THOMAS CHRISTENSEN Har designet, rådgivet og udført adfærdsanalyser for bl.a. Miljøstyrelsen, Novo Nordisk og Siemens Medstifter af Behavioral Economics Network Copenhagen Ansvarsområder i The Nudging Company: Analyse, research og design
ADFÆRDSDESIGN NUDGING Et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i forudsigelige retninger ved at konstruere en arkitektur omkring deres valg, som guider dem i den rigtige retning uden at begrænse deres valgmuligheder
HVAD ER FORSKELLEN? ADFÆRDSDESIGN Organisationens intentioner (Frihed til at fjerne valg) NUDGING Folks egne intentioner (Ingen fjernelse af valg) Teorien er den samme
MINDER NUDGING IKKE OM ( )
KONSULENTARBEJDE TIL $500.000
DUAL PROCESS THEORY
TO SYSTEMER
TO SYSTEMER SYSTEM 1: Hurtigt Automatisk Intuitivt Ubevidst
TO SYSTEMER SYSTEM 1: Hurtigt Automatisk Intuitivt Ubevidst SYSTEM 2: Langsomt Reflekteret Kontrolleret
HVOR MANGE AF HVER SLAGS DYR TOG MOSES NOAH MED PÅ ARKEN?
NÅR SYSTEM 2 BLIVER TRÆT
HVAD SÆTTER SYSTEM 1 I GANG? 1. 2. 3. Uvished om handling Uopmærksomhed Mental træthed
KONSEKVENS #1: VI TÆNKER KORTSIGTET Actionfilm eller drama? Lige NU er jeg ikke stoppet med at ryge
KONSEKVENS #2: RAMMEN ER VIGTIGERE END SUBSTANSEN Er der flere eller færre end 5000 trafikuheld om året i Europa? Er der flere eller færre end 200.000 trafikuheld om året i Europa? Hvor mange af dem tror du døde?
KONSEKVENS #2: RAMMEN ER VIGTIGERE END SUBSTANSEN 9.854 døde 197.742 døde
KONSEKVENS #2: RAMMEN ER VIGTIGERE END SUBSTANSEN
KONSEKVENS #3: HANDLING KOMMER FØR HOLDNING Tilfældig adfærd + Efterrationalisering = Holdning
SYSTEM 12
SYSTEM 1 OG 2 GIVER OS NYE MULIGHEDER FOR AT TALE OM ADFÆRDSPROBLEMER
IF INFORMATION WAS THE KEY WE WOULD ALL BE BILLIONAIRES WITH PERFECT ABS
JEG SKAL UD AT CYKLE SÅ SKAL JEG FINDE MIN CYKELHJELM JEG HAR IKKE LYST TIL AT JEG KAN IKKE HAVE SOM GIVER MIG HAVE MIN MIN HJELM HJELM PÅ I DAG HOVEDTELEFONER PÅ MÆRKER I PANDEN FORDI ER KIKSET UNDER HJELMEN JEG FÅR FLADT HÅR JEG KAN IKKE KØRE MED HUE PÅ DEN SKAL MED IND NÅR DET JEG GÅR NOK ANKOMMER SÅ DEN IKKE MIN HJELM SKAL MÅSKE BLIVER STJÅLET ELLER VÅD JUSTERES SÆDVANLIG BEGIVENHEDSLØS CYKELTUR
QUIZ Du har en kaffebar og vil gerne udvikle et rabatkort, der skal tiltrække loyale kunder: Hvilken af følgende muligheder vil være mest overbevisende? A) Et rabatkort, hvor det grafiske layout er meget moderne, og hvor den 10. kop kaffe er gratis B) Et rabatkort, hvor den 10. kop kaffe er gratis du har allerede krydset de første to kopper kaffe af C) Et rabatkort, hvor den 8. kop kaffe er gratis
#1: KONSISTENS
HVORDAN KAN EN SMS FÅ FOLK TIL AT TAGE TIL LÆGEN? The Behavioral Insigths Team, "How can text messages encourage people to see a doctor?, 2016
Hvis vi føler os specielle, er vi mere motiverede til at handle % personer, der svarede YES på Sms'en The Behavioral Insigths Team, "How can text messages encourage people to see a doctor?, 2016
#1: KONSISTENS Salg: Få et gratis kapitel Ledelse: Er strategien ny eller gammel? Effektivitet: Gordons restaurant: Will you please call, if you have to cancel the reservation [pause ]
KONSISTENS: VI GØR, HVAD VI FORPLIGTER OS TIL Derfor skal du få din modtager til at forpligte sig. Bed hellere om noget småt end noget stort, men sørg for, at de forpligter sig mundtligt, skriftligt og offentligt. Eller vis dem, at de allerede er i gang
QUIZ Hvilken brevkommunikation er mest effektiv, hvis man vil have borgere til at betale deres skat tilbage? A) Skrive, at de får en bøde, hvis de ikke betaler deres skat tilbage B) Skrive, at størstedelen af borgerne i landet betaler deres skat tilbage til tiden C) Skrive om alle de gode ting, skatten går til
#2: SOCIAL PROOF
Team, Behavioural Insights. "Applying behavioural insights to reduce fraud, error and debt." Cabinet Office, London (2012).
#2: DEN SOCIALE NORM Kampagne: Folk betaler skat tilbage
DEN SOCIALE NORM: VI GØR SOM DE ANDRE Derfor skal du kommunikere, hvad normen gør og beskære den på en måde, så jeg kan identificere mig med den
QUIZ Hvad er verdens mest solgte frugt? A) Æble B) Banan C) Appelsin
#3: PATH OF LEAST RESISTANCE
Stigning i salg af æbler på skoler med skiveskårne æbler HVORDAN FÅR MAN BØRN TIL AT SPISE MERE FRUGT? 71% Cornell University s Food and Brand Lab, Pre-Sliced Fruit in School Cafeterias, 2013
#3: PATH OF LEAST RESISTANCE Forbrugerinfo: Energimærkning Sundhed: Få børn til at spise mere frugt
PATH OF LEAST RESISTANCE: VI GØR DET, DER ER NEMT Derfor skal du altid sørge for at fjerne så meget besvær som muligt mellem din modtager og den ønskede adfærd og lette både den fysiske og den tankemæssige byrde ved at følge dine instruktioner.
INGEN MAGISK LØSNING
METODE
UØNSKET ADFÆRD BARRIERER ØNSKET ADFÆRD
DEN RIGTIGE ØNSKEDE ADFÆRD: Konkretisér: Tid Sted Adfærd (hvad skal de faktisk gøre?)
DÅRLIG KONKRETISERING Medarbejderne skal indberette deres ferie til tiden GOD KONKRETISERING 80% af medarbejderne skal indberette deres ferie 7 dage før deadline. De sidste 20% skal indberette 1 dag før eller på dagen Alle skal gøre det via intranettet, dvs. ingen mails, sms er osv.
SPØRGSMÅL? Thomas Christensen thomas@thenudgingcompany.com Tlf. 40 80 51 06