikke magter at lede de kommunikationsprocesser, som egentlig skulle føre dem ud af den oprindelige krise. Neden under alle typologierne ligger to grundopfattelser, som strides med hinanden, og som vi allerede har strejfet tidligere i denne indledning: en opfattelse af krisen som begivenhed (den snævre opfattelse) og en opfattelse af krisen som proces (den brede opfattelse). 3) En ledelsesmæssig dimension Hvordan udøver man kriseledelse? Er kriseledelse det samme som crash management eller security management? Eller risk management eller business continuity management? Det er ikke alene et spørgsmål, som vi må forsøge at besvare, for så vidt krisekommunikation til enhver tid må betragtes som en integreret del af kriseledelse. Det er også et spørgsmål, som en række 21
ledelsesforskere har forsøgt at give deres svar på med udgangspunkt i en antagelse om, at kriser har en identificerbar livscyklus i form af en række faser (se f.eks. Fink 1986 eller Mitroff 1994). Antallet af faser kan variere, men de fleste af fasemodellerne tager udgangspunkt i en ret simpel grundmodel bestående af tre faser, nemlig før, under og efter krisen. Disse tre makrofaser kan så igen inddeles i et større eller mindre antal underfaser (se f.eks. Coombs 1999a). Hver af disse makrofaser, men især faserne før og efter en krise, har i de seneste år været genstand for systematisk udforskning, ligesom der er blevet opstillet en række ledelsesredskaber, der specifikt knytter an til en eller flere af faserne: fra risikoanalyse, issues management og stakeholder management over krisestab, kriseplan, scenarier og simulationer til organisationel læring og knowledge management. I forlængelse af den netop omtalte forskel mellem en opfattelse af krisen som begivenhed og en opfattelse af krisen som proces vil vi plædere for, at man skal kombinere de to tilgange. Kriseledelse i det postmoderne samfund med dets mange potentielle risici og den store mediebevågenhed må nødvendigvis være en fortløbende proces, men samtidig må man se i øjnene, at selv det bedste kriseberedskab ikke altid slår til i forhold til den individuelle og meget kontekstbundne krisebegivenhed. 4) En kulturel dimension Det tager ikke lang tid at konstatere, at man ikke arbejder med kriseledelse og krisekommunikation på samme måde verden over. Når et fly styrter ned i Japan, agerer flyselskabets øverste ledelse f.eks. ikke på samme måde, som når et fly styrter ned i USA (Pinsdorf 1991). Der er en nationalkultur til forskel. Men også organisationskulturen i de enkelte virksomheder, herunder ikke mindst hvad man kunne kalde for kommunikationskulturen, kan spille en afgørende rolle og spille ledelsen et afgørende puds når en krise opstår. Er man en lukket virksomhed, der er vant til at holde sig for sig selv, kan man f.eks. få store problemer, når man pludselig havner på avisernes forside, og journalisterne står nede i receptionen og venter på en udtalelse. Internt i organisationen kan der nemt være store forskelle på, hvordan man ser en krise. Dér hvor nogle ledere eller medarbejedere ikke kan se noget som helst, ser andre ledere eller medarbejdere tydeligt en krise, som ulmer. Disse forskelle kan skyldes faktorer som alder, uddannelsesmæssig baggrund, ansættelsesperiode eller måder at tale på inden for bestemte faggrupper. I alle de nævnte eksem- 22
pler bliver konklusionen den samme: vil man beskrive og forklare, hvorfor virksomheder kommunikerer som de gør, når de er i krise, bliver man altså også nødt til at inddrage en kulturel dimension som supplement til de øvrige dimensioner. Som vist i figur 2 omfatter den multidimensionelle tilgang, vi anvender i bogen, altså i alt fem dimensioner med kriserne i midten og med de fire andre dimensioner som ramme på forskellige niveauer, fra samfund og kultur til kriseledelse og krisekommunikation. Kun ved at trække tråde fra den ene dimension til den anden, kun ved at se på deres samspil, kan man efter vores opfattelse nå frem til en tilfredsstillende redegørelse for dette komplekse område. Risikosamfund Kultur Kriseledelse Krisekommunikation Krise Figur 2. Multidimensionel tilgang til kriser, kriseledelse og krisekommunikation. 23
Hvilken slags kriser? På de første sider af denne indledning skrev vi, at formålet og feltet for denne bog er at studere kriser, kriseledelse og krisekommunikation i erhvervslivet. De kriser, vi først og fremmest skal beskæftige os med, er altså den slags kriser, man kalder for erhvervskriser eller organisationelle kriser. Der er to gode grunde til at foretage en sådan afgrænsning. For det første er kriser som allerede nævnt mange ting. Vil man gå bare en smule i dybden, tvinges man derfor hurtigt til at indsnævre feltet. I vores tilfælde altså til de kriser, som danske og udenlandske virksomheder rammes af eller udsætter sig selv for. For det andet er denne bogs forfattere begge til daglig ansat et bestemt sted på en bestemt læreanstalt, nærmere bestemt på Center for Virksomhedskommunikation ved Handelshøjskolen i Århus, der netop har til opgave at forske i virksomhedernes kommunikation med sig selv og deres omverden. Denne afgrænsning indebærer, at der er en lang række kriser, som vi må se bort fra. For det første må vi se bort fra den slags kriser, man i de angelsaksiske lande kalder for disasters, dvs. naturkatastrofer som f.eks. jordskælv, vulkanudbrud, hungersnød og oversvømmelser (eller det modsatte: tørke). Der går efter vores opfattelse stadig en skillelinje mellem på den ene side disaster management og på den anden side crisis management. Alligevel har man inden for sidstnævnte ofte overtaget mentale modeller eller kriseopfattelser fra førstnævnte. Kriseforskningens verden har længe været domineret af naturkræfter, ydre fjender og pludselige katastrofer (Rosenthal 1998). Man studerede kriser som en manifestation af unness (Hewitt 1983). Naturkatastrofen den arketypiske krise er indbegrebet af denne opfattelse af unness : en handling skabt af Gud, som er uønsket, uventet, uden fortilfælde og næsten umulig at håndtere (Rosenthal, Boin & Comfort 2001:5). Man kan således i forlængelse af de tre netop citerede forskere hævde, at naturkatastrofen og den særlige kriseopfattelse, den har givet anledning til, også inden for forskernes rækker, i et vist omfang har udgjort en epistemologisk forhindring for, at man har kunnet forlade den meget snævre opfattelse af kriser som begivenheder, der er klart lokaliserede i tid og rum, til fordel for udarbejdelsen af en bredere, mere kompleks og fremfor alt mere proces-orienteret opfattelse af kriser. For det andet må vi se bort fra kriser i det politiske liv, både de såkaldte internationale kriser og kriserne for det enkelte parti eller som det i dag stadigt hyppigere er tilfældet for den enkelte politiker. De politiske kriser og deres udvikling inden for de seneste tre-fire årtier udgør ellers på 24
mange måder en interessant parallel til erhvervskriserne, ikke mindst set i lyset af tillidspolitikkens opkomst. Den britiske sociolog John B. Thompson har i sin bog Political Scandal: Power and Visibility in the Media Age (2000) forsøgt at opstille en teori om den politiske skandale som en kamp om symbolsk magt med tillid og omdømme som indsats, og han har også forsøgt at beskrive det, vi kalder for dobbeltkriser, og som han kalder for andengradskriser. Der er kort sagt tale om en teori, der indeholder mange af de elementer, som vi interesserer os for. Og interessante danske eksempler på politiske skandaler inden for de seneste år er der jo nok af, med Peter Brixtofte og Farum-sagen som det altoverskyggende eksempel. Det vil dog alligevel føre for vidt også at behandle de politiske kriser i denne bog. At se bort fra bestemte krisetyper er ikke det samme som slet ikke at omtale dem. Undervejs i de enkelte kapitler vil der derfor alligevel være henvisninger til både naturkatastrofer og politiske kriser. Blandt erhvervskriserne eller de organisationelle kriser har vi især interesseret os for de kriser, vi ovenfor har kaldt for dobbeltkriser. Til gengæld har vi ikke været så nøjeregnende med, om der er tale om små eller store kriser. Inden for kriseforskningen har der været en vis tendens til, hvad man kunne kalde for avantgardisme : man interesserer sig først og fremmest for de helt store kriser eller megakriserne (Seveso, Three Mile Island, Bhopal, Tjernobyl). Det er forståeligt, at mange forskere interesserer sig for de store kriser, som ofte har store konsekvenser og vækker international opmærksomhed. Men for os og for erhvervslivet er det mindst lige så interessant at studere de mere almindelige kriser, som virksomhederne kommer ud for (PFA, Dandy, SAS, Danske Bank, Danish Crown, Grundfos osv.). Bogens opbygning Bogen er bygget op på en sådan måde, at den i det store og hele følger den struktur, der ligger i den ovenfor skitserede multidimensionelle tilgang. Bogens første tre kapitler handler om henholdsvis den sociologiske dimension, den definitoriske og typologiske dimension samt den ledelsesmæssige dimension, mens bogens sjette og sidste kapitel handler om den kulturelle dimension. Kapitel 4 og 5 handler om krisekommunikation og udgør bogens kerne. I disse to kapitler forsøger vi at leve op til det, som er vores hovedsig- 25
te: at (videre)udvikle nye eller allerede eksisterende begreber, modeller eller teorier om krisekommunikation. I kapitel 4 (og til dels også i kapitel 5) placerer vi for det første vores opfattelse af krisekommunikation (defineret som en særlig form for public relations eller corporate communication) i forhold til de dominerende paradigmer, positioner eller verdensanskuelser inden for især den amerikanske forskning i public relations. For det andet præsenterer og diskuterer vi to af de mest interessante, udfoldede og empirisk afprøvede teorier eller modeller for krisekommunikation. Den første er den amerikanske retoriker William Benoits teori om krisekommunikation som imagegenoprettelse. Her er der fokus på de verbale strategier, som politikere, sportsfolk, filmstjerner, men også virksomheder anvender, når de skal forsvare deres image imod et angreb. Den anden er den amerikanske PR-forsker Timothy Coombs teori om krisekommunikation som relationship management. Denne teori kan på mange måder betragtes som en videreudvikling af responsmodellen med fokus på opbygning af relationer, image og omdømme, organisationel legitimitet og attributionsteori samt på forholdet mellem krisetype, tillæggelse af ansvar og respons. I kapitel 5 præsenterer vi så vores egen model for krisekommunikation den retoriske arena der omfatter både en kontekstmodel og en tekstmodel, og som bygger på en multivokal tilgang, som inddrager de mange stemmer, der kommunikerer til, med, mod, forbi eller om hinanden under en krise. Undervejs, dvs. inde i hvert af bogens seks kapitler, er der placeret korte beskrivelser af nogle af de vigtigste kriser i dansk eller udenlandsk erhvervsliv fra de sidste tyve år. Sigtet med disse beskrivelser er at fastholde læseren i en forestilling om, at kriser faktisk er noget, som finder sted, en forestilling, der let kan fortone sig midt blandt alle de mange begreber, modeller og teorier. Beskrivelserne er placeret i tekstbokse for sig, men vil alle tjene som eksempler og blive genstand for mere dybtgående analyser i løbet af bogen. Til sidst i bogen er der, ud over en litteraturliste og et emne- og personregister, også et lille ekstra kapitel med overskriften Ressourcer. Formålet med dette kapitel er at give en række praktiske oplysninger om forskere, forskernetværk, forskningscentre, konferencer, fagtidsskrifter, bibliografier og websites inden for kriseledelse og krisekommunikation. I det omfang det har været muligt, har vi angivet internetadresser. 26
Bogens målgruppe Som det måske allerede fremgår, henvender denne bog sig først og fremmest til mennesker, som enten forsker i, underviser i eller studerer kriser, kriseledelse og krisekommunikation. Der er med andre ord tale om en akademisk bog, hvad der jo også fremgår på mange måder: de mange begreber og modeller, præsentationer og diskussioner, fodnoter og litteraturlister. Bogen er på én gang en introduktion til et felt og et nyt og originalt bidrag til studiet af dette felt. Men selv om bogen er akademisk i sit sigte, kan også praktikere få et stort udbytte af at læse den. Med praktikere sigter vi først og fremmest til informationsmedarbejdere, kommunikationschefer, konsulenter eller erhvervsledere i almindelighed. Mange af disse mennesker har ganske vist en meget travl hverdag og har derfor ikke altid tid til at læse en fagbog, og slet ikke en bog, der er lang, og som nogle steder skal læses mere end én gang, før indholdet står helt klart. Der er dog noget, som tyder på, at det tilsyneladende kroniske ønske om et quick fix i form af en smart amerikansk how to-bog eller et dyrt, men kort én dags-seminar er ved at blive erstattet af et ønske om at komme lidt dybere ned i både forskningsresultater og praktiske erfaringer. Har man som praktiker dette ønske, og er man interesseret i kriseledelse og krisekommunikation, er denne bog slet ikke noget dårligt sted at begynde. Men husk: bogen indeholder ingen færdige opskrifter på, hvordan man mest rentabelt og mest effektivt kan udøve kriseledelse eller krisekommunikation på den hurtigste måde. Det forbyder kontingenstilgangen os. Men at lære noget om, hvad man ikke kan gøre, er jo også en slags læring! På tærsklen til det første kapitel i bogen skal det endelig også afsløres, at vi håber at få tid til at skrive endnu en bog om emnet, men denne gang en bog, der er kort og fokuserer på kriseledelse, og som derfor i høj grad er praksis-orienteret og fyldt med værktøjer. God læselyst! Noter 1 Eksempler på dette er Thomas Blach og Jesper Højbergs PR. Håndbog i information og public relations (1989), hvor der er et afsnit om Råd om krisestyring samt et kapitel med en case story, Helle Holme og Janina Graaes Klar besked. Håndbog for informationsmedarbejdere (1999), hvor der er et kapitel om Kriser og Jens Otto Kjær Hansens I andres brød. Håndbog om informationsjourna- 27
listik, virksomhedskommunikation og public relations (2004), hvor der er et kapitel om Krisekommunikation når det går helt galt. Hvad angår oversættelser af udenlandske bøger om kriseledelse og krisekommunikation, så udkom der i 2004 en dansk udgave af J. Caponigros The Crisis Councellor (1998) med titlen Kriserådgiveren. En trinopdelt guide til virksomheder og organisationer. 2 Det skal dog for en god ordens skyld nævnes, at der faktisk er kommet en artikel om kriseledelse med i den nye 4. udgave af Børsen Managementleksikon, jf. Hildebrandt & Waldstrøm (2006). Her defineres kriseledelse på følgende måde: En meget kontekstspecifik ledelsesform, der bruges i situationer, hvor organisationen af forskellige grunde er havnet i en krise. Kriseledelse handler både om at identificere problemet, håndtere krisen, minimere skaderne og håndtere krisens efterdønninger. Området tildeles dog stadig ikke nogen større opmærksomhed. Den tilsvarende artikel om forandringsledelse er således næsten ti gange så lang. 3 Jf. særnummeret om Crisis Management in France, Journal of Contingencies and Crisis Management 10(4), 2002. 4 Kontingenstilgangen anvendes inden for både organisationsteori og ledelsesteori. Som det er blevet fremhævet af en af pionererne inden for studiet af organisationspsykologi og organisationsteori: Det, som er vigtigt at erkende om disse teorier, er, at de repræsenterer et fremskridt i forståelsen af virkeligheden (Schein 1980:48). Kritikere af kontingenstilgangen ville sikkert straks svare tilbage, at denne tilgang samtidig også gør det så meget desto vanskeligere at intervenere operationelt i selvsamme virkelighed. 28