Hvempasserpåos? -børnebeskyttelseog mediereguleringidanmark
Hvempasserpåos? -børnebeskyttelseogmediereguleringidanmark SpecialeidanskogkommunikationpåKøbenhavnsUniversitet InstitutforNordiskeStudierogSprogvidenskab Af:KatrineMunch Vejleder:AndersØstergaard ForsidebilledetervenligstudlåntafBørnerådet LizetteKabré København,februar2013
1 Indholdsfortegnelse- Abstract:Someonetowatchoverus childprotectionandmediaregulationindenmark...3 Indledning...4 MedierådetforBørnogUnge...4 Medierådetsudfordringer...5 Problemfelt...6 Teori,metodeoglæsevejledning...6 Minrolleogminmotivation...7 Teorienbagdetstrategiskearbejde...9 Strategiskkommunikation...9 Detsamfundsvidenskabeligeparadigme...9 Dethumanistiskeparadigme...12 Strategiskkommunikation...13 Publicaffairs...14 Habermasogdenborgerligeoffentlighed...15 Detpolitiskemagtkredsløb...15 Mediernesrolleidetoffentligerum...17 Kampagnestrategiogpublicaffairs...19 Strategiensskelet...19 Identifikationoganalyseafsituation...20 Defineringogprioriteringafinteressenter...22 Prioriteringafmål...25 Implementeringogeksekvering...26 Evaluering...27 Kampagnestrategiipraksis:SituationsanalyseforMedierådet...29 MedierådetforBørnogUnge...29 Medierådetsfilmvurderingskriterier...31 Danskmedielovgivning...34 Ethistoriskrids...34 Børnebeskyttelseimedielovgivning...35 Medieliteracy...36 Forskningoglovgivning...37 Mediereguleringanno2013...39 FilmlovenogMedierådetforBørnogUngesbekendtgørelse...39 FN skonventionombarnetsrettigheder...41 Reguleringpåtv-områdetogpublicservice-traditionen...42 Lovomradio-ogfjernsynsvirksomhed...43 EU-direktivetforaudiovisuellemedier...45 Lovommarkedsføringogstraffeloven...47 Opsummering:Issuessetiforholdtilsituationsanalysen...47 Kampagnestrategiipraksis:InteressentanalyseforMedierådet...49 Branchen...51 InterviewmedbrancherepræsentantMichaelFleischer...52 Børneorganisationerneogmedieorganisationerne...54 Medierogoffentlighed...54 Politikereogembedsværk...55 Medierådetsbrugere:Målgruppeanalyse...56 Kvantitativeellerkvalitativemetoder?...57 Undersøgelseafkendskab,brugogholdningtilMedierådetsaldersklassificeringer...59
Undersøgelsensvæsentligsteproblemstillinger...59 Denkvantitativeundersøgelse...59 Resultaterneafdenkvantitativeundersøgelse...62 Samletkonklusionpåundersøgelsen...66 Sammenligningafresultaterfraundersøgelseri1999og2012...67 Dekvalitativeundersøgelser...67 Interviewguide kvalitativeinterview...68 Metode-interviewformogudvælgelseafinformanter...68 Resultaterneafdekvalitativeundersøgelserisammendrag...69 Sammenfatningafdekvalitativeinterview...79 Sammenfatningafinteressentanalysen...80 Konklusion:Medierådetsmålogoplægtilstrategi...84 Medierådetsudfordringeranno2013:Kommunikationsproblemerellerbareproblemer?...84 Medierådetsudfordringerietpublicaffairs-perspektiv...86 KommunikationsstrategiforMedierådetforBørnogUnge2013O2014...88 Sammenfatning...88 MedierådetforBørnogUnge...88 Medierådetsresurser...88 Medierådetsmål...89 Udfordringer,konsekvenserogløsningsmuligheder...89 Medierådetskommunikationsindsatser...92 Kommunikationsindsatserindirektetilpolitikereogbeslutningstageregennemmedierog offentligheden...92 Kommunikationsindsatserdirektetilpolitikereogbeslutningstagere...93 Medierådetsinteressenter...94 Evaluering...94 Referencer...96 Bilag...101 Bilag1:Kriterierforaldersvurderingaffilmforbørnogunge...101 Bilag2:Kvalitativeinterview...128 - - 2
3 Abstract:-Someone-to-watch-over-us- -child-protection-and-media- regulation-in-denmark- Whenfeaturefilmswereinventedsome100yearsago,noonecouldhaveanticipatedthattheywould onedayendupontvscreensoronthesmartphonesof11-year-oldsthroughouttheworld.noone couldhavepredictedthattheinternetwouldtransformandexpandtheconceptofaudio-visualmedia formssuchastelevisionandmovies andmakeadultsaswellaschildrenpainfullyawareof traumatizingcontentaschildpornographyandhard-coreviolence. Today,moderninformationtechnologyisevenmoreadvanced.Everythingisbasicallyavailable anywhere,anytime.meanwhile,thereisanincreasingconcernamongparents,teachersandpolicy makersabouttheinfluencethatmassmediaexertsonchildrenandyoungpeople.suchconcernshave beenvoicedsincethebeginningofmassmedia,buttheyhaveintensifiedthroughoutthelast20years astheportfolioofnewmediaformshasmadeitincreasinglydifficulttokeepharmfulcontentaway fromchildren.thedevelopmentraisestwocentralquestions:1)howdowegoaboutprotectingour children,and2)whoisresponsibleforthisprotection? InDenmark,TheMediaCouncilforChildrenandYoungPeople(MCCYP)is,byTheFilmActfrom 1997,obligedtoprovideguidanceforparents,professionalsandpolicymakersonthesuitabilityof films,etc.forchildrenandyoungpeople.thistaskconsistsmainlyofratingfilmsforcinemaanddvd. Furthermore,theMCCYPisalsoappointedawarenesscentrebyEUandhasasitsmaintasktoinform andeducatechildrenandparentsinsafeusageofonlinetechnologies. AlthoughtheMCCYPhelpsparents,professionalsandpolicymakersnavigateinthemedia landscapeandhelpsprotectchildrenfromharmfulcontent,themccypfindstheexistinglegislation, whichformsthefoundationofprotectionofminorstobeinadequate.becausethefilmactisfrom 1997,itdoesnotmentiontheMCCYP sroleincausingawarenessofthepotentialharmofdigital technologies whichisingreatdemandbydanishparentsandprofessionals.and,inaddition,only motionpicturesthatarereleasedforcinemaanddvdarecurrentlyrated digitalfilmsononline services,suchasvideoondemand,areexemptfromthisclassificationsystemaslongastheeu directivesarerespected.furthermore,alargenumberofdanishparentsreportthattheirchildren oftenreactonotherharmfulcontent,asforinstanceteasers,newsandcrimeseries,ontv.mostofthe parentsfeelwell-guidedandprotectedwhenitcomestomoviesinthetheatreandondvd,butmostof themdemandsmoreknowledgeandprotectiononotherplatforms.thefilmactemphasizesthatthe MCCYPcanco-operatewiththeTVstationsonchildprotection,butthereisnosuchdemandforcooperationinTheRadioandTelevisionBroadcastingAct.Therefore,theTVstationsthemselvesdefine whatconstitutesharmfulcontent andwhenprogrammeswithharmfulcontentaretobeshownon TV. ThisthesisinvestigatesDanishmediaregulationandchildprotectioninconnectiontotheMCCYP anditslegalauthority.itconcludesthatthemccypisaninstitutionthatneedstorenewitselfinorder toprovideadequateprotectionmeasuresandguidancetoparents,children,professionalsandpolicy makers.thisrenewalinvolveschangesinthefilmact,theradioandtelevisionbroadcastingactand thepublicservicecontractsfordrandtv2,butitalsoinvolvestheneedformccyptowork strategicallywithpublicaffairsandcommunicationinorderforpolicymakerstomakethese changes.therefore,ihavewrittenacommunicationstrategyforthemccypthataimstoaffectthe politicalagendaandthelegislativeprocessesonchristiansborgrelatedtochildprotectionand childrenandyoungpeople suseofmassmedia. Inordertodoso,IhaveanalyzedtheorganizationalfieldofMCCYP drawingontheoriesofmedia convergence,medialiteracy,mediapolitics,lawandpublicrelations,presentedinthethesis.aspartof understandingmccyp srelationstoparents,thefilmindustryandotherusers,ihavealsocarried outquantitativeandqualitativestudies.altogethertheseanalysescreatethefoundationformy communicationstrategyforthemccyp. -
Indledning-- Idegodegamledage,dafilmkompå35mm-rulleribiograferne,ognyhedervarnoget,manfik igennemradioogtvfradr,varmediereguleringennemsag.mediereguleringvarnemligligmed filmlovenoglovgivningomdr svirksomhed.meni1980 ernefikvideførstelokaleradiokanaler,i 1988såTV2ogdermedogsåreklamernedagenslys,ogsidenhardeanalogeogdigitalemassemedier udvikletsigeksplosivt.idagerfilmikkelængerenoget,manmålerimm,ogstortsetallebiograferi Danmarkerdigitaliseredeogharsølvlærreder,derkanvise3D-film.Ogfilmerhellerikkelængere noget,manskalseibiografen,somdetvarmantraeti90 erne.filmkannemligsesnårsomhelstog hvorsomhelst,hvisbaremanhareninternetforbindelseogenmobilplatform.det,derernytidag, bliverhurtigt yesterdaysnews. Gennemdesidsteårtierharmedielandskabetundergåetvoldsommeforvandlinger.Denmoderne informationsteknologisudviklingharmedført,atvibliverudsatforetkonstantflowaf medieproduktergennemetutalafkanalerogpåethavafplatforme.omdubefinderdigispjaldeller Sydhavnen,erdetmuligtatholdedigopdateretomnyhederogbliveunderholdtafbøger,film, magasinerogtv bareduharforbindelsetilinternettet.satellitter,digitaliseringogavanceredeonline servicesharmuliggjortenstorspredningafmedieprodukterpådetglobalemarked,ognationale grænseroverskrideskonstantaftv-programmer,film,nyheder,computerspilogreklamer. Historisksetharderioffentlighedenværetengenerelbekymringfordenindflydelse,manmener, medierneharpåbørnogunge.denharforsåvidteksisteretsålænge,somviharhaftmassemedier, menbekymringenvokseraltidlidtitaktmed,atnyeprodukterfindervejtilvoresmarked.ifaglige kredsekaldermandetfor mediepanik,ogmedfilmensfremkomst ieuropaforalvoristartenaf 1900-tallet blevresultatetafmediepanikkenidanmarki1938statensfilmcensur.herigennem kunnestatennubeskyttesærligtbørnogungemodfilmensskadeligeindflydelse,entenvedatklippei filmeneellervedheltatforbydedemforbørn. Dennecensurtraditionharhaftenafsmittendeeffektpådengenerellelovgivningiforholdtil medierne,hvormanopfatterbørnogungesometsærligtsegment,derskalbeskyttesmodmediernes skadeligeindhold.indenfordeandremediersomtvoginternetharmandogimangeårefterstræbten mindreformynderisktilgangtilbørnebeskyttelseendpåfilmområdet.herharmanfra lovgivningsmæssigsidelagtoptilengatekeeperfunktion,hvoransvaretforbeskyttelseniformaf bekendtgørelsererpålagtudbyderneafmassemedierne.detharblandtandetbetydet,atmanpå fjernsynsområdetharindskrevetbørnebeskyttelsesomendelaftv-stationernesforpligtelseroverfor offentlighedendogmedmegetfrierammertilatforvaltedenneforpligtelse.i1997gikmanidanmark påfilmområdetogsåbortfradentraditionellecensur,ogstatensfilmcensurblevnedlagt.istedet oprettedemanmedierådetforbørnogunge 1,somvartænktsomeninstitution,derskullefungere somvejledendeinstanspåmedieområdet.manbeholdtfunktionenmedcensureringenaffilmtil biografogdvd,mencensureringenvartænktsomenvejledningmereendetforbud. Medierådet-for-Børn-og-Unge- Medierådeterenstatsliginstansmedettodeltopdrag:FordetførstefungererMedierådetsom videncenterforbørnogungesamtforældreogfagfolkomkringbørnene,ogfordetandetskal Medierådetvejledepolitikereogembedsværkiforholdtilbørnogungesbrugafmedier.Medierådeter etekspertrådudpegetafkulturministeren,ogrådetarbejdermedudgangspunktilovomfilmsamt bekendtgørelseommedierådetforbørnogunge.damedierådetslovmæssigegrundlagerfilmloven fra1997 2,erenafMedierådetskerneopgaverifølgebekendtgørelsen 5at sørgeforvejledningog oplysningtilforældrem.fl.omfilmsegnethedforbørnogunge. 3 Ifølgefilmlovens 20skalenhver film,dervisesoffentligtforellererhvervsmæssigtsælges,udlejesellerudlånesoffentligtidanmarktil børnunder15årværegodkendtforbørnidenpågældendealdersgruppe.filmkanfåvurderingerne 1HerefterblotMedierådetmedmindrenavnetindgårsomendelafentitelelleretcitat. 2Lovomfilm:https://www.retsinformation.dk/Forms/r0710.aspx?id=83975 3Medierådetsbekendtgørelse:http://www.medieraadet.dk/html/bibliotek/diverse/bek_medie.htm 4
5 tilladtforalle,tilladtforalle,menfrarådesbørnundersyvår,tilladtforbørnover11årogtilladtfor børnogungeover15år.vurderingenaffilmskaltageudgangspunkti,omfilmenkanantagesatvære skadeligforbørnidenpågældendealdersgruppe.vurderingensigeraltsåikkenogetom,omengiven filmegnersigtilaldersgruppenidenforstand,atdefårengodfilmoplevelse.medierådetvurdereralle biograffilmogdvd er,derdistribueresidanmark.enhverdistributørhardogdenmulighedselvat sætte15-års-mærkatetpåsinfilmogpådenmådeundgåindsendelsespligten. IfølgeMedierådetselvarbejderdetudfraetbørneperspektiv,hvilketbetyder,atMedierådetser detsomsinopgaveatvaretagebørnogungesinteresseriallovgivning nationalsominternational dervedrørerbørn,ungeogmedier. Medierådets-udfordringer- Medierådetståridagoverforflereudfordringer:Lovgivningen,somMedierådetoperererunder,er fra1997 entid,hvorordsomdigitalisering,indholdsdiversitetogplatformskonvergensikke eksisterede.detbetyder,atlovgivningen,sommedierådetskalleveoptil,pådetaudiovisuelleområde erforældetiforholdtildenvirkelighed,sommedierådetogmedierådetsbrugerefungereri.fxerfilm, deribiografenskalklassificeresafmedierådet,frittilgængeligeformindreårigepåinternettetuden kravomaldersklassifikationer.menproblemeteksistererogsåpåmerekontrollerbareplatformesom eksempelvisvideoondemand.medierådetstårdesudenietøkonomiskproblem:bådei offentlighedenogdenpolitiskebevidsthed 4 såvelsominterntimedierådeterderenopfattelseaf,at rådetskalfungeresomvidencenteriforholdtilbørnogungesbrugafallemedier.menhvisrådetskal kunnelevefyldestgørendeoptildennevidencenterrolle,manglersekretariatetihøjgradresurser. SamtidigopleverMedierådet,atderløbendeskeretskredpåindholdssideniforholdtilfilm. Genrerkrydses,hvilketgørvurderingsudvalgetsarbejdesværere,dadetfxikkealtidermuligtatfinde forskningogevidentvidenindenfordeforskelligeområderatbaserevurderingskriteriernepå. EksempelvisopleverMedierådetaktueltproblemermedatvurderefilmmedseksueltindhold.Et stigendeantalfilmmedetseksueltindholdsamtenbrutaliseringisærligtactionfilmsprogethar aktualiseretenlængerevarendedebatom,hvorvidtderburdeindføresen13-års-grænsesomtillægtil deøvrigealdersgrænser.herhardetsamtidigværetdiskuteretmedudgangspunktifilmsprogets udvikling,omen9-års-grænseogsåernødvendig. UdoveratMedierådetisærligesituationermanglervalidforskningpåvurderingsområdet,oplever detogså,atderistigendegradstilleskravfraoffentlighedenometstrammerevurderingsgrundlag, nårfilmharetseksueltindhold,dertrækkeriretningafegnethedfremforskadelighed.detopleves blandtandetidenoffentligedebatsamtiformafflereklagerfraborgere. SermanudoverDanmarksgrænserpådeninternationaleudviklingindenforfeltetbørn,ungeog medier,erderogsåhertiltag,derudfordrermedierådetseksistens.ikkekuniforholdtileulovgivningen,deristigendegradsætterrammernefordenationalelovgivninger,menogsåiforholdtil andrelandestilsvarendemedieinstanser,deromstrukturererellerheltnedlæggestilfordelforprivate ellersemiprivateorganisationer.senesteskudpådennestammeerdetfinskemedieråd,meku,derer gåetfraenmodel,deristoretræklignededetdanskemedieråd,tilenco-reguleringsmodelsomi HollandogTyskland,hvorsamarbejdetmellemmediebranchenogMekuerblevetdetcentrale omdrejningspunkt.indenfordennærmestefremtidstårogsåislandoverfordenneomstrukturering, ogsåledeserdet kun Norge,SverigeogDanmarkiNorden,derharbibeholdtderesmedierådsomet 4Medierådetfårdelshenvendelserfraborgere,kommunerogfagfolkiforholdtilbørnogungesbrugafblandt andetinternettetogcomputerspil.samtidigstårdetbeskrevetifinanslovenfor2012,atmedierådetskalvejlede: [ ]omfilmogandreaudiovisuellemediersegnethedsamtrådgiveogbiståministerenherom. Ogvidere hedderdet: FilminstituttetskalviaMedierådetforBørnogUngesikrestørstmuligvidenogbedstmulig rådgivningombørnogungesbrugaffilm,computerspilogandremedier. http://bit.ly/sgddke DesudenlyderdergentagnehenstillingerfraEUiforholdtil,atdeenkeltelandeisamarbejdemederhvervslivet måtræffeyderligereforanstaltningerudoverdelovgivningsmæssigeforattilbydeoptimalbørnebeskyttelse someksempelvisdennekonklusionfra2011:http://bit.ly/pgs51e
6 ekspertråd,deeruafhængigtafmediebranchen.medierådetskalderforkunneargumenterestærktfor dendanskemodel,hvisikkedeninternationaleudviklingskaloverhaleindenom. Problemfelt- Setiforholdtildenhastigemedieudvikling,derharværet,sidenMedierådetsådagenslysi1997,kan man måskemedrette mene,atetråd,dercensurererfilm,erenforældetinstitution,nårpræcis sammeindholdkantilgåsfraandreplatformeudenvejledningomskadelighed.samtidigbetyderden hastigeudviklingpåmediefeltet,indholdsdiversiteten,internationaliseringenog platformskonvergensen,atdetermegetsværtatadministrereenbørnebeskyttelsespolitiksomden fungerendepåfilmområdet.tilbagestårspørgsmålet:nåraltertilgængeligtallesteder,hvadskalvi såmedenlettereanakronistiskinstanssommedierådet?betyderudviklingen,atdeterumuligtat tænkebørnebeskyttelseindidedigitalemedier?ogbetyderdet,atviskalkastehåndklædetiringen ogsige:opgavenerforuoverstigelig forældrenemåklaredetselv? Meddettespecialeerdetminhensigtatargumenterefor,atopgavenikkeerforuoverstigelig.Jeg vilargumenterefor,atmedierådeterenvigtiginstansiethastigtforandrendemediebillede.menjeg vilogsåargumenterefor,atmedierådetereninstitution,derpåmangemåderskalredefineresigselv ogsitpolitiskeopdrag,hvisdetviloverlevedelsdeninternationaleudviklingogdelsdenpolitiske udvikling.dererbehovfor,atmedierådetlæggerenklarstrategifor,hvordandeifremtidenserderes placeringsomvidencenterpåhelemedieområdetforbørn,unge,forældreogfagfolkogsom rådgivningsinstansiforholdtilpolitikereogembedsværk.ogdererbehovfor,atdekommunikerer dettetydeligttiloffentlighedenogpolitikerne,hvisdeviloverleve.detførermigfremtil problemformuleringenfordettespeciale,somlyder: HvordankanMedierådetforBørnogUnge medøjeformedieudviklingen arbejde kommunikationsstrategiskmedsinpositionsomvejledendeogrådgivendeinstanspåmedieområdetfor børnogungeiforholdtildetpolitiskefeltogoffentligheden? Teori,-metode-og-læsevejledning- JegharvalgtatfokuseremitspecialepådenkommunikationsstrategiskedelafMedierådetsarbejde, ogjegvilargumenterefor,atmedierådet,medenveltilrettelagtoggennemarbejdet kommunikationsindsatskanbidragetilatredefinerederesposition.foratkunneudarbejdeensolid kommunikationsstrategierdetnødvendigtatkendeteorienbaggodkommunikation.derforviljeg knytteminpraksisorienteredeproblemformuleringoppåenmereteoretisktilgangtilkommunikation somdisciplin.jegvilstartemeddengrundlæggendeforståelseforkommunikation,somdener defineretiforholdtilensamfundsvidenskabeligogenhumanistisktraditionmedudgangspunkti nogleafkommunikationsdisciplinensfædresomharolddwightlaswell,claudeelwoodshannon, WarrenWeaver,ElihuKatzogPaulF.Lazarsfeld.Herefterbevægerjegmigoveriteorieromstrategisk kommunikationogkampagnermedudgangspunktiværkerafmiefemønielsen,prebensepstrupet al.ogjensottokjærhansenetal.fordimedierådetagererindenforetpolitiskreguleretfelt,vil afsnittetomkampagnerværemedsærligtfokuspåteorierneompublicaffairs,blandtandetsom udlagthosmadschristianesbensen.detersomoftestenkompliceretoglangvarigprocesatpåvirke ogmåskeenddaværemedtilatændre depolitiskedagsordneridanmark.mendeterikkeumuligt, oghvisforarbejdetblivergjortgodtiformafengennemtænktpublicaffairs-strategi,er sandsynlighedenforatpåvirkerelativtstor.derforviljegkortlæggeogargumenterefor,hvordanman medengennemtænktpublicaffairs-strategikanoptimeresinemulighederforatpåvirkedetpolitiske arbejdeoglovgivningsprocesserneifolketingetogcentraladministrationen.daoffentlighedenspiller envigtigrolleiforholdtilmedierådetsarbejde,ogdapublicaffairs-teorieninddragerdeuformelle sfærer,hvorpolitiskedagsordneropstårogbliverdiskuteret,viljegogsåkommeomkringjürgen Habermas teorieromsamspilletmellemoffentlighed,medierogmeningsdannelse. Mitkommunikationsteoretiskeafsnitvillæggeoptil,hvordanmankanarbejdemed kommunikationsstrategieripraksis.derforfølgerderefterkommunikationsteorienenmere
7 praksisorienteretdel dogmedindlagteteoretiskebetragtninger hvorjegforetagerdenødvendige grundlæggendeanalyser,derskaltil,foratjegkanudarbejdeenkommunikationsstrategi. Fundamentetforenhverkommunikationsstrategieretsolidtkendskabtildenorganisation,derskal udarbejdesenstrategifor.derforviljegindledemedensituationsanalyseiforholdtilmedierådet, hvorjegtrækkerlinjerneopidetunivers,medierådetagererindenfor.situationsanalysenvilveksle mellemteoretiskeoganalytiskeafsnitompolitik,medierogsynetpåbørnogbeskyttelsemedhjælp frateoretikereogforskeresomblandtandetbirgitteholmsørensen,kirstendrotner,malene CharlotteLarsen,DavidBuckinghamsamtNordicomfolkene 5 SoniaLivingstone,AndreaMillwood HargraveogUllaCarlsson.Herviljegsepåmedieudviklingennationaltsåvelsominternationalti forholdtilteorierommedie-ogplatformskonvergenssamtindholdsdiversitet.dernæstviljeg analyseredetmediepolitiskefeltmedudgangspunktibørnebeskyttelse.jegvilhersepå offentlighedensogdenpolitiskeholdningtilbørnogungeogderesbrugafmedier,ogdesudenviljeg behandlebegrebet medieliteracy. Eftersituationsanalysenfølgermininteressentanalyse,hvorjegkortlæggerMedierådets væsentligsteinteressenterienpublicaffairs-optik.daoffentlighedenspillerenvigtigrolleiden politiskekommunikation,vilendelafmininteressentanalysebeståafkvalitativeogkvantitative undersøgelserblandtmedierådetsinteressenter.herkortlæggerjegforældresbrug,anvendelseog forståelseafmedierådetsaldersvurderingertilfilmsamtderesholdningtil,atderifølgelovgivningen skallavesaldersvurderingeraffilm.derudovervilderværekvalitativeundersøgelseraf filmbranchensholdningtilmedierådetogdenbeskyttelse,rådettilbyderbrugernepåfilmområdet. Disseundersøgelservildanneetvægtigtgrundlagfordestrategiskeprocesseriforholdtilatpåvirke depolitiskebeslutningsprocesser.indenjegudlæggerundersøgelsernesresultater,gennemgårjeg kortdeteoretiskeovervejelser,jeghargjortmigforudforundersøgelserne.detteermed udgangspunktiteoretikeresomstighjarvard,steinarkvale,kaspervilstrupogbentehalkier. Detteoretiskeoganalytiskearbejdemunderisidsteendeudienkonklusion,hvorjegfremhæver Medierådetsvæsentligsteudfordringerogmål.Disseudfordringerogmålbringerjegmedvidereimit specialessidstedel,hvorjegharudarbejdetetoplægtilenflerstrengetkommunikationsstrategifor Medierådet,derhardétmålatgøredetlovgivningsmæssigegrundlag,somMedierådeterfunderetpå, tidssvarendeogfyldestgørende. Jegvilmangegangeimitspecialehenvisetillovgivningograpporter,dereratfindepånettet.Deer selvfølgeligalleindeholdtiminlitteraturlistemednethenvisninger.aflæservenligehensynharjeg valgt,førstegangjeghenvisertilenrapportellerenlov,dereratfindepånettet,ogsåatindsætte linketifodnoten. Min-rolle-og-min-motivation- Jegharundervejsiminspecialeprocesfåetdispensationtilatudvidespecialetsomfangmed30ECTSpointtilialt60ECTS-point.Endelafdenneudvidelsebeståridenomfattendeempiri,jeghar indhentetforudforselvespecialeskrivningen blandtandetiformafminebrugerundersøgelser.på grundafudvidelsenharjegogsåhaftmulighedforbredemigoverlidtfleresiderendnormalt,hvorfor mitspecialeerpåialt140normalsider. Mitspecialeeretkommunikationsspeciale,hvorjegsættermigselvikommunikationskonsulentens stedogpåtagermigdenopgave,mangekommunikationskonsulenterpåtagersighverdag:jegstiller minkommunikationsfagligeekspertisetilrådighedforenorganisation,derstårmedet kommunikationsproblem.menforatmankanudføredenopgavetilfulde,ermannødttilathaveet indgåendekendskabtildenorganisation,manløseropgavenfor.ihvertfaldhvisman,somjeg,skal udarbejdeenomfattendestrategi.dajegersåheldigathavemin(næsten)dagligegangimedierådet, idetjegsiddermedimedierådetsombørnesagkyndigogarbejdersomfilmcensor,harjegenstor 5Nordicomeretnordiskvidencenterformedie-ogkommunikationsforskning,derdriverdetUNESCOfinansieredeTheInternationalClearinghouseonChildren,YouthandMedia: http://www.nordicom.gu.se/index.php
indsigtimangeafmedierådetsproblematikker,deresselvforståelseogderesdagligearbejde.jeghar gennemdetsidsteårbrugtmegetafmintidpåmødeaktiviteter,samtalermedinteressenter,samtaler medmedarbejdereimedierådetogafdækningafmediefeltetipraksis.derforvilmegetafdenviden, mitspecialebyggerpå,væreindhentetpåægte kommunikationskonsulent-vis,nemligvedatjeghar gjortmigselvtilendelafdenkultur,jegvilafdækkeogkommunikere.mendetbetyderogså,atjeg indimellemharenviden,somjegikkekansættepræciskildepå,fordidenerkommettilmigiarbejdet medatsættemigindimedierådetskultur.andregangeharjegenkilde,menfordidissedokumenter ikkeeroffentligttilgængelige,harjeghellerikkevedlagtdemsombilag.dettedrejersigspecifiktom detomfattendedatamaterialefraenkvantitativundersøgelse,jeghargennemførtisamarbejdemed Medierådet,diverseborgerhenvendelseroginternerapporterfraMedierådet.Aldenne dokumentationkanjegselvfølgeligfremsendeifortrolighedviamailtilvejlederogcensor,hvisdet ønskes. JegharkastetmigoverMedierådetskommunikation,fordijegsynes,deterenvigtigopgaveidet tværmedialesamfund,viogvoresbørnleveri.ogsåsentsomiminsidstespecialeugefikjegen henvendelsefraenborgerpåmitandetarbejdeibørnerådet,sommegetfornemtsætterhele mediedebattenogmitspecialesdagsordenpåspidsen.enmorskrevtilbørnerådet,fordihunvar forargetoverogkedaf,athunhverdagpåvejtilogfrabørnehavemedsitbarnpåtreår,kunnese nyhederfradrmedkrig,lemlæstelseogdødpådeinfoskærme,dersidderoveraltibussernei København.Hunskrevogspurgte,omdetvirkeligkunneværerigtigt,atdetvartilladt. ProblematikkenerikkenyforhverkenBørnerådetellerMedierådet.Desværremåmitsvartil borgerenblive,atmoviaikkeforbrydersigmodnogenlov,sådansomdetserudidag.forviharet vakuum,nårdetfxhandleromnyhederpåoffentligetv-skærme,idethverkenlovomradio-og fjernsynsvirksomhed,filmlovenellermarkedsføringslovengælderher.moderensfrustrationsætter mitspecialesdilemmamegetgodtpåspidsen:hvempasserpåbørneneidettværmedialesamfund? 8
9 Teorien-bag-det-strategiske-arbejde- Selvomkommunikationerenmegetpraktiskdisciplin,erdetalligevelevnentilatvekslemellemteori ogpraksisogargumentereforpraktiskevalgudfrateoretiskeovervejelser,dergørengodog tillidsvækkendekommunikatørogetsolidtprodukt.teorienbagkommunikationsprocessenog teoriensmodellereretgodtfundamentogtilgodinspirationidetdagligepraktiskearbejdemed kommunikation.samtidigerkommunikationaltidetvalg ogfravalg afmetoder.derformåman somkommunikatørhavegjortsigovervejelserover,hvorformanforetagerdevalg,mangør,iengiven kommunikationssituation.jegvilderforidetfølgenderedegørefordetteoretiskefundament,der liggertilgrundfordetsenerepraktiskearbejdemedatudarbejdeenkommunikationsstrategifor Medierådet. Strategisk-kommunikation- Vihartilalletiderkommunikeret ogsåstrategisk.mendetvarførstiåreneefter2.verdenskrig,at manforalvorbegyndteatforskeikommunikationsdisciplinen.interessenformassekommunikation opstoddelspågrundafenstigendeinteresseforatudforskedenpolitiskekommunikationsomset blandtandetinazityskernespropagandakampagner.desudengjordemassemediernesudbredelse,at manogsåienkommercieloptikinteresseredesigfor,hvordanmansomafsenderkansendeet vellykketbudskabtilenmodtagerogfåeneffekt.istarteninteresseredemansigovervejendeforden afsenderorienteredekommunikationsforskning,hvorfordetogsåeridentradition,detfølgendetager sitafsæt. Arbejdetmedstrategiskkommunikationspænderbredt,ligefraønsketomatsælgemereafen givenvaretilatpåvirkedepolitiskebeslutningsprocessericentraladministrationen.derfindesmange afarterafkommunikationsteorier,derhverfokusererpåforskelligeområderindenforprocessen.og derfindesligesåmangeforskelligemodellerfor,hvordanmassemedieretkommunikationkan iværksættesoganalyseres.fællesfordemalleerdog,atdeharudvikletsigsideløbendemedtidens teknologi,fxradio,tvoginternet,ogderforhardeenforståelseafkommunikationsometprodukt,der møderogpåvirkeretindivid,derderefteragereriforholdtilpåvirkningen. Indenforkommunikationsteorienerderoprindeligttoforskelligemetodisketraditioner:En samfundsvidenskabeligogethumanistisk.iarbejdetmedstrategiskkommunikationbekendermansig somoftestikketilentendeteneellerdetandetparadigme.denstrategiskekommunikatørharbegge paradigmerisinværktøjskasseogbrugerdetbedstefrabeggealtafhængigafsituationen.dettegør sigogsågældendeimintilgangtildetstrategiskearbejdemedkommunikationformedierådet,hvor jegfxbådebenytterkvalitativeogkvantitativemetoderimininteressentanalyseoginteresserermig foroffentligmeningsdannelse.selvomsynetpåkommunikationharændretsigvæsentligtsiden Laswellskanyleteori,erdetalligevelmedudgangspunktidetoovenståendetraditionerogderes slægtskabmedmoderneteknologi,atviforstårogtaleromkommunikationidag.derforbrugervii vorespraktiskearbejdemedkommunikationstadigbegrebersomafsender,modtager,kanal,budskab, mediem.m. Jegvilidetfølgendekortgennemgådenhistoriskebaggrundfordetoforskelligeparadigmermed udgangspunktiudvalgtekommunikationsteoretikeresomharolddwightlaswell,claudeelwood ShannonogWarrenWeaver,ElihuKatzogPaulF.Lazarsfeld,WolfgangIser,UmbertoEcoogStanley Fish. Det-samfundsvidenskabelige-paradigme- Indenfordensamfundsvidenskabeligetraditionvarmanoprindeligtmegetinspireretaf behaviorismen.traditionenerkendetegnetvedattageudgangspunktiafsenderenogvedkunat anerkendeobjektivobservationogkvantitativregistrering.etafdevigtigsteelementeridenne tankeganger,atforbrugeradfærdenstyresdirekteafafsender.målgruppenbliverheropfattetsomen storensartetmassemedsammereaktion(respons),nårdenudsættesforetensartetbudskab (stimuli).idetteparadigmesesmassemediernesommagtfuldeogovertalende,ogmodtagernesom passiveogforsvarsløse.paradigmetanlæggerafsenderensperspektiv,ogteoriensåidensoprindelse
vækfradenmodtagerorienteredekontekst.såledesblevfejlslagenkommunikationiformaf manglendehandlenhosmodtagerenopfattetsom dårligthåndværk fraafsenderensside.selvomman idagharfjernetsigendelfradentankegang,erdetalligeveloftedensamfundsvidenskabeligetilgang tilkommunikation,derdominereripraksis.iminegentilgangtilkommunikationformedierådeter minkvantitativeundersøgelseblandtmedierådetsinteressenterblandtandetetudtrykforen samfundsvidenskabeligforståelseafkommunikation.- Kanyleteorien+ I1948formuleredekommunikationsteoretikerenHaroldDwightLaswelldet,deridagligtalekaldes for kanyleteorien eller stimulus-responsteorien (McQuailetal.1993:14).Denhavdesit udgangspunktidenamerikanskeadfærdsforskning,hvormansåmediernesomkanyler,dersprøjtede deresbudskaberindimennesketmedendirektemålbareffekttilfølge.hvismålgruppenikke handledesomforventet,kunnedetkunforklaresvedutilstrækkeligkommunikationelleretdårligt kommunikationsprodukt.selvomopfattelsenafkommunikationogsærligtmodtagerperspektivethar udvikletsigmegetsiden1940 erne,erlaswellsmodelpåmangemåderkommunikationsteoriens matrice.denhargennemtidenværetudbyggetiflerevarianter,ogi1960 ernefandtmanudaf,med inspirationidenkognitivepsykologiogsocialpsykologien,atudvidestimulus-respons-modellen(srmodellen)tilsor-modellen,hvororepræsentererindividetogdetsomgivelser(mcquailetal.1993: 58).ModtagereniSOR-modellenformodesatbearbejdeafsenderenstekstgennemetsætafpersonlige psykologiskefiltre.kommunikationensopgaveerderforatnedbrydedepsykologiskefiltreog overbevise modtagerenom,atenændringerenfordel.fællesforbådesr-ogsor-modellenerde femspørgsmål:hvemsigerhvadihvilkenkanaltilhvemmedhvilkeneffekt? Hvem? Afsender (Institutionsanalyse) Siger hvad? Budskab (Teksts-, indholdsog genreanalyse) I hvilken kanal? Medie (Medieanalyse) Til hvem? Modtager (Interessentanalyse) Med hvilken effekt? Effekt (Modtageranalyse/ Evaluering) (FritefterKjærHansenetal.2010:91) OmendLaswellsmodelerengammeltraver,erdetalligevelenmodel,derbrugesoftei kommunikationssammenhæng,dadenernematgåtiloganskueliggørkommunikationsprocessen skematisk.modellendannersomsådanogsågrundlagetfordenarbejdsmanual,jegselvanvenderi mintilgangtilmedierådetskommunikation,somjegbeskrivermereindgåendesenere.somdetkan sesimingengivelseafmodellenovenfor,harjegiparentessynliggjort,hvadhverdelafmodellen indebæreriforholdtilenkommunikationsstrategi.herkandetblandtandetses,atminforståelseaf 10
spørgsmålet hvem og tilhvem ermerenuanceretenddenoprindelige,hvilketeretudtrykfornetop dentilgangtilkommunikation,somhandleromat blande paradigmerne. Laswellsmodelergennemtidenblevetkritiseretforathaveetforensidigtfokuspåafsenderen,samt atdenopererermedenmodtagerudenvilje,derreagererukritiskpåstimuli.desudenerdenblevet kritiseretforatsekommunikationsprocessensomenisoleretbegivenhed,hvorderikketageshensyn tilindflydelseogpåvirkningfrasocialeforhold.derforanvendeslaswellsmodelogsåoftei kombinationmedelementerogmodellerfradenhumanistiskekommunikationstradition. SelvomSOR-modelleninddragerenmodtagerisinmodel,erdenblevetkritiseretforudelukkende atsemodtagerensom genstridig,idetdetimodellenantages,atmodtagerensomudgangspunktikke ønskerændringer.denerdesudenblevetkritiseretforiforhøjgradatsemodtagerensomen fælles masse medfælleskonstituerendetræk. Shannon+og+Weavers+model+ Hvorforalkommunikationikkealtidgårsomforventetiforholdtilkanylemodellen,giver matematikerneclaudeelwoodshannonogwarrenweaveretbudpå.deforsøgteatfindeenmodeltil atløseproblemernemedteletransmissionislutningenaf1940 erne,ogdereskonklusionvar,at budskabetikommunikation iderestilfældetelekommunikation altidvilbliveforstyrretaf støj (McQuailetal.1993:16). (FritefterKjærHansenetal.2010:93) ShannonogWeaversmodelblevhurtigtoverførttilkommunikationsteorien,dadenpåpegedenoget megetvigtigtvedkommunikationsprocessen:etkommunikationsbudskabvilogsåaltidundervejsfra afsendertilmodtagetblivepåvirketafudefrakommende støjkilder,somforvrængerbudskabet,sådan atdetopfattesanderledesendtilstræbt.derformåenhverkommunikationssituationaltidtagehøjde for,hvilkenstøjderkanvære,oghvordandenkanovervindesgennemdetrettemedievalg.desuden påpegedeshannonogweaver,atmådenatformuleresitbudskabpåsamttimingenvarmegetvigtig forbudskabetsmodtagelse(kjærhansenetal.2010:93).modellenfokusererdogstadigensidigtpå afsenderensomaktivogmodtagerensompassiv.setiforholdtilmedierådetskommunikationkan dennestøjfxvære,atdettidspunktogdenkanal,medierådetvælgertilsinebudskaber,præcisidet 11
øjeblikrammesafandrevæsentligenyheder,deroverskyggermedierådetsdagsorden.menietstørre perspektivkandetogsåværedenoffentligedebatogdemodreaktioner,medierådetsbudskaberkan initiere.nogleafdissestøjkilderkanmanaltsåprøveatforudse,menikkealle. Two6step+flow6modellen+ I1955fremførerdeamerikanskesociologerElihuKatzogPaulF.Lazarsfeld(Sepstrupetal.2011:39) denførsteofficiellekritikaflaswellskanylemodel,idetdeunderstreger,atmassemediernes budskaberikkepåvirkerindividerneisoleret.demener,atmediernesbudskaberindirektenårudtil målgruppenviasåkaldteopinionsledere,derfungerersommedierendeeksperter,derfortolkerog opsummerermediernesbudskaberforandreimålgruppen.denneteorikaldesfor Two-stepflowteorien. Two-stepflow-teorienbyggerbro mellemmassekommunikationoginterpersonel kommunikation,ogkatzoglazarsfeldpåpeger, atmassekommunikationikkebloter kommunikationmellemmedieogmålgruppe, menogsåeninteraktionmellemindividernei målgruppenogmellemindividerneog massemedierne(mcquailetal.1993:63). Teorienerdogstadigmedetbehavioristisk udgangspunkt,idetdetantages,at opinionslederneogrestenafmålgruppenvil agerepåenforudsigeligmåde.selvomdenne opfattelseafmålgruppenkanvirkeenanelse naiv,erdetalligeveldenantagelse,derliggertil grundforteorierneomoffentlig meningsdannelse,somjegsenerevilvende tilbagetilimitafsnitompublicaffairs. Idetsamfundsvidenskabeligeparadigme opfattesmassemedieraltsåsommagtfuldeog handlingsstyrendeogmålgruppensomen forsvarsløsoghomogenmasse,derkanbeskrives udfranoglefælleskonstituerendetræk.kender mandem,kanmanogsånemmeremålrette kommunikationen.derforerogsådekvantitative metodertilmålgruppeafdækning,som eksempelvisspørgeskemaer,hvilketjegselvhar benyttetmigiafimininteressentanalyse,frem- (McQuailetal.1993:62) herskendeindenfordetsamfundsvidenskabeligeparadigme. Det-humanistiske-paradigme- Alleredeislutningenaf1940 ernevarderenbegyndendeerkendelseaf,atmodtagerensmedieadfærd ikkealeneafhangafden rette påvirkning,menogsåafforskelligeindividuelleogsocialefaktorer (Blumleretal.(red.)1994:269).Iforskningenindsåman,atdetvarurealistiskattro,atindivideter rentydrestyretogforsvarsløstoverforpåvirkninger,ogligeledesatdetvaruholdbartkunattage udgangspunktiengenstridigmodtager.hvormodtagerenførvarblevetsetsomførstforsvarsløsog sidengenstridig,såmannumodtagerensombehovsstyret:eksponering,opmærksomhedog forståelseafetkommunikationsproduktafhængerafmodtagerensbehovogproblemersamtden socialesituationogkulturellesammenhæng,sommodtagerenbefindersigi(sepstrupetal.2011:52). 12
13 Uses+and+gratifications+ Blumler,Katzetal.fremføreri1974ensamletintroduktiontilteorierneom usesandgratifications, derinteresserersigforindividetsmediebrugogdenbehovstilfredsstillelse,deropstårimødetmellem medierogmennesker.modsatdehidtidigelineæresekventiellekommunikationsmodeller,somikke interesserersigformodtagerensvalgafmedierogoplevelserafmassekommunikation,forsøgeruses andgratifications-teorienatafdækkemodtagernesaktiverolleiforholdtilmedierogmedievalg.selve kerneniusesandgratifications-teoriener,hvadmålgruppengørvedmedierne,fremforhvad mediernegørvedmålgruppen(blumleretal.1974:21f).såledesbevægerforståelsenaf kommunikationsigbortfradensamfundsvidenskabeligeogadfærdspsykologisketilgangogovermod enmerehumanistiskogforståelsesorienterettilgang.modtagerenkommeristigendegradicentrum, ogmansernumodtagerensomaktivtmedskabendeikommunikationsprocessenogioplevelsenaf omverdenen. Receptionsteorien+ Medreceptionsteoriensfremkomsti1980 ernecementeresdetteskiftiopfattelsenafrelationerne mellemafsenderogmodtager.medinspirationfralitteraturenoglitteraturteoretikeresomwolfgang Iser,UmbertoEcoogStanleyFish(Fibigeretal.2001:307)arbejdedemannuudfradenteori,at modtagerensbearbejdningogfortolkningafdetkommunikeredebudskabercentralt.i receptionsteorienerudgangspunktetsåledesforholdetmellemmedieogmodtagerogden betydningsproduktion,deropståridettefelt.ikommunikationsteorienbetøddet,atmannuopfattede dentidligere genstridige modtagersomenproblemløsende,behovsstyretogagerendemodtager (Sepstrupetal.2011:52). Opfattelseafmassekommunikationensvirkningblevopgennem1990 ernestadigmerenuanceret medusesandgratifications-teoriensfokuspåmodtagerensmotiverformediebrugog behovstilfredsstillelsegennemmedierneogreceptionsteoriensforståelseformodtagerensaktive deltagelseikommunikationsprocessen.ogdetstørrefokuspåmodtagerenharbetydet,atogsåde kvalitativemetoderharfundetvejtilkommunikationsteorien.mendadetkanværesværtat argumenterefor,atdenopnåedevidenikkeblotafspejlertilfældigheder,ansesmetodenbedstsom supplementtildekvantitativemetoder.ogsåiminegeninteressentanalyseharjegbenyttetmigafde kvalitativemetoderiformafminegruppe-ogenkeltmandsinterview. Strategisk-kommunikation- Selvomsynetpåmassekommunikationharundergåetmangeforandringer,ermangeafde ovenståendeteorierstadigbærendeforarbejdetmedstrategiskkommunikationidag.menfordivi leverientid,hvoralleharmulighedforatslukke,zappe,surfevidereellerdroppeud,haridealetfor godkommunikationændretsig: [ ]idealetforgodkommunikation[betragtes]idagsomdetatinvolverefrivilligeparteriatgåidialogomat medskabenogetfælles,somdehverisærkanføleejerskabtilogderforvilladefåkonsekvenserforderes adfærd. (FemøNielsen2010:15) Strategiskkommunikationidaghandleraltsåikkebareomat injicereetbudskab eller overbeviseen genstridigmodtager.dethandlerihøjgradogsåomatinvolvereenbehovsstyretmodtager. Kommunikationsteorienpåpegerdogoverenbredkam,atdenforståelse,viharafkommunikationi dag,ihøjgradbyggerpåtidligeretidersforståelseafkommunikation(sepstrupetal.2011:45). Selvomstortsetaltprofessioneltarbejdemedkommunikationtagerudgangspunktiovenstående, erderalligevelmangeforskelligemåderatarbejdemedkommunikationpåidag.detspænderbredt overdethåndværksmæssigearbejdemedord,billederoglydtildenstrategisketænkningoganalyse påledelsesniveau.ogdetspænderoverforskelligedisciplinersombranding, forandringskommunikation,publicrelations,krisekommunikationogissuesmanagement.
14 Jegvilidetfølgendegåidybdenmeddengrenafkommunikationen,derarbejdermedsamspillet mellemvirksomhederogorganisationersinteresser,befolkningenssynspunkterogpolitiske beslutningsprocesser,dadeterdendelafkommunikationsteorien,derisærdeleshedharrelevansfor arbejdetmedkommunikationimedierådet.dengrenhedderpublicaffairs. Public-affairs- Publicaffairs.Lobbyisme.Politiskkommunikation.Kærtbarnharmangenavne.Alledækkerdei varierendegradoverarbejdetmedatpåvirkedepolitiskedagsordenerogbeslutningsprocessermed udgangspunktiegneinteresser.ogallearbejderdemedmodeller,derindeholderihvertfaldfire aktører;politikere,virksomheder,offentlighedenogmedierne(esbensen2007:26ogmcnair2003: 6).IDanmarkharderværettraditionforatbrugebetegnelsenlobbyisme,menordet deroftei danskeørerharenlidtodiøsklang erifølgeesbensenikkefuldstændigtdækkendeforden spændviddepublicaffairs-arbejdetforegårindenfor(esbensen2007:17).ifølgehamtagerpublic affairsikkekunudgangspunkti,hvordeformelleloveogreglerbliverformuleretogbesluttet. Arbejdetmedpublicaffairstageriligesåhøjgradudgangspunktideuformellesfærer,hvorpolitiske holdningeropstårogbliverformuleretforførstegang.herunderstregeresbensenisærbetydningen afmassemedierne,denpolitiskedagsordenogcivilsamfundet.derforharbegrebernepolitisk kommunikationogpublicaffairsistigendegradvundetindpasidédanskevirksomhederog organisationer,derarbejderiellererafhængigeafdetpolitiskefelt.dajegforstårdetarbejde,der refererestilsomlobbyisme,politiskkommunikationogpublicaffairs,isammeudvidedeoptiksom Esbensen,hvilketjegvilredegøreforidetfølgende,viljegfremoverbrugebetegnelsenpublicaffairs. Behovetforatkommunikereprofessioneltiforholdtildetpolitiskefelthængerihøjgradsammen med,atdepolitiskebeslutningsprocesserharændretsigdramatiskoverdesenereår.samfundsudviklingenharbetydetetskifteimåden,hvorpåsamfundsmæssigebeslutningertræffes.mantaler såledesom,atderersketetskiftefra government til governance (Pedersenetal.2006:43ogBroet al.2006:150).hermedmenes,atmanadåreergåetfraenhierarkisktilenhorisontal samfundsstyring.detbetyder,atpolitikidagikkelængereerentopstyretproces,hvorbeslutninger tagesétsted;nogetforegårpåeu-niveau,nogetiamterneogkommunerne,nogeti centraladministrationenognogetblandtdefriemarkedskræfter.dennefragmenteringbetyderogså, atpolitikernoget,derforegårviaforhandlingsspilmellemenlangrækkeprofessionelleaktører lige frapolitikereogembedsmændtilrepræsentanterfraerhvervs-oginteresseorganisationer.samtidig foregårderogsådagligtetligesåvigtigtforhandlingsspilioffentlighedeniformafdedanskemedier: Jostærkeremansomaktørfårfremførtsigselvogsineinteresserpådenoffentligescene,jostærkere stårmanogsåidetpolitiskeforhandlingsspil. (Pedersenetal.2006:44) Publicaffairshandleromatvaretageenvirksomhedellerorganisationsinteresser,iforholdtilen politiskdagsordenogbeslutningsproces,hvordenenmåtteopstå. (Esbensen2007:17)Således definereresbensenpublicaffairs-begrebet.medenveltilrettelagtpublicaffairs-strategikanen organisationblandtandetværepåforkantmednyelovinitiativerogreguleringer,derkanpåvirke organisationensmuligheder 6.Publicaffairs-strategienskalhjælpeorganisationentilatpåvirke politiskediskussioner,indenlovinitiativergennemføres,ligesomdenskalgiveorganisationennogle redskabertilatforholdesigoffensivttilde domme,derfældesioffentlighedenogidenpolitiske dagsorden,somkanhaveindflydelsepåorganisationensvirke.samtidigkanpublicaffairs-strategien væremedtilatretningsgivevirksomhedenellerorganisationsarbejdemedderesimagei offentligheden,såledesatdestårstærkereitilfældeafkrisesituationer(ibid.:23). MieFemøNielsenskitsereriStrategisk.kommunikation,hvordanalkommunikationien virksomhedplaceresindivirksomhedensforretningsstrategi(femønielsen2010:22).påsamme mådeforholderdetsigmedenpublicaffairs-strategi,derskalsesirelationtilorganisationensmission ogvision ellervirksomhedens raisond etre,somfemønielsenkalderdet(ibid.:2010).arbejdet 6Jegvilfremoverfornemhedsskyldoglæsevenlighedenkunbrugeorganisationersomeksempelafdengrund, atmineempiriskeundersøgelsererbundetoppåenorganisation.arbejdetmedpublicaffairsgælderselvfølgelig ogsåforvirksomheder,somesbensenciteresforiindledningentilafsnittet.
15 medpublicaffairsplaceresdermedpåledelsesniveau,hvilketogsåbetyder,atdetikkekanafgrænses tiletenkeltområdeienorganisationsarbejde.detberørerflerearbejdsfelterienorganisation men ogsåfleresfærerisamfundet. EnhverorganisationstårifølgeEsbensenidet,hankalderfor virksomhedensbermudatrekant.hermeneresbensen,atderi feltetmellempolitik,økonomiogmedieropstårenoffentlig debat,somihøjgradermedtilatpåvirkeenhvervirksomhed (Esbensen2007:26).Selvomdeformellepolitiskebeslutninger tagespåchristiansborgogieu,hardenoffentligedebatog mediernestorindflydelsepådisse.hvisikkemanforstårdet spændingsfelt,somdenoffentligedebatudgårfra,risikererman atmistefokussomorganisation,hvilketkanværeafgørendefor organisationensoverlevelse.etcentraltelementialarbejdemed publicaffairseraltsåogsåatforstådeuformellesfærer,hvor politiskedagsordneropstårogbliverdiskuteretsamtmediernesrolleimeningsdannelsen.dentyske filosofogsociologjürgenhabermaserenafdesamfundsforskere,der formigatsemestpraktisk anvendeligt harbeskæftigetsigmedsamspilletmellemoffentlighed,medierogmeningsdannelse. Derforviljeg,foratfåenbedreforståelsefordenneproces,idetfølgendeinddrageHabermasiden teoretiskebaggrund. Habermas-og-den-borgerlige-offentlighed- IHabermas optikforståsoffentlighedensomdetsted,hvordetcivilesamfundbliverkoblettilstaten sommyndighedsstruktur: Meddenborgerligeoffentlighedforståsderførstogfremmestdensfære,hvorprivatmenneskersamlessom publikum.denneoffentlighed somerreglementeretaføvrigheden gørpublikumstrakskravpåforat brugedentilenkonfrontationmeddeoffentligemyndighederomdealmenereglerforsamkvemiden fundamentaltprivatiserede,menoffentligtrelevantesfæreforvarebytteogsamfundsmæssigtarbejde. (HabermasiEriksenetal.1999:264) Habermas teoriomdetmodernessamfundsdemokratiskestrukturharsithistoriskeudgangspunkti deengelskekaffehuseogfranskesaloner,dervoksedefremislutningenafdet17.ogbegyndelsenaf det18.århundrede.dissesalonerogkaffehusedannederammenfordenoffentligedebat,ogsåledes udvikledehabermas offentlighedsbegrebsigtilatværekendetegnetved,atligeværdigeborgere sætterderesegnedagsordnergennemfrikommunikation.kernenidennekommunikationerden rationelledebat.dennetankevarbanebrydendeientid,hvormagthaverehistoriskhavdesøgtat legitimerederesbeslutningermedhenvisningtilensærlig religiøs indsigtinaturensorden. IfølgeHabermasvardetaltsånudetoffentligeræsonnement,derblevkildentillegitimitet,og offentlighedenerihabermasoptikrefleksiv.detergennemoffentligheden,atsamfundettematiserer sigselv,idetborgernelæserogskriveromsigselv.samtidigeroffentlighedenogsåmagtkritisk;her forholderborgerensigkritisktilbådekulturelleogpolitiskeforholdgennemdebat,journalistikog litteratur.nårselvstændigeogoplysteborgerefraprivatsfærenpådenmådesamlesi offentlighedssfæren,dannerdetgrobundforenvigtigkritikogsundkontrolafstaten,idetdettvinger magthavernetilatsøgeatskabetilslutningtilderesholdningerogbegrundederesbeslutningeri offentligheden(ibid.:267). Det-politiske-magtkredsløb- SelvomdenoffentligedebatikkeisigselverlovskabendeiHabermas optik,hardenalligevelenvigtig funktion.fordeterherproblemeropdages,ideerogsynspunkterudvekslesogafprøves,den kollektivementalitetudfordres,løsningsforslagudvikles,ogbeslutningstagerekontrolleres. Denoffentligedebaterførstetrinidet,Habermaskalderdetpolitiskemagtkredsløb.Herfra udkrystalliseresnoglemeningerellerkrav,dervisersiggyldigetil,atderkankrævespolitiskhandling.
16 Hvad,derbevægersigvidereisystemet,erbestemtudfradenoffentligemeningom,hvadderer legitimtogiallesinteresse.herfårogsåcivilsamfundet,rådogorganisationerstorbetydningi arbejdetmedatpåvirkedepolitiskebeslutningsprocesser.tredjetrinidetpolitiskemagtkredsløb foregåridetpolitisk-administrativeapparat.herafprøverman,hvilkeresurserderfindestilstøtteaf denoffentligemeningspolitiskekrav,samthvordankravenepassertilalleredeetableredepolitiske programmer,regelsætogadministrativerammer.herefter,hviskravenepasserindidisserammer, kandegørestilgenstandforbeslutnings-oglovgrundlag. Habermasskitserermagtenstransformeringsomenudviklingfrasocialmagtoverkommunikativ magttiladministrativmagt,hvilketillustrerer,atpolitikerandetogmereendtopstyringpå Christiansborg.Idetteperspektiverpartiernesamtråds-ogudvalgssystemformidleremellem offentligmeningogpolitiskbeslutningstagen,idetdeerdeltagendeipolitiskemenings-og viljedannelsesprocesser(ibid.:285).såledeskommerhabermasmodelfordetpolitiskekredsløbtil atseudsomfølger: Denudskillelseafdetcivilesamfundskravogforventninger,somfinderstedidenoffentligesfære,kan betegnessomentransformationafdetcivilesamfundssocialemagttilindflydelseogpolitisk kommunikativmagt(ibid:283).derforfinderderogsåtilstadighedenkampomindflydelsestediden offentligesfæremellemforskelligetyperafaktører,ogoffentlighedenudgørdermeddetforum,hvor magthavernesøgeratlegitimerederesbeslutninger.disseaktørerkanværemereellermindre veletableredeogprofessionaliserede,såsompolitiskeorganisationerellerrådognævn,menfællesfor demalleerdet,atdeisidsteendeerafhængigeafdenbredeoffentlighedsanerkendelse. Habermasøvergennemsitforfatterskabomfattendeteoretiskselvkritik,ligesomhansteorierogså kritiseresudefra.blandtandetpåpegerhan,atantagelsenometsamfund,hvoralterstyretgennem demokratiskdialogogdiskussion,erillusorisk.isitseneforfatterskabkanmanmegetoverordnetsige, athabermasgiverafkaldpåideenomfolkesuverænitet.alligevelfastholderhanprincippetom,atden politiskelegitimitetisidsteendehvilerpåoffentligtilgængeligdiskussionogargumentation.han kommerdogfremtil,atderaldriggårenligelinjefradiskussionerneioffentlighedenogtilden politiskebeslutning.medinspirationfrasociologenluhmannåbnerhabermasogsåopformuligheden afikkeblotén,menflereoffentligheder.grænsernemellemprivatogoffentligerblevetmere udviskede,ogsamfundeterblevetpluralistiskogkomplekstsomkonsekvensafstadigtlettere tilgængeligekommunikationskanaler(ibid.:291).detbetyder,atderidagfindesflereoffentligheder, dererbærereafforskelligeformerforkommunikation. IHabermasoptikharmassemedierneenstorbetydningfordenborgerligeoffentlighedsopståenog indflydelse.herkunneoffentlighedendebattereforholdafpolitiskellerkulturelinteresse,men samtidigdækkedemedierneogsådiskussionerogudviklingeridetpolitiske-administrativesystem. IfølgeFemøNielsen(FemøNielsen2000:72f)erderdoginyeretidsketiskredi offentlighedsbegrebet,idetdenpluralistiskeoffentlighedsdannelseogmassemediernesfremkomsthar resultereti,atoffentlighedenerblevetflyttettildetmassemedialerum.femønielsenargumenterer meddenfranskefilosofjean-lucferrysord for,atoffentligemanifestationerførstforalvorbliveren delafdetoffentligerum,nårmanifestationengentagesogspredestiletstørrepublikumviamedierne. Såledesargumentererhunfor,atmassemedialiseringenharresultereti,atdenalmindeligedagligdags meningsudveksling,somihabermas oprindeligeoptik,erblevetudelukketfraoffentligheden.så Meningsdannelse ioffentligheden Viljesdannelsei partierog interesseorganisationer Beslutningeri detpolitiskeadministrative system
17 længedenikkeermedialiseret,indgårdenikkeioffentlighedsbegrebet(ibid.:74).hermed ræsonnererfemønielsen,at: Denkritiskediskussioneraltsåikkelængeredetstyrendeelement,deteristedetopinionen.Dermeder offentlighedenhellerikkelængerejuridisk,dvs. struktureretafargumentationsprincippetogreguleretafdet kategoriskeimperativ,somudgjordesafrespektenfordenpersonligeintegritet,denindividuellefrihedog medborgerenssuverænitet (Ferry1991:24).Istedetbliverdetmeningsmålingerne,derkommertilatståi centrum,hvilketlegitimererpressensmagt. (FemøNielsen2000:74) OffentlighedeneraltsåifølgeFemøNielsenblevetflyttettildetmassemedialerum,hvormagtenselite eroverrepræsenteretsommeningsdannere.detenestemålforden reelle offentligemeninger meningsmålingerne,hvilkefemønielsenrefererertilsom netopikkeen offentlighed,idetdeer øjebliksbillederafenkeltindividerssynpåisoleredespørgsmål (ibid.75).dermedkommerfemø Nielsenfremtilenkarakteristikafoffentlighedenidagudfrafireparametre: 1.Offentlighedensomen(utopisk)kritiskmulighed mulighedenforenrationel,ræsonnerendekollektivitet, somsøgerdetalmentbedste. 2.Offentlighedenibetydningenpublics grupperafinteressenter. 3.Offentlighedensomenstatiskstørrelse denoffentlighed,somfremståriopinionsundersøgelser. 4.Offentlighedensomensymbolskstørrelse socialfunktionfordenenkelteborger,derfølersigsomendel afenstørresammenhængbrugesafmediernesomargumentforderesvirksomhed: Offentlighedenhar rettilatbliveinformeretom (FemøNielsen2000:76) FemøNielsenssynspunktermatchermegetgodtdentidsligevirkelighed,deerfremførti:Detvar nemligførstiåreneefterår2000,at web2.0 7 blevetoffentligtfænomen.idagmenerjeggodt,man kansløjfehendes utopisk,daweb2.0harmuliggjortdenreelleoffentligemening.detfaktum,atfx brugerkommentarerunderindlægpåwebaviserneoftereogoftereernævntinyhedsstrømmen,atet fænomensombitterfissenblevsåstort,elleratpolitikenimidtenaf2012annonceredeefterunge, politiskinteresseredebloggere,menerjegermedtilatbringedenoffentligedebattilbagetil offentlighedenien habermask forstand.netopderforerdetimineøjneikkekunmagtenselite,derer interessantienstrategiskkommunikationssammenhæng,menogsådenreelleoffentlighed. Mediernes-rolle-i-det-offentlige-rum- Selvomderiforskningenergradsnuanceriholdningentilmediernesbetydningiforholdtil offentlighedenogdetpolitiskemagtkredsløb,erderalligeveluomgængeligt,atmassemediernehar storbetydningformeningsdannelseogpolitik. Sidenmidtenafdet18-århundredeharmanidevesteligedemokratieropereretmedtre magtinstanser:denlovgivende,denudøvendeogdendømmendemagt.detreinstanserkontrollerer ogstyrerhinandensaktiviteterogbeslutninger,ogdesikrerdermed,atdemokratietbibeholdes.idet danskerepræsentativedemokrativælgerbefolkningennoglepolitikeretilatvaretagederes interesser.foratbefolkningenkansikresig,atdefolkevalgtepolitikereleveroptildenmagt,de repræsenterer,erbefolkningenafhængigafinformationomdehandlingerogbeslutninger,politikerne foretagerogindgårpåchristiansborg.dennevidenkanbefolkningenfågennemmedierne,ogdermed harmedierneinyeretidfåetrollensom denfjerdestatsmagt (FemøNielsen2000:109).Samtidig, somhabermasogsåpåpeger,erdetmediernesrolleatformidleønskerogkravibefolkningentildet politiskesystem. 7Betegnelsenweb2.0refererertildengenerationaftjenester,derertilgængeligepåinternettet,somlader brugeredeleinformationonline.etanvendtogillustrativteksempelpådenformforwebindholderonlineleksikontjenestenwikipedia,hvorbrugerekanredigereiopslagsartiklerne.
18 MedmedieforskerStigHjarvardsorderdersketenmedialiseringafsamfundet: Denneproceser kendetegnetvedendobbelthedaf,atmedierneintegreresiandresamfundsinstitutionersvirke, samtidigmedatmedierneselvstændiggørsigsomeninstitutionisamfundet. (Hjarvard2008)Hvor dentidligemediesociologisøgteafafklare,hvadmediernegørvedkulturogsamfund analogtmed kommunikationsteorien menerhjarvard,atdenneskelnenikkeertidsvarendeidenvirkelighed,vi leveriidag.hanargumentererfor,atsamfundetidagersågennemsyretafmediernes tilstedeværelse,atmedierneikkelængerekantænkessomenadskiltstørrelse.ilysetafdettehandler detistedetomatforstå,hvordansamfundetsinstitutionerogdekulturellekredsløbselvharændret karakter,funktionogstruktursomfølgeafmediernesallestedsnærværendekarakter.denneudvikling gælderselvfølgeligogsåindenfordetpolitiskesystem,somidagergrundlæggendeafhængigtaf medierne.politiskedagsordeneropstårbådeikraftafmedierneselv,entenpågrundafenpejlingaf debatter,derrørersigisamfundet,ellerpågrundafhistorier,sommedierneselv løberop.mende opstårogsåsomeffektenafpolitikeresaktivebrugafmediernesometredskabtilatfåpolitiske synspunkterellerundergravendebudskaberomenmodstanderud. DenengelskemedieforskerBrianMcNairgiverimodellen ElementsofPoliticalCommunication et udmærketoverblikovermediernesbetydningirelationtilpolitikogoffentlighed,derafspejler Hjarvardsforståelseafmedialiseringen: (McNair2003:6) Herillustreresdet,hvordanprocessenmellemmedier,borgereogpolitikereerdialektisk.Mediernes fremtrædenderollebeskrivesvidereimcnairsdefinitionafpolitiskkommunikation.hanslårfast,at politiskkommunikationikkekunerkommunikationmellempolitikereogpolitiskeaktørersamt kommunikationadresserettildemafikke-politiskeaktører,somvælgereogmediergennemfxledere. Hanunderstreger,atpolitiskkommunikationogsåer: Communicationabouttheseactors[politicians andotherpoliticalactors]andtheiractivities,ascontainedinnewsreports,editorials,andotherforms ofmediadiscussionofpolitics. (ibid.:4)