i Nordjylland Kompetenceudfordringer FØDEVARE- KLYNGEN - DELRAPPORT FremKom November 2008
Introduktion... 3 KAPITEL 1 - INTRODUKTION TIL FØDEVAREKLYNGEN...4 Værdikæden Fra jord til bord... 4 Fødevareklyngen i Nordjylland... 5 Fødevareklyngen: eksport og hjemmemarked... 7 Beskæftigelse og uddannelsesstruktur...7 Den sikre og den usikre fremtid... 11 KAPITEL 2 - DEN NÆRMESTE FREMTID...13 Strømninger og trends: lær dine forbrugere at kende... 13 Sundhed: du bliver hvad du spiser... 14 Oplevelse: du ER hvad du spiser... 15 Sporbarhed: hvad spiser vi?... 16 Food service: tid til mad?... 17 Discount: betyder tidens strømninger farvel og tak?... 17 Betydning af strømninger og trends: strategier og kompetencer... 18 Strategi, organisation og kompetencer... 19 Resultater fra survey: Udviklingstendenser og strategier... 19 Strategisk kompetence: Eksport... 20 Udvikling og organisation: Netværk, samarbejde og klyngeudvikling... 21 Strategisk kompetenceudvikling: Kobling mellem udbud og efterspørgsel?... 22 Kompetenceudvikling: Virksomheders løbende kvalificering af personalet... 23 Kompetencebehov for ufaglærte og faglærte... 24 Strategi og kompetencer i et globaliseringsperspektiv... 26 Opsamling udviklingstræk, strategier og kompetencer... 26 Perspektiver og udfordringer... 28 KAPITEL 3 - SCENARIER FOR FØDEVAREBRANCHEN ÅR 2020...29 Scenarie 1: Det innovative samfund... 29 Scenarie 2: Europa i forening... 31 Scenarie 3: Den fleksible globalisering... 34 Fra internettet med mere... 37 2
Introduktion I denne publikation sættes fokus på kompetenceudfordringerne i fødevareklyngen i Nordjylland. Publikationen er en analyse under det såkaldte FremKom projekt. Der er tale om et udviklings- og pilotprojekt med inddragelse af mange parter inden for det erhvervspolitiske, det beskæftigelsespolitiske og det uddannelsespolitiske område i Nordjylland, og har til formål at give et billede af kompetenceudfordringerne nu og i fremtiden inden for seks erhvervsklynger i Nordjylland. I projektet sættes fokus på de kompetencer, som findes (eller mangler) hos den nordjyske arbejdsstyrke. Endvidere er det projektets hensigt at give et bud på, hvilke kompetencer, det er hensigtsmæssigt at udvikle i fremtiden. Projektet undersøger både de brancher i Nordjylland, som traditionelt set har haft (og stadig har) en stor økonomisk og beskæftigelsesmæssig betydning, og brancher der forventes at få det fremover. Fælles for de 6 erhvervsklynger, der indgår i denne første udgave af Kompetenceudfordringer i Nordjylland, er, at der er tale om erhvervsklynger, som i fremtiden kan få stor betydning for region Nordjylland, ikke mindst, hvis de forretningspotentialer og de menneskelige resurser og talenter, der skal bære den fremtidige udvikling, bliver udnyttet bedst muligt. Følgende områder indgår i projektet: Jern- og metalbranchen, IKT-klyngen, Oplevelseserhvervene, Byggeklyngen, Fødevareklyngen samt Socialog sundhedsklyngen. Projektet har til hensigt at generere viden om kompetencebehovene på det strategiske niveau. Hermed menes, at projektet i høj grad søger at afdække og forstå sammenhængen mellem virksomhedernes fremtidige forretningsområder, forretningsstrategier og konkurrenceparametre og de kompetencebehov, der deraf kan forventes at blive afgørende for, om de nordjyske virksomheder fortsat kan udvikle sig. Udover denne søgen efter viden, håber vi, at projektet kan være med til at sætte kompetenceudvikling på dagsordenen, at skabe debat og dialog om, hvordan de erhvervspolitiske, beskæftigelsespolitiske og uddannelsespolitiske aktører i Nordjylland ved fælles hjælp kan opfylde vækstambitionerne for fremtiden. Analyserne er baseret på flere forskellige datakilder. Her er der indkøbt særkørsler fra Danmarks Statistik, der er gennemført en større interviewundersøgelse med både virksomheder og eksperter indenfor hvert delområde. Endelig er der i forbindelse med projektet blevet gennemført et større survey med i alt 623 nordjyske virksomheder. Det skal her bemærkes, at der ikke er tale om et repræsentativt survey. Projektet består af en række rapporter. I hovedrapporten gives en kort gennemgang af resultaterne for hver erhvervsklynge samt for de resultater, der går på tværs af erhvervsklyngerne. Hér samles de tværgående træk ved udviklingen op. Derudover er der udarbejdet seks rapporter/analyser én for hver erhvervsklynge samt en metoderapport. Hver af klyngerapporterne/analyserne er skrevet sammen til en lidt mindre publikation, hvor det er muligt hurtigt at få et overblik over hovedresultaterne indenfor hver erhvervsklynge. Alle rapporterne er tilgængelige fra Beskæftigelsesregion Nordjyllands og Region Nordjyllands hjemmesider. Alene hovedrapporten og de 6 sammenskrevne publikationer findes i trykt form. Alle andre materialer kan frit downloades. Projektet er gennemført i tæt samarbejde mellem en række uddannelses-, beskæftigelses- og erhvervspolitiske aktører i Nordjylland nemlig: Region Nordjylland, Beskæftigelsesregion Nordjylland, VUC, EUC, LO, DI, AC, Aalborg Universitet og Væksthuset. Delrapporten adskiller sig fra den publicerede rapport på følgende punkter: Rapporten uddyber og udfolder de temaer og diskussioner, der tages op i den publicerede udgave. Rapporten indeholder tre scenarier for fremtidens fødevareklynge i Nordjylland (Kapitel 3). Rapporten indeholder kilder og litteraturliste. 3
Kapitel 1 - Introduktion til Fødevareklyngen Værdikæden Fra jord til bord Fødevarer er noget vi alle kan forholde os til og er interesserede i en eller anden udstrækning. Den almindelige borger kender til begreber som fra jord til bord, der beskriver den proces der skaber merværdi fra dyrkning/avl af en bestemt type fødevare, til den præsenteres for forbrugeren. I denne rapport benyttes det såkaldte værdikædebegreb, der netop tager udgangspunkt i en opdeling af forædlingsprocessen i en række led og som tager hensyn til alle virksomheder, institutioner og organisationer, der bidrager til værdiskabelsen. Virksomhederne der indgår i værdikæden kan enten være direkte involveret i forædlingen af fødevarer, f.eks. inden for forarbejdning og produktion, - eller bidrage til værdiskabelsen via levering af mere sekundære input i værdiskabelsesprocessen, f.eks. kunstgødning, emballage og landbrugsmaskiner. Endelig er tilstedeværelse af rammeaktører rettet mod fødevareerhvervene - institutioner, interesseorganisationer, fonde mv. afgørende for skabelsen af de regionale rammevilkår (f.eks. forskning, uddannelser, venturekapital, politisk fokus), der skal sikre virksomhedernes konkurrenceevne på lang sigt. Det er denne helhed af virksomheder, institutioner og organisationer, der sammen bidrager til værdiskabelses-processen og kan antages at indgå i et skæbnefællesskab i en eller anden udstrækning. Derfor er det hensigtsmæssigt at tale om en klynge på fødevareområdet. Vores benyttelse af værdikædebegrebet hænger således tæt sammen med benyttelsen af klyngebegrebet. Men hvorvidt de pågældende virksomheder, organisationer og institutioner i branchen betragter sig som en del af en klynge og agerer tæt forbundet er et helt andet spørgsmål et spørgsmål som behandles senere i rapporten. I nedenstående figur er strukturen for fødevareklyngen illustreret. 4
Landbrug og fiskeri Forarbejdning og fremstilling Handel med fødevarer Husdyravl Planteavl Fiskeri Kød og fjerkræs slagterier Mejerier Forarbejdning af afgrøder Forarbejdning af fisk og skaldyr Støtteerhverv Fremstilling af Færdigretter, drikkevarer, brød, pasta mv. Engros og agenturhandel med kød Engros og agenturhandel med mejerivarer Engros og agenturhandel m. frugt og grønt Engros og agenturhandel m. fisk og skaldyr Engros og agenturhandel m. fødevarer i øv. Detailhandel m. specialiseret sortiment Detailhandel m. blandet sortiment Input af varer og service til landbruget og fiskeriet Input af varer og service i forarbejdningen og fremstillingen af fødevarer Rammebetingelser; Forsknings og uddannelsesinstitutioner, interesseorganisationer mv. De grønne pile i modellen udgør de dele af fødevaresektoren, som er det primære omdrejningspunkt for denne rapport. Det er altså primært virksomheder, der forarbejder og fremstiller fødevarer der er omdrejningspunktet for rapporten. Som man kan se, er forarbejdnings- og fremstillingsområdet også inddelt i en række delbrancher herunder eksempelvis fisk og skaldyr, slagterier samt mejerier. Fødevareklyngen i Nordjylland Hvis vi tager socioøkonomiske briller på og tænker i eksport, økonomi og beskæftigelse, består den centrale del af fødevareklyngen af industritunge, procesinnovative produktionsvirksomheder, der primært har satset, og satser, på pris og volumen gennem automatisering. Sekundært består den af mere nicheorienterede produktionsvirksomheder, der satser på fleksibilitet, omstillingsevne og produktion af højkvalitetsvarer, ofte med direkte detailsalg til kunden. Fødevareindustrien er et område med stor social og samfundsøkonomisk betydning for, såvel Danmark som for Region Nordjylland. Over hele værdikæden omfatter fødevareklyngen i 2006 knap 13 % de beskæftigede i Region Nordjylland mod bare 9 % i resten af landet og er (målt på beskæftigelse) dermed den næststørste klynge i denne analyse (efter 5
byggeklyngen). Samtidig genererer erhvervene indenfor klyngen hele 15 % af værditilvæksten 1 i regionen, - knap det dobbelte af fødevareerhvervenes andel i det øvrige land 2. Fødevareklyngen har dermed en stor socioøkonomisk betydning for Region Nordjylland. Ser man på værdikæden for fødevareklyngen er de fleste led til stede med en relativt høj koncentration inden for regionen, men specielt de primære erhverv, samt forarbejdning er specialiseret 3 inden for Region Nordjylland. Regional specialisering indenfor værdikæden for fødevarer, 2006* 400% Andel af regional bruttofortjeneste sammenlignet med resten af landet (=100%) Forarbejdning Antal beskæftigede i regionen 300% Landbrug og fiskeri 200% Hele klyngen Detailhandel 100% Engros- og agenturhandel Støtteerhverv 0% 100% Fremstilling 200% 300% Andel af regional beskæftigelse sammenlignet med resten af landet (=100%) Rammebetingelser * Tal for bruttofortjeneste er fra 2005 0% Kilde: Danmarks Statistik og egne beregninger Forarbejdning af fødevarer beskæftiger (i 2006) 6.291 personer i regionen og erhvervene udgør dermed mere en 3 gange så stor en del af erhvervslivet når der sammenholdes med andelen i resten af landet, både i forhold til beskæftigelsen og den merværdi der skabes indenfor virksomhederne. Landbruget og fiskeriet er med 10.122 beskæftigede den største del-branche indenfor fødevareklyngen, og er ligeledes specialiseret inden for regionen med en beskæftigelsesandel på ca. 1,7 gange niveauet for resten af landet, og med en andel af den samlede merværdi på mere end det dobbelte af del-branchen i det øvrige land. Fremstillingserhvervene er derimod mindre specialiserede i regionen, - godt nok ligger beskæftigelsesandelen på lige over niveauet i resten af landet, men bidraget til merværdiskabelsen er en smule lavere. Endelig er det bemærkelsesværdigt at de erhverv der er med til at skabe nogle af rammerne for erhvervslivet umiddelbart er stærkt underrepræsenteret inden for regionen 4. 1 Virksomhedernes bruttofortjeneste anvendes her som et mål for værditilvæksten. Bruttofortjenesten beskriver omsætningen fratrukket vareforbruget og opgøres for private byerhverv - bl.a. landbrug og fiskeri indgår derfor ikke i beregningsgrundlaget. 2 En del af forskellen kan tilskrives forskelle mellem erhvervsstrukturen i regionen og det øvrige land, hvor specielt Region Hovedstaden er kendetegnet af mange virksomheder inden for erhverv med en høj værditilvækst pr. beskæftiget. 3 Med specialisering forstås del-branchernes andel af samlet økonomi og beskæftigelse, sammenlignet med tilsvarende erhverv i resten af landet. 4 En række rammerhverv er svære at definere statistisk i forhold til den enkelte klynge, og placeringen skal derfor tages med et vist forbehold. 6
Fødevareklyngen: eksport og hjemmemarked De seneste mange år har man oplevet globalisering og større liberalisering af markederne, hvor protektionisme og beskyttede markeder er på retur. Hylderne i butikkerne er i den grad blevet globale. Det stiller den enkelte danske fødevarevirksomhed i en mere hård konkurrencesituation. Virksomhederne oplever konkurrence fra udenlandske virksomheder på både hjemmemarkedet og på det internationale marked. Nedenstående figur giver et overblik over to ting. Den giver overblik over den andel af delbranchernes produktion der eksporteres samt overblik i forhold til de danske producenters andel af hjemmemarkedet. Danske fødevareproducenters eksportandel og andel af hjemmemarked, 2004 90% 80% 79% Eksportandel Andel af hjemmemarked 77% 70% 70% 64% 60% 57% 50% 40% 33% 36% 30% 28% 20% 10% 0% Fisk og skaldyr Slagterier Mejerier Brød, sukker- og drikkevarer Kilde: Danmarks Statistik Som man kan se af figuren agerer en forholdsvis stor del af fødevarevirksomhederne i Nordjylland på det internationale marked. Specielt fiskerierhvervene er meget orienteret mod det udenlandske marked og, såvel fiskerne som de virksomheder der forarbejder fisken, afsætter langt størsteparten af produktionen uden for landets grænser (op mod ca. 80 %). Slagteri- og mejeri erhvervene er ligeledes kendetegnet ved at eksportere en stor andel af produktionen, hhv. ca. 70 og 60 %. Samtidig forsyner begge brancher i vid udstrækning også hjemmemarkedet, hvor de udenlandske producenters andel af markedet ligger på 36 % og 23 % for hhv. slagteri- og mejerierhvervene. Indenfor de seneste 5 år har der dog været en svag stigning i de importerede varers andel af hjemmemarkedet, uden at brancherne har formået at øge eksporten tilsvarende. Beskæftigelse og uddannelsesstruktur I mange år er fødevarebranchen blevet karakteriseret som en traditionel industri, der beskæftiger et stort antal ufaglærte og faglærte produktionsarbejdere. Dertil kommer en række ledere og mellemledere, som typisk er uddannet indenfor procesindustri, kemi eller økonomi. Slutteligt er der ansat en række produkt- eller produktionsudviklere og kvalitetsarbejdere, som typisk er ingeniører, biologer eller levnedsmiddelkandidater. De senere års fortsatte globalisering, konkurrence på pris, teknologiudvikling, procesautomatisering, udflytning af produktion med videre har dog betydet et stort fald i beskæftigelsen, der primært er gået ud over de ufaglærte og sekundært de faglærte. Fødevarebranchen fungerer i stigende grad på vilkår, hvor blandt andet, udvikling, viden og innovation synes afgørende. Uddannelsesstrukturen er derfor under forandring. 7
Tendensen ses tydeligt med baggrund i beskæftigelsesudviklingen fra 1995 til 2006. Samlet har erhvervene indenfor klyngen oplevet en tilbagegang i beskæftigelsen på ca. 10.800 personer, svarende til 23 % af den samlede beskæftigelse. Som det fremgår af figuren nedenfor er det altovervejende de kortuddannede, uden en kompetencegivende uddannelse, der har været ramt, idet gruppen er blevet reduceret med ca. en tredjedel, og alene står for omkring 87 % af den samlede tilbagegangen i beskæftigelsen. Kilde: Danmarks Statistik Som nedenstående figur illustrerer, har nedgangen været størst blandt primærproducenterne og blandt forarbejdningsog fremstillingsvirksomhederne. Nedgangen i beskæftigelsen indenfor fødevarebrancherne 1995 2006, fordelt på værdikæde og uddannelseskategorier Kilde: Danmarks Statistik 8
Uddannelsesmæssigt beskriver nedenstående tabeller de uddannelseskategorier, der har haft størst frem- og tilbagegang beskæftigelsesmæssigt i perioden 2000 til 2006. Tabel: Udvikling i beskæftigelsen indenfor forarbejdnings- og fremstillingserhvervene, 2000-2006 Top 5 Bund 5 1. KVU Samfundsfaglig 38 1. 1.-7. klasse -676 2. LVU Samfundsvidenskabelig 23 2. 10. klasse -453 3. KVU Levnedsmiddel og husholdning 13 3. Erhvf.Levnedsmiddel og husholdning -419 4. KVU Jordbrug og fiskeri 10 4. 9. klasse -224 5. Htx 9 5. Efterskoler 10./11. klasse -118 Kilde: Danmarks statistik Som det ses er den største fremgang sket indenfor grupper af videregående uddannelser specielt de med samfundsfagligt og samfundsvidenskabeligt indhold. Omvendt har tilbagegangen været størst indenfor uddannelser på grundskoleniveau, men også de erhvervsfaglige levnedsmiddeluddannelser har stået for en væsentlig del af faldet. I de senere år har de fleste brancher i industrien generelt været præget af, at alderssammensætningen har forandret sig således, at andelen af ældre medarbejdere er steget markant samtidig med, at andelen af yngre medarbejdere er faldet markant. Fødevarebranchen adskiller sig her, da andelen af yngre medarbejdere ikke er faldet markant. En af årsager til dette er givetvis, at der bl.a. inden for detaildelen, er ansat en større andel yngre ufaglærte servicemedarbejdere. Tendensen ses meget tydeligt i nedenstående figur, hvor andelen af kortuddannede blandt de 16 24 årlige ligger væsentligt højere end i de øvrige grupper. Antal beskæftigede inden for fødevareklyngen fordelt på alder og uddannelse, 2006 Kilde: Danmarks Statistik En lignende struktur, dog knap så udtalt, gør sig gældende for den ældste gruppe inden for arbejdsstyrken, mens det for de øvrige aldersgrupper, specielt de yngre årgange, er værd at bemærke, at antallet af faglærte og personer med en videregående uddannelse er relativt høj. Man kan sige, at en del af problemet med tilbagegangen i beskæftigelsen indenfor fødevareerhvervene på kort sigt løser sig selv, da de årgange som vil forlade arbejdsmarkedet indenfor de næste par år overvejende er ufaglærte. 9
I nedenstående figur er fortaget en prognose for udviklingen i beskæftigelsen fordelt på uddannelsesgrupper. Prognosen giver et par meget forsigtige bud på, hvordan beskæftigelsen i Region Nordjylland forventes at udvikle sig frem mod 2020. Udgangspunktet er den nuværende fordeling af beskæftigelsen på overordnede uddannelsesgrupper. Den fremtidige beskæftigelse er anslået ud fra fremskrivninger på baggrund af udviklingen i beskæftigelsen og beskæftigelsessammensætningen de seneste 10 år. 5 Fremskrivning af Beskæftigelse i Fødevarerklyngen 2020 opdelt på hoveduddannelse 40.000 35.000 Nuværende Finansministeriets fremskrivning, 2020 FremKom prognose, 2020 30.000 25.000 Antal 20.000 15.000 10.000 5.000 0 Faglærte KVU MVU LVU Kortuddannede I alt Uddannelse Kilde: Danmarks Statistik og egne beregninger Ikke overraskende tyder tendensen på et yderligere fald i beskæftigelsen på omkring 11.000 ifølge finansministeriets fremskrivning og hele 12.500 når der tages udgangspunkt i FremKom s prognose, svarende til fald på hhv. 32 % og 36 %. Nedgangen i antallet af ufaglærte forventes at fortsætte med et fald på ca. 7.600 i finansministeriets fremskrivning og ca. 8.200 i.flg. FremKom s prognose, - svarende til ca. to tredjedele af den samlede tilbagegang. Den resterende tilbagegang forventes overvejende at finde sted inden for gruppen af faglærte. Dette betyder dog ikke nødvendigvis, at beskæftigelsen vil falde i fødevarebranchen. Som vi kan se af nedenstående figur, indikerer undersøgelsens virksomhedssurvey eksempelvis, at branchen i de kommende år, kommer til at opleve en nettoefterspørgsel på alle uddannelsesgrupper og på ledere. 5 For en nærmere beskrivelse af metoden bag fremskrivningen henvises til FremKom metoderapport. 10
Virksomhedernes forventning til rekrutteringsbehov fordelt på medarbejdergrupper (5-års sigt) 35% Udvidet Indskrænket 30% 25% Andel af respondenter 20% 15% 10% 5% 0% Ledere LVU MVU KVU Faglærte Ufaglærte Kilde: Undersøgelsens survey Holder virksomhedernes forventninger stik, kan man altså forvente en mindre stigning i beskæftigelsen de kommende år. Fremtidens beskæftigelse er derfor vanskelig at forudsige. Et er dog sikkert, kompetencekravene for de der kommer til at arbejde i branchen vil både blive anderledes end i dag og større end i dag. I det næste kapitel skal vi se nærmere på en lang række af de faktorer der, med stor sikkerhed, kommer til at bestemme og udforme fremtidens kompetencebehov i branchen. Inden skal der dog kort redegøres for, hvordan vi i rapporten arbejder med at forstå nutiden, den nærmeste fremtid og den fjernere fremtid samt hvordan vi søger at koble disse forskellige tider. Den sikre og den usikre fremtid Man kan sige, at når vi taler fremtid er der nogle udviklinger vi kan forvente kommer til at ske med relativ stor sikkerhed, mens vi på andre områder er meget usikre på, hvad fremtiden bringer. Vores sikkerhed bliver mindre des længere vi bevæger os frem. Man kan derfor tale om den nærmeste fremtid (4-5 år) og den fjerne fremtid (10-15 år). Kapitel 2 identificerer en række af de udviklingstræk, der forventes at få central betydning for branchens konkurrenceevne i den nærmeste fremtid. Resultaterne i kapitlet er behæftet med en relativ stor sikkerhed når vi taler den nærmeste fremtid. Resultaterne kan dog også benyttes når vi taler den mere fjerne fremtid, om end man her må behæfte en større usikkerhed. Men nok så vigtigt for fødevareklyngen betyder dette, at man i princippet allerede nu kan begynde at indstille sig på de dele af fremtiden der er relativt sikre. I forhold til de områder vi er mere usikre på er det naturligvis mere vanskeligt. Branchen og dens virksomheder har en lang række valgmuligheder i forhold til at orientere sig mod fremtiden. De to yderpunkter er følgende: 1. Man kan proaktivt udvikle scenarier for fremtiden og på baggrund af disse iværksætte strategier og handlinger. 2. Man kan vente til fremtiden banker på døren og reagere efter markedet eller som man plejer. Mener vi, at vi kan påvirke fremtiden og ønsker vi også det, skal vi selvfølgelig satse på mulighed 1. Den primære fordel er, at branchen potentielt kan få en meget stor konkurrencemæssig fordel, mens ulempen er, at det koster tid, kræfter og penge uden nogen statsgaranti for målbare resultater på bundlinjen. Omvendt vil en 100 % reaktiv strategi uden tvivl betyde, at branchen vil miste konkurrenceevne og givetvis komme i alvorlig krise under yderligere pres fra udenlandske virksomheder. Midt imellem findes en lang række, mere eller mindre, formelle, systematiske og inkrementalistiske tilgangsvinkler og strategier. 11
Her i rapporten forsøger vi i kapitel 3 at tage stilling til den usikre og fjerne fremtid gennem opstilling af tre scenarier, der alle repræsenterer ét af en uendelig række billeder på mulige fremtider, og derfor primært tjener som oplæg til strategisk diskussion. 12
Kapitel 2 - Den nærmeste fremtid Inden vi bevæger os ud i den usikre men spændende fjerne fremtid, skal vi som sagt beskæftige os mere indgående med en række af de centrale forhold og faktorer som vi, med relativ stor sikkerhed, kan sige kommer til at spille en betydelig rolle uanset hvordan den nærmeste fremtid former sig. Men om de forskellige strømninger, trends, strategier og kompetencer får en afgørende eller en mere perifer rolle, er dog afhængig af, hvordan fremtiden udspiller sig. I kapitlet, hvor de tre scenarier for fremtidens fødevareklynge udfoldes, vil man også se, at de forskellige faktorer tillægges forskellig betydning. Her i kapitlet redegøres der først for en række af tidens centrale strømninger og trends omkring livsstil og forbrug, hvor der sker meget i disse år. man kan sige, at der er stort forretningspotentiale i, at lære sine forbrugere bedre at kende. Dernæst præsenteres og diskuteres en række mere strategiske, organisatoriske og kompetencemæssige potentialer, der er identificeret i undersøgelsen. Disse er, som udgangspunkt, ikke afhængige af hvilken vej vinden blæser hos forbrugerne, men handler mere om, hvordan man i branchen kan arbejde målrettet for at forbedre konkurrenceevnen. Pointen er, at de strategier, som virksomhederne eller branchen benytter sig af, betyder meget i forhold til konkurrenceevnen og i høj grad er med til at definere de kompetencer, som personalet skal besidde og som rammeaktørerne skal fokusere på. Er man strategisk stærk i branchen på en række områder kan det ses som særlige kompetenceområder i sig selv. Der er i dette kapitel primært taget udgangspunkt i eksisterende viden hentet fra større undersøgelser 6, der alle søger at levere viden om, hvordan fremtidens fødevareklynge vil forme sig. Strømninger og trends: lær dine forbrugere at kende I en diskussion af fremtidens strategier og kompetencebehov kommer vi ikke uden om forbrugeren. Fødevareklyngen er, i høj grad, styret af forbrugernes og kundernes behov og præferencer. Skal fødevareklyngen, dens virksomheder og ansatte klare sig godt i fremtiden, er man nødt til at forstå de trends der er under udvikling hos forbrugerne. Disse bestemmer i sidste ende, hvilke produkter der skal satses på, hvordan de skal udvikles, designes og markedsføres. Det er ikke utænkeligt, at en afgørende konkurrenceparameter i fremtiden bliver kompetencer i forhold til, hvordan man tænker merværdi herunder eksisterende trends og strømninger ind i værdikæden fra jord til bord. Denne diskussion bliver ikke mindre vigtig i lyset af, at den nordjyske fødevarebranche ikke er i førersædet på netop dette punkt. Det er ikke, i udpræget grad, en trendy branche, der per automatik tænker merværdi når der produktudvikles, sælges og markedsføres. Set fra en positiv vinkel kan man derfor sige, at der er et stort potentiale her. Kan man blive bedre her og samtidig fastholde sine styrkepositioner, som en meget forsknings- og teknologibaseret, teknisk og faglig dygtig branche, så er fremtidsperspektiverne ikke så ringe endda. Forbrugergruppen omfatter alt fra den almene kunde i detailbutikker til egentlige virksomheder i form af hoteller, restauranter, plejehjemskøkkener mv. Forbrugernes og kundernes efterspørgsel er meget omskiftelig og enhver trend synes at have en modtrend. Forbrugerne vælger ikke kun med hjernen, men i høj grad også med hjertet. Derfor kan forbrugerne skifte smag fra den ene dag til den anden. I hverdagen er det måske relativt billige og velkendte varer fra discountbutikkerne, der købes ind, mens det i weekenden er dyre kvalitetsvarer fra specialbutikker. Differentieringen i efterspørgslen og dermed også på markedet er stor og den forventes ikke at blive mindre de kommende år. Det kan derfor synes uoverskueligt at indfange og søge at forstå alle trends og hvorfor skal man også det hvis de skifter hele tiden? Det skal man heller ikke nødvendigvis, men man skal forstå, at der omkring forbrugergruppen hele tiden er overordnede strømninger, som hele tiden er under udvikling og som kan forventes at have en langvarig levetid. Ud af disse strømninger vokser hele tiden trends og modtrends. Forstår man dette har man en chance for at forstå, hvad forbrugerne ønsker at leve af nu og i fremtiden. Dermed har man også en chance for at udvikle og markedsføre de 6 Jævnfør rapportens litteraturliste 13
rigtige koncepter og produkter måske har man endda en chance for aktivt at være med til at opfinde og bestemme tidens trends. Det er nemlig sådan, at det ikke kun er forbrugernes efterspørgsel der bestemmer virksomhedernes produkter, det er også virksomhedernes produkter der bestemmer forbrugernes efterspørgsel. Men kendskab til og fornemmelse for tidens strømninger må, alt andet lige, give et større potentiale for brugerdreven innovation. En række af de centrale strømninger, der har gjort sig gældende på fødevareområdet de seneste år og som forventes at komme til at spille en afgørende rolle i fremtiden, er følgende: Sundhed, oplevelse og identitet, sporbarhed, food service og discount. Disse beskrives nærmere i de følgende afsnit. Sundhed: du bliver hvad du spiser Tre nært beslægtede områder, der har stort fokus og som forventes at få yderligere fokus er sundhed, kvalitet og økologi. Den bagvedliggende strømning er dog sundhed og udviklinger i forbrugernes forståelse af sundhedsbegrebet. 1000 kr. 700000 600000 500000 400000 300000 200000 Udviklingen i detailomsætning for økologiske fødevarer 2003-2006 (løbende priser) Mælk Ris, brød, pasta, sukker- og drikkevarer mv. Kød og fisk Frugt og grønt 2003 2004 2005 2006 Ost og smør Dagens forbruger går op i sundhed, ønsker at leve det gode liv og er meget bevidst om, at fødevarer spiller en væsentlig rolle i forhold til sundhed. Sundhed er dog meget andet end mad. For år tilbage havde vi en mere homogen opfattelse af, hvad sundhed er. I dage kan sundhed være at dyrke motion, at spise økologisk, fedtfattigt eller mad med omega 3-fedtsyrer, at købe energi- og bæredygtige produkter, at gå i spa, få massage, at stresse af i naturen, høre afstresningsmusik, dyrke tai chi eller yoga osv. Kilde: Danmarks Statistik Det er vigtigt for [fødevare]producenterne at forstå, at sundhed i dag er subjektivt, flertydig og meget emotionel. Sundhed handler om velvære både fysisk og mentalt, men også om lykke, livsglæde og tilvalg. Ikke mindst for kvinderne. Derudover er der en tendens hen imod et ønske om helbredelse frem for forebyggelse. Forbrugerne vil have her-og-nu-løsninger (stress, træthed, fedme, få-det-bedre etc.) frem for det lange seje træk. Sundhed handler i dag ikke længere nødvendigvis om afsavn og askese, men kan i lige så høj grad handle om nydelse og alt muligt andet. Forbrugerne vil meget hellere bruge penge på alt det sjove. For der er et kæmpe marked for sundhed, vi kan simpelthen ikke få sundhed nok, men fødevarebranchen risikerer, at andre løber med omsætningen, hvis ikke man bliver langt bedre til at forstå forbrugerne, og hvad de reelt forbinder med sundhed. 7 For mange forbrugere synes sundhed altså at være noget man kan købe sig til og det ser ikke ud til, at denne trend er i tilbagegang. Dette betyder naturligvis ikke, at der ikke stadig findes forbrugere der tænker mere langsigtet og rationelt i forhold til sundhed. En vigtig pointe er, at forbrugerne er meget bevidste om sundhed, men der opfattelsen af begrebet kan være vidt forskellig. Det gamle slogan du bliver hvad du spiser, er ikke længere blot noget man udelukkende taler om. Overskrift: Facts om sundhed Andelen af danskere, der prøver at spise sundt, er steget fra 49 pct. i 1987 til 59 pct. i 2005. Andelen af danskere, der jævnligt dyrker motion, er steget fra 52 pct. i 1987 til 71 pct. i 2005. I EU dør årligt 1,9 mio. af hjertekarsygdomme, hvilket er 42 pct. af alle dødsfald. Andelen af fede (BMI over 30) i Danmark forventes at stige fra 9 pct. i 2005 til 14 pct. i 2010. Der er 150.000 mio. diabetikere i verden det ventes fordoblet inden 2020. 7 Citat hentet fra foredrag om fremtidens fødevarer: http://brandlounge.dk/artikler/fremtidens-foedevarer 14
Detailhandelsomsætningen med økologiske varer er steget med 13 pct. fra 2003 til 2005, i samme periode er privatforbruget af fødevarer kun steget med knap 6 pct. Antallet af specialbutikker med fødevarer i Danmark er steget fra 3.677 i 1999 til 4.235 i 2006. (Kilde: Landbrugsraadet: 2007) Branchen er ikke på bar bund En række forsknings- udviklings- og uddannelsesaktører arbejder med projekter eller områder, der i høj grad, er relateret til sundhedstrenden. Forskningsmæssigt er der en række områder, der kan betydning for virksomhederne i fremtiden blandt andet flg. områder: Nanoteknologi, som betyder, at det bliver muligt at undersøge og forstå fødevarer i mindste skala. Forskningsområdet kan glæde forbrugerne og give virksomheder konkurrencefordele indenfor blandt andet kvalitet, sundhed og holdbarhed. Højtryksbehandling er en ny måde at tilberede maden på. Det forventes at give forbedret kvalitet og holdbarhed fordi vitaminer og smagsstoffer kan bevares i maden. Derud over er det hurtigt og nemt og fødevaresikkerheden øges da bakterier slås ihjel. Der arbejdes, blandt andet, med disse to områder på instituttet for fødevarevidenskab på det biovidenskabelige fakultet i København og på Aalborg Universitet. Derud over er det såkaldte center for mad til mange under oprettelse i et samarbejde mellem Region Midtjylland og Nordjylland samt en række udførende aktører. Centret skal, blandt andet, udvikle koncepter, der gør det muligt at producere sunde og ernæringsrige måltider til mange dvs. på sygehuse, skoler, plejehjem og lign. Oplevelse: du ER hvad du spiser Strømninger og trends omkring sundhed, kvalitet og økologi, er nært beslægtet med en anden række strømninger og trends, der kredser omkring begreber som oplevelse, identitet og sanser. Hvor sundhedstrenden siger du bliver hvad du spiser, siger oplevelsestrenden du ER hvad du spiser. Forbrugerne køber og spiser ikke kun mad for at blive mætte. De gør det i ligeså høj grad for at få en god smagsoplevelse, for at sanse og føle, for at realisere sig selv, for at forvalte sin kultur og identitet, for at påvirke verden, for at blive smukkere og sundere - kort sagt: oplevelser knyttet til sanser og identitet. Økologi handler eksempelvis ikke kun om kvalitet og sundhed, men også om at være et etisk og miljøbevidst menneske og om både at føle og vise, at man er det. Oplevelsestrenden betyder, at der er store potentialer i forhold til produkternes merværdi. For den enkelte virksomhed kan det dog virke uoverskueligt, da de mange trends kan være meget forskellige og ofte modsatrettede. De nordjyske fødevarevirksomheder er ofte meget forskningsbaserede, teknisk og fagligt dygtige og generelt traditionelt orienteret. Det er de færreste virksomheder, der er vant til at tænke i merværdi, oplevelse, identitet, smag og design og arbejde systematisk og strategisk med disse områder. Her ligger der et stort forretningspotentiale fordi forbrugernes krav på dette punkt kun vil blive ved med at vokse. Men hvad er det mere konkret for nogle forretningspotentialer der ligger på dette område? I princippet er det kun fantasien der sætter grænser, men der er dog en række trends som ligger relativt fast. For det første vil markedet vokse for produkter, der er æstetisk og flot indpakket, giver en oplevelse eller følelse ud over det sædvanlige eller som kan bidrage til individets selvrealisering eller identitetsforvaltning. Emballagen signalerer om vi har omtanke for naturen, om vi har en sund livsstil, om vi er traditionelt orienteret, lokale eller internationale. Derfor er og bliver design af emballage vigtig for branchen. 15
Kommunikation og markedsføring af produkter skal kobles til tidens trends omkring kultur og globalisering. Det er forventningen, at globalisering vil spille en stadig større rolle. Både på en regional og en global scene vil der blive øget behov for at kunne skille sig ud og for at tænke i merværdi, ligesom der for aktører på verdensmarkedet er behov for at tage hensyn til de strømninger og trends der rører sig på det pågældende marked. Det der er eksotisk for en dansker er ikke eksotisk for en kineser. Distinktionen, men også fusionen, mellem globale og lokale varer og producenter vil spille en større rolle. For forbrugerne handler det om en interesse for, på den ene side eksotisk, fremmed og interessant mad og på den anden side det velkendte, traditionsbundne og lokale. Det er ikke utænkeligt, at man vil se en masse former for fusion mellem det globale og det lokale (det glokale ). Mens eksotisk mad ikke, i samme grad som tidligere, er interessant i sig selv synes det lokale, kvalitetsprægede og traditionsbundne at få en større betydning. Ligesom der er en række trends og strømninger omkring globalisering og kultur, er der trends og modtrends omkring livsstil og identitet. Der kan både identificeres en strømning mod det ægte og dybsindige og mod det mere performance-orienterede og overfladiske. Det interessante er, at det enkelte individ som forbruger kan rumme begge strømninger man shopper mellem identiteter. Den ene dag iscenesætter man og underholder med et imponerende måltid for familie, venner eller kæreste, mens man den anden dag går back to basic og spiser nem, god og sund mad uden så mange dikkedarer. Back to basic kan også betyde, at forbrugerne opdyrker madlavning som hobby og dermed kaster sig over at lære alle grundfærdigheder og bruger en masse tid på at lave maden fra bunden, på at diskutere og købe mad, råvarer, ingredienser og udstyr. En vigtig pointe i forhold til oplevelsestrenden er, at produkternes livscyklus er relativ kort, hvilket stiller store krav til innovations- og omstillingsevne. Sporbarhed: hvad spiser vi? Som tidligere nævnt, vil fødevarer i stigende grad få en kulturel, politisk og identitetsmæssig betydning for den sundheds og/eller oplevelsesorienterede forbruger. Derfor er det vigtigt, at producenten og detailleddet kan dokumentere, at deres fødevarer er sundhedsmæssigt i orden, bæredygtigt produceret med videre. Begreber som fødevaresikkerhed, dokumentation, kvalitetssikring og til dels sporbarhed har længe været særlige styrkeområder for særligt den eksportorienterede del af den danske fødevarebranche. Forbrugerne har, i en vis grad, altid stillet krav til produkterne ligesom der i mange år har været krav til danske virksomheder omkring fødevaresikkerhed. Disse krav har dog primært været stilles af myndigheder og har været en del af fødevarekontrolsystemer. 16
Det nye er, at forbrugerkravene til produkterne og viden herom er øget. Forbrugerne er i stigende grad blevet distanceret fra produktionen og ønsker gennemsigtighed og mere viden om, hvad de spiser; Hvor kommer råvarerne fra? Hvilke næringsstoffer indeholder produktet? Er det økologisk eller bæredygtigt produceret? Er der tænkt på dyrevelfærd og på miljø? Sporbarhed bliver derfor et område, som virksomhederne, i højere grad, skal være opmærksom på forretningsmæssigt. Forbrugeren vil gerne have mere viden, men vil ikke tæppebombes med mere eller mindre ligegyldige informationer og data om produktet. Behovet for sporbarhed vil stige såfremt globaliseringen fortsætter. Konkret oplever en række flere eksportorienterede virksomheder i dag, at det kan være vanskeligt at afsætte varer til en række europæiske lande, såsom England, netop fordi kravene til dokumentation og sporbarhed er blevet skrappere. Sporbarhed er blevet en konkurrenceparameter og der er ikke tegn på, at det vil ændre sig fremover, tvært imod. Det er altså et område som fødevareklyngens virksomheder og dens rammeaktører bør være opmærksomme på. Som udgangspunkt kan sporbarhed da også ses som en fælles udfordring eller et fælles potentiale for hele branchen. Det er ikke utænkeligt, at det at kunne levere en god sporbarhed bliver en afgørende konkurrenceparameter i bred forstand i branchen. Food service: tid til mad? Tid er meget værdifuldt for det moderne menneske og tid er ofte en mangelvare. Tag for eksempel de arbejdende familiefolk, der skal få arbejds- og familielivet til at hænge sammen uden at gå glip af noget på begge områder. Et emne som har været højaktuelt i flere år og som betyder, at markeder for convenience vokser i alle brancher. Dette gælder også på fødevareområdet, hvor convenience betegnes som Food Service. Food service omfatter alle måltider, der er købt, tilberedt eller spist udenfor hjemmet. Det gælder forplejning fra kantiner, offentlig forplejning af eksempelvis ældre, fast food og catering. Principielt dækker Food Service-markedet alle forretningskoncepter, der fokuserer på at gøre det nemmere for forbrugeren. På fødevareområdet forstærkes denne tendens yderligere af det moderne menneskes manglende evner udi madlavningens kunst og håndværk. Dette gælder særligt de unge under 40 år. Det halter eksempelvis gevaldigt når det gælder discipliner som kogekunstens grundregler og færdigheder samt et mere indgående råvarekendskab. Det er derfor ikke vanskeligt at forstå, at Convenience-bølgen ruller. Dette er der principielt ikke noget nyt i - det nye er, at området påvirkes af de tidligere nævnte kvalitetsorienterede sundheds- og oplevelses-trends. I dag køber forbrugerne færdigpakkede kasser med råvarer, ingredienser og opskrifter til aftensmåltidet. Der vil fremover være et stort potentiale for yderligere udvikling af sådanne måltidskoncepter, der er klar til den sidste og nemme tilberedning og som også kan leve op til forbrugernes krav til kvalitet samt til sundheds- og oplevelsestrends. Forbrugeren vil have det smart og hurtigt, men også sundt og lækkert og gerne med valgmuligheder. Food service-markedet er derfor ikke overraskende et voksende marked. På trods af, at vi i Danmark indtager cirka 31 % af måltiderne udenfor hjemmet, svarende til over 2 millioner måltider om dagen, ligger vi dog stadig langt under USA, hvor det gælder omkring halvdelen af måltiderne. Der er altså stadig et stort potentiale i Food Service-markedet. I fremtiden vil en stor del af konkurrencen derfor foregå mellem detailhandlen og deciderede Food Service-virksomheder. En del af konkurrencen kommer til at handle om, hvem der kan levere de bedste og nemmeste måltidsløsninger. Andelen af spisninger udenfor hjemmet er 31 pct. i Danmark i 2006. I USA indtages 48 pct. af måltiderne udenfor hjemmet. Husstandenes årlige forbrug til kantineordninger er steget med 52 pct. de seneste ti år. Antal årlige restaurantbesøg i Danmark er steget fra 41,8 mio. i 2001 til 46,3 mio. i 2005. Omsætningen hos fastfood restauranterne er steget fra 5,7 mia. kr. i 2001 til 6,2 mia. kr. i 2005. (Kilde: Landbrugsraadet: 2007) Discount: betyder tidens strømninger farvel og tak? Der kan ikke være tvivl om, at tidens strømninger betyder meget for forbruget, men den store fokus der ofte er på nye og interessante trends kan skabe et fejlagtigt billede af, at fødevareklyngen er på vej mod at blive et luksusområde eller et 17
high-end marked. Det er derfor vigtigt at pointere, at strømninger og trends ikke betyder, at discountmarkedet er ved at forsvinde. Det man kan sige er, at der de senere år er sket en segmentering af markedet. Fødevaremarkedet består i stadigt stigende grad af high-end - og low-end -markeder. Discountandelen er i Danmark steget til 29 % fra 21 % fra 1997 til 2006. De sidste års prisstigninger på fødevarer forventes at styrke denne tendens ikke mindst hvis de fortsætter. På low-end eller discountmarkedet, er det i høj grad detailklæderne og de store producenter der dikterer udviklingen. Detailområdet er, i stigende grad, struktureret i kæder, der udnytter stordriftsfordele omkring indkøb og markedsføring og tilmed har egne brands. Det er derfor, i høj grad, detailkæderne der dikterer, hvad der skal produceres og dermed står stærkt overfor producenterne. En meget vigtig pointe er dog, at centrale konkurrenceparametre på discountmarkedet, i nogen grad, forventes at blive de samme som for high-end -markedet. Discountdelen skal således, i en eller anden grad, være opmærksomme på de beskrevne forbrugertrends og er det sådan set allerede. Forskellen er dog, at selve produktets kvalitetsniveau givetvis vil være betydeligt lavere sammenlignet med eksempelvis high-end markedets kvalitetsproducent, der afsætter til specialbutikken. Ud over standard dagligvarerne, har de fleste detailbutikker efterhånden et varieret varesortiment af nicheprodukter og regionale fødevarer af en vis kvalitet. Det forventes, at denne tendens fortsætter. Det betyder, at der er et afsætningsmarked for innovative fødevarevirksomheder og landmænd, som tilmed har styr på distributionen. Omvendt kan fødevareproducenter med egne brands få det svært, da de selv skal stå for omkostninger og have innovative kompetencer indenfor markedsføring. Betydning af strømninger og trends: strategier og kompetencer Nu kender vi lidt til, hvad den nærmeste fremtid kommer til at bringe på fødevareområdet, men hvordan skal man i forskellige dele af klyngen forhold sig til det? Hvem kan og skal gøre noget og hvad skal der gøres? Det skal vi ikke forsøge at levere et fyldestgørende svar på her, men vi kan give et overordnet og indledende bud. For det første skal særligt de virksomheder, der arbejder eller som vil arbejde med udvikling, produktion og salg af produkter med merværdi erkende, at det betaler sig at integrere tidens trends i arbejdet gennem hele værdikæden fra råvarer, udvikling og produktion til markedsføring og salg. Det kræver de rigtige samarbejder, den rigtige organisation og de rigtige kompetencer. Det må forventes primært at være ledelsen, de ansatte med en videregående uddannelse samt de dygtigste faglærte, der kommer til at arbejde indgående med skabelsen af merværdi. Alle fire virksomhedsbesøg viser, at man er opmærksom på en eller flere af tidens strømninger og arbejder man ikke allerede aktivt på området, har man planer om at gøre det i fremtiden. Mangel på tid eller resurser er typisk årsagen til, at man ikke er kommet i gang for alvor eller at man ikke er kommet så langt som man ønsker. Udviklingen synes altså at gå den rigtige vej. Vi har ikke tilstrækkeligt data fra det gennemførte survey til hverken at bekræfte eller afkræfte dette. Dog er der en betydeligt antal af de adspurgte virksomheder, der forventer at arbejde med områder i fremtiden som ligger indenfor tidens trends. En del af det strategiske arbejde, og måske endda det største, ligger i forhold til at sikre, at virksomhederne har de rette kompetencer til at arbejde med merværdi i produkterne og i produktionsprocessen. Der er store konkurrencefordele at hente såfremt man evner at formidle og kommunikere bedre i branchen. Kommunikation skal ikke ses som en del af arbejdet, der foregår isoleret og udelukkende i relation til reklame og marketing. Formidling og kommunikation bør systematisk indgå i forretningsstrategien og gennem hele værdikæden. Der skal dog ikke herske tvivl om, at formidling og kommunikation ikke kommer før kvalitet, smag og sundhed, men vil man udvikle og sælge fødevarer som et livsstilsprodukt, der giver oplevelse og identitet, skal man hjælpe forbrugerne bedre på vej gennem nyttige informationer, historier og fødevaredesign. En strategi kunne være at rekruttere eller udvikle fødevarekommunikatører, der ud over kommunikationsfærdigheder, gerne må have fødevarekendskab, fødevarerelateret uddannelse eller kendskab til branchen generelt og skal evne at inddrage virksomhedens ledelse, medarbejdere og samarbejdspartnere i arbejdet. Uddannelsesmæssigt er det derfor primært personer med mellemlangeller længere videregående uddannelser der er relevante her. Men der er naturligvis mere at hente, hvis hele 18
medarbejdergruppen har et grundlæggende kendskab til virksomhedens forretningsstrategi på området, til relevante trends samt til betydningen af fødevarekommunikation generelt. Ud over kommunikationskompetencer, er det hensigtsmæssigt, at virksomhederne er kompetente når det kommer til at spotte de strømninger og trends der er på vej, så forretningspotentialet kan blive udnyttet og så man kan fastholde markedspositioner eller gå ind på nye markeder. Der er behov for trendspottere, og disse skal arbejde tæt sammen med fødevarekommunikatørerne. Om virksomhederne selv skal have disse kompetencer eller om de skal ud i byen at købe dem hos konsulenter, brancheorganisationer eller andre rammeaktører skal vi ikke kloge os på her. Derud over skal det kort nævnes, at der vil blive behov for madudviklere/maddesignere, større viden om sundhed, ernæring, oplevelse, identitet, sanser og design og sporbarhed samt personlige kompetencer i forhold til kreativitet, innovation og omstillingsevne (blandt andet som følge af produkternes korte livscyklus). Som tidligere nævnt skal de virksomheder, der primært er orienteret omkring discount også være opmærksomme på ovenstående pointer i en eller anden udstrækning. Strategi, organisation og kompetencer Ikke alt er afhængig af, hvilken vej det blæser hos forbrugerne eller hvilken vej man får det til at blæse hos forbrugerne. Der er i undersøgelsen identificeret en række mere strategiske potentialer. Her handler det, hvordan man i branchen strategisk, organisatorisk og kompetencemæssigt kan arbejde målrettet for at forbedre konkurrenceevnen. Områder der kan ses som kompetencer i et større og bredere perspektiv, men som også har betydning for, hvilke kompetencer der skal rekrutteres og udvikles i branchen fremover. Et eksempel på dette kunne være procesoptimering gennem automatisering, som man i fødevareklyngen i Danmark generelt har satset på og som generelt har givet konkurrencefordele. Et andet eksempel kunne være satsning på selvstyrende teams, der giver initiativ, ansvarlighed og fleksibilitet, men som også betyder, at de ansatte skal besidde eller udvikle nye sociale kompetencer. Som tidligere nævnt, er pointen, at de strategier, som virksomhederne eller branchen benytter sig af, betyder meget i forhold til konkurrenceevnen og i høj grad er med til at definere de kompetencer, som personalet skal besidde og som rammeaktørerne skal fokusere på. Set i fugleperspektiv kan de ses som særlige strategiske kompetencer eller styrkeområder for branchen, delbranchen eller for en række virksomheder. Resultater fra survey: Udviklingstendenser og strategier I undersøgelsens survey har vi spurgt over 100 virksomheder indenfor fødevareklyngen, i hvilken grad de i fremtiden vil ligge vægt på en række forskellige strategier de næste fem år. Svarene siger noget om, hvilke udviklingstendenser og konkurrenceparametre de forventer samt hvilke strategier de planlægger at iværksætte de kommende år. I nedenstående tabel er svarene sorteret efter de udviklingstendenser og strategier, der forventes mest udbredt. 19
Fødevarervirksomheders vægtning af fremtidige forretningsstrategier 100% 80% Andel af respondenter 60% 40% 20% Ved ikke I mindre grad el. slet ikke I høj el. nogen grad 0% Konkurrence på kvalitet Fastholdelse og udvikling af medarbejdere Branding af virksomheden Samarbejde med andre virksomheder Konkurrence på pris Nye geografiske markeder Produktudvikling Samarbejde med uddannelsesinstitutioner Nye anvendelsesområder for produkter Procesudvikling Design Forskning Samarbejde med forskningsinstitutioner Flytning af produktion til udlandet Flytning af udviklingsopgaver til udlandet Kilde: Undersøgelses survey Det skal bemærkes, at flere af de strategier der er spurgt ind til, ikke er relevante for hele værdikæden. Der er eksempelvis spurgt en relativ stor andel detailvirksomheder, hvilket betyder, at der kan være en skævhed i forhold til resultatet omkring virksomheders udflytning af produktionen, som primært er relevant for forarbejdnings- og fremstillingsvirksomhederne. Når vi udelukkende kiggede på forarbejdnings- og fremstillingsvirksomhederne viste det sig dog, at resultatet stort set var det samme. De to strategier der skiller sig afgørende ud er; konkurrence på kvalitet og rekruttering og fastholdelse af medarbejdere. I midterfeltet ligger følgende strategier; samarbejde med andre virksomheder eller med uddannelsesinstitutioner, branding, produktudvikling og konkurrence på pris. I bunden ligger, blandt andet, procesudvikling, forskning og samarbejde med forskningsinstitutioner samt udflytning af produktion til udlandet. I følgende afsnit behandles en række af ovennævnte udviklingstræk og strategier nærmere. Strategisk kompetence: Eksport Som bekendt er fødevareklyngen meget eksportorienteret, hvorfor branchens eksport har en stor socioøkonomisk betydning for Nordjylland. Eksport er for mange virksomheder i fødevareklyngen, i høj grad, et vigtigt strategisk emne. Den internationale konkurrence er hård og forventes ikke at blive mindre hård i fremtiden. Derfor kommer vi naturligvis ikke uden om at se på dette emne her. Vilkårene for fremtidens eksport er bestemt af mange rammebetingelser herunder fødevarepriser, oliepriser, skift i fødevaretrends på forskellige eksportmarkeder etc. Eksportorienterede virksomheder får viden og rådgivning om mulige og eksisterende eksportmarkeder ud fra egne kontakter, fra brancheorganisationer, fra ministerier og fra private aktører. Mange af de store virksomheder er allerede anlagt på eksport og agerer på en global scene, men med mere målrettede uddannelser og indsatser kunne eksporten øges, og flere mindre virksomheder kunne være med på banen. Ekspertpanelet påpegede, at den danske fødevarebranche i globaliseringens navn flere år har været presset på prisen. Den løsning man typisk har nævnt er, at vi skal konkurrere på viden. Problemet her er dog, at man også her er ved at blive presset. Eksempelvis stormer Kina frem og Indien producerer akademikere i hobetal. Ekspertpanelet havde ikke noget entydigt og klart svar på denne problematik og branchen synes heller ikke at have det. Nærværende rapports 20