Folkemoede-bornholm.dk Søren Svendsen Destination Bornholm Event tracking juni 2016 Slide 1
Indhold 1 Introduktion Baggrund Metode 2 Sammenfatning 3 Evaluering af Folkemødet 4 Profil af rejsende til Bornholm Slide 2
Introduktion Slide 3
Baggrund Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2016 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangement i juni måned: Folkemødet d. 16. 19. juni I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i juni foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blev stillet i 2015, 2014 og 2013. Slide 4
Metode Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af Færgens ruter fra Rønne i perioden 17.06 28.06 Dataindsamlingsperiode Data er indsamlet i perioden 01.07 05.07. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Stikprøve Der er udsendt i alt 5401 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 951 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 18%. Destination Bornholm Slide 5
Sammenfatning Slide 6
Model for evalueringen iht. kommunikationstragten* 1. Awareness/Kendskabsgrad A. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. B. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. C. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. 2. Besøgsandel A. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. B. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. C. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. 3. Tiltrækningskraft A. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. B. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. C. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. 4. Vurdering A. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. B. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. C. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedessamt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDA-modellen argumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. Slide 7
Evaluering af Folkemødet Kendskabet til Folkemødet er stort - andelen der inden ankomsten til Bornholm, udtrykker meget stort eller stort kendskab er steget markant fra 58% i 2015 til 70% i 2016. Tilsvarende er andelen, der udtrykker et nogenlunde kendskab faldet fra 29% i 2015 til 21% i 2016. Debesøgende der udtrykker, at Folkemødet havde afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm, udgør en andel på 84% i 2016 og er på niveau med 2015 (85%). Det er steget i forhold til 2014 (81%) og 2013 (70%). 1. Awareness/ Kendskabsgrad 2. Besøgsandel 3. Tiltrækningskraft 4. Vurdering Besøgsandelen til Folkemødet er ligeledes meget høj og på niveau med 2015; i 2016 har ca. 81% af de rejsende i perioden besøgt Folkemødet - i 2015, 2014og 2013 var andelen henholdsvis 82%, 78% og 55%. En stor andel deltagere har besøgt Folkemødet tidligere (62%) -i 2015 og 2014 var det ca. halvdelen. Vurderingen af Folkemødet er fortsat særdeles god 85% i 2016 (83% i 2015, 82% i 2014 og 81% i 2013) giver en top-3 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnitsvurderingen er 8,55 og er dermed steget lidt ift. 2015 hvor den var 8,43. Blandt de besøgende, som tidligere har besøgt Folkemødet, er andelen som synes bedre om arrangementet ift. året før på niveau med 2015 -i 2015 27% og 28% i 2016. Til gengæld mener 11% i 2015 mod 5% i 2016, at det var dårligere end sidst.
Økonomisk evaluering af Folkemødet 1. Baseret på Færgens trafiktal i undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Folkemødet er tiltræknings - kraften således beregnes til i alt 20.569 personer i 2016 en fremgang på ca. 10% ift. 2015. Estimeret værdi Folkemødet 2016 Folkemødet 2015 2. For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning en faktor 0,3. Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra TØBBE (Turismens økonomiske betydning) benyttes derefter nøgletal for døgnforbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) 0 10.000.000 20.000.000 30.000.000 40.000.000 50.000.000 46.249.682 40.856.691 3. Tiltrækningskraft Folkemødet 2016 Folkemødet 2015 Folkemødet 2014 Folkemødet 2013 0 10.000 20.000 30.000 9.917 20.569 18.790 16.205 For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Folkemødet beregnes værdien således til 46,2 mio. kr. Svarende til en stigning på ca. 12% ift. 2015. Folkemødet 2014 37.330.351 Folkemødet 2013 22.739.648 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. Slide 9
Profil af deltagerne i Folkemødet Profil Deltagende i Folkemødet Lige fordeling af køn; Kvinder (49%) mænd (51%) Overvægt af midaldrende eller ældre; 50 til 64 år (46%) og 65 år eller derover (28%) Hovedparten er fra Hovedstaden (59%), men der er flere fra Syddanmark (11%), end blandt de øvrige besøgende Flest (43%) havde 4-6 overnatninger. En stor andel (28%) havde 2-3 overnatninger, mens 22% havde 7-10 overnatninger Over halvdelen (52%) benyttede feriehus: Lejet feriehus (32%) og eget/lånt feriehus (20%) eller privat indkvartering (27%) En stor andel overnattede i Allinge/Sandvig (30%). En lille andel overnattede i Rønne(12%) eller Gudhjem (11%)
Detaljeret evaluering af Folkemødet Slide 11
1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Kendskab til Folkemødet Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Folkemødet 2016 39% 31% 21% 7% 2% Folkemødet 2015 28% 30% 29% 11% 2% Folkemødet 2014 25% 28% 33% 11% 3% Folkemødet 2013 33% 29% 24% 9% 4% Meget stort kendskab Stort kendskab Nogenlunde kendskab Lille kendskab Intet kendskab Ved ikke Base: Alle respondenter: 2016 (951) 2015 (1322) 2014 (917) 2013 (945) Slide 12
Medier/kilder til kendskab til Folkemødet Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? 1. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn Familie, venner eller bekendte Arrangementets hjemmeside Internettet generelt Facebook eller andre sociale medier Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev fra Destination Bornholm Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen Andre steder Husker ikke 7% 4% 4% 4% 6% 8% 6% 6% 2% 1% 1% 1% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% 4% 5% 4% 3% 21% 19% 18% 16% 16% 15% 18% 15% 42% 48% 49% 56% Folkemødet 2016 Folkemødet 2015 Folkemødet 2014 Folkemødet 2013 Base: Havde kendskab til event inden ankomst 2016 (934) 2015 (1296) 2014 (890) 2013 (903) Slide 13
Deltagelse i Folkemødet Deltog du i et eller flere af arrangementerne? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2016 81% 19% Folkemødet 2015 82% 18% Folkemødet 2014 78% 22% Folkemødet 2013 55% 45% Deltog Deltog ikke Base: Alle respondenter: 2016 (951) 2015 (1322) 2014 (917) 2013 (945) Slide 14
Deltagelse i Folkemødet Hvilke dage besøgte du arrangementet? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Torsdag 45% 60% Fredag 57% 71% Lørdag 60% 59% Søndag 19% 21% Deltog alle dage 22% 28% Husker ikke 0% 0% Folkemødet 2016 Folkemødet 2015 Base: Besøgte Folkemødet: 2016 (771) 2015 (1087) Slide 15
Deltagelse i Folkemødet Har du tidligere deltaget? 2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Folkemødet 2016 62% 38% Folkemødet 2015 52% 48% Folkemødet 2014 49% 51% Ja Nej, det var første gang Husker ikke Base: Besøgte Folkemødet: 2016 (771) 2015 (1087) 2014 (718) Slide 16
2. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8) Deltagelse i Folkemødet Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Folkemødet 2016 28% 65% 5% 1% Folkemødet 2015 27% 60% 11% 2% Folkemødet 2014 51% 42% 6% Bedre dette år Samme niveau som sidste gang Dårligere end sidste gang Ved ikke Base: Har tidligere besøgt Folkemødet og besøgte eventet i 2016 (480) 2015 (567) 2014 (349) Slide 17
Samlet vurdering af Folkemødet Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Snit: Folkemødet 2016 26% 29% 30% 9% 2% 2% 8,55 Folkemødet 2015 23% 27% 33% 10% 3% 2% 8,43 Folkemødet 2014 25% 28% 29% 11% 3% 2% 8,48 Folkemødet 2013 23% 28% 30% 10% 3% 4% 8,39 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Base: Besøgte Folkemødet minus Ved ikke : 2016 (766) 2015 (1083) 2014 (711) 2013: (516) Slide 18
Folkemødets tiltrækningskraft Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? 3. niveau i kommunikationstragten (jvf. konklusionsslide 8-10) Folkemødet 2016 69% 15% 7% 3% 6% Folkemødet 2015 71% 14% 6% 3% 6% Folkemødet 2014 66% 15% 7% 3% 8% Folkemødet 2013 53% 17% 9% 5% 17% Afgørende betydning Stor betydning Nogen betydning Mindre betydning Ingen betydning Base: Besøgte Folkemødet: 2016 (771) 2015 (1087) 2014 (718) 2013 (518) Slide 19
Udvalgte åbne kommentarer til Folkemødet Samtlige kommentarer er vedlagt som bilag Det er til stadighed en udfordring at finde arrangementer, der er interessante -ikke fordi de ikke er der, men fordi programmet er så uoverskueligt. Der er mange overlappende debatter om det samme og af meget varierende kvalitet. Jeg ville ønske, at de forskellige aktører ville blive bedre til at gå sammen om at co-hoste debatter frem for at lave hver deres lille. Man kunne overveje fremadrettet at lave en række hovedscener a la Roskilde og andre musikfestivaler. Organisationerne kunne stadig bevare deres stader og have små events, men de kunne henlægge deres debatter til de lidt større scener. På den måde kunne man bringe antallet af debatter ned og gøre det nemmere for folk at finde stærke, vedkommende debatter. Jeg bemærkede mangel på toiletter og mulighed for at sidde ned og hvile benene. Desuden en markant mangel på skiltning. Kvinde, 55 år, Hovedstaden Mand, 26 år, Hovedstaden Folkemødet er helt unikt. Tilrettelæggelsen er i top. Ligesom atmosfæren og hele organiseringen af det samlede arrangement. Flot renholdt. Kanon gode toiletfaciliteter. Et stort, flot og velgennemført arrangement. Til et 12 med pil op. Et helt klart forbedringsforslag ville være at øge kapaciteten på spisesteder. Eventuelt nogle pop-up restauranter i telte eller lignende. Manglede i høj grad også nogle sundere alternativer til både frokost og aftensmad. Kvinde, 55 år, Midtjylland Mand, 70 år, Sjælland Slide 20
Udvalgte åbne kommentarer til Folkemødet Samtlige kommentarer er vedlagt som bilag Større mulighed for at slå sit telt op til folkemødet næste år. Gerne med vand, bad, strøm og toilet. Mand, 24 år, Sjælland Folkemødet gav helt klart lyst til en ferie på Bornholm. Det bliver til efteråret. Mand, 62 år, Hovedstaden Det er meget svært at få et overblik over disponible overnatningsmuligheder i forbindelse med Folkemødet. Vi var meget tidligt ude med at afsøge vores muligheder (11½ måned får Folkemødet), og jeg brugte meget tid på at ringe, maile og afsøge nettet, men vi endte alligevel med at bo i Nexø. Det var vældig fint, der er ikke noget at klage over, men vi ville selvfølgelig gerne have været tættere på Allinge, og man kan godt have det indtryk, at der er muligheder, som man bare ikke har fundet frem til. Én samlet indgang til booking af overnatning efter først-til-mølle princippet kunne være optimalt og meget brugervenligt, men det er selvfølgelig svært at lave. Kvinde, 56 år, Midtjylland Det har været en fantastisk oplevelse. Det eneste jeg undrer mig over er, at butikkerne i Rønne ikke har åbent om søndagen. Flere tusinde mennesker kommer til byen, mange skal vente i flere timer, og som erhvervskvinde kan jeg slet ikke forstå, at byen (måske endda hele øen) ikke benytter sig af, at der er potentielle kunder lige netop den dag. De andre dage har vi travlt med at være til Folkemøde, om søndagen er vi turister og vil have underholdning og mulighed for at shoppe. Der var flere som nævnte det. Stadepladserne må ikke blive så dyre, at små organisationer ikke kan deltage. Kvinde, 69 år, Hovedstaden Kvinde, 49 år, Hovedstaden Slide 21
Profil af de besøgende til Bornholm og Folkemødet i undersøgelses perioden Slide 22
Demografika Køn 49% Kvinde 49% 48% 51% Mand 51% 52% Total Folkemødet Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (951); Besøgte Folkemødet (771); Øvrige besøgende (180) Slide 23
Demografika Alder Under 35 år 6% 6% 9% 35 til 49 år 17% 19% 20% 50 til 64 år 42% 46% 46% 65 år eller derover 28% 29% 32% Total Folkemødet Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (951); Besøgte Folkemødet (771); Øvrige besøgende (180) Slide 24
Demografika Region Hovedstaden 59% 60% 65% Sjælland 18% 18% 17% Syddanmark 7% 10% 11% Midtjylland 10% 10% 10% Nordjylland 1% 2% 1% Total Folkemødet Øvrige besøgende Base: Alle respondenter: Total (951); Besøgte Folkemødet (771); Øvrige besøgende (180) Slide 25
Antal overnatninger Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? 1 1% 3% 10% 2-3 28% 28% 29% 4-6 37% 42% 43% 7-10 16% 21% 22% Over 10 7% 7% 8% Total Folkemødet Øvrige besøgende Base: Respondenter uden Husker ikke og som ikke var på éndagsrejse: Total (935); Besøgte Folkemødet (764); Øvrige besøgende (171) Slide 26
Overnatningsform Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Total 29% 21% 9% 6% 2% 3% 28% Folkemødet 32% 20% 10% 4% 2% 3% 27% Øvrige besøgende 18% 27% 2% 14% 2% 34% Lejet feriehus Eget eller lånt feriehus Campingplads Hotel / kro Feriecenter Vandrerhjem Bed & Breakfast Privat hos venner eller familie Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (940); Besøgte Folkemødet (767); Øvrige besøgende (173) Slide 27
Område på Bornholm Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Total 13% 7% 26% 8% 11% 9% 5% 6% 6% 4% 2% 3% Folkemødet 12% 8% 30% 8% 11% 8% 5% 6% 5% 4% 2% 3% Øvrige besøgende 19% 4% 8% 8% 12% 13% 8% 7% 10% 6% 5% Rønne Hasle Allinge / Sandvig Tejn Gudhjem Svaneke Nexø Dueodde Aakirkeby Snogebæk Klemensker Andet område / by Husker ikke Base: Respondenter der overnatter: Total (940); Besøgte Folkemødet (767); Øvrige besøgende (173) Slide 28