Medietrends De vigtigste nye begreber og muligheder på det danske mediemarked i 2011
Medietrends 2011 2 Buzz Bizz
Medietrends 2011 3 Nye medie begreber Paid Owned Earned
Medietrends 2011 4 Til et økosystem drevet af interaktion medier medier afsender medier budskab modtager Nu: medier er kontaktpunkter, medier er budskaber og indhold, medier er dialog og omtale
Medietrends 2011 5 Vi har ændret vores måde at anskue medierne på medier budskab afsender budskab modtager budskab Traditionelt: Push budskaber, medier er budskabs-containere
Medietrends 2011 6 I en marketingkontekst Når medier er: Kontaktpunkter, indhold, dialog og omtale Kan vi enten: Købe/leje adgang til kontaktpunkter og indhold Direkte skabe/eje kontaktpunkter og indhold Deltage i og facilitere dialogen samt influere på omtalen
Medietrends 2011 7 Nye medie begreber (POE) P O E Paid Space Betalt medieplads Owned Content Ejet medieindhold Earned Advocacy Optjent omtale Købe/leje adgang til kontaktpunkter og indhold Egenskaber: Designet budskab Fuld kontrol Kort sigt Vælge til/fra Kendt effekt Massepotentiale Høj dækning Lav attention Lav affektion Lav permission Direkte skabe/eje kontaktpunkter og indhold Egenskaber: Designet budskab Fuld kontrol Længere sigt Kapacitetsomkostn. Mindre kendt effekt Lav penetration Lav dækning Højere attention Lav/høj affektion Høj permission Deltage i og facilitere dialogen samt influere på omtalen Egenskaber: Ikke fast budskab Ingen/ringe kontrol Kontinuerlig indsats Ikke kendt effekt Massepotentiale Høj/lav dækning Høj attention Høj affektion Lav/høj permission
Medietrends 2011 8 Nye medie begreber (POE) P O E Paid Space Betalt medieplads Owned Content Ejet medieindhold Earned Advocacy Optjent omtale Købe/leje adgang til kontaktpunkter og indhold Direkte skabe/eje kontaktpunkter og indhold Deltage i og facilitere dialogen samt influere på omtalen Outdoor Biograf TV Personale Kundeklub Butikken Anbefalinger Fans/Followers Netværk Radio Print SEM CRM Nyhedsbrev Kundeblad Reviews PR Status updates Sponsorship Display Event Event Website Emballage Social Media SEO Brugerindhold
Medietrends 2011 9 Owned Fra Paid Earned Til Paid Owned Earned
Medietrends 2011 10 Hvor finder du inspiration til valg af? Paid Owned Earned 50 45 40 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 16 9 7 5 9 7 2 2 19 18 16 11 27 16 8 11 2006 2010 Kilde: Mindshare 3D, 10 kategorier
Medietrends 2011 11 De tre S er Search Social Smartphone
Medietrends 2011 12 Annoncørerne: Strategi I hvor høj grad har jeres virksomhed udarbejdet en særskilt strategi for brug af [ ]? (har brugt mediet i 2010) 100% 90% 80% 70% 46,7 44,8 Ved ikke Har udarbejdet og arbejder efter en særskilt strategi 60% 73,1 Har ikke men planlægger inden for de næste 3 måneder 50% 17,2 Har ikke og planlægger ikke 40% 28,3 30% 20% 6,4 37,9 10% 23,3 19,2 0% Sociale medier Search Mobile marketing Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 13 Annoncørerne: Barrierer ifht. Sociale medier Du vil ikke anvende facebook eller andre sociale netmedier i 2011 (24,1%). Hvad er årsagen til dette? internt i virksomheden mangler vi viden og kompetence om sociale netmedier vi kender ikke nok til effekten det er svært at kontrollere markedsføring på de sociale netmedier sociale netmedier er kun relevante, hvis markedsføring retter sig til private brugere vores primære målgruppe benytter ikke de sociale netmedier teknik og muligheder ændrer sig stadig for meget der er ikke nok relevante annonceringsmuligheder det giver ingen eller ikke nok effekt i forhold til andre medier brugerne af de sociale netmedier vil ikke have reklamer usikkerhed om det juridiske grundlag (beskyttelse af personlige oplysninger etc.) det er for dyrt 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Helt uenig Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 14 Annoncørerne: Barrierer ifht. Search Du vil ikke anvende betalt eller organisk search i 2011 (21,4%). Hvad er årsagen til dette? internt i virksomheden mangler vi viden og kompetence om søgeordsmarkedsføring det er for dyrt søgeordsmarkedsføring er kun relevant, hvis virksomheden har en webshop og sælger direkte online vi kender ikke nok til effekten vores hjemmeside er ikke optimeret til at markedsføre på google og andre søgemaskiner teknik og muligheder ændrer sig stadig for meget det giver ingen eller ikke nok effekt i forhold til andre medier vores primære målgruppe benytter ikke søgemaskiner brugerne af søgemaskinerne vil ikke have reklamer der er ikke nok relevante annonceringsmuligheder 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Helt uenig Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 15 Annoncørerne: Barrierer ifht. Mobilt Du vil ikke anvende mobil marketing i 2011 (50%). Hvad er årsagen til dette? internt i virksomheden mangler vi viden og kompetence om mobil marketing vi ikke kender nok til effekten brugerne af mobiltelefoner vil ikke have reklamer teknik og muligheder ændrer sig stadig for meget mobil marketing er kun relevant i forbindelse med konkurrencer og promotions det giver ingen eller ikke nok effekt i forhold til andre medier vores primære målgruppe benytter ikke mobiltelefonen i et omfang, så det er relevant med mobil marketing der er ikke nok relevante annonceringsmuligheder usikkerhed om det juridiske grundlag (beskyttelse af personlige oplysninger etc.) det er for dyrt 0% 20% 40% 60% 80% 100% Helt enig Enig Hverken enig eller uenig Uenig Helt uenig Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 16 Udgangspunkt for 2011 De fleste annoncører har en strategi på Search, men over halvdelen har ikke en strategi for Sociale medier og Mobil marketing. Der er gennemgående barrierer for at benytte de nyeste medier: Manglende viden og kompetence i virksomheden Kender ikke effekten Tvivl om brugernes holdning til mediet (markedsføring)
Medietrends 2011 17 Forbrugerne: Elsker det 40 38 36 33 35 30 25 25 20 15 16 12 10 9 9 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 2 2 2 1 1 1 0 0 0 10 5 0 Kilde: Mindshare Encounters 2010
Medietrends 2011 18 Forbrugerne: Forestil dig en situation, hvor du er tvunget til at vælge kun to medier 1. Prioritet 2. prioritet Mobiltelefon 35% 17% TV 26% 24% Internet 25% 34% PC 5% 4% Aviser 4% 6% Radio 3% 4% Bøger 2% 7% Facebook 0% 2% Ugeblade og magasiner 0% 1% Mobil medie-afspiller 0% 1% Spillekonsol 0% 0% Kilde: Mindshare Digitale danskere 2009
Medietrends 2011 19 Forbrugerne: Hvor lang tid brugte du på [ ] i går? 160 140 143 145 1H 2008 2H 2008 1h 2009 120 2h 2009 1H 2010 100 93 88 92 80 76 60 40 36 39 20 23 20 14 14 0 at læse avis at læse ugeblade/ -magasiner at lytte til radio at se TV Internettet mobiltelefon (samlet) Kilde: Index DK/Gallup Marketing
Medietrends 2011 20 Forbrugerne: Kraftig stigning i mobile søgninger 3.000.000 Mobile Search volume 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 Kilde: Google Adwords (annoncør-vertikal)
Medietrends 2011 21 Annoncørerne: Forskel på vil anvende næste år/har anvendt i år mobil marketing facebook - eller andre sociale netmedier betalt search (som f.eks. google) online markedsføring (generelt) udsendelse af direct marketing, dvs. forsendelser udsendelse af adresseløse tryksager som f.eks. biografreklame generelle below-the-line aktiviteter (in store outdoor-reklame/trafikreklame bannerannoncering på internettet fagblade og tidsskrifter sponsering - sports-, kultur, velgørende formål og radio lokale ugeaviser/distriktsblade lokale dagblade tv ugeblade landsdækkende dagblade (generelt) magasiner, f.eks. månedsblade o.lign. gratisaviserne -9-1 -2-2 -3-3 -4-4 -4-4 3 2 1 1 0 6 7 9 22 24 Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 22
Medietrends 2011 23 Universal Search Standard Google Search Standard Google Search after Universal Search
Medietrends 2011 24 Universal Search
Medietrends 2011 25 No paid On-site SEO On-site SEO Social Media Social Media Social Media Social Media Social Media PR Social Media Social Media
Medietrends 2011 26 Search: Danish Design
Medietrends 2011 27 Vi elsker billeder og video Google klikrate ift. indholdstype 90% 80% 84% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 19% 18% 12% 0% Billeder Video News Tekst Kilde: ComScore oktober 2010
Medietrends 2011 28 Billeder: hvor kommer de fra? cartype.com dealersmazda.co.uk seriouswheels.com mazda1.net thetorquereport.com mazda1.org jalopnik.com carforums.net zcars.com.au thecontaminated.com tekkennation.com wta2008.org rsportscars.com mazdapedia.org pmolsen.dk carphotos.tk ohgizmo.com mazdaoflakewoodracing.com zercustoms.com inhabitat.com autospectator.com
Medietrends 2011 29 Digital Asset Management
Medietrends 2011 30
Medietrends 2011 31 Segmenterings og targeting-strategi 4.000.000 Internetbrugere 500.000 400.000 300.000 3.000 I markedet for produkt Eksponeret af annoncør Besøgt annoncør-website Købt i webshoppen Predicted Behavioral Targeting Re-Targeting
Medietrends 2011 32 Sådan fungerer det Brugeren surfer på et bilsite Brugeren får en cookie Brugeren får nu bil relaterede bannere selv om han ikke er på et bilsite kontekst Brugeren surfer på et kvindesite Brugeren får en cookie Brugeren får nu kvinde relaterede bannere selv om hun ikke er på et kvindesite Demografi Brugeren surfer på vores website Brugeren får en cookie Brugeren får nu relevante bannere selv om hun ikke er på vores site Adfærd (re-target)
Medietrends 2011 33 Indtil nu: Individuelle og adskilte kanaler Relevant bruger Nej: Ingen banner Ja: Kender vi brugeren? Nej: Alm. optimeret banner Ja: Hvad har brugeren besøgt? Site A: A-banner Site B: B-banner Site C: C-banner
Medietrends 2011 34 Næste år: Tværgående optimering via DSP (Demand Side Platform) Relevant bruger Nej: Ingen banner Ja: Kender vi brugeren? Nej: Alm. optimeret banner Ja: Hvad har brugeren besøgt? Site A: A-banner Site B: B-banner Site C: C-banner
Medietrends 2011 35 Inkdeks (ROS =100) Indeks (ROS = 100) Effekt af targeting Klikrate Konverteringsrate 400% 350% 400% 350% 356% 300% 250% 247% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 153% 135% 100% 200% 150% 100% 50% 133% 51% 100% 0% Predicted Behaviour Optimized Retargeting segmenteret kvinder 30+ Run Of Site 0% Predicted Behaviour Optimized Retargeting segmenteret kvinder 30+ Run Of Site Ved at målrette bannerne kan vi hæve klikraten med op mod 150 procent Tilsvarende hæves konverteringsraten med mere end 250 procent Ved at målrette kan vi således få 8 gange så effektive bannere
Konverteringsrate Medietrends 2011 36 Display Performance Top Display Behavioural Targeting Demografisk Targeting Run Of Site 1,40% Specific Media 1,20% 1,00% Targ.Ad 0,80% 0,60% Microsoft 0,40% TV2.dk Berlingske JP Online Facebook 0,20% 0,00% 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 1.800 2.000 Salg
Medietrends 2011 37
Less than 1 Hour 1-5 Hours 6-12 Hours 13-23 Hours 2 Days 3 Days 4 Days 5 Days 6 Days 7 Days 8 Days 9 Days 10 Days 11 Days 12 Days 13 Days 14 Days 15 Days 16-30 Days 31 Days and more Medietrends 2011 38 Forstå de enkelte kanaler PtC og Assist Score 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Path to Conversion Assist Score 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Salg Indeks Assist Score % PPC % Affiliate % Display Oftest vil de enkelte kanaler blive evauleret i forhold til de sidste klik Dog bidrager medierne meget forskelligt i Sales Journey Særligt affiliate er optimeret mod last click (da det også er således de afregnes) Display og natural search bidrager derimod tidligere i Sales Journey Det er vigtigt at forstå disse sammenhænge, når kanaler evalueres
Medietrends 2011 39 Segmentering, Targeting og Search (SEM) 4.000.000 Internetbrugere 500.000 400.000 300.000 3.000 I markedet for produkt Eksponeret af annoncøren Annoncør-cookie Købt i webshoppen Keyword CPO Assist Score Generisk keyword 895 1,85 Produkt keyword 533 1,11 Brand keyword 199 0,67 22 dage Generisk keyword Produkt keyword 8 dage Brand keyword Salg
Medietrends 2011 40
Medietrends 2011 41 Yderligere vækst i smartphones Har du eller påtænker du at anskaffe dig en smartphone? (Har en mobiltelefon = 98 %) 60% 50% 40% 47,5 % ønsker Apple eller Android Den næste skal være en smartphone Påtænker at købe en smartphone Har en smartphone 30% 7,4% 54% 20% 8% 10% 16% 14% 0% Ja Nej Ved ikke Kilde: Mindshare Reklameanalyse Base: 2010=1.088
Medietrends 2011 42 Forbrugerne: Kraftig stigning i mobile søgninger 3.000.000 Mobile Search volume 2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0 Kilde: Google Adwords (annoncør-vertikal)
Medietrends 2011 43 2D barcodes 1 mio. Smart-phones i Danmark 5-10% af Internetforbrug sker fra mobiltelefonen Google og Apple: I 2015 vil 50 procent af Internetforbrug ske fra mobile terminaler
Medietrends 2011 44 Mobile Display ligesom desktop display (næsten) Klik..
Medietrends 2011 45 Google Mobile Google har købt både Zynga (app. spil) og Admob (mobil display netværk) Google integrerer mobile og local i deres tjenester
Medietrends 2011 46 Strategi ifht. Mobil marketing Hvilken form for mobil marketing har jeres virksomhed benyttet i 2010, overvejer at benytte i 2011? 80 70 69 67,9 60 58,9 58,6 50 40 30 30,4 41,4 35,7 20 10 0 Sms koder 17,2 QR koder (2d tags) Mobil applikation Mobil banner annoncering 12,5 0 0 Mobil søgeordsannoncering 7,1 Andet 3,4 12,5 Ved ikke Har anvendt i år (26%) Overvejer at anvende til næste år (50%) Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 47
Medietrends 2011 48 Webtv status begrænset lager Cirka 5,5 millioner eksponeringer per uge
Medietrends 2011 49 Netværk ikke begrænset lager Eksempel: Targ.ad TV Per måned 1.498.022 brugere 40% dækning Kilde: Gemius 2010-07 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% 34% 29% 21% Uge 1 Uge 2 Uge 3 Uge 4 TV dækning Antal brugere: 804.000 1.104.000 1.332.000 1.498.000
Medietrends 2011 50 Resultater fra Video-ads Enhed Display TargAd - Video Eksponeringer 2.365.306 67.884 Klikrate 0,09% 2,41% Klik 2.076 1.636 Bounce rate 40% 87% Besøg 1.246 213 Besøg / Eksponeringer 0,05% 0,31%
Medietrends 2011 51 Video Google kommer 2011: Video i Google Adwords 2012: Google TV 2011: Youtube åbner for salg i 2011 (Yotube har 200 mio. sidevisninger per måned)
Medietrends 2011 52
Medietrends 2011 53 Fra Social Hype til Social ROI Sætte de rigtige mål Indsamle de rigtige data Evaluere og værdisætte Hvad er målet med sociale markedsføring? Hvad skal vi måle og hvordan? Hvad er data værd, og hvordan optimerer man? Niveau 1 Skabe opmærksomhed og trafik Impressions, kliks og unikke besøgende Social CTR og CPC Niveau 2 Skabe salg, leads eller sign-up Fans, Followers, e- mail permissions og konverteringsrater Cost per Fan/Follower/Sign Up, CPO Niveau 3 Skabe brandambassadører og sociale mentions Interaktionsgrad, mentions og antal influencers Value of Ambassadør/- Influencer, Social PR værdi Niveau 4 Øge loyalitet og flytte flytte brand- brandopfattelse Loyalitetsgrad og & brand Brand Affinitet affinity BrandValue, Brand Equity
Medietrends 2011 54 Reklamer på Facebook Hvilke af følgende udsagn er du mest enig i? (Har profil på Facebook) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 59% 49% 40% 30% 28% 33% 20% 10% 0% Jeg kigger aldrig på reklamer på Facebook 2% 5% Jeg kigger på næsten alle reklamer på Facebook 9% 12% Jeg kigger kun på relevante reklamer for mig på Facebook Det er tilfældigt hvilke reklamer jeg kigger på 2% 2% Ved ikke 2009 2010 Kilde: Mindshare, Reklameanalysen. Base: 2009=646, 2010=707
Medietrends 2011 55 Social Media Paid Facebook Ads CPC er reduceret med 40 procent
Medietrends 2011 56 Adfærd på Facebook Hvilke af disse handlinger har du gjort på Facebook indenfor den seneste måned? (Har profil på Facebook = 69 %) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Blevet medlem af en Facebook-gruppe 61% 69% Tilføjet en applikation eller taget en Facebook-test 26% 36% Blevet fan af et produkt eller mærke 19% 30% Klikket på en reklame 14% 13% Kommenteret på en reklame 4% 2% Ingen af ovenstående 26% 32% 2010 2009 Kilde: Mindshare, Reklameanalysen. Base: 2009=646, 2010=707
Medietrends 2011 57 Digital PR: måling af omtale
Medietrends 2011 58 Digital PR: måling af omtale
Medietrends 2011 59 Digital PR: vurdering af omtale
Medietrends 2011 60 Strategi ifht. Sociale medier I hvilken udstrækning måler jeres virksomhed forbrugernes omtale af virksomheden eller dennes produkter/mærker på de digitale medier? 45 40 41,2 38,3 35 30 32,1 31,7 28,2 25 20 15 16,1 20 21,2 13,4 21,7 17,6 22,3 10 5 0 Måler slet ikke Abonnerer på system og gennemfører målinger internt Abonnerer på rapportering fra ekstern leverandør Gennemfører egne målinger med google eller andre gratis systemer 2,7 3,5 1,7 Ved ikke Alle Har anvendt mediegruppen i år Vil anvende mediegruppen til næste år Kilde: Mindshare/TNS Gallup Trendanalysen 2011
Medietrends 2011 61 Det vi ikke skulle tale om Tak for i dag!